Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Trịnh Đan Thanh

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

UẬN V N THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tp. Hồ Chí Minh, 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Trịnh Đan Thanh

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:

TS. Lê Thanh Tùng

Tp. Hồ Chí Minh, 2019


ỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời
tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại thành phố Hồ Chí Minh”
là bài nghiên cứu của chính tôi.
Ngoại trừ một số tài liệu được trích dẫn tham khảo trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được
công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 09 năm 2019

TRỊNH ĐAN THANH

i


ỜI CẢM ƠN
Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Đào tạo Sau Đại
Học Trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh đã trang bị kiến thức, truyền đạt những
kinh nghiệm quý báu và đồng hành cùng tôi trong thời gian tôi theo học tại trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Lê Thanh Tùng, người hướng dẫn trực tiếp và hỗ trợ
tôi tận tình trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Tiếp theo tôi xin chân thành cảm ơn những người bạn và đồng nghiệp đã hỗ trợ tôi
trong suốt quá trình học tập và làm việc. Cảm ơn các cá nhân đã nhiệt tình hỗ trợ tôi

trong quá trình khảo sát, giúp tôi hoàn thành nghiên cứu một cách tốt nhất.
Sau cùng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình đã luôn là điểm tựa và là nguồn
động lực để tôi có cơ hội học tập và thực hiện ước mơ của mình.
Xin trân trọng cảm ơn!

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ii
MỤC LỤC.............................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................ vii
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................ viii
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................... 3
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 3
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................. 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .......................................................... 4
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng....................................................... 4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn ...................................................................... 5
1.6. Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 5
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 7
2.1. Một số khái niệm ........................................................................................... 7
2.1.1. Thái độ (Adtitude) ................................................................................... 7
2.1.2. Quảng cáo (Advertising) ......................................................................... 8
2.1.3. Mạng xã hội (Social Network) ................................................................. 9

2.1.4. Quảng cáo qua mạng xã hội (Social Advertising) .................................. 11
2.1.5. Thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội .......................................... 14
2.2. Một số lý thuyết nghiên cứu ........................................................................ 16
2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ............... 16
2.2.2. Thuyết dự định hành vi (The Theory of Planned Bahavior – TBP) ......... 17
2.3. Một số nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài .......................................... 17
2.3.1. Nghiên cứu của Ducoffe (1996) ............................................................. 17

iii


2.3.2. Nghiên cứu của Brackett và Carr (2001) ............................................... 18
2.3.3. Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) .............................................. 19
2.3.4. Nghiên cứu của Yang và cộng sự (2017) ............................................... 19
2.3.5. Nghiên cứu của Waldt và cộng sự (2009) .............................................. 20
2.3.6. Nghiên cứu của Nnguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013) ....................... 21
2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất ................................................... 22
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 22
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất......................................................... 24
2.4.3. Tác động của tính giải trí của quảng cáo qua mạng xã hội đến thái độ của
người tiêu dùng ............................................................................................... 25
2.4.4. Tác động của sự phiền nhiễu của quảng cáo đến thái độ của người tiêu
dùng
.......................................................................................................... 25
2.4.5. Tác động của sự tín nhiệm của quảng cáo đến thái độ của người tiêu dùng
.......................................................................................................... 27
2.4.6. Tác động của yếu tố nhân khẩu học đến thái độ của người tiêu dùng .... 28
2.4.7 Tác động của giá trị của quảng cáo qua mạng xã hội đến thái độ của người
tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội……………………………………..28
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 31

3.1. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 31
3.1.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................. 31
3.1.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................ 32
3.1.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng ............................................................. 33
3.2. Thang đo sử dụng cho nghiên cứu ............................................................... 34
3.3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu ........................................................................... 36
3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo .................................................. 36
3.3.2. Phân tích các nhân tố khám phá EFA.................................................... 37
3.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA........................................................ 37
3.3.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ........................................... 37
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 40
4.1. Thống kê mô tả mẫu .................................................................................... 40
iv


4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo .............................................................................. 41
4.3. Đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ..... 44
4.4. Kiểm định thang đo bằng CFA .................................................................... 47
4.5. Kiểm định mô hình bằng SEM .................................................................... 49
4.6. Kiểm định giả thuyết bằng SEM .................................................................. 50
4.6.1. Mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình ..................... 50
4.6.2. Kết quả kiểm định giả thuyết ................................................................. 52
4.2. Phân tích các yếu tố nhân khẩu học ............................................................. 53
4.2.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .................................................... 54
4.2.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi....................................................... 54
4.2.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ........................................ 56
4.2.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .................................................... 58
CHƢƠNG 5 ......................................................................................................... 61
5.1 Kết luận........................................................................................................ 61
5.2 Hàm ý quản trị.............................................................................................. 63

5.3 Hạn chế của nghiên cứu................................................................................ 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 68
PHỤ LỤC ............................................................................................................. 72

v


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Diễn giải

1

ANOVA

Phân tích phương sai (Analysis of Varience)

2

ATT

Thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội

3

CRE

Sự tin cậy đối với quảng cáo qua mạng xã hội

4

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

5

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

6

ENT

Tính giải trí của quảng cáo qua mạng xã hội

7

INF

Tính thông tin của quảng cáo qua mạng xã hội

8

IRR

Sự phiền nhiễu của quảng cáo qua mạng xã hội

9

OOH

Quảng cáo ngoài trời (Out of home)

10

PR

11

SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

12

TVC

Quảng cáo trên hệ thống truyền hình (Television Commercials)

13

VAL

Giá trị của quảng cáo qua mạng xã hội

Quan hệ công chúng (Public Relations)

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu có liên quan ........................................ 21
Bảng 3.1 Bảng tổng hợp các thang đo gốc ......................................................... 32
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu ........................................................................... 37
Bảng 4.2 Độ tin cậy Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu ................ 39
Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA ....................................................................... 41
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA (hiệu chỉnh).................................................... 42
Bảng 4.5 Bảng kết quả kiểm định Bartlett.......................................................... 43
Bảng 4.6 Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm giá
trị, thái độ với các khái niệm khác trong mô hình (chưa chuẩn hóa)................... 47
Bảng 4.7 Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm giá
trị, thái độ với các khái niệm khác trong mô hình (đã chuẩn hóa) ...................... 48
Bảng 4.8 Giá trị R2 với hồi quy của các biến phụ thuộc giá trị và thái độ .......... 48
Bảng 4.9 Kết quả kiệm định T-Test của biến giới tính đối với thái độ đối
với quảng cáo qua mạng xã hội.......................................................................... 51
Bảng 4.10 Kiểm định Leneve Test – Độ tuổi ..................................................... 51
Bảng 4.11 Kết quả phân tích ANOVA – Độ tuổi ............................................... 52
Bảng 4.12 Phân tích ANOVA sâu – Độ tuổi ...................................................... 52
Bảng 4.13 Phân tích Leneve Test – Trình độ học vấn ........................................ 53
Bảng 4.14 Phân tích ANOVA – Trình độ học vấn ............................................. 53
Bảng 4.15 Phân tích ANOVA sâu – Trình độ học vấn ....................................... 54
Bảng 4.16 Phân tích Leneve Test – Thu nhập .................................................... 54
Bảng 4.17 Phân tích ANOVA – Thu nhập ......................................................... 55
Bảng 4.18 Phân tích ANOVA sâu – Thu nhập ................................................... 55

Bảng 4.19 Bảng tổng hợp các nhóm giả truyết các yếu tố nhân khẩu học .......... 56

vii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) ............... 15
Hình 2.2 Mô hình thuyết dự định hành vi (Ajzen, 1991) .................................... 16
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Brackett và Carr (2001) ................................ 17
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) .............................. 18
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Yang và cộng sự (2017) ............................... 19
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Waldt và cộng sự (2009) .............................. 19
Hình 2.7 Mô hình của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013) ........................... 20
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 22
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 29
Hình 4.1 Kết quả CFA cho 6 thang đo ............................................................... 45
Hình 4.2 Kết quả SEM cho mô hình (chuẩn hóa) ............................................... 46

viii


1

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Sứ mệnh quan trọng của một doanh nghiệp là tạo ra các sản phẩm chất lượng
và dịch vụ khách hàng tuyệt vời. Tuy nhiên điều đó chưa đủ. Để các sản phẩm được
tiêu thụ nhanh chóng, để các dịch vụ được khách hàng tin chọn, việc đầu tiên doanh
nghiệp cần làm là phải kết nối được với khách hàng, đưa những thông tin về sản

phẩm và dịch vụ của họ đến với khách hàng. Quảng cáo chính là hình thức kết nối
hiệu quả nhất.
Hiện nay, quảng cáo có mặt ở khắp mọi nơi, từ các phương tiện quảng cáo
truyền thống như truyền hình, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo qua báo giấy, tờ rơi
cho đến Internet.
Hàng ngày, mỗi cá nhân tiếp xúc với một lượng rất lớn các thông tin quảng
cáo, thông điệp quảng cáo, nên cho dù đó là quảng cáo có ích thì họ cũng không đủ
thời gian cũng như tinh thần để chú ý và xem tất cả các quảng cáo (Ducoffe, 1996).
Hơn nữa, phần lớn các quảng cáo tiếp xúc với người dùng khi bản thân họ chưa có ý
định, nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ đang được quảng cáo đó, hầu hết các
thông điệp này không liên quan đến mối quan tâm của người dùng tại thời điểm tiếp
xúc (Ducoffe, 1996). Chính vì vậy, doanh nghiệp cần đưa ra các chiến lược quảng
cáo phù hợp.
Với sự phát triển như vũ bão của Internet, mạng xã hội ra đời. Mạng xã hội
(Social Network) là một dịch vụ liên kết giữa các thành viên trên Internet thông qua
một trang web cộng đồng, với nhiều mục đích khác nhau, không phân biệt không
gian và thời gian. Mạng xã hội cho phép tất cả người dùng tạo và phát triển hồ sơ cá
nhân, giới thiệu, chia sẻ những thông tin về bản thân, sản phẩm và dịch vụ và những
thông tin có giá trị khác có liên quan đến cộng đồng. Ở Việt Nam, mạng xã hội đã
trở nên phổ biến và quen thuộc. Các mạng xã hội lớn được sử dụng là Facebook,


Youtube, Google+, Instagram…Thông qua các mạng xã hội trên, các viral clip xuất
hiện với tốc độ lan tỏa nhanh chóng, tạo hiệu ứng cao trong cộng đồng.
Quảng cáo qua mạng xã hội đã và đang trở thành một xu hướng trên thế giới
với dự đoán về doanh thu khổng lồ mà hoạt động này mang đến trong tương lai. Đối
với Việt Nam, việc quảng cáo qua mạng xã hội và tạo được nguồn thu lớn từ hoạt
động này cũng không còn là chuyện tương lai mà đã trở nên rất phổ biến trong
những năm gần đây. Việc số lượng thành viên trên mạng xã hội ngày càng gia tăng,
các doanh nghiệp đã xem quảng cáo qua mạng xã hội là hình thức quảng cáo trực

tiếp và hữu hiệu, tuy nhiên không có hình thức quảng cáo nào là phù hợp với tất cả
mọi loại đối tượng. Quảng cáo qua mạng xã hội cũng không ngoại lệ. Tác dụng của
việc quảng cáo qua các mạng xã hội còn phụ thuộc vào các yếu tố tác động đến tâm
lý người dùng như một số người cảm thấy hứng thú, một số người cảm thấy hữu ích
vì được cung cấp thông tin, một số người lại thấy phiền nhiễu.
Từ khi mạng xã hội bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam cho đến khi trở thành kênh
có ảnh hưởng lớn như hiện nay, đã có một số công trình nghiên cứu khoa học chính
thức về lĩnh vực này, tuy nhiên số lượng chưa nhiều. Các doanh nghiệp muốn sử
dụng mạng xã hội để quảng cáo một cách hiệu quả thì họ cần phải hiểu chính xác
người tiêu dùng nhận thức và đánh giá quảng cáo qua mạng xã hội như thế nào.
Có những mẫu quảng cáo hay, trở thành hiện tượng trên mạng xã hội và giúp
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp có được sự tin dùng của cộng đồng. Tuy nhiên
cũng có những mẫu quảng cáo đem lại phản ứng trái chiều, tiêu cực, làm suy giảm
hình ảnh sản phẩm, dịch vụ, thậm chí là hình ảnh doanh nghiệp trong lòng khách
hàng. Vấn đề cốt lõi và quan trọng mà các doanh nghiệp, những nhà sản xuất
chương trình quảng cáo cần nắm rõ chính là xác định rõ các yếu tố nào tạo nên sự
hứng thú của người dùng dành cho một mẫu quảng cáo, các yếu tố nào tác động tiêu
cực đến thái độ của người dùng đối với quảng cáo.
Là một trong những thành phố năng động, hiện đại, mạng xã hội và quảng
cáo qua mạng xã hội tại thành phố Hồ Chí Minh đã xuất hiện sớm và phát triển

2


nhanh chóng hơn hẳn so với các tỉnh và thành phố khác tại Việt Nam. Đã có một số
công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối
với quảng cáo qua mạng xã hội tại các thành phố này. Tuy nhiên số lượng nghiên
cứu vẫn chưa nhiều và đa dạng. Việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái
độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại thành phố Hồ Chí
Minh sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp tại đây nắm bắt được xu hướng trên và có kế hoạch

hiệu quả cho việc quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của mình qua mạng xã hội.
Vì vậy đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với
quảng cáo qua mạng xã hội tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện.
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
-

Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người
tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội.

-

Lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ của người tiêu
dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội.

-

Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ảnh hưởng tích cực của các
yếu tố này đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng
xã hội.

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
-

Mô hình nào là phù hợp để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ
của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội?

-

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ của người tiêu dùng đối

với quảng cáo qua mạng xã hội được lượng hóa như thế nào?

-

Hàm ý quản trị cần đề xuất nhằm thúc đẩy ảnh hưởng tích cực của các
yếu tố này đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng
xã hội?

3


1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
đối với quảng cáo qua mạng xã hội.

-

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng từ 18 – 45 tuổi có sử dụng mạng xã hội và
xem quảng cáo qua mạng xã hội.

-

Phạm vi nghiên cứu: khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

-

Thời gian nghiên cứu: từ tháng 2 đến tháng 9 năm 2019.

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thưc hiện bằng phỏng vấn tay đôi cho hai nhóm đối
tượng là chuyên gia và người tiêu dùng thông thường. Quá trình phỏng vấn được
thực hiện theo định hướng của tác giả luận văn.
Tác giả luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để trả lời các câu
hỏi nghiên cứu bằng các dữ liệu mang tính chất giải thích, minh chứng cho kết quả
mà người nghiên cứu tìm ra, đồng thời điều chỉnh và bổ sung thêm thang đo cho các
yếu tố: tính thông tin của quảng cáo qua mạng xã hội, tính giải trí của quảng cáo qua
mạng xã hội, sự phiền nhiễu của quảng cáo qua mạng xã hội, sự tín nhiệm của
quảng cáo qua mạng xã hội và giá trị của quảng cáo qua mạng xã hội.
Phương pháp này tập trung vào sự hiểu biết của người cung cấp thông tin đối
với đối tượng được nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu được ghi chép lại làm tài
liệu hỗ trợ việc điều chỉnh các biến trong mô hình.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Tác giả luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để lượng hóa,
đo lường, phản ánh và diễn giải các mối quan hệ giữa các nhân tố (các biến) với
nhau.
Nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu
hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của người tiêu dùng. Tác giả luận văn
tiến hành nghiên cứu bằng việc gửi câu hỏi chi tiết trực tiếp trên giấy và gián tiếp

4


qua Internet cho đối tượng nghiên cứu đã được xác định để kiểm tra mối quan hệ
giữa biến quan sát và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
Phần mềm SPSS 22.0 được sử dụng để xử lý các thông tin đã được thu thập.
Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo. Phân

tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thông qua phần mềm được sử dụng để kiểm
định sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường, cũng như kiểm định các giả
thuyết đề xuất của mô hình nghiên cứu.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của luận văn
Luận văn cung cấp thêm thông tin tham khảo cho các nhà quản trị chiến lược
quảng cáo nói riêng và quản trị marketing nói chung.
Bên cạnh đó kết quả của luận văn còn là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu
về hành vi của người tiêu dùng trong thời gian tới.
1.6 Kết cấu của luận văn
Ngoài phần Lời mở đầu; Mục lục; Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục thì
nội dung của luận văn được kết cấu thành 05 chương, cụ thể như sau:
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do nghiên cứu; mục tiêu
nghiên cứu; câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu và cấu trúc của luận văn.
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết về quảng cáo, mạng xã hội, quảng cáo
qua mạng xã hội, thái độ, thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội. Tóm tắt các
nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài, từ đó đưa ra giả thuyết nghiên cứu và đề
xuất mô hình nghiên cứu cho luận văn.
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài và mô
hình nghiên cứu đề xuất, chương 3 trình bày thiết kế của nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, thang đo sử dụng trong nghiên cứu, nguồn và cách lấy dữ liệu nghiên
cứu.

5


CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 trình bày mô tả phân tích thống kê dữ liệu nghiên cứu, phân tích kết

quả của mô hình, xác định các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối
với quảng cáo qua mạng xã hội tại thành phố Hồ Chí Minh và mức độ tác động của
các yếu tố đó cụ thể như thế nào.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 5 sẽ tổng kết toàn bộ nghiên cứu và kết quả nghiên cứu, một số kiến
nghị đối với các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo qua mạng xã hội và các doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ quảng cáo qua mạng xã hội và trình bày những hạn chế của
đề tài cũng như đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

6


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ Ý THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Một số khái niệm
Ở chương 1, tác giả luận văn đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Ở chương
2, tác giả sẽ trình bày các lý thuyết có liên quan như quảng cáo, mạng xã hội, thái độ
của người tiêu dùng, tóm tắt một số nghiên cứu trước về thái độ của người tiêu dùng
đối với quảng cáo và đưa ra mô hình thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
qua mạng xã hội dựa trên các lý thuyết cũng như mô hình đã được chứng minh và
phát triển trước đó.
2.1.1. Thái độ (Adtitude)
Thái độ là định hướng chủ quan của cá nhân có hành động hay không hành
động khác mà được xã hội chấp nhận (Thomas và Znaniecki, 1918). Một khái niệm
khác về thái độ mà hai ông đưa ra là “Thái độ là trạng thái tinh thần của cá nhân đối
với một giao tiếp”.
Thurstone (1931) cho rằng thái độ là một lượng cảm xúc của một người về một
đối tượng hoặc đối với một đối tượng.
Nhà tâm lý học người Mỹ Allport (1935) cho rằng “Thái độ là khuynh hướng
được học hỏi để phản ứng một cách tích cực hay tiêu cực đối với một đối tượng. Cá

