Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho nhóm sản phẩm chung cư tại thị trường Hà Nội của Công ty TNHH dịch vụ và đầu tư Tân Long

TÓM TẮT
Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại công ty TNHH dịch vụ và đầu tư
Tân Long, em đã hoàn thành khóa luận và nhận thấy rằng hoạt động xúc tiến của công
ty đã được ban lãnh đạo quan tâm thực hiện mang lại hiệu quả nhất định. Tuy nhiên,
vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề xung quanh việc thực hiện các hoạt động này và dưới đây
là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài khóa luận
Phần mở đầu: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp
thiết của đề tài, tổng quan tình hình khách thể, xác lập các vấn đề nghiên cứu, các mục
tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu của đề tài.
Chương I: Tóm lược một số vấn đề cơ bản liên quan đến hoạt động xúc tiến
thương mại sản phẩm của công ty kinh doanh. Với chương này, em đã nêu những lý
thuyết cần thiết có liên quan đến các vấn đề nghiên cứu. Đó là một số định nghĩa, khái
niệm cơ bản về xúc tiến thương mại, phát triển xúc tiến thương mại, một số lý thuyết về
phát triển xúc tiến thương mại của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Và để
làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu, em đã đưa ra thêm các nội dung phát triển hoạt động xúc
tiến thương mại sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chương II: Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH dịch vụ và đầu tư Tân Long.
Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu về
thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho nhóm sản phẩm chung cư do
công ty Tân Long Land phân phối. Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới phát
triển hoạt động xúc tiến thương mại.
Chương III: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển xúc tiến thương mại
sản phẩm chung cư do công ty Tân Long Land, đưa ra những thành công, một số tồn
tại và nguyên nhân của những tồn tại đó trong hoạt động xúc tiến thương mại của công
ty. Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương hướng và mục tiêu của công ty, đề ra
các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại.

i


LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian nghiên cứu và học tập tại khoa Marketing, trường Đại học Thương
Mại, được sự giúp đỡ của thầy cô, em đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp với đề
tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho nhóm sản phẩm chung cư tại thị
trường Hà Nội của Công ty TNHH dịch vụ và đầu tư Tân Long”.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô PGS.TS Phạm Thúy Hồng, người đã
tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận này.
Xin chân thành cảm ơn Ông Lê Tiến Liêm, giám đốc công ty TNHH dịch vụ và
đầu tư Tân Long dã cho phép em thực tập tại công ty và tạo điều kiến giúp đỡ em
trong quá trình tìm hiểu thực tế tại công ty.
Xin cảm ơn các phòng ban đã tạo điều kiện giúp đỡ và cung cấp các tài liệu cần
thiết để em hoàn thành khóa luận này.
Dù đã cố gắng học tập và nghiên cứu, song do thời gian có hạn, chưa hiểu biết
về lĩnh vực kinh doanh của công ty nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót. Em
rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô giáo, cán bộ nhân viên của công ty TNHH
dịch vụ và đầu tư Tân Long để bài khóa luận được hoàn thiện và nâng cao hơn nữa.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 04 năm 2016
Sinh viên
Nguyễn Thị Vân

ii


MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ......................................................................................................................iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tên bảng biểu
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2014-2016( tỷ

Trang
26

đồng)
Bảng 2.2: Ngân sách dành cho xúc tiến thương mại của công ty năm 2016
Bảng 2.3 : Chi phí truyền thông qua các kênh cho sản phẩm chung cư giai

32
33

đoạn 2014-2016( đơn vị: triệu đồng)
Bảng 3.1. Phân bổ ngân sách xúc tiến năm 2016
Bảng 3.2. Đề xuất phân bổ ngân sách xúc tiến cho từng công cụ xúc tiến
Bảng 3.3. Phối thức xúc tiến thương mại
Bảng 3.4. Phối thức xúc tiến thương mại

47
48
54
55

iii


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Tên sơ đồ, hình vẽ
Sơ đồ 1.1: Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại.
Sơ đồ 1.2: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại (mô hình truyền thống
Sơ đồ 1.3: Mô hình quá trình xây dựng chương trình xúc tiến thương mại
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty

Sơ đồ 3.1: Đề xuất kênh phân phối 1 cấp của nhóm sản phẩm chung cư
Hình 2.1: Biểu đồ thể hiện chi phí cho các công cụ xúc tiến trên tổng ngân
sách xúc tiến thương mại năm 2016

iv

Trang
14
15
16
35
58
39


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
PGS.TS
GS.TS
GVHD
NXB
TNHH
XTB
XTTM

PHÓ GIÁO SƯ TIẾN SĨ
GIÁO SƯ TIẾN SĨ
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
NHÀ XUẤT BẢN
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
XÚC TIẾN BÁN

XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

v


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự tiến bộ của thế giới, Việt Nam hiện nay đã có những bước phát triển
vượt bậc, kinh tế tăng trường nhanh, đất nước đang trên đường công nghiệp hóa- hiện
đại hóa, không còn nền nông nghiệp lạc hậu như trước, mức sống của người dân tăng
lên rõ rệt. Minh họa rõ nhất cho điều này chính là nhu cầu về nhà ở. Có thể nói rằng,
thị trường bất động sản tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, nhiều dự án bất
động sản lớn được triển khai trong những năm qua. Các doanh nghiệp bất động sản
trong nước ngày càng lớn mạnh. Hệ thống quy phạm pháp luật điều chỉnh của thị
trường bất động sản dần hoàn thiện, tạo điều kiện cho thị trường bất động sản phát
triển bền vững và lành mạnh, môi trường đầu tư thông thoáng.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thì tốc độ đô thị hóa của Việt Nam ngày
càng tăng nhanh, các tổ chức, doanh nghiệp mọc lên ngày càng nhiều, nhu cầu về nhà
ở ngày càng lớn. Theo nghiên cứu có hơn 80% các cá nhân, gia đình có nhu cầu về nhà
ở tại thị trường Hà Nội.
Trước tình hình đó, hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp
phản ứng nhanh với những thay đổi của thị trường, nắm bắt dự báo xu hướng kịp thời
để kinh doanh hiệu quả hơn. XTTM chính là cầu nối đưa doanh nghiệp tiếp cận gần
hơn với khách hàng và thị trường.
Công ty TNHH dịch vụ và đầu tư Tân Long là một công ty chuyên môi giới,
cung cấp các sản phẩm bất động sản cho khách hàng. Qua quá trình thực tập tại công
ty, em đã nắm được một số vấn đề còn tồn tại và cấp thiết tại công ty: Mặc dù trên thực
tế công ty đã có nhiều cố gắng trong hoạt động XTTM cho sản phẩm của mình, nhưng
theo kết quả điều tra khách hàng, đặc biệt trên thị trường tại Hà Nội, các sản phẩm
chung cư của công ty chưa tiếp cận được tới nhiều khách hàng. Công ty chủ yếu tập

trung vào 2 công cụ chính là Quảng cáo và Bán hàng cá nhân. Hoạt động xúc tiến bán
và PR chưa được đầu tư nhiều nên công ty đã chưa tận dụng hết lợi ích mà hoạt động
XTTM mang lại.
Trên thị trường Miền Bắc, đặc biệt là khu vực Hà Nội, có rất nhiều công ty môi
giới bất động sản lớn như: Khải Hoàn Land, Danko Group, Cengroup,… Để cạnh
tranh với các đối thủ cạnh tranh lớn trên thị trường tại Hà Nội thì công ty TNHH dịch

1


vụ và đầu tư Tân Long phải chú trọng phát triển hoạt động XTTM để thông tin về sản
phẩm chung cư được nhiều khách hàng có nhu cầu về chỗ ở biết tới nhiều hơn nữa.
Từ một số lý do trên em xin chọn đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại cho nhóm sản phẩm chung cư tại thị trường Hà Nội của Công ty TNHH dịch vụ và
đầu tư Tân Long” làm đề tài khóa luận của mình.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nghiên
cứu năm trước.
Trong thời gian nghiên cứu, đã có một số công trình nghiên cứu được thực hiện
liên quan tới đề tài nghiên cứu của khóa luận:
- Bài khóa luận: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp của công ty
TNHH phát triển công nghệ và kỹ thuật Nam Á” do sinh viên Trần Quang Khánh
K38C5 nghiên cứu.
- Bài khóa luận:”Phát triển chính sách xúc tiến thương mại nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ Internet của công ty FPT – Telecom” được thực hiện
bởi sinh viên Nguyễn Thị Minh Thúy năm 2010 do TS.Nguyễn Tiến Dũng hướng dẫn.
- Bài khóa luận: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho tuyến sản phẩm
cửa thép trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH TMDV Kim Liên”. Khóa luận tốt
nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Tuyến năm 2011 do PGS.TS Phạm Thúy Hồng
hướng dẫn.
- Đề tài: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán sản phẩm của nhà hàng Thủy Tạ

Đồng Xanh trực thuộc danh nghiệp tư nhân Tiến Dũng-Hải Dương”. Tác giả Nguyễn
Tiến Hùng năm 2012.
- Bài khóa luận: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm đèn
trang trí nội thất của công ty thương mại và dịch vụ Giao Hòa trên thị trường Hà Nội”
của sinh viên Nguyễn Thị Quyên năm 2013 do ThS.Nguyễn Thế Ninh hướng dẫn.
- Bài khóa luận: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm van nước
và van hơi của công ty TNHH thương mại và xuất nhập khẩu Mekong Việt Nam trên
thị trường Hà Nội.” của Hoàng Hữu Cường do giáo viên Bùi Lan Phương hướng dẫn
năm 2013.

