Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội chi nhánh Việt TrìPhú Thọ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: Lê Thị Thanh Vân
TÓM LƯỢC

Qua thời gian thực tập tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội chi nhánh
Việt Trì - Phú Thọ cùng sự hướng dẫn tận tâm và nhiệt tình của TS. Cao Tuấn Khanh
và những nỗ lực để nghiên cứu hoàn thành tốt khóa luận với đề tài :
“ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ATM của Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Quân đội chi nhánh Việt Trì-Phú Thọ”
Nội dung đề tài được tóm lược như sau:
Lời mở đầu: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: Tính cấp
thiết, mục tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài. Đồng thời tìm hiểu
một số công trình nghiên cứu của các năm trước.
Chương I: Một số vấn đề lí luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng thương mại. Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề
lý luận phát triển XTTM sản phẩm của ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội chi
nhánh Việt Trì Phú Thọ để xác định nội dung phát triển XTTM sản phẩm ATM của đề
tài.
Chương II: Giới thiệu tổng quan về ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội
chi nhánh Việt Trì. Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ
cấp để nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ATM của
ngân hàng. Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển XTTM sản phẩm
thẻ ATM của ngân hàng. Đồng thời đánh giá những thành công, tồn tại và nguyên nhân
.
Chương III: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển XTTM sản phẩm thẻ
ATM của ngân hàng, dự báo các triển vọng, những định hướng của ngân hàng đề ra để
đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện phát triển XTTM sản phẩm thẻ
ATM.
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập tại đơn vị ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội chi

nhánh Việt Trì và việc vận dụng những kiến thức đã được học tập tại trường Đại học
1
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

1
1


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: Lê Thị Thanh Vân

Thương Mại vào thực tế cùng sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, các anh chị là chuyên
viên tư vấn của ngân hàng đã giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với tên đề
tài :
“ Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ATM của Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Quân đội chi nhánh Việt Trì-Phú Thọ”
Tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS.Cao Tuấn Khanh, là người trực tiếp
hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện đề tài, đồng thời cảm ơn các thầy cô giáo trong
Khoa Marketing trường đại học Thương Mại đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành bài
khóa luận của mình.
Xin chân thành cảm ơn ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội chi nhánh Việt
Trì-Phú Thọ đã chấp nhận tôi được thực tập tại chi nhánh.
Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập và nghiên cứu đề tài nhưng vẫn còn
một số hạn chế nhất định về thời gian và kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khóa
luận còn nhiều thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô.
Tôi xin chân thành cảm ơn
Hà Nội , ngày 04 tháng 5 năm 2016

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng2.1 So sánh kết quả kinh doanh của ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì.
Bảng 2.2 Số liệu doanh thu thẻ ATM từ năm 2012-2014.
Bảng2.3 Số lượng thẻ theo khu vực địa lý của ngân hàng MB Việt Trì từ năm 2012
đến 2014.
Bảng 2.4 Số lượng thẻ theo tập khách hàng của ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì
năm 2012-2014.
Bảng 2.5 Tổng ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến sản phẩm thẻ ATM của
ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì.
2
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

2
2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: Lê Thị Thanh Vân

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
XTTM: Xúc tiến thương mại.
NHTM: Ngân hàng Thương Mại.
NHNN: Ngân hàng Nhà nước.
MB: Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Quân đội.
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn.
ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ.

3

GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

3
3


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: Lê Thị Thanh Vân
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu:

Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng trước đây thường kinh doanh chủ yếu từ hoạt
động tín dụng nhưng hiện nay ngoài các hoạt động tín dụng ngân hàng thì nổi bật lên
đó là các hoạt động về thanh toán thông qua phương thức thanh toán điện tử qua thẻ
thanh toán. Việc thanh toán điện tử nhằm giảm áp lực của việc lưu thông tiền mặt trên
thị trường. Trước kia các dịch vụ chủ yếu được thực hiện chủ yếu tại ngân hàng nhưng
sau khi thẻ thanh toán ra đời thì các hoạt động của ngân hàng truyền thống được
chuyển dần thành chức năng thanh toán của thẻ. Với thẻ thanh toán (ATM) nhỏ gọn
mọi người có thể thực hiện gửi tiền, rút tiền, chuyển khoản dễ dàng nhanh chóng tiện
lợi an toàn.
Thế giới càng phát triển việc cạnh tranh về khoa học – công nghệ ngày càng trở
nên gay gắt . Chính vì vậy mà các ngân hàng càng phải có các điểm khác biệt trong hệ
thống thanh toán thẻ của mình các chức năng của thẻ thanh toán phải được tiến hành
một cách nhanh chóng, kịp thời và tiện ích đối với khách hàng. Khách hàng ngày càng
thông minh và có quyền lực thương lượng lớn hơn với các doanh nghiệp.
Trong tình hình cạnh tranh khốc liệt giữa nhiều ngân hàng trên thị trường hiện
nay, cụ thể là các tiện ích và hoạt động liên quan đến thẻ thanh toán thì ngân hàng
Thương mại Cổ phần Quân đội là một trong các ngân hàng uy tín với mức phát triển

thẻ nhanh chóng. Ngân hàng Quân đội chi nhánh Việt Trì trực thuộc Ngân hàng Quân
Đội Hội sở Hà Nội là một chi nhánh nằm trên địa bàn tỉnh Phú Thọ, chi nhánh đã thực
hiện các đề án thanh toán trong việc thu hút khách hàng và việc sử dụng các tiện ích
của sản phẩm thẻ ATM giúp cho các khách hàng có cơ hội tiếp cận hơn với sản phẩm
thẻ thanh toán ATM.
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội chi nhánh Việt Trì đã đưa ra các hình
thức Marketing khác nhau để thu hút khách hàng sử dụng thẻ thanh toán tuy nhiên các
hình thức xúc tiến thương mại, quảng bá truyền thông sản phẩm dành cho khách hàng
chưa được phát huy hiệu quả . Xuất phát từ thực tế đó ngân hàng MB chi nhánh Việt
Trì cần có các định hướng phát triển xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thẻ ATM.
Qua quá trình nghiên cứu thực tế tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội
chi nhánh Việt Trì , em nhận thấy hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ với các
4
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: Lê Thị Thanh Vân

đối tượng khách hàng tốt nhưng hiệu quả chưa cao, vì vậy em chọn vấn đề “Phát triển
hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Thương mại Cổ
phần Quân đội – chi nhánh Việt Trì – Phú Thọ.”
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
2.1Một số công trình nghiên cứu về xúc tiến thương mại của các công ty mấy
năm trước :
Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực có khá nhiều công trình. Với mỗi công trình
lại đưa đến những kết quả, phát hiện mang tính đột phá và có những điểm hạn chế
riêng. Như :