nhân hình thành thái độ thông qua trải nghiệm và sự tương tác với đối tượng. Thông
qua thái độ, nhà nghiên cứu có thể dự đoán ý định hành động”.
Triandis lại xem “Thái độ là tư tưởng được hình thành từ những cảm xúc gây
tác động đến hành vi nhất định trong giai cấp nhất định, trong những tình huống xã
hội. Thái độ của con người bao gồm những điều người ta suy nghĩ và cảm thấy về
đối tượng cũng như thái độ xử sự của họ đối với nó. Triandis và các cộng sự (1971)
cho ra mô hình ba thành phần của thái độ, theo đó ba thành phần của thái độ là:
-

Nhận thức: Kiến thức mà khách hàng có được về đối tượng.

7


-

Cảm xúc: Cảm nghĩ (có thể mang tính tích cực hoặc tiêu cực) của khách hàng về
đối tượng.

-

Xu hướng hành vi: Ý định hoặc hành vi dự định thực hiện của khách hàng về
đối tượng.
Tuy nhiên hiện nay quan điểm về thái độ của Fishben (1975) được nhiều nhà

nghiên cứu đồng ý hơn. Theo đó, thái độ được xem là một khái niệm đơn giản hơn,
thái độ là lượng tình cảm của một người đối với đối tượng. Thái độ sẽ thể hiện
những cảm xúc thích hoặc không thích của của một người về đối tượng.
2.1.2. Quảng cáo (Advertising)
Hiện nay trên thế giới vẫn chưa có một định nghĩa mang tính khái quát nhất về

quảng cáo, mỗi quốc gia, mỗi nền kinh tế có cách định nghĩa khác nhau. Tuy nhiên
có thể hiểu quảng cáo là một hình thức hiệu quả để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của
các doanh nghiệp trong hoạt động marketing. Quảng cáo là hình thức quảng bá sản
phẩm hiệu quả hơn cả các hình thức khác như quan hệ công chúng, hội chợ triển
lãm. Quảng cáo cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho
người tiêu dùng, khơi gợi nên hứng thú mua hàng, sử dụng dịch vụ của khách hàng
hoặc giải đáp thắc mắc mà họ đang có về sản phẩm, dịch vụ. Quảng cáo trở nên
quen thuộc với người tiêu dùng ở mọi độ tuổi.
Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association) đưa ra khái niệm:
“Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng
cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo, trên cơ sở có thu phí quảng
cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”.
Theo Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association): “Quảng cáo
là bất cứ loại hình nào không có sự hiện diện trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư
tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.
Theo Phillip Kotler (Marketing căn bản, 1998) “Quảng cáo là hình thức truyền
thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải
trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”. Tuy nhiên đến năm 2001, ông lại cho ra
8


một định nghĩa khác về quảng cáo (Quản trị marketing, 2001), “Quảng cáo là một
hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được
người bảo trợ nhất định trả tiền”.
Theo Luật quảng cáo Việt Nam (Luật số 16/2012/QH13 của Quốc hội):
“Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng các
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục
đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới
thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội; thông tin cá nhân”.
2.1.3. Mạng xã hội (Social Network)

Theo Clemons (2009) mạng xã hội đề cập đến việc giữ các mối quan hệ giữa
các cá nhân trong một nhóm, những người được công nhận bởi những thỏa thuận
mục tiêu, chia sẻ nhận thức có giá trị, giá trị xã hội, hoặc thậm chí lựa chọn giải trí.
Vì vậy mọi người trong mạng xã hội tin tưởng nhau.
Mạng xã hội là dịch vụ liên kết giữa các thành viên trên internet thông qua
trang web cộng đồng với nhiều mục đích khác nhau, không phân biệt không gian và
thời gian. Mạng xã hội trực tuyến cho phép mỗi người dùng tạo hồ sơ cá nhân trong
một hệ thống, trên hệ thống này sẽ hiển thị danh sách những người chia sẻ kết nối
với nhau, danh sách bạn bè của cả những người đó. Mỗi người có thể được xem là
một mắt xích trong mạng lưới.
Người dùng được yêu cầu cung cấp một số thông tin cá nhân như họ tên, tuổi,
giới tính, email, số điện thoại, nghề nghiệp, nơi sống, nơi làm việc…hoặc các sở
thích cá nhân như thể loại nhạc yêu thích, thể loại phim yêu thích…
Giá trị cốt lõi của mạng xã hội là sự tham gia của các thành viên.
Việc thành lập các mạng xã hội và sự hoán đổi vị trí giữa các mạng xã hội trên
thế giới diễn ra hàng ngày. Việc thành lập mạng xã hội thường gắn với nhóm nghề
nghiệp hoặc nhóm lợi ích đặc thù.

9


Một số ví dụ về tính chất mạng xã hội:
-

Facebook: mạng xã hội nhiều người dùng nhất trên thế giới, là nơi người
dùng tạo hồ sơ trên mạng, kết nối bạn bè, chia sẻ hình ảnh, cảm xúc, quan
điểm, phim ảnh…

-

LinkedIn: mạng xã hội dùng để tìm việc làm và các bài viết liên quan đến
công việc.

-

Youtube: mạng xã hội chia sẻ video.

-

Google+: mạng xã hội của Google.

-

Instagram: mạng xã hội chia sẻ hình ảnh.

Mạng xã hội đa dạng dựa trên sự phổ biến ở các thị trường. Ở thị trường Bắc
Mỹ và Tây Âu, Facebook và MySnape là hai mạng xã hội phổ biến nhất. Tại Nam
Mỹ, Orkut là mạng xã hội nổi tiếng nhất. Theo mỗi quốc gia, Hàn Quốc có Cywork,
Trung Quốc có Weibo, Nhật Bản có Mixi, Việt Nam có Zing Me,… cùng tồn tại
song song với các trang mạng xã hội lớn phổ biến trên thế giới.
Mạng xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành một thành phần không
thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người dân trên toàn thế giới. Tính đến năm
2019 thì trên thế giới có hơn 250 mạng xã hội phổ biến, trong đó Facebook là mạng
xã hội lớn nhất hành tinh với khoảng 2 tỷ người dùng, LinkedIn khoảng 500 triệu
người dùng, Twitter khoảng 320 triệu người dùng, Pinterest với khoảng 200 triệu
người dùng, Google+ khoảng 150 triệu người dùng.
Theo nghiên cứu của Hootsuite và We Are Social (2018) thì lượng người dùng
Internet trên thế giới hiện nay đã cán mốc 4 tỷ người, trong đó có hơn 3,3 tỷ người
sử dụng mạng xã hội.
Theo báo cáo của Vinaresearch dành cho thị trường Việt Nam (2018),

Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất Việt Nam, cứ khoảng 100 người dùng thì có
99 người có tài khoản Facebook. Tiếp theo là Zalo và Instagram. Cũng theo báo cáo
này, trung bình một ngày người Việt Nam dành khoảng 2,12 giờ để truy cập mạng

10


xã hội với nhiều mục đích khác nhau như để kết nối, liên lạc, cập nhật tin tức, chia
sẻ, tâm sự, quảng cáo, bán hàng.
2.1.4. Quảng cáo qua mạng xã hội (Social Advertising)
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, mạng xã hội trở nên
quen thuộc với đời sống hàng ngày và sử dụng mạng xã hội trở thành thói quen của
rất nhiều người, đặc biệt là người trẻ.
Chính vì lẽ đó, quảng cáo qua mạng xã hội ra đời và trở thành xu hướng tất
yếu hiện nay, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, khai thác khách hàng tiềm
năng và tìm kiếm, xây dựng một lượng lớn khách hàng mục tiêu.
Quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ
giao dịch giữa người mua và người bán, khách hàng có thể tương tác với quảng cáo,
có thể nhấp chuột vào quảng cáo để lấy thông tin cùng với mẫu mã sản phẩm và
khách hàng có thể mua sản phẩm từ các quảng cáo trực tuyến (Cooper và Schindler,
2006).
Các trang web mạng xã hội thường được truy cập nhiều nhất trong số tất cả
các loại phương tiện truyền thông xã hội, và Boyd & Ellison (2008) xác định các
trang mạng xã hội cho phép các cá nhân tạo lập 1 tài khoản công khai trong trong
một hệ thống mà các thành viên cùng chia sẻ những giá trị và nhận thức.
Quảng cáo qua mạng xã hội có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing
online, PR, bán hàng trực tuyến, trao đổi thông tin, giải đáp thắc mắc của khách
hàng, giúp cho các hoạt động trên được thực hiện nhanh chóng và hiệu quả. Quảng
cáo qua mạng xã hội là một trong những phương pháp hỗ trợ gia tăng tương tác giữa
doanh nghiệp và khách hàng.

