Phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH xây dựng và phát triển công nghệ mới Newteco

TÓM LƯỢC
1. Tên đề tài: “Phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH
xây dựng và phát triển công nghệ mới Newteco”.
2. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Lương
Mã sinh viên: 13D220233
Lớp: K49T4
3. Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh
4. Thời gian thực hiện: từ 26 tháng 2 năm 2017 đến 29 tháng 04 năm 2017.
Là một doanh nghiệp trẻ, hoạt động mạnh mẽ trong lĩnh vực công nghệ thông tin
thương mại dịch vụ, kinh doanh trực tuyến, Công ty TNHH đầu tư và phát triển công
nghệ mới Newteco đang dần khẳng định là một trong những công ty đi đầu trong lĩnh
vực cung cấp các dịch vụ thiết kế website, truyền thông trực tuyến, tư vấn công nghệ
thông tin cho doanh nghiệp. Trong bối cảnh thị trường công ty tham gia hoạt động
kinh doanh, đang trong thời kỳ công nghệ số ảnh hưởng lên toàn bộ mọi hành vi của
con người, từ cách mua sắm, giải trí, học hành, làm việc, quản lý… Vì thế dịch vụ quảng
cáo, kinh doanh trực tuyến đang được đẩy lên ở ngưỡng đỉnh điểm và thị trường cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ, khốc liệt hơn. Để chớp lấy cơ hội, Newteco buộc phải có
những chiến lược phát triển và bước đi mới, trong đó đó nội dung về phát triển thương
hiệu thông qua hoạt động truyền thông là một cấu thành quan trọng. Một chiến lược phát
triển hiệu quả với các bước triển khai hợp lý sẽ giúp công ty gìn giữ, phát triển vị thế
thương hiệu của mình và do đó sẽ có tác động tốt tới kết quả hoạt động chung.
Thực tế thời gian qua, mặc dù nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng
và phát triển thương hiệu, công tác hoạch định, quảng bá phát triển thương hiệu thông
qua các hoạt động truyền thông, những thực tế Newteco vẫn chưa thực sự phát huy
hiệu quả. Do vậy vị thế thương hiệu của Newteco so với các đối thủ cạnh tranh chưa
nâng cao một cách rõ rệt. Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả đã chọn đề tài: “Phát
triển hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH xây dựng và phát
triển công nghệ mới Newteco” cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Tác giả hy vọng
những nghiên cứu này sẽ đóng góp một phần nào đó cho công ty TNHH xây dựng cà
phát triển công nghệ mới Newteco phát triển vị thế thương hiệu Newteco tăng cường
khả năng thu hút ngày càng đông khách hàng đến với công ty nhằm thực hiện được

mục tiêu lớn là tăng doanh thu, lợi nhuận.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan
đến thương hiệu và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp, phân tích thực trạng

i


hoạt động phát triển thương hiệu tại công ty TNHH xây dựng cà phát triển công nghệ
mới Newteco, định hướng và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty
trong thời gian 2017-2020
Phân tích kết cấu khóa luận ngoài phần mở đầu, kết luận gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu
trong doanh nghiệp: Khái quát chung về thương hiệu; Các nội dung cơ bản về phát triển
thương hiệu; Những nhân tố ảnh hưởng và kinh nghiệm phát triển thương hiệu
Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH xây
dựng và phát triển công nghệ mới Newteco: Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH
xây dựng và phát triển công nghệ mới Newteco; Thực trạng hoạt động phát triển
truyền thông thương hiệu tại công ty. Bằng phương pháp phân tích tổng hợp đánh giá
thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Newteco, chương 2 xem xét thực tế về
chiến lược phát triển thương hiệu hiện tại, thực trạng các hoạt động đầu tư cho phát
triển thương hiệu, các hoạt động truyền thông thương hiệu và những hoạt động làm gia
tăng giá trị cảm nhận cho thương hiệu. Chương 2 cũng nêu rõ các yếu tố ảnh hưởng
cũng như các nhận xét chung về hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu của
công ty.
Chương 3: Nêu lên những định hướng và giải pháp phát triển truyền thông
thương hiệu cho công ty.

ii

LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ và hướng dẫn rất tận tình của các anh (chị) tại công ty TNHH xây dựng cà
phát triển công nghệ mới Newteco, các thầy cô giáo và các bạn thuộc khoa Marketing,
trường Đại học Thương Mại. Tôi xin cảm ơn các thầy cô giáo đã cung cấp cho tôi các
kiến thức vô cùng quý báu và cần thiết trong thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt, tôi chân thành cảm ơn thầy PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh đã tận tình
hướng dẫn, góp ý, tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài này.
Tôi xin cảm ơn Ban giám đốc công ty, cảm ơn anh Đoàn Tá Cường - người trực
tiếp hướng dẫn tôi làm việc tại phòng Marketing của công ty, cùng với các anh chị
phòng marketing, phòng kinh doanh, phòng tổ chức - hành chính đã nhiệt tình giúp đỡ tôi
định hướng đề tài khóa luận, cung cấp các tài liệu cần thiết trong quá trình tôi thực hiện đề
tài, đã tạo điều kiện cho tôi thực tập, học hỏi và tìm hiểu thêm kiến thức thực tế.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình cùng bạn bè đã tạo điều kiện, động viên và
giúp đỡ để tôi hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình.
Do giới hạn về mặt thời gian và kiến thức nên đề tài sẽ không tránh khỏi những
sai sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của quý thầy
cô và các bạn.
Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2017
Sinh viên

Nguyễn Thị Lương

iii


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................iii
MỤC LỤC................................................................................................................... iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài..................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................3
6. Kết cấu đề tài...........................................................................................................4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ. .5
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU.........................................................................5
1.1. Khái quát về thương hiệu.....................................................................................5
1.1.1. Tiếp cận về thương hiệu.....................................................................................5
1.1.2. Khái quát về truyền thông thương hiệu.............................................................8
1.2. Quy trình và nội dung truyền thông thương hiệu............................................10
1.2.1. Mô hình truyền thông căn bản.........................................................................10
1.2.2. Nội dung truyền thông thương hiệu.................................................................11
1.2.3. Quy trình truyền thông thương hiệu................................................................11
1.2.4. Các công cụ truyền thông thương hiệu............................................................15
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu...................................16
1.3.1. Bối cảnh thị trường........................................................................................16
1.3.2. Nguồn lực của công ty......................................................................................16
1.3.3. Đối thủ cạnh tranh..........................................................................................17
1.3.4. Tập khách hàng................................................................................................17
1.3.5. Một vài nhân tố khác........................................................................................17
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN CÔNG NGHỆ MỚI NEWTECO................................................................18
2.1. Giới thiệu khái quát công ty...............................................................................18
2.1.1. Thông tin chung................................................................................................18