+ Sinh viên : Chử Thị Kim Ngân_2013. Nghiên cứu đề tài “ Phát triển hoạt động
xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Long
Liễu trên thị trường tỉnh Phú Thọ”. Trong đề tài này tác giả đã đi sâu về việc nghiên
cứu về phát triển hoạt động XTTM, khái quát về XTTM, mối quan hệ giữa các biến số
khác của marketing và nội dung phát triển theo lý thuyết của Philip Koter. Tuy nhiên
các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại thì chưa được đề cập.
+ Sinh viên : Đào Thị Hoài Thương_2014. Nghiên cứu đề tài: “ Phát triển chính
sách xúc tiến thương mại sản phẩm chăn ga Everon của công ty CP CPN Hợp Nhất
Miền Bắc tại thị trường Miền Bắc.” Trong đề tài này tác giả chuyên đi sâu phân tích
những khó khăn , thuận lợi , điểm mạnh , điểm yếu trong hoạt động xúc tiến thương
mại của công ty đang triển khai, đồng thời sử dụng lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách
Khoa đề hoàn thành nội dung thực trạng của mình.
2.2 Một số công trình nghiên cứu xúc tiến thương mại của các ngân hàng mấy năm về

trước :
+ Sinh viên : Trần Ánh Dương : 2013_ Nghiên cứu đề tài : “ Phát triển hoạt động
phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Martime Bank
trên địa bàn thành phố Hà Nội”. Trong đề tài này tác giả chuyên đi sâu về phối thức
xúc tiến sản phẩm, các thông điệp, hoạt động truyền thông của Martime Bank đối với
sản phẩm thẻ ATM. Tuy nhiên, đề tài này chưa thực sự đi sâu và phân tích được hết
các vấn đề của xúc tiến thương mại.

5
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: Lê Thị Thanh Vân

 Phát triển hoạt động XTTM là một vấn đề vô cùng bức thiết và quan trọng đối với

doanh nghiệp. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến sản
phẩm thẻ ATM của các ngân hàng chưa được đánh giá cao và chưa nhiều . Nên em
quyết định lựa chọn đề tài chuyên về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm thẻ ATM áp dụng cho ngân hàng Cổ phần Quân đội chi nhánh Việt Trì để khái
quát một cách cụ thể, đi sâu giải quyết các vấn đề của phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài:
Sự ra đời của các tiện ích, các dịch vụ, phương thức thanh toán mới thay thế cho
các phương thức ngân hàng truyền thống tạo cho khách hàng có được cơ hội sử dụng
những sản phẩm tiện dụng tiên tiến phù hợp với xu hướng hiện đại. Một trong những
sản phẩm tiện ích đó là thẻ thanh toán mà hiện nay được nhiều người tiêu dùng thanh
toán. Qua thời gian thực tập tại ngân hàng Quân đội chi nhánh Việt Trì, có cơ hội tiếp
cận với nhiều thông tin, số liệu và đặc điểm hoạt động của chi nhánh Việt Trì.Vì vậy
khóa luận phải làm sáng tỏ được những vấn đề sau:
+ Thực trạng và triển khai hoạt động phát triển xúc tiến thương mại của ngân
hàng MB chi nhánh Việt Trì diễn ra như thế nào và mang lại hiệu quả gì?
+ Mức độ nhận biết của các khách hàng đối với các hoạt động xúc tiến như thế
nào? Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động đó?
+ Qua những đánh giá ở khóa luận , ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì nên có
những giải pháp gì để phát triển hoạt động xúc tiến thương mại trên địa bàn tỉnh Phú
Thọ?
4. Mục tiêu nghiên cứu :
4.1 Mục tiêu chung:

Nghiên cứu thực trạng và đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại thẻ ATM của ngân hàng Thương mại Cổ Phần Quân đội (MB) chi nhánh
Việt Trì trên địa bàn tỉnh Phú Phọ.
4.2 Mục tiêu cụ thể:

+ Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng thương mại.

6
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: Lê Thị Thanh Vân

+ Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội chi nhánh Việt TrìPhú Thọ.
+ Đề xuất các giải pháp cho phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm
thẻ ATM của ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì.
5. Phạm vi nghiên cứu:
5.1 Phạm vi nội dung và đối tượng:
+ Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu các nội dung nhằm phát triển hoạt
động XTTM sản phẩm thẻ ATM cho tập khách hàng trên 15 tuổi của Ngân hàng
Thương Mại cổ phần chi nhánh Việt Trì trên địa bàn bàn tỉnh Phú Thọ.
+ Đối tượng nghiên cứu : XTTM sản phẩm thẻ ATM do ngân hàng Thương mại
Cổ phần Quân đội (MB) chi nhánh Việt Trì phát hành ( tập trung vào 3 loại thẻ : Thẻ
Active Plus Quân nhân, Thẻ Visa , Thẻ MB Sinh Viên).
5.2 Phạm vi về không gian:
Nghiên cứu trực tiếp tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội chi nhánh Việt
Trì và địa bàn tỉnh Phú Thọ.
5.3 Phạm vi thời gian:
Để đảm bảo tính phù hợp và sự tiếp cận hợp lí, khóa luận sẽ tập trung vào
khoảng thời gian từ năm 2012 đến nay. Việc khảo sát, điều tra, nghiên cứu thực trạng

phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Thương
Mại Cổ phần Quân đội chi nhánh Việt Trì bằng dữ liệu sơ cấp được tiến hành trong
thời gian 29/2/2016 đến 29/4/2016. Số liệu thứ cấp trong đề bài được thu thập bởi
“Báo cáo tài chính_kinh doanh” ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì trong 3 năm 2012,
2013, 2014.Từ đó đề xuất giải pháp cho năm 2016 và những năm tiếp theo
6. Phương pháp nghiên cứu:
6.1 Phương pháp luận:

Để các nhận định của đề tài được khách quan và trung thực em đã sử dụng các
phương pháp tư duy kinh tế thị trường, phương pháp logic lịch sử trong việc nghiên
cứu các tin tức kinh tế. Tức là đặt vấn đề nghiên cứu trong mối quan hệ phụ thuộc với
nhiều yếu tố khác của nền kinh tế, để xem phân tích đề xuất, không chủ quan duy ý
chí, không đặt vấn đề nghiên cứu biệt lập với môi trường kinh doanh. Bên cạnh đó còn
phân tích theo phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích các kết quả trong mẫu điều
tra, trắc nghiệm, phỏng vấn , kết hợp thực tiễn một cách khoa học.
6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể.
6.2.1 Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp:
7
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: Lê Thị Thanh Vân

Để có cái nhìn tổng thể nhất về kinh doanh của công ty trong thời gian gần đây,
•
•
•
•

•
•
•
•
•

em đã thu thập nhiều dữ liệu thứ cấp thông qua nhiều nguồn khác nhau như:
Báo cáo thường niên của ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì năm 2012
Báo cáo thường niên của ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì năm 2013
Báo cáo thường niên của ngân hàng Mb chi nhánh Việt trì năm 2014.
Báo cáo nhân sự của ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì năm 2014
Báo cáo hoạt động xúc tiến của ngân hàng MB.
Hiệp hội thẻ, NHNN, Veconomy.
Trang chủ của ngân hàng MB_ Mbbank.com.vn
Báo cáo thực hiện kế hoạch của ngân hàng MB chi nhánh Viêt Trì năm 2012-2014.
Hiệp hội các ngân hàng Việt Nam.
Sau khi thu thập dữ liệu từ các nguồn, tiến hành phân tích theo các phương pháp:

•

Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp và xử lý sơ bộ thông tin thứ cấp thu thập được liên quan
đến phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Thương mại

