Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ cho thuê bất động sản của công ty Cổ phần Cenco Việt Nam

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

TÓM LƯỢC
Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đã đặt ra cho các doanh
nghiệp Việt Nam nói chung cả những cơ hội và thách thức. Vi ệc hội nhập sâu vào
kinh tế thế giới và khu vực đòi hỏi Việt Nam phải mở của thị trường sâu rộng
cho doanh nghiệp và hàng hóa nước ngoài vào Việt Nam.Chính việc mở cửa thị
trường là cuộc cạnh tranh gay go quyết liệt cho các doanh nghiệp trong nước. Nó
đã tạo áp lực làm cho mức độ cạnh tranh trong hầu hết các ngành kinh doanh
của nền kinh tế Việt Nam tăng mạnh. Và phân khúc bất động s ản cho thuê cũng
không phải là một ngoại lệ.
Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam là công ty cho thuê bất động sản, có trụ s ở
chính đặt tại số 48, tổ 17, phường Cầu Diễn, quận Nam Từ Liêm, Hà Nội . Bên
cạnh những khó khăn về vốn và trang thiết bị công nghệ, công ty cũng cần tăng
cường chính sách xúc tiến thương mại để quảng bá rộng rãi dịch vụ và tăng
doanh thu trong những năm tới. Nhìn chung chính sách thương mại của công ty
đã đạt được một số thành công, một số công cụ xúc tiến phát huy hi ệu qu ả t ốt.
Tuy nhiên cũng còn một số hạn chế và phải điều chỉnh cho phù hợp với tình hình
mới của thị trường và nguồn lực của công ty.
Khóa luận trên đây là kết quả của quá trình nghiên cứu, tổng hợp, phân tích
và đánh giá chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ cho thuê bất động sản
của công ty Cổ phần Cenco Việt Nam. Trong quá trình nghiên cứu, dựa vào các
kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp qua phiếu điều tra trắc nghi ệm và ph ỏng
vấn chuyên gia cũng như các dữ liệu thứ cấp mà công ty cung cấp, em đã đưa ra
các giải pháp để hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty trong
thời gian tới như: cụ thể mục tiêu xúc tiến, tăng cường ngân sách và phân bổ h ợp
lý các công cụ, nhất quán thông điệp, tăng cường hiệu quả sử dụng cho kênh
truyền thông, tăng cường phối hợp các công cụ. Bên cạnh đó khóa luận cũng có
một số kiến nghị với nhà nước và các cơ quan hữu quan tạo ra môi tr ường cạnh

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, có biện pháp ki ềm chế l ạm phát và h ỗ
trợ vốn vay cho các doanh nghiệp.

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh
LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự hướng
dẫn, giúp đỡ và góp ý tận tình của các thầy cô trong trường Đại H ọc Th ương
Mại.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý thầy cô đã tận tình ch ỉ
bảo em trong suốt quá trình em học tập tại trường Đại Học Thương Mại.
Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong bộ môn Nguyên lý
Marketing, đặc biệt là cô Nguyễn Thị Kim Oanh đã tận tình h ướng d ẫn, ch ỉ b ảo,

góp ý để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn tới các cán b ộ của công ty c ổ
phần Cenco Việt Nam đã giúp đỡ em trong quá trình th ực tập. N ếu không có
khoảng thời gian thực tập cùng những lời chỉ bảo của cô giáo và các anh ch ị thì
em khó có thể thực hiện được khóa luận cuối khóa này.
Mặc dù đã cố gắng hoàn thành bài khóa luận tốt nghi ệp nhưng do h ạn ch ế
về kiến thức, kinh nghiệm nên trong bài em không thể tránh được nh ững thi ếu
sót, rất mong được sự nhận xét và góp ý của thầy cô và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 23 tháng 4 năm 2017
Sinh viên
Đinh Thị Nguyệt

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ThS
NXB
XTTM
CP
KH
MKT
QC

PTTT
KM
DV

THẠC SĨ
NHÀ XUẤT BẢN
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN
KHÁCH HÀNG
MARKETING
QUẢNG CÁO
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
KHUYẾN MẠI
DỊCH VỤ

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang từng
biết chuyển mình cả về chiều rộng và chiều sâu, do v ậy n ền kinh t ế n ước ta
đang đứng trước rất nhiều cơ hội và thách thức mới. Điều đó cũng đồng nghĩa
với việc các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội hơn đ ể phát tri ển đ ầu tư,

