Tiểu luận cao học xử lý khủng hoảng truyền thông

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Khái niệm khủng hoảng truyền thông
Giống như rất nhiều thuật ngữ của ngành truyền thông tiếp thị, “khủng
hoảng truyền thông” là một thuật ngữ mà Việt Nam vay mượn từ tiếng Anh (dịch
nguyên vẹn từ từ “crisis communication” ra).
Nếu như nhà quản lý PR Sandra K. Clawson Freeo định nghĩa: “Khủng
hoảng truyền thông là bất kỳ tình thế nào đe dọa tới hoạt động và uy tín của công
ty, thường là bởi báo chí quan tâm đưa tin bất lợi hoặc tiêu cực”, thì theo Timothy
Coombs - GS.TS Quan hệ công chúng của Mỹ, nhận định “Một cuộc khủng hoảng
là một sự kiện bất ngờ xảy ra, đe dọa làm gián đoạn hoạt động của một tổ chức và
gây ra những mối đe dọa về cả tài chính và uy tín. Các cuộc khủng hoảng truyền
thông có thể gây tổn hại cho các bên liên quan về thể chất, tinh thần hoặc tài chính.
Một loạt các bên liên quan sẽ bị ảnh hưởng xấu bởi khủng hoảng truyền thông, bao
gồm cả các cộng đồng, nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, và các cổ đông” 1.
Bên cạnh đó, còn rất nhiều định nghĩa khác nhau về một cuộc khủng hoảng
truyền thông. Lý do cho việc này là bởi mỗi nhà nghiên cứu có những quan điểm và
trọng tâm nghiên cứu khác nhau, nên không có một định nghĩa thống nhất. Tuy
nhiên, từ góc độ cá nhân, tác giả cho rằng yếu tố quan trọng nhất khi bàn về khủng
hoảng truyền thông không phải là những điều xảy ra có yếu tố bất ngờ, ngoài tầm
kiểm soát, ảnh hưởng đến uy tín, danh dự, hình ảnh hay thậm chí là việc tiêu thụ sản
phẩm/dịch vụ của tổ chức, doanh nghiệp mà trước hết, đó là một cuộc khủng hoảng
xuất hiện trên truyền thông. Phụ thuộc vào mức độ tác động của vấn đề, đối tượng
bị ảnh hưởng và phản ứng của giới truyền thông mà một sự việc nhỏ cũng có thể bị
thổi bùng lên thành một cuộc khủng hoảng, khiến các doanh nghiệp, tổ chức trở tay
không kịp.
1.2 Đặc tính của khủng hoảng truyền thông
Thông qua nghiên cứu từ cuốn sách “PR – Lý luận và ứng dụng”, cũng như
nghiên cứu các trường hợp thực tế diễn ra từ trước đến nay, tác giả rút ra được
những đặc tính sau của khủng hoảng truyền thông: 2
-

Tình huống xảy ra bất ngờ
Sự thiếu hụt thông tin
1 Timothy Coombs, W. T. (2007) “Protecting organization reputations during a crisis: The development and
application of situational crisis communication theory”, Corporate Reputation Review.

2 TS. Đinh Thị Thúy Hằng (2008) “PR – Lý luận và ứng dụng”, NXB Lao động - Xã hội.


-

Sự kiện có tính chất “leo thang” và lan rộng một cách nhanh chóng
Giới truyền thông liên tục đưa tin bất lợi
Mất kiểm soát thông tin
Ngày càng thu hút sự chú ý từ bên ngoài tổ chức
Tâm lý hoảng loạn vì bị bao vây
Gây thiệt hại ở nhiều dạng khác nhau
1.3. Truyền thông trong quản trị khủng hoảng
Trên thực tế, trước khi bất kỳ một cuộc khủng hoảng truyền thông nào xảy ra
thì người làm PR đều cần phải có kế hoạch đối phó, dự liệu trước để ngăn chăn
hoặc giảm bớt những rủi ro. Quản lý tiền khủng hoảng bao gồm các bước: lập kế
hoạch quản lý khủng hoảng, lập đội quản lý khủng hoảng, chọn và đào tạo người
phát ngôn, dự thảo thông điệp và hình ảnh biểu tượng, xác định và hiểu rõ công
chúng của mình, thiết lập hệ thống kênh truyền thông.
Tuy nhiên, khi thực sự phải đối mặt, giải quyết một cuộc khủng hoảng truyền
thông, các tổ chức, doanh nghiệp cần “nằm lòng” 2 yếu tố tiên quyết là: (1) không
bao giờ được đẩy bất kỳ ai đối diện với pháp luật và (2) nếu không muốn xử lý
khủng hoảng truyền thông thất bại thì phải có yếu tố văn hóa, cảm xúc. Bên cạnh
đó, người làm PR cần chú trọng các yếu tố dưới đây trong quản trị khủng hoảng:

-

Khi khủng hoảng xảy ra, cần nhanh chóng xem xét mức độ khủng hoảng (diễn ra
trên các kênh nào? Đối tượng là ai?...) từ đó khoanh vùng ảnh hưởng và đưa ra