2


- Bài khóa luận: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch
ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội.” của sinh viên
Nguyễn Thu Trang do giáo viên Nguyễn Bảo Ngọc hướng dẫn năm 2014.
- Đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán của công ty cổ phần dệt
may Hoàng Thị Loan” của sinh viên Nguyễn Thị Dịu năm 2014.
- Bài khóa luận: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại chương trình dạy
tiếng anh EPV của công ty cổ phần đầu tư giáo dục và phát triển công nghệ quốc tế
Langmaster.” của Dương Thị Phương Hoa do giáo viên Đinh Thủy Bích hướng dẫn
năm 2015.
Những công trình nghiên cứu về XTTM của hầu hết các sinh viên những năm
trước đây đều đã đưa ra được những lý luận cơ bản và lý thuyết liên quan đến XTTM,
họ đã hiểu biết được vai trò của các công cụ xúc tiến, đã đánh giá được những điểm
mạnh, điểm yếu cũng như tình hình thực hiện và sử dụng các công cụ XTTM của các
doanh nghiệp Việt Nam và chỉ ra những tồn tại của chính sách xúc tiến các sản phẩm
cả các công ty khác nhau, nêu ra một số giải pháp hoàn thiện. Tuy nhiên, vẫn còn một
số hạn chế như chưa làm rõ các biến số khác của marketing-mix ảnh hưởng thế nào tới
hoạt động XTTM và nhiều giải pháp chưa được triệt để, còn nói chung.

Dựa trên những tài liệu tổng quan trên, em cam kết đề tài: “Phát triển hoạt động
xúc tiến thương mại cho nhóm sản phẩm chung cư tại thị trường Hà Nội của Công ty
TNHH dịch vụ và đầu tư Tân Long” không có sự trùng lặp với bất kỳ một đề tài nào
trước đây để làm khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing – Khoa Marketing –
trường Đại Học Thương Mại.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Khi thực tập tại công ty, đây là những vấn đề em đã phát hiện ra và sẽ là những
vấn đề tập trung nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp:
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động XTTM với sản phẩm chung cư của công ty
TNHH dịch vụ và đầu tư Tân Long tại thi trường Hà Nôi.
- Nghiên cứu sự tương thích giữa hoạt động XTTM với khách hàng mục tiêu của
Công ty TNHH dịch vụ và đầu tư Tân Long tại thị trường Hà Nội.
- Nghiên cứu đưa ra các đề xuất nhằm phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm
chung cư của công ty TNHH dịch vụ và đầu tư Tân Long trong thời gian tới.

3


4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Đề ra một số giải pháp phát triển hoạt động sản phẩm chung
cư trên thị trường Hà Nội của công ty.
- Mục tiêu cụ thể
+ Hệ thống hóa lý thuyết về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh.
+ Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản
phẩm chung cư của công ty TNHH dịch vụ và đầu tư Tân Long. Từ đó, chỉ ra thành
công và hạn chế còn tồn tại của chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm chung cư.
+ Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm
chung cư của công ty.
5. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Phạm vi nội dung và đối tượng:
+ Phạm vi nội dung: Trên cơ sở hệ thống hóa các lý thuyết về phát triển hoạt
động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh, từ đó phân tích thực trạng phát triển
chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm chung cư và đề xuất các giải pháp phát
triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty.
+ Phạm vi đối tượng: Với sản phẩm là chung cư cao cấp, công ty hướng tới đối
tượng khách hàng là cá nhân có thu nhập cao, doanh nhân thành đạt có nhu cầu chỗ ăn
chỗ ở.
Với sản phẩm là chung cư tầm trung, công ty hướng tới đối tượng khách hàng là
cá nhân có thu nhập trung bình, có nhu cầu về chỗ ở.
- Phạm vi về không gian: Giới hạn trên thị trường Hà Nội
- Phạm vi thời gian:
+ Dữ liệu thứ cấp: Với đề tài khóa luận tốt nghiệp em tiến hành nghiên cứu các
dữ liệu có sẵn của công ty trong vòng 3 năm trở lại đây (2014-2016).
+ Dữ liệu sơ cấp: Để phục vụ cho đề tài khóa luận, em đã tiến hành thu thập từ
10/2 – 20/2/2017.
Đưa ra những định hướng, đề xuất giải pháp để phát triển hoạt đông xúc tiến bán
của của công ty TNHH dịch vụ và đầu tư Tân Long từ 5/2017 đến năm 2020.

4


6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp luận
Nghiên cứu đề tài với các phương pháp luận cơ bản sau:
- Phương pháp tiếp cận hệ thống, logic, và lịch sử: các hiện tượng và quá trình
diễn ra trong quá trình kinh doanh rất phức tạp. Mỗi hiện tượng diễn ra do sự tác động
của nhiều nhân tố mang tính hệ thống. Trong hoạt động kinh doanh thương mại, mối
quan hệ nhân – quả diễn ra tương đối. Nhiều trường hợp kết quả của quá trình trước lại

là nguyên nhân của quá trình sau. Do đó, nghiên cứu đề tài này cần phải thấy được mối
liên hệ hữu cơ, phải phân tích theo quan điểm biện chứng và hệ thống.
- Phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận: nghiên cứu đề tài khóa luận
phải phân tích, so sánh giữa lý luận và thực tiễn, giữa hiện tượng kinh doanh này với
hiện tượng kinh doanh khác….
- Phương pháp tư duy kinh tế mới – phương pháp hiệu quả và hiệu năng tối đa:
luôn đặt ra câu hỏi làm như thế nào có thể đảm bảo lợi ích, lợi nhuận tối đa cho quá
trình kinh doanh hay không đối với mỗi chương trình, mỗi mục tiêu của đề tài.
6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
6.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
- Thu thập các thông tin về tình hình kinh doanh của công ty trong những năm
qua, kết quả kinh doanh của sản phẩm chung cư trong tổng doanh số của công ty.
Những thông tin này được thu thập từ báo cáo kết quả kinh doanh của công ty qua 3
năm 2014, 2015, 2016 do phòng kế toán tài chính cung cấp. Qua báo cáo kết quả kinh
doanh, tiến hành tính tỷ lệ % so sánh qua thời gian các kết quả thu được.
- Thu thập thông tin về chính sách sản phẩm hiện tại và tương lai của công ty để
xem công ty đang chú trọng vào sản phẩm nào, thông tin về ngân sách marketing, tỷ lệ
phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, các công cụ marketing như thế nào; thông tin về
các chương trình marketing đã thực hiện và kế hoạch trong thời gian tới. Những thong
tin này được thu thập qua báo cáo hoạt động marketing theo kỳ; các tài liệu liên quan
đến hoạt động xúc tiến sản phẩm chung cư tại phòng marketing của công ty và trên
mạng Internet.

5


- Thông tin về ngành, về sản phẩm như: tốc độ tăng trưởng ngành, triển vọng về
sản phẩm…được thu thập qua nguồn thông tin bên ngoài từ các trang web:
www.thuongmai.vn, cafef.vn,…
6.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp

Các dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp nhà quản trị của
công ty và phiếu điều tra
Phỏng vấn trực tiếp các nhà quản trị của công ty: Giám đốc công ty, trưởng
phòng marketing.
Mục đích phỏng vấn:
-Tìm hiểu thông tin thực tế về tình hình tiêu thụ sản phẩm chung cư cũng như
tình hình thực hiện các công cụ XTTM của công ty đối với mặt hàng này trong thời
gian qua.
-Tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến cho sản phẩm chung
cư cũng như tình hình ngân sách mà công ty chi cho các chương trình xúc tiến mặt
hàng này.
-Tìm hiểu về những dự định phát triển hoạt động xúc tiến cho sản phẩm chung cư
của công ty trong thời gian tới.
6.2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
+ Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu, thu thập qua các cuốn sách về
marketing như: Giáo trình marketing thương mại của PGS. TS Nguyễn Bách Khoa,
Marketing căn bản, Quản trị marketing của tác giả Philip Kotler,…Các cuốn sách viết
về chính sách xúc tiến được mượn từ Thư viện trường Đại học Thương Mại.
+ Các dữ liệu ở các bộ phận marketing, kế toán, hành chính, nhân sự của công ty.
Các bài báo cáo về kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2014-2016.
+ Thông qua website của công ty để thu thập các thông tin cần thiết khác.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
+ Phương pháp tiến hành: Sử dụng phương pháp đó là phương pháp điều tra
khách hàng của công ty.
+ Mẫu: Với phiếu phỏng vấn các nhà quản trị, em đã tiến hành điều tra 2 nhà
quản trị là: Ông Lê Tiến Liêm– Giám đốc công ty và Trưởng phòng Marketing. Với

