THNN2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
--------------------

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
KEM ĐÁNH RĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Thành phố Hồ Chí Minh - 2018


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
--------------------

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾNLÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG
HIỆUKEM ĐÁNH RĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH:

TRUYỀN THÔNG MARKETING

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:

TH.S TRẦN VĂN THI

LỚP:

15DMC

Thành phố Hồ Chí Minh - 2018


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm…
XÁC NHẬN CỦA GVHD

Th.s Trần Văn Thi


MỤC LỤC
MỤC LỤC BẢNG.....................................................................................................4
MỤC LỤC HÌNH......................................................................................................6
CHƯƠNG 1.MỞ ĐẦU..............................................................................................8
1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI............................................................................8

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.....................................................................9

1.3

ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU................................................9

1.3.1

Đối tượng nghiên cứu.........................................................................9

1.3.2

Phạm vi nghiên cứu..........................................................................10

1.4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................10

1.5

Ý NGHĨA THỰC TIỄN..........................................................................11

1.6

BỐ CỤC ĐỀ TÀI....................................................................................11

TÓM TẮT CHƯƠNG 1..........................................................................................13
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................14
2.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT..............................................................................14

2.1.1

Thương hiệu.....................................................................................14

2.1.2

Lòng trung thành thương hiệu..........................................................16

2.1.3

Phân loại lòng trung thành thương hiệu của khách hàng..................20

2.2

CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN...............................25

2.2.1

Một số mô hình của các bài nghiên cứu liên quan trên thế giới.......25

2.2.2

Một số mô hình của các bài nghiên cứu liên quan trong nước.........37

2.2.3

Tổng hợp các nghiên cứu liên quan..................................................40

2.3

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT...........43

1


2.3.1

Mô hình đề xuất nghiên cứu.............................................................43

2.3.2

Các giả thuyết nghiên cứu................................................................44

TÓM TẮT CHƯƠNG 2..........................................................................................56

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................57
3.1

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................57

3.2

XÁC ĐINH MẪU NGHIÊN CỨU.........................................................59

3.2.1

Xác định kích thước mẫu nghiên cứu...............................................59

3.2.2

Phương pháp chọn mẫu....................................................................59

3.2.3

Phương pháp nghiên cứu..................................................................60

3.3

KỸ THUẬT VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU..................68

3.3.1

Phân tích thống kê mô tả..................................................................69

3.3.2

Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha
69

3.3.3

Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................70

3.3.4

Phân tích tương quan- hệ số Pearson................................................73

3.3.5

Phân tích hồi quy đa biến.................................................................74

TÓM TẮT CHƯƠNG 3..........................................................................................77
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢN NGHIÊN CỨU.......................................78
4.1
4.2

GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT....................................................................78
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO THÔNG QUA PHÂN TÍCH

CRONBACH’S ALPHA......................................................................................84
4.3

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THANG ĐO THÔNG QUA PHÂN TÍCH NHÂN

TỐ KHÁM PHÁ EFA..........................................................................................90

4.3.1

Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập...........................................90

4.3.2

Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc.............................................97
2


4.4

ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU..............98

4.4.1

Tổng hợp và đặt tên nhân tố mới theo kết quả phân tích..................98

4.4.2

Điều chỉnh mô hình và giải thuyết nghiên cứu...............................102

4.5

PHÂN TÍCH HỒI QUY........................................................................103

4.6

KẾT QUẢ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................................................112

4.7

PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO NHÂN KHẨU HỌC................116

4.7.1

Kiểm định sự khác biệt theo giới tính.............................................116

4.7.2

Kiểm định sự khác biệt theo tuổi tác..............................................117

4.7.3

Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập............................................118

4.7.4

Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp.......................................119

TÓM TẮT CHƯƠNG 4........................................................................................121
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT............................................................122
5.1

TÓM TẮT NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................122

5.2

Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU:..............................126

5.3

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ..........................................................................127

5.4

MỘT SỐ HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.........132

TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................134
PHỤ LỤC..............................................................................................................140

3


MỤC LỤC BẢNG
Bảng 2.1Các loại trung thành thương hiệu dựa trên mức độ quan tâm/ sự khác biệt
cảm nhận.................................................................................................................22
Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây.................................................40
Bảng 3.1Thang đo Mức độ quan tâm.......................................................................61
Bảng 3.2 Thang đo Giá trị chức năng.....................................................................61
Bảng 3.3 Thang đo Giá trị xã hội............................................................................62
Bảng 3.4 Thang đo Giá trị cảm xúc.........................................................................63
Bảng 3.5Thang đo Niềm tin vào thương hiệu..........................................................63
Bảng 3.6Thang đo Sự tương xứng về giá cả............................................................64
Bảng 3.7 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng.....................................................64
Bảng 3.8Thang đo Cam kết thương hiệu.................................................................65
Bảng3.9Thang đo Hành vi mua lặp lại....................................................................66
Bảng 3.10Thang đo Lòng trung thành thương hiệu.................................................67
Bảng 3.11 Kích cỡ mẫu và trọng số tải nhân tố......................................................72
Bảng 4.1 Bảng tóm tắt thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.........................................82

Bảng 4.2 Bảng tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo............................................87
Bảng 4.3 Bảng tóm tắt phân tích EFA cho biến độc lập lần 1.................................91
Bảng 4.4 Bảng tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo cho các nhóm nhân tố mới. .93
Bảng 4.5Bảng tóm tắt phân tích EFA cho biến độc lập lần 2...................................95

4


Bảng 4.6Bảng tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc..............................................98
Bảng 4.7 Bảng tóm tắt nhân tố mới theo kết quả phân tích....................................98
Bảng 4.8 Tóm tắt mã hóa các biến trong mô hình................................................103
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến........................................104
Bảng4.10 Kết quả phân tích hồi quy.....................................................................106
Bảng 4.11 Kết quả phân hồi quy – hệ số ý nghĩa mô hình nghiên cứu...................108
Bảng 4.12 Kiểm định ANOVA trong hồi quy..........................................................108
Bảng 4.13 Bảng tóm tắt kết quả.............................................................................111
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định các giả thiết............................................................113
Bảng4.15 Kết quả kiểm định Levene biến giới tính...............................................116
Bảng 4.16 Kết quả phân tích ANOVA biến giới tính.............................................116
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Levene biến tuổi tác...............................................117
Bảng 4.18 Kết quả phân tích ANOVA biến tuổi tác...............................................117
Bảng 4.19 Kết quả kiểm định Levene biến thu nhập.............................................118
Bảng 4.20 Kết quả phân tích ANOVA biến thu nhập.............................................118
Bảng 4.21 Kết quả kiểm định Levene biến nghề nghiệp........................................119
Bảng 4.22Kết quả phân tích ANOVA biến nghề nghiệp.........................................119
Bảng 5.1 Tóm tắt giá trị trung bình của các biến quan sát có trong các nhóm nhân tố
Z1, Z2, Z3, Z4 qua kết quả khảo sát......................................................................124

5

MỤC LỤC HÌNH
Hình 2.1 Tháp trung thành thương hiệu..................................................................21
Hình 2.3 Mô hình của Punniyamoorthy và Raj.......................................................26
Hình 2.4 Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004).....................................27
Hình 2.5 Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks...........................................28
Hình 2.6 Mô hình lòng trung thành thương hiệu và hiệu suất thương hiệu của
Chaudhuri và Holbrook, 2001.................................................................................31
Hình 2.7 Mô hình lòng trung thành thương hiệu của Usman, Rida, Madiha, Mohsin,
2012......................................................................................................................... 32
(Nguồn: Usman, Rida, Madiha, Mohsin, 2012).......................................................32
Hình2.8 Mô hình lòng trung thành thương hiệu của Bennett, 2001 (Nguồn: Bennett,
2001)....................................................................................................................... 33
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của Moolla, 2010
(Nguồn: Moolla, 2010)............................................................................................35
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Schijns, 2003...................................................36
(Nguồn: Schijns, 2003)............................................................................................36
Hình 2.11 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.......................37
Hình2.12 Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang.....39
Hình 2.14 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng tới..............................................44
lòng trung thành thương hiệu..................................................................................44
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu.......................................................................58