•

Cổ phần Quân đội chi nhánh Việt Trì.
Phương pháp so sánh: Tiến hành tính toán các chỉ số so sánh tương đối và tuyệt đối về số
liệu doanh thu, chi phí qua các năm để đánh giá hiệu quả kinh doanh của ngân hàng MB
chi nhánh Việt Trì trong 3 năm 2012 và 2013 và 2014. Đồng thời, so sánh hiệu quả các

công cụ xúc tiến thương mại mà ngân hàng đã sử dụng.
• Phương pháp phân tích, đánh giá: tiến hành phân tích các chỉ tiêu về doanh thu, lợi
nhuận, kết hợp với hoạt động xúc tiến thương mại của ngân hàng để thấy được thực
trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm ATM. Từ đó đưa ra những
đánh giá về sự tăng, giảm các chỉ tiêu, những ưu, nhược điểm, thời cơ và thách thức
của công ty khi thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại của ngân hàng.
6.2.2 Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp:
Để đảm bảo nội dung mang tính thực tế cao em tiến hành thu thập các dữ liệu sơ
cấp bằng phương pháp làm phiếu điều tra và khung câu hỏi phỏng vấn.
•

Phiếu điều tra khảo sát: Bao gồm những câu hỏi đóng do em thiết kế nhằm thu thập
những thông tin cần thiết về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phảm thẻ
ATM của ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì trên địa bàn tỉnh Phú Thọ. Đối tượng
hướng đến là các khách hàng cá nhân đã từng sử dụng thẻ ATM và các dịch vụ của thẻ

ATM trên địa bàn tỉnh Phú Thọ
• Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Câu hỏi phỏng vấn là những câu hỏi mở nhằm tìm
hiểu sâu những vấn đề mà phiếu điều tra khảo sát chưa làm rõ được. Thông qua việc
8
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: Lê Thị Thanh Vân

phỏng vấn, đã cho thấy những vấn đề còn bất cập và đưa ra giải pháp cho từng vấn đề
đó. Đối tượng của các câu hỏi này thường là các nhân viên của ngân hàng MB chi
nhánh Việt Trì.

Sau khi thu thập được dữ liệu sơ cấp thì dùng phần mềm SPSS để xử lý số liệu ,
đưa ra ra phần % kết quả từ đó phân tích và đi đến kết luận.
7. Kết cấu khóa luận:
• Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại

sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng thương mại
• Chương 2: Thực trạng về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ATM
của ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì-Phú Thọ.
• Chương 3: Đề xuất một số giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm thẻ ATM của ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì-Phú Thọ.
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT
ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI:
1.1 Khái quát về hoạt động xúc tiến thương mại:
1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản:
1.1.1.1 Khái niệm về XTTM và phát triển hoạt động XTTM:
• Khái niệm XTTM:
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là : “ Bất cứ nỗ lực
nào từ phía người bán để thuyết phục người mua tiếp nhận thông tin của người bán và
lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được.”
Trong giáo trình Marketing Thương Mại do GS.Ts Nguyễn Bách Khoa chủ biên,
xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp thì : “ Xúc tiến thương mại là một
lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy sự hiểu biết của
khách hàng về những lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng
thành khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng
và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”.
• Khái niệm Phát triển hoạt động XTTM:
Các yếu tố bên ngoài luôn thay đổi kéo theo sự thay đổi về nhu cầu và thị phần
của sản phẩm trên thị trường. Các công ty cần có sự điều chỉnh các hoạt động của
mình sao cho phù hợp và thích hợp với sự thay đổi đó. Do vậy phát triển XTTM được

hiểu là “ việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạt động XTTM của
công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường sản
9
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: Lê Thị Thanh Vân

phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing-mix mà
công ty lựa chọn”
Phát triển hoạt động XTTM tiếp cận trong đề tài này chính là việc tìm kiếm cách
thức, phương pháp phù hợp để triển khai hoạt động hợp lý nhất đối với các hoạt động
XTTM sản phẩm dịch vụ của công ty kinh doanh. Cụ thể là ở từng thời điểm thời kì
khác nhau thì cần có một chiến lược xúc tiến khác nhau phù hợp để đem lại hiệu quả
cao nhất. Và các hoạt động xúc tiến cần phải được thay đổi và tùy chỉnh theo tình hình
chuyển biến, cần phải được nâng cao năng lực để đạt được mục tiêu đó là tìm kiếm và
mở rộng thị trường tiêu thụ.
1.1.1.2 Khái niệm về thẻ ATM:
•

Khái niệm thẻ ATM :
Thẻ ATM ( Automated Teller Machine) là một phương tiện thanh toán không
dùng tiền mặt do Ngân hàng phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài

chính khác như chuyển tiền, in sao kê ... tại các máy ATM.
• Phân loại thẻ và các tiện ích của thẻ ATM
 Phân loại thẻ:
Thẻ có rất nhiều loại, dựa vào các tiêu chí khác nhau thì có các loại thẻ khác

-

nhau.
Căn cứ vào đặc tính của thẻ:
+ Thẻ băng từ : là loại thẻ nhựa, mặt sau của thẻ có một băng từ. Thẻ này được sử
dụng phổ biến nhất hiện nay.
+ Thẻ thông minh : là thế hệ thẻ mới nhất của ATM, do có con “ chip” nên độ an
toàn của thẻ cao hơn nhiều thẻ băng từ.

-

Căn cứ vào chủ thể phát hành:
+ Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ giúp khách hàng sử dụng linh hoạt tài
khoản của mình tại ngân hàng, loại thẻ này hiện đang sử dụng rất phổ biến không
những trong nước mà còn cả thế giới.
+ Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành: là các loại thẻ du lịch, giải trí do
các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành và được lưu hành trên toàn cầu.

-

Căn cứ vào tính chất thanh toán:
+ Thẻ tín dụng (Credit card): là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt
cung cấp cho người sử dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau.
10
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: Lê Thị Thanh Vân

+ Thẻ ghi nợ ( Debit card) : Giống như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ cũng là một
phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt. Nó cho phép khách hàng tiếp cận với số
dư tài khoản của mình qua hệ thống kết nối trực tuyến để thanh toán hàng hóa dịch vụ
tại các ĐVCNT (đơnvị chấp nhận thẻ) hoặc thực hiện các giao dịch liên quan tới tài
khoản tại các máy ATM.
Bên cạnh đó còn có các căn cứ phân chia loại thẻ khác như thẻ chia theo hạn
mức tín dụng, thẻ chia theo phạm vi sử dụng.
•
-

Các tiện ích của thẻ ATM:
Đối với ngân hàng phát hành thẻ:
+ Khoản lệ phí phải trả đều đặn hàng năm để sử dụng dịch vụ thẻ, tạo nguồn thu
nhập đều đặn cho ngân hàng.
+ Chủ thẻ nạp tiền vào tài khoản để sử dụng thẻ, ngân hàng có thêm một khoản
huy động từ tiền gửi không kì hạn của khách hàng.

-

Đối với chủ thẻ :
Với việc sở hữu một chiếc thẻ ATM, chủ thẻ sẽ nhận được rất nhiều tiện ích đa
năng mang lại sự nhanh chóng, thuận tiện:
+ Khả năng rút tiền măt, chuyển khoản.
+ Thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ - POS.
+ Thanh toán một số các dịch vụ cá nhân: tiền điện, tiền nước, mua thẻ cào điện
thoại, vé máy bay...
+ Các tiện ích khác: truy vấn số dư, sao kê giao dịch...