-

chiến lược, thông điệp phù hợp, rõ ràng, chỉ định người phát ngôn xuyên suốt.
Không được lừa dối, huênh hoang, khiêu khích, cần có biện pháp xoa dịu, xin lỗi

-

hoặc giải thích lý do với khách hàng.
Không nên im lặng, né tránh báo chí mà phải coi đây là cầu nối, giúp cung cấp các
thông tin chính xác đến công chúng một cách nhanh chóng. Cẩn thiết lập mối quan
hệ tốt đẹp với báo chí trước khi bất kỳ một cuộc khủng hoảng truyền thông nào xảy

-

ra, hiểu nhu cầu của báo chí và cố gắng đáp ứng họ.
Kích hoạt các bên thứ ba có tiếng nói trong lĩnh vực hoặc khách hàng trung thành
phát ngôn khách quan trước báo chí giúp làm loãng thông tin, giữ uy tín và trong

-

một số trường hợp là minh oan cho công ty, tổ chức.
Bất kỳ một cuộc khủng hoảng nào cũng có thể trở thành cú đà để doanh nghiệp, tổ
chức đảo ngược tình thế, giành được thiện cảm hơn trong mắt công chúng.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH PHƯƠNG ÁN XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG:
HÃNG HÀNG KHÔNG AIRASIA TRONG VỤ RƠI MÁY BAY QZ8501 NĂM
2014

2.1. Những thông tin chung
2


2.1.1. Hãng hàng không AirAsia
AirAsia là một hãng hàng không giá rẻ có trụ sở ở Kuala Lumpur, Malaysia.
Cung cấp những chuyến bay theo lịch trình nội địa và quốc tế tới hơn 100 điếm đến
của 22 quốc gia, Air Asia là hãng có giá vé thấp hàng đầu Châu Á. AirAsia đã có
nhiều công ty liên doanh ở các quốc gia châu Á là Thai AirAsia, Indonesia AirAsia,
Philippines AirAsia, AirAsia Zest và AirAsia Ấn Độ.
AirAsia được thành lập năm 1994 và bắt đầu đi vào hoạt động ngày
18/11/1996. Ban đầu đây là hãng hàng không trực thuộc tập đoàn nhà nước DRBHicom. Tháng 12/2001, công ty của doanh nhân Tony Fernandes là Tune Air Sdn
Bhd đã mua lại AirAsia với mức giá rẻ mạt 1 ringgit (0,26 USD) và gánh theo
khoản nợ khổng lồ 11 triệu USD.
Ông Tony Fernandes - Chủ tịch Hãng hàng không AirAsia đã thay đổi hoàn
toàn phương thức hoạt động của hãng, mở các đường bay mới và cạnh tranh trực
tiếp với hãng hàng không quốc gia Malaysia Airlines bằng mức giá khuyến mại hấp
dẫn. AirAsia có được lợi nhuận chỉ 1 năm sau đó. AirAsia là một trong những hãng
hàng không tiêu biểu thành công với mô hình hàng không giá rẻ. Sau hơn một thập
kỷ, AirAsia đã trở thành cái tên mà khách du lịch châu Á tin tưởng khi muốn mua
vé máy bay giá rẻ.
2.1.2. Về chuyến bay số hiệu QZ8501
Chuyến bay Indonesia AirAsia 8501 (QZ8501/ AWQ8501) là một chuyến
bay quốc tế, vận hành bởi chi nhánh của AirAsia tại Indonesia - Indonesia AirAsia.
QZ8501 xuất phát từ thành phố lớn thứ hai tại Indonesia, Surabaya và điểm đến là
Sân bay quốc tế Changi, Singapore.
Ngày 28/12/ 2014, QZ 8501 khởi hành vào lúc 5h20 (giờ địa phương). Theo
dự kiến, sau 2 giờ 10 phút, chuyến bay sẽ hạ cánh xuống sân bay Changi,
Singapore. Tuy nhiên, sau 41 phút bay tính từ lúc cất cánh, trạm kiểm soát không
lưu Indonesia đã mất liên lạc với chuyến bay QZ 8501. Máy bay sau đó được xác

định đã rơi xuống biển Java trong thời tiết xấu khiến cho toàn bộ hành khách và phi
hành đoàn thiệt mạng. Chuyến bay này chở theo 155 hành khách, 2 phi công, 1 kỹ
sư máy bay và 4 thành viên phi hành đoàn. Chuyến bay bị mất tích QZ8501 sử dụng
3