kinh doanh do thị trường thế giới mở rộng, vị thế cạnh tranh bình đẳng, môi
trường kinh doanh được cải thiện, hạn ngạch xuất, nhập khẩu cũng như hàng
rào thuế quan được dỡ bỏ,…Tạo thuận lợi lớn cho việc giao th ương gi ữa các
quốc gia nhưng đồng thời cũng đưa các nhà kinh doanh vào m ột th ị tr ường qu ốc
tế với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt. Trước tình hình đó, vai trò c ủa marketing –
mix đối với các doanh nghiệp càng trở lên quan trọng thì xúc ti ến h ỗn h ợp là
một công cụ góp phần tạo nên sự thành công của đó của doanh nghi ệp. Xúc ti ến
hỗn hợp giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh nhạy với những thay đổi của th ị
trường, nắm bắt dự báo xu hướng thị trường kịp thời để kinh doanh hiệu quả
hơn. Xúc tiến hỗn hợp là cầu nối đưa doanh nghiệp ti ếp cận gần h ơn v ới khách
hàng, thị trường.
Thị trường bất động sản nước ta ngày càng náo sôi động, các doanh nghi ệp
này đã đưa ra những phương thức hoạt động sáng tạo hơn cho các dịch vụ của
mình: đa dạng hóa dịch vụ cung cấp, nâng cao chất lượng dịch v ụ cũng nh ư ho ạt
động chăm sóc khách hàng. Hơn nữa, khoa học – công ngh ệ ngày càng phát tri ển,
đòi hỏi các doanh nghiệp phải cải thiện các chính sách cung c ấp d ịch v ụ c ủa
mình giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc ti ếp cận cũng nh ư s ử dụng d ịch
vụ. Vì vậy cá nhân doanh nghiệp này đã đầu tư m ột khoản ngân sách không h ề
nhỏ vào các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy nhận thức của người tiêu dùng.
Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam được thành lập từ năm 2012, v ới kinh
nghiệm hoạt động gần 5 năm trong lĩnh vực cho thuê bất động s ản, công ty đã
đạt được khá nhiều thành công, thu hút một lượng khách hàng trung thành khá
lớn.
SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

Qua quá trình thực tập tại công ty Cổ phần Cenco Việt Nam, em nh ận th ấy
các chính sách xúc tiến của công ty còn khá bị đ ộng và ch ưa đ ạt được hi ệu qu ả
cao. Vì vậy, em xin nghiên cứu đề tài: “Hoàn thi ện chính sách xúc ti ến th ương
mại cho dịch vụ cho thuê bất động sản của công ty Cổ phần Cenco Vi ệt Nam’’. Đề
tài này hoàn toàn phù hợp với tình hình thực tiễn của công ty v ới mức doanh thu
và lợi nhuận như hiện tại của công ty.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
Trong thời gian nghiên cứu, đã có một s ố công trình nghiên c ứu đ ược th ực
hiện liên quan tới đề tài nghiên cứu của khóa luận:
Bài khóa luận của sinh viên: Nguyễn Bích Phương( 2013), đề tài: “ Phát
triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm áo Jacket c ủa công ty Đ ức
Giang trên thị trường Miền Bắc”. Giảng viên hướng dẫn “ Ths. Nguyễn Thị Thanh
Nhàn”. Bài khóa luận này đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và bản chất của XTTM,
phân tích được thực trạng cũng như hiệu quả của chính sách XTTM tại công ty
và đề xuất ra các giải pháp phát triển chính sách XTTM cho s ản ph ẩm áo Jacket
của công ty.
Bài khóa luận: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm
đèn trang trí nội thất của công ty th ương mại và dịch v ụ Giao Hòa trên th ị tr ường
Hà Nội” của sinh viên Nguyễn Thị Quyên năm 2013 do ThS.Nguyễn Th ế Ninh
hướng dẫn. Bài khóa luận đã nghiên cứu và làm rõ thực trạng của ho ạt đ ộng xúc
tiến của công ty đối với sản phẩm đèn trang trí nội thất.
Trong quá trình thực tập, tham gia tìm hi ểu tại công ty C ổ ph ần Cenco Vi ệt
Nam, em nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào về các v ấn đ ề c ủa công ty
cũng như hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ cho thuê bất
động sản. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, công ty nên xây dựng
chính sách xúc tiến hiệu quả hơn để có th ể phát tri ển và đứng vững trên th ị
trường, cho nên em sẽ tập trung nghiên cứu việc hoàn thi ện chính sách xúc ti ến

thương mại cho dịch vụ cho thuê bất động sản của công ty Cổ phần Cenco Vi ệt
Nam để đưa ra những giải pháp hoàn thiện hơn cho cho chính sách xúc ti ến

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

thương mại của công ty. Đây là đề tài mới, độc lập và không trùng lặp v ới các đ ề
tài nghiên cứu trước đây.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Qua quá trình thực tập tại công ty Cổ phần Cenco Việt Nam, em nh ận th ấy
một số vấn đề hạn chế của chính sách xúc tiến thương mại tại công ty. Vì v ậy,
em chọn đề tài nghiên cứu xúc tiến thương mại để tạo ra hiệu qu ả cao h ơn cho
hoạt động Marketing của công ty, giúp cho hoạt động kinh doanh của công ty
diễn ra tốt hơn và tạo lợi nhuận cao hơn. Cụ thể, đề tài giải quy ết một s ố v ấn
đề cơ bản sau:
 Xác định mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
 Thu thập các dữ liệu về chính sách xúc tiến thương mại của các công ty
kinh doanh nói chung và công ty Cổ phần Cenco Việt Nam nói riêng.
 Phân tích và xử lý các dữ liệu thu thập được từ đó đánh giá th ực tr ạng,
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức về chính sách xúc ti ến
thương mại đối với dịch vụ cho thuê bất động sản của công ty.
 Từ những đánh giá và phân tích đưa ra các giải pháp hoàn thi ện chính
sách xúc tiến thương mại đối với dịch vụ cho thuê bất động s ản, góp
phần đẩy mạnh hoạt động kinh doanh và gia tăng lợi nhuận cho công ty.

4. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Đề ra các giải pháp hoàn thiện chính sách xúc ti ến thương mại đ ối v ới d ịch vụ
cho thuê bất động sản của Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam.
Mục tiêu cụ thể:


Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chính sách xúc ti ến
thương mại của công ty.



Phân tích và đánh giá thực trạng hoàn thiện chính sách xúc ti ến h ỗn h ợp cho
sản phẩm bánh tươi của công ty công ty Cổ phần Cenco Việt Nam.



Đề xuất các giải pháp và một số kiến nghị nhằm hoàn thi ện chính sách xúc
tiến thương mại đối với dịch vụ cho thuê bất động s ản của công ty C ổ ph ần
Cenco Việt Nam.

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

5. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu: vấn đề hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại đối v ới
dịch vụ cho thuê bất động sản của Công ty Cổ phần Cenco Việt.
Phạm vi nội dung: hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại:


Sản phẩm: công ty hoạt động trong khá nhiều lĩnh vực, như: mua bán, cho
thuê, nhận ký gửi nhà đất, đặt phòng, đặt vé du lịch … nhưng đề tài ch ỉ tập
trung vào dịch vụ cho thuê bất động sản của công ty.



Khách hàng: Khách hàng chủ yếu của công ty là những người có thu nhập
khá, cao hoặc rất cao.

Phạm vi không gian: Chính sách xúc tiến thương mại của Công ty cổ phần Cenco
Việt Nam trên thị trường Việt Nam.
Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp và kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty trong khoảng thời gian từ 2014-2016. Thu thập dữ liệu sơ cấp
thu được từ phỏng vấn nhà quản trị và điều tra 50 khách hàng đã s ử d ụng d ịch
vụ cho thuê bất động sản của công ty, được tiến hành thu th ập vào thangd
4/2017.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp luận
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Các bài luận văn, báo
cáo, khóa luận được thực hiện trong những năm gần đây để phân tích, nghiên
cứu, so sánh và tìm ra, chắt lọc những thông tin cần thi ết nhất từ các tài li ệu
trên. Khóa luận cũng đi nghiên cứu xem xét trong mối tương quan logic, bi ến
chứng với các vấn đề khác làm cho khóa luận có tính ứng dụng cao h ơn.
Phương pháp luận phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nh ằm

mô tả, phân tích đánh giá thực trạng tình hình hoàn thi ện chính sách xúc ti ến
thương mại của công ty Cổ phần Cenco Việt Nam. Phương pháp này giúp đảm
bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệu đã thu th ập được.
6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

- Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập:
 Các số liệu doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm 2014 đến 2016
 Các công cụ xúc tiến thương mại công ty đang áp dụng và ngân sách phân
bổ cho các công cụ đó.
 Số liệu về phần trăm doanh số của dịch vụ cho thuê bất động s ản trong
tổng doanh thu
 Hoạt động của các đối thủ cạnh tranh
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
 Các dữ liệu ở các bộ phận kinh doanh, kế toán của công ty; các bài báo cáo
về kết quả kinh doanh của công ty.
 Thông qua các phương tiện truyền thông như: internet, báo, tạp chí, m ạng
xã hội,... để thu thập các thông tin cần thiết khác
 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

- Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
 Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về chính sách xúc ti ến
thương mại của công ty đối với dịch vụ cho thuê bất động sản
 Thu thập những đánh giá của nhân viên của công ty về chính sách xúc
tiến thương mại của công ty.
 Những đánh giá từ các nhà quản trị về chính sách xúc ti ến thương mại của
công ty
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
 Điều tra khách hàng:
 Đối tượng: Khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ cho thuê bất động
sản.
 Công cụ nghiên cứu: Phiếu điều tra trắc nghiệm.
 Quy mô mẫu: 50
 Mục đích: Thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng về các chính sách xúc
tiến thương mại mà công ty đưa ra trong thời gian qua
 Phương thức tiếp xúc: Phỏng vấn trực tiếp

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

 Phỏng vấn:
 Đối tượng: nhân viên và một số nhà quản trị của công ty.
 Công cụ nghiên cứu: Bảng câu hỏi
 Mẫu: 5

 Mục tiêu: Thu thập những đánh giá của nhân viên và nhà qu ản tr ị v ề chính
sách xúc tiến thương mại, mục tiêu, định hướng của công ty.
 Phương thúc tiếp xúc: Phỏng vấn trực tiếp.
6.2.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Sử dụng một số phương pháp phân tích kinh tế đã học như: ph ương pháp phân
tích và xử lí số liệu, phương pháp thống kê, so sánh s ố liệu thu th ập đ ược đ ể t ừ
đó có những kết quả thu thập được nhằm phân tích, đánh giá tình hình công ty.
Phân tích và xử lý số liệu được thể hiện theo quá trình: Giá tr ị hóa dữ li ệu và
hiệu chỉnh các câu trả lời - phân tỏ - phân tích dữ liệu theo mục tiêu.
Công cụ sử lý: Excel.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng bi ểu, hình
vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ l ục thì khóa lu ận g ồm k ết
cấu 4 chương chính sau:
Phần mở đầu.
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chính sách xúc ti ến
thương mại của công ty kinh doanh.
Chương II: Phân tích và đánh giá trạng về hoàn thiện chính sách xúc ti ến th ương
mại đối với dịch vụ cho thuê bất động sản của Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam.
Chương III: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách xúc ti ến th ương mại cho
dịch vụ cho thuê bất động sản của Công ty Cổ phần Cenco Việt Nam.

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Khái quát về vấn đề xúc tiến thương mại
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế h ọc từ
những năm đầu của thế kỉ XX cùng với sự hoàn thiện của khái niệm marketing.
Vì vậy, XTTM là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình Marketing h ỗn
hợp (marketing – mix) của bất cứ doanh nghiệp nào, bất cứ nền kinh t ế nào. Có
rất nhiều các định nghĩa khác nhau về XTTM:
Trong cuốn giáo trình “Marketing thương mại” của trường đại học Kinh Tế
Quốc Dân do PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên thì “XTTM là các ho ạt đ ộng có
chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghi ệp nh ằm tìm ki ếm, thúc
đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”
Trong cuốn giáo trình “Marketing thương mại’’ của trường Đại học Thương
Mại do GS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên thì “XTTM là m ột lĩnh v ực ho ạt đ ộng
marketing chuyên biệt và có chủ đích vào việc chào hàng, chiêu khách và xác l ập
một mối quan hệ đồng thuận nhất giữa công ty và bạn hàng của nó v ới t ập

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc tri ển khai năng đ ộng chi ến

lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty.”
Khóa luận xin đi theo quan điểm định nghĩa của GS.TS Nguy ễn Bách Khoa
trong giáo trình Marketing thương mại.
1.1.1.2. Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại
Trong cuốn “Giáo trình quản trị chiến lược” nhà xuất bản Đại Học Kinh Tế
Quốc Dân của PGS.TS Ngô Kim Thanh có đưa ra khái ni ệm “Chính sách là m ột h ệ
thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trính đưa ra và th ực hi ện các
quyết định của chiến lược”.
Như vậy với khái niệm trên em xin đưa ra ý ki ến v ề chính sách XTTM là
“những nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách xác l ập m ối
quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng
tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương
trình marketing đã chọn của công ty”
1.1.1.3. Khái niệm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại
Theo Từ điển mở Wiktionary, “Hoàn thiện là trở nên đầy đủ, tr ọn v ẹn và t ốt
lành hơn”.
Như vậy với khái niệm trên em xin đưa ra ý kiến về hoàn thi ện chính sách
XTTM là “những thay đổi trong việc sử dụng các công cụ XTTM có ch ủ đích vào
việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một mối quan hệ đồng thu ận nhất gi ữa
công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng đi ểm nhằm phối
thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa
chọn của công ty”.
1.1.2. Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại
a. Bản chất của xúc tiến thương mại


Là yếu tố quan trọng để cho cung và cầu gặp nhau, để người bán th ỏa mãn
tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí và giảm được rủi ro trong
kinh doanh.

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1


Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

Xúc tiến thương mại làm cho bán hàng dễ dàng và năng đ ộng h ơn, đưa hàng
vào kênh phân phối và quyết định lấp các kênh phân phối hợp lý và tạo đ ược
những lợi thế về giá bán.



Là công cụ quan trọng của bất kỳ tổ chức nào đ ể thực hi ện chi ến l ược và
chương trình marketing. Do vậy, xúc tiến thương mại không chỉ là công c ụ,
biện pháp cho các chính sách sản phẩm, giá và phân ph ối mà còn làm tăng
cường kết quả thực hiện các chính sách đó.

b. Vai trò của xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là nhân tố quan trọng trong quá trình s ản xu ất kinh doanh
của công ty và là bộ phận không thể thiếu trong quản lý do đó nó có m ột s ố vai
trò cơ bản như sau:
Giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời những thông tin của thị trường, ý mu ốn
của khách hàng, giảm được những chi phí không cần thi ết và tránh đ ược
những rủi ro trong kinh doanh.
Giúp khách hàng biết được lợi thế của sản phẩm, dịch vụ, từ đó, doanh nghi ệp
có thể tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn, đồng th ời uy tín của doanh nhi ệp cũng

được cải thiện.
Tác động vào sự thay đổi cơ cấu tiêu dùng và gợi ra những hướng mở hình
thành nhu cầu mới trên thị trường.
Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại, cung và cầu th ị trường sẽ gặp nhau,
người bán sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm
thiểu các chi phí, rủi ro trong kinh doanh.
Cơ hội hoàn thiện các mối quan hệ thương mại với bạn hàng trong và ngoài
nước.
Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong công cuộc chi ếm lĩnh th ị tr ường
và hoàn thiện tính cạnh tranh của công ty trên thị trường.
Hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là tiền đề cho các quy ết đ ịnh v ề giá,
sản phẩm, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quy ết định
này.
1.1.3. Mô hình của xúc tiến thương mại
SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

1.1.3.1. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại ( mô hình tổng quát)
Thông điệp
Người gửi

Giải mã

Mã hóa

Người nhận

Kênh truyền
thông
Nhiễu
Đáp ứng

Phản hồi

Sơ đồ 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại
(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm
2011)
Trong đó:
 Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận


Người gửi (Nguồn/Bên phát thông điệp)): bên gửi thông đi ệp cho bên còn
lại.



Người nhận (Khán – thính giả/Nơi đến): bên nhận thông điệp do bên kia gửi
tới.

 Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông
Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao ti ếp mà
bên gửi truyền
Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông đi ệp đi từ ng ười g ửi
đến người nhận.

 Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi..


Mã hóa: tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính bi ểu tượng.



Giải mã: tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các bi ểu tượng do bên
kia gửi tới.



Đáp ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông
điệp.

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1


Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên
gửi.

 Nhiễu:
Tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truy ền thông, d ẫn đ ến

kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.
1.1.3.2. Mô hình quá trình xây dựng chương trình xúc tiến thương mại
Quyết định nội
dung thông
điệp

Quyết định
mục tiêu

Quyết định
người nhận
trọng điểm và
lượng giá sự
chấp nhận

Quyết định
phối thức
XTTM
Quyết định
ngân sách

Phản hồi

Đáp ứng

Mã hóa
Quyết định
kênh truyền
thông

Nhận và giải

Truyền tải
thông điệp

Sơ đồ 2: Mô hình quá trình xây dựng chương trình xúc tiến thương mại
(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm
2011)
Với 2 loại mô hình này ta có thể thấy mỗ loại có ưu nhược điểm riêng.
Mô hình 1 là mô hình quá trình XTTM thì các thông đi ệp mà công ty truy ền
tải tới số đông khách hàng khi đó lượng khách hàng đó sẽ bao g ồm r ất nhi ều các
khách hàng khác nhau trên các đoạn thị trường khác nhau không nh ắm t ới khách
hàng mục tiêu chính vì vậy mà hiệu quả của thông đi ệp chưa thực sự cao, đôi khi
còn gây tác động ngược. Nhưng với mô hình 3 thì thông điệp sẽ đ ược truy ền t ải
tới tập khách hàng mục tiêu trên các đoạn thị trường nhất định khi đó sẽ thu
được hiệu quả cao trong quá trính truyền thông mà không gây tác động ngược.

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

Với mô hình 1 thì chịu tác động khá nhiều của các y ếu t ố gây nhi ễu, y ếu t ố này
cũng làm giảm hiệu quả quá trình truyền thông. Chính vì lý do trên k ết h ợp v ới
đề tài nghiên cứu em chọn mô hình thứ hai làm dạng mô hình ph ục v ụ cho quá
trình nghiên cứu của mình.

1.1.4. Một số lý thuyết về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh
 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa:
GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc ti ến th ương m ại
8 nội dung: (1) Xác định tập khách hàng trọng đi ểm và l ượng giá s ự ch ấp nh ận,
(2) Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM, (3) Xác định ph ối th ức XTTM, (4) L ựa
chọn thông điệp XTTM, (5) Lựa chọn kênh truyền thông, (6) Quy ết định truy ền
thông điệp, (7) Lựa chọn nguồn phát thông đi ệp và đo lường đánh giá ph ản h ồi,
(8) Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc ti ến
ở công ty kinh doanh.
 Theo quan điểm của GS Philip Kotler:
Theo GS Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler, nhà
xuất bản Thống Kê, 2007), xúc tiến thương mại gồm 5 công cụ chủ yếu: Qu ảng
cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ qu ần chúng và tuyên
truyền, bán hàng trực tiếp. Và gồm 8 nội dung: (1) Phát hiện công chúng m ục
tiêu, (2) Xác định mục tiêu truyền thông, (3) Thi ết kế thông đi ệp, (4) L ựa ch ọn
các kênh truyền thông, (5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi, (6) Quy ết đ ịnh
hệ thống các biện pháp khuyến mãi, (7) Lượng định kết quả khuyến mãi, (8)
Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing.
Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan đi ểm
của GS.TS Nguyễn Bách Khoa đối với chính sách xúc ti ến th ương m ại đ ể phân
định nội dung chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.
1.2. Phân tích nội dung hoàn thiện chính sách xúc ti ến thương mại c ủa
công ty kinh doanh
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm
1.2.1.1. Xác định đối tượng nhận tin

