Hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường tại công ty Cổ phần Kính KALA

1
LỜI CẢM ƠN
Trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể Quý thầy cô Trường
Đại học Thương Mại, Quý thầy cô khoa Quản trị doanh nghiệp đã dạy dỗ, truyền đạt
những kiến thức quý báu cho em trong suốt bốn năm học tập và rèn luyện tại trường.
Em xin cảm ơn Thầy Nguyễn Hoàng Nam, người đã nhiệt tình hướng dẫn em thực
hiện khóa luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và đội ngũ cán bộ công nhân viên của
Công ty Cổ phần Kính KALA đã tạo điều kiện thuận lợi cho em thực tập tại Công ty,
được tiếp xúc thực tế, giải đáp thắc mắc, giúp em có thêm hiểu biết hơn về hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong suốt quá trình thực tập.
Với vốn kiến thức còn hạn hẹp và thời gian thực tập tại Công ty có hạn nên em
không tránh khỏi nhứng thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của
Quý thầy cô và mọi người trong Công ty. Đó sẽ là những hành trang quý giá giúp em
hoàn thiện kiến thức của mình sau này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 04 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Phạm Tiến Lợi


2
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ.........................................................iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1
2. Xác lập vấn đề cần nghiên cứu................................................................................2

3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................3
6. Kết cấu của đề tài.....................................................................................................3
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG.......................................................................4
1.1. Các khái niệm và lý thuyết cơ bản.......................................................................4
1.1.1. Chiến lược kinh doanh.......................................................................................4
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài...............................................................6
1.2.1.Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới...........................................................6
1.2.2.Tình hình nghiên cứu đề tài ở Việt Nam.............................................................6
1.3. Phân định nội dung nghiên cứu:..........................................................................7
1.3.1 Mô hình nghiên cứu............................................................................................7
1.3.2. Nội dung nghiên cứu..........................................................................................8
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN...........................13
THỊ TRƯỜNG...........................................................................................................13
2.1 Khái quát về công ty............................................................................................13
2.1.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và nhân sự......................................................13
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Kính KALA..................14
2.2. Phương pháp nghiên cứu các vấn đề.................................................................15
2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu..........................................................................15
2.3. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến chiến
lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần Kính KALA...............................16
2.3.1. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài.........................................16


3
2.3.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong.............................................20
2.4. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường. 22

2.4.1.Thực trạng các hoạt động công ty thực hiện trong hoạch định chiến lược.....23
2.4.2. Thực trạng sáng tạo tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh của công ty
Cổ phần Kính KALA:.................................................................................................24
2.4.3. Thực trạng phân tích tình thế chiến lược KD..................................................24
2.4.4. Thực trạng thiết lập mục tiêu chiến lược phát triển thị trường.......................26
2.4.5. Thực trạng phân tích và lựa chọn chiến lược kinh doanh..............................27
2.4.6. Thực trạng hoạch định chính sách marketing nhằm triển khai chiến lược...28
2.4.7. Thực trạng hoạch định nguồn nhân lực và ngân sách trong triển khai chiến
lược.............................................................................................................................. 31
CHƯƠNG III CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KÍNH
KALA......................................................................................................................... 33
3.1. Các kết luận thực trạng vấn đề nghiên cứu......................................................33
3.1.1. Những kết quả đạt được...................................................................................33
3.1.2. Những tồn tại chưa giải quyết..........................................................................33
3.1.3. Nguyên nhân của những tồn tại.......................................................................34
.3.2. Các dự báo thay đổi môi trường kinh doanh và định hướng phát triển của
công ty Cổ phần Kính KALA....................................................................................35
3.2.1. Dự báo thay đổi môi trường kinh doanh..........................................................35
3.2.2. Định hướng phát triển của công ty trong 3 năm tiếp theo (2017- 2019)........36
3.3. Các đề xuất, kiến nghị hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường
của Công Ty Cổ phần Kính KALA...........................................................................37
3.3.1 Đổi mới tư duy và nâng cao trình độ nhận thức cho các cán bộ quản trị........37
3.3.2. Giải pháp hoàn thiện các nội dung hoạch định chiến lược phát triển thị
trường của công ty......................................................................................................37
3.3.3. Đề xuất hoạch định chính sách marketing thực thi chiến lược......................44
3.3.4. Đề xuất hoạch định nguồn lực và ngân sách thực thi chiến lược...................45
.3.3.5. Một số kiến nghị vĩ mô.....................................................................................46
KẾT LUẬN................................................................................................................48
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC


4
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Ma trận TOWS...............................................................................................8
Bảng 1.2 Mô thức QSPM.............................................................................................10
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Kính KALA...............14
Bảng 3.1: Mô thức EFAS của Công ty CP Kính KALA..............................................38
Bảng 3.2: Mô thức IFAS của Công ty CP Kính KALA...............................................39
Bảng 3.3 Ma trận TOWS của công ty Cổ phần Kính KALA.......................................42
Bảng 3.4: Ma trận QSPM của Công ty CP XNK thực phẩm Thái Bình.......................43
Sơ đồ 2.1: Cấu trúc bộ máy quản lý và nhân sự...........................................................14
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Hình 1.1 Mô hình 4ps..................................................................................................11
Hình 2.3 : Thực trạng các hoạt động công ty thực hiện trong hoạch định chiến lược. .23
Hình 2.4: Biểu đồ đánh giá hiệu quả công tác hoạch định sứ mạng.............................24
Hình 2.5. Biểu đồ các cơ hội quan trọng......................................................................24
Hình 2.6. Biểu đồ các thách thức quan trọng...............................................................25
Hình 2.7. Biểu đồ các điểm mạnh quan trọng..............................................................25
Hình 2.8. Biểu đồ các điểm yếu quan trọng.................................................................26
Hình 2.9 Biểu đồ đánh giá mục tiêu chiến lược phát triển thị trường của công ty Cổ
phần Kính KALA........................................................................................................27
Hình 2.10 Biểu đồ đánh giá mức độ sử dụng mô thức QSPM trong lựa chọn chiến
lược phát triển thị trường.............................................................................................27
Hình 2.11: Đánh giá chính sách sản phẩm...................................................................28
Hình 2.12: Đánh giá chính sách giá.............................................................................29
Hình 2.13: Đánh giá chính sách phân phối..................................................................30
Hình 2.14: Đánh giá chính xách xúc tiến thương mại..................................................30

Hình 2.15 Đánh giá công tác hoạch định nguồn nhân lực............................................31
Hình 2.16 Đánh giá công tác hoạch định nguồn ngân sách..........................................32


5


6
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ST

Từ viết tắt

Diễn giải

T
1
2
3
4

CP
XNK
DN
TOWS

Cổ phần
Xuất – Nhập khẩu
Doanh nghiệp
Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (Strengths,

5

CL

Weaknesses, Opportunities, Threats)
Chiến lược


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang vận động mạnh mẽ theo cơ chế thị trường
dưới sự quản lý của nhà nước, tích cực hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới.
Sự cạnh tranh trên thị trường là càng ngày càng gay gắt. Và việc chiếm lĩnh thị trường
giờ đây đã trở thành một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp.
Trong hoạt động sản xuất và kinh doanh các doanh nghiệp đều mong muốn
sản phẩm của mình khi tung ra thị trường được khách hàng đánh giá cao và lựa
chọn. Với mục tiêu không ngừng phát triển thị phần thì bài toán về thị trường
luôn là là vấn đề đặt ra cho các cấp quản trị doanh nghiệp, bởi đây là vấn đề sống
còn của doanh nghiệp ngay cả khi doanh nghiệp duy trì được thị phần của mình
mà không có kế hoạch phát triển thị trường thì doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn
trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Môi trường kinh doanh luôn
thay đổi, doanh nghiệp muốn thành công phải có khả năng ứng phó với mọi tình
huống, để làm được điều này doanh nghiệp phải có khả năng dự báo xu thế thay
đổi, biết khai thác lợi thế, hiểu được điểm mạnh, yếu của mình và của đối thủ
cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chiến lược phát triển
thị trường trên phạm vi thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần Kính KALA là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh
vực sản xuất kinh doanh kính xây dựng. Trong những năm vừa qua Kính KALA
đã đạt được những thành công nhất định, tạo dựng được các mối quan hệ làm

ăn lâu dài với các đối tác lớn, có được một thị trường khá ổn định. Tuy nhiên
trong bối cảnh nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay
gắt đồng thời để tồn tại và phát triển lâu dài thì công ty cần có một chiến lược
để mở rộng và phát triển thị trường, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm từ đó tăng
doanh thu và lợi nhuận kinh doanh.
Qua quá trình tìm hiểu và tiếp xúc thực tế tình hình sản xuất kinh doanh
của công ty Cổ phần Kính KALA, tôi nhận thấy rằng vấn đề hoạch định chiến
lược phát triển thị trường của công ty còn nhiều hạn chế, cần phải hoàn thiện
hơn. Nhận thức được tầm quan trọng của công tác hoạch định chiến lược phát
triển thị trường đồng thời mong muốn được góp phần hoàn thiện quá trình kinh


doanh một cách hiệu quả tối ưu của công ty, tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện
hoạch định chiến lược phát triển thị trường tại công ty Cổ phần Kính KALA”
làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Xác lập vấn đề cần nghiên cứu
Đề tài “Hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công
ty cổ phần Kính KALA ” là sự trả lời cho các câu hỏi:
- Chiến lược là gì? Có những cấp độ chiến lược nào? Những nhóm chiến
lược điển hình của doanh nghiệp?
- Mục đích, vai trò của hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp? Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là gì?
- Thực trạng công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty cổ
phần Kính KALA: công ty tiến hành hoạch định CLKD như thế nào (quy
trình)? Thành công, hạn chế của công tác này và nguyên nhân của những thành
công, hạn chế đó?
- Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới là gì? Những giải
pháp nào giúp công ty khắc phục được những tồn tại và thực hiện được những
mục đích kinh doanh trong thời gian tới?
3. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài “Hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công
ty cổ phần Kính KALA ” nhằm giải quyết 3 mục tiêu cơ bản:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược kinh doanh của một
công ty kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng
- Phân tích thực trạng công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của công
ty cổ phần Kính KALA từ đó rút ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân
của những thành công, hạn chế đó.
- Đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả công tác
hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nội dung liên quan đến hoạch định chiến
lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần Kính KALA
Phạm vi nghiên cứu:


- Về nội dung: Đề tài nghiên cứu chủ yếu tập trung vào nghiên cứu: phân
tích vị thế, mục tiêu chiến lược, định vị sản phẩm, hoạch định chiến lược
marketing, hoạch định nhân lực
- Về không gian thị trường: Không gian thị trường kinh doanh chính của
công ty là trên toàn quốc, tuy nhiên do điều kiện thời gian đề tài nghiên cứu tập
trung chủ yếu tại thị trường khu vực miền Bắc.
- Về thời gian: Đề tài nghiên cứu sử dụng dữ liệu của Công ty từ năm
2014 đến năm 2016 và đề xuất giải pháp hoạch định chiến lược kinh doanh của
công ty trong những năm tới
5. Phương pháp nghiên cứu
Để nghiên cứu về đề tài này, dùng phương pháp điều tra ý kiến của các
nhân viên trong công ty bằng phương pháp điều tra sử dụng bảng câu hỏi, điều
tra phỏng vấn trực tiếp một số nhà quản lý của công ty, tìm hiểu các thông tin
về công ty thông qua hồ sơ công ty và các báo cáo của công ty. Mục tiêu đặt ra
của cuộc phỏng vấn là tìm hiểu thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị

trường của Công ty.
Sau khi thu thập được các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp sử dụng các phương
pháp thống kê, tổng hợp dữ liệu và phân tích dữ liệu để đưa ra kết luận.
- Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu do người khác thu thập, sử dụng cho các
mục đích có thể là khác với mục đích nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp được sưu tập
sẵn, đã công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu
thập.
- Dữ liệu sơ cấp: Là loại dữ liệu được thu thập trực tiếp từ đối tượng
nghiên cứu có thể là người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng. Đó là những thông
tin được thu thập lần đầu tiên.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, khóa luận được kết cấu gồm 3
chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược phát
triển thị trường của công ty sản xuất kinh doanh
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng công tác hoạch định
chiến lược phát triển thị trường của công ty Cổ phần Kính KALA


Chương 3: Đề xuất hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường
của công ty Cổ phần Kính KALA


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
1.1. Các khái niệm và lý thuyết cơ bản
1.1.1. Chiến lược kinh doanh
Theo Alfred Chandle (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục
tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành
động cũng như sự phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”

Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng phạm vi của
một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua
việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu
cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”
Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ
bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các
nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra
trong một thời hạn nhất định.
Như vậy chiến lược phải nêu lên phương hướng của doanh nghiệp trong
thời gian dài hạn thông qua việc phân tích thị trường và quy mô doanh
nghiệp,lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Đồng thời chỉ rõ các nguồn lực cần
thiết của doanh nghiệp và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường
bên trong và bên ngoài đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách bán các sản phẩm
hiện tại trên thị trường mới.
Theo chiến lược này, khi quy mô nhu cầu của thị trường hiện tại bị thu
hẹp, công ty cần nỗ lực tìm kiếm thị trường mới để bán các sản phẩm hiện đang
sản xuất với các giải pháp: Chiến lược phát triển thị trường là một chiến lược
mà công ty sử dụng để xác định mục tiêu kinh doanh, lựa chọn cách thức hoặc
phương hướng hoạt động cho việc mở rộng và phát triển thị trường đối với
những sản phẩm hiện có hoặc sản phẩm mới và phân bổ nguồn lực thiết yếu cho
các đơn vị kinh doanh và các phòng ban chức năng thực hiện mục tiêu đó.
Do các đặc điểm riêng biệt của mình nên chiến lược phát triển thị trường
được áp dụng trong các trường hợp sau:
- Doanh nghiệp có sẵn các kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng và
chi phí hợp lý tạo điều kiện thuận lợi và đảm bảo an toàn cho công tác phân
phối của doanh nghiệp.

- Doanh nghiệp đã khai thác được tối đa thị trường hiện tại doanh nghiệp
cần tìm một thị trường mới, một vùng đất mới để tiếp tục khai thác nhằm mở
rộng quy mô thị trường của doanh nghiệp.
- Các thị trường khác còn chưa được khai thác hoặc chưa bão hòa. Thị
trường mới chưa có nhà cung cấp đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hoặc lượng
hàng hóa cung ứng của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mới chưa đáp ứng
đủ nhu cầu của khách hàng
- Doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý doanh nghiệp mở rộng. Khi
doanh nghiệp có đủ khả năng để quản lý bộ phận doanh nghiệp mới mở rộng.
- Doanh nghiệp có công suất nhàn rỗi, khả năng sản xuất dư thừa doanh
nghiệp sẽ tiến hành khai thác thị trường mới để tiêu thụ thêm sản phẩm, khai
thác tối đa khả năng sản xuất.
- Ngành hàng của doanh nghiệp phát triển nhanh thành quy mô toàn cầu
do đó doanh nghiệp cũng cần mở rộng và phát triển thị trường để bắt nhịp cùng
sự phát triển chung.
1.1.1.3. Khái niệm hoạch định chiến lược
Hoạch định chiến lược là quá trình sử dụng các phương pháp, công cụ và
kỹ thuật thích hợp nhằm xác định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và
từng bộ phận của doanh nghiệp trong thời kỳ chiến lược xác định. Bản chất của
hoạch định chiến lược là xây dựng bản chiến lược cụ thể trong một thời kỳ xác
định nào đó. (Giáo trình Chiến lược kinh doanh và phát triển DN, NXB LĐXH
– 2002, tr.11)
Theo Anthony: “Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các
mục tiêu của doanh nghiệp,về những thay đổi trong các mục tiêu,về sử dụng
các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả
hiện tại, sử dụng và sắp xếp các nguồn lực.” (Quản trị chiến lược - Tác giả
Phạm Lan Anh- NXB Khoa học và Kỹ thuật
Theo Denning: “Hoạch định chiến lược là xác định tình thế kinh doanh
trong tương lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm-thị trường,khả
năng sinh lợi, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao

động và công việc kinh doanh.” (Quản trị chiến lược - Tác giả Nguyễn Ngọc
Tiến- NXB Lao động)
Tuy các tác giả có cách diễn đạt quan diểm của mình khác nhau nhưng xét
trên mục đích thống nhất của hoạch định chiến lược thì ý nghĩa chỉ là một :