Một số mạng xã hội phổ biến có thể trở thành kênh quảng cáo:
-

Quảng cáo qua Facebook: với khoảng 2 tỷ người dùng tích cực trên toàn
thế giới, đang chia sẻ hơn 30 tỷ nội dung (hình ảnh, trạng thái, weblink…)

11


mỗi tháng, Facebook là mạng xã hội lớn nhất hành tinh, do đó các doanh
nghiệp đều muốn quảng cáo trên mạng xã hội này.
-

Quảng cáo qua LinkedIn: nền tảng quảng cáo phù hợp cho các chiến dịch
quảng cáo có đối tượng khách hàng mục tiêu là khách hàng doanh nghiệp
(B2B). Với giần 500 triệu thành viên tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh
thổ, cứ vài giây lại có một thành viên mới gia nhập cộng đồng LinkedIn.

-

Quảng cáo qua Youtube: với khoảng 1,9 tỷ người truy cập trên toàn thế
giới trong một tháng, Youtube là kênh quảng cáo video online hữu hiệu
nhất.

Theo báo cáo của Vinaresearch dành cho thị trường Việt Nam (2018), mua
sắm qua mạng xã hội đã trở thành một hoạt động phổ biến và quen thuộc của người
tiêu dùng Việt Nam. Có đến 95,8% người được hỏi trả lời rằng họ đã từng mua hàng
bằng hình thức này.
Các lợi ích của việc quảng cáo qua mạng xã hội:
-

Quảng cáo qua mạng xã hội giúp các doanh nghiệp và cá nhân truyền tải
thông tin một cách nhanh chóng, tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả và
tiết kiệm kinh phí đầu tư cho việc quảng cáo hơn các hình thức khác như
quảng cáo qua TVC, OOH…

-

Quảng cáo qua mạng xã hội không giới hạn về số lượng cũng như thời
gian đăng tải nội dung, do đó các nội dung được cập nhật linh hoạt và liên
tục. Sự thay đổi và làm mới nội dung liên tục, làm nổi bật các thông tin
quan trọng sẽ tạo được sự chú ý của khách hàng dành cho sản phẩm, dịch
vụ hoặc thông tin mà doanh nghiệp muốn truyền tải.

-

Quảng cáo qua mạng xã hội giúp tiết kiệm thời gian và chi phí cho cả
doanh nghiệp và khách hàng vì các bên không phải gặp mặt trực tiếp để
thảo luận về việc mua bán và cách thức sử dụng hàng hóa dịch vụ hoặc
nếu có thì việc đó sẽ thuận tiện hơn so với việc không có quảng cáo qua
mạng xã hội. Việc trao đổi thông tin, giải đáp thắc mắc cho khách hàng

12


cũng trở nên nhanh chóng và thuận tiện hơn, không còn bị giới hạn bởi
thời gian và khoảng cách địa lý.
Hai ưu điểm lớn nhất của mạng xã hội là tính tương tác cao và tiết kiệm chi
phí. Tính tương tác cao của mạng xã hội thể hiện ở việc doanh nghiệp có thể nhanh
chóng tiếp cận các ý kiến phản hồi từ khách hàng dành cho sản phẩm, dịch vụ mà

doanh nghiệp cung cấp, chia sẻ, tư vấn cùng khách hàng, thực hiện các cuộc thăm
dò ý kiến hoặc giải đáp thắc mắc của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp có thể kiểm
soát các vấn để tiêu cực có thể phát sinh một cách dễ dàng hơn. Ưu điểm thứ hai thể
hiện ở việc quảng cáo qua mạng xã hội chỉ yêu cầu một phần ngân sách không quá
lớn từ doanh nghiệp, chi phí này ít hơn nhiều lần so với quảng cáo qua truyền hình
hay tổ chức sự kiện.
Khác với các kênh quảng cáo truyền thống là sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp chỉ đến với khách hàng theo hướng một chiều, với mạng xã hội doanh
nghiệp có thể xây dựng cộng đồng mang tính tương hỗ giữa doanh nghiệp – khách
hàng, khách hàng – sản phẩm – khách hàng. Sự phản hồi trực tiếp từ khách hàng có
thể giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Ngoài ra mạng xã hội còn mang lại các ưu điểm khác như giúp doanh nghiệp
thiết lập mối quan hệ với số đông khách hàng mục tiêu; lan truyền thông tin nhanh
chóng; tăng độ nhận diện thương hiệu; tăng trải nghiệm người dùng…
Tuy nhiên doanh nghiệp cũng cần nắm rõ các nguyên tắc khi quảng cáo qua
mạng xã hội.
Đầu tiên, doanh nghiệp cần nắm rõ vấn đề khách hàng quan tâm. Để chiến
dịch quảng cáo thành công, doanh nghiệp cần phải biết lắng nghe nhu cầu của thị
trường, tìm hiểu thị trường để biết được nhu cầu thật sự của nhóm khách hàng mục
tiêu mà doanh nghiệp đang hướng đến.
Thứ hai, yếu tố chất lượng của sản phẩm, dịch vụ là yếu tố quan trọng cần
được quan tâm và đảm bảo. Khách hàng luôn tâm niệm rằng mạng xã hội là ảo,
không thực tế, nên đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp luôn
13


có sự hoài nghi. Điều mà doanh nghiệp cần làm ở đây là nâng cao chất lượng sản
phẩm, dịch vụ, tạo niềm tin trong lòng khách hàng. Các sản phẩm, dịch vụ nhận
được đánh giá tốt của khách hàng sẽ trở thành nguồn thông tin tham khảo đáng tin
cậy cho các khách hàng tiếp theo.

