LUẬN văn THẠC sĩ GIẢI PHÁP MARKETING áp DỤNG tới các NHÀ bán lẻ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI sản PHẨM LAYS CÔNG TY PEPSICO tại địa bàn hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------

GIẢI PHÁP MARKETING ÁP DỤNG TỚI CÁC NHÀ BÁN
LẺ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM LAYS CÔNG
TY PEPSICO TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH


LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học
thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực
hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi,
chưa công bố tại bất kì nơi nào. Mọi số liệu sử dụng trong luận văn là những
thông tin xác thực.
Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Phạm Hồng Hoa, người đã
tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các thầy cô giáo
trong khoa Marketing – Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, các đồng nghiệp
cũng như các phòng ban tại Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam đã giúp đỡ
tôi trong quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này.
Do hạn chế về mặt nguồn lực cũng như về mặt thời gian, luận văn

không tránh khỏi những điều thiếu sót. Rất mong nhận được sự góp ý của quý
Thầy, Cô, và các nhà nghiên cứu để luận văn tiếp tục bổ sung và hoàn thiện.
Tôi xin chân thành cảm ơn!


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP......................................................i
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM SNACK
TẠI HÀ NỘI VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SNACK
KHOAI TÂY LAY’S CỦA CÔNG TY PEPSICO FOOD............................7
1.1 Thị trường sản phẩm snack tại Hà Nội...................................................7
1.1.1 Tổng quan về sản phẩm Snack.................................................................7
1.1.2 Các dòng sản phẩm snack tại thị trường Hà Nội......................................9
1.2 Hệ thống phân phối sản phẩm snack Lay’s của Pepsico Food tại địa
bàn Hà Nội.....................................................................................................13
1.2.1 Giới thiệu về sản phẩm Lay’s và các chính sách marketing áp dụng cho
sản phẩm Lay’s................................................................................................13
1.2.2 Kênh phân phối Lay’s tại địa bàn Hà Nội..............................................16
1.3 Hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm Lay’s tại Hà Nội........21
1.3.1 Tìm kiếm và lựa chọn thành viên kênh..................................................21
1.3.2 Cấp quản trị trong kênh phân phối.........................................................23
1.3.3 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động..............................................24
1.3.4 Đánh giá hoạt động các thành viên kênh................................................25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ÁP DỤNG
TỚI CÁC NHÀ BÁN LẺ SẢN PHẨM LAY’S TẠI HÀ NỘI....................27

2.1 Tổng quan về các nhà bán lẻ Lay’s của công ty Pepsico Food............27
2.1.1 Tổng quan kênh bán lẻ truyền thống GT:.............................................27
2.1.2 Tổng quan kênh bán lẻ hiện đại MT.......................................................28


2.2 Chính sách MKT đối với kênh GT:.......................................................31
2.2.1 Trưng bày và MKT tại điểm bán: trưng bày quầy kệ.............................31
2.2.2 Hỗ trợ bán hàng: tư vấn bán hàng tại điểm bán.....................................32
2.2.3 Các chính sách khuyến khích động viên: thưởng tích lũy doanh số......33
2.2.4 Chăm sóc khách hàng: Hội nghị tri ân khách hàng...............................33
2.3 Đánh giá của các nhà bán lẻ về chính sách của Pepsico Food.............34
2.3.1 Đối tượng khảo sát.................................................................................34
2.3.2 Mục đích khảo sát..................................................................................35
2.3.3 Kết quả khảo sát.....................................................................................35
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING ÁP DỤNG TỚI
CÁC NHÀ BÁN LẺ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM LAY’S
CÔNG TY PEPSICO TẠI HÀ NỘI.............................................................43
3.1

Giải pháp với các chính sách marketing đang áp

dụng cho kênh GT.....................................................43
3.1.1 Giải pháp cho chính sách trưng bày quầy kệ.........................................43
3.1.2 Giải pháp tư vấn bán hàng tại điểm bán.................................................44
3.1.3 Giải pháp khuyến khích động viên thưởng tích lũy doanh số................44
3.1.4 Giải pháp tri ân khách hàng....................................................................45
3.1.5 Các giải pháp giới thiệu sản phẩm, tăng tính tương tác với khách hàng.
.........................................................................................................................45
3.1.6 Khuyến kích các nhà bán lẻ bán kèm sản phẩm Lay’s với các sản phẩm
khác của công ty..............................................................................................46

3.1.7 Tăng thêm các chương trình chiết khấu bán hàng.................................47
3.1.8 Các giải pháp ứng dụng công nghệ........................................................48
3.2

Giải pháp với các chính sách marketing đang áp

dụng cho kênh MT....................................................49
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................51
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................54


PHỤ LỤC ......................................................................................................55


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Bảng 1.1 So sảnh sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Orion và sản phẩm Lay’s
của Pepsico.......................................................................................14
Bảng 1.2: Hình thức tiêu dùng sản phẩm........................................................25
Biểu đồ 1.1: Quy mô thị trường snack Việt Nam..............................................8
Biểu đồ 1.2: Thị phần thị trường snack Việt Nam giai đoạn 2017-2018..........9

Sơ đồ 1.1 Kênh phân phối 2 cấp công ty Pepsico Food..................................17
Sơ đồ 1.2 Kênh phân phối 1 cấp công ty Pepsico...........................................19
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối của Công ty PepsiCo Food..................................19
Sơ đồ 1.4: Sơ đồ các cấp quản trị trong kênh bán hàng truyền thống công ty
Pepsico Food....................................................................................23
Sơ đồ 1.5: Sơ đồ các cấp quản trị trong kênh bán hàng hiện đại công ty
Pepsico Food....................................................................................24

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------

ĐÀO ĐỨC GIANG

GIẢI PHÁP MARKETING ÁP DỤNG TỚI CÁC NHÀ
BÁN LẺ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM LAYS
CÔNG TY PEPSICO TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Hà Nội, năm 2019


i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
1. Mục đích nghiên cứu đề tài
Tìm ra các giải pháp marketing áp dụng cho nhà bán lẻ trong kênh phân
phối sản phẩm, từ đó đạt được sự hài lòng và hợp tác dài lâu từ các nhà bán lẻ
trong việc phân phối và phát triển thị trường sản phẩm Lay’s tại Hà Nội.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Phân tích vai trò và đóng góp của các nhà bán lẻ trong kênh phân phối
sản phẩm Lay’s tại thị trường Hà Nội / Việt Nam.
Tìm ra những điểm chưa hợp lý trong chính sách mà công ty Pepsico
đang áp dụng đối với các nhà bán lẻ sản phẩm Lay’s tại thị trường Hà Nội.
Đề xuất các giải pháp marketing áp dụng tới các nhà bán lẻ, nhằm đạt
được sự hài lòng và hợp Việt Nam.

3. Phương pháp và công cụ nghiên cứu đề tài
Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập các thông tin
có liên quan đến nội dung nghiên cứu từ các nguồn tin cậy.
4. Phạm vi nghiên cứu đề tài
Không gian nghiên cứu: Công ty PepsiCo Food.
Thời gian: Sử dụng kết quả kinh doanh, dữ liệu của công ty từ năm
2016 – 2018 và các số liệu sơ cấp qua nghiên cứu điều tra.
Nội dung: đề tài tập trung vào giải pháp tăng trưởng kênh phân phối
dòng sản phẩm Lay’s tại công ty PepsiCo Food.
5. Kết cấu của đề tài
Tác giả chia đề tài nghiên cứu làm 3 phần chính:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận các nhà bán lẻ trong kênh phân phối
sản phẩm snack.
Chương 2: Thực trạng marketing áp dụng tới các nhà bán lẻ trong kênh


ii
phân phối sản phẩm khoai tây Lay’s tại địa bàn Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất giải pháp marketing dành cho nhà bán lẻ trong
kênh phân phối sản phẩm snack Lay’s trên địa bàn Hà Nội.
Trong chương 1 luận văn chủ yếu giới thiệu thị trường sản phẩm snack
tại Hà Nội bao gồm tổng quan về sản phẩm Snack và các dòng sản phẩm
snack tại Hà Nội. Trong nội dung này tác giả sẽ giới thiệu doanh thu về sản
phẩm snack ở Hà Nội và dự đoán triển vọng cho năm 2019. Đối với các dòng
sản phẩm snack tác giả sẽ đưa ra các đối thủ tham gia và thị trường như
Pepsico Food, Orion, Liwayway, Kinh Đô.
Tiếp đến luận văn sẽ giới thiệu về hệ thống phân phối sản phẩm snack
khoai tây Lay’s của Pepsico Food tại địa bàn Hà Nội. Trong nội dung này, tác
giả sẽ so sánh sản phẩm khoai tây Lay’s của Pepsico Food với đối thủ cạnh
tranh trực tiếp sản phẩm O’star, Swing của công ty Orion Việt Nam những