2.1.2. Cơ cấu tổ chức..................................................................................................19
iv


2.1.3. Nguồn lực..........................................................................................................20
2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh và kết quả hoạt động kinh doanh qua một số năm
gần đây........................................................................................................................ 21
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty...........22
2.2.1. Hoạch định chiến lược truyền thông thương hiệu..........................................22
2.2.2. Thực trạng áp dụng các công cụ truyền thông thương hiệu tại công ty.........24
2.3. Đánh giá về thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty.......30
2.3.1. Một số kết quả đạt được:.................................................................................30
2.3.2. Một số hạn chế và nguyên nhân.......................................................................31
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG
NGHỆ MỚI NEWTECO..........................................................................................33
3.1. Phương hướng hoạt động kinh doanh và định hướng phát triển truyền thông
thương hiệu tại công ty..............................................................................................33
3.1.1. Phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty.........................................33
3.1.2. Định hướng phát triển truyền thông thương hiệu tại công ty.........................33
3.2. Một số đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu tại công ty....34
3.2.1.đầu tư nhiều cho quảng cáo, marketing............................................................34
3.2.2. Quan hệ công chúng cần tập trung xây dựng quan hệ với các báo chí và
phương tiện truyền thông...........................................................................................35
3.2.3. Triển khai công tác giám sát, đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông
thương hiệu................................................................................................................. 35
3.2.4. Một số giải pháp khác.......................................................................................36
3.3. Một số kiến nghị với giám đốc công ty..............................................................37
KẾT LUẬN................................................................................................................38
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Hình 1.1. Mô hình truyền thông căn bản.....................................................................10
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cấu trúc tổ chức của công ty.............................................................19
Bảng 2.1. Báo cáo hoạt động kinh doanh tổng hợp của Công ty TNHH đầu tư và phát
triển công nghệ mới Newteco từ năm 2014 đến 2016..................................................22
Hình 2.1: Logo công ty................................................................................................23
Hình 2.2: Vị trí website công ty trên tìm kiếm Google................................................25
Hình 2.3. Thông tin công ty trên website ..........................26
Bảng 2.2. Biết đến thương hiệu công ty qua phương tiện truyền thông.......................26
Hình 2.4. Newteco với hoạt động tương thân tương ái gây quỹ...................................27
nghĩa tình Hoàng Sa, Trường Sa..................................................................................27
Biểu đồ 2.1. Mức độ biết đến và hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu tại
công ty......................................................................................................................... 29
Bảng 2.3. Sự tác động của truyền thông thương hiệu đến hành vi sử dụng sản phẩm/
dịch vụ của khách hàng................................................................................................30

vi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1.
2.
3.
4.

5.
6.

BTNMT
MTV
QLCTNH
TNHH
TT
TCVN

Bộ Tài Nguyên Môi Trường
Một thành viên
Quản lý chất thải nguy hại
Trách nhiệm hữu hạn
Thông tư
Tiêu chuẩn Việt Nam

vii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại công nghệ đang bùng nổ mạnh mẽ, toàn cầu hoá đang trở thành
một xu hướng tất yếu trên thế giới. Điều đó tạo ra không ít cơ hội cũng như thách thức
đối với các doanh nghiệp. Muốn đứng vững và phát triển được trên thị trường, các
doanh nghiệp phải tạo được cho mình một hình ảnh tốt, sự uy tín và chiếm được lòng
tin của khách hàng. Để làm được điều đó, ngoài việc đổi mới công nghệ, nâng cao năng
suất, chất lượng lao động, giảm chi phí phát sinh, …, các doanh nghiệp phải xây dựng
được cho mình một thương hiệu vững chắc. Chính vì vậy, vấn đề thương hiệu và phát
triển thương hiệu và phát triển thương hiệu từ công cụ nào là tối ưu nhất là một trong

những hoạt động quan trọng, cần thiết và ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm.
Thế giới đang ở thời kỳ mà công nghệ số ảnh hưởng lên toàn bộ mọi hành vi của
con người, từ cách mua sắm, giải trí, học hành, làm việc, quản lý... Việc các bạn trẻ từ
14-30 thường xuyên lướt facebook, sinh viên lên mạng download nội dung bài giảng,
xem lịch thi, điểm thi, trao đổi học hành hay việc mua hàng mà ko cần phải đến tận
shop, mà chỉ cần lên website công ty hoặc thậm chí là facebook, zalo order là có người
giao hàng ngay... Thói quen này dẫn đến thay đổi lớn trong cách mua hàng và cách tiếp
thị. Doanh nghiệp nào có thể nhìn nhận và chuyển mình xây dựng phát triển thương
hiệu tập trung vào hoạt động truyền thông thương hiệu một cách đúng đắn và có chiến
lược tiên phong thì doanh nghiệp đó sẽ thành công.
Nắm bắt cơ hội, công ty TNHH xây dựng cà phát triển công nghệ mới Newteco
đã và đnag tập trung xây dựng chiến lược kinh doanh trong lĩnh vực cung cấp các dịch
vụ thiết kế website, quảng cáo trực tuyến, tư vấn công nghệ thông tin cho doanh
nghiệp. Bằng kinh nghiệm và nỗ lực, công ty Newteco đang ngày càng lớn mạnh và
đạt được hiệu quả kinh doanh nhất định. Tuy nhiên, từ thực tế cho thấy do công ty mới
thành lập trong thời gian từ tháng 12/2013 đến nay, nên công ty hiện tại mới chỉ tập
trung vào chất lượng các dịch vụ tốt nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, hạn chế tối đa
những sai sót. Công ty có đầu tư cho phát triển thương hiệu, song hoạt động đầu tư
chưa có kế hoạch rõ ràng và vấn đề phát triển thương hiệu chưa thực sự phát huy hiệu
quả, chưa được quan tâm đúng mức. Nhận thấy nghiên cứu phát triển thương hiệu cho
Công ty là một việc làm cần thiết hiện nay góp phần nâng cao tên tuổi và vị thế, giúp
Công ty vươn lên trở thành một trong những đơn vị hàng đầu trong ngành cung cấp
dịch vụ thiết kế website. Chính vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu cho khoá
luận của mình là: “Phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH
xây dựng và phát triển công nghệ mới Newteco”
1


2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung và quá trình phát triển hoạt động

truyền thông thương hiệu nói riêng là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có
một chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như
đối với từng thị trường. Bởi một chiến lược khi bước vào hoạt động triển khai sẽ quyết
định sự thành công hay thất bại của thương hiệu. Với những công ty có quy mô khác
nhau, điều kiện sản xuất và kinh doanh khác nhau, tiếp cận những thị trường khác
nhau sẽ có những cách thức và bước đi khác nhau trong xây dựng và phát triển truyền
thông thương hiệu. Không có một chìa khóa nào có thể mở được tất cả các cánh cửa,
chúng ta chỉ cần nắm lấy nguyên lý của việc mở khóa. Xây dựng và phát triển thương
hiệu hoàn toàn không phải là việc làm tùy hứng, gặp đâu làm đó mà cần một kế hoạch,
lộ trình với các bước đi thích hợp.
Có không ít các công trình nghiên cứu khoa học, đề tài, luận văn, bài viết, … về
vấn đề thương hiệu nói chung và phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu nói
riêng. Từ những nghiên cứu khái quát mang tính học thuật đơn thuần; cho tới những
bài viết đi sâu vào những hoạt động cụ thể về phát triển thương hiệu tại những doanh
nghiệp. Có thể điểm qua một số công trình nghiên cứu, khoá luận như:
+ Nguyễn Thị Thu., (2011). Phát triển thương hiệu tổng công ty cổ phần dệt may
Hoà Thọ. Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Thương Mại.
+ Phạm Văn Điện., (2016). Giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty Cổ
phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất Miền Bắc – HNC. Khóa luận tốt nghiệp, Đại học
Thương Mại.
+ Nguyễn Thị Yến., (2016). Phát triển truyền thông thương hiệu tại công ty
TNHH MTV thương mại vận tải và môi trường Thắng Hương. Khóa luận tốt nghiệp,
Đại học Thương Mại.
Tại các công trình nghiên cứu, đề tài, luận án trên, các tác giả đã đề cập và làm rõ
được các vấn đề tiếp cận thương hiệu, nêu được nội dung về phát triển thương hiệu và
đưa ra được các biện pháp tiến hành các nội dung về phát triển thương hiệu, hoạt động
truyền thông tại phạm vi nghiên cứu. Tuy nhiên, do xu thế thị trường có nhiều thay đổi
lớn, những thông tin liên quan tới hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu công
ty trong những đề tài trên đã đề cập tới hiện tại đã không được cập nhật một cách
chính xác. Đặc biệt, hiện nay vẫn chưa có tài liệu nào nghiên cứu trực tiếp tới các hoạt

động Phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH Newteco trong thời gian
3 năm trở lại đây. Vì thế, bài luận văn được thực hiện dựa trên những thông tin tham
khảo các tài liệu liên quan từ đó đúc rút kinh nghiệm từ những bài viết mà tác giả đã

2


nghiên cứu. Từ những lý do kể trên, quyết định đi vào nghiên cứu các hoạt động phát
triển truyền thông thương hiệu của công ty TNHH xây dựng cà phát triển công nghệ
mới Newteco.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu, nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp các hoạt động phát triển truyền
thông thương hiệu của doanh nghiệp nói chung cũng như phát triển hoạt động truyền
thông thương hiệu công ty trong giai đoạn 2017-2020 nói riêng.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nội dung lý luận và thực tiễn về hoạt động phát triển
truyền thông thương hiệu nói chung và các thành tố cũng như quá trình phát triển
truyền thông thương hiệu công ty TNHH xây dựng cà phát triển công nghệ mới
Newteco.
Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi đề tài được giới hạn tại các phạm vi sau đây:
Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu công ty
TNHH xây dựng cà phát triển công nghệ mới Newteco tại thị trường chính là Hà Nội
(đối với lĩnh vực kinh doanh sản phẩm) do những hạn chế về thời gian, địa lý và
nguồn kinh phí.
Về thời gian: Các số liệu được khảo sát từ năm 2014 đến năm 2016, đồng thời
trình bày các nhóm giải pháp định hướng phát triển thương hiệu tại công ty TNHH xây
dựng cà phát triển công nghệ mới Newteco từ 2017 đến 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn, website có thông tin liên quan đến các
vấn đề tại các doanh nghiệp trong và ngoài ngành kinh doanh dịch vụ vận tải bằng
đường bộ; các tài liệu, bài viết về thương hiệu, truyền thông thương hiệu.
Dữ liệu được thu thập tại công ty: Các báo cáo tài chính hàng năm từ phòng kế
toán tài chính; các văn bản quy định, nội dung trong công ty; các thông tin về công ty,
về sản phẩm dịch vụ, hoạt động kinh doanh.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp
+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc khảo sát bằng bảng hỏi: Phát
phiếu điều tra ý kiến khách hàng về nhận thức của khách hàng về thông điệp truyền
thông, về mức độ nhận biết của thương hiệu công ty, đồng thời nghiên cứu sự tác động
của truyền thông thương hiệu về việc thay đổi nhận thức và hành vi của khách hàng
mục tiêu và khách hàng tiềm năng.

3


Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Trên cơ sở các thông tin thu thập được, tác giả tiến hành thống kê, phân tích, tổng
hợp các số liệu và thông tin để đưa ra những đánh giá chung về thực trạng phát triển
thương hiệu của công ty TNHH xây dựng cà phát triển công nghệ mới Newteco.
Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm Excel.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và các phần phụ lục, nội dung kết cấu đề tài được
chia làm 3 phần tương ứng với 3 chương lớn:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương
hiệu thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu trong doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu thông qua hoạt động
truyền thông thương hiệu tại công ty TNHH xây dựng và phát triển công nghệ mới
Newteco.
Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu thông qua hoạt động

truyền thông thương hiệu tại công ty TNHH xây dựng cà phát triển công nghệ mới
Newteco.

4


CHƯƠNG 1:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát về thương hiệu
1.1.1. Tiếp cận về thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là thuật ngữ được dùng phổ biến ở Việt Nam cũng như trên thế giới,
đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất
này với hàng hóa của nhà sản xuất khác, nhưng xoay quanh vấn đề này có nhiều cách
giải thích khác nhau. Có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu thương mại,
cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu được bảo hộ, cũng có cách hiểu
cho rằng thương hiệu là tên thương mại…
Thương hiệu được hiểu : “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để
nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh
nghiệp trong tâm trí công chúng”. (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung.,
2009. Thương hiệu với nhà quản lý. NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội).
Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tập hợp các dấu hiệu như tên
thương hiệu, khẩu hiệu, biểu trưng, biểu tượng, nhạc hiệu hay kiểu dáng đặc biệt của
bao bì… tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho chính
doanh nghiệp.
Thương hiệu tạo ra hình ảnh ấn tượng, thể hiện giá trị cốt lõi của sản phẩm hoặc
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng như chất lượng hàng hóa, dịch
vụ bổ sung, giá trị cá nhân, sự hài lòng. Thương hiệu tạo cảm nhận về sự khác biệt và
sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung

ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể
đem lại cho doanh nghiệp trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô
hình nhưng đem lại giá trị hữu hình cho doanh nghiệp.
1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách
hàng, công chúng.
Thông qua thương hiệu doanh nghiệp có được giá trị nhận thức về chất lượng
hàng hoá hay dịch vụ mà mình cung cấp từ đó tạo được tính đảm bảo chắc chắn trong
kinh doanh. Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản phẩm tạo dựng hình ảnh của
doanh nghiệp thông qua thương hiệu

5


- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công chúng.
Một khi khách hàng lựa chọn tiêu dùng một thương hiệu nào đó tức là họ đã tin
tưởng vào thông điệp doanh nghiệp chuyển tải. Thông điệp đó như một lời cam kết
ngầm định về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích mang lại cho người tiêu dùng từ
việc sử dụng hàng hóa. Những thương hiệu hàng đầu tồn tại vĩnh viễn cùng với những
cam kết của nó, do nó đem lại giá trị hơn nhiều so với tác động của quảng cáo.
- Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình
phát triển của sản phẩm.
Các doanh nghiệp đưa ra một tập hợp các thuộc tính đặc biệt là thế mạnh của sản
phẩm sao cho phù hợp nhu cầu, thị hiếu của nhóm khách hàng cụ thể. Bằng cách tạo ra
các thương hiêu cá biệt cùng với chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu,
doanh nghiệp sẽ phân đoạn được thị trường. Với từng loại hàng hóa mang những
thương hiệu riêng sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Mỗi chủng loại
hàng hóa được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính
năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào
chiến lược của doanh nghiệp. Từ đó, thương hiệu thực quan trọng góp phần định hình

rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường.
- Thương hiệu giúp thu hút đầu tư.
Thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng và nâng cao
hình ảnh của mình trong mắt các nhà đầu tư. Thông qua thương hiệu người ta có thể
đánh giá được trình độ văn hoá kinh doanh của doanh nghiệp đó.
- Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu
còn có vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền.
Thương hiệu- một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận.
1.1.1.3. Phân loại thương hiệu
Dựa vào các tiêu chí mà có thể phân loại thương hiệu thành 5 nhóm. Mỗi loại
thương hiệu khác nhau sẽ có những tiêu chí, đặc tính khác nhau và đại diện cho một
tập sản phẩm nhất định. Cụ thể:
- Với tiêu chí vai trò chủ đạo của thương hiệu có thương hiệu chính và thương
hiệu phụ.
+ Thương hiệu chính: Là thương hiệu bao trùm, chủ đạo.
+ Thương hiệu phụ: Là thương hiệu bổ sung và có thể hỗ trợ và mở rộng cho
thương hiệu chính.
Ví dụ: Danh mục của công ty xe hơi Toyota như sau: Toyota Corolla, Toyota
Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica, Toyota Camry Sedan,
Toyota Vios, Lexus LS, Lexus GS, Lexus ES, Lexus SC. Thương hiệu Camry được
6


xem là “con bò sữa hái ra tiền” cho toàn bộ công ty nhờ chiếm lĩnh một thị phần xe
hơi loại trung cấp và thị trường này khá ổn định nên không cần phải chi nhiều tiền
cho công tác quảng cáo, nhưng nó chỉ là thương hiệu phụ so với thương hiệu chính
là Toyota.
- Với tiêu chí hình thái thể hiện của thương hiệu có thương hiệu truyền thống và
thương hiệu điện tử.

+ Thương hiệu truyền thống: Thương hiệu được thể hiện trong thương mại truyền
thống. Ví dụ: Big C, Vinmart,…
+ Thương hiệu điện tử: Thương hiệu được thể hiện trên internet. Ví dụ: Google,
Microsoft, Facebook,…
- Với tiêu chí khu vực thị trường triển khai có thương hiệu địa phương và
thương hiệu toàn cầu.
+ Thương hiệu địa phương: Là hình ảnh đại diện, đặc trưng tổng hợp nhiều yếu
tố gắn với sản phẩm, đặc trưng cho từng vùng miền. Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc, Vải
thiều Thanh Hà, Chè Thái Nguyên…
+ Thương hiệu toàn cầu: Là thương hiệu được sử dụng cho mọi khu vực thị
trường khác nhau. Ví dụ: P&G, Unilever, Honda,…
- Dựa vào tiêu chí mức độ bao trùm của thương hiệu có 4 loại thương hiệu đó là
thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia.
+ Thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng
hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương
hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa
khác nhau có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ: dầu gội Clear, Dove, Sunsilk…là
những thương hiệu cá biệt của công ty Unilever.
+ Thương hiệu gia đình hay thương hiệu doanh nghiệp: Là thương hiệu dùng
chung cho tất cả các hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các
chủng loại khác nhau của doanh nghiêp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm
của thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện
cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Ví dụ: Sony xperia, Sony bravia...
Ưu điểm: Tận dụng lợi thế sức mạnh của thương hiệu cũ đã có uy tín.
Nhược điểm: Nếu một thương hiệu bị ảnh hưởng kéo theo các thương hiệu cùng
cấp cũng ảnh hưởng.
+ Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm): Là thương hiệu chung cho hàng hóa
của nhiều doanh nghiệp trong cùng một liên kết nào đó.Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc,
Nhãn lồng Hưng Yên...
+ Thương hiệu quốc gia: Là thương hiệu chung cho hàng hóa, dịch vụ, hình ảnh

của một quốc gia. Đặc điểm có tính khái quát cao và rất trừu tượng. Ví dụ: Vietnam
Value, Thai’s Brand…

7


- Với tiêu chí đối tượng mang thương hiệu có thể chia thành thương hiệu sản
phẩm và thương hiệu dịch vụ
+ Thương hiệu sản phẩm: Là thương hiệu dùng cho sản phẩm hữu hình. Đặc
điểm của sản phẩm hữu hình: loại hàng hóa có hình thái rõ rệt, bằng giác quan bình
thường có thể cảm nhận được như cầm nắm, nhìn thấy. Người mua có thể coi, nhìn,
ngắm, lựa chọn hàng hóa trước khi mua và có thể lập kho để lưu trữ hàng hóa. Ví
dụ: Iphone, Ipad, Ipod,…là thương hiệu sản phẩm của Apple; Nike – thương hiệu
giày, thời trang thể thao…
+ Thương hiệu dịch vụ: Là thương hiệu dùng cho sản phẩm vô hình. Dịch vụ là
kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các
hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm
vô hình có thể cảm nhận được giá trị của chúng: sự nổi tiếng, độ uy tín của một thương
hiệu,...Ví dụ: Vietnam Airlines- thương hiệu dịch vụ hàng không; BIDV, Vietcombank,
VietinBank…thương hiệu dịch vụ của ngân hàng.
1.1.2. Khái quát về truyền thông thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu
- Truyền thông được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác
xã hội, trong đó có ít nhất hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín
hiệu chung. Quá trình truyền thông gồm:
+ Thông tin 1 chiều: chỉ gửi thông tin, không nhận thông tin.
+ Thông tin 2 chiều: cả gửi thông tin, nhận thông tin.
- Khái niệm truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về
thương hiệu giữa doanh nghiệp với khách hàng, công chúng và các bên liên

quan.Trong đó:
+ Chủ thể truyền thông: Doanh nghiệp; thương hiệu doanh nghiệp;
+ Người nhận và đối tượng tương tác: Với doanh nghiệp là đối tác, cổ đông,
cơ quan quản lý… Với sản phẩm là khách hàng và công chúng;
+ Nội dung: Vấn đề liên quan tới sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp: logo,
tên thương hiệu, thông điệp, định vị, hình ảnh thương hiệu, giá trị cốt lõi…
- Khái niệm phát triển truyền thông thương hiệu
Phát triển truyền thông thương hiệu là sự gia tăng về lượng (thời gian và tần
suất truyền thông) sử dụng các công cụ truyền thông nhằm gia tăng giá trị cảm
nhận, mở rộng quy mô, nâng cao hiệu lực hiệu quả truyền thông để nâng cao giá
trị tài sản thương hiệu. (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung., 2009.
Thương hiệu với nhà quản lý. NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội).
Truyền thông hiệu quả giúp xây dựng một thương hiệu mạnh thông qua việc
thể hiện hình ảnh thương hiệu một cách rõ ràng, nhất quán và độc đáo. Đầu tư cho
một hệ thống truyền thông hiệu quả sẽ nâng cao doanh số trong dài hạn.

8


1.1.2.2. Vai trò của truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế thị
trường cạnh tranh ngày càng sôi động. Là hoạt động không thể thiếu để xây dựng
thương hiệu của doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp. Truyền thông là quá
trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện để thông tin, thuyết phục và gợi
nhớ cho khách hàng một cách gián tiếp hoặc trực tiếp về sản phẩm, về doanh
nghiệp. Truyền thông thương hiệu chính là tiếng nói của thương hiệu, là phương
thức thiết lập mối quan hệ với khách hàng, công chúng và các bên liên quan.
Truyền thông thương hiệu giúp: Gia tăng nhận thức, tăng sự biết đến và giá trị
cảm nhân của khách hàng, đối tác, công chúng, các bên liên quan về thương hiệu,
từ đó thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng, thu hút đầu tư, góp phần thúc

đẩy doanh nghiệp tăng trưởng và phát triển.
Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục
tiêu và cộng đồng; nâng cao năng lực cạnh tranh; tạo mối quan hệ thân thiết, bền
vững và gắn bó giữa thương hiệu và khách hàng. Bởi truyền thông thương hiệu
khác biệt với các loại truyền thông khác về nội dung truyền tải đến khách hàng (bao
gồm: những giá trị cốt lõi của thương hiệu, giá trị đích thực của sản phẩm/ dịch vụ
mang lại cho khách hàng; nhấn mạnh đến những giá trị cá nhân và giá trị gia tăng
mà khách hàng nhận được từ thương hiệu…). Điều này tạo nên phong cách thương
hiệu riêng, khác biệt nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng
góp phần nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu.
1.1.2.3. Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu có những nguyên tắc cơ bản và chỉ khi doanh
nghiệp đảm bảo được nguyên tắc này thì hoạt động truyền thông mới có thể thành
công. Dưới đây là những nguyên tắc truyền thông thương hiệu cơ bản:
- Bám sát ý tưởng cần truyền tải: Truyền thông cần phải gắn liền với hình ảnh,
với tinh thần mà thương hiệu muốn truyền tải trong quá trình tồn tại của thương
hiệu. Ý tưởng truyền thông phải phù hợp và có liên hệ độc đáo với thương hiệu.
- Đảm bảo tính trung thực và minh bạch: Nội dung truyền thông phải đảm bảo
sự minh bạch và rõ ràng bằng việc cung cấp các thông tin có thực, khách quan về
doanh nghiệp, thương hiệu với mục đích là tạo ra hình ảnh uy tín và đáng tin cậy
của doanh nghiệp trong mắt công chúng.
- Hiệu quả của hoạt động truyền thông: Lên kế hoạch chi tiết về chương trình
truyền thông bao gồm cả phân bổ thời gian cụ thể và dự kiến mức kinh phí dành
cho truyền thông để đạt hiệu quả truyền thông cao nhất.
- Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng : Truyền thông thương
hiệu cần đem lại lợi ích cho khách hàng, đối tác, cổ đông, doanh nghiệp và cộng
đồng. Đối với khách hàng, đối tác, cổ đông phải đem lại cái nhìn chân thực và
9

khách quan cho họ về thương hiệu của doanh nghiệp nhờ đó xây dựng được mối
quan hệ lâu dài, thu hút đầu tư. Đối với doanh nghiệp, truyền thông là một công cụ
để quảng bá rộng rãi hình ảnh thương hiệu đối với công chúng. Đối với cộng đồng,
truyền thông thương hiệu phải truyền tải trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đặc
biệt là trách nhiệm cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác vì người tiêu dùng.
- Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ: Truyền thông phải phù hợp
với hoàn cảnh, phong tục tập quán hay văn hóa từng khu vực. Hình ảnh, thông điệp
truyền tải cần ấn tượng, thu hút.
1.2. Quy trình và nội dung truyền thông thương hiệu
1.2.1. Mô hình truyền thông căn bản
Sau đây là mô hình truyền thông căn bản:
Đáp ứng

Người gửi

Mã hóa

Thông
điệp

Phương tiện
truyền thông

Giải mã

Người nhận

Nhiễu
Phảntruyền
hồi thông căn bản

Hình 1.1. Mô hình
Quá trình truyền thông bắt đầu khi người gửi có ý tưởng và nhu cầu truyền tin.
Người gửi sẽ mã hóa ý tưởng đó thành một thông điệp và gửi nó thông qua một
kênh truyền thông nào đó tới người nhận. Mã hóa là việc chuyển ý tưởng thành
thông điệp với những lời nói, âm thanh hoặc hình ảnh có ý nghĩa với người nhận.
Người nhận sẽ giải mã để có thể hiểu rõ ràng và chính xác thông điệp. Người gửi
phải tạo ra kênh liên hệ ngược để thu thập thông tin phản hồi và nhận biết, phản
ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó.Trong quá trình giao tiếp, những
sai lệch có thể xảy ra- nhiễu là những yếu tố trong quá trình truyền thông có thể ảnh
hưởng đến sự trung thực của việc truyền thông điệp, mang tác động tiêu cực mà
người gửi không kiểm soát được.
1.2.2. Nội dung truyền thông thương hiệu
Nội dung truyền thông thương hiệu là việc rất quan trọng trong việc xây
dựng và thực hiện hiệu quả của chiến dịch truyền thông. Nội dung cần tập trung
vào sự khác biệt, vào giá trị cốt lõi làm nên thương hiệu khác biệt, để xây dựng cá
tính cho thương hiệu. Bao gồm:

10


- Truyền thông về giá trị: Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, giá trị có thể thụ cảm
được, những đặc tính nổi trội liên quan đến sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp.
- Truyền thông về thông điệp định vị, những định hướng hoạt động doanh nghiệp
hướng đến và nỗ lực thực hiện: Doanh nghiệp cần đưa ra những thông tin chính xác,
đầy đủ, kịp thời về sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp tạo kết nối với tâm trí khách
hàng, tạo dựng lòng tin, ấn tượng của khách hàng về thương hiệu.
- Truyền thông về những lợi ích công dụng mà khách hàng có thể nhận được khi
tiếp xúc với thương hiệu: Lợi ích mang lại cho khách hàng về mặt lý tính (chất lượng
tốt, mẫu mã đẹp…) và mang lại những lợi ích về mặt cảm tính là chủ yếu (giá trị cá
nhân, sự trải nghiệm, đẳng cấp…). Điều này tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu

sản phẩm, thương hiệu.
- Truyền thông về chiến lược, chương trình mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ triển
khai về sản phẩm, thương hiệu: Những sản phẩm, dịch vụ mới; việc ứng dụng khoa
học- công nghệ, sáng kiến cải tiến kỹ thuật; lời cam kết thương hiệu; …
- Các hoạt động phi thương mại của doanh nghiệp vì cộng đồng, khách hàng:
Quan hệ công chúng; công tác bảo vệ môi trường; trách nhiệm với xã hội, cộng
đồng…
Truyền thông hiệu quả giúp xây dựng một thương hiệu mạnh thông qua việc thể
hiện hình ảnh thương hiệu một cách rõ ràng, nhất quán và độc đáo. Nội dung truyền
thông thương hiệu cần được thực hiện liên tục và kiểm soát chặt chẽ cùng với chu kỳ
kinh doanh sản phẩm/dịch vụ và kết quả kinh doanh.
1.2.3. Quy trình truyền thông thương hiệu
1.2.3.1. Xác định đối tượng truyền thông mục tiêu
Đây là khâu đầu tiên và quan trọng trong quá trình truyền thông thương hiệu.
Thiết kế chương trình truyền thông thương hiệu là thiết kế cho thị trường mục tiêu đã
chọn không chỉ về nội dung thông điệp mà còn phải phù hợp với kênh truyền thông
cũng như thời điểm truyền thông thích hợp. Trong truyền thông thương hiệu đối tượng
khách hàng truyền thông không chỉ là những người sử dụng hiện có và khách hàng
tiềm năng mà còn cần chú ý đến những nhóm khách hàng quyết định, nhóm ảnh
hưởng, công chúng… vì họ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như ấn
tượng đến thương hiệu.
1.2.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Một khi xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó thì người
truyền thông thương hiệu cần phải đưa ra những phản ứng đáp lại mong muốn của
khách hàng là làm cho họ mua hàng và hài lòng. Nhiệm vụ của người làm truyền
thông thương hiệu là phải biết khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào và biết cách
làm thế nào để đưa họ lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Truyền thông thương hiệu
nhằm 3 mục tiêu sau:

11

- Thông tin: Hầu hết các phương thức truyền thông đều chuyển tải một loại thông
tin nào đó về sản phẩm hoặc về công ty: tên thương hiệu, đặc điểm, thành phần, cách
sử dụng, nơi bán, thay đổi giá, công dụng mới… tóm lại là những nhu cầu chức năng
và tâm sinh lý mà sản phẩm được thiết kế để thỏa mãn người mua.
- Thuyết phục: Bên cạnh việc cung cấp thông tin, các công cụ truyền thông cố
gắng thuyết phục khán giả trọng điểm tiến tới một hành động hoặc một ý kiến/ ý định
nào đó (tạo ưa thích, khuyến khích dùng thử… để từ đó đạt được mục tiêu cuối cùng là
hành vi mua).
- Nhắc nhở: Mục tiêu thứ ba là nhắc nhở người tiêu dùng là sản phẩm hiện vẫn
đang tồn tại và có bán, nhắc nhở khách hàng về sự hài lòng đã có được trước đó với
sản phẩm, nhắc khách hàng là sản phẩm sẽ đến trong tương lai gần, giúp sản phẩm có
vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.
1.2.3.3. Xác định ngân sách truyền thông
Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra trước doanh nghiệp là cần
chi bao nhiêu cho hoạt động truyền thông? Có 4 phương pháp xác định ngân sách
truyền thông:
- Phương pháp phần trăm theo doanh thu: Đây là một trong những phương pháp
được sử dụng nhiều nhất do tính đơn giản của nó. Doanh nghiệp chỉ cần ấn định ngân
sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán hàng
trong quá khứ.
- Phương pháp theo khả năng tối đa: Phương pháp này không dựa vào các dữ
liệu trong quá khứ mà dựa vào tình hình tài chính hiện tại. Ngân sách dành cho công
tác truyền thông là tất cả khả năng tài chính của doanh nghiệp sau khi đảm bảo được
một số lợi nhuận cơ bản nào đó.
- Phương pháp cạnh tranh ngang bằng: Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp
dành cho truyền thông một mức ngân sách bằng mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh
trên cùng một khu vực thị trường hoặc trong cùng một chu kì kinh doanh.
- Phương pháp truyền căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi

hỏi các nhân viên marketing lập ngân sách truyền thông bằng cách xác định các mục
tiêu của doanh nghiệp; xác định những nhiệm vụ phải thực hiện để đạt được mục tiêu;
ước định chi phí để hoàn thành nhiệm vụ đó. Tổng chi phí này chính là ngân sách dành
cho truyền thông. Tuy nhiên để áp dụng phương pháp này cần hiểu rõ về mối quan hệ
giữa mục tiêu và các nhiệm vụ tương ứng. Nếu một nhiệm vụ được ấn định không phù
hợp với mục tiêu được giao thì sẽ không đem lại hiệu quả lớn.
1.2.3.4. Thiết kế thông điệp truyền thông
Thông điêp rất quan trọng đối với tất cả những nỗ lực truyền thông. Bởi đó là
phương tiện chuyển tải ý tưởng truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp. Bao gồm:

12


- Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ
nói với công chúng mục tiêu đề tạo được sự đáp ứng mong muốn là soạn thảo lời mời
chào, chủ đề hay ý tưởng, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến
hay nghiên cứu tới sản phẩm, công ty, những lợi ích riêng của người mua, rằng sản
phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, các tính
năng đặc biệt khác của sản phẩm hay giá trị cá nhân của khách hàng…
- Cấu trúc thông điệp: Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu
trúc cũng như nội dung của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra
kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy đưa ra kết
luận rõ ràng thì thường hiệu quả hơn. Hay phải quyết định nên đưa những luận
chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào
đầu thông điệp thì tạo sự chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính
chất giảm dần.
- Hình thức thông điệp: Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để
cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua. Đối với một ấn phẩm
quảng cáo, người truyền thông phải quyết định hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức
khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động,… Nếu truyền

qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc rõ ràng và sức
truyền cảm. Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì
phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách. Nếu
thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hương
thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì.
- Nguồn thông điệp: Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn
chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được
gửi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao.
Mỗi giai đoạn cần một thông điệp riêng biệt cho một nhóm khách hàng khác nhau.
1.2.3.5. Lựa chọn công cụ và tổ chức truyền thông
Hình thức truyền thông cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu: hình thức quảng bá
sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới số lượng khách hàng, cũng như loại khách
hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp.Ví dụ: Quảng bá trên các phương tiện
truyền thông: ti vi, radio, báo, tạp chí... ưu thế của các phương tiện này là tác động
mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng lớn, phong phú...Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín,
điện thoại, e-mail,... hình thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế. Hình thức quảng
cáo này sẽ quyết định loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp.
Hoạt động truyền thông cần phải có sự kết hợp của nhiều công cụ và phương
tiện dựa trên nguyên tắc nhất quán và đồng bộ thì mới mang lại hiệu quả cao trong

13


việc thực hiện mục tiêu truyền thông. Khi đã sáng tạo được một thông điệp hiệu quả,
doanh nghiệp có thể và nên sử dụng nó thống nhất trên toàn thể các kênh, công cụ
như: Quảng cáo (phát thanh- truyền hình, báo in, internet), website, tờ rơi, quan hệ
công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, ấn phẩm gửi khách hàng hoặc
lưu hành nội bộ. Về cơ bản, bất kỳ “điểm tiếp xúc” bên ngoài nào cũng sẽ gồm một
phần hoặc toàn bộ thông điệp truyền thông, ngay cả fax hay trả lời điện thoại.
1.2.3.6. Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông

- Mục tiêu của việc đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu
+ Đo lường sự biết đến thương hiệu của khách hàng: Không nhận ra thương hiệu;
nhận ra thương hiệu; nhớ ra thương hiệu; nhớ ra ngay.
+ Đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu: Đạt được mục tiêu
truyền thông; kích thích động lực mua; hình thành tập khách hàng thân thiết; tăng khả
năng cạnh tranh.
+ Đưa ra những phương án điều chỉnh hợp lý và hiệu quả hơn cho các hoạt động
truyền thông tiếp theo.
- Các chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp
+ Chỉ tiêu định lượng: Doanh số bán, thị phần, hiệu quả chi phí…
+ Chỉ tiêu định tính: Khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ biết đến và ghi
nhớ thương hiệu; tần số bắt gặp thương hiệu; thái độ khách hàng trước và sau khi tiếp
nhận thông điệp truyền thông; phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu sau một thời
gian truyền thông…
- Các phương án đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu
Khảo sát công chúng bằng phiếu điều tra, phỏng vấn.
1.2.4. Các công cụ truyền thông thương hiệu
1.2.4.1. Quảng cáo thương hiệu
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm dịch vụ không có mục
đích sinh lợi; tổ chức cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa dịch vụ được giới
thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân. (Điều 2, khoản 1, Luật
quảng cáo 2012).
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng
của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán
hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Quảng cáo hình ảnh công ty: Loại hình quảng cáo này nhằm xây dựng sự
nhận biết về một tổ chức, hay thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của công chúng đối
với một công ty, tổ chức nhằm làm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với công
chúng hơn.

14


Một số phương tiện quảng cáo như: Quảng cáo trên truyền hình, báo chí,
internet, phát thanh, quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ doanh nghiệp, quảng cáo trên
tờ rơi, áp phích, hay băng-rôn, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo tại điểm bán…
1.2.4.2. Quan hệ công chúng(PR)
Quan hệ công chúng (PR) là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ
một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan
niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì
mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp và công chúng.
+ Ưu điểm: PR là quá trình thông tin hai chiều- doanh nghiệp không chỉ đơn
thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh
nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối
tượng được tuyên truyền; có tính khách quan cao; chuyển tải lượng thông tin nhiều hơn;
mang đến lợi ích cụ thể cho khách hàng; có chi phí đôi khi thấp hơn quảng cáo.
+ Hạn chế: PR hạn chế đối tượng tiếp nhận; thông điệp thường không gây ấn
tượng mạnh; khó ghi nhớ thông điệp; khó kiểm soát nội dung.
Các phương tiện PR: Marketing sự kiện và tài trợ; Quan hệ báo chí và các
phương tiện truyền thông; Các hoạt động vì cộng đồng; Đối phó với rủi ro và xử lý các
tình huống; Ấn phẩm của công ty; Hội chợ triển lãm; Các hoạt động phi thương mại
với khách hàng.

15


1.2.4.3. Các công cụ truyền thông khác
- Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại và những

công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm
năng yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại.
Một số hình thức marketing trực tiếp: Marketing qua catalog; Marketing qua thư
trực tiếp; Marketing từ xa qua điện thoại; Marketing trực tiếp trên các kênh truyền
hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí…
- Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của
doanh nghiệp.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu
1.3.1. Bối cảnh thị trường
Các yếu tố thuộc môi trường pháp lý và văn hóa xã hội. Pháp luật không chỉ
tạo hành lang pháp lý để doanh nghiệp hoạt động ổn định mà còn có những tác
động hạn chế đến hiệu quả hoạt động truyền thông của doanh nghiệp như: quy
định về khoản chi phí hợp lệ dành cho hoạt động quảng cáo và khuyến mại, vấn
đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, qui định về nội dung và hình thức quảng cáo …Các
yếu tố văn hóa có thể gây khó khăn khi nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng
là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Ở mỗi vùng
miền khác nhau sẽ có những nền văn hóa khác nhau, do đó các nhà doanh nghiệp
cần phải thận trọng khi lựa chọn một chiến lược truyền thông sao cho phù hợp với
từng thị trường mà họ hướng đến.
1.3.2. Nguồn lực của công ty
Bao gồm khả năng tài chính và nguồn nhân lực. Khả năng tài chính của doanh
nghiệp quyết định sự thành công của thương hiệu cũng như doanh nghiệp. Khi có khả
năng tài chính khi đó có thể tiến hành những hoạt động truyền thông: quảng cáo,
khuyến mại,... làm cho nhiều người tiêu dùng chú ý tới sản phẩm của doanh nghiệp và
dùng thử. Từ đó tăng khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường. Nguồn nhân lực có
trình độ, giàu kinh nghiệm đặc biệt là có kiến thức về thương hiệu và truyền thông
thương hiệu là yếu tố then chốt để tạo nên một thương hiệu mạnh. Sự giao tiếp, ứng xử
giữa nhân viên doanh nghiệp với khách hàng cũng tác động đáng kể tới uy tín của

doanh nghiệp. Bởi họ trực tiếp là người chuyển tải thương hiệu doanh nghiệp đến với
khách hàng và công chúng.

16


1.3.3. Đối thủ cạnh tranh
Sự xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường khiến cho tình thế cạnh
tranh ngày càng trở lên khó khăn với doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp cần tìm
hiểu những tiềm lực, điểm nổi bật, hạn chế của đối thủ, những kế hoạch truyền
thông mà họ triển khai để lập kế hoạch chiến lược truyền thông cho phù hợp và
hiệu quả.
1.3.4. Tập khách hàng
Khách hàng là yếu tố sống còn của một doanh nghiệp. Do vậy trong quá trình
truyền thông, doanh nghiệp luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu
cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng
nhằm đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh. Có hai tập khách hàng chính: khách
hàng là tổ chức, khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Với mỗi nhóm khách hàng
khác nhau, doanh nghiệp sẽ có những chính sách truyền thông khác nhau phù hợp với
từng giai đoạn cũng như phương thức. Chẳng hạn, thường áp dụng bán hàng cá nhân
cho khách hàng tổ chức còn đối với người tiêu dùng cuối cùng thì cần công cụ quảng
cáo liên tục để tạo sự liên kết thương hiệu.
1.3.5. Một vài nhân tố khác
- Nhận thức của công ty về thương hiệu và truyền thông thương hiệu: Doanh
nghiệp cần nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, quản trị thương hiệu thì
mới có những hoạt động đầu tư thích đáng cho quản trị thương hiệu đặc biệt là các
hoạt động truyền thông thương hiệu.
- Uy tín doanh nghiệp: Sản phẩm của doanh nghiệp đã được nhiều người tiêu
dùng biết đến và sử dụng từ đó họ sẽ giới thiệu hàng hoá của doanh nghiệp cho những
người xung quanh làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp.

Khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường sẽ tạo điều kiện cho họ tìm thị trường
mới. Do vậy các hoạt động truyền thông sẽ ngày càng hiệu quả, doanh nghiệp sẽ được
nhiều người biết đến và trở thành yếu tố quan trọng, đi sâu vào tâm trí người sử dụng
mỗi khi họ quyết địnhh mua sản phẩm, tức là nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp.

CHƯƠNG 2:

17


PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG
NGHỆ MỚI NEWTECO.
2.1. Giới thiệu khái quát công ty
2.1.1. Thông tin chung
- Quá trình hình thành và phát triển
Tên công ty: Công ty TNHH ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ MỚI
NEWTECO
Tên giao dịch: COMPANY INVESTMENT AND NEW TECHNOLOGY
DEVELOPMENT NEWTECO
Địa chỉ đăng ký: Số 147, Đường Nguyễn Trãi, Phường Thượng Đình, Quận
Thanh Xuân, Hà Nội
Địa chỉ liên hệ: Số 275, Đường Nguyễn Trãi, Phường Thượng Đình, Quận
Thanh Xuân, Hà Nội
Điện thoại: 0979646890
Email:
Mã số thuế: 0106584524
Ngày cấp: 26/01/2014
Ngày hoạt động: 26/01/2014
Công ty TNHH ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ MỚI NEWTECO

được biết đến với tên viết tắt là công ty TNHH Newteco hiện là một trong những công
ty TNHH tiềm năng và đang trên đà phát triển. Với mặt hàng kinh doanh chính là dịch
vụ, sản phẩm công nghệ cao, dịch vụ,.. công ty đã áp dụng các hình thức hoạt động
kinh doanh dịch vụ quảng cáo, xây dựng hệ thống website bán hàng uy tín và đem lại
lợi tức cao. Với phương châm “ đem tới cho khách hàng sự hài long nhất”, công ty đã
chú trọng và tập trung phục vụ khách hàng cung ứng nhiều dịch vụ sản phẩm thỏa mãn
tối đa nhu cầu sử dụng của khách hàng. Nhờ những chỉ đạo và phương hướng cụ thể
mà công ty đã đạt nhiều thành tích đáng kể.
- Chức năng, nhiệm vụ:
 Kinh doanh dịch vụ xây dựng website, marketing online,…
 Tổ chức hoạt động, lập kế hoạch kinh doanh, thực hiện quảng cáo, kiểm tra,
theo sát quy định
 Phát triển dịch vụ mới, tìm kiếm đối tượng khách hàng mới theo nhu cầu thị
trường trong tương lai,…
 Mua bán, trao đổi thiết bị công nghê cao như điện thoại, máy tính,…
- Tầm nhìn:
 Trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực
ngành kinh doanh thương mại điện tử

18