”Hoạch định chiến lược kinh doanh là việc xác định các mục tiêu của doanh
nghiệp và các phương pháp được sử dụng để thực hiên các mục tiêu đó” .
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
1.2.1.Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới
Fred R.David (2004), Khái luận về quản trị chiến lược, NXB Thống kê.
Đây là một cuốn sách trình bày có hệ thống từ những khái niệm chung cho đến
những vấn đề chiến lược cụ thể, đưa ra một cái nhìn tổng quát về chiến lược.
Garry D.Smith, Chiến lược và sách lược kinh doanh. Cuốn sách này đưa
ra những kiến thức cần thiết từ khái niệm chiến lược, sách lược kinh doanh đến
phân tích môi trường kinh doanh cụ thể, hoạch định chiến lược, sách lược kinh
doanh ở các tập đoàn kinh tế lớn và ở cấp doanh nghiệp thành viên, tổ chức
thực hiện, kiểm tra đánh giá việc thực hiện chiến lược, sách lược kinh doanh.
Michael Porter (2010), Chiến lược cạnh tranh, NXB TP. HCM. Đây là tác
phẩm tiên phong của Michael Porter. Nó đã thay đổi cả lý thuyết, thực hành và
việc giảng dạy chiến lược kinh doanh trên toàn thế giới. Ông giới thiệu một
trong những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất: ba chiến lược cạnh tranh phổ
quất (chi phí thấp, khác biệt hóa và trọng tâm) đã biến định vị chiến lược trở
thành một hoạt động có cấu trúc. Ông chỉ ra phương pháp định nghĩa lợi thế
cạnh tranh theo chi phí và giá tương đối, trình bày một góc nhìn hoàn toàn mới
về cách thức tạo và phân chia lợi nhuận.
1.2.2.Tình hình nghiên cứu đề tài ở Việt Nam
Slide bài giảng Quản trị chiến lược, Bộ môn Quản trị chiến lược, Trường
Đại học Thương Mại. Slide bài giảng được biên soạn với hai mục tiêu: Mục tiêu
chung là cung cấp nguyên lý về bản chất của Quản trị kinh doanh hiện đại áp

dụng với mọi loại hình doanh nghiệp, tạo lập tư duy chiến lược trong mối quan
hệ tương thích với môi trường kinh doanh thường xuyên thay đổi. Mục tiêu cụ
thể là cung cấp những nguyên lý căn bản của quản trị chiến lược, cung cấp
những kiến thức căn bản với tiếp cận quản trị theo mục tiêu và quản trị theo quy
trình, cung cấp phương pháp và kỹ năng vận dụng kiến thức quản trị chiến lược
trong thực tiễn kinh doanh.
PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm (2012), Giáo trình quản trị
chiến lược, Đại học kinh tế Quốc dân. Cuốn sách đưa ra tổng quát chung về
quản trị chiến lược như xây dựng chiến lược, thực hiện chiến lược và kiểm soát


đánh giá chiến lược. Ngoài ra cuốn sách còn đề cập đến chiến lược kinh doanh
toàn cầu và ứng dụng của quản trị chiến lược vào doanh nghiệp vừa và nhỏ.
*Một số khóa luận, luận văn tốt nghiệp của sinh viên
- Sinh viên thực hiện: Trần Thị Thanh Vân (2014), Lớp K46A5. Đề tài:
“Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường tại chi nhánh Viettel Hà
Nội”, Trường Đại học Thương Mại.
Đề tài hệ thống hóa cơ sở lý luận về triên khai chiến lược phát triển thị
trường, sử dụng các biện pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực trạng
triển khai chiến lược phát triển thị trường của chi nhánh Viettel Hà Nội. Đề tài
này tiếp cận theo hướng triển khai chiến lược thị trường nhưng tác giả có thể
tham khảo phần cơ sở lý luận và cấu trúc của đề tài.
- Sinh viên thực hiện: Trần Thị Hà (2015), Đề tài: Hoạch định chiến lược
phát triển thị trường của Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh.,
Trường đại học Thương Mại.
Đề tài nghiên cứu thực trạng công tác hoạch định chiến lược phát triển thị
trường của Công ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh. Thông qua việc
nghiên cứu về thực trạng hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công
ty CP công nghệ và xây dựng Cường Thịnh, đề tài đưa ra những dự báo về hoàn
thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty.

1.3. Phân định nội dung nghiên cứu:
1.3.1 Mô hình nghiên cứu
Sơ đồ 1.1 Mô hình nghiên cứu
Hoạch định tầm nhìn chiến lược và sức mạng kinh doanh

Hoạch định mục tiêu chiến lược

Phân tích tình tế chiến lược kinh doanh

Phân tích và lựa chọn phương án chiến lược

Hoạch định chính sách Marketing thực thi chiến lược


Hoạch định nguồn lực và ngân sách thực thi chiến lược

1.3.2. Nội dung nghiên cứu
1.3.2.1. Hoạch định tầm nhìn chiến lược và sứ mạng kinh doanh của công
ty
Tầm nhìn chiến lược là định hướng cho tương lai, là khát vọng của DN về
những điều mà DN muốn đạt tới.
Tầm nhìn chiến lược của DN về cơ bản là hướng tiếp cận tiên phong đối
với lĩnh vực kinh doanh mà DN đang theo đuổi. Khi hoạch định tầm nhìn chiến
lược và phổ biến nó tới các nhân viên cũng như cộng đồng sẽ giúp các khách
hàng và bản thân DN tin tưởng và hành động theo những niềm tin đó.
Sứ mạng kinh doanh của DN có thể được xem như một mối liên hệ giữa
chức năng xã hội của DN với các mục tiêu nhằm đạt được của DN. Sứ mạng
kinh doanh thể hiện sự hợp pháp hóa của DN. Hoạch định sứ mạng kinh doanh
của DN thực chất là xác định lĩnh vực kinh doanh. Sứ mạng kinh doanh của DN
thể hiện qua sản phẩm dịch vụ, thị trường và cũng có thể ở công nghệ chế tạo.

1.3.2.2. Phân tích tình thế chiến lược kinh doanh
Để phân tích tình thế chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp trong
ngành kính xây dựng cần tiến hành xây dựng ma trận TOWS. Đây là một công
cụ quan trọng giúp các nhà quản trị hình thành và phát triển bốn nhóm chiến
lược sau: Chiến lược SO (điểm mạnh- cơ hội), chiến lược WO (điểm yếu- cơ
hội), chiến lược S-T (điểm mạnh- thách thức), chiến lược WT (điểm yếu- thách
thức)
Bảng 1.1 Ma trận TOWS
Những thế mạnh- S

Những điểm yếu- W

Các cơ hội- O

Liệt kê những điểm mạnh
Liệt kê những điểm yếu
Các chiến lược SO: Sử Các chiến lược WO: Vượt

Liệt kê các cơ hội

dụng các thế mạnh, tận qua những điểm yếu bằng
dụng các cơ hội

cách vận dụng các cơ hội


Các thách thức- T

Các chiến lược ST: Sử Các chiến lược WT: Tối ưu

Liệt kê các thách thức

dụng các thế mạnh để hóa những điểm yếu và

tránh các đe dọa
tránh khỏi các đe dọa
(Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược- Đại học Kinh tế quốc dân)


Từ việc phân tích môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, doanh
nghiệp sẽ thấy được những cơ hội, những thách thức có thể xảy đến với doanh
nghiệp đồng thời thấy được những điểm mạnh, điểm yếu của mình. Từ đó
doanh nghiệp cần xác định thị trường mà doanh nghiệp sẽ phát triển tới là thị
trường nào? Các mục tiêu về doanh thu, doanh số, lợi nhuận, thị phần,… như
thế nào? Trên phân khúc thị trường này doanh nghiệp có những lợi thế cạnh
tranh như thế nào? Doanh nghiệp sẽ dùng phương thức gì để phát triển thị
trường này? Để phát triển thị trường doanh nghiệp cần đáp ứng những nguồn
lực gì?
1.3.2.3. Hoạch định mục tiêu chiếc lược
Mục tiêu chiến lược là những mục tiêu lớn mang tính dài hạn, đảm bảo
thực hiện thành công tầm tầm nhìn và sứ mệnh của DN.
Mục tiêu của chiến lược phát triển thị trường của các doanh nghiệp trong
ngành kính xây dựng thường tập trung vào các yếu tố:
- Lợi nhuận, doanh thu, thị phần
- Vị thế cạnh tranh trong ngành
- Hiệu quả kinh doanh
- Phát triển đội ngũ lao động, mở rộng và tăng cường mối quan hệ với các bên
Mục tiêu của chiến lược phát triển thị trường có đạt được hay không còn
phụ thuộc rất nhiều vào quá trình triển khai thực hiện chiến lược của doanh
nghiệp.

1.3.2.4. Phân tích và lựa chọn phương án chiến lược
Mô thức QSPM
Quy trình xây dựng mô thức QSPM gồm 6 bước:
Bước 1: Liệt kê các cơ hội/ đe dọa và điểm manh/ điểm yếu cơ bản vào
cột bên trái của ma trận QSPM
Bước 2: Xác định thang điểm cho mỗi nhân tố thành công cơ bản bên
trong và bên ngoài (tổng điểm bằng 1)
Bước 3: Xem xét lại các mô thức IFAS, EFAS và các ma trận BCG,
TOWS để xác định các chiến lược thay thế mà doanh nghiệp nên quan tâm thực
hiện
Bước 4: Xác định điểm số cho tính hấp dẫn
Bước 5: Tính tổng điểm hấp dẫn cho mỗi nhân tố cơ bản