loại máy bay Airbus A320-200 với sức chứa 180 hành khách với số đăng ký là PKAXC. Theo hãng Airbus, chiếc máy bay mất tích đã được chuyển tới hãng hàng
không AirAsia vào tháng 10/2008 và đã hoạt động được 6 năm. Lần bảo dưỡng định
kỳ gần nhất là vào ngày 16/11/2014. A320 được đánh giá là loại máy bay hoạt động
với độ an toàn cực cao. Bởi từ khi ra đời, mới chỉ có 7 sự cố liên quan tới A320. Vụ
tai nạn gần nhất của A320 là tại Honduras cách đây 6 năm.
2.2. Vụ rơi máy bay QZ8501
2.2.1. Tóm tắt diễn biến chính
- 28/12: Chuyến bay QZ8501 gặp tai nạn trên biển Java sáng sớm
28/12/2014, khi trên đường từ Surabaya tới Singapore. Trên máy bay mất tích có
tổng cộng 162 người, trong đó có 7 thành viên phi hành đoàn. AirAsia lập tức mở
chiến dịch tìm kiếm. Phó Tổng thống Indonesia Jusuf Kalla nói rằng chiếc máy bay
mất tích có thể đã rơi.
- 29/12: Đội cứu hộ và ngư dân đã phát hiện các vệt dầu loang tại vùng biển
nơi chiếc máy bay mất tín hiệu trước đó một ngày.
- 30/12: Truyền thông Indonesia đưa tin đã phát hiện nhiều khả năng là thi
thể, áo phao, hành lý của chiếc máy bay QZ8501 bị mất tích. AirAsia xác nhận các
mảnh vỡ tìm được là của máy bay mất tích. Các thi thể sau đó được tìm thấy tại khu
vực cách điểm liên lạc lần cuối của QZ8501 khoảng 10km.
- 31/12: 7 thi thể nạn nhân của chiếc máy bay AirAsia mất tích được tìm
thấy. Một trong ba chiếc tàu của Malaysia tham gia chiến dịch tìm kiếm đã tìm thấy
chiếc ván trượt khẩn cấp của chiếc máy bay.
- 02/01: Một quan chức Indonesia thông báo lực lượng cứu hộ đã vớt được
30 thi thể hành khách máy bay QZ8501 của hãng hàng không AirAsia.
- 03/01: Đội cứu hộ đã tìm thấy 2 “mảnh lớn” của chiếc máy bay.

- 05/01: Thêm 4 thi thể được tìm thấy, nâng tổng số thi thể tìm thấy lên 34.
Cơ quan thời tiết của Indonesia cho hay thời tiết xấu là yếu tố chính khiến chuyến
bay AirAsia QZ8501 rơi xuống biển.
- 07/01: Giới chức trách Indonesia xác nhận đã tìm thấy phần đuôi của chiếc
máy bay mất tích QZ8501.
4


- 12/01: Tìm thấy một chiếc hộp đen ghi dữ liệu hành trình. 48 thi thể nạn
nhân trên chuyến bay QZ8501 được tìm thấy.
- 13/01: Trục vớt được thiết bị ghi âm buồng lái, hộp đen còn lại của phi cơ
AirAsia từ dưới biển.
- 19/01: Các điều tra viên Indonesia cho biết dữ liệu hộp đen của chiếc máy
bay QZ8501 không cho thấy dấu hiệu của sự khủng bố khiến 162 người thiệt mạng
vào cuối tháng 12/2014.
- 22/01: Kết quả phân tích từ 2 hộp đen của QZ8501 cho thấy chuông báo
động đã kêu trong khi các phi công phải chạy đua với thời gian để phục hồi hoạt
động của máy bay trước khi nó lao xuống biển Java. 53/162 thi thể nạn nhân được
tìm thấy.
- 24/01: Nâng thân máy bay QZ8501 từ đáy biển, tuy nhiên vẫn gặp khó
khăn trong quá trình thực hiện. 69 thi thể được tìm thấy.
Liên tiếp các ngày sau đó là nỗ lực tìm kiếm nạn nhân và phân tích kỹ các dữ
liệu từ hộp đen. Sau gần 3 tháng, quan chức điều phối hoạt động tìm kiếm và cứu
hộ, cho biết chiến dịch tìm kiếm thi thể nạn nhân chấm dứt hoàn toàn vào ngày
17/3. Tổng số nạn nhân được tìm thấy hiện dừng lại ở 106 người. Indonesia công bố
báo cáo cuối cùng về thảm họa này vào tháng 8/2015.
2.2.2. Vụ rơi máy bay QZ8501 là một cuộc khủng hoảng
Một vụ tai nạn gây tử vong thường là một sự kiện mang tính sống còn đối
với một hãng hàng không. Vụ tai nạn của máy bay AirAsia QZ8501 là vụ tai nạn
chết người đầu tiên sau 13 năm hoạt động của AirAsia. Đây thực sự là một cuộc

khủng hoảng lớn mà AirAsia phải đối mặt. Áp lực còn lớn hơn khi QZ 8501 là
chuyến bay thứ ba gặp phải sự cố trong năm 2014 của ngành hàng không Malaysia.
Đầu tiên, là chuyến bay MH370 của Malaysia Airlines trên chiếc Boeing 777200ER chở 239 người đã biến mất khỏi màn hình radar một cách bí ẩn kể từ ngày
08/03 trên hành trình từ Kuala Lumpur tới Bắc Kinh. Tiếp đó, tới ngày 17/07,
chuyến bay MH17 trên chiếc Boeing 777-200ER cũng của Malaysia Airlines đã bị
bắn rơi tại khu vực miền đông Ukraine, khiến toàn bộ 283 hành khách cùng 15 phi
hành đoàn thiệt mạng.

a. Phân loại
5


Vụ khủng hoảng của AirAsia thuộc nhóm khủng hoảng mà tổ chức là nạn
nhân.
Ban đầu, có rất nhiều giả thuyết được đưa ra về nguyên nhân của vụ tai nạn
như: chết máy khi băng vào bão, chết máy vì phi công cố tránh bão, đóng băng
ngoài thân máy bay làm hỏng động cơ, tiêu chuẩn an toàn kém, khủng bố,… Cả 2
chiếc hộp đen của máy bay ghi dữ liệu hành trình và ghi âm buồng lái đều đã được
tìm thấy và dữ liệu từ 2 hộp đen được tải về thành công. Những thông tin hé lộ về
quá trình phân tích dữ liệu đi đến kết luận các giả thuyết về khủng bố hoàn toàn
được loại bỏ. Tuy kết quả phân tích chính thức chỉ được thông báo sớm nhất là vào
tháng 8/2015, nhưng cho đến thời điểm hiện tại, thời tiết xấu được tin là nguyên
nhân chính gây nên thảm họa này.

b. Đánh giá
Vụ tai nạn là một cú sốc giáng xuống AirAsia – hãng hàng không giá rẻ hàng
đầu Châu Á với độ an toàn được đánh giá cao.
Những bên bị ảnh hưởng trực tiếp từ vụ tai nạn:

• Thiệt hại lớn nhất trong vụ tai nạn chính là toàn bộ 162 nạn nhân bao gồm 155

hành khách và 7 thành viên phi hành đoàn đã thiệt mạng. Đây là một nỗi đau lớn
cho những đất nước và đặc biệt là những gia đình có người thân là hành khách trên
chuyến bay định mệnh. Ảnh hưởng mạng người chính là ảnh hưởng tồi tệ nhất mà
một cuộc khủng hoảng gây ra.
• Hãng hàng không AirAsia: Thiệt hại về kinh tế là điều đầu tiên nhận thấy được.
Sau khi thông tin về vụ tai nạn được công bố rộng rãi, cổ phiếu của hãng hàng
không này đã giảm khá mạnh. Ảnh hưởng sâu sắc hơn của cuộc khủng hoảng chính
là sự sụt giảm uy tín. Khi có quá nhiều nguồn thông tin được đưa ra ngay sau vụ tai
nạn, công chúng, đặc biệt là những khách hàng của AirAsia, đã thực sự cảm thấy lo
lắng và nghi ngờ. Mặc dù AirAsia trong nhiều năm đã xây dựng được một uy tín
không nhỏ, nhưng vẫn không thể tránh khỏi sự sụt giảm uy tín nghiêm trọng sau vụ
tai nạn.
• Ngành hàng không Malaysia: QZ8501 là chiếc máy bay thứ 3 của Malaysia gặp sự
cố trong năm 2014. Mặc dù đó là máy bay của chi nhánh AirAsia Indonesia, nhưng
vẫn thuộc sự quản lý chung của AirAsia – hãng hàng không có trụ sở tại Malaysia.
6


Điều này làm dấy lên sự lo lắng tột độ của các khách hàng của ngành hàng không
Malaysia nói chung.
• Ngành hàng không giá rẻ nói chung: AirAsia là hãng hàng không giá rẻ tiêu biểu,
“người đi tiên phong” cho hàng không giá rẻ ở châu Á. Vụ tai nạn xảy ra đã làm cho
dư luận nghi ngờ về chất lượng và sự an toàn của các hãng hàng không giá rẻ.
Những ảnh hưởng lớn mà vụ khủng hoảng gây ra đã đặt ra thách thức lớn
cho AirAsia. Để vượt qua khủng hoảng và làm giảm tối đa những ảnh hưởng tiêu
cực trên, AirAsia phải thực sự có một chiến lược quản lý đúng đắn và bản lĩnh vững
vàng.
2.3. Quá trình giải quyết khủng hoảng
Sau khi quá trình tìm kiếm máy bay QZ8501 được thông báo ngừng hoàn
toàn, những tin tức về vụ tai nạn trên các phương tiện truyền thông thưa dần, dư

luận bắt đầu nhìn lại và đánh giá quá trình xử lý khủng hoảng của AirAsia.
Theo dõi quá trình AirAsia ứng phó có thể thấy một kế hoạch bài bản đã
được lập ra cho công tác xử lý khủng hoảng. Dù vụ tai nạn của máy bay QZ8501 là
vụ tai nạn máy bay thứ ba của Malaysia trong năm 2014, nghĩa là vẫn có thể chịu
dư âm từ hai vụ tai nạn trước đó, nhưng cách xử lý khủng hoảng truyền thông của
họ cho thấy khả năng phản ứng rất nhanh. Những thông tin liên quan đến vụ tai nạn
luôn được cập nhật liên tục trên kênh thông tin chính thức của hãng, tình hình cứu
nạn và thái độ sẵn sàng hợp tác của AirAsia cũng nhận được sự đồng tình của đông
đảo dư luận.
Quy trình quản lý tiền khủng hoảng của AirAsia không thể nói là hoàn toàn
thành công bởi nếu như vậy, vụ tai nạn có thể đã không xảy ra. AirAsia đã thừa
nhận việc chuyến bay QZ8501 đã không được cấp phép bay vào ngày nó gặp nạn.
Khi chưa có kết quả điều tra chính thức, chúng ta vẫn chưa thể kết luận chính xác
liệu điều đó có là một trong những nguyên nhân dẫn đến vụ tai nạn hay không.
Mặc dù vậy, AirAsia lại có một quy trình giải quyết khủng hoảng đúng đắn,
bám rất sát vào quy trình xử lý khủng hoảng được nhiều chuyên gia công nhận.
2.3.1. Người phát ngôn là lãnh đạo cấp cao nhất của tổ chức

