Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm ấn phẩm quảng cáo của công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam trên thị trường miền Bắc

TÓM LƯỢC
Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đã đặt ra cho các doanh nghiệp
Việt Nam nói chung cả những cơ hội và thách thức. Kinh tế càng phát triển nhanh
chóng, môi trường kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp muốn thành công thì
phải luôn luôn nắm bắt kịp thời sự thay đổi này để có những bước đi đúng đắn. Chính
việc mở cửa thị trường đã tạo ra cuộc cạnh tranh gay go quyết liệt cho các doanh
nghiệp kinh doanh trong nước, làm cho mức độ cạnh tranh trong hầu hết các ngành
kinh doanh của nền kinh tế Việt Nam tăng mạnh. Và ngành in ấn cũng không phải là
một ngoại lệ.
Công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam là công ty chuyên sâu trong lĩnh vực
thiết kế và in ấn. Bên cạnh những khó khăn về vốn và nhân sự, muốn tồn tại và phát
triển trên thị trường miền Bắc, công ty cần tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại
để quảng bá rộng rãi sản phẩm và tăng doanh thu trong những năm tới. Nhìn chung,
hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đã đạt được một số thành công, một số
công cụ xúc tiến phát huy hiệu quả tốt, tuy nhiên, cũng còn một số hạn chế và phải
điều chỉnh cho phù hợp với tình hình mới của thị trường và nguồn lực của công ty.
Qua thời gian thực tập tại công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam, cùng sự
hướng dẫn tận tình của Th.S Bùi Lan Phương và những nỗ lực nghiên cứu, tìm tòi của
bản thân, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển chính sách
xúc tiến thương mại sản phẩm ấn phẩm quảng cáo của công ty TNHH Thương Mại
TMT Việt Nam trên thị trường miền Bắc”.
Trong quá trình nghiên cứu, dựa vào các kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp từ
phiếu thăm dò ý kiến khách hàng và phiếu phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị cũng
như các dữ liệu thứ cấp, em xin đưa ra thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại
cho dòng ấn phẩm quảng cáo của công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam. Xuất
phát từ những thành công, tồn tại và nguyên nhân để em có những đánh giá và định
hướng đưa ra một số đề xuất, kiến nghị nhằm phát triển hơn nữa chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm, dịch vụ ấn phẩm quảng cáo của công ty TNHH Thương
Mại TMT trên thị trường miền Bắc.

1

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự hướng dẫn, giúp
đỡ và góp ý tận tình của các thầy cô trong trường Đại học Thương Mại. Trước hết, em
xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã tận tình dạy bảo em trong suốt quá trình em học
tập tại trường Đại học Thương Mại. Đó là nền tảng giúp em có kiến thức, kỹ năng cần
thiết để phục vụ cho việc thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến cô giáo Th.S Bùi Lan Phương đã tận tình
hướng dẫn, giúp em giải quyết mọi vướng mắc, có hướng đi đúng đắn để giải quyết
vấn đề. Em xin chân thành cảm ơn cô.
Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn công ty TNHH Thương Mại TMT Việt
Nam đã tạo điều kiện giúp em được tiếp xúc với môi trường và công việc thực tế.
Trong thời gian thực tập. Trong thời gian thực tập, em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt
tình của giám đốc, các anh/chị trong phòng Marketing. Đồng thời, cung cấp đầy đủ
thông tin để em có thể hoàn thành bài khóa luận của mình.
Em xin cảm ơn sự giúp đỡ của khách hàng tham gia trả lời phiếu câu thăm dò ý
kiến khách hàng, góp phần cung cấp thông tin cho khóa luận tốt nghiệp của em.
Do còn nhiều hạn chế về mặt thời gian và kiến thức nên khóa luận tốt nghiệp của
em còn nhiểu thiếu sót, em rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô giáo để
khóa luận của em hoàn chỉnh hơn nữa.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24/4/2017
Sinh viên
Nguyễn Thị Hằng

2


MỤC LUC

3


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
1
2
3

Tên bảng
Bảng 2.3: Chi phí truyền thông qua các kênh giai đoạn 2014-2016
Bảng 2.2 Phân bổ ngân sách xúc tiến của công ty TMT giai đoạn
2014-2016
Bảng 2.3: Chi phí truyền thông qua các kênh giai đoạn 2014-2016

4

Trang


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT
1
2

Tên sơ đồ, hình vẽ
Sơ đồ1.1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại
Hình 2.1: Biểu đồ thể hiện chi phí cho các công cụ xúc tiến trên
tổng ngân sách xúc tiến thương mại năm 2016

5

Trang


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6

VIẾT ĐỦ
GIÁO SƯ TIẾN SĨ
PHÓ GIÁO SƯ TIẾN SĨ
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
NHÀ XUẤT BẢN
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI TMT VIỆT NAM
6

VIẾT TẮT
GS.TS
PGS.TS
GVHD
NXB
TNHH

TMT


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong những năm gần đây thị trường ấn phẩm quảng cáo trong ngành in ấn đang
có những chuyển biến lớn do tác động của việc hội nhập kinh tế quốc tế. Việc này đã
góp phần mở rộng thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam có nhiều cơ hội đầu tư, kinh
doanh phát triển thị trường,…Nhưng đồng thời đưa các nhà kinh doanh vào thị trường
quốc tế cạnh tranh vô cùng gay gắt. Trước tình hình đó, vai trò xúc tiến thương mại đối
với các doanh nghiệp vô cùng quan trọng.

7


Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thì tốc độ đô thị hóa của Việt Nam ngày
càng tăng nhanh, các tổ chức, doanh nghiệp mọc lên ngày càng nhiều, nhu cầu về dòng
ấn phẩm quảng cáo càng lớn. Trong kinh doanh hiện đại có hơn 80% các cá nhân, đơn
vị đều có nhu cầu in túi giấy, thùng carton, hộp giấy, catalogue, tờ rơi, poster, banner…
với số lượng lớn. Không chỉ nhu cầu trong nước, khách hàng ở nước ngoài là các công
ty, cơ sở sản xuất có nhu cầu thiết kế, in ấn hàng loạt với giá rẻ. Do đó, trong những
năm gần đây, ngành in ấn tại Việt Nam đã và đang phát triển nhah chóng, cả nước có
tổng số gần 2.000 cơ sở in. Nhiều nhà đầu tư nước ngoài đã nhận ra tiềm năng và cơ
hội trong lĩnh vực này và đã bắt đầu đầu tư, hợp tác với các công ty Việt Nam.
Trước tình hình đó, hoạt động Xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp
phản ứng nhanh với những thay đổi của thị trường, nắm bắt dự báo xu hướng kịp thời
để kinh doanh hiệu quả hơn. Xúc tiến thương mại chính là cầu nối đưa doanh nghiệp
tiếp cận gần hơn với khách hàng và thị trường.
Công ty TNHH Thương Mại TMT là một công ty chuyên kinh doanh, in ấn các
ấn phẩm quảng cáo. Qua quá trình thực tập tại công ty, em đã nắm được một số vấn đề

còn tồn tại và cấp thiết tại công ty: Mặc dù trên thực tế công ty đã có nhiều cố gắng
trong hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm của mình, nhưng theo kết quả điều
tra khách hàng, đặc biệt trên Miền Bắc, các sản phẩm của TMT chưa được người tiêu
dùng biết đến. Công ty chủ yếu tập trung vào 2 công cụ chính là Marketing trực tiếp và
Bán hàng cá nhân. Hoạt động Quảng cáo, Xúc tiến bán và PR chưa được đầu tư nhiều
nên công ty đã chưa tận dụng hết lợi ích mà hoạt động xúc tiến thương mại mang lại.
Trên thị trường miền Bắc, đặc biệt là khu vực Hà Nội, có rất nhiều công ty cung
cấp sản phẩm ấn phẩm quảng cáo như: công ty TNHH Thương mại Phát Triển In và
Quảng Cáo Đức Anh; công ty cổ phần In và Dịch Vụ Thương mại Kinh Bắc,… Những
công ty này đã có chỗ đứng trên thị trường. Để cạnh tranh với các đối thủ trên thị
trường nói chung và miền Bắc nói riêng thì công ty TNHH Thương Mại TMT phải chú
trọng phát triển chính sách xúc tiến thương mại để thông tin về hình ảnh và sản phẩm
của công ty đến gần khách hàng hơn nữa, từ đó nhằm tăng doanh số, đứng vững và
chiếm lĩnh thị phần trên thị trường cung cấp ấn phẩm văn phòng cho người tiêu dùng
miền Bắc.

8


Chính vì một số lý do trên em xin chọn đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại sản phẩm ấn phẩm quảng cáo của công ty TNHH Thương Mại TMT
Việt Nam trên thị trường miền Bắc” làm đề tài khóa luận của mình.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nghiên
cứu năm trước
2.1 Nước ngoài:
Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu nổi tiếng về chính sách xúc tiến
thương mại như:
- “Marketing căn bản”, “Quản trị marketing” của Philip Kotler.
- “Marketing Without Advertising” của Nolo Press
- “Marketing đột phá” của Paul R. Gamble, Alan Tapp, A. Marsella và Merlin Stone.

- “22 quy luật bất biến trong Marketing” của Jack Trout & Al Ries.
2.2 Trong nước:
Trong thời gian nghiên cứu, tôi có tham khảo một số bài khóa luận của các sinh
viên khóa trước thuộc trường Đại học Thương mại liên quan tới đề tài nghiên cứu:
- Khóa luận: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại chương trình dạy tiếng
anh EPV của công ty cổ phần đầu tư giáo dục và phát triển công nghệ quốc tế
Langmaster.” của Dương Thị Phương Hoa, năm 2015, GVHD Đinh Thủy Bích.
- Khóa luận: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp
lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội.” của sinh viên
Nguyễn Thu Trang, năm 2014, GVHD Nguyễn Bảo Ngọc.
- Khóa luận: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy
chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường Hà Nội.” của
sinh viên Trịnh Thị Hoa, năm 2013, GVHD Phạm Thúy Hồng.
- Khóa luận: “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm van nước và
van hơi của công ty TNHH thương mại và xuất nhập khẩu Mekong Việt Nam trên thị
trường Hà Nội.” của Hoàng Hữu Cường, năm 2013, GVHD Bùi Lan Phương.
Những công trình nghiên cứu về xúc tiến thương mại của hầu hết các sinh viên
những năm trước đây đều đã đưa ra được những lý luận cơ bản và lý thuyết liên quan
đến xúc tiến thương mại, họ đã nêu được vai trò, đánh giá được những điểm mạnh,
điểm yếu cũng như tình hình sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại của các doanh
9


nghiệp Việt Nam và chỉ ra những tồn tại của chính sách xúc tiến các sản phẩm cả các
công ty khác nhau, nêu ra một số giải pháp hoàn thiện. Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn
chế như chưa làm rõ các biến số khác của marketing-mix ảnh hưởng thế nào tới hoạt
động xúc tiến thương mại và nhiều giải pháp chưa được triệt để, còn nói chung.
Dựa trên những tài liệu tổng quan trên, em cam kết đề tài: “Phát triển chính
sách xúc tiến thương mại sản phẩm ấn phẩm quảng cáo của công ty TNHH
Thương Mại TMT Việt Nam trên thị trường miền Bắc” không có sự trùng lặp với bất

kỳ một đề tài nào trước đây.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Khi thực tập tại công ty, đây là những vấn đề em đã phát hiện ra và sẽ là những
vấn đề tập trung nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp:
- Nghiên cứu thực trạng thị trường ấn phẩm quảng cáo.
- Nghiên cứu thực trạng nhu cầu sử dụng ấn phẩm quảng cáo.
- Nghiên cứu thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm ấn phẩm quảng
cáo của công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam tại thị trường miền Bắc.
- Nghiên cứu sự tương thích của chính sách xúc tiến với khách hàng mục tiêu của
công ty, có tạo ra sự quan tâm hay thuyết phục được khách hàng hay chưa?
- Nghiên cứu đưa ra các giải pháp nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
cho sản phẩm ấn phẩm quảng cáo của công ty TMT Việt Nam trong thời gian tới.
4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh.
- Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại đối với sản
phẩm ấn phẩm quảng cáo của công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam.
- Chỉ ra điểm mạnh và điểm yếu. Từ đó, đề xuất giải pháp phát triển chính sách
xúc tiến thương mại cho ấn phẩm quảng cáo của công ty.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu: Chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm ấn phẩm
quảng cáo của công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam trên thị trường miền Bắc.
- Đối tượng nghiên cứu: Với sản phẩm là ấn phẩm quảng cáo, công ty hướng tới đối
tượng là những doanh nghiệp, tổ chức, đơn vị,có nhu cầu về ấn phẩm quảng cáo.
10


- Không gian: Trên thị trường miền Bắc
- Thời gian nghiên cứu:
+ Dữ liệu thứ cấp: Với đề tài khóa luận tốt nghiệp em tiến hành nghiên cứu các dữ

liệu có sẵn của công ty trong vòng 3 năm trở lại đây (2014-2016).
+ Dữ liệu sơ cấp: Để phục vụ cho đề tài khóa luận, em đã tiến hành thu thập từ
10/2– 20/2/2017.
 Đề xuất giải pháp áp dụng cho giai đoạn 2017-2020.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp luận
- Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Khóa luận được thực hiện
trong những năm gần đây để nghiên cứu, phân tích, so sánh và tìm ra bài học kinh
nghiệm. Khóa luận cũng đi xem xét các vấn đề khác làm cho khóa luận có tính ứng
dụng cao hơn.
- Phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm mô tả,
phân tích, đánh giá thực trạng tình hình phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho
ấn phẩm quảng cáo của TMT Việt Nam trên thị trường miền Bắc. Phương pháp này
giúp đảm bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệu thu thập được.
6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

 Nguồn dữ liệu
- Nguồn dữ liệu thứ cấp:
+ Nguồn dữ liệu bên ngoài: Một số lý thuyết về chính sách xúc tiến. Thông tin về
đối thủ cạnh tranh, về những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô tác động tới
chính sách xúc tiến thương mại của công ty.
+ Nguồn dữ liệu bên trong: Các số liệu doanh thu, lợi nhuận của công ty trong
giai đoạn 2014-2016. Các công cụ xúc tiến thương mại công ty đang áp dụng và ngân
sách phân bổ cho các công cụ đó, phần tram ngân sách phân bổ cho từng công cụ.
- Nguồn dữ liệu sơ cấp:
+ Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về hoạt động xúc tiến thương mại
của công ty đối với ấn phẩm quảng cáo.
+ Thu thập đánh giá của nhân viên về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty.
+ Những đánh giá từ các nhà quản trị về hoạt động xúc tiến thương mại của công
ty.

11


 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
+ Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu, tôi đã thu thập qua các cuốn sách về
marketing như: Marketing căn bản, Quản trị marketing của tác giả Philip Kotler; Giáo
trình marketing thương mại của PGS. TS Nguyễn Bách Khoa… Các cuốn sách viết về
chính sách xúc tiến được mượn từ Thư viện trường Đại học Thương Mại.
+ Các dữ liệu ở các bộ phận marketing, kế toán, hành chính, nhân sự của công ty.
Các bài báo cáo về kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2014-2016.
+ Thông qua website của công ty để thu thập các thông tin cần thiết khác.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
+ Phương pháp tiến hành: Sử dụng 2 phương pháp đó là phương pháp phỏng vấn
trực tiếp một số nhà quản trị của công ty và phương pháp điều tra khách hàng.
+ Mẫu: Với phiếu phỏng vấn các nhà quản trị, em đã tiến hành điều tra 2 nhà quản
trị là: Ông Trần Khánh Toàn – Giám đốc công ty và Trưởng phòng Marketing. Với
khách hàng của công ty, tiến hành điều tra 20 khách hàng là tổ chức đã sử dụng dịch
vụ của công ty trên địa bàn miền Bắc.
+ Thu thập thông tin:
Với các nhà quản trị: Đến công ty và tiến hành phỏng vấn từng người một, ghi
chép lại một cách cẩn thận. Phỏng vấn họ thông qua các câu hỏi về các vấn đề liên
quan đến tình hình kinh doanh và kế hoạch phát triển chính sách xúc tiến cho ấn phẩm
quảng cáo trên thị trường miền Bắc trong thời gian gần đây.
Với khách hàng của công ty: Xây dựng sẵn bảng câu hỏi. Tiến hành gọi điện trực
tiếp cho khách hàng trên địa bàn miền Bắc thông báo chương trình khuyến mại của
công ty, đồng thời thông qua việc hỏi các câu hỏi đã xây dựng sẵn để điều tra xem
những nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng là gì, đánh giá các
hình thức xúc tiến thương mại ra sao, khách hàng có phàn nàn về hoạt động xúc tiến
hay không,... Với khách hành thân quen sẽ tiến hành gửi qua mail.

- Phương pháp phân tích và xử lý:
+ Đối với dữ liệu thứ cấp: Trên cơ sở số liệu thu thập từ các phòng ban, tiến hành
tính toán ra tỷ lệ %. Sử dụng phương pháp so sánh để phân tích kết quả kinh doanh của
năm này so với năm trước, hay mức ngân sách và hiệu quả của các công cụ xúc tiến
12


thương mại. Qua đó, nhận thấy được xu hướng biến động về tình hình kinh doanh
cũng như hiệu quả các công cụ xúc tiến của công ty qua các năm, nhằm khắc phục hạn
chế và đề ra những biện pháp thích hợp trong kỳ kinh doanh tiếp theo.
+ Đối với dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu thập được kết quả, tiến hành tổng hợp và
phân tích dữ liệu. Đối với các phiếu điều tra, tiến hành biên tập và sử dụng phần mềm
Microsoft Excel để xử lý các dữ liệu thu thập được nhằm cho kết quả phân tích chính
xác nhất. Từ đó, đưa ra những nhận xét và đánh giá cụ thể.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các nội dung như Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu,
Danh mục sơ đồ, hình vẽ, Danh mục từ viết tắt, Phần mở đầu, Danh mục tài liệu tham
khảo, Phụ lục thì khóa luận được kết cấu gồm 3 chương chính sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại
đối với sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá trạng về phát triển chính sách xúc tiến thương mại
đối với sản phẩm ấn phẩm quảng cáo của Công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam
trên thị trường miền Bắc.
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản
phẩm ấn phẩm quảng cáo của Công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam trên thị
trường miền Bắc.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
1.1

Khái quát về xúc tiến thương mại
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu
 Khái niệm xúc tiến thương mại
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “Bất kì nỗ lực nào
từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu
trữ nó dưới hình thức có thể khôi phục lại được”.
Trong giáo trình Marketing thương mại của trường Đại học Thương mại do
GS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về xúc tiến thương
mại: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing
13


nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội
và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và
đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về ảnh hưởng
thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích giáo trình Marketing
thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011.
Tóm lại, xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có
chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ
thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng
điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketingmix đã lựa chọn của công ty thương mại.

 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại
Chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì một phối
thức xúc tiến thương mại để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa
các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu xúc tiến thương mại và mục tiêu
marketing…
Chính sách xúc tiến thương mại giúp cho doanh nghiệp thực hiện được những
mục tiêu chiến lược về xúc tiến thương mại, giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả,
phối hợp đồng bộ các công cụ xúc tiến giúp doanh nghiệp phát huy được những

điểm mạnh và hạn chế được những điểm yếu của các công cụ xúc tiến.

 Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại
“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại được hiểu là quá trình quản trị
chính sách thương mại trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung chính sách xúc tiến
thương mại, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố tác động thay đổi để phù hợp với
sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra
của công ty kinh doanh” – Trích giáo trình Marketing thương mại của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011.
1.1.2 Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại
a. Bản chất của xúc tiến thương mại
14


- Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện
chiến lược và chương trình marketing. Cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ tới
các khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua.
- Là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá, phân phối. Làm tăng
cường kết quả thực hiện của các chính sách đó.
- Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan
tâm và quyết định mua của người tiêu dung.
b. Vai trò của xúc tiến thương mại
- Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau,
người bán sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu các
chi phí, rủi ro trong kinh doanh. Giúp các nhà làm marketing nâng cao doanh số và
khối lượng bán sản phẩm.
- Tạo cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng.
- Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong công cuộc chiếm lĩnh thị trường
và phát triển tính cạnh tranh của công ty trên thị trường.
- Hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá,

sản phẩm, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.

1.1.3 Mô hình của xúc tiến thương mại
Thông điệp
Người gửi

Mã
hóa

Kênh truyền
thông
Kênh truyền
thông
Nhiễu

Giải
mã

Người
nhận tin

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2006)
Phản ứng
Thông tin
Sơ
đồ1.1:
Mô
hình
quá
trình

xúc
tiến
thương
đáp lại mại
phản hồi
- Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận
+ Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
15


+ Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
- Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông
+ Thông điệp: tập hợp các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi
truyền
+ Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến
người nhận.
- Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi..
+ Mã hóa: tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
+ Giải mã: tiến trình mà bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới.
+ Đáp ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp.
+ Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi.
- Nhiễu: tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông, dẫn
đến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.
1.2 Nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm

 Xác định đối tượng nhận tin
Khi tiến hành hoạt động xúc tiến thương mại, công ty cần phải xác định rõ người
nhận tin trọng điểm và đặc điểm của họ. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu
của công ty. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và các đặc điểm của họ có ảnh

hưởng rất lớn đến việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại, nó chi phối tới
phương thức hoạt động, nôi dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin,…
Tập khách hàng mục tiêu có thể là khách hàng hiên tại hoặc tiềm năng, những
người quyết định hoặc tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có
thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc công chúng nói chung.

 Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm

16


Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp nhận
của tập khách hàng trọng điểm về sản phẩm. Những thay đổi trong thị phần phản ánh
các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay
đổi trên thị trường. Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của
khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh
tranh đòi hỏi phải có thêm dữ liệu từ khách hàng. Muốn vậy phải tiến hành một quan
trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần trăm
người tiêu dùng biết đến mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn
hiệu và thị phần kỳ vọng của nó.

 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty
Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến mà khách hàng cảm
nhận về công ty đó. Công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây dựng được một
hình ảnh đẹp và uy tín trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh của công ty có ảnh hưởng
rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Một công ty tạo được hình ảnh tốt đẹp
sẽ tạo ra sự tin tưởng, trung thành của các khách hàng hiện tại và thu hút được các
khách hàng mới. Để triển khai các hoạt động xúc tiến có hiệu quả, các nhà làm
marketing cần phải thu thập thông tin có liên quan đến sự chấp nhận của khách hàng
mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty thông qua điều tra trắc nghiệm, phỏng

vấn khách hàng.
1.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
Doanh nghiệp phải xác định rõ những thứ muốn đạt được sau mỗi chương trình
xúc tiến là gì, đó có thể là sự chấp nhận mua hàng của khách hàng hoặc là sự hài lòng
khi sử dụng sản phẩm. Việc xác định được rõ các mục tiêu xúc tiến hết sức quan trọng
vì nó trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc định
hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện.
Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù
hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình chấp nhận của khách hàng đối với
nhãn hàng, đồng thời phải biết sử dụng các công cụ xúc tiến một cách khéo léo và
phù hợp. Dưới đây là một số mục đích thông thường khi thực hiện hoạt động xúc
tiến:
17


- Mục tiêu thông tin :Tạo danh tiếng cho mặt hàng, nhãn hàng. Thông báo cho thị
trường biết đến sản phẩm. Tạo dựng hình ảnh của công ty.
- Mục tiêu thuyết phục: Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu, sản phẩm. Thuyết
phục sử dụng sản phẩm của công ty.
- Mục tiêu nhắc nhở: Duy trì mức độ biết đến đối với sản phẩm công ty.
1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Các công ty thường xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp:
- Phương pháp tùy theo khả năng: Tùy vào khả năng tài chính mà công ty có thể
quyết định mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại của công ty mình.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: công ty xác định mức ngân sách dành cho
xúc tiến của mình bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị
trường, trong chu kì kinh doanh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Dựa vào các mục tiêu, nhiệm vụ
cụ thể cần phải làm mà doanh nghiệp sẽ đưa ra ngân sách cho hoạt động xúc tiến.
- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn định

ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó so
với doanh số bán dự kiến. Công ty thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu
kỳ kinh doanh trước liền kề để án định tỷ lệ.
- Phương pháp xác định ngân sách cố định: Công ty ấn định một mức ngân sách
hoạt động xúc tiến thương mại cố định cho tất cả các năm.
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông
 Thiết kế thông điệp
Một thông điệp tạo ra phải đảm bảo sẽ tạo ra sự nhận biết, gây sự chú ý, hiếu kì,
thích thú, ham muốn dẫn đến hành động mua hàng. Thông điệp thết kế cần phải chú ý
tới các nội dung sau:
- Nội dung thông điệp: Phải có khả năng gây chú ý để nhằm tạo ra được sự đáp
ứng kỳ vọng. Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợi dẫn cảm tính, gợi
dẫn đạo đức.
- Cấu trúc thông điệp: Một thông điệp đưa ra cần phải có cấu trúc rõ ràng, rành
mạch, tránh sử dụng các câu có cấu trúc phức tạp hay đa nghĩa.

18


- Hình thức thông điệp: Thông điệp phải được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn,
lựa chọn từ ngữ đơn giản, gần gũi với người sử dụng. Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu
tạo nên sự chú ý của người nhận.

 Lựa chọn kênh truyền thông
- Kênh có tính cá biệt: Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp
lẫn nhau hoặc có thể qua điện thoại, thư từ... Kênh truyền thông cá biệt rất có hiệu lực
do có thể nhận được phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng. Tuy
nhiên, độ bao phủ có nó lại không rộng, chi phí cao, do vậy kênh này thường được
những công ty cung cấp hàng có giá cao sử dụng.
- Kênh có tính đại chúng: Các kênh truyền thông đại chúng là tập định hướng các

phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản
hồi của cá nhân. Các phương tiên truyền thông đại chúng thường được sử dụng như:
sách, báo, tạp chí, các phương tiện truyền thông điện tử như internet, TV, Radio... hay
các phương tiện trưng bày. Kênh này thường được các doanh nghiệp lựa chọn do có
chi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớn hơn.
1.2.5. Xác định phối thức xúc tiến thương mại

 Các công cụ cơ bản của xúc tiến thương mại
 Quảng cáo
- Khái niệm: Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyềnthông
có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp
tới khách hàng và thúc đẩy họ mua.
- Đặc điểm:
+ Tính đại chúng: có tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại tính
chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn của hàng hóa.
+ Tính lan truyền: cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần.
+ Sự khuếch đại: sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.
+ Tính vô cảm: Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối thoại.
 Xúc tiến bán
- Khái niệm: Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng
lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung.
- Đặc điểm:
19


+ Tính truyền thông: Xúc tiến bán thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có
thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.
+ Sự khích lệ: Xúc tiến bán kết hợp với việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào
đó có giá trị đối với người tiêu dùng.
+ Sự mời chào: Xúc tiến bán chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ.

- Hình thức: phiếu thưởng, phần thưởng, thi, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá …

 Quan hệ công chúng
- Khái niệm: Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền thông
đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệp tới các
khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
- Đặc điểm:
+ Độ tin cậy cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực, đáng tin cậy.
+ Kịch tính hóa: Thông điệp đến người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ không như
truyền thông thương mại.
+ Vượt qua phòng bị: Cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng tương
lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với họ
như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
- Hình thức: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, ấn phẩm,
bài phỏng vấn, nói chuyện, hoạt động công ích…

 Marketing trực tiếp
- Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương trong đó sử dụng một hay
nhiều phương tiện quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua truyền hình…)
để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay
một giao dịch mua hàng của họ tại bất cứ địa điểm nào.
- Đặc điểm:
+ Tính công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và không
đến với những người khác.
+ Theo ý khách hàng: Thông điệp được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn
người nhận. Cập nhật: Có thể soạn thảo rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó.
- Hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử

 Bán hàng cá nhân
20

- Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giói thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc dịch
vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng
cho mục đích bán hàng.
- Đặc điểm:
+ Cá nhân đối mặt: đòi hỏi mối quan hệ trực tiếp, qua lại giữa hai hay nhiều người.
+ Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan hệ
mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng giỏi
phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.
+ Phản ứng đáp lại: làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng.
Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự.
Trong công ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập như thế nào phải căn cứ
vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền
thông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc tiến.

 Căn cứ xác lập phối thức xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
 Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường:
Đối với từng loại mặt hàng khác nhau thì các công cụ xúc tiến lại được các công ty
sử dụng với mức độ khác nhau, thậm chí là thứ tự ưu tiên sử dụng cũng khác nhau.
Đối với thị trường người tiêu dùng thì họ đánh giá tầm quan trọng các công cụ như
sau: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng. Trong khi đó đối
với thị trường công nghiệp thì họ lại đánh giá theo thứ tự bán hàng cá nhân, xúc tiến
bán, quảng cáo và quan hệ công chúng.

 Cơ chế xúc tiến thương mại kéo đẩy
Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn
cơ chế kéo, đẩy để tạo ra mức doanh thu mặt hàng, hai cơ chế đối chiếu nhau. Cơ chế
đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để
đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm, cơ chế kéo đòi hỏi chi

phí nhiều vào việc quảng cáo và khuyếch trương để tạo nên nhu cầu thị trường. Cơ
chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương khách hàng để tạo nên
nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực khách hàng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ,
các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối sẽ
tạo sức hút với công ty sản xuất.
21


 Các giai đoạn cảm nhận và sẵn sàng của người mua
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua bao gồm biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt
hàng, tái đặt hàng.Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ
thay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua.
-

Giai đoạn “Biết”: Quản cáo và Cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng
Giai đoạn “Hiểu”: Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đàu tiên của xúc tiến và

-

quảng cáo, chào hàng trực tiếp giữ vai thứ
Giai đoạn “Tin”: Khách hàng chịu ảnh hưởng lớn của chào, bán hàng trực tiếp,

sau đó là quảng cáo
- Giai đoạn “Mua”: Chào bán hàng trực tiếp đónsg vai trò hết sức quan trọng.
 Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Hiệu năng của công cụ xúc tiến thương mại qua các giai đoạn khác nhau của chu
kỳ sống của sản phẩm là khác nhau.
-

Triển khai: Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng tạo ra sự nhận biết, sau đó

-

là xúc tiến bán và bán hàng cá nhân
Tăng trưởng: Quảng cáo và PR liên tục có hiệu lực tuy nhiên xúc tiến bán giảm
Bão hòa: Xúc tiến bán trở nên quan trọng khi quảng cáo mang tính chất nhắc

-

nhở
Suy thoái: Các công cụ đều giảm sút tuy nhiên xúc tiến bán là quan trọng nhất

1.2.6. Tổ chức triển khai hoạt động xúc tiến thương mại
Tổ chức triển khai thương mại được xác định bằng các nội dung cơ bản để trả lời
các câu hỏi như: thực hiện triển khai vấn đề gì? Người triển khai là ai? Thời gian triển
khai cụ thể như thế nào? Cách thức triển khai ra sao?
- Xác định nội dung triển khai: Đây là công việc đầu tiên của quá trình triển khai
hoạt động xúc tiến. Công ty cần phải xác định cụ thể công việc cần làm để tạo điều
kiện cho việc phân công công việc một cách hợp lý, đúng người, đúng việc và đạt hiệu
quả cáo.
- Phân bổ nguồn lực triển khai: Sau khi xác định cụ thể nội dung công việc cần
triển khai thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn lực thực hiện các công việc
đó.
- Xây dựng khung thời gian thực hiện các công việc: Các công việc cần phải được
tiến hành một cách tuần tự, chặt chẽ về thời gian, đúng giai đoạn, tiến trình đã đề ra.

22


- Xác định cách thức triển khai: Phụ thuộc vào mục tiêu chương trình đề ra, từ đó

xác định một phối thức thực hiện hiệu quả bao gồm việc xác định tỷ lệ các công cụ xúc
tiến, xây dựng nội dung thông điệp, xác định kênh truyền thông và tần suất thực hiện.
1.2.7. Kiểm tra, đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại
Việc kiểm tra, đánh giá các hoạt động xúc tiến thương mại là cần thiết đối với
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Kiểm tra, đánh giá hiệu quả của các chính
sách xúc tiến thương mại bao gồm các công việc chủ yếu sau:
- Kiểm tra các chương trình xúc tiến thương mại của công ty
- Phân tích các điểm đã đạt được, những vấn đề còn tồn tại, sau đó so sánh với
các mục tiêu đã đặt ra của các chính sách xúc tiến thương mại
- Đánh giá thông qua hai cách: Điều tra nghiên cứu người tiêu dùng, dựa vào
doanh số của công ty trước và sau khi thực hiện các chương trình xúc tiến thương mại.
- Các chỉ tiêu đánh giá cơ bản như: doanh số, thị phần, độ nhận biết thương hiệu ...
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động xúc tiến
1.3.1 Môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế được phán ánh thông qua tốc độ phát triển kinh tế, lãi suất,
lạm phát… Nó tạo ra mức hấp dẫn về thị trường, sức mua của khách hàng với các loại
hàng hóa khác nhau. Môi trường kinh tế cũng tạo sự ảnh hưởng đến cơ cấu chi tiêu của
người tiêu dùng và việc phân bổ thu nhập. Vì vậy, cần phải nghiên cứu môi trường
kinh tế để giúp doanh nghiệp xác định loại sản phẩm cũng như hình thức cho chương
trình xúc tiến.