-

Đối với ngân hàng thanh toán:
Trong quy trình thanh toán thẻ, các ngân hàng phát hành thẻ thường mở tài khoản
tại các ngân hàng thanh toán cho việc tiện việc thanh toán, tạo điều kiện làm tăng lưu
lượng tiền gửi và nguồn huy động cho ngân hàng thanh toán. Với các khoản phí như:
Phí rút - gửi tiền, chiết khấu thương mại, ngân hàng có một số khoản thu nhập tương
đối ổn định.

-

Đối với đơn vị chấp nhận thẻ:
Việc cấp tín dụng cho khách hàng, ngân hàng đã tạo điều kiện cho khách hàng
chi vượt khả năng thanh toán của mình. Điều này làm tăng sức mua của khách hàng từ
11
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: Lê Thị Thanh Vân

đó làm cho lượng hàng hóa dịch vụ tiêu thụ nhiều hơn, dẫn tới các đơn vị chấp nhận
thẻ ngày càng tăng lên.
1.1.2

Một số lý thuyết cơ bản về phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ATM của ngân

hàng thương mại:
1.1.2.1 Lý thuyết của Philip Kotler:
Theo lý thuyết Philip Kotler ( sách “Quản trị Marketing” – năm 2005) thì phát

triển hoạt động xúc tiến thương mại gồm 7 giai đoạn:
+ Xác định công chúng mục tiêu.
+ Xác định mục tiêu XTTM.
+ Lựa chọn thông điệp XTTM.
+ Lựa chọn kênh truyền thông.
+ Xác định ngân sách XTTM.
+ Xác định phối thức XTTM.
+ Tổ chức triển khai và kiểm tra đánh giá hoạt động XTTM.
Lý thuyết về phát triển xúc tiến của Philip Kotler có sự sắp xếp theo một trình tự
logic và hợp lý về phát triển hoạt động XTTM, tuy nhiên có sự tổng quát hơn so với
lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Từ đó ta có thể thấy phát triển hoạt động
XTTM yêu cầu sự hiểu biết về quá trình thuyết phục và bằng quá trình nào đó chịu tác
động của các nhân tố môi trường, các yếu tố về ngân sách và phối thức XTTM. Chình
vì vậy mà các công ty kinh doanh cần phải có kế hoạch hợp lý và thực hiện theo đúng
trình tự để đạt được hiệu quả trong hoạt động phát triển XTTM của mình.
1.1.2.2 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa:
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa ( Sách “Marketing Thương Mại” Nhà xuất bản
thống kê – 2011) thì phát triển hoạt động xúc tiến thương mại gồm 6 giai đoạn sau:
+ Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu.
+ Xác định mục tiêu XTTM.
+ Xác định ngân sách XTTM.
+ Lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông.
+ Xác định phối thức xúc tiến thương mại.
+ Tổ chức triển khai và kiểm tra đánh giá hoạt động XTTM.

12
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: Lê Thị Thanh Vân

Lý thuyết về phát triển xúc tiến thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa- Giáo
trình Marketing Thương mại cũng khá giống với lý thuyết của Philip Kotler về đối
tượng nhận tin trọng điểm, các thông tin và phương tiện truyền thông, sau đó là những
phản hổi. Tuy nhiên lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa là dạng lý thuyết và mô
hình kế hoạch hóa XTTM cho doanh nghiệp nhưng không có sự tổng quát như lý
thuyết của Philip Koter. Ngoài ra, tác giả đề cập tới xúc tiến thương mại bao gồm các
ưu, nhược điểm của các công cụ XTTM, nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM ở
công ty kinh doanh. Chính vì vậy mà hoạt động phát triển XTTM của các công ty rất
được chú trọng và cố gắng hoàn thiện nó.
Kết luận : Với mỗi quan điểm đều có ưu, nhược điểm, dựa trên các phân tích ,
bình luận trên trước hai quan điểm về XTTM của các tác giả, em sẽ phân tích bài viết
của mình dựa trên lý thuyết của Philip Kotler. Phân tích, dự báo quá trình phát triển
hoạt động XTTM sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Cổ phần Quân đội chi nhánh Việt
Trì dựa trên công cụ xúc tiến.
1.2 Phân định nội dung cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản

phẩm thẻ ATM của NHTM:
1.2.1 Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu:
• Nghiên cứu sự chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng của công ty.
Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp
nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Những thay đổi trong thị phần phản
ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những
thay đổi trên thị trường. Những thay đổi từ thị trường đến sự chấp nhận của khách
hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh tranh
đòi hỏi phải có thêm dữ kiện từ khách hàng. Muốn vậy công ty phải tiến hành một
cuộc quan trắc người tiêu dùng.
• Nghiên cứu những chấp nhận hình ảnh của công ty:

Hình ảnh của công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà
khách hàng cảm nhận về công ty đó. Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định
mua của người nhận trọng điểm là đánh giá về hình ảnh công ty. Một công ty tạo được
hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự trung thành của các khách hàng hiện tại và thu hút được
nhiều khách hàng mới. Để xác định việc XTTM sản phẩm hiệu quả thì cần phải thu
thập thông tin liên quan đến khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công
ty thông qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng.
13
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
1.2.2
•

SVTH: Lê Thị Thanh Vân

Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại:
Xác định mục tiêu XTTM:
Khi công ty tiến hành triển khai một chương trình XTTM, nhà quản trị phải xác
định được mục tiêu của nó. Muốn thực hiện các chương trình xúc tiến bằng một cách
thức rõ ràng, hợp lý và đầy đủ thì đòi hỏi nhà quản trị phải xác lập các mục tiêu được
giải trình cẩn trọng, tương thích với mỗi chương trình và mỗi một kì ngân quỹ của
công ty. Thông thường, các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một
chương trình xúc tiến cụ thể chủ yếu là :
+ Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng, của một nhãn hiệu.
+ Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
+ Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
+ Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chương trình

xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục tiêu XTTM
không đến với chúng ta một cách tình cờ mà xuất phát từ việc xem xét bao quát các
yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty nói chung và xúc tiến nói riêng.

1.2.3

Lựa chọn thông điệp XTTM:
Thông điệp là các từ ngữ, các ý tưởng, âm thanh, và các hình thức nghe nhìn
khác được phác họa để ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.Thông điệp được thiết
kế để thực hiện theo mục tiêu xúc tiến đã đề ra ở trên. Một thông điệp tạo ra phải đảm
bảo tạo ra sự nhận biết, gây chú ý, thích thú, ham muốn dẫn đến hành động. Các thông

-

điệp thiết kế cần chú ý đến nội dung sau:
Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp phải có khả năng gây chú ý nhằm tạo ra
một gợi dẫn tạo được sự kì vọng. Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lí, gợi

-

dẫn cảm tính, gợi dẫn đạo đức.
Cấu trúc thông điệp: Một thông điệp cần có cấu trúc rõ ràng, rành mạch, tránh sử dụng
các câu có cấu trúc phức tạp hay đa nghĩa. Có thể lựa chọn đưa ra các kết luận hay đa

-

nghĩa. Có thể lựa chọn đưa ra các kết luận hay để người nhận tự kết luận.
Hình thức thông điệp: Thông điệp phải được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn, lựa chọn
những từ ngữ đơn giản và gần gũi với người sử dụng. Chất lượng giọng, âm, nhịp

1.2.4

điệu phải tạo nên sự chú ý của người nhận
Lựa chọn kênh truyền thông:
Kênh truyền thông là phương tiện mà thông điệp được truyền đi từ nguồn phát
hay người gửi tới người nhận. Có hai loại kênh truyền thông là:
14
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: Lê Thị Thanh Vân

+ Kênh truyền thông có tính cá biệt: là kênh tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá
nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu.
+ Kênh truyền thông có tính đại chúng: là kênh không có sự tiếp xúc trực tiếp
giữa người gửi và người nhận mà được thông qua các phương tiện truyền thông khác
nhau. Tùy thuộc vào mục tiêu, đối tượng mục tiêu, dạng thông điệp và chi phí của mỗi
công ty mà có thể lựa chọn các kênh truyền thông khác nhau.
1.2.5
•

Xác định ngân sách XTTM:
Phương pháp xác định ngân sách XTTM:
Các công ty thường xác định ngân sách XTTM theo 4 phương pháp thông dụng
sau:
+ Phương pháp tùy khả năng: yêu cầu của phương pháp này là công ty có khả
năng tới đâu thì quyết ngân sách cho XTTM ở mức đó.
+ Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Phương pháp

này yêu cầu công ty ấn định ngân sách xúc tiến bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó
so với doanh số bán dự kiến.
+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh: phương pháp này yêu cầu công ty xác định
mức ngân sách xúc tiến của mình bằng mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong
khu vực thị trường và chu kì kinh doanh.
+ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: Phương pháp
này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách xúc tiến của mình dựa trên
cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.

•

Đánh giá mức ngân sách XTTM:
Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân quỹ XTTM, doanh nghiệp cần xác
định ngân sách cho XTTM của mình là bao nhiêu. Và doanh nghiệp phải đánh giá
được mức ngân sách đó đã hợp lí chưa, ngân sách đó chưa đủ hay quá nhiều. Nếu chi
quá cho ngân sách XTTM thì sẽ gây lãng phí, ngân sách chưa đủ thì chắc chắn chương
trình XTTM đó sẽ không hiệu quả. Nếu chi ngân sách cho XTTM hợp lý sẽ giúp công

ty tiết kiệm được chi phí và đạt được hiệu quả cao.
1.2.6 Xác định phối thức xúc tiến thương mại:
• Các công cụ phối thức xúc tiến:
 Quảng cáo:
Bất cứ hình thức trả tiền nào của việc giới thiệu và khuếch trương phi cá nhân
cho những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ; do một người bảo trợ có liên hệ chi ra.Quảng
15
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: Lê Thị Thanh Vân

cáo có các đặc tính cơ bản sau: giới thiệu có tính đại chúng, tính lan truyền, sự diễn đạt
khuếch đại và tính vô cảm.
 Xúc tiến bán:
Là những kích thích ngắn hạn, khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm
dịch vụ. Xúc tiến bán hướng tới ba đối tượng: người tiêu dùng, trung gian phân phối,
lực lượng bán của doanh nghiệp.
 Quan hệ công chúng, PR:

Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khách hàng bằng cách
làm cho nhiều người có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp và xử lý
hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi.
 Bán hàng cá nhân:

Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm/dịch vụ của người bán hàng qua cuộc
đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng
 Marketing trực tiếp:

Giao tiếp trực tiếp với khách hàng trọng điểm nhằm mục đích bán bán hàng.
1.2.7
Tổ chức triển khai và kiểm tra đánh giá hoạt động XTTM:
• Triển khai các chương trình XTTM:
Việc triển khai các chương trình XTTM được thực hiện theo các nội dung sau:
Xác định nội dung triển khai: nên thực hiện theo từng bước mang tính chất liệt kê
theo quy trình những công việc cần thực hiện, từ đó, cụ thể về thời gian, cách thức
-

cũng như phân bổ nhân lực hợp lý cho từng công việc, quá trình cụ thể.
Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: nhà quản trị nhân lực phải triển khai đảm bảo

-

cho nhân viên là người phù hợp nhất với công việc được phân công.
Xây dựng khung thời gian thực hiện công việc : việc triển khai 1 kế hoạch XTTM cần
thực hiện 1 cách tuần tự và chặt chẽ về thời gian, đảm bảo làm việc 1 cách khoa học,

-

góp phần làm tối thiểu hóa chi phí, nâng cao hiệu quả công việc.
Xác định cách thức triển khai: phụ thuộc vào mục tiêu mà chương trình đã đề ra , từ
đó xác định phối thức thực hiện hiệu quả, xây dựng nội dung thông điệp, xác định
kênh truyền thông và xác định tần suất thực hiện của các công cụ xúc tiến.

•

Đánh giá và kiểm tra hiệu quả của các hoạt động XTTM:
Việc đánh giá hoạt động XTTM của các doanh nghiệp là cần thiết đối với hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp. Đánh giá hiệu quả các chính sách XTTM bao
gồm các công việc chủ yếu sau:
+ Kiểm tra các chương trình XTTM của công ty.
16
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: Lê Thị Thanh Vân

+ Phân tích các điểm đã đạt được của các chính sách XTTM, những vấn đề còn

tồn tại, sau đó so sánh với các mục tiêu đã đặt ra của các chính sách XTTM.
+ Có thể đánh giá thông qua hai cách: điều tra nghiên cứu NTD, dựa vào doanh
số hoạt động kinh doanh của công ty trước và sau khi thực hiện chương trình XTTM.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại:
1.3.1
Các nhân tố môi trường vĩ mô:
• Kinh tế: Hoạt động kinh tế luôn có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của

ngân hàng. Yếu tố kinh tế trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt động ngân hàng là tốc độ tăng
trưởng kinh tế. Là một tế bào trong nền kinh tế, sự tồn tại và phát triển của ngân hàng
cũng như doanh nghiệp chịu ảnh hưởng rất lớn từ môi trường này. Sự biến động của
nền kinh tế theo chiều hướng tốt xấu sẽ làm cho hiệu quả của hoạt động ngân hàng và
doanh nghiệp biến động theo. Đặc biệt, trong điều kiện quốc tế hóa mạnh mẽ như hiện
nay, hoạt động của các ngân hàng và doanh nghiệp không chỉ chịu ảnh hưởng của môi
trường kinh tế trong nước mà cả môi trường kinh tế quốc tế. Những tác động do môi
trường kinh tế gây ra có thể là trực tiếp đối với ngân hàng hoặc tác động xấu đến hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp, qua đó ảnh hưởng đến chất lượng tín dụng ngân
hàng.
• Môi trường chính trị, xã hội: Sự ổn định của môi trường chính trị, xã hội là một căn cứ
quan trọng để ra quyết định của nhà đầu tư yên tâm thực hiện mở rộng đầu tư và do đó
các hoạt động xúc tiến thương mại sẽ hiệu quả hơn. Ngược lại nếu môi trường bất ổn
thì các hoạt động xúc tiến thương mại của ngân hàng cũng có phần hạn chế hơn.
• Văn hóa- xã hội : ảnh hưởng đến phát triển hoạt động xúc tiến sâu sắc. Các hoạt động
văn hóa của mỗi dân tộc có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt động xúc tiến thương mại của
ngân hàng nói riêng và các doanh nghiệp nói chung. Các hoạt động xúc tiến thương
•