7


Người phát ngôn chính thức và xuyên suốt cuộc khủng hoảng chính là Lãnh
đạo cao nhất của AirAsia – Chủ tịch Tony Fernandes. Ông là người đầu tiên đại
diện cho AirAsia phát biểu trước báo chí và công chúng.
Chỉ vài giờ sau khi chuyến bay QZ8501 cất cánh từ Surabaya, biến mất khỏi
radar của trạm kiểm soát không lưu, ông đã có mặt tại thành phố này, gặp gỡ gia
đình của các hành khách và phi hành đoàn. Ông có buổi trò chuyện ngắn và phổ
biến thông tin với thân nhân của 162 hành khách trên khoang. Sau đó, ông trả lời
các phóng viên, khẳng định ưu tiên hàng đầu của ông là làm mọi thứ trong khả năng
để giúp đỡ gia đình hành khách trên chuyến bay.

Khi người ta xác định được điểm máy bay rơi, ông đã gặp gỡ Tổng thống
Indonesia Joko Widodo, người cũng tới Surabaya để chia sẻ với gia đình nạn nhân
của chuyến bay. Fernandes cũng tỏ rõ trách nhiệm của mình khi trả lời báo chí tại
sân bay Surabaya: “Tôi là lãnh đạo của công ty, và tôi nhận toàn bộ trách nhiệm
của mình. Đó là lý do tại sao tôi ở đây”. Ông cũng nói thêm “Mặc dù chúng ta vẫn
chưa biết nguyên nhân tai nạn là gì, nhưng hành khách đã ở trên máy bay của tôi,
và tôi có trách nhiệm với điều này”.
Sau đó, ông Fernandes liên tục gửi tin nhắn lên tài khoản Twitter, dẫn link về
thông báo từ AirAsia. Ngoài ra, ông cũng gửi lời cảm ơn và sốc tinh thần đối với
nhân viên của AirAsia: “Gửi tới nhân viên của tôi, dàn sao của AirAsia, hãy mạnh
mẽ và tiếp tục tỏa sáng”. Trong một tin nhắn khác, ông khẳng định “tình cảm và sự
hỗ trợ từ người dân Indonesia thật vượt quá sự tưởng tượng. Đến đâu tôi cũng
nhận được sự hỗ trợ”. Ông còn gọi vụ mất tích máy bay là “cơn ác mộng khủng
khiếp nhất đời tôi”.
Kể từ hôm 28/12, Fernandes đã không ngừng xuất hiện, và xin lỗi về những
mất mát. Là một người dùng Twitter đang hoạt động với gần một triệu người theo
dõi (follower), ông nhanh chóng dùng kênh này để bày tỏ cú sốc trước vụ việc cũng
như sự cảm thông.

8


Một số dòng chia sẻ của chủ tịch AirAsia Tony Fernandes trên trang Twitter cá nhân

Trên truyền hình, Fernandes cũng không hề né tránh trả lời các câu hỏi mà
chỉ khéo léo tránh những đồn đoán về nguyên nhân vụ tai nạn, mà sau này được tạm
thời xác định là do thời tiết xấu, “Hãy để hộp đen nói lên tất cả”, ông Fernandes
cho biết. Người đứng đầu AirAsia cũng cho rằng việc dự đoán về bất cứ điều gì với
ông thời điểm đó là không thích hợp.“Tôi thật sự xin lỗi vì những gì họ đang trải
qua. Là người lãnh đạo của công ty này, tôi sẽ phải chịu trách nhiệm” - Fernandes

phát biểu tại một cuộc họp báo trên truyền hình.
Thực tế trước đây cho thấy rằng khi người lãnh đạo cao nhất có thể đảm
nhiệm vai trò người phát ngôn, lòng tin của công chúng dành cho tổ chức sẽ vừng
vàng hơn. Và điều đó một lần nữa được chứng minh ở trường hợp của AirAsia. Chủ
tịch Fernandes đã tỏ rõ được tài năng và bản lĩnh của mình trong vai trò người lãnh
đạo tổ chức và người phát ngôn tới nhiều nhóm công chúng. Fernandes là người đại
9