6

khách hàng của công ty, tiến hành điều tra 20 khách hàng cá nhân đã mua căn hộ
chung cư của công ty trên thị trường Hà Nội.
+ Thu thập thông tin:
Với các nhà quản trị: Đến công ty và tiến hành phỏng vấn từng người một, ghi
chép lại một cách cẩn thận. Phỏng vấn họ thông qua các câu hỏi về các vấn đề liên
quan đến tình hình kinh doanh và kế hoạch phát triển chính sách xúc tiến cho ấn phẩm
quảng cáo trên thị trường Hà Nội trong thời gian gần đây.
Với khách hàng của công ty: Xây dựng sẵn bảng câu hỏi. Tiến hành gọi điện trực
tiếp cho khách hàng trên thị trường Hà Nội hỏi về mức độ hài lòng đối với chung cư,
đồng thời thông qua việc hỏi các câu hỏi đã xây dựng sẵn để điều tra xem tại sao
khách hàng biết tới sản phẩm chung cư của công ty, đánh giá các hình thức xúc tiến
thương mại ra sao,...
6.2.4 . Phương pháp phân tích và xử lý
+ Đối với dữ liệu thứ cấp: Trên cơ sở số liệu thu thập từ các phòng ban của công
ty, tiến hành tính toán ra tỷ lệ %. Sử dụng phương pháp so sánh để phân tích kết quả
kinh doanh của năm này so với năm trước, hay mức ngân sách và hiệu quả của các
công cụ xúc tiến thương mại. Qua đó, nhận thấy được xu hướng biến động về tình hình
kinh doanh cũng như hiệu quả các công cụ xúc tiến thương mại của công ty qua các
năm, nhằm khắc phục hạn chế và đề ra những biện pháp thích hợp trong kỳ kinh doanh
tiếp theo.
+ Đối với dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu thập được kết quả, tiến hành tổng hợp và
phân tích dữ liệu. Đối với các phiếu điều tra, tiến hành biên tập và sử dụng phần mềm
SPSS để xử lý các dữ liệu thu thập được nhằm cho kết quả phân tích chính xác nhất.
Từ đó, đưa ra những nhận xét và đánh giá cụ thể.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các nội dung như Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu,
Danh mục sơ đồ, hình vẽ, Danh mục từ viết tắt, Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục
thì khóa luận được kết cấu gồm 3 chương chính sau:
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương

mại đối với sản phẩm của công ty kinh doanh.

7


Chương II. Phân tích và đánh giá trạng về phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại cho nhóm sản phẩm chung cư tại thị trường Hà Nội của Công ty TNHH dịch vụ và
đầu tư Tân Long.
Chương III: Một số giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho nhóm
sản phẩm chung cư tại thị trường Hà Nội của Công ty TNHH dịch vụ và đầu tư Tân
Long.

8


CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY KINH DOANH.
1.1. Khái quát về xúc tiến thương mại
1.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại
Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh
doanh. Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “Bất kì nỗ lực nào
từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu
trữ nó dưới hình thức có thể khôi phục lại được”.
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi
của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi
ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng
hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về ảnh
hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích giáo trình Marketing
thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011.

Tóm lại, xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ
đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận
lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm
nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã
lựa chọn của công ty thương mại.
1.1.2 Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại
a. Bản chất của xúc tiến thương mại
- Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện
chiến lược và chương trình marketing.
- Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ tới các khách hàng mục
tiêu để thuyết phục họ mua.
- Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự
quan tâm và quyết định mua của người tiêu dùng.
- Nó có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue, và các văn phòng
của công ty.

9


b. Vai trò của xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh
của công ty và là bộ phận không thể thiếu trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ
bản như sau:
- Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau,
người bán sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu các
chi phí, rủi ro trong kinh doanh.
- Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại giúp các nhà làm marketing nâng cao
doanh số và khối lượng bán sản phẩm.
- Cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng trong và ngoài
nước.

- Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong công cuộc chiếm lĩnh thị trường
và phát triển tính cạnh tranh của công ty trên thị trường.
- Hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá,
sản phẩm, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.
1.1.3. Hoạt động xúc tiến thương mại
Hoạt động xúc tiến thương mại được thực thi chủ yếu thông qua 5 công cụ
XTTM sau:
a) Quảng cáo
- Khái niệm: Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông
có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp
tới khách hàng và thúc đẩy họ mua.
- Đặc điểm:
+ Tính đại chúng: có tính đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại
tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn của hàng hóa.
+ Tính lan truyền: cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần.
+ Sự khuếch đại: sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.
+ Tính vô cảm: Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối
thoại.

10


b) Xúc tiến bán
- Khái niệm: Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng
lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung.
- Đặc điểm:
+ Tính truyền thông: Xúc tiến bán thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin
có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.
+ Sự khích lệ: Xúc tiến bán kết hợp với việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ
nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.

+ Sự mời chào: Xúc tiến bán chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ.
- Hình thức: phiếu thưởng, phần thưởng, thi, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá …
c) Quan hệ công chúng
- Khái niệm: Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền
thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệp
tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh
nghiệp.
- Đặc điểm:
+ Độ tin cậy cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin
cậy
+ Kịch tính hóa: Thông điệp đến người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ không
như truyền thông thương mại.
+ Vượt qua phòng bị: Cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng
tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với
họ như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
- Hình thức: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, ấn phẩm,
bài phỏng vấn, nói chuyện, hoạt động công ích…
d) Marketing trực tiếp
- Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử
dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog,
marketing qua truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa
điểm nào.