Thứ ba, sử dụng đa kênh. Tức là doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều mạng xã
hội cho cùng một chiến lược quảng cáo.
2.1.5. Giá trị của quảng cáo
Thuật ngữ giá trị (values) có thể quy chiếu vào những mối quan tâm
(interests), những thích thú (plesures), những cái ưa thích (likes), những sở thích
(preferences), những bổn phận (duties), những trách nhiệm tinh thần (moral
obligations), những ước muốn (desires), những đòi hỏi (wants), những nhu cầu
(needs), những ác cảm (aversions), những lôi cuốn (attractions) và nhiều hình thái
khác nữa của những định hướng lựa chọn (Pepper, 1958).
Giá trị là cơ sở của hành động, của thái độ và sự đánh giá trong quảng cáo
cũng như trong các khía cạnh khác của đời sống xã hội (Beatty và cộng sự, 1985).
Giá trị quảng cáo là một đánh giá chủ quan về các giá trị hữu ích của quảng
cáo đối với người tiêu dùng (Ducoffe, 1995). Một quảng cáo mà thiếu giá trị sẽ làm
cho người tiêu dùng có phản ứng tiêu cực, có thể ức chế các mối quan hệ trao đổi
mà các mà nhà quảng cáo mong đợi thiết lập; ngược lại, quảng cáo được xem là có
giá trị cao góp phần vào sự hình thành thái độ tích cực đối với quảng cáo (Ducoffe,
1996).
2.1.6. Thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội
Theo nghiên cứu của Gallup (1959), đa phần người xem thích quảng cáo vì nó
chứa đựng nhiều thông tin hữu ích. Nghiên cứu của Greyser (1968) cho kết quả
tương tự, số người có thái độ yêu thích đối với quảng cáo nhiều hơn so với số người
có thái độ ngược lại.

14


Thái độ đối với quảng cáo còn thể hiện ở hai mặt khác nhau là nhận thức và
cảm xúc khi người tiêu dùng cảm nhận về mẫu quảng cáo mà họ xem (Shimp,
1981).
Tuy nhiên đến năm 1984, Zanot kết luận rằng thái độ của người tiêu dùng đối

với quảng cáo ngày càng tiêu cực từ năm 1970.
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là một khái niệm cốt lõi và cơ
bản, là một trong những yếu tố quyết định thái độ người tiêu dùng đối với bất kỳ
quảng cáo riêng biệt nào (Luzt, 1985). Thái độ đối với quảng cáo được hiểu là
những suy nghĩ có khuynh hướng phản ứng lại theo hướng tích cực hoặc tiêu cực
dựa trên sự thể hiện của các mẫu quảng cáo (Luzt, 1985).
Theo Mehta và cộng sự (1995, 2000) thì thái độ hướng đến quảng cáo ảnh
hưởng đến sự thành công của bất kỳ hình thức quảng cáo nào, có khả năng dự đoán
được khuynh hướng chấp nhận hay không chấp nhận khi sử dụng.
Schlosser và cộng sự (1999) kết luận rằng số lượng người thích, ghét và trung
lập với quảng cáo Internet là như nhau. Korgaonkar và Wolin (2002) kết luận người
sử dụng web có nhận thức tích cực trên Internet. Một nghiên cứu khác lại cho rằng
vẫn tồn tại thái độ tiêu cực đối với quảng cáo trực tuyến, đặc biệt là liên quan đến
chất lượng quảng cáo (Steyn và cộng sự, 2011).
Theo báo cáo Netcitizens (2011), tại Việt Nam, một số ít người dùng Internet
cảm thấy khó chịu đối với quảng cáo trực tuyến, một số người lại thấy khá quảng
cáo trực tuyến khá vui. Cụ thể 44% người dùng cảm thấy thích thú với quảng cáo
trực tuyến, 56% người dùng phớt lờ, thậm chí cảm thấy không vui, cảm thấy bị làm
phiền.
Tuy nhiên các nhà nghiên cứu đều chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối
với mẫu quảng cáo có tác động đến hiệu quả chiến dịch quảng cáo.

15