diện cho AirAsia làm việc với báo chí và trả lời một cách rành mạch. Ông cũng là
người trực tiếp trò chuyện và cung cấp thông tin cho những người thân của hành
khách xấu số. Trong mọi trường hợp, ông luôn thái độ bình tĩnh, sáng suốt, nhưng
cũng không quên bày tỏ cảm xúc một cách chân thực.
2.3.2. Thông điệp và hình ảnh biểu tượng
Trong suốt quá trình sau khi máy bay QZ8501, AirAsia đã theo sát tình hình
và phát ra nhiều thông điệp phù hợp với từng nhóm công chúng.
Chủ tịch Fernandes với đã viết trên trang mạng cá nhân Twitter: “Chúng tôi
sẽ sớm đưa thông báo cập nhật tình hình. Cảm ơn các bạn đã chia sẻ và cầu
nguyện cho các hành khách trong chuyến bay. Chúng ta phải thật mạnh mẽ để đối
diện trước mọi tình huống. Đây là cơn ác mộng tồi tệ nhất của tôi. Nhưng mọi việc
chưa chấm dứt. Tôi sẽ ở bên cạnh mọi người trong giai đoạn khó khăn này và cố
gắng hết mình để gặp lại càng nhiều hành khách trên chuyến bay càng tốt”. Đây là
dòng thông điệp mà ngài chủ tịch cũng như AirAsia gửi tới toàn bộ công chúng.
Trên tài khoản Twitter của mình, AirAsia còn gợi ý mọi người hãy đặt từ
khoá @askairasia, đưa ra những câu hỏi liên quan đến chuyến bay để hãng hồi đáp
kịp thời.
Ông Sunu Widyatmoko, CEO của AirAsia Indonesia cho biết: “Chúng tôi
thực sự bàng hoàng và đau lòng với tai nạn này. Chúng tôi đang phối hợp với
những ban ngành liên quan để xác minh nguyên nhân của sự việc. Ưu tiên hàng
đầu của chúng tôi thời điểm này là nhắn gửi những tin tức mới nhất về chuyến bay

tới thân nhân, gia đình của hành khách và phi hành đoàn”. “Chúng tôi sẽ làm bất
kì điều gì có thể để hỗ trợ họ trong quá trình điều tra, tìm kiếm, cứu nạn, cũng như
đã huy động nhân lực để đáp ứng những nhu cầu cấp bách của họ, bao gồm ăn ở,
đi lại. Một trung tâm thông tin cũng được thiết lập tại Surabaya cho các gia đình”.
Bên cạnh đó, AirAsia đã phát đi các thông điệp khẳng định trách nhiệm của
mình trong vụ tai nạn và trong công tác tìm kiếm cứu nạn và khắc phục hậu quả.
Đối với nhân viên của mình, ngài chủ tịch AirAsia cũng gửi lời cảm ơn và
động viên tinh thần.

10


Đối với những hành khách đã và đang sử dụng dịch vụ của AirAsia, AirAsia
đã gửi tâm thư tới tất cả hành khách trên thế giới thông qua một Email với tiêu đề
“A message from Tony – Một thông điệp từ Tony”

Tâm thư của chủ tịch Tony Fernandes

Nội dung bức tâm thư là sự bày tỏ lòng biết ơn tới những khách hàng, lời hứa
về nhiệm vụ điều tra và cung cấp thông tin cũng như cam kết sự phát triển trong
thời gian tới, đặc biệt cuối bức thư là lời gọi mọi người đồng lòng cầu nguyện cho
các nạn nhân của chuyến bay. Email không nói gì về những cố gắng của hãng,
không PR về hãng máy bay hay những nỗ lực của đội tiếp viên. Bức tâm thư đã
nhận được sự đồng cảm sâu sắc và được đồng loạt chia sẻ trên mạng xã hội với đa
số những lời bình luận tán dương cử chỉ đẹp của hãng hàng không này. Mặc dù bức
thư được gửi đồng loạt cho cả nhóm người nhưng vẫn có hiệu quả tốt để giữ cho
hành khách tin tưởng vào việc di chuyển bằng hãng hàng không này. Nhiều người
đã chia sẻ họ thực sự bị thuyết phục và bảy tỏ sẽ tiếp tục tin tưởng vào AirAsia
trong thời gian tới.

11


Về hình ảnh biểu tượng, ngay sau khi xác nhận máy bay mất tích được đưa
ra, toàn bộ tài khoản mạng xã hội của AirAsia cũng như các công ty con thuộc quản
lý của hãng này ở nhiều quốc gia trong khu vực đều thay hình nền và ảnh đại diện.
Từ tông màu đỏ tươi quen thuộc đã được chuyển hẳn sang màu trắng, xám để chia
sẻ nỗi đau với người thân và bạn bè của các hành khách.