11


- Đặc điểm:
+ Tính công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và
không đến với những người khác.
+ Theo ý khách hàng: Thông điệp được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp dẫn

người nhận. Cập nhật: Có thể soạn thảo rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó.
- Hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử
e) Bán hàng cá nhân
- Khái niệm: Bán hàng cá nhân là sự giói thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc
dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm
năng cho mục đích bán hàng.
- Đặc điểm:
+ Cá nhân đối mặt: đòi hỏi mối quan hệ trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều
người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của
nhau và có những điều chỉnh kịp thời.
+ Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan
hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng
giỏi phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.
+ Phản ứng đáp lại: làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào
hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự.
Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một công cụ này có thể
dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác. Sự phối hợp các hoạt
động xúc tiến thường gắn với các chiến dịch xúc tiến trong những thời gian cụ thể nhất
định. Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải chọn các nhóm công cụ
xúc tiến phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của công ty.
Trong công ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập như thế nào phải căn
cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần
truyền thông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc
tiến.

12


1.1.4. Căn cứ xác lập phối thức xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
a) Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường:

Đối với từng loại mặt hàng sản phẩm khác nhau thì các công cụ xúc tiến lại được
các công ty sử dụng với mức độ khác nhau, thậm chí là thứ tự ưu tiên sử dụng cũng
khác nhau.
Đối với thị trường người tiêu dùng thì họ đánh giá tầm quan trọng các công cụ
như sau: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng. Trong khi đó
đối với thị trường công nghiệp thì họ lại đánh giá theo thứ tự bán hàng cá nhân, xúc
tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng.
Có thể thấy rằng bán hàng cá nhân sẽ đạt hiệu quả nhất đối với những hàng hóa
đắt tiền phức tạp và có nhiều rủi ro, trong những thị trường có ít người bán nhưng quy
mô lớn hơn như thị trường công nghiệp, thị trường tư liệu sản xuất. Trong khi đó trên
thị trường tư liệu sản xuất mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn bán hàng cá nhân
nhưng nó vẫn giữ một vai trò đáng kể như: Tạo sự biết đến, hiểu biết đầy đủ, nhắc nhở
có hiệu quả, hướng dẫn, chính thức hóa, cam đoan một lần nữa.
b) Cơ chế xúc tiến thương mại kéo - đẩy
Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn cơ chế kéo,
đẩy để tạo ra mức doanh thu mặt hàng, hai cơ chế đối chiếu nhau. Cơ chế đẩy đòi hỏi
việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng
qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm, cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào
việc quảng cáo và khuyếch trương để tạo nên nhu cầu thị trường. Cơ chế kéo đòi hỏi
chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương khách hàng để tạo nên nhu cầu thị
trường. Nếu có hiệu lực khách hàng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty
bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút
với công ty sản xuất.
Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ chế kéo
đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế kéo - đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng
bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía
người tiêu dùng trọng điểm.

13

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2006)
Sơ đồ 1.1: Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại.
c) Các giai đoạn cảm nhận và sẵn sàng của người mua
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua bao gồm biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt
hàng, tái đặt hàng. Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ
thay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua.
-

Giai đoạn “Biết”: Quản cáo và Cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng
Giai đoạn “Hiểu”: Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đàu tiên của xúc tiến và

quảng cáo, chào hàng trực tiếp giữ vai thứ
- Giai đoạn “Tin”: Khách hàng chịu ảnh hưởng lớn của chào, bán hàng trực
tiếp, sau đó là quảng cao
- Giai đoạn “Mua”: Chào bán hàng trực tiếp đónsg vai trò hết sức quan trọng.
d) Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Hiệu năng của công cụ xúc tiến thương mại qua các giai đoạn khác nhau của chu
kỳ sống của sản phẩm là khác nhau.
-

Triển khai: Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng tạo ra sự nhận biết, sau

đó là xúc tiến bán và bán hàng cá nhân
- Tăng trưởng: Quảng cáo và PR liên tục có hiệu lực tuy nhiên xúc tiến bán
giảm
-

Bão hòa: Xúc tiến bán lại trở nên quan trọng khi quảng cáo chỉ mang tính

chất nhắc nhở
- Suy thoái: Các công cụ đều giảm sút tuy nhiên xúc tiến bán là quan trọng
nhất

14


1.1.5 Mô hình của xúc tiến thương mại
Sơ đồ 1.2: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại (mô hình truyền thống)

Thông điệp
Giải mã

Người gửi

Mã hóa

Người
nhận

Kênh truyền
thông

Phản hổi

Đáp ứng

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2006)
Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận
+ Người gửi (Nguồn/Bên phát thông điệp)): bên gửi thông điệp cho bên còn lại.

+ Người nhận (Khán – thính giả/Nơi đến): bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
-

Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông

+ Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi
truyền.
+ Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi
đến người nhận.
-

Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi..

+ Mã hóa: tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
+ Giải mã: tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia
gửi tới.
+ Đáp ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp.
+ Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi.
-

Nhiễu: tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông,

dẫn đến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi

15


Sơ đồ 1.3: Mô hình quá trình xây dựng chương trình xúc tiến thương mại

Nghiên cứu

lại TT và
mục tiêu

Quảng cáo

1

Phân tích thị trường và hiện trạng công ty

2

Xây dựng mục tiêu XTTM

3

4

Quan hệ công
chúng

Xác định ngân sách XTTM
Duyệt lại
ngân sách

Thiết kế công cụ XTTM

Bán hàng cá
nhân

Xúc tiến bán

5

Thực thi chương trình XTTM

6

Đo lường & đánh giá kết quả

Marketing
trực tiếp

(Nguồn: Philip Kotler, “quản trị marketing”, nhà xuất bản Thống Kê 2006)
1.2. Phân tích nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm
1.2.1.1 Xác định đối tượng nhận tin
Để hoạt động XTTM có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin
trọng điểm. Việc lựa chọn tập đối tượng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến việc
xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu
cầu của hoạt động thì không thể đem lại kết quả tốt cho công ty thậm chí còn làm hụt
ngân sách của công ty.
Tập khách hàng mục tiêu có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua
hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra

16


quyết định. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới
cụ thể hoặc công chúng nói chung.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp

nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của chủ thể
truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp,
chọn lựa phương tiện truyền tin,… Nghĩa là nó ảnh hưởng đến cái gì, nói như thế nào,
nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai.
1.2.1.2 Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm
Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp
nhận của tập khách hàng trọng điểm về sản phẩm. Những thay đổi trong thị phần phản
ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những
thay đổi trên thị trường. Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của
khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh
tranh đòi hỏi phải có thêm dữ liệu từ khách hàng. Muốn vậy phải tiến hành một quan
trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần trăm
người tiêu dung biết đến mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn
hiệu và thị phần kỳ vọng của nó.
1.2.1.3 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty.
Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà
khách hàng cảm nhận về công ty đó. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải
xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Hình
ảnh của công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Một công
ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, long trung thành của các khách
hàng hiện tại và thu hút được các khách hàng mới. Để triển khai các hoạt động xúc
tiến có hiệu quả, các nhà làm marketing cần phải thu thập thông tin có liên quan đến
sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty thông
qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng.
1.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
Doanh nghiệp phải xác định rõ những thứ mà doanh nghiệp muốn đạt được sau
mỗi chương trình xúc tiến là gì, đó có thể là sự chấp nhận mua hàng của khách hàng
hoặc là sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm.Việc xác định được rõ các mục tiêu xúc tiến

17

hết sức quan trọng vì nó trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ
trợ cho việc định hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả
thực hiện. Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix,
phù hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình chấp nhận của khách hàng đối với
nhãn hàng, đồng thời phải biết sử dụng các công cụ xúc tiến một cách khéo léo và phù
hợp. Sau đây là một số mục đích thông thường khi thực hiện xúc tiến của các doanh
nghiệp:
-

Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng, một nhãn hàng
Mang lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, hay một công ty nào đó
Làm nổi bật một yếu tố của sản phẩm hay nhãn hiệu
Thúc đẩy sự thương mại hóa sản phẩm

1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Thông thường các công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo 4
phương pháp sau:
-

Phương pháp cân bằng cạnh tranh: công ty xác định mức ngân sách dành cho

xúc tiến của mình bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị
trường, trong chu kì kinh doanh.
+ Ưu điểm: giúp tăng tính cạnh tranh về mặt truyền thông
+ Nhược điểm: không xem xét đến vai trò của thị trường được thiết kế để hoàn
thành một mục tiêu cụ thể; thừa nhận các doanh nghiệp giống nhau về ngân sách xúc
tiến, các chương trình có hiệu quả tương đương nhau nên bỏ qua sự sáng tạo trong
truyền thông và khác biệt về sản phẩm; hoàn cảnh và mục tiêu của mỗi doanh nghiệp

là khác nhau; rủi ro bởi không chắc chắn về các khoản chi tiêu của đối thủ cạnh tranh.
-

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Dựa vào các mục tiêu, nhiệm

vụ cụ thể cần phải làm mà doanh nghiệp sẽ đưa ra ngân sách cho hoạt động xúc tiến.
+ Ưu điểm: giúp các nhà quản lý theo sát được mối quan hệ giữa chi phí và các
mục tiêu, nhiệm vụ thực thi. Được coi là phương pháp tốt nhất trong việc xác định
ngân sách
-

Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn

định ngân sách truyền thông bằng 1 mức tỷ lện phần trăm nào đó so với doanh số bán
dự kiến. Công ty thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh
trước liền kề để án định tỷ lệ.

18


+ Ưu điểm: đơn giản dễ áp dụng; an toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu
trong những giới hạn hợp lý; có tính đến những sự thay đổi, kết quả ngân sách phản
ánh được các điều kiện hiện tại
+ Nhược điểm: Phân bố ngân sách không đồng đều giữa sản phẩm đã thành công
với sản phẩm mới; không tính đến sự cạnh tranh và các yêu cầu riêng biệt
-

Phương pháp tùy theo khả năng: Tùy vào khả năng tài chính của mình mà

công ty có thể quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến thương mại của công ty

mình.
+ Ưu điểm: an toàn cao về tài chính, giúp doanh nghiệp khó rơi vào sự nguy
hiểm
+ Nhược điểm: Việc xác định ngân sách như thế này thường mức ngân sách
không ổn định và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của
công ty.
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông
- Thiết kế thông điệp: Thông điệp được thiết kế để thực hiện theo mục tiêu xúc
tiến được đề ra ở trên. Một thông điệp tạo ra phải đảm bảo sẽ tạo ra sự nhận biết, gây
sự chú ý, hiếu kì, thích thú, ham muốn dẫn đến hành động mua hàng. Thông điệp thết
kế cần phải chú ý tới các nội dung sau:
- Nội dung thông điệp: Phải có khả năng gây chú ý để nhằm tạo ra được sự đáp
ứng kỳ vọng. Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợi dẫn cảm tính, gợi
dẫn đạo đức.
Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thông thường thông điệp tạo
lời dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm.
Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nào đó
nhằm kích thích sự tò mò cho người nhận tin và dẫn đến hành động mua.
Gợi dẫn đạo đức: nhằm vào ý thức công chúng về cái đúng và nghiêm túc. Ví dụ
như thúc giục khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như môi trường,
giúp đỡ người khó khăn.
- Cấu trúc thông điệp: Một thông điệp đưa ra cần phải có cấu trúc rõ ràng, rành
mạch, tránh sử dụng các câu có cấu trúc phức tạp hay đa nghĩa.

19


- Hình thức thông điệp: Thông điệp phải được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn,
lựa chọn từ ngữ đơn giản, gần gũi với người sử dụng. Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu
tạo nên sự chú ý của người nhận.

•

Quyết định lựa chọn kênh truyền thông

- Kênh có tính cá nhân: trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp
lẫn nhau hoặc có thể qua điện thoại, thư từ... kênh này có hiệu quả cao do có thể nhận
được phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng. Tuy nhiên, độ bao phủ
có nó lại không rộng, chi phí cao, do vậy kênh này thường được những công ty cung
cấp hàng có giá cao sử dụng.
- Kênh có tính đại chúng: Các kênh truyền thông đại chúng là tập định hướng các
phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản
hồi của cá nhân. Các phương tiên truyền thông đại chúng thường được sử dụng như:
sách, báo, tạp chí, các phương tiện truyền thông điện tử như internet, TV, Radio... hay
các phương tiện trưng bày. Kênh này thường được các doanh nghiệp lựa chọn do có
chi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớn hơn.
1.2.5. Tổ chức triển khai và kiểm tra đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại
Tổ chức triển khai thương mại được xác định bằng các nội dung cơ bản để trả lời
các câu hỏi như: thực hiện triển khai vấn đề gì? Người triển khai là ai? Thơi gian triển
khai cụ thể như thế nào? Cách thức triển khai ra sao?
Xác định nội dung triển khai: Đây là công việc đầu tiên của quá trình triển khai
hoạt động xúc tiến thương mại. Các công ty cần phải xác định cụ thể công việc cần
làm để tạo điều kiện cho việc phân bổ công việc một cách hợp lý, đúng người, đúng
việc và đạt hiệu quả cao.
Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: Sau khi xác định cụ thể nội dung công
việc cần triển khai thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn lực thực hiện các
công việc đó.
Xây dựng khung thời gian thực hiện các công việc: Các công việc cần phải được
tiến hành một cách tuần tự, chặt chẽ về thời gian, đúng giai đoạn, tiến trình đã đề ra.
Xác định cách thức triển khai: Việc xác định cách thức triển khai phụ thuộc vào
mục tiêu mà chương trình đề ra, từ đó xác định một phối thức thực hiện hiệu quả bao

20