Quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Samsung Việt Nam

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.Hoàn toàn do tôi
thực hiện. Các trích dẫn và số liệu nêu trong luận đều được dẫn nguồn và có độ
chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi. Những kết luận khoa học của
luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Luận văn là
quan điểm của cá nhân tôi, không nhất thiết phản ánh quan điểm của trường Đại học
Thương mại.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Trương Quốc Huy


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, lời đầu tiên tác giả bày tỏ lòng biết ơn
chân thành và sâu sắc nhất tới TS. Nguyễn Đức Nhuận - người hướng dẫn trực tiếp đã
tận tình hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài này.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo trong khoa quản trị kinh
doanh, các thầy cô giáo trường Đại học Thương Mại đã trang bị cho tác giả những
kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong quá trình học tập tại trường và nhiệt tình
giúp đỡ tác giả thực hiện đề tài này.
Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn cán bộ công nhân viên Công ty Samsung
Việt Nam đã cung cấp tài liệu và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tác giả hoàn thành
khóa luận tốt nghiệp của mình.
Cuối cùng tác giả xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã luôn ủng hộ,
động viên, tạo điều kiện để tác giả có thể hoàn thành tốt luận văn.
Mặc dù đã có rất nhiều cố gắng và nỗ lực của bản thân, nhưng do trình độ còn
hạn chế, cũng như kiến thức thực tế còn chưa nhiều, nên chắc chắn bài luận văn của
tác giả không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được những lời góp ý
chân thành từ các thầy cô và những người quan tâm để bài khóa luận này được hoàn
thiện nhất.
Xin chân thành cảm ơn!

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Trương Quốc Huy


MỤC LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Viết tắt
CRM

Viết đầy đủ
Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ

NXB
GS.TS, PGS.TS
DN
KH
IT
TV
TP, UBND
TP. HCM
KCN
WTO

khách hàng
Nhà xuất bản
Giáo Sư. Tiến sĩ, Phó giáo sư. Tiến sĩ
Doanh nghiệp
Khách hàng
Information Technology- Công nghệ thông tin
Tivi
Thành phố, Ủy ban nhân dân
Thành phố Hồ Chí Minh
Khu công nghiệp
World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế

ĐTDĐ
NTD
R&D

giới
Điện thoại di động
Người tiêu dùng
Research & development - Nghiên cứu và phát triển


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật đã tạo ra rất nhiều sản phẩm
công nghệ cao nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của con người và sản phẩm không ngừng
được nâng cấp và bổ sung để hoàn thiện hơn khi đến tay người dùng. Sản phẩm
càng ngày càng đa dạng và tân tiến người tiêu dùng ngày càng có thêm nhiều sự lựa
chọn từ đó môi trường kinh doanh cũng thay đổi nhanh chóng,sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt. Các doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải thích nghi với những thay đổi

của môi trường. Nhu cầu khách hàng có tính chuyên biệt hơn và đòi hỏi doanh
nghiệp cần lấy khách hàng làm trung tâm và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó
có những sản phẩm,dịch vụ đáp ứng nhu cầu chuyên biệt đó nhằm gia tăng giá trị
cho khách hàng,thu hút và duy trì long trung thành của khách hàng từ đó đạt mục
tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải có những chiến lược phát
triển quan hệ gắn bó với khách hàng thông qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu
cầu và thói quen của khách hàng, đó cũng là cách để duy trì lòng trung thành của
khách hàng hiện tại và tạo ra mối quan hệ với khách hàng tiềm năng.
Nếu chỉ đơn thuần cạnh tranh về giá cả và sản phẩm thôi thì chưa đủ vì nó dễ
dàng bị đối thủ bắt chước. Một trong những công cụ hữu hiệu mà đang được nghiên
cứu và áp dụng nhiều nhất có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng, có được vị thế cạnh tranh trên thị trường đó là quản trị quan hệ
khách hàng.
Việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm duy trì và phát
triển các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các
nhóm khách hàng tiềm năng thông qua đó thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của từng
nhóm khách hàng là việc rất quan trọng để có được khách hàng trung thành của
riêng mình.
Yêu cầu về duy trì và phá triển các mối quan hệ bền vững với khách hàng
nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh Marketing và càng trở nên
cấp thiết khi mà các doanh nghiệp trong những năm qua phải đối diện với những tác


động to lớn của cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu. Đặc biệt
với các mặt hàng công nghệ cao là những mặt hàng có chu kỳ sống ngắn,nhiều sản
phẩm thay thế với tính năng,công dụng tương đương hoặc vượt trội do sự thay đổi
nhanh của công nghệ. Điều này đòi hỏi các nhà quản trị doanh nghiệp phải nhận
thức,nắm bắt và thích nghi với thị trường và nhu cầu người tiêu dùng các sản phẩm
của mình trên thị trường. Để giải quyết vấn đề này, việc xây dựng một hệ thống
quản trị quan hệ khách hàng càng trở nên quan trọng hơn cho mỗi doanh nghiệp.