Hình ảnh fanpage của AirAsia ngay sau khi vụ tai nạn xảy ra

Có thể nói, AirAsia đã thành công trong việc xây dựng các thông điệp, hình
ảnh biểu tượng và phát đi một cách nhanh chóng. Điều này đã giúp AirAsia chủ
động trong việc cung cấp thông tin và duy trì được lòng tin của công chúng.
2.3.3. Các nhóm công chúng
Đội ngũ quản lý khủng hoảng của AirAsia đã cho thấy khả năng của họ trong
việc phân tích và xác định các nhóm công chúng. Điều này thể hiện rõ thông qua
các thông điệp mà AirAsia đã phát đi.
Nghiên cứu cho thấy các nhóm công chúng mà AirAsia xác định là:
-

Thân nhân của hành khách và phi hành đoàn trên chuyến bay
Nhân viên của hãng
Các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của hãng
Dư luận thế giới nói chung
Báo chí truyền thông.
Mỗi nhóm công chúng của AirAsia sẽ bị ảnh hưởng bởi vụ khủng hoảng theo
những khía cạnh khác nhau hoặc có nhu cầu thông tin theo nhiều hướng khác nhau.
Do vậy, từng nhóm sẽ nhận được những thông điệp và những hành động khác nhau
từ phía AirAsia.

12


Về phần hành động, có thể đưa ra ví dụ điển hình, tại sân bay quốc tế Changi
ở Singapore (điểm đến dự kiến của QZ8501) và tại sân bay quốc tế Juanda ở thành
phố Surabaya, Indonesia, AirAsia nhanh chóng bố trí phòng chờ riêng cho thân
nhân hành khách để họ nhận được thông tin chính thức sớm nhất. Nhờ vậy mà
không có cảnh tượng quá hỗn loạn tại sân bay.
Về việc cung cấp thông tin, AirAsia đã chủ động được về thông tin và cách
thức cung cấp thông tin tới từng nhóm công chúng nói trên và đạt được hiệu quả khi
các thông tin đó được tiếp tục lan rộng thông qua mạng lưới xã hội của công chúng.
(Như đã đề cập trong phần 2.3.2.Thông điệp và hình ảnh biểu tượng)
2.3.4. Hệ thống kênh truyền thông
Khi khủng hoảng xảy ra, nhiều phương tiện truyền thông đã được sử dụng
cùng một lúc và kết hợp chặt chẽ với nhau để tăng xác suất và hiệu quả thông điệp
đối với các nhóm công chúng.
Ngay sau khi chiếc máy bay bị mất tích, hãng AirAsia đã thiết lập Đường
dây nóng, Đường dây Cứu nạn khẩn cấp dành cho các gia đình, bạn bè của những
hành khách có mặt trên chuyến bay QZ8501, với số điện thoại +622129850801.
Việc thiết lập đường dây nóng thể hiện sự sẵn sàng và thái độ hợp tác để liên lạc, trả
lời trực tiếp những thắc mắc và yêu cầu của thân nhân hành khách. Hành động cho
thấy sự thẳng thắn, trung thực của AirAsia và giúp hạn chế những mối nghi ngờ từ
phía bên ngoài.
Một trong những đặc thù của dịch vụ hàng không là lưu trữ thông tin liên lạc
của khách hàng và liên lạc trực tiếp trong mọi tình huống. Thư điện tử chính là hình
thức liên lạc với khách hàng được sử dụng rộng rãi và chính thức trong ngành này.
AirAsia đã tận dụng được mối liên lạc này và phát đi thông điệp xúc động của chủ
tịch Fernandes tới toàn bộ khách hàng trên thế giới bằng nhiều thứ tiếng khác nhau.
Hiệu quả của hành động này thể hiện các khách hàng đọc được nội dung, ghi nhận

những cố gắng của hãng và tiếp tục tin tưởng vào dịch vụ của hãng. Hơn thế nữa,
bức thư đã được chia sẻ và trở thành đề tài bàn luận trên các trang mạng xã hội.
Mạng xã hội cũng là phương tiện được sử dụng rất nhiều trong chiến lược
truyền thông của hãng này. Ông Fernandes liên tục gửi tin nhắn lên tài khoản
Twitter của mình, bày tỏ cảm xúc, dẫn link về thông báo từ AirAsia. Tài khoản
13


Twitter của AirAsia còn gợi ý cho mọi người hãy đặt từ khoá @askairasia, đưa ra
những câu hỏi liên quan đến chuyến bay để hãng hồi đáp kịp thời.
Twitter hiện là một trong những trang mạng xã hội hàng đầu có số lượng người
dùng rất lớn trải rộng trên cả thế giới. Tài khoản Twitter của chủ tịch Fernandes có tới
trên 1 triệu người theo dõi. Đây thực sự là một phương tiện vô cùng hữu ích để phát đi
thông điệp và đặc biệt là bày tỏ cảm xúc cá nhân. Hiệu quả thông tin bằng mạng xã hội
thể hiện ở việc một loạt dòng chia sẻ của Fernandes đã được những người theo dõi đọc
và tiếp tục chia sẻ chúng trên các trang mạng xã hội khác.
Internet đã được đội ngũ quản lý khủng hoảng của AirAsia sử dụng vô cùng
hiệu quả. Hãng liên tục cập nhật những thông tin mới nhất liên quan đến vụ việc
trên trang web chính thức của hãng www.airasia.com/. Đặc biệt, một trang web có
địa chỉ qz8501.airasia.com/ dẫn link từ trang web chính thức của hãng đã được thiết
kế để cung cấp toàn bộ những thông tin liên quan đến vụ tai nạn. Trang web được
thiết kế tối giản nhằm phục vụ tối ưu trong suốt thời gian diễn ra khủng hoảng. Trên
đó chứa thông tin được sắp theo ngày và các khung giờ. Cùng với đó, trang web
cung cấp cách thức liên lạc đến các đường dây nóng theo từng thời điểm như: cách
thức liên lạc cho các thân nhân hành khách, cho các cơ quan báo chí,…
AirAsia đã sử dụng triệt để và có chiến lược các phương tiện thông tin đại
chúng để xây dựng hệ thống phương tiện truyền thông hiệu quả. Qua hệ thống này,
thông tin được cập nhật thường xuyên và minh bạch, hoàn toàn không có sự mập
mờ. Số liệu, danh tính hành khách có mặt trong chuyến bay ngay từ đầu được công
bố thống nhất. Trong khi với những vụ tai nạn hàng không trước đó trên thế giới, số