6


Hình 4.1 Khái quát về kem đánh răng mà đáp viên sử dụng nhiều nhất..................78
Hình 4.2 Khái quát giới tính...................................................................................79
Hình 4.3 Khái quát về độ tuổi.................................................................................80
Hình 4.4Khái quát về nghề nghiệp..........................................................................81

Hình 4.5 Khái quát về thu nhập...............................................................................82
Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh...............................................................102
Hình 4.7 Đồ thị phân phối chuẩn phần dư............................................................109
Hình 4.8 Đồ thị phân tán phần dư........................................................................110
Hình 4.9 Đồ thị phân phối phần dư.......................................................................111

7


CHƯƠNG 1.MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Từ xưa đến nay Việt Nam là một trong những nước chú trọng đến việc chăm
sóc răng miệng hàng đầu, bởi người xưa luôn quan niệm rằng “cái răng cái tóc, một
góc con người”. Chính vì thế mà vật dụng chăm sóc răng miệng như kem đánh răng
là thứ không thể thiếu trong mỗi gia đình. Mặt khác theo tổng cục thống kê cho biết
dân số nước ta vào năm 2017 lên đến 93,7 triệu người. Riêng thành phố Hồ Chí
Minh đã đạt 14 triệu người, chiếm gần 15% dân số cả nước. Do đó thành phố Hồ
Chính Minh được xem là một thị trường hấp dẫn với nhu cầu sử dụng kem đánh
răng lớn và ngày càng tăng cao.
Về mức độ cạnh tranh thị trường kem đánh răng ở Thành phố Hồ Chí Minh lại
tỷ lệ thuận theo độ hấp dẫn của chính nó. Cụ thể theo brandsvietnam.com, hiện nay
trên thị trường Việt Nam nói chung, thành phố Hồ Chí Minh nói riêng thì hai ông
lớn dẫn đầu thị phần chính là thương hiệu P/S của tập đoàn Uniliver và Colgate của
Công ty Colgate - Palmolive của Mỹ. Hai thương hiệu lớn này chiếm đến 90% thị
phần kem đánh răng ở Việt Nam, 10% còn lại chia cho các thương hiệu nội ngoại
lớn nhỏ trên thị trường. Cùng với sự hội nhập kinh tế toàn cầu có thể thấy được
tương lai không xa là sự xuất hiện ồ ạt của hàng loạt các thương hiệu kem đánh
răng. Điều này dẫn đến thực trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương
hiệu. Do đó để củng cố và mở rộng thị phần cũng như gia tăng khả năng cạnh tranh,
đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực hiện nhiều nỗ lực hơn để có thể nắm bắt những

cơ hội giúp doanh nghiệp phát triển một cách bền vững. Cụ thể, các doanh nghiệp
kinh doanh sản phẩm kem đánh răng cần nắm bắt được những vấn đề về như tốc độ
thay đổi mạnh mẽ của hành vi người tiêu dùng, công nghệ và các mô hình kinh
doanh, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu củakhách
hàng đối với thương hiệu kem đánh răng của mình. Bởi sự trung thành thương hiệu
là một khái niệm quan trọng trong marketing chiến lược. Sự trung thành khiến cho

8


khách hàng đưa ra quyết định mua một cách nhanh chóng và dễ dàng hay thậm chí
trở thành một thói quen. Bên cạnh đó tập hợp các khách hàng trung thành lại cũng
sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Chính vì vậy nhóm nghiên cứu quyết định chọn thực hiện nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng tới lòng trung thành thương hiệu. Đó là nghiên cứu “Các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu kem đánh răng của người tiêu dùng
tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu kem
đánh răng của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
đối với thương hiệu kem đánh răng của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ
Chí Minh.
Xác định mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với
thương hiệu kem đánh răng của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh.
Tìm ra yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành đối với thương hiệu
kem đánh răng của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Kiến nghị một số giải pháp giúp doanh nghiệp xây dựng, giữ chân cũng như
có được lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng tại thị trường thành phố

Hồ Chí Minh.
1.3 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành
đối với thương hiệu kem đánh răng.