Bước 6: Tính tổng điểm hấp dẫn cho tất cả các nhân tố cơ bản
Bảng 1.2 Mô thức QSPM
Thang
điểm

Các lựa chọn chiến lược
Chiến lược 1
Chiến lược 2

Chiến lược 3

Các nhân tố bên trong:
1
2
3
4

Quản lý
Môi trường
Tài chính- kế toán
Nghiên cứu và phát

triển
5 Hệ thống thông tin
Các nhân tố bên ngoài:
6 Chính trị- luật pháp
7 Văn hóa- xã hội
8 Công nghệ
9 Cạnh tranh
Các nhân tố bên trong
1= yếu

Các nhân tố bên ngoài
1= nghèo nàn

2= hơi yếu

2= trung bình

3= mạnh

3= khá

4= mạnh nhất

4= tốt nhất

(Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược- Đại học Kinh tế quốc dân)


1.3.2.5. Hoạch định chính sách marketing thực thi chiến lược

Hình 1.1 Mô hình 4ps
Sản phẩm (Product)
Xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của
khách hàng của doanh nghiệp.
Chức năng, Chất lượng, Mẫu mã, Đóng gói, Nhãn hiêu, Phục vụ, Hỗ trợ và Bảo
hành.
Giá (Price)
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ
của doanh nghiệp. Mức giá nào mà khách hàng sẵn sàng trả để mua, nó được
xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu,
nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm của
doanh nghiệp
Thị trường (Place)
Điều này muốn nói tới tính sẵn có của thị trường về đúng nơi, đúng lúc và
đúng số lượng. Một số cuộc cách mạng về công nghệ đã làm thay đổi khái niệm
thị trường, chẳng hạn như thị trường internet và điện thoại di động.
Địa điểm, Hậu cần, Kênh phân phối,Thị phần, Mức độ phục vụ khách hàng,
Internet.
Tiếp thị (Promotion)
Tiếp thị là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và


sản phẩm của doanh nghiệp.
Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Truyền thông, Bán hàng trực tiếp, Ngân sách.

1.3.2.6. Hoạch định nguồn lực và ngân sách thực thi chiến lược
Hoạch định nguồn lực
Để đảm bảo đủ các nguồn lực cần thiết cho việc thực hiện chiến lược và
phân bổ nguồn lực hợp lý trong thực thi chiến lược, doanh nghiệp phải tiến
hành đánh giá và điều chỉnh các nguồn lực của mình
- Đánh giá nguồn lực: Xác định xem doanh nghiệp có đủ nguồn lực để
thực thi chiến lược đã đề ra hay không. Từ đó có những hoạt động điều chỉnh
tăng giảm kịp thời để đảm bảo chất lượng các nguồn lực cũng như sử dụng có
hiệu quả, tránh lãng phí.
- Điều chỉnh nguồn lực: Những điều chỉnh này có liên quan đến số lượng
và chất lượng của nguồn lực có thể phải nâng cao tay nghề, trình độ chuyên
môn cho nguồn nhân lực để thực hiện chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả.
Đây là công việc quan trọng của các nhà quản trị cần được tiến hành liên tục
- Đảm bảo và phân bổ nguồn lực: Vấn đề quan trọng trong tổ chức thực
hiện là đảm bảo các nguồn lực và phân bổ hợp lý để phục vụ cho việc thực hiện
các chiến lược của doanh nghiệp.
Hoạch định ngân sách chiến lược
Đây là công việc điều hành ngân sách, cung cấp các thông tin để các nhà
quản trị đưa ra các quyết định và triển khai thực hiện các chiến lược. Nó nhằm
đảm bảo sự cân đối giữa nhu cầu tài chính để duy trì các hoạt động kinh doanh
hiện tại với nhu cầu tài chính để triển khai những chiến lược mới


CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG
2.1 Khái quát về công ty
Khởi nghiệp năm 1979, Công Ty Cổ Phần Kính KaLa tiền thân là Công Ty
TNHH Kỳ Anh thành lập ngày 13/03/1993. Với sự nỗ lực và niềm đam mê

không ngừng nghỉ của toàn thể cán bộ công nhân viên đã đưa KaLa lên một tầm
cao mới, hướng tới trở thành tập đoàn hàng đầu tại Việt Nam cũng như khu vực
Đông Nam á trong lĩnh vực sản xuất kính xây dựng, gia công kính cao cấp với
mong muốn đem lại cho Quý khách hàng những sản phẩm, dịch vụ tuyệt vời
nhất.
Hiện nay, KaLa có tổng 3 nhà máy sản xuất: Nhà máy Kính Kiến An, Nhà
máy kính Trường Sơn, Nhà máy kính Liên Ninh.
Yếu tố con người đã hình thành nên giá trị vững chãi của công ty, sự
chung lưng đấu cật của các sáng lập viên và đội ngũ công nhân viên lên tới 535
người đã hình thành lên một công ty Kỳ Anh lớn mạnh.
Công ty cổ phần Kính KALA chuyên sản xuất kính xây dựng
- Kính An Ninh, kính cách âm cách nhiệt, kính phản quang, kính an toàn nhiều
lớp, kính hộp cách âm cách nhiệt, Kính tiết kiện nhiệt năng
- Kính cường lực, kính hộp, kính in sơn, kính phun sơn, kính dán, kính hoa, kính
phun cát, kính uốn cong
2.1.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và nhân sự


Sơ đồ 2.1: Cấu trúc bộ máy quản lý và nhân sự

Chủ Tịch Hội Đồng
Quản Trị - Tổng
Giám Đốc

Phó Tổng Giám
Đốc

Giám Đốc
Điều
Hành

Phòng kế
toán - tài
chính

Phòng Kinh
Doanh

Nhà máy sản
xuất

Bộ phận phân
phối

Phòng Tổ Phòng Tổ
chức sản xuất
chức hành
chính

(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự)
Sơ đồ của công ty được xây dựng theo cấu trúc chức năng, khá đơn giản,
phù hợp với đặc điểm và khả năng quản lý của công ty. Tuy nhiên, cấu trúc này
làm giảm tính linh hoạt phối hợp giữa các bộ phận chức năng
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Kính KALA
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Kính KALA
Đơn vị: 1000 đồng.
Chỉ tiêu
Doanh thu

Năm 2014

Năm 2015

Năm 2016

506.527.178

560.123.721

600.223.129

Lợi nhuận trước thuế

26.411.125

28.211.638

30.621.722

Lợi nhuận sau thuế

22.138.120

23.637.291
25.941.652
(Nguồn: Phòng kế toán )


Qua bảng phân tích kết quả phân tích hoạt động kinh doanh của Công ty
cổ phần Kính KALA trong 3 năm 2014, 2015 và 2016 ta thấy: Tuy chịu nhiều

ảnh hưởng của nền kinh tế toàn cầu cũng như những khó khăn của ngành kinh
doanh nhưng nhìn chung các chỉ tiêu kinh tế của công ty tăng dần theo các năm.
Doanh thu của công ty tăng dần theo các năm, cụ thể doanh thu năm 2015 tăng
10,6% so với năm 2014, năm 2016 tăng 18,5% so với năm 2014
Theo như bảng phân tích kết quả hoạt động kinh doanh này, Công ty có
lợi nhuận tăng trưởng ổn định qua các năm. Năm 2015 tăng 6,8%, năm 2016
tăng 8,5% so với năm trước.
Mặc dù doanh thu và lợi nhuận của Công ty cổ phần Kính KALA vẫn tăng
khá đều qua các năm. Nhưng thị trường hấp dẫn ở trong và ngoài nước với cầu
vẫn còn rất lớn, công ty vẫn chưa tạo được sự tăng trưởng vượt trội nào.
2.2. Phương pháp nghiên cứu các vấn đề
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
2.2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ những tài liệu nội bộ tại Công ty Cổ
phần Kính KALA
- Tài liệu lưu hành nội bộ: Các báo cáo kết quả kinh doanh trong 3 năm
gần nhất, các sổ kế toán, thông tin cơ bản về các thành viên trong Công ty…
- Ngoài ra còn các tài liệu thứ cấp được thu thập qua báo chí, website có
đề cập tới Công ty.
2.2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Thu thập thông tin qua phỏng vấn các lãnh đạo, quản lý bộ phận chức
năng của Công ty. Thông tin điều tra sơ lược qua cuộc khảo sát các nhân viên
tại các phòng ban trong Công ty, cụ thể:
Phỏng vấn
- Mục đích: Tìm hiểu thực trạng công tác hoạch định chiến lược kinh
doanh và đặc biệt là chiến lược phát triển thị trường của Công ty.
-Nội dung điều tra: Phỏng vấn công tác hoạch định chiến lược kinh doanh
trong Công ty ở mức độ chuyên sâu để thấy rõ thực trạng. Chiến lược phát triển
thị trường được hoạch định và triển khai như thế nào?