điểm mạnh, điểm yếu của 2 dòng sản phẩm. Đưa ra các chính sách marketing
hiện tại mà Pepsico Food đang áp dụng với kênh bán lẻ Lay’s.
Giới thiệu về kênh phân phối Lay’s tại địa bàn Hà Nội bao gồm nhà bán
lẻ truyền thống và nhà bán lẻ hiện đại cũng như kênh phân phối sản phẩm
Lay’s đến các nhà bán lẻ. Cuối cùng luận văn sẽ trình bày về các hoạt động
quản trị kênh phân phối sản phẩm Lay’s tại Hà Nội, trong nội dung này các
hoạt động về tìm kiếm và lựa chọn thành viên kênh, cấp quản trị trong kênh
phân phối các khuyến khích thành viên kênh hoạt động và đánh giá hoạt động
các thành viên kênh sẽ được đưa ra để phân tích.
Trong chương 2 luận văn sẽ trình bày thực trạng hoạt động marketing
áp dụng tới các nhà bán lẻ sản phẩm Lay’s tại Hà Nội. Nội dung sẽ nêu kỹ
hơn về tổng quan các nhà bán lẻ Lay’s của công ty Pepsico Food. Kênh bán lẻ
truyền thống GT gồm 4 nhà bán lẻ chủ yếu là nhà bán lẻ nhóm tạp hóa, nhà
bán lẻ nhóm sạp chợ, nhà bán lẻ nhóm quán nước và quán internet, nhà bán lẻ


iii
nhóm Horeca và kênh bán lẻ hiện đại MT gồm siêu thị, cửa hàng tiện dụng.
Trong nội dung này tác giả sẽ phân tích thêm về điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội, thách thức của 2 loại nhà bán lẻ này.
Chính sách marketing của Pepsico Food áp dụng với nhà bán lẻ hiện
đại MT trưng bày sản phẩm Lay’s, hỗ trợ đào tạo chuyên nghiệp cho nhân
viên, ký hợp đồng theo năm với các siêu thị, cửa hàng tiện ích phân phối sản
phẩm Lay’s về doanh số.
Các chính sách marketing áp dụng với nhà bản lẻ truyền thống GT phân
phối sản phẩm Lay’s bao gồm chính sách trưng bày và marketing tại điểm bán
như trưng bày quầy kệ, tư vấn bán hàng tại điểm bán, các chính sách khuyến
khích động viên: thưởng tích lũy doanh số, chăm sóc khách hàng tổ chức hội
nghị tri ân khách hàng.
Để đánh giá mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ truyền thống GT với

các chính sách của Pepsico Food, tác giả đã tiến hành khảo sát và phân tích
100 nhà bán lẻ thuộc 4 nhóm nhà bán lẻ tạp hóa, nhà bán lẻ sạp chợ, nhà bán
lẻ quán nước và quán internet, nhà bán lẻ Horeca. Chương trình khảo sát
nhầm mục đích xác định những nhân tố chính ảnh hưởng đến kênh phân phối
snack Lay’s của PepsiCo Food. Từ đó, hoạch định ra chiến lược phù hợp để
phát huy tối đa những ưu thế. Đồng thời, khắc phục những khuyết điểm hiện
đang tồn tại trong hệ thống phân phối Lay’s của PepsiCo Food hiện nay. Để
phục vụ cho mục đích nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh
phân phối của PepsiCo Food tại khu vực Hà Nội, tác giả đã tiến hành thu thập
thông tin từ phiếu câu hỏi gồm 5 câu. Câu trả lời được đánh số từ 1 -> 5 tương
ứng với câu trả lời: từ rất không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.
Sau khi có được phiếu khảo sát, tác giả sẽ tiến hành phân tích tổng hợp
mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ và mong muốn của đối tượng này nhằm
mục đích đưa ra giải pháp hợp lý nhất trong chương 3.


iv
Trong chương 3, sau khi đã có được kết quả phân tích trong chương 2
luận văn sẽ đưa ra đề xuất giải pháp marketing áp dụng tới các nhà bán lẻ.
Theo đó sẽ có các đề xuất nhằm cải thiện thêm những chính sách mà Pepsico
Food đang thực hiện với những nhà bán lẻ lay’s đồng thời tác giải cũng đưa ra
một số các chính sách mới như: các giải pháp giới thiệu sản phẩm, tăng tính
tương tác với khách hàng, các giải pháp khuyến kích các nhà bán lẻ bán kèm
sản phẩm Lay’s với các sản phẩm khác của công ty, các giải pháp ứng dụng
công nghệ cho các nhà bán lẻ Lay’s.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Kết luận: Vấn đề xây dựng và hoàn thiện marketing dành cho nhà bán
lẻ là một hoạt động hết sức quan trọng trong kênh phân phối của bất cứ một
doanh nghiệp nào hoạt động trong cơ chế thị trường. Trong xu thế hội nhập và

quốc tế hoá như hiện nay thì vấn đề này càng trở nên cấp thiết vì khi tham gia
vào môi trường kinh doanh và khu vực thì sự cạnh tranh sẽ cực kỳ gay gắt,
khi ấy doanh nghiệp nào có hệ thống kênh phân phối mạnh hơn, hiệu quả hơn
sẽ là người chiến thắng.
Trên cơ sở kết quả điều tra, đề tài đã đề xuất một số giải pháp nâng cao
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. Giải pháp về chính sách
trưng bày, giải pháp về hỗ trợ bán hàng tại điểm bán, giải pháp về chiết khấu
doanh thu, giải pháp về tri ân khách hàng là những giải pháp quan trọng và
tập trung để nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối
của công ty.
Kiến nghị:
Kiến nghị đối với Nhà nước
- Nhà nước cần phải có những biện pháp thắt chặt hơn nữa công tác


v
kiểm định chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm đối với các sản phẩm snack
khoai tây nhằm đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng.
- Xử lý nghiêm minh những hành vi vi phạm như vi phạm cam kết
hợp đồng, khuyến khích cạnh tranh lành mạnh và kiểm soát độc quyền. Các
cơ quan chức năng cần phối hợp nhịp nhàng với nhau nhằm giải quyết tốt các
vấn đề xung đột xảy ra trong hệ thống phân phối hàng hóa.
Sự quan tâm của Nhà nước đóng vai trò rất quan trọng đối với sự thành
công của doanh nghiệp, nên Nhà nước cần quan tâm các hoạt động của doanh
nghiệp để có thể đưa ra các chính sách phù hợp ở tầm vĩ mô tạo điều kiện cho
doanh nghiệp phát triển.
b) Kiến nghị đối với Công ty TNHH thực phẩm PepsiCo Việt Nam
Tăng cường các hoạt động quảng bá, các hoạt động xã hội và liên kết
mạnh mẽ với các tổ chức truyền thông để đưa thông điệp về thương hiệu và
hình ảnh của công ty đến với khách hàng nhanh và hiệu quả.

Thường xuyên thăm dò, theo dõi các chiến lược của đối thủ cạnh tranh
để có những chiến lược tiếp theo phù hợp.
Theo sát diễn biến thị trường để đưa ra những quyết định hợp lý, điều
chỉnh mức giá và cải tiến mẫu mã, đa dạng các chủng loại snack cho phù hợp
với xu thế thị trường, nhu cầu khách hàng và các công ty cạnh tranh.
Ứng dụng thương mại điện tử, công nghệ hiện đại vào công tác quản lý
kênh phân phối. Tạo điều kiện cho nhân viên cấp dưới có điều kiện góp ý, đề
xuất ý tưởng cho Ban lãnh đạo. Đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng kênh phân
phối nhằm nâng cao sản lượng tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân phối, tổ
chức tốt công tác quản lý kênh.
Có chính sách khuyến khích, động viên kịp thời, tương xứng đối với
những cán bộ, công nhân viên có sáng kiến cải tiến kỹ thuật, năng suất lao
động cao. Đồng thời, duy trì và tăng mức thu nhập hàng tháng cho lao động


vi
nhằm ổn định và nâng cao mức sống của họ góp phần tăng năng suất lao
động..
Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa các thành viên trong kênh phân
phối, đẩy mạnh công tác tìm kiếm thành viên mới và tuyển chọn những nhà
đại lý có năng lực thực sự.
Kiểm soát chặt chẽ hoạt động của các nhà phân phối ở các tỉnh, thành
phố, ngăn chặn tình trạng lấn chiếm thị phần của các nhà phân phối trong một
tỉnh. Phân chia thị trường tiêu thụ, theo địa lí hoặc theo từng danh mục, chủng
loại sản phẩm.


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------

ĐÀO ĐỨC GIANG

GIẢI PHÁP MARKETING ÁP DỤNG TỚI CÁC NHÀ
BÁN LẺ TRONG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM LAYS
CÔNG TY PEPSICO TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
TS. PHẠM HỒNG HOA

Hà Nội, năm 2019


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay kinh tế thị trường phát triển, xu hướng toàn cầu hoá kéo theo
tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt tạo sức ép buộc các doanh nghiệp phải
sử dụng có hiệu quả nguồn lực của mình để giảm giá thành, nâng cao chất
lượng, cải tiến mẫu mã, tạo ra các sản phẩm mới khác biệt có sức cạnh tranh
cao sử dụng các công cụ xúc tiến để thu hút, kích thích nhu cầu khách hàng.
Báo cáo của Nielsen mới đây đã chỉ ra, doanh số toàn cầu của sản phẩm
thức ăn nhẹ (snack) đạt mức tăng trưởng 3.4 tỷ USD trong năm 2017, riêng
Việt Nam các sản phẩm snack tăng 21% trong năm 2017 Nielsen cũng chỉ ra
rằng, thị trường snack đang có rất nhiều tiềm năng và mức tăng trưởng mạnh

trong thời gian gần đây. Nguyên nhân là nhu cầu tiêu thụ snack được thúc đẩy
bởi việc các nhà sản xuất nội địa cung cấp mức giá vừa phải để thu hút người
tiêu dùng.
Snack được xem là món ăn vặt quen thuộc và phổ biến không chỉ đối
với trẻ em mà còn đối với các bạn trẻ có độ tuổi từ 18 đến 30, thậm chí các
bậc phụ huynh cũng không tránh khỏi sức hút của loại bánh này. Dạo quanh
các cửa hàng tiện lợi, các trung tâm thương mại, siêu thị lớn thậm chí là ở các
cửa hàng tạp hóa nhỏ không nơi nào mà không bán loại thức ăn này.
Theo thống kê của Savory Snacks Market in Vietnam Databook to
2020, quy mô thị trường bánh snack tại Việt Nam ước khoảng 578 triệu USD
vào năm 2015 và dự kiến đến năm 2020, con số này có thể tăng lên gấp đôi là
khoảng 1 tỷ USD.
Tuy đã nắm bắt được xu hướng cũng như thị trường đầy tiềm năng này
tuy nhiên thị trường bánh snack Việt Nam lại vào tay đa số các doanh nghiệp
ngoại thay vì các doanh nghiệp nội. Chỉ trong vòng 2 - 3 năm trở lại đây, đã


2
có nhiều doanh nghiệp ngoại tìm kiếm và đầu tư snack tại Việt Nam. Trên thị
trường hiện nay không khó có thể kể tên các loại snack mang thương hiệu
nước ngoài như Oishi của Liwayway (Philippines), Poca Lay’s của PepsiCo
Food, O’Star của Orion (Hàn Quốc), Với các thương hiệu Việt Nam, sản
phẩm snack có thể kể đến như thương hiệu Kinh Đô với món snack cua và
khoai tây chiên Slice. Tuy nhiên, sản phẩm snack của Kinh Đô đã bán lại cho
Mondelez. Nhiều sản phẩm snack thương hiệu Việt cũng đang được các nhà
đầu tư nước ngoài Hàn Quốc, Thái Lan, Philippines, dòm ngó để thâu tóm thị
phần.
Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được
lợi thế so với các đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các

chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng để copy với những
đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặt mất khả năng có lợi
nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả
ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác dụng trong dài hạn. Trong đó bán lẻ trong
kênh phân phối nắm giữ vai trò cũng như có thể quyết định thành công của
sản phẩm đối với doanh nghiệp, vì kênh bán lẻ trực tiếp là nơi giao sản phẩm
đến tay khách hàng và có thể thu hút xu hướng mua hàng của khách hàng. Vì
thế, có thể nói chức năng và vai trò của nhà bán lẻ là một mắt xích quan trọng
trong kênh phân phối sản phẩm của một doanh nghiệp. Vì vậy, đã đến lúc
doanh nghiệp phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối bán
lẻ của doanh nghiệp như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị
trường.
Nhà bán lẻ góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường tiêu
dùng, đặc biệt sản phẩm snack cần sẵn có trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi
để có thể mua và sử dụng ngay. Tăng bao phủ nhà bán lẻ, giúp doanh nghiệp


3
tăng giá trị cạnh tranh, đặc biệt tại Hà Nội người tiêu dùng vẫn có thói quen
mua hàng hàng ngày ( đi chợ), mua hàng tự phát, bất chợt .
Nhà bán lẻ cũng giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của
mình với người tiêu dùng, doanh nghiệp cần triển khai các hoạt động quảng
bá thương hiệu, sản phẩm, marketing như giới thiệu sản phẩm mới, khuyến
mại, dịch vụ hậu mãi… Nếu các nhà bán lẻ không hài lòng với dịch vụ của
doanh nghiệp, giảm độ bao phủ. Ngay lập tức doanh số sẽ tụt giảm, đặc thù
sản phẩm snack người tiêu dùng có thói quen mua hàng bất chợt, mua theo sự
giới thiệu của chủ của hàng. Dẫn đến doanh nghiệp không bán được hàng ra
thị trường, tồn kho cao hết date, tụt giảm về lợi nhuận.
Ngoài ra, trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, kênh phân phối
giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho mình và trở thành công cụ cạnh tranh

đắc lực. Ví dụ như thông qua nhà bán lẻ, doanh nghiệp áp dụng các khoản
chiết khấu hay quà tặng cho người tiêu dùng, số lượng bán ra tăng sẽ giúp cho
doanh nghiệp củng cố mối quan hệ của mình với các nhà bán lẻ và người tiêu
dùng, để từ đó gây áp lực lên các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Vai trò nhà bán lẻ là bán sản phẩm dịch vụ trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng làm thay đổi giá trị hàng hoá từ hàng sang tiền nhằm mục
đích thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng và thực hiện hiệu quả trong quá
trình bán hàng.
2. Mục đích nghiên cứu đề tài
Tìm ra các giải pháp marketing áp dụng cho nhà bán lẻ trong kênh
phân phối sản phẩm, từ đó đạt được sự hài lòng và hợp tác dài lâu từ các nhà bán
lẻ trong việc phân phối và phát triển thị trường sản phẩm Lay’s tại Hà Nội.
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Phân tích vai trò và đóng góp của các nhà bán lẻ trong kênh phân phối
sản phẩm Lay’s tại thị trường Hà Nội / Việt Nam.


4
Tìm ra những điểm chưa hợp lý trong chính sách mà công ty Pepsico
đang áp dụng đối với các nhà bán lẻ sản phẩm Lay’s tại thị trường Hà Nội.
Đề xuất các giải pháp marketing áp dụng tới các nhà bán lẻ, nhằm đạt
được sự hài lòng và hợp Việt Nam.
4. Phương pháp và công cụ nghiên cứu đề tài
- Đề tài sử dụng dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thu thập các thông tin
có liên quan đến nội dung nghiên cứu từ các nguồn tin cậy.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các nguồn bên
ngoài và bên trong công ty.
 Nguồn dữ liệu nội bộ:
- Phòng kinh doanh, phòng dự án, phòng chiến lược: Báo cáo các hoạt
động marketing, kinh doanh trong từng giai đoạn.

- Phòng kế toán: báo cáo tài chính từ 2016 – 2018
- Phòng nhân sự: tình hình nhân sự của công ty, đặc biệt là nhân sự
phòng kinh doanh, trình độ, năng lực, chế độ đãi ngộ.
- Phòng sản xuất: quy mô, năng lực sản xuất, các yếu tố đầu vào của
nguyên vật liệu.
 Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty:
- Các ấn phẩm trên trang thông tin đại chúng: website, TV...
- Các tạp chí xuất bản định kì: tạp chí kinh doanh, tạp chí marketing...
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:
- Mục tiêu: thu thập thông tin đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến
hiệu quả kênh phân phối của PepsiCo Food.
- Đối tượng: Trung tâm thương mại, đại lý bán lẻ, bán buôn, siêu thị
và các cửa hàng tiện ích
- Công cụ: Phiếu điều tra khảo sát.
- Số lượng dự kiến: 100 phiếu
Phương pháp phân tích dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê


5
mô tả nhằm đưa ra nhận định chung về chính sách kênh phân phối của công
ty. Lấy đó làm căn cứ đề ra giải pháp phát triển kênh phân phối cho sản phẩm
khoai tây Lay’s trong tương lai.
Phân tích thống kê mô tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thành
những dạng thích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích chúng, cụ thể là tổng
hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng
trong lĩnh vực kinh tế.
Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê
mô tả, phương pháp phân tích tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn. Sử dụng

phần mềm Excel để tiến hành phân tích kết quả từ phiếu điều tra trắc nghiệm,
từ câu trả lời phỏng vấn của đối tượng.
Các phương pháp nghiên cứu được luận văn sử dụng nhằm thực chứng
hoá các vấn đề đang tồn tại trong cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp.
Quá trình nghiên cứu được giới hạn trong phạm vi đề tài nghiên cứu cùng với
bảng hỏi và quan sát trực tiếp hoạt động tại doanh nghiệp để đưa ra các đánh
giá về thực trạng chất lượng kênh phân phối tại công ty PepsiCo Food.
5. Phạm vi nghiên cứu đề tài
- Không gian nghiên cứu: Công ty PepsiCo Food.
- Thời gian: Sử dụng kết quả kinh doanh, dữ liệu của công ty từ năm
2016 – 2018 và các số liệu sơ cấp qua nghiên cứu điều tra.
- Nội dung: đề tài tập trung vào giải pháp tăng trưởng kênh phân phối
dòng sản phẩm Lay’s tại công ty PepsiCo Food.


6
6. Kết cấu của đề tài
- Chương 1: Tổng quan về thị trường sản phẩm snack tại Hà Nội và hệ
thống phân phối sản phẩm snack Khoai tây Lay’s của công ty Pepsico Food.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing áp dụng tới các nhà bán
lẻ trong kênh phân phối sản phẩm Lay’s tại địa bàn Hà Nội.
- Chương 3: Đề xuất giải pháp marketing áp dụng cho nhà bán lẻ trong
kênh phân phối sản phẩm snack Lay’s trên địa bàn Hà Nội.


7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM
SNACK TẠI HÀ NỘI VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM SNACK KHOAI TÂY LAY’S CỦA CÔNG TY

PEPSICO FOOD.
1.1 Thị trường sản phẩm snack tại Hà Nội.

1.1.1 Tổng quan về sản phẩm Snack.
Khi đời sống vật chất của con người ngày càng được phát triển song
song với đó là lối sống hiện đại, hối hả thì thị trường tiêu thụ sản phẩm chế
biến sẵn ngày càng cần thiết. Một trong những xu hướng lựa chọn thực phẩm
chế biến sẵn là tiện lợi tiết kiệm thời gian cho việc chế biến đồng thời vẫn
đảm bảo vệ sinh, đạt tiêu chuẩn về chất lượng và năng lượng. Một số loại
thực phẩm tiện lợi và tinh tế đang rất phát triển trên thế giới như: fast food,
thức ăn chế biến sẵn, thức ăn nơi công cộng, đồ hộp… và trong đó phải kể
đến Snack.
Trong phân khúc thị trường Đông Nam Á thì 5 nước có thị trường
snack phát triển nhất trong khối ASEAN gồm: Thái Lan, Indonesia,
Philippines, Malaysia và Việt Nam, với thị trường snack của riêng 5 nước này
lên tới 3.5 tỷ USD.
Ở Việt Nam, ngành chế biến khoai tây có thể nói là ngành công nghiệp
chế biến trẻ mới xuất hiện trong vòng 10 năm trở lại, nhưng phát triển rất
mạnh mẽ.
Quy mô thị trường bánh snack tại Việt Nam ước khoảng 578 triệu USD
vào năm 2015, trong đó, các loại snack chế biến chiếm tỉ trọng 33%, các loại
hạt 30% và khoai tây chiên là 24%.


8

Biểu đồ 1.1: Quy mô thị trường snack Việt Nam

(Nguồn: Theo thống kê của Savory Snacks Market in Vietnam
Databook to 2020)

Mỗi năm nước ta sản xuất ra 500.000-700.000 tấn khoai tây nhưng
chưa đến 1% số lượng đó được dùng để chế biến. Do nguồn cung trong nước
mang tính thời vụ cao, thường canh tác vào vụ đông xuân trong khi nhu cầu
đòi hỏi cung cấp nguyên liệu suốt cả năm.
Snack là sản phẩm mang phong cách hiện đại, hiện nay đã được tiêu
dùng phổ biến không chỉ ở các thành phố lớn nơi tập trung phần lớn giới trẻ,
mà còn ở nhiều vùng nông thôn và miền núi.
Đặc biệt ở các nước trong khu vực phát triển thì snack gần như có thể
thay thế bữa ăn chính của con người trong đó có Việt Nam hiện đang thuộc
nhóm nước đang phát triển. Theo nhận định của các chuyên gia, thói quen sử
dụng đồ ăn nhẹ của người Việt đã tăng khá nhanh trong những năm gần đây
và sẽ còn tiếp tục tăng trưởng. Trong đó, phụ nữ tiêu thụ đồ ăn nhẹ nhiều hơn
nam giới. Trung bình chúng ta tiêu thụ khoảng chừng 20 tấn sản phẩm mỗi
năm. Trong tương lai, đây là một thị trường đầy tiềm năng chính vì thế nên


9
tính cạnh tranh cao. Sức cạnh tranh của thị trường có tốc độ tăng trưởng trung
bình khoảng 20%.
1.1.2 Các dòng sản phẩm snack tại thị trường Hà Nội.
Trong những năm gần đây, thị trường snack là một thị trường đầy tiềm
năng. Chính vì vậy, tính cạnh tranh trong thị trường này là rất cao từ các công
ty như Pepsico, Liwwayway, Orion, Kinh Đô…
Hiện nay ở Hà Nội, có nhiều công ty lớn tham gia vào công nghiệp chế
biến snack, chủ yếu thuộc về tư nhân, đầu tư với nước ngoài. Kể đến:
Liwayway (Philipines), Orion ( Hàn Quốc), Pepsico ( Mỹ), Mondelez Kinh
Đô ( Mỹ)… Ngoài ra còn có hàng ngàn cơ sở nhỏ cũng tham gia vào chế biến
snack để tiêu dùng trên thị trường.

Biểu đồ 1.2: Thị phần thị trường snack Việt Nam giai đoạn 2017-2018

(Nguồn: Báo cáo thường niên Pepsico Food 2018)
Chiếm lĩnh thị trường là các doanh nghiệp lớn, theo doanh thu năm
2018, Tập đoàn Orion của Hàn Quốc dẫn đầu, chiếm hơn 50% thị phần. Đứng
thứ 2 là PepsiCo Food với 22%, ngay phía dưới là tập đoàn Liwayway 18%.
Ba doanh nghiệp đứng đầu đã chiếm đến 92%, các doanh nghiệp nhỏ chia
nhau miếng bánh 8%. PepsiCo Food và Orion những năm qua có doanh thu
và lợi nhuận tương đối tốt và thị phần liên tục được gia tăng. Ngược lại, có


10
Liwayway đang chậm lại và dần bị nhóm đầu nới rộng khoảng cách. Có thể
nói ngành snack trong nước gần như không còn một tên tuổi lớn nào của
người Việt. Trước đây là có Kinh đô với thương hiệu Slide nhưng đã bị bán
lại cho tập đoàn Mondelez và đổi tên thành Kinh đô Mondelez.
Dòng sản phẩm snack được chia làm 2 dòng sản phẩm chính.
Đầu tiên phải kể đến là sản phẩm snack khoai tây Potato Chip ( gồm 2
đối thủ chính là Orion & Pepsico). Thứ nhất Orion (thị phần 43.3% gồm sản
phẩm O’star, Swing, Tayo X...), thứ hai Pepsico Food (thị phần 35.5% gồm
sản phẩm Lay’s), thứ ba Kinh Đô (thị phần 13.6% Khoai tây ống Slide), các
loại khác chiếm 7,5%. Snack khoai tây là dòng sản phẩm ngày một lớn mạnh
và phát triển mạnh mẽ. Người tiêu dùng Việt Nam rất lạc quan và sẵn lòng chi
cho các dòng sản phẩm giá trị cao.
Tại Hà Nội các dòng giá cao đạt sự tăng trưởng cao nhất. Dòng giá 1k
Non PC 6% ( +3.1%), dòng giá 2k Non PC 20% (+11%), dòng giá 5k Non PC
27% ( +26%), dòng giá 6k PC 14% ( tăng 47%), dòng giá trên 10k PC 33%
(tăng 26%). Xu hướng tại Hà Nội sẽ dùng sản phẩm khoai tây nhiều hơn về
chất lượng & giá thành.
Hiện tại Orion đang thu hẹp qui mô bao phủ nhà bán lẻ, cắt giảm nhân
viên bán hàng ( trước trong cùng 1 khu vực sẽ gồm 2 nhân viên chăm sóc

bánh Chocopie và nhân viên snack). Do vượt quĩ ngân sách, nên trong năm
2019 Công ty Orion đã cắt giảm nhân sự 50%, dẫn đến mất thị phần tại các
nhà bán lẻ, là thời cơ để Pepsico Food gia tăng bao phủ nhà bán lẻ, cũng như
tăng thị phần về khoai tây.
Orion Vina cũng là đối thủ chính của Pepsico. Chính thức có mặt tại thị
trường Việt Nam từ tháng 12/2005, công ty đã nhanh chóng xâm nhập vào thị
trường snack khoai tây cao cấp và lấy được lòng tin của người tiêu dùng. Kết
quả trên chính là nhờ vào nguồn lực mạnh từ tập đoàn Orion thế giới và triết