9


1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày
23/03/2018 đến ngày 10/05/2018
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu.
Trên cơ sở này một tập hợp các biến quan sát (thang đo nháp 1) được xây dựng để
đo lường biến tiềm ẩn.
Nhóm nghiên cứu thực hiện đề tài thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn và
nghiên cứu định tính dựa trên kỹ thuật thảo luận nhóm (n = 10). Nhằm khám phá,
điều chỉnh và bổ sung cho thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
đối với thương hiệu kem đánh răng. Thông qua kết quả nghiên cứu định tính này,
thang đo nháp sẽ được điều chỉnh thành thang đo chính thức, được sử dụng cho
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định
lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát được phỏng vấn với những người sinh sống
tại TP Hồ Chí Minh với đối tượng là cá nhân nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành đối với thương hiệu kem đánh răng và kiểm định mô hình lý
thuyết đã nêu ra ở cơ sở lý thuyết trước đó.

Đề tài sẽ sử dụng phầm mền phân tích dữ liệu SPSS 22.0 để thực hiện các
phép thống kê mô tả, kiểm định độ tin cây (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố
khám phá (EFA) phân tích tương quan, hồi quy đa biến và kiểm định One way
Anova.

10


1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Góp phần xây dựng thang đo trong hệ thống thang đo về lòng trung thành đối
với các thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp nắm bắt được các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với các thương hiệu kem đánh răng từ
đó hoạch định chiến lược, lập kế hoạch phát triển thương hiệu kem đánh răng sao
cho hiệu quả để giữ chân khách hàng cũng như mở rộng thị phần và gia tăng khả
năng cạnh tranh.
Kết quả nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo ở
thị trường rộng lớn hơn hoặc với các thương hiệu khác trong ngành hàng tiêu dùng
nhanh (FMCG).
1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Ngoài phần tóm tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục, báo cáo nghiên cứu được
kết cấu thành 5 chương:
Chương 1. Giới thiệu đề tài nghiên cứu: trình bày các vấn đề tổng quan về nghiên
cứu, bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý thuyết và thực
tiễn của nghiên cứu cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên
cứu.
Chương 3. Thiết kế nghiên cứu: trình bày quy trình thực hiện các phương pháp
nghiên cứu đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh bổ sung và kiểm định mô hình nghiên cứu

và các giả thuyết đã được đề xuất ở chương 2.
Chương 4. Phân tích kết quả nghiên cứu: trình bày quy trình phân tích dữ liệu
nghiên cứu và các giải thuyết nghiên cứu, thảo luận kết quả nghiên cứu.

11


Chương 5. Kết luận và đề xuất: tổng hợp quy trình và kết quả nghiên cứu, đồng thời
đề xuất các biện phát xây dựng lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng
đối với thương hiệu kem đánh răng.

12


TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài làm cơ sở khoa học cho việc thực hiện đề tài,
xác định mục tiêu nghiên cứu, lĩnh vực nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành đối với thương hiệu kem đánh răng của người tiêu dùng trong bối cảnh
cạnh tranh nhiều thương hiệu khác nhau. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại thành phố
Hồ Chí Minh và xác định phương pháp nghiên cứu để áp dụng các kỹ thuật nghiên
cứu phù hợp. Từ mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, Chương 2 tổng
kết lý thuyết để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành và tác
động các yếu tố đó đến lòng trung thành thương hiệu kem đánh răng của người tiêu
dùng.