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một phương pháp hữu hiệu giúp doanh
nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách hiệu quả thông qua việc quản
lý thông tin khách hàng, tìm kiếm nhu cầu của khách hàng và tìm cách thỏa mãn họ
nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.Trên thực tế cho thấy quản trị quan hệ
khách hàng đã khá phổ biến trên thế giới nhưng vẫn còn khá mới mẻ tại Việt Nam,
các doanh nghiệp vẫn chưa thực sự nhận thức và chú trọng vào tầm quan trọng của
quản trị quan hệ khách hàng.
Có lẽ những bước dịch chuyển cơ bản trong tư duy của marketing là chuyển từ
quan điểm bán hàng và thâu tóm khách hàng mới sang duy trì, củng cố, nuôi dưỡng
khách hàng thông qua các chiến lược, sách lược gọi là Quản trị quan hệ khách hàng
(CRM). Song song với việc tạo ra hỗn hợp marketing tốt nhất để bán được hàng,
những nhà marketing có xu hướng trú trọng nhiều hơn đến việc thiết kế hệ thống tốt
nhất để tạo ra và giữ được chân khách hàng.
Công ty Samsung Việt Nam (Samsung Vina) là thành viên của tập đoàn Điện
tử Samsung là một trong những doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thành công
nhất tại Việt Nam. Hiện nay Samsung là thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam nhiều
năm liền do SuperBrands xếp hạng kể từ năm 2009. Một trong những yếu tố góp
phần tạo nên thành công của Samsung Việt Nam là nhờ Samsung Việt Nam đã đưa
ra chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả.
Với mong muốn nghiên cứu và tìm hiểu một số chiến lược góp phần vào sự
thành công của Samsung ở thị trường Việt Nam, em đã chọn đề tài “Quản trị quan
hệ khách hàng của Công ty Samsung Việt Nam” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.


2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước
Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ngày càng khẳng định vai trò vô cùng
quan trọng, là kim chỉ nam đối với chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp
trước bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Mặc dù các chuyên gia về quản trị
học, các nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận nhiều về định nghĩa chính xác
của CRM, nhưng tất cả đều thừa nhận rằng trong vài năm tới, các công ty sẽ còn

phải rót hàng tỷ đô la vào các giải pháp quản trị quan hệ khách hàng ngày càng hiệu
quả hơn. Chính vì vậy càng ngày càng có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về hoạt
động CRM nhằm khai thác tối đa hiệu quả của hoạt động này.
* Ở nước ngoài
- Philip Kotler – Marketing căn bản – tài liệu dịch, NXM Lao động – xã hội
(2007) gồm 20 chương, đã nghiên cứu và phân tích những nguyên lý căn bản của
Hoạt động marketing nhưng chưa đi sâu vào quản trị quan hệ khách hàng và thực
tiễn tại một doanh nghiệp cụ thể.
- Philip Kotler (2006), “ Quản trị marketing” . Tài liệu dịch (2013), NXB Trẻ :
là cuốn giáo trình cơ bản về tiếp thị nhưng vẫn chưa đề cập cụ thể về quản trị quan
hệ khách hàng.
- Michael E.Porter, “ Chiến lược cạnh tranh”. Tài liệu dịch năm 1995 đã xây
dựng chuỗi giá trị bao gồm có 9 hoạt động thích hợp về mặt chiến lược tạo ra giá trị
và giảm bớt chi phí để đánh giá các năng lực của một công ty trong việc tạo ra lợi
thế khác biệt. Tuy nhiên cũng chưa đề cấp cụ thể đến quản trị quan hệ khách hàng.
* Ở trong nước
Đã có nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
được xuất bản,trong đó có thể nêu ra một số công trình và tác giả sau:
- GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Nguyễn Hoàng Long – Marketing
thương mại – 2005 : tài liệu nghiên cứu, giới thiệu về các kiến thức lý luận, phương
pháp và nghệ thuật về Marketing của DN thương mại. Tài liệu chưa đi sâu phân tích
quản trị quan hệ khách hàng.


- GS.TS Trần Minh Đạo – Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế
quốc dân – 2009 : Giáo trình tổng hợp và nghiên cứu khá đầy đủ về lý thuyết
marketing nhưng chưa áp dụng vào một doanh nghiệp cụ thể và cũng chưa có
nghiên cứu sâu về quản trị quan hệ khách hàng.
- Trương Đình Chiến (2012), Quản trị quan hệ khách hàng – Khung lý thuyết
và điều kiện ứng dụng. NXB Đại học Kinh tế quốc dân.

- Nguyễn Thị Quỳnh Hoa – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh năm 2012.
“Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu
Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng”. Luận văn nêu về lý luận và thực tiễn những vấn đề
thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần
Xuất nhập khẩu Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
nhưng không phải nghiên cứu ở doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm.
- Phùng Thị Thủy – Luận án tiến sỹ kinh tế năm 2012. “Giải pháp nâng cao
năng lực cạnh tranh marketing của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam
trong giai đoạn hiện nay” . Luận văn nêu về lý luận và thực tiễn những vấn đề thuộc
về nâng cao năng lực cạnh tranh marketing chứ chưa nghiên cứu về quản trị quan hệ
khách hàng.
- Đinh Thị Thúy Hằng – PR lý luận và ứng dụng. NXB lao động - xã hội, năm
2012. Tài liệu nghiên cứu chủ yếu về quản hệ công chúng về những vấn đề liên
quan như lý thuyết và thực tiễn ứng dụng nhưng vẫn chưa có nghiên cứu về quản trị
quan hệ khách hàng.
- Lê Thị Kim Thủy – Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh năm 2011. “Quản
trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng nôn nghiệp và phát triển nông thôn Tỉnh Kon
Tum”. Luận văn về lý luận và thực tiễn những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan
hệ khách hàng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chứ không phải doanh nghiệp
cung cấp sản phẩm và cụ thể là Samsung.


3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
* Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu những lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, quá trình
quản trị khách hàng ở công ty Samsung Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là
đánh giá thực trạng hoạt động quản trị khách hàng của công ty Samsung, và trên cơ
sở đó có những đề xuất cơ bản để góp phần hoàn thiệt hoạt động quản trị khách
hàng một cách có hiệu quả nhất của công ty tại thị trường Việt Nam.
* Nhiệm vụ cụ thể

Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của các
doanh nghiệp nói chung và của Samsung Việt Nam nói riêng.
Phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Samsung,
nghiên cứu những yếu tốt ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung
và hoạt động CRM nói riêng.
Đề xuất một số các quan điểm và giải pháp chủ yếu phù hợp với thực tiễn và
đặc trưng để góp phần hoàn thiện hoạt động quản trị CRM nói riêng và hoạt động
sản xuất kinh doanh nói chung của Samsung Vina.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
* Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Đề tài nghiên cứu cơ sở lý luận, chính sách và công cụ quản trị quan hệ khách
hàng tại công ty Samsung Việt Nam.
* Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Về thời gian: Các vấn đề quản trị quan hệ khách hàng của Samsung Vina
trong khoảng thời gian từ 2010 đến nay.
- Về không gian: Hoạt động của công ty Samsung tại thị trường Việt Nam.
-Về nội dung nghiên cứu của đề tài : Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
của công ty Samsung Việt Nam.


5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận của đề tài là phương pháp tiếp cận hệ thống, biện chứng
logic và lịch sử. Ngoài ra sử dụng phương pháp phân tích,thống kê,so sánh và tổng
hợp.
Về phương pháp nghiên cứu cụ thể: Luận văn lựa chọn và sử dụng phương
pháp thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp có liên quan đến mọi hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng của Samsung từ nhiều nguồn khác nhau trên cơ sở đó tiến hành
phân tích, tổng hợp, so sánh, mô hình hóa, sơ đồ hóa dựa trên các kết quả phân tích,
đồng thời kế thừa các nghiên cứu từ nguồn dữ liệu có liên quan.
6. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 03 chương:
Chương 1 – Một số vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của doanh
nghiệp
Chương 2 – Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Samsung Việt Nam
Chương 3 – Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Samsung
Việt Nam giai đoạn tới 2020, tầm nhìn đến 2035


CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG (CRM) CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Một số khái niệm và lý luận cơ sở :
1.1.1.

Một số lý thuyết cơ sở :

1.1.1.1. Lý thuyết giá trị cung ứng khách hàng
Khái niệm về khách hàng: Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những
cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Theo chuyên gia cao cấp của Tổ chức Nghiên cứu động lực thúc đẩy khách
hàng (Mỹ), 80% lợi nhuận của doanh nghiệp thường chỉ do 20% số khách hàng mang
lại. Điều này cho thấy chỉ có một nhóm nhỏ khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận thực sự
cho doanh nghiệp. Như vậy, mục tiêu của các doanh nghiệp là phải giữ nhóm khách
hàng lợi nhuận trên càng lâu càng tốt. Trong quá trình thu thập và xử lý thông tin về
khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được những khách hàng nào thường xuyên,
trung thành, có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp.
Việc tính toán giá trị thực sự của khách hàng cho phép doanh nghiệp xác định
giá trị đầu tư cho từng khách hàng, những người ảnh hưởng đến khả năng tạo ra lợi
nhuận cho doanh nghiệp trong tương lai, chứ không phải chỉ tập trung và các dòng
sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đã từng mua trong quá khứ. Với việc xác định

được giá trị của khách hàng như trên, ta có thể áp dụng để xác định một khách hàng
tiềm năng cũng như khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị
mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng trả cho một sản phẩm /
dịch vụ nào đó.
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông
đợi ở một sản phẩm / dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị
thu được từ chính bản thân sản phẩm / dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân
lực và hình ảnh của công ty.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng
phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này, những
bộ phận chủ chốt thường bao gồm: giá tiền của sản phẩm / dịch vụ, phí tổn thời


gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình
mua hàng.

Giá trị
sả n
phẩm

Giá trị
dịch vụ

Giá trị
Giá trị
nhân sự hình ảnh

Chi phí
bằng

tiền

Tổng giá trị mà khách
hàng nhận được

Phí tổn Phí tổn
tham gia công sức

Phí tổn
tinh
thần

Tổng chi phí mà khách
hàng phải trả

Giá trị dành cho khách
hàng
Hình 1.1. Sơ đồ các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng
Nguồn : Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê 2006
Như vậy giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị / lợi
ích nằm trong bản thân sản phẩm / dịch vụ. Nó bao gồm tất thảy những giá trị hữu
hình và vô hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu
sản xuất, miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng.
1.1.1.2. Lý thuyết hành vi chọn mua sản phẩm
Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi của khách hàng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: Hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.

Theo Philip Kotler & Levy: Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.


Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu sự tác động mạnh mẽ của các yếu tố
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tốt này
không thể kiểm soát được nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem
xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua.
Các

tác Các

nhân

tác

nhân khác

Đặc
của

marketing

điểm Quá trình quyết
người định

mua

mua

của

người

Quyết

định

của

người mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn sản phẩm

Giá

Công nghệ

Xã hội

Tìm kiếm thông

Lựa chọn nhãn hiệu

Đặc điểm

Chính trị

Cá tính

tin

Lựa chọn đại lý

Khuyến

Văn hóa

Tâm lý

Đánh giá

Định thời gian mua

Quyết định

Định số lượng mua

mãi

Hành vi mua sắm

Hình 1.2. Mô hình hành vi của người mua
Nguồn: Philip Kotler, Quản trị marketing, NXB Thống kê 2006
Văn hóa
Xã hội
Nhóm tham khảo
Nền văn hóa

Gia đình
Nhánh Văn hóa

Cá nhân

Động cơ

Nghề nghiệp

Nhận thức

Hoàn cảnh kinh tế

Hiểu biết

Lối sống

Niềm tin và thái
độ

Nhân cách và sự ý thức
Tầng lớp xã hội

Tâm lý

Tuổi và giai đoạn của chu
kỳ sống

Vai trò địa vị

Hình 1.3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

Người
mua


Nguồn: Philip Kotler, Quản trị marketing, NXB Thống kê 2006
Tiến trình mua và chọn mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa
thành năm giai đoạn. Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương
án, quyết định mua và hành vi sau khi mua.
Ý thức nhu
cầ u

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phương án

Quyết định
mua sắm

Hành vi hậu

mãi

Hình 1.4. Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm.
Nguồn: Philip Kotler, Quản trị marketing, NXB Thống kê 2006
Như vậy tiến trình chọn mua và mua sản phẩm của người tiêu dùng diễn ra
từ trước khi việc mua thực sự diễn ra. Người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của
mình, tiến đến việc tìm ra những cách thức để thỏa mãn nhu cầu đó. Họ bắt đầu tìm
kiếm những thông tin về sản phẩm như về chất lượng, giá, nhãn hiệu, nơi bán… sau
đó xử lý thông tin thu thập được và lựa chọn mua sản phẩm phù hợp nhất, thỏa mãn
cao nhất nhu cầu của mình. Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm nhận
mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm và dịch vụ kèm theo trong thời
gian sử dụng.
1.1.1.3. Lý thuyết quá trình cung ứng giá trị
Hiện nay, khách hàng đứng giữa muôn vàn sản phẩm đủ mọi chủng loại,
thương hiệu…. nhưng điều hấp dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm không phải là
sản phẩm thuần túy mà còn liên quan đến nhiều yếu tố khác như sự tin tưởng, trung
thành vào thương hiệu, sản phẩm, dòng sản phẩm nào đó hay những giá trị gia tăng
kèm theo sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng nhằm thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng.
Giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng ở đây là tỷ lệ giữa tổng giá trị khách
hàng nhận được và tổng chi phí của khách hàng.
Nguyên lý cung ứng giá trị cho khách hàng phản ánh sự khác biệt giữa hai
quan niệm tiếp cận đối với phạm trù marketing cổ điển và quan niệm giá trị cung
ứng cho khách hàng.


- Với tiếp cận dựa trên phạm trù marketing cổ điển, các doanh nghiệp thực
hiện nhiều các hoạt động để tạo ra sản phẩm (thiết kế, mua nguyên liệu, sản xuất,
lắp ráp….) sau đó tiến hành một loạt các hoạt động để bán những sản phẩm đã làm
ra (định giá, quảng cáo, phân phối…) nhằm mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

- Đối với quan niệm cung ứng giá trị cho khách hàng.
Bước 1: Các doanh nghiệp thực hiện nhiều các hoạt động như phân đoạn
khách hàng, lựa chọn và định mục tiêu, định vị giá trị,… để lựa chọn giá trị cung
ứng cho thị trường.
Bước 2: Là hoạt động cung ứng giá trị của doanh nghiệp cho khách hàng được
thực hiện bởi các hoạt động như chào hàng, tổ chức các kênh marketing, phát triển
giá trị thương hiệu, tạo lập các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Bước 3: Thực hiện các công việc để truyền thông giá trị và thực hiện giá trị
trên thị trường bao gồm các hoạt động truyền thông marketing, xúc tiến thương mại,
bán hàng, dịch vụ và marketing trực tiếp. Mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp dựa
trên quan niệm này cũng là nhằm thu được lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Từ những điều trên ta có thể rút ra kết luận, để có một thị trường tiêu thụ trọng
điểm doanh nghiệp phải đem lại cho khách hàng một giá trị gia tăng từ việc thương
mại những sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp phải đủ sức hấp dẫn và mang tính
cạnh tranh. Theo đó có 2 phương án phát triển, lựa chọn giá trị đáp ứng thị trường
mục tiêu của doanh nghiệp:
- Một là, phải đánh giá được tổng giá trị khách hàng và tổng chi phí khách
hàng tương ứng với từng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị thế sản phẩm
của mình ở đâu.
- Hai là, phải tìm cách tạo lập, nâng cao giá trị gia tăng cung ứng khách hàng
và cao hơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp bằng cách tăng tổng giá trị khách hàng nghĩa
là nâng cao lợi ích mặt hàng bán, dịch vụ thương mại, lực lượng bán hàng bằng
cách giảm giá, giảm chi phí thời gian đặt và giao hàng, giảm rủi ro sử dụng sản
phẩm, tăng cường chăm sóc khách hàng…
Khách hàng sẽ chỉ lựa chọn và mua những sản phẩm / dịch vụ nào mà họ nghĩ
rằng có khả năng đem đến những giá trị gia tăng cao nhất. Vì thế mục tiêu của


doanh nghiệp phải sáng tạo ra và cung ứng giá trị gia tăng từ ý muốn của khách
hàng và cho khác hàng. Ngoài ra những giá trị gia tăng của doanh nghiệp phải cao

hơn hoặc tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
1.1.1.4. Lý thuyết chuỗi cung ứng giá trị của Doanh nghiệp
Chuỗi giá trị là khái niệm được đưa ra bở Michael Porter trong cuốn sách về
lợi thế cạnh tranh “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior
Performance” (1985). Trong đó chuỗi giá trị là một chuỗi các hoạt động mà mỗi
hoạt động góp phần chuyển các nguồn lực thành sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng.
Sản phẩm đi qua các hoạt động của chuỗi cung ứng được gia tăng một lượng giá trị
nhất định.
Việc tăng thêm thuật ngữ “gia tăng giá trị” đã làm mờ đi sự khác biệt giữa
chuỗi giá trị và chuỗi cung ứng. Và quản trị chuỗi chuỗi cung ứng là quá trình tìm
kiếm sự tối ưu hóa về chi phí.
Michael Porter đã đề nghị lấy chuỗi giá trị làm công cụ của doanh nghiệp để
tìm cách tạo ra giá trị lớn hơn cho khách hàng. Chuỗi giá trị xác định 9 hoạt động
tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị và chi phí trong một doanh nghiệp cụ thể bao
gồm 5 hoạt động chính và 4 hoạt động bổ trợ.
Hoạt
động
bổ trợ

Hình 1.5. Mô hình chuỗi giá trị
Nguồn: Michael E.Porter, Quản trị Marketing


* Các hoạt động cơ bản
- Hậu cần nhập: Nguyên liệu được tiếp nhận từ phía các nhà cung cấp của
DN. Chúng được bảo quản và lưu trữ cho đến khi được đưa vào quá trình sản xuất.
Hoạt động này cũng bao gồm việc vận chuyển nguyên vật liệu trong nội bộ doanh
nghiệp đến các vị trí cần thiết.
- Sản xuất: Nguyên vật liệu được đưa vào quá trình sản xuất hoặc lắp ráp. Sản
xuất là hoạt động tạo ra sản phẩm hàng hóa dịch vụ. Chức năng sản xuất của một

công ty tạo ra giá trị thông qua việc thực hiện các hoạt động của nó một cách hiệu
quả dẫn đến việc giảm chi phí. Sản xuất cũng có thể tạo ra giá trị bằng việc thực
hiện các hoạt động theo phương thức phù hợp với việc tạo ra sản phẩm chất lượng
cao, dẫn đến sự khác biệt hóa và chi phí thấp.
- Hậu cần xuất: Lúc này sản phẩm đã được sản xuất hoàn thiện, bắt đầu được
chuyển đến cho hệ thống phân phối, các nhà bán buôn đại lý, các nhà bán lẻ hay
trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng.
- Marketing và bán hàng: Hoạt động này chú trọng vào việc truyền thông
Marketing và xúc tiến hỗn hợp. Marketing và bán hàng cũng có thể tạo ra giá trị
bằng việc khám phá ra các nhu cầu của khách hàng và truyền tải các thông tin đó
đến bộ phận chức năng R&D của DN để từ đó thiết kế ra các sản phẩm có thể thích
ứng tốt hơn các nhu cầu.
- Dịch vụ: Bao gồm tất cả các lĩnh vực dịch vụ mà DN có thể cung cấp như
dịch vụ lắp đặt, dịch vụ sau bán, dịch vụ giải đáp thắc mắc, đào tạo, hướng dẫn…
Chức năng này có thể tạo ra nhận thức vượt trội trong tâm trí các khách hàng thông
qua việc giải quyết các vấn đề của khách hàng và hỗ trợ khách hàng sau khi họ đã
thanh toán cho sản phẩm.
* Hoạt động phụ trợ
- Quản trị thu mua: Chức năng này đảm nhận những công việc thanh toán của
nguyên vật liệu, dịch vụ và các phương tiện vật chất khác. Mục tiêu của hoạt động
này là nhằm đảm bảo mức giá thấp nhất có thể có cho các khoản thanh toán để có


được mức chất lượng cao nhất có thể. Hoạt động này cũng có thể chịu trách nhiệm
về vấn đề thuê nguồn lực ngoài “outsourcing” và thanh toán điện tử “ePurchasing”.
- Phát triển kỹ năng/công nghệ: Mọi DN đều cần phải sáng tạo và phát triển
nhằm giảm chi phí, bảo vệ và duy trì lợi thế cạnh tranh của bản thân. Hoạt động này
có thể bao gồm công nghệ sản xuất sản phẩm, các hoạt động làm Marketing trên
mạng, nỗ lực sản xuất, quan hệ khách hàng, và nhiều hoạt động phát triển kỹ năng
khác…

- Quản trị nguồn nhân lực: Quản trị nguồn nhân lực đảm bảo cho DN có được
các lao động có đầy đủ kỹ năng để thực hiện các hoạt động tạo ra giá trị có hiệu
quả, đồng thời đảm bảo con người phải được đào tạo, được khuyến khích, được
khen thưởng thỏa đáng để thực hiện tốt nhiệm vụ tạo ra giá trị của mình.
- Cơ sở hạ tầng tổ chức: Hoạt động này bị điều chỉnh bở tập thể tổ chức hay
kế hoạch chiến lược của DN; bao gồm việc quản trị hệ thống thông tin, các máy
móc trang thiết bị phục vụ cho việc thực hiện kế hoạch và điều khoản chung như tài
chính, kế toán, các quy định quản lý chung của DN.
1.1.2.

Marketing quan hệ và CRM

1.1.2.1. Marketing quan hệ là gì ?
Ngày nay, các doanh nghiệp xem việc giữ chân khách hàng trở thành một
chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn. Với xu hướng cạnh tranh ngày càng
cao, chi phí để thu hút một hách hàng mới gấp năm hay sáu lần chi phí giữ chân một
khách hàng cũ. Vì vậy, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc cung ứng
dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có đồng thời xây dựng và thực hiện marketing
mối quan hệ (Relationship marketing).
Berry (1983) là người đầu tiên đưa ra định nghĩa : “Marketing quan hệ là
chiến lược để thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng”.
Gronroos (1994) đề xuất một định nghĩa tương tự Berry ở trên. Tuy nhiên
Gronroos đã bổ sung thêm quan điểm về quan hệ với các đối tượng không phải là
khách hàng, do đó nhìn nhận “Marketing quan hệ là phát hiện, thiết lập, duy trì,
thúc đẩy và khi cần thì chấm dứt mối quan hệ với khách hàng và các đối tác khác,


một cách có lợi, để đáp ứng các mục tiêu của các bên liên quan, điều này được thực
hiện thông qua việc trao đổi lẫn nhau và giữ lời hứa”.
Trịnh Quốc Trung (2009): “ Marketing quan hệ bao gồm các hoạt động thu

hút, duy trì và nâng cao quan hệ khách hàng với một nhà cung cấp nào đó”.
Vậy Marketing quan hệ là gì: Là việc tìm hiểu nhu cầu cũng như cập nhật
thường xuyên với từng khách hàng riêng biệt về thông tin của sản phẩm dịch vụ.
Qua cách thức truyền thông 2 chiều này sẽ mang lại lợi ích cho cả công ty và khách
hàng, vì vậy sẽ tạo được mối quan hệ gắn kết lâu dài. (Tham khảo Tạp chí
Marketing).
Tóm lại, cho đến nay chưa có một định nghĩa thống nhất về Marketing được
chấp thuận bởi các tác giả khác nhau. Đặc biệt ở thị trường Việt Nam, khi mà việc
áp dụng Marketing quan hệ chỉ mới bắt đầu thì có thể hiểu Marketing quan hệ là
một chiến lược doanh nghiệp sử dụng để thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ
với khách hàng có giá trị nhất. Marketing quan hệ yêu cầu một nguyên lý về doanh
nghiệp khách hàng là trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao
dịch, marketing một cách có hiệu quả. Nguyên lý định hướng khách hàng chỉ ra
rằng tất cả các chức năng trong doanh nghiệp phải cùng hợp tác với nhau để phục
vụ và thoả mãn khách hàng.
* Yếu tố xây dựng mối quan hệ khách hàng.
Để một người trong tương lai có thể trở thành khách hàng hay đối tác của
doanh nghiệp, quá trình xây dựng mối quan hệ trải qua bảy giai đoạn theo thời gian:
thu hút thiết lập tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung thành. Mối quan hệ
sẽ được tạo lập trên các yếu tố chủ yếu như sau: sự tin tưởng, sự thỏa mãn của
khách hàng, giá tri mang lại, truyền thông hiệu quả và mối ràng buộc xã hôi.
Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ. Niềm tin của
khách hàng thường đặt vào thả năng của doanh nghiệp, mức độ thành thạo và đến
thức của nhân viên. Khách hàng thường rất dễ bị dao động và gặp rủi ro, vì vậy tin
tướng là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng và doanh nghiệp tiếp tục duy trì
giao dịch.


Sự thỏa mãn của khách hàng: Không mấy khách hàng đang hài lòng với dịch
vụ lại quay lưng với thương hiệu. Đó là lý do yếu tố này luôn phải được quan tâm

đặc biệt trong suốt thời gian hoạt động của doanh nghiệp.
Giá trị mang lại trong mối quan hệ được xác định qua khoảng cách giữa lợi ích
nhận được và chi phí bỏ ra. Khách hàng trung thành thường mong đợi một mức giá
công bằng, nhưng vẫn luôn đòi hỏi các giá trị từ mối quan hệ như: được trân trọng,
được nhận diện là khách hàng thường xuyên ngay khi mới bước vào khu vực giao
dịch của doanh nghiệp, tin tưởng nhân viên thấu hiểu và tạo ra các giao dịch có lợi
cho mình.
Truyền thống hiệu quả được hiểu là các hình thức chia sẻ thông tin chính thức
hoặc không chính thức giữa khách hàng và nhân viên. Việc truyền thông tốt bao
gồm cả việc chuyển tải sự cảm thông, đáp ứng nhu cầu nhanh chóng, hiểu rõ sản
phẩm cung ứng sẽ duy trì và nuôi dưỡng mối quan hệ này.
Mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là "tình bằng hữu” dẫn đến mức cam kết
trong mối quan hệ rất cao. Sự trao đổi thông tin về các vấn đề xã hội nằm ngoài
phạm vì những giao dịch kinh doanh sẽ tạo nên sự ràng buộc thân thiết giữa khách
hàng và doanh nghiệp. Chính điều này sẽ tạo ra sự cam kết quan hệ lâu dài của
khách hàng.
* Các phương pháp marketing mối quan hệ
Marketing mối quan hệ có bốn phương pháp thực hiện: gửi thư trực tiếp
(direct mail), marketing trực tiếp (direct marketing), marketing dữ liệu (data
marketing) và quản trị mối quan hệ khách hàng (customer relationship
management).
Gửi thư trực tiếp hoặc marketing qua điện thoại là cách marketmg mối quan hệ
dựa trên sử dụng cơ sở dữ liệu có sẵn để thông tin một chiều đến khách hàng. Phương
pháp này thường sử dụng như một công cụ chiêu thị với mục đích ngắn hạn.
Marketing trực tiếp cũng phát triển từ phương pháp nêu trên, nhưng chú trọng
vào các hoạt động chiêu thị dễ quản trị và sinh lời hơn. Phương pháp này liên quan


nhiều đến chiến thuật truyền thông marketing và chào bán (cross selling) những mặt
hàng khác của doanh nghiệp mà khách hàng chưa từng mua.

Marketing dữ liệu là phương pháp sử dụng công nghệ thông tin trong toàn hệ
thống của doanh nghiệp nhằm thu thập và lưu trữ các dữ liệu liên quan đến cá nhân
khách hàng trong quá khứ, hiện tại và khách hàng tiềm năng. Việc duy trì thể thống
nhất của nguồn dữ liệu đó cho phép liên tục kiểm soát động thái khách hàng, truy
nhập cho dữ liệu khách hàng cho từng tình huống giao dịch cụ thể đẩy mạnh các
giao dịch cá nhân và tạo mối quan hệ với khách hàng. Cơ sở dữ liệu sẽ là nguồn
thông tin đáng tin cậy giúp doanh nghiệp "nhớ" đến khách hàng và đưa ra các
chương trình xây dựng lòng trung thành một cách hiệu quả nhất cũng như có thể
đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của từng khách hàng.
Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) được xem là kênh truyền thông cá
nhân bao gồm giao dịch trực tiếp, gửi thư, gọi điện thoại và giao lịch qua lnternet.
Cụ thể hơn, CRM là hình thức marketing mối quan hệ dựa trên ứng dụng công nghệ
thông tin và marketing cơ sở dữ liệu (database marketing), qua một phần mềm bao
hàm cả cấu trúc tổ chúc hệ thống văn hóa doanh nghiệp và nhân viên. CRM được
xem là một chiến lược chọn lựa và quản trị các mối quan hệ giá trị cho doanh
nghiệp, yêu cầu hướng dẫn đến khách hàng và cung cấp các quá trình cung ứng dựa
trên triết lý marketing một cách hiệu quả.
1.1.2.2. Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM)
* Khái niệm :
CRM đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỷ 20. Các nhà nghiên
cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của Mỹ vào những năm
1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM
không ngừng thay đổi, gắn liền với sự thay đổi về lý thuyết thì công nghệ CRM
cũng có những bước phát triển vượt bậc với nhiều công cụ hữu ích hơn.
Các nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa
chính xác của nó, nhưng tất cả đều thừa nhận rằng trong một vài năm tới, các công
ty sẽ còn rót hàng tỷ đô la vào các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ thiết


kế trợ giúp các doanh nghiệp quản lý mối quan hệ khách hàng ngày càng có hiệu quả

hơn thông qua những kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà khách hàng lựa chọn sử dụng.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Quản trị mối quan hệ khách hàng
(CRM: Customer Relationship Management),nhưng trong phạm vi nghiên cứu của
luận văn, cao học viên chỉ nêu lên một số khái niệm điển hình về Quản trị mối quan
hệ khách hàng như sau:
Theo Kristin Anderson và Carol Kerr, quản trị quan hệ khách hàng là một
chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các
khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách
hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing – Bán hàng – Dịch vụ khách hàng để
đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là quá trình ra quyết định quản trị với mục
tiêu cuối cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua mối quan hệ tốt hơn
đối với khách hàng dựa trên việc cá biệt hóa khách hàng (Peppers & Rogers, 2004)
Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn khách hàng mà một doanh
nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt
giữa doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar & Reinartz, 2012).
Theo Philip Kotler (Marketing Management, 2003), quản trị mối quan hệ
khách hàng sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu, sau đó dữ liệu được sử
dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân với khách hàng. Trong
dài hạn, dữ liệu được phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm gia tăng giá trị cho
khách hàng lâu dài với doanh nghiệp.
Theo www.CRMGuru.com, một tổ chức chuyên thực hiện các hoạt động tư
vấn về CRM, cho rằng: “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm chọn lọc và
quản lý các mối quan hệ đáng giá nhất. CRM đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện
một văn hoá, một triết lý kinh doanh lấy KH làm trung tâm để hỗ trợ có hiệu quả
cho quá trình marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng CRM có
thể đảm báo việc quản lý quan hệ KH hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh
đạo sáng suốt, có chiến lược đúng đắn và văn hoá công ty phù hợp”.

