phân tích môi trường kinh doanh việt nam đối với diet coke

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---oOo---

TIỂU LUẬN
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH
DOANH VIỆT NAM ĐỐI VỚI
DIET COKE

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN TƯỜNG MINH
NHÓM THỰC HIỆN:

HÀ NỘI


MỤC LỤC


CHƯƠNG 1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ:
1.1. Môi trường kinh tế
1.1.1. Tăng trưởng kinh tế
Bảng 1. Tốc độ tăng trưởng kinh tế
2011

2012

2013

2014

2015

Tốc độ
tăng trưởng 5,89
(%)

5,25

5,42

5,98

6,68

(Nguồn: Tổng cục Thống kê)
Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong những năm gần đây vẫn đang liên
tục tăng. Khách hàng đang chi tiêu nhiều hơn, nhờ đó, công ty có thể mở rộng hoạt
động và thu được lợi nhuận cao.
1.1.2. Lạm phát
Bảng 2. Tỷ lệ lạm phát từ 2011-2015
2011

2012

2013

2014

2015

Tỷ lệ lạm

21,3
phát (%)

6,81

6,04

11,03

11,66

(Nguồn: Tổng cục Thống kê)
Nhìn chung, lạm phát tại Việt Nam vẫn ở mức cao và đang tiếp tục tăng. Điều
này có nghĩa là giá cả các mặt hàng đang tăng, khiến cho người tiêu dùng cố gắng cắt
giảm những chi tiêu kông cần thiết, làm tiêu dùng giảm. Nền kinh tế bất ổn cũng sẽ
gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của công ty.
1.2. Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi. Các ứng dụng công
nghệ hiện nay trong ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì
sản phẩm.
Những ý tưởng sản xuất vỏ chai với ưu điểm là thân thiện với môi trường và dễ
tái chế đang được nghiên cứu và ứng dụng như loại vỏ chai PlantBottle được làm từ
70% nhựa và 30% thành phần từ cây mía và mật đường tinh chế, có thể tái chế 100%.
Việc sản xuất loại vỏ chai này có thể giúp giảm 30% lượng khí thải CO 2 so với cái loại
vỏ chai PET chủ yếu làm từ dầu mỏ hiện nay

3


Hình 1. Chai và lon Coca Cola

1.3. Môi trường văn hóa- xã hội
Người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn. Vì vậy,
doanh nghiệp cần có những chính sách đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm, quan
tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng..
Giới trẻ ngày nay có xu hướng trò chơi điện tử để giải trí hơn là xem truyền hình,
điều này có thể đem lại cơ hội mới cho các nhà marketing thu hút và nhận được sự
quan tâm của giới trẻ nhiều hơn.
1.4. Môi trường nhân khẩu học
Dân số Việt Nam hiện nay khoảng hơn 92 triệu người. Việt Nam là quốc gia đa
chủng tộc với hơn 54 dân tộc, trong đó người Việt (người Kinh) là đông đảo nhất.
Người Việt chiếm khoảng 87% dân số cả nước và sinh sống tập trung tại các khu vực
đồng bằng trong khi hầu hết những nhóm dân tộc thiểu số khác sống chủ yếu tại khu
vực trung du và miền núi.
Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số
trong độ tuổi lao động gần gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc.
Ngoài yếu tô là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị Việt
Nam cũng đã tăng đáng kể trong những năm gần đây, điều này có thể ảnh hưởng đến
thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam.
Những đặc điểm trên có thể giúp cho công ty xác định được thị trường của mình và dễ
dàng có được nguồn lao động trẻ, rẻ và tay nghề cao.

4


1.5. Môi trường toàn cầu.
Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh
của công ty như:
− Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải ra
môi trường ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay. Các sản phẩm từ thiên
nhiên và thân thiện với môi trường ngày càng phổ biến và được nhiều người

ưa thích, ủng hộ.
− Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì vậy
đối với các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon
nước ngọt là cần thiết.
− Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công ty trong ngành cần
tìm kiếm nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí
sản xuất.
− Sự can thiệp của nhà nước vào việc sử dụng và tái chế tài nguyên: các nhóm
dư luận xã hội luôn tạo áp lực đòi hỏi nhà nước và các cơ quan quản lý kiểm
soát chặt chẽ hơn nữa việc khai thác tài nguyên, tái chế nguyên, nhiên liệu và
bảo vệ môi trường.
1.6. Môi trường chính trị - pháp luật.
Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng: Luật
chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … sẽ tạo ra cơ hội
cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành.
Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một
đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc
công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn
hóa,…

5


1.7. Môi trường ngành:
1.7.1. Đối thủ cạnh tranh

Hình 2. Thị trường nước giải khát (số liệu 2012, nguồn: Nelson Vietnam)
Công ty nào dù sớm hay muộn cũng đều có đối thủ cạnh tranh. Coca Cola cũng
không phải ngoại lệ. Trong thị trường nước giải khát, Coca Cola phải đối mặt với các
loại nước có gas, trà, cà phê, sữa, nước

Do thời gian nghiên cứu có hạn, nhóm sẽ chỉ xét trong thị trường nước giải khát
có gas. Trên thị trường này, Pepsico là đối thủ đáng gớm nhất của Coca Cola, tổng thị
phần của 2 công ty chiếm 80% thị phần ngành, 2 mặt hàng chủ yếu là Coca cola và
Pepsi chiếm lần lượt 28%, 24% thị phần, Fanta, 7up, Sprite mỗi loại chiếm 12% thị
phần.
1.7.2. Khách hàng
Không giống như các nhãn hiệu giải khát khác chỉ tập trung vào một hoặc một số
đối tượng khách hàng khác nhau, Coca cola luôn hướng tới mọi đối tượng khách hàng:
+ Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch
vụ để sử dụng cho cá nhân.
+ Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử
dụng chúng trong quá trình sản xuất
+ Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó
bán lại kiếm lời.
+ Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ
để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng
hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
Cũng do thời gian nghiên cứu bị hạn chế, nhóm sẽ chỉ tập trung vào thị trường
người tiêu dùng của Coca cola trong việc mua và sử dụng sản phẩm Coca Light.
6


− Đặc điểm mua:
+ Địa điểm mua: Tạp hóa, đại lý, siêu thị
+ Thời gian mua: bất kì khoảng thời gian nào trong ngày
+ Số lượng: 1lon- cả thùng, tùy mục đích sử dụng ( giải khát, dùng trong bữa
ăn, đám tiệc…)
+ Mức giá tham khảo cho Diet Coke : 6500/Lon. 190k-210k/Thùng 32 lon.
Hàng nhập khẩu sẽ có giá khoảng 450k/thùng 32lon
− Thói quen sử dụng:

+ Lý do chủ yếu là để giải tỏa cơn khát, tạo cảm giác sảng khoái và ngon
miệng sau khi uống

7


CHƯƠNG 2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
2.1. Thương hiệu
Thương hiệu hàng đầu thế giới Coca-Cola được xem là một biểu tượng mang lại
sự sảng khoái cho tất cả mọi người. Kiểu dáng quen thuộc và nổi bật của chai CocaCola cũng như sự khác biệt của nhãn hiệu đã trở thành một phần cuộc sống của người
tiêu dùng. Thật vậy, cứ mỗi phút trong mỗi ngày lại có một người uống một trong
những sản phẩm của Coca-Cola như – Coca classic, diet Coca , hoặc Coca-light với
nhiều mùi như vani, cherry hoặc chanh có hoặc không có caffeine.
Còn ở Việt Nam, Coca-Cola nhiều năm gần đây đã tạo dựng được hình ảnh thân
thuộc, gắn liền Tết sum họp với đàn én mùa xuân và màu đỏ tươi vui của lễ hội cùng
thông điệp mang giá trị nhân văn truyền thống: “Món quà ý nghĩa nhất của ngày Tết là
khi gia đình được sum vầy”.
2.2. Khách hàng
Tiêu biểu, chương trình Chia sẻ Coca-Cola (Share a Coca-Cola) tại Việt Nam và
trên toàn cầu diễn ra từ năm 2014 nhưng vẫn còn dư âm khi nhiều người vẫn tiếp tục
sưu tầm lon Coca-Cola có tên mình.
Chiến dịch marketing này giúp Coca-Cola tạo ra trào lưu “cá nhân hóa sản
phẩm”, mang đến cho người tiêu dùng cảm giác đặc biệt khi mình trở thành một phần
của một thương hiệu toàn cầu. Trên thế giới, Coke thống kê cho thấy hơn 1,14 tỷ
người ấn tượng với chiến dịch này trên các mạng truyền thông xã hội.
Trong nhiều chiến dịch marketing của Coca-Cola, tất cả chỉ là những câu chuyện
hoặc thông điệp nào đó về thế giới, văn hóa hay con người.
2.3. Cơ sở vật chất
Hiện tại coca cola có 2 nhà máy tại tp hồ chí minh, đà nẵng và hà tây
Cách Coca-Cola tiếp cận thị trường Việt Nam qua đội quân bán lẻ ở từng vỉa hè,

ngõ hẻm các thành phố Việt Nam...
2.4. Thực trạng kinh doanh
Coca-Cola đã đầu tư thêm 300 triệu USD vào Việt Nam trong giai đoạn 2013 2015, nâng tổng số vốn đầu tư cam kết lên 500 triệu USD, để đầu tư nâng cao hiệu quả
hoạt động của các nhà máy tại Việt Nam, phát triển thương hiệu và thị trường, cũng
như phát triển nguồn nhân lực và hỗ trợ đại lý bán lẻ.
2.5. Thị phần
Theo tính toán của Euromonitor International – một công ty tư vấn có trụ sở tại
London, tổng giá trị thị trường đồ uống có ga của 4 nước thuộc tiểu vùng sông
8


Mekong sẽ đạt 1,09 tỷ USD vào năm 2018, tức là lớn hơn 70% so với năm 2014. Thị
phần của những thương hiệu đồ uống lớn ở các nước thuộc Tiểu vùng Mekong:

Hình 3. Thị phần các thương hiệu nước uống có ga tại Đông Nam Á
2.6. Marketing mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của Diet Coke
Nam & nữa tuổi từ 18-35 có nhu cầu tìm kiếm những sản phẩm có lợi cho sức
khỏe, có cuộc sống năng động.
Phương án định vị: Coca Cola sử dụng phương án định vị lợi ích, luôn làm cho
khách hàng cảm thấy họ nhận được nhiều giá trị hơn 1 lon nước của Coca Cola.
2.7. Phân tích 4p:
2.7.1. Product
Ra đời vào năm 1985 tại Mỹ, Diet coke (coca cola light) là loại nước uống có ga
đứng thứ 3 trên thế giới về tiêu thụ. Đây là 1 loại nước uống có ga không có đường,
cho người ăn kiêng, có vị nhẹ, không gây sốc giống như công thức Coca cola nguyên
thủy.
2.7.2. Place
Bán tại siêu thị bigc thăng long, siêu thị Minh hòa tại Thái Hà, siêu thị tạ mipec
tower

2.7.3. Price
7.500-9000/1 lon 330ml
9


2.7.4. Promote
Coca cola luôn đi đầu trong việc quảng bá thương hiệu. Hãng đã thực hiện nhiều
chiến dịch quảng cáo, tiêu biểu là chiến dịch viết tên lên vỏ lon coca cola

lon mẫu

lon có tên của khách hàng

Hình 4. Lon nước ngọt Coca-cola trong chiến dịch quảng bá
2.8. Đánh giá
Đối thủ của coca cola light là Diet Pepsi, có vị gần giống với coca cola light, có
giá 6500- 7300/1 lon 330 ml
2.9. Thực trạng Emarketing
2.9.1. Các công cụ
Website: />Fanpage:
/>brand_redir=40796308305
Coca-Cola đã tung ra chiến dịch toàn cầu của mình với tagline hoàn toàn mới
“Taste the Feeling” thay thế cho tagline đã rất thành công trong suốt 7 năm qua “Open
Happiness“. Đây là chiến dịch có quy mô lớn trên nhiều quốc gia nhằm định vị lại các
dòng sản phẩm Coca-Cola. Được xem là chiến dịch “One Brand” sẽ chỉ sử dụng một
thông điệp, một quảng cáo chung cho tất cả các dòng sản phẩm Coca-Cola Light/Diet
Coca-Cola, Coca-Cola Zero và Coca-Cola Life.
Coca-Cola muốn mọi người hiểu rằng dù bạn là ai, sở thích gì thì hương vị của
Coca-Cola điều phù hợp với bạn. Chiến dịch toàn cầu này sẽ bắt đầu chạy xuyên suốt
năm 2016 với rất nhiều hoạt động truyền thông tích hợp trên nhiều kênh truyền thông

khác nhau.
10


Chiên dịch được truyền thông qua Youtube với 6 videos clip:
+ Anthem: />+ Under Pressure: />v=C3B1t9MbDJs&nohtml5=False
+ Break up: />v=_xp2T_TooF0&nohtml5=False
+ Brotherly love: />v=xq8trrEecGg&nohtml5=False
+ Supermarket

/>
v=6Mip2i22Csw&nohtml5=False
+ What is a coca cola for ? />v=hlMFkdrnscM&nohtml5=False
Chưa làm được
Coca cola đã và đang đưa ra rất nhiều chiến lược Marketing hiệu quả khiên cho
người mua cảm thấy nhận được nhiều hơn là những chai nước giải khát thông thường.
E-marketing tại Việt Nam của coca cola vẫn còn đang rất sơ khai, trên trang web
chưa có thông tin về các sản phẩm, nhà phân phối, người tiêu dùng vẫn chưa thực sự
tiếp cận với các nguồn tin chính thống, hầu hết là tìm kiếm và đặt câu hỏi trên mạng xã
hội. Trang fanpage của coca cola cũng chưa làm được những điều trên, mới chỉ dừng
lại ở việt quảng bá các chiến dịch của coca cola, những thông tin về coca light vẫn
chưa được chú trọng.

11


CHƯƠNG 3.

SWOT

3.1. Điểm mạnh của Coca Light
− Thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại tiên tiến theo tiêu chuẩn của quốc tế
− Là đồ uống không đường nên phù hợp với những người quan tâm đến sức
khỏe hoặc người bị tiểu đường
− Mạng lưới phân phối rất mạnh
3.2. Điểm yếu của Coca Light
− Coca cola bị phụ thuộc nhiều vào việc nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài
− Nhiều chiến lược marketing vẫn chưa tương ứng với sự đầu tư và nguồn vốn
bỏ ra
− Vẫn là nước uống có gas
3.3. Cơ hội của Coca Light
− Thu nhập người Việt được cải thiện
− Người dân đang ngày càng quan tâm đến sức khỏe
− Giá xăng dầu giảm có thể giảm chi phí vận chuyển
3.4. Thách thức đối với Coca Light
− Áp lực từ đối thủ cạnh tranh cũng như các sản phẩm thay thế như là nước hoa
quả, nước detox
− Sự thay đổi hương vị có thể làm nhiều khách hàng không hài lòng

12