13


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Thương hiệu
2.1.1.1Khái niệm
Cho đến nay khái niệm “Thương hiệu” đã được sử dụng rộng rãi trên thế giới
cũng như Việt Nam, tuy nhiên vẫn còn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm
này. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng, hình vẽ và thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa
và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là những dấu hiệu bên ngoài (tên, ký hiệu,
biểu tượng…) mà còn ẩn chứa trong đó chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử
của doanh nghiệp đối với khách hàng, cộng đồng, những tiện ích thật sự mà sản
phẩm hay dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng. Thương hiệu là sự cam kết, các kỳ
vọng hiện hữu trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ hay
công ty nào đó. Thương hiệu tạo nên nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối
với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng
Theo Ambler & Styles đã định nghĩa: Thương hiệu là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm. Theo
Mohammad (2012) thương hiệu phức tạp hơn là một cái tên hoặc logo, nó có thể là
những mong đợi, nhận thức tăng lên qua trải nghiệm sản phẩm hoặc tổ chức.Các
yếu tố hữu hình và vô hình của thương hiệu tương tác với nhận thức của khách
hàng, qua thời gian thương hiệu được hình thành trong tâm trí của khách
hàng.Khách hàng càng nhận thức nhiều về thương hiệu, khả năng phát triển sự tin
cậy và thái độ tốt đối với thương hiệu càng cao.

14


Theo quan điểm của Philip Kotler: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận
hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt

chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh” (Kotler, 2003, trang 499). Theo
Moore (2003) thương hiệu là tổng hợp tất cả các nhân tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và
cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dạng sản phẩm bao gồm bản thân sản phẩm,
tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo
dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng.
2.1.1.2 Vai trò của thương hiệu
a. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một công cụ tạo sự đặc biệt, giúp phân biệt sản phẩm của
công ty với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.
Thương hiệu tạo ấn tượng với khách hàng và giữ chân khách hàng:
thương hiệu giúp khách hàng phân biệt lợi ích và giúp thúc đẩy nhanh quá trình ra
quyết định, bên cạnh đó, thương hiệu giúp công ty duy trì lòng trung thành của
khách hàng.
Tăng khả năng kinh doanh: thương hiệu sẽ thúc đẩy qua trình tiêu thụ
sản phẩm. Khi một thương hiệu trở nên phổ biến trên thị trường thì hoạt động phân
phối sẽ thuận lợi hơn. Bên cạnh đó, thương hiệu còn hỗ trợ cho chiến lược mở rộng
dòng sản phẩm, giúp sản phẩm – thương hiệu vượt qua phạm vi thị trường quốc gia.
Tăng lợi thế cạnh tranh: thương hiệu mạnh sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh
bền vững công công ty. Trước hết khi công ty đầu tư tốt và có hiệu quả vào chiến
lược thương hiệu, họ sẽ tạo được thương hiệu khác biệt và được biết đến trên thị
trường.thương hiệu thể hiện sự cam kết về tiêu chuẩn chất lượng, đẳng cấp sản
phẩm, chất lượng phục vụ… tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Mặc khác,
thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và những hình thức
đặc trưng riêng có gắn với thương hiệu.
15


Bên cạnh đó, thương hiệu giúp doanh nghiệp vượt qua những khủng hoảng dễ
dàng hơn, giúp hoạt động marketing đạt hiệu quả hơn. Thương hiệu giúp doanh
nghiệp dễ dàng tuyển mộ nhân tài, tăng sức hấp dẫn của doanh nghiệp đối với các