Theo Tạp chí Nhà kinh tế (The Economist), thì CRM là “Một nguyên tắc tổ
chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các KH đáng giá nhất nhằm duy trì
sự tăng trưởng lợi nhuận”. CRM cũng có thể là quá trình tìm và giữ KH, tối đa hoá
lợi nhuận, hành vi và sự thoả mãn của họ.
Như vậy, có thể nói, Quản trị mối quan hệ khách hàng là tập hợp những cách
thức quản trị nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng nhằm
nắm bắt nhu cầu của khách hàng và đáp ứng nhu cầu ấy.
Thông qua CRM hay hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách
hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu của
công ty. Dựa trên phần mềm quản lý khách hàng, người quản lý hay nhân viên có
thể dễ dàng tra cứu thông tin về danh sách khách hàng (khách hàng tiềm năng,
khách hàng mới, khách hàng đã tiếp cận) từ đó xây dựng ra những chiến lược chăm
sóc khách hàng hợp lý.
Theo tờ Businessnewsdaily có bài về CRM, và họ cho rằng CRM không phải
là một tùy chọn nữa, mà là công cụ bắt-buộc-phải có ngay cả với doanh nghiệp có
qui mô nhỏ.Tại sao lại như vậy? Ai cũng biết khách hàng là tài sản số 1 của doanh
nghiệp và là người trả lương cho tất cả mọi nhân viên của doanh nghiệp bạn. Bạn
không để mắt tới khách hàng có nghĩa là bạn mất đi tài sản lớn nhất và tài sản này
sẽ rơi vào tay đối thủ của bạn hoặc vào chính các nhân viên của bạn. Hãy thật sự tận
tâm, tận lực làm việc vì khối tài sản này của doanh nghiệp bạn và công cụ số 1 để
hỗ trợ bạn, không gì khác hơn chính là CRM.
Trên thực tế, trong hầu hết các doanh nghiệp, Marketing vẫn chỉ là một hoạt
động chức năng được thực hiện bởi phòng Marketing, CRM cũng chỉ được coi là
một hoạt động chức năng được giao cho hai bộ phận Marketing và IT, mặc dù ngày
càng nhiều doanh nghiệp ứng dụng cách tiếp cận của CRM và Marketing trên toàn
công ty. Sự liên kết và hội nhập giữa chiến lược chiến lược kinh doanh và chiến
lược khách hàng được ưu tiên hàng đầu ở tất cả các doanh nghiệp. Tuy nhiên, điều
quan trọng hơn là phải đặt sự chú ý đặc biệt vào sự liên kết các phòng chức năng
thực hiện hai chiến lược này. Chiến lược kinh doanh được ưu tiên xem như là một

phương tiện để đạt được tầm nhìn hướng tới vào khách hàng. Tuy nhiên, doanh
nghiệp cũng cần xác định cụ thể hơn trong việc lựa chọn khách hàng và đặc tính
khách hàng. Đây chính là vai trò của chiến lược khách hàng.
CRM là một chiến lược doanh nghiệp để tạo ra và duy trì những mối quan hệ
khách hàng có lợi lâu dài. Những sáng kiến CRM thành công bắt đầu với nguyên
lí doanh nghiệp mà sắp xếp các hoạt động của công ty phù hợp với nhu cầu của
khách hàng. Chỉ có như vậy thì công nghệ CRM mới có thể được sử dụng như là
một công cụ hữu dụng của các quá trình đòi hỏi phải biến các chiến lược thành
thành quả kinh doanh.
Như vậy, nói một cách tổng quát, Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến
lược kinh doanh toàn diện hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng, phát triển
và duy trì quan hệ với khách hàng nhằm nắm bắt nhanh nhất nhu cầu của họ và
thỏa mãn nhu cầu đó.
Vậy thế nào là một chiến lược kinh doanh toàn diện ? Một chiến lược kinh
doanh toàn diện cần có những đặc điểm sau :
- Phù hợp với nguồn lực, mang tính chất toàn diện và dài hạn trong môi trường
kinh doanh của doanh nghiệp .
- Cam kết của lãnh đạo đối với sự phát triển của doanh nghiệp.
- Chiến lược và tầm nhìn của doanh nghiệp phải được thông tin tốt.
- Được dựa trên những công cụ đo lường chủ yếu của doanh nghiệp.
- Phải vạch ra được tình hình tài chính, khách hàng và các hoạt động theo
đường lối chiến lược của doanh nghiệp .
- Thiết lập công cụ thực thi chiến lược: lập mục tiêu, xác định công cụ đo
lường, quy trình .
Tóm lại, nền tảng chủ yếu làm cơ sở cho việc xây dựng thành công chiến lược
kinh doanh toàn diện đó là cần hiểu được rằng: chiến lược chính là một quá trình.
Chiến lược không chỉ là việc xây dựng một cách có khoa học mà đó phải là một quá
trình được ăn sâu vào cơ cấu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Giá trị
xuyên suốt của một chiến lược toàn diện phải có được sự kết hợp mạnh mẽ giữa các