 Môi trường chính trị - pháp luật
Đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến các quyết định xúc tiến
thương mại của doanh nghiệp. Chính trị - pháp luật Việt Nam bao gồm hệ thống pháp
luật liên quan đến hoạt động Marketing hay cụ thể hơn là hoạt động xúc tiến thương
mại, hệ thống chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ,… Các yếu tố
này chi phối cả nội dung và phương tiện, phạm vi hoạt động xúc tiến thương mại: luật
thương mại điều chỉnh các hoạt động Marketing, các hành vi, lĩnh vực bị cấm trong

quảng cáo.
23


 Môi trường kỹ thuật - công nghệ
Hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố
kỹ thuật - công nghệ. Công nghệ luôn thay đổi hàng ngày, hàng giờ cùng sự tiến bộ
của khoa học thế giới. Việc cần làm của các doanh nghiệp là áp dụng được chúng vào
các chương trình xúc tiến thương mại của mình sao cho thu hút được nhiều khách hàng
nhất, đem lại sự tiện dụng tốt nhất cho khách hàng …

 Môi trường tự nhiên
Tự nhiên là nhân tố ít ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại của doanh
nghiệp. Nó bao gồm các yếu tố như: tài nguyên, thời tiết, khí hậu … Tự nhiên chỉ ảnh
hưởng tới một số ngành, sản phẩm đặc thù như: nông nghiệp, công nghiệp, khai thác

 Môi trường văn hóa – xã hội
Văn hóa được định nghĩa là hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và
các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể, được chia sẻ một cách cụ
thể. Đây là yếu tố khó xác định cụ thể nhưng lại tác động thường xuyên đến hoạt động
kinh doanh và quyết định Marketing, cụ thể hơn là hoạt động xúc tiến. Nó có thể tác
động đến hành vi ứng xử hàng ngày dẫn tới hành vi mua, tiêu dùng của từng người,
từng nhóm người, các chuẩn mực đạo đức văn hóa biến động xu hướng tiêu dùng.
Yếu tố văn hóa tác động đến các doanh nghiệp thương mại ở chỗ ý thức xã hội tiếp
nhận sản phẩm đó như thế nào, họ đón nhận hay khước từ nó. Từ sự tác động đó mà
hoạt động xúc tiến sẽ đi theo hướng nào cho phù hợp nhất với nền văn hóa mà nó
hướng tới.
1.3.2. Môi trường vi mô

 Đối thủ cạnh tranh

Số lượng và quy mô của đối thủ cạnh tranh là cơ sở để xác định mức độ khốc liệt
của cạnh tranh trên thị trường, tiềm lực của đối thủ, các chiến lược kinh doanh, chiến
lược xúc tiến của đối thủ,… Là những yếu tố mà doanh nghiệp cần quan tâm khi quyết
định và thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại.
24


Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp nhất tới các công cụ xúc tiến của công ty.
Tăng hay giảm số lượng đối thủ cạnh tranh, hay việc thay đổi chính sách xúc tiến
thương mại của đối thủ cạnh tranh,…tất cả đều ảnh hưởng mạnh mẽ tới chính sách xúc
tiến thương mại của công ty. Công ty cần theo dõi thật sát các biểu hiện, các chính
sách xúc tiến thương mại của đối thủ cạnh tranh và dự đoán trước những phản ứng của
họ để đề ra các chính sách xúc tiến thương mại cho công ty mình.

 Khách hàng.
Tập khách hàng của công ty ảnh hưởng rất lớn tới các chính sách xúc tiến thương
mại của công ty. Trước khi xây dựng bất kỳ một chương trình xúc tiến thương mại nào
các công ty cũng luôn phải xác định tập khách hàng mà mình nhắm tới là ai? Đặc điểm
nhân khẩu học của họ ra sao? Khách hàng đóng vai trò như thế nào trong quyết định
sử dụng sản phẩm? Từ đó mới có thể quyết định việc sử dụng công cụ xúc tiến phù
hợp: marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quảng cáo, xúc tiến bán, PR hay sử dụng
kết hợp các công cụ và đưa ra những chương trình phù hợp.

 Nhà cung cấp
Để tiến hành sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ cung cấp thị trường, bất kỳ công ty
nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào. Các nguyên liệu từ các nhà cung cấp
sẽ tạo nên chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng. Khi
triển khai chương trình xúc tiến thương mại, công ty sẽ nhấn mạnh nguồn gốc của
nguyên liệu, yếu tố đầu vào, được cung ứng từ đâu? Với một xuất xứ tốt, nguyên liệu
đầu vào đảm bảo chất lượng, nó sẽ tạo ra những sản phẩm, dịch vụ có thể đáp ứng

được nhu cầu của khách hàng. Đó chính là một lợi thế lớn cho các công ty khi triển
khai các chương trình xúc tiến.

 Năng lực tài chính
Sức mạnh của doanh nghiệp được phản ánh thông qua khối lượng nguồn vốn mà
doanh nghiệp có thể huy động được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn
vốn đó. Để nâng hiệu quả chính sách xúc tiến, công ty cần có nguồn lực tài chính nhất
định để chi cho công tác nghiên cứu thị trường, triển khai các chiến lược,… Với một
25