nhà đầu tư.
b. Đối với khách hàng
Nhận biết sản phẩm: thương hiệu giúp khách hàng nhận biết sản phẩm, phân
biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm khác.
Thương hiệu giúp khách hàng đơn giản hóa quá trình ra quyết định mua:
những thông tin và đặc tính của sản phẩm gắn với thương hiệu cụ thể giúp người
tiêu dùng xác định nhanh chóng hơn sản phẩm nào phù hợp với lợi ích và nhu cầu.
Người mua sẽ tiếp cận hoặc tránh xa một thương hiệu tùy thuộc vào nhận thức,
niềm tin và mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Thương hiệu giúp người mua giảm bớt rủi ro trong tiêu dùng sản phẩm:
trong quá trình mua sản phẩm, người tiêu dùng có thể đối mặt với nhiều rủi ro khác
nhau (rủi ro chức năng, tâm lý, kinh tế…) họ có xu hướng chọn những sản phẩm
của thương hiệu, xuất xứ rõ ràng và những thương hiệu quen dùng.
Thương hiệu giúp thể hiện địa vị, khẳng định giá trị bản thân của người
tiêu dùng: khi mua sản phẩm gắn với một thương hiệu cụ thể cũng là hình thức tự
khẳng định bản thân của người tiêu dùng. Mỗi thương hiệu không chỉ khẳng định
chất lượng và giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn khẳng định tính cách và địa vị
xã hội của người sử dụng.
2.1.2 Lòng trung thành thương hiệu
2.1.2.1Khái niệm lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành
thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi
và thái độ (Jacoby,1971[3]; BackmanvàCrompton,1991[1] ; DickvàBasu, 1994[2]).
16


Từ ba cách tiếp cận đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng nêu trên,
có thể tập hợp các định nghĩa về sự trung thành thương hiệu của khách hàng thành 3
cách tiếp cận như sau:
a. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu dựa trên hành vi

Theo Jacoby và Chestnut (1978) [4], trung thành thương hiệu là hành vi phản
ứng thiên vị của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu
khác nhau và hành vi này thể hiện trong một khoảng thời gian. Quan niệm một cách
đơn giản hơn thì trung thành thương hiệu là việc người tiêu dùng mua lặp lại một
thương hiệu (Guest, 1964 [5]; Kahn, Kalwani, và Morrison, 1986 [6]; Ehrenberg,
1988 [7]). Cũng có quan niệm cho rằng trung thành thương hiệu của khách hàng là
hành động chỉ mua (100%) một thương hiệu đối với một loại sản phẩm (product
category).
Một số nhà nghiên cứu khác cho rằng khách hàng trung thành với một thương
hiệu khi họ mua thương hiệu đó nhiều nhất trong một loại sản phẩm. Những khái
niệm này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của khách hàng và coi đó là
biểu hiện của sự trung thành. Các định nghĩa này đã không chú ý đến quá trình ra
quyết định của khách hàng và không phân biệt được sự trung thành thực sự với
hành vi mua lặp lại đơn giản. Ngoài ra, định nghĩa chỉ tập trung vào kết quả là hành
vi mua mà chưa làm rõ các nguyên nhân dẫn đến hành vi đó.
b. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu dựa trên thái độ
Theo cách tiếp cận này, trung thành thương hiệu được hiểu là việc thể hiện sự
ưa thích có tính hệ thống đối với một thương hiệu (Getty và Thompson, 1994 [8]).
Funk và James (2001) [9] định nghĩa sự trung thành của khách hàng là thái độ đã
được hình thành ổn định, bền vững, khó thay đổi, tạo ra sự thiên lệch trong nhận
thức và định hướng hành vi của họ. Đồng quan điểm với hai học giả trên, Jacoby và
Chestnut (1978) [10] đã định nghĩa sự trung thành về thái độ của khách hàng với
thương hiệu là khuynh hướng thiên lệch của người tiêu dùng đối với thương hiệu do

17


kết quả của quá trình diễn biến tâm lý. Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của
người tiêu dùng đối với thương hiệu.Theo cách định nghĩa này thì trung thành về
thái độ với thương hiệu của khách hàng có cả sự quan tâm về trí tuệ và cảm xúc.

c. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu dựa trên hành vi kết hợp với thái độ
Dick và Basu (1994) [2] cho rằng “một người tiêu dùng được xem là thực sự
trung thành khi họ có thái độ tích cực đối với thương hiệu và mua thương hiệu một
cách ổn định”.Nghiên cứu của hai tác giả này mới chỉ tiến hành trên lý thuyết mà
chưa được kiểm định thực tế. Amine, A. (1998) [12] định nghĩa trung thànhthương
hiệu là: “hành vimua một thương hiệu nhất định (không chỉ là ý định mua chúng), lặp
lại trong thời gian dài (có tỷ lệ mua vượt trên 50% trong cùng loại mặt hàng) và được
củng cố bằng sự cam kết mạnh mẽ với thương hiệu đó”. Điểm khác biệt trong những
định nghĩa này so với hai định nghĩa trên là các tác giả đã ghi nhận vai trò của thái độ
đối với sự trung thành.Tuy nhiên, theo quan điểm của các học giả này thì trung thành
thương hiệu chỉ xảy ra với một thương hiệu trong một loại sản phẩm. Jacoby và
Chestnut (1978) [10] lại cho rằng trung thành thương hiệu là hành vimua hàng có xu
hướng thiên về (không ngẫu nhiên) một hoặc một nhóm thương hiệu trong một thời
giandài. Hành vi này là kết quả của quá trình diễn biến tâm lý.
Oliver (1999) [13], định nghĩa trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc
mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến
việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh
hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing. Hai định nghĩa này đã
phân biệt được giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn bó có tính
bền vững hơn, sâu sắc hơn về mặt tâm lý. Ngoài ra định nghĩa cũng thừa nhận
rằng khách hàng có thể không chỉ trung thành với một thương hiệu mà với một
nhóm thương hiệu trong một loại sản phẩm. Điều này rất phù hợp với nhóm mặt
hàng tiêu dùng nhanh, khi sự quan tâm của khách hàng là tương đối thấp và
kháchhàng mua dựa trên cơ sở danh mục các thương hiệu chứ không chỉ trung
thành với một thương hiệu đơn lẻ (Ehrenberg, 1988 [14]; Uncles và đồng nghiệp,

18


1998 [15]; Kennedy và Ehrenberg, 2000 [16]). Trong phạm vi của luận án này,

tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver để xác định sự trung thành với thương hiệu
của khách hàng.
2.1.2.2Những lợi ích từ lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Khi tạo dựng được lòng trung thành thương hiệu từ khách hàng, doanh
nghiệp sẽ có được những lợi ích:
-

Giảm chí phí marketing:
Theo như nghiên cứ của Frederick Reichheld cho thấy rằng nếu tăng được

2% khách hàng trung thành, công ty có thể giảm được 10% chi phí hoạt động. Chi
phí thu hút khách hàng mới là rất lớn so với việc nuôi dưỡng khách hàng hiện tại.
Do đó doanh nghiệp nào tạo được lòng trung thành với khách hàng cao thì chi phí
marketing càng giảm. Điều đó đồng nghĩa với lợi nhuận ngày càng cao.
-

Thu hút khách hàng mới:
Những khách hàng trung thành sau khi tiêu dùng và hài lòng về sản phẩm,

dịch vụ, họ sẽ giới thiệu với người quen.Họ sẽ chia sẽ kinh nghiệm cũng như
quảng cáo tốt đẹp về công ty.Đây chính là một kênh quảng cáo uy tín và miễn phí
cho mỗi công ty.
-

Chi phối kênh phân phối:
Các thương hiệu mạnh thường có sức hút với kênh phân phối.Hàng hóa của

công ty sẽ được ưu tiên bày bán ở những đại lý bởi vì số người tiêu dùng của
hàng hóa lớn.Việc chi phối kênh phân phối còn thể hiện khi công ty muốn giới
thiệu sản phẩm mới của mình.Các nhà phân phối thường ưu tiên cho những

thương hiệu nổi tiếng hơn là những thương hiệu bình thường khác.

19


2.1.3 Phân loại lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
2.1.3.1Phân loại theo mức độ trung thành
Browm, G.H (1952) [17], phân loại sự trung thành thương hiệu của người
tiêu dùng thành 4 nhóm: “những người trung thành tuyệt đối” – những người này
luôn chỉ mua duy nhất một thương hiệu, “ trung thành phân chia - nhóm người
này duy trì sự trung thành của họ với hai hoặc ba thương hiệu; trung thành
chuyển đổi – họ có sự trung thành với một thương hiệu trong một thời kì nhất
định, nhưng sẽ dễ dàng chuyển đổi từ thương hiệu này sang thương hiệu khác do
thương hiệu mới mang đến nhiều lợi thế nhất định nào đó cho họ; những người
chuyển đổi – những người này không có sự trung thành với bất cứ thương hiệu
nào, họ chuyển đổi thương hiệu trong hầu hết các lần mua hàng.
David A. Aaker (1991) [18] chia sự trung thành thương hiệu thành 5 cấp độ
Nhóm hay thay đổi: là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn thờ ơ
với thương hiệu, thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá bán
phù hợp với họ.
Nhóm trung thành về hành vi: là những người không có lý do để thay đổi
thương hiệu. Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi thương hiệu khi đối thủ cạnh tranh
làm cho họ thấy lợi ích của việc chuyển đổi này.
Nhóm hài lòng: là những người hài lòng với thương hiệu và sẽ tổn thất một
khoản chi phí nếu chuyển đổi thương hiệu. Các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh mang
lại cần lớn hơn chi phí chuyển đổi của nhóm khách hàng này.
Nhóm thích thương hiệu: là những người thật sự thích thương hiệu và có
những gắn bó cảm xúc với thương hiệu. điều này có được là do thương hiệu được
xem là biểu tượng nào đó của khách hàng; khách hàng có những trải nghiệm tích
cực với thương hiệu; hoặc thương hiệu có chất lượng cảm nhận cao.

20


Nhóm có cam kết với thương hiệu: là những người có cam kết với thương
hiệu, họ tự hào là người sử dụng thương hiệu. Đối với họ, thương hiệu là rất quan
trọng cả về khía cạnh chức năng và khía cạnh tích cách của họ.

Hình 2.1 Tháp trung thành thương hiệu
(Nguồn: Aaker, David A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value
of a Brand Name, The Free Press, New York )
2.1.3.2Phân loại theo mức độ quan tâm và cảm nhận sự khác nhau giữa các
thương hiệu.
Assel, H. (1992) [19], kết hợp mức độ quan tâm của khách hàng trong quá
trình lựa chọn và mua thương hiệu với sự khác nhau trong cảm nhận của họ giữa
các thương hiệu để đưa ra bốn loại trung thành thươnghiệu
Nhóm trung thành phức hợp (complex loyals): là những người tiến hành tìm
hiểu về thương hiệu trước, sau đó hình thành niềm tin và thái độ về thương hiệu rồi

21


mới tiến hành mua.
Nhóm không trung thành: là những người cho rằng hầu hết các thương hiệu
nằm trong cùng một khoảng giá là giống nhau, do đó họ thường quyết định mua
tương đối nhanh và không trung thành với một thương hiệu cụ thể nào.
Nhóm trung thành về hành vi: là những người quyết định mua thương hiệu dựa
trên sự quen thuộc. Họ tiếp tục duy trì hành động mua thương hiệu đó theo thói quen.
Nhóm tìm kiếm sự đa dạng: là những người thay đổi thương hiệu vì muốn có
sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng. Những khách hàng này ít đánh giá

thương hiệu khi lựa chọn mà họ chủ yếu đánh giá chúng trong quá trình sử dụng.

Mức độ quan tâm

Nhiều

Ít

Nhiều và/ hoặc không đáng
kể

Trung thành phức hợp

Tìm kiếm sự đa dạng

Ít và/hoặc không đáng kể

Không trung thành

Trung thành về hành vi

Sự khác biệt cảm nhận

Bảng 2.1Các loại trung thành thương hiệu dựa trên mức độ quan tâm/ sự khác

22