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

Để hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác đ ịnh
tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập đối tượng trọng đi ểm này có
ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại, nếu như
lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của hoạt động thì không th ể đem l ại k ết
quả tốt cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty.
Tập khách hàng mục tiêu có thể là người mua trọng đi ểm của công ty, người
mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh h ưởng tr ực ti ếp t ới
việc ra quyết định. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm
người, những giới cụ thể hoặc công chúng nói chung.
Đối tượng khách hàng mục tiêu có thể là cá nhân hoặc nhóm:
 Đối tượng muc tiêu là cá nhân có nhu cầu đặc trưng đòi hỏi truy ền thông
trực tiếp mặt đối mặt và thường được thực hiện thông qua các hoạt
động chào hàng. Có thể sử dụng các hoạt động truyền thông khác nhau
như quảng cáo để thu hút sự chú ý của đối tượng, nhưng thông đi ệp chi
tiết vẫn phải do nhân viên chào hàng truyền tải đ ể đáp ứng những nhu
cầu thông tin riêng biệt của từng khách hàng. Các s ản phẩm nh ư bảo
hiểm, dịch vụ tài chính, bất động sản,.. thường truyền thông theo cách
này.
 Đối tượng nhận tin là nhóm, tổ chức thì người làm marketing nên truy ền
thông đến cấp độ nhóm (công ty có khách hàng là các tổ chức và doanh
nghiệp). Các công ty cần phải biết những ai trong nhóm ra quyết định
mua hàng, mỗi người tham gia quyết định ở mức độ nào.
 Đối với khác hàng là từng nhóm nhỏ quy mô ít th ường được g ọi là ngách
thị trường có thể thực hiện truyền thông qua các hoạt động chào hàng

hay thư trực tiếp.
 Đối với đối tượng đông đảo của từng phân khúc thị trường thì th ường s ử
dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để truyền tin dưới hình
thức quảng cáo hay tuyên truyền. Nhờ các phương tiện này các nhà làm
marketing có thể truyền tải tới hàng triệu đối tượng một lúc.
1.2.1.2

. Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là s ự
chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về sản phẩm. Những thay đ ổi trong
thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đ ối th ủ
cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Những thay đổi trên th ị tr ường
đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các ch ương trình
xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải có them dữ li ệu từ khách
hàng. Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng v ới
một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần trăm người tiêu dung bi ết đ ến mặt
hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và th ị ph ần kỳ
vọng của nó.
1.2.1.3

. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty.

Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý ki ến và ấn tượng mà
khách hàng cảm nhận về công ty đó. Mỗi công ty mu ốn tồn tại và hoàn thi ện thì
phải xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách
hàng. Hình ảnh của công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản ph ẩm của
công ty. Một công ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, long trung
thành của các khách hàng hiện tại và thu hút được các khách hàng m ới. Đ ể tri ển
khai các hoạt động xúc tiến có hiệu quả, các nhà làm marketing c ần ph ải thu
thập thông tin có liên quan đến sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công
chúng về hình ảnh của công ty thông qua điều tra trắc nghi ệm, ph ỏng v ấn khách
hàng.
1.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
Việc xác định được rõ các mục tiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó tr ợ giúp
cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho vi ệc định hướng s ử
dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hi ện. M ục tiêu
xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù h ợp v ới t ập
khách hàng trọng điểm và tình hình chấp nhận của khách hàng đ ối v ới nhãn
hàng, đồng thời ph ải bi ết s ử d ụng các công c ụ xúc ti ến m ột cách khéo léo và
phù hợp.
Các mục tiêu này phải thoả mãn các điều kiện sau:

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

 Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.
 Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng
đáp ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau.
 Có thể lượng hoá được.
 Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động.
 Phải có tính khả thi.
 Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được.
Một số mục đích thông th ường khi th ực hi ện xúc ti ến c ủa các doanh
nghiệp kinh doanh:
 Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng, một nhãn hàng
 Mang lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, hay một công ty
nào đó
 Làm nổi bật một yếu tố của sản phẩm hay nhãn hiệu
 Thúc đẩy sự thương mại hóa sản phẩm
1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
Thông thường các công ty xác định ngân sách xúc ti ến thương mại theo 5
phương pháp sau:
 Phương pháp tùy khả năng: yêu cầu của phương pháp này là công ty có
khả năng đến đâu thì quyết định ngân sách xúc tiến ở mức đó. Phương
pháp này không tính đến sự tác động của truy ền thông đ ối v ới l ượng
hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì thế ngân sách này không ổn
định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chi ến lược dài h ạn
của công ty. Phương pháp này áp dụng cho những công ty có quy mô và
nguồn vốn hạn chế.
 Phương pháp xác định tỷ lệ phần trăm trên mức doanh s ố bán: phương
pháp này yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông b ằng m ột
mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với mức doanh số bán dự toán. Các công
ty thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh tr ước
liền kề của công ty để ấn định. Phương pháp này đơn gi ản nh ưng không

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

hợp lý vì doanh số quyết định xúc tiến chứ không phải hoạch định ho ạt
động xúc tiến để đạt được mục tiêu doanh số.
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này công ty xác
định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng v ới m ức ngân
sách của các đối thủ cạnh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh
doanh. Phương pháp này có xu hướng làm ổn định thị phần trong thị
trường và có tính tới yếu tố cạnh tranh trong thiết lập ngân sách. Tuy
nhiên, thực tế khó biết được mức chi của đối thủ và mục tiêu xúc ti ến
của các công ty là khác nhau.
 Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: theo phương pháp này yêu cầu các
doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ
sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần giải quyết, đồng th ời phải
xác định những công việc phải làm để đạt được những mục tiêu trên.
Nghĩa là trước hết phải xác định chi phí cho các hoạt đ ộng truy ền thông
đó. Phương pháp này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tính toán phức tạp
nhưng lại hợp lý và đạt hiệu quả nhất.
 Phương pháp ngân sách cố định: theo phương pháp này yêu cầu các
doanh nghiệp đưa mức ra mức ngân sách cố định hàng năm cho hoạt
động marketing.
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông

 Thiết kế thông điệp: Thông điệp được thiết kế để thực hiện theo mục tiêu
xúc tiến được đề ra ở trên. Một thông điệp tạo ra phải đảm bảo sẽ tạo ra s ự
nhận biết, gây sự chú ý, hiếu kì, thích thú, ham muốn dẫn đến hành đ ộng
mua hàng. Thông điệp thết kế cần phải chú ý tới các nội dung sau:
 Nội dung thông điệp: Phải có khả năng gây chú ý để nhằm t ạo ra đ ược s ự
đáp ứng kỳ vọng. Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, g ợi d ẫn
cảm tính, gợi dẫn đạo đức.
 Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thông th ường thông
điệp tạo lời dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng
sản phẩm.

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

 Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực
nào đó nhằm kích thích sự tò mò cho người nhận tin và d ẫn đ ến hành
động mua.
 Gợi dẫn đạo đức: nhằm vào ý thức công chúng về cái đúng và nghiêm túc.
Ví dụ như thúc giục khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính ch ất xã h ội
như môi trường, giúp đỡ người khó khăn.
 Cấu trúc thông điệp: Một thông điệp đưa ra cần phải có cấu trúc rõ ràng, rành
mạch, tránh sử dụng các câu có cấu trúc phức tạp hay đa nghĩa.
 Hình thức thông điệp: Thông điệp phải được thể hiện dưới hình thức hấp
dẫn, lựa chọn từ ngữ đơn giản, gần gũi với người sử dụng. Chất lượng gi ọng,

âm, nhịp điệu tạo nên sự chú ý của người nhận.
 Quyết định lựa chọn kênh truyền thông:
Có 2 loại kênh truyền thông là:
 Kênh có tính cá nhân: trong kênh này, hai hay nhi ều người sẽ tr ực ti ếp
giao tiếp lẫn nhau hoặc có thể qua điện thoại, thư từ... kênh này có hi ệu
quả cao do có thể nhận được phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với
khách hàng. Tuy nhiên, độ bao phủ có nó lại không rộng, chi phí cao, do
vậy kênh này thường được những công ty cung cấp hàng có giá cao s ử
dụng.
 Kênh có tính đại chúng: Các kênh truyền thông đại chúng là t ập đ ịnh
hướng các phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không
có sự tiếp xúc hay phản hồi của cá nhân. Các phương tiên truy ền thông
đại chúng thường được sử dụng như: sách, báo, tạp chí, các ph ương ti ện
truyền thông điện tử như internet, TV, Radio... hay các phương ti ện tr ưng
bày. Kênh này thường được các doanh nghiệp lựa chọn do có chi phí th ấp
mà mức độ bao phủ của nó lớn hơn.
Tùy thuộc vào mục tiêu, đối tượng mục tiêu, dạng thông đi ệp và chi phí c ủa
mỗi công ty mà có thể lựa chọn các kênh truyền thông khác nhau.
Công ty muốn nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng cùng m ột lúc có th ể
chọn kênh gián tiếp nhưng loại hình kênh này chi phí sẽ cao. Công ty mu ốn nhắm

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

tới một nhóm khách hàng cụ thể có thể sử dụng kênh trực ti ếp hay kênh xã h ội
để truyền tải thông tin tới khách hàng.
1.2.5. Xác định phối thức xúc tiến thương mại
1.2.5.1. Các công cụ cơ bản của xúc tiến thương mại
a. Quảng cáo
 Khái niệm: Quảng cáo là bất kỳ một hình thức gi ới thi ệu gián ti ếp và khu ếch
trương mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ, do m ột
người bảo trợ có liên quan chi ra.
 Đặc điểm:


Tính đại chúng: có tính đại chúng rất cao. Bản ch ất đ ại chúng c ủa nó
đem lại tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chu ẩn
của hàng hóa.



Tính lan truyền: cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần.



Sự khuếch đại: sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.



Tính vô cảm: Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải
đốithoại.

b. Xúc tiến bán hàng
 Khái niệm: Xúc tiến bán hàng là các kích thích ngắn hạn đ ược ho ạch đ ịnh đ ể

kích thích việc mua khi chào hàng cho các bạn hàng mua l ại, ng ười s ử dụng
công nghệ và người tiêu dùng cuối cùng của công ty.
 Đặc điểm:


Tính truyền thông: Xúc tiến bán thu hút sự chú ý và th ường cung c ấp
thông tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.



Sự khích lệ: Xúc tiến bán kết hợp với việc nhân nhượng, khích l ệ hay h ỗ
trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.



Sự mời chào: Xúc tiến bán chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay th ương
vụ.

 Hình thức: phiếu thưởng, phần thưởng, thi, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá …
c. Quan hệ công chúng

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

 Khái niệm: Quan hệ công chúng là việc xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp v ới
các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhi ều ng ười bi ết và có
thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay ngăn chặn
những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi.
 Đặc điểm:


Độ tin cậy cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng
tin cậy



Kịch tính hóa: Thông điệp đến người mua dưới dạng tin s ốt dẻo, ch ứ
không như truyền thông thương mại.



Vượt qua phòng bị: Cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng
tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông
điệp đến với họ như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.

 Hình thức: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, tham quan c ơ s ở, ấn
phẩm, bài phỏng vấn, nói chuyện, hoạt động công ích…
d. Marketing trực tiếp
Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có s ử
dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một ph ản ứng
đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa đi ểm nào.
Đặc điểm:


Tính công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể
và không đến với những người khác.



Theo ý khách hàng: Thông điệp được soạn thảo theo ý khách hàng đ ể
hấp dẫn người nhận.



Cập nhật: Có thể soạn thảo rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó.

Hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử
e. Bán hàng cá nhân
 Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giới thi ệu bằng mi ệng v ề s ản ph ẩm ho ặc
dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhi ều khách
hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
 Đặc điểm:
SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1


Khóa luận tốt nghiệp


GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

Sự vun trồng: cho phép hoàn thiện mọi mối quan h ệ, người bán sẽ ghi
nhớ lợi ích thói quen của khách hàng nếu giữ quan hệ lâu dài.



Sự đáp ứng: khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó phải nghe
người bán hàng nói nên nhất thiết phải chú ý và có sự đáp ứng.



Cá nhân đối mặt: bao hàm mối quan hệ sống động, tức th ời và tương tác
giữa hai hay nhiều người.

Trong công ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập như th ế nào ph ải
căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truy ền thông, vào đ ối
tượng cần truyền thông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản ch ất c ủa các
công cụ xúc tiến.
1.2.5.2. Căn cứ xác lập phối thức xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh
a. Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường:
Đối với từng loại mặt hàng sản phẩm khác nhau thì các công cụ xúc ti ến l ại
được các công ty sử dụng với mức độ khác nhau, thậm chí là thứ tự ưu tiên sử
dụng cũng khác nhau.
Đối với thị trường người tiêu dùng thì họ đánh giá tầm quan tr ọng các công
cụ như sau: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan h ệ công chúng.
Trong khi đó đối với thị trường công nghiệp thì họ lại đánh giá theo th ứ tự bán
hàng cá nhân, xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng.
Có thể thấy rằng bán hàng cá nhân sẽ đạt hiệu quả nhất đối v ới những hàng
hóa đắt tiền phức tạp và có nhiều rủi ro, trong những th ị tr ường có ít người bán
nhưng quy mô lớn hơn như thị trường công nghiệp, thị trường tư liệu sản xuất.
Trong khi đó trên thị trường tư liệu sản xuất mặc dù quảng cáo ít quan tr ọng
hơn bán hàng cá nhân nhưng nó vẫn giữ một vai trò đáng kể như: Tạo s ự bi ết

đến, hiểu biết đầy đủ, nhắc nhở có hiệu quả, hướng dẫn, chính thức hóa, cam
đoan một lần nữa.
b. Cơ chế xúc tiến thương mại kéo đẩy
Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của vi ệc công ty
chọn cơ chế kéo, đẩy để tạo ra mức doanh thu mặt hàng, hai cơ chế đối chi ếu

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Nguyễn Thị Kim Oanh

nhau. Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và qu ảng cáo th ương
mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng tr ọng
điểm, cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo và khuy ếch tr ương để
tạo nên nhu cầu thị trường. Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và
khuyếch trương khách hàng để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hi ệu l ực
khách hàng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán l ẻ, các công ty bán l ẻ sẽ h ỏi mua
và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và ti ếp n ối sẽ t ạo s ức hút v ới công ty
sản xuất.
Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của vi ệc công ty
chọn một cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh s ố mặt hàng. C ơ ch ế kéo đ ẩy đòi
hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động đ ể
đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm.
Chiến lược đẩy:

Nhà sản xuất

Hoạt động
marketing

Trung gian

Hoạt động

Khách hàng

marketing

yêu cầu
Chiến lược kéo:
Nhà sản
xuất

Trung gian

Khách hàng

Sơ đồ 3: Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại.
(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm
2011)
c. Các giai đoạn cảm nhận và sẵn sàng của người mua
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua bao gồm bi ết đ ến, hi ểu rõ, tin t ưởng,
đặt

SVTH: Đinh Thị Nguyệt

Lớp: K49C1