liệu thương vong hoặc mất tích thường được điều chỉnh nhiều lần sau quá trình đối
chiếu mất một vài ngày. Nhờ sự cập nhật kịp thời của AirAsia mà mọi người sớm
biết được người thân mình có trên chuyến bay này hay không.
Truyền thông thay vì “đào bới” thông tin không hay xung quanh AirAsia, đã
hướng sự chú ý vào công tác cứu nạn. Đến thời điểm này, khi vụ tai nạn đã khép lại,
công chúng vẫn thấy truyền thông có cái nhìn đầy tích cực với AirAsia.
2.3.5. Hành động khôi phục uy tín
Không phải tất cả các cuộc khủng hoảng đều cần nỗ lực khôi phục uy tín,
việc cung cấp thông tin đều đặn về bảy tỏ sự cảm thông là đủ để bảo vệ danh tiếng.
Quá trình ứng phó khủng hoảng của AirAsia là minh chứng rõ nét cho điều này.
14


Trong cuộc khủng hoảng, AirAsia không ít lần đối mặt với nguy cơ giảm uy
tín. Đó là khi truyền thông đưa tin chuyến bay QZ8501 gặp nạn là chuyến bay
không được cấp phép trong ngày hôm đó. Sau quá trình điều tra, AirAsia Indonesia
đã thừa nhận và nhận trách nhiệm. Trong một diễn biến khác, truyền thông nghi ngờ
cơ trưởng không có mặt tại ghế lái khi xảy ra thảm họa, cơ phó không xử lý được
tình huống dẫn đến tai nạn. Dữ liệu phân tích hộp đen cuối cùng cho thấy nghi ngờ
đó là sai.
Mặc dù vấp phải những nguy cơ đó, AirAsia cho thấy tinh thần trách nhiệm
khi thừa nhận sai sót và tính trung thực của thông tin khi đưa ra những lời giải thích
chỉ sau khi có những bằng chứng xác đáng.
Cung cấp thông tin đều đặn và trung thực, bày tỏ sự cảm thông sâu sắc, thể
hiện trách nhiệm trong từng lời nói, AirAsia nhờ thế mà duy trì được uy tín của
mình mà không cần đến những nỗ lực trong giai đoạn hậu khủng hoảng.
Hành động khác trong việc khôi phục uy tín chính là việc thực hiện trách
nhiệm bồi thường cho gia đình nạn nhân. Theo CNN, thông điệp về việc bồi thường
được hãng AirAsia gửi đến gia đình các nạn nhân thông qua một bức thư ngỏ. Trong
bức thư này, số tiền đền bù đầu tiên dành cho mỗi nạn nhân thiệt mạng trên chiếc

máy bay là 24.000 USD. Cũng theo CNN, AirAsia miêu tả khoản tiền đền bù này
dành cho 'những khó khăn về tài chính trong công cuộc tìm kiếm thi thể các nạn
nhân' và nhấn mạnh đây không phải là sự khẳng định chính thức của hãng rằng tất
cả các hành khách đã tử nạn. Vài ngày sau đó, CNN cho biết hãng hàng không
AirAsia sẽ bồi thường 100.000 USD cho mỗi hành khách của chuyến bay xấu số
QZ8501, ngoài số tiền thanh toán ban đầu 24.000 USD. Như vậy, tổng số tiền bồi
thường cho mỗi nạn nhân sẽ là 124.000 USD.

15


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Ulmer, R. R., Sellnow, T. L., & Seeger, M. W. (2009) “Truyền thông trong khủng
hoảng: Vượt qua khủng hoảng – Tiến tới cơ hội”.
2. Garcia HF.2006. “Effective leadership response to crisis: Strategy and Leadership”
3. Hearit, K. M. (2006). “Crisis management by apology: Corporate response to
allegations of wrongdoing. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates”.
4. Timothy Coombs,W.T.2007c. Coombs, (2007). “Ongoing crisis communication:
Planning, managing, and responding”. Thousand Oaks, CA: Sage.

5. />Loạt bài chuyên đề: “Quản lý khủng hoảng truyền thông
6. />7. />8. />9. />10. />11. />12. />
16


MỤC LỤC

17