mại cần pải phù hợp với lối sống, nét văn hóa của dân tộc.
Công nghệ: Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh đến doanh nghiệp. Internet, công nghệ
thông tin, càng ngày ngày càng phát triển , việc tiếp xúc với các công cụ xúc tiến của

các ngân hàng cũng như các doanh nghiệp trở nên dễ dàng hơn, giúp nhà quản trị quản
lí thuận tiện và nhanh chóng hơn giúp cho việc phát triển hoạt động xúc tiến trở nên

hiệu quả hơn.
1.3.2 Các nhân tố môi trường ngành :
• Đối thủ cạnh tranh

17
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: Lê Thị Thanh Vân

Đối thủ cạnh tranh là một trong những nhân tố có sự ảnh hưởng khá lớn đến hoạt
động xúc tiến thương mại của công ty. Đó là việc quyết định sử dụng các công cụ xúc
tiến nào hiệu quả, công cụ nào có khả năng cạnh tranh cao hơn, nổi bật hơn so với đối
thủ. Ngoài ra, việc quyết định ngân sách cho xúc tiến thương mại của công ty cũng có
thể dựa trên các đối thủ cạnh tranh cùng loại đối với công ty đó.
•

Nhà cung ứng
Các nhà cung ứng có ưu thế có thể tăng thêm lợi nhuận bằng cách nâng giá, giảm
chất lượng hoặc giảm mức độ dịch vụ đi kèm. Yếu tố làm tăng thế mạnh của các nhà
cung ứng tương tự như các yếu tố làm tăng thế mạnh của người mua sản phẩm là số
người cung ứng ít, không có mặt hàng thay thế và không có các nhà cung ứng nào
chào bán các sản phẩm có tính khác biệt.

•

Khách hàng
Là người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng là một yếu
tố quyết định đầu ra của sản phẩm, dịch vụ. Không có khách hàng các doanh nghiệp sẽ
gặp khó khăn trong tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của mình. Như vậy, khách hàng
và nhu cầu của họ nhìn chung có những ảnh hưởng hết sức quan trọng đến kết quả
kinh doanh cũng như hoạt động xúc tiến thương mại của công ty.
1.3.3 Các yếu tố nội bộ :

•

Cơ sở vật chất kĩ thuật: Yếu tố cơ sở vật chất sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
công cụ xúc tiến thương mại, lựa chọn thông điệp truyền thông nào để tận dụng hết

nguồn cơ sở vật chất của công ty để đạt được hiệu quả kinh doanh.
• Nguồn nhân lực : Trình độ nhân viên sẽ ảnh hưởng đến quá trình xúc tiến thương mại
của công ty. Lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp và xác định được thị trường mục
tiêu đưa ra các giải pháp cho nguồn nhân lực thực hiên một cách hiệu quả nhất.
• Khả năng tài chính : Quyết định ngân sách cho xúc tiến thương mại, từ đó quyết định
doanh nghiệp nên lựa chọn công cụ xúc tiến nào phù hợp với nguồn nhân sách nhưng
vẫn đạt được hiệu quả cao nhất cho công ty.
• Trình độ tổ chức, quản lý: Hoạt động kinh doanh tại các ngân hàng hiện nay rất đa
dạng và phong phú đòi hỏi phải thực hiện một cách thuận tiện và nhanh chóng. Chính
vì vậy hoạt động tổ chức và quản lý các hoạt động phát triển xúc tiến thương mại phải
được đảm bảo và diễn ra một cách nhanh chóng và hiệu quả.

18
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: Lê Thị Thanh Vân

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG MB CHI NHÁNH
VIỆT TRÌ-PHÚ THỌ.
2.1 Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh và các yếu tố nội bộ của ngân hàng

MB chi nhánh Việt Trì liên quan đến phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm :
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì :

-

Tên gọi: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội - Chi nhánh Việt Trì.
Thành lập: 22/6/2006.
Địa chỉ: 2175 Đại lộ Hùng Vương - Gia Cẩm - Việt Trì.
Slogan : “Vững vàng - Tin cậy”.
Điện thoại: 0210.6256.566
Fax : 0210.6256.667
Ngay từ khi thành lập ngân hàng đã nhận được sự quan tâm đặc biệt của người
dân cũng như các cấp, các ban ngành lãnh đạo của tỉnh. Biểu hiện là ngay trong ngày
khai trương thôi đã có tới hàng trăm khách hàng tới giao dịch giúp chi nhánh đạt được
con số huy động vốn rất ấn tượng. Hơn 10 năm trôi qua, MB chi nhánh Việt Trì thật sự
trở thành một địa chỉ tin cậy đối với khách hàng trong tỉnh và các vùng lân cận bằng

19
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: Lê Thị Thanh Vân

chính uy tín của một ngân hàng hàng đầu Việt Nam và tính chuyên nghiệp, tinh thần
phục vụ tận tâm của đội ngũ cán bộ nhân viên.

2.1.2

Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì:

 Cơ cấu tổ chức nhân sự:

BAN GIÁM ĐỐC CHI NHÁNH MB VIỆT TRÌ

Phòng
hành
chính
nhân sự

Phòng
quản lí,
hỗ trợ
tín dụng

Phòng
thu
hồi nợ

Phòng GD
Nam Việt
Trì

Quỹ
tiết
kiệm
Lâm
Thao

Phòng
GD Phú
Hộ

Phòng
khách
hàng
cá
nhân

Phòng
khách
hàng
doanh
nghiệp

Phòng
GD Đền
Hùng

Cơ cấu mô hình ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì theo mô hình tổ chức chức
năng. Với cấu trúc chức năng giúp ngân hàng dễ dàng kiểm soát các hoạt động kinh
doanh của ngân hàng, tạo sự thuận tiện trong giao dịch và cung cấp sản phẩm, dịch vụ
giữa chi nhánh ngân hàng và khách hàng. Ngoài ra, cơ cấu tổ chức giúp khai thác hiệu
quả các nguồn lực theo định hướng tập trung vào khách hàng, phát triển các dịch vụ
bán hàng và các dịch vụ ưu việt, xây dựng văn hóa quản trị rủi ro. Tuy nhiên, bên cạnh
sự hoàn thiện của cơ cấu tổ chức thì sơ đồ cấu trúc tổ chức theo chức năng sẽ ảnh
hưởng đến sự kiểm soát, điều hành của ban giám đốc chi nhánh, khiến cho ban giám
đốc bận rộn và đòi hỏi phải có hiểu biết toàn diện.
 Ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì thực hiện các chức năng, nhiệm vụ sau:
- Huy động vốn và nhận tiền gửi của các cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức tín dụng khác

dưới hình thức gửi có kì hạn, không kì hạn và tiền gửi thanh toán.
20
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: Lê Thị Thanh Vân

-

Cho vay ngắn hạn, cho vay trung hạn, cho vay dài hạn và các loại vay theo quy định

-

của nhà nước.
Mua bán ngoại tệ, thanh toán quốc tế, bảo lãnh, tái bảo lãnh, chiết khấu, tái chiết khấu
bộ chứng từ và các dịch vụ khác về ngoại hối theo chính sách quản lí ngoại hối của

2.1.3

chính phủ và ngân hàng nhà nước.
Cung ứng các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ.
Cung cấp các dịch vụ ngân hàng, dịch vụ ngân hàng điện tử cho khách hàng.
Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì
năm 2012-2014:
Từ năm 2012-2014 là những năm đặc biệt khó khăn với ngành ngân hàng, tuy
nhiên MB nói chung và MB chi nhánh Việt Trì vẫn duy trì tốc độ phát triển với kết quả
kinh doanh ổn định. Kết quả được thể hiện rõ qua bảng sau:
Bảng2.1: So sánh kết quả kinh doanh của ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì:

Chỉ tiêu

Năm
2012

Năm
2013

Năm
2014

Doanh thu

54,557

59,119

Chi phí

50,992

54,207

Lợi nhuận

3,565

4,912

63,91
3
57,10
4
6,809

Năm 2013/2012
Năm 2014/2013
Tuyệt đối Tương đối Tuyệt đối
Tương
(tỷ đồng)
(Lần)
(tỷ đồng)
đối ( lần)
+ 4,562
1,083
+ 4,794
1,081

+ 3,215

1,062

+ 2,897

1,053

+ 1,377
1,377
+ 1,897
1,386
(Nguồn: Theo báo cáo kinh doanh - tài chính)

Có thể thấy ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì luôn giữ được phong độ kinh
doanh của mình qua các năm, điều đó được thể hiện rất rõ qua các bảng số liệu từ
2012-2014 có thể thấy lợi nhuận của chi nhánh luôn tăng. Xứng đáng thuộc top ngân
hàng mạnh trên địa bàn tỉnh Phú Thọ. Dựa vào bảng số liệu ta có thể thấy năm 2013 so
với năm 2012 thì tổng thu và tổng chi đều tăng. Tổng thu của năm 2013 là 59,119 tỷ
đồng, tổng chi là 54, 207 và đạt lợi nhuận dương là 4,912 tỷ đồng gấp 1,377 lần so với
năm 2012. Sang năm 2014 doanh thu của ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì tiếp tục
tăng, tổng doanh thu tăng so với năm 2013 là 4,794 tỷ đồng , gấp 1,081 lần ; lợi nhuận
đạt 6,809 tỷ đồng, tăng gấp 1,386 lần so với năm 2013.
Từ những nhận xét trên ta có thể thấy rằng mặc dù nền kinh tế trong năm 2012
rất khó khăn do bị ảnh hưởng của nền kinh tế thế giới đang bị suy thoái nghiêm trọng.
Sang năm 2013 nên kinh tế nước ta đang dần phục hồi nên lượng tiền thu chi tăng so
với năm 2012 do nhu cầu về việc sử dụng tiền cao.
21
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: Lê Thị Thanh Vân

2.1.4 Đánh giá khái quát các yếu tố nội bộ của ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì:
 Con người

Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội là một trong những ngân hàng lựa
chọn định hướng phát triển ngân hàng bán lẻ. Ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì luôn
xác định được nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển.
Năm 2011, ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì có khoảng 80 nhân viên, đến năm
2013 thì ngân hàng tăng số lượng nhân viên tại địa bàn lên 100 nhân viên hỗ trợ cho
hoạt động bán lẻ. Tại MB chi nhánh Việt Trì, thu nhập của cán bộ nhân viên được
quyết định dựa trên phạm vi trách nhiệm và kết quả công tác của bản thân người nhân
viên. Bên cạnh đó MB chi nhánh Việt Trì còn cử các cán bộ nhân viên đi tham gia các
lớp tập huấn đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ và các kĩ năng mềm tại các Hội sở để
hiểu rõ hơn về các tính năng, cũng như tiện ích của thẻ ATM. Bên cạnh đó, tìm hiểu và
nghiên cứu các hoạt động phát triển xúc tiến thương mại thẻ ATM sao cho hiệu quả.
 Tài chính:

Ngân hàng quân đội MB chi nhánh Việt Trì là một trong những ngân hàng có mặt
đầu tiên trên địa bàn tỉnh Phú Thọ. Năm 2013, tổng nguồn vốn huy động đạt xấp xỉ
138 tỷ đồng, trong đó nguồn vốn huy động từ doanh nghiệp là 57 tỷ đồng, chiếm
41,3% tổng nguồn vốn huy động. Còn lại nguồn vốn huy động từ phía khách hàng cá
nhân là 81 tỷ đồng, chiếm 58,7%. Bên cạnh nguồn vốn địa phương, ngân hàng còn
tranh thủ huy động các nguồn vốn từ các dự án nước ngoài. Lợi nhuận hoạt động kinh
doanh của ngân hàng MB chi nhánh Phú Thọ tăng hàng năm, cho thấy được yếu tố tài
chính vững mạnh của ngân hàng MB. Chính vì vậy năm nào MB chi nhánh Việt Trì
cũng chi ngân sách cho hoạt động XTTM sản phẩm thẻ rất lớn, đáp ứng nhiều hơn nhu

cầu của khách hàng.
 Cơ sở hạ tầng:

MB chi nhánh Việt Trì tập trung đầu tư xây dựng nhiều hệ thống công nghệ về
quản lí thông tin và dữ liệu thông minh, hệ thống dự phòng ... nhằm phát triển các sản
phẩm ngân hàng bán buôn bán lẻ và ngân hàng điện tử, xây dựng mạng lưới phân phối
(chi nhánh, điểm giao dịch) phù hợp với nhu cầu chuyển khoản, thánh toán, rút tiền
2.1.5

mặt qua thẻ ATM của khách hàng trên thị trường.
Đặc điểm thị trường thẻ ATM của ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì:
Bảng 2.2 Số liệu doanh thu thẻ ATM từ năm 2012-2014:
22
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: Lê Thị Thanh Vân

Năm 2012
Số thẻ
(thẻ)
Thẻ Active Quân 823
Nhân

Năm 2013

Năm 2014

Doanh
Số thẻ
thu
(thẻ)
(tỷ đồng)
0,92
1134

Doanh
Số thẻ
thu
(thẻ)
(tỷ đồng)
1,11
1492

Doanh
thu
(tỷ đồng)
1,34

Thẻ MB_Visa

1547

1,73

1926

1,89

2103

1,97

Thẻ MB_Sinh
Viên
Khác

2135

2,39

3257

3,20

3257

3,04

595

0, 66

1010

0,99

1413

1,31

(Nguồn: Theo báo cáo kinh doanh_Tài chín
•

Theo khu vực địa lý :
Bảng2.3 Số lượng thẻ theo khu vực địa lý của ngân hàng MB Việt Trì từ năm
2012-2014 (Đơn vị: thẻ)
Khu vực nông thôn,
miền núi
Thành phố Việt Trì

Năm 2012
1247

Năm 2013
2549

Năm 2014
2948

3853

4778

6044

Từ bảng kết quả trên ta thấy việc phân bổ sản phẩm thẻ ATM chủ yếu tập trung
tại địa bàn thành phố Việt Trì, nơi tập trung dân cư đông đúc, có nhiều khu giải trí,

mua sắm và các trung tâm thường mại. Còn đối với khu vực miền núi, việc sử dụng
thẻ ATM tại địa bàn tỉnh Phú Thọ còn nhiều hạn chế và gặp khó khăn do phần lớn thói
quen của người tiêu dùng vẫn là dùng tiền mặt để thanh toán theo cách truyền thống,
hoạt động sử dụng thẻ chỉ đặc biệt chủ yếu tập trung tại các trung tâm thành phố, các
trung tâm thương mại lớn. Ngoài ra đối với các cơ sở chấp nhận thẻ ATM còn ít do
nhu cầu của người dân trong việc thanh toán thẻ chưa cao, trên địa bàn tỉnh chỉ có
khoảng 12 cây ATM phục vụ cho việc rút tiền mặt, chuyển khoản và sao kê tài khoản
cá nhân cho khách hàng. Tuy nhiên do hoạt động mua bán với những nơi xa, có
khoảng cách lớn về mặt địa lý lại khá nhiều và những người dân đi học, làm việc xa
quê tại các thành phố lớn với những đối tượng trên thì hoạt động chuyển khoản , gửi
và rút tiền được thực hiện khá nhiều.
•

Theo tập khách hàng:
23
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: Lê Thị Thanh Vân

Bảng 2.4 Số lượng thẻ theo tập khách hàng của ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì
năm 2012-2014(Đơn vị :thẻ)
Năm 2012

Năm 2013

Năm 2014

Quân nhân

823

1134

1492

Khách hàng có thu
nhập cao
Học sinh, sinh viên

1547

1926

2103

2135

3257

3257

Khác

595

1010

1413

(Nguồn_Theo báo cáo kinh doanh tài chính)
Đối tượng khách hàng của ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì chủ yếu đó là người
đi làm việc tại các công ty hoặc tại các khu công nghiệp trên địa bàn tỉnh thường có
độ tuổi từ 18-55 tuổi. Các đối tượng sử dụng thẻ ATM chủ yếu là các hoạt động giao
dịch về chuyển khoản, rút tiền mặt và sao kê tài khoản. Bên cạnh đó , thì các hoạt động
thanh toán cũng bắt đầu được người dân đón nhận do sự tiện lợi của nó.
Ngoài các đối tượng khách hàng này còn có một phần lớn khách hàng đó là học
sinh và sinh viên. Là đối tượng có nhu cầu rút tiền mặt và gửi tiền khá lớn. Các đối
tượng này chịu tác động lớn của các hoạt động quảng cáo , khuyến mãi giảm giá, các
hoạt động công chúng, địa điểm giao dịch thuận lợi nhất cho các hoạt động sử dụng
thẻ ATM. Do đó hoạt động Marketing của ngân hàng đối với phân lớp khách hàng này
có vai trò lớn.
2.2

Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm thẻ ATM của ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì:
2.2.1 Môi trường vĩ mô:
2.2.1.1Môi trường kinh tế:
Dưới sự lãnh đạo của tỉnh ủy, hội đồng nhân dân, ủy ban nhân dân tỉnh Phú Thọ,
cùng với sự cố gắng vượt qua khó khăn của các cấp, các ngành, đoàn thể và nhân dân
trong tỉnh, nền kinh tế đã đạt được những kết quả vượt bậc và có ý nghĩa quan trọng.
Tổng sản phẩm xã hội (GDP) tăng bình quân 7%. Giá trị kim ngạch xuất khẩu
năm 2014 là 696,6 triệu USD tăng 15,8% so với năm 2013. Cơ cấu kinh tế năm 2014:
công nghiệp - xây dựng chiếm 36,01% ; nông-lâm-thủy sản 26,79%; dịch vụ 37,19%.
24
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

SVTH: Lê Thị Thanh Vân

Giá cả thị trường ổn định, tỷ lệ lạm phát thấp. Tỷ lệ hộ đói nghèo 10, 22% tính
đến năm 2014, giảm so với năm 2013 là 2,3%.Tuy đạt được một số kết quả tích cực
nhưng tình hình kinh tế - xã hội của tỉnh còn một số hạn chế như phát triển chưa đồng
đều, chưa vững chắc, sức cạnh tranh còn thấp. Quá trình chuyển dịch cơ cấu nông
nghiệp và phát triển nông thôn còn chậm, chưa rõ nét. Kết cấu hạ tầng kinh tế xã hội
chậm phát triển, đầu tư còn phân tán, thiếu đồng bộ, hiệu quả chưa cao. Điều này cũng
là một bất lợi và cũng là cơ hội để ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì có thể khai thác
được tối đa nguồn khách hàng cho các dịch vụ của thẻ ATM. Bên cạnh đó nguồn chi
ngân sách xúc tiến cho sản phẩm thẻ ATM cũng phải dựa vào ngân sách kinh tế của
ngân hàng để phân bổ chi phí hợp lí ngân sách cho các công cụ xúc tiến đem lại hiệu
quả kinh doanh đối với mặt hàng thẻ ATM của ngân hàng.
2.2.1.2 Chính trị- pháp luật:
Hoạt động ngân hàng trên địa bàn luôn được sự quan tâm, giúp đỡ và sự chỉ đạo
của tỉnh ủy, hội đồng nhân dân, ủy ban nhân dân tỉnh, ngân hàng nhà nước. Luật ngân
hàng nhà nước Việt Nam và luật tổ chức tín dụng đã được quốc hội thông qua và hệ
thống các văn bản pháp luật hướng dẫn thực hiện hai luật ngân hàng được ban hành
tạo ra hành lang pháp lý đồng bộ hơn, giúp hoạt động ngân hàng an toàn hơn, hiệu quả
hơn. Đây là cơ hội tốt để ngân hàng quân đội MB Việt Trì có thể khẳng định vị trí của
mình trên địa bàn tỉnh. Nhờ đó mà các hoạt động xúc tiến thẻ ATM diễn ra trên địa bàn
tỉnh luôn luôn được đón nhận như quảng cáo qua truyền hình địa phương, tổ chức sự
kiện, các hoạt động tài trợ, xúc tiến bán và các hoạt động truyền thông....
Tuy nhiên hành lang pháp lý của hoạt động kinh tế xã hội tuy đã được chỉnh sửa,
bổ sung và ban hành nhưng vẫn chưa thể đáp ứng kịp thời và đầy đủ. Sự quan tâm
giúp đỡ, phối kết hợp giữa ngân hàng với một số cấp ủy, chính quyền địa phương cơ
sở chưa được thường xuyên, thống nhất, hiệu quả còn thấp nên hiệu quả của các hoạt
động về XTTM sản phẩm thẻ chưa đạt được hiệu quả cao.

2.2.1.3 Văn hóa:
Sự nghiệp văn hóa - xã hội của tỉnh Phú Thọ phát triển về cả quy mô và chất
lượng. Giáo dục chuyển biến theo hướng “chuẩn hóa, hiện đại hóa, xã hội hóa”.
Công tác y tế, dân số, kế hoạch hóa gia đình, chăm sóc và bảo vệ trẻ em được đầu tư
về mọi mặt, chất lượng ngày càng tốt hơn.
25
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh