Tiểu luận cao học, tâm lý báo chí tâm lý CÔNG CHÚNG TRONG VIỆC TIẾP NHẬN sản PHẨM báo CHÍ đa PHƯƠNG TIỆN 2

MỤC LỤC

PHẦN MỘT: MỞ ĐẦU
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Sự phát triển mạnh mẽ của các loại hình truyền thông mới, sự chuyển đổi
sâu rộng trong xu hướng tiếp nhận thông tin đã đặt ra yêu cầu cho người sáng
tạo phẩm báo chí phải làm thế nào để có thể truyền tải đầy đủ, chân thực và
sinh động sản phẩm của mình đến với công chúng.
Chính vì điều đó, việc nghiên cứu tâm lý của công chúng khi tiếp nhận
một tác phẩm báo chí là điều vô cùng cấp thiết với mỗi người làm báo. Sự
phát triển của báo chí Việt Nam hiện nay cũng không nằm ngoài xu hướng
của thế giới. Với tỷ lệ phổ cập Internet cao, thực tế, ở Việt Nam, việc đọc báo
trên mạng với đầy các hình thức thể hiện như âm thanh, hình ảnh, chữ viết…
đã bắt đầu ảnh hưởng đến thói quen xem tin tức hàng ngày của nhiều người
dân. Việc tiếp nhận sản phẩm báo chí của công chúng có nhiều thay đổi so với
trước đây. Công chúng giờ đây không chỉ tiếp nhận thông tin qua một kênh,
một phương tiện và cách thức chuyên biệt mà bằng nhiều phương tiện, hình
thức khác nhau. Nếu như trước đây, mỗi tờ báo chỉ truyền tải thông tin bằng
một phương thức quen thuộc với bốn loại hình báo in, báo phát thanh, báo
truyền hình và báo mạng điện tử thì nay việc tích hợp tất cả các loại hình
thành loại hình Báo chí đa phương tiện.
Trên cơ sở nắm bắt thực trạng tâm lý tiếp nhận các sản phẩm báo chí, bài
tập lớn đề cập đến xu hướng tâm lý tiếp nhận của công chúng đối với bốn
phương thức thể hiện báo chí cơ bản (bao gồm báo in, báo truyền hình, báo
phát thanh và báo mạng điện tử) được tích hợp trong sản phẩm báo chí truyền
thông đa phương tiện. Từ đó, đưa đến cái nhìn tổng quát và chung nhất dựa

1


trên một phần nhỏ góc nhìn chủ quan của người viết về xu hướng tâm lý tiếp

nhận sản phẩm truyền thông đa phương tiện của công chúng hiện nay.

II. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ
1. Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở nắm bắt thực trạng tiếp nhận các sản phẩm báo chí, bài viết đề cập
đến xu hướng tiếp nhận của công chúng Việt Nam đối với bốn loại hình báo
chí cơ bản (bao gồm báo in, báo truyền hình, báo phát thanh và báo mạng
điện tử) được tịc hợp trong sản phẩm truyền thông đa phương tiện
2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
Xây dựng cơ sở lý luận và thực tiễn cho vấn đề nghiên cứu; Hệ thống hóa các
vấn đề về lý thuyết bao gồm việc phân tích tâm lý công chúng, khái niệm cơ
bản về sản phẩm báo chí đa phương tiện; Khảo sát về thực trạng, rút ra những
nhận định về xu hướng tiếp nhận của công chúng; Đưa ra các yếu tố ảnh
hưởng, và rút ra những bài học nghề nghiệp cho bản thân.
III. KẾT CẤU CỦA BÀI TẬP LỚN
Bài tập lớn bao gồm 04 phần:
Phần một: Mở đầu.
Phần hai: Nội dung bài tập lớn (gồm 03 chương).
Chương I: Các khái niệm.
Chương II: Tâm lý công chúng trong tiếp nhận text, đồ họa, audio, hình
ảnh động với sản phẩm báo chí đa phương tiện.
Chương III: Kết luận & bài học kinh nghiệm.
Phần ba: Tài liệu tham khảo, phụ lục.
Phần bốn: Kết luận.

2


3

PHẦN HAI:

TÂM LÝ CÔNG CHÚNG TRONG VIỆC TIẾP NHẬN SẢN
PHẨM BÁO CHÍ ĐA PHƯƠNG TIỆN
CHƯƠNG I: KHÁI NIỆM CHUNG
I. TÂM LÝ CÔNG CHÚNG TRONG VIỆC TIẾP NHẬN SẢN PHẨM
BÁO CHÍ
1. Bản chất của hiện tượng tâm lý:
Chủ nghĩa duy tâm cổ đại cho rằng, hiện tượng tâm lý là bản chất siêu hình
đực biệt của sinh vật và được gọi là linh hồn.
Chủ nghĩa duy vật hiện chứng cho rằng tâm lý là biểu hiện của vật chất, là sản
phẩm dưới dạng đặc biệt của vật chất có tổ chức cao là bộ não con người. Nói
cách khác, tâm lý là sản phẩm của não người, là sự phản ánh thế giới khách
quan thông qua não người. Điều đó có nghĩa là tâm lý là hình ảnh của thế giới
khách quan được lưu lại trong não. Tâm lý có nguồn gốc khách quan từ bên
ngoài, vì vậy, muốn có tâm lý phải có hai phần: phần khách quan và bộ não –
để phản ánh khách quan. Thiếu một trong hai phần trên đều không có tâm lý.
Trên cơ sở các tiêu chí khác nhau mà phần chia các hiện tượng tâm lý, song
cơ barn tâm lý gồm các loại chủ yếu:
- Căn cứ vào thời gian tồn tại của các hiện tượng tâm lý mà chia ra
thành các quá trình tâm lý, các trạng thái tâm lý và các thuộc tính tâm lý.
Căn cứ vào dấu hiệu của từng người hay nhóm người để chia thành: hiện
tượng tâm lý cá nhân và hiện tượng tâm lý xã hội
- Căn cứ vào chức năng hiện tượng tâm lý; bao gồm các hiện tượng tâm
lý vận động, cảm giác, các hiện tượng về mặt trí tuệ và các hiện tượng về
nhân cách.
- Căn cứ vào sự khác nhau về mức độ nhận biết của chủ thể để phân
chia thành hiện tượng tâm lý ý thức, vô thức và tiền thức.
4

2. Ứng dụng tâm lý trong hoạt động báo chí:
Chủ thể của các hoạt động báo chí là nhà báo, đối tượng tác động của hoạt
động báo chí là công chúng báo chí. Nói cách khách, yếu tố con người buộc
ngành báo chí phải quan tâm đến các ứng dụng của khoa học tâm lý trong mọi
khâu, mọi quy trình nghề nghiệp của mình. Với những các thức giành giật
công chúng hiện nay, việc tiếp cận hoạt động sáng tạo của nhà báo và tâm lý
tiếp nhận của công chúng trở thành hai mảng cốt lõi của tâm lý học báo chí.
Đây cũng là những yêu cầu cơ bản cho người làm báo, người làm quản lý báo
chí trong nền báo chí hiện đại.
Theo cuốn Giáo trình Tâm lý học báo chí của Nhà báo, TS Đỗ Thị Thu
Hằng thì có 5 hướng ứng dụng tâm lý học báo chí trong lĩnh vực báo chí. Bao
gồm:
- Tâm lý học và vấn đề nhân cách người làm báo: Nghiên cứu nhằm mô
tả đặc điểm, đặc thù và các quy luật trong nhân cách của nhà báo- chủ thể
sáng tạo các phẩm báo chí.
- Tâm lý học trong hoạt động sáng tạo của các nhà báo: Nghiên cứu cơ
chế quá trình sáng tạo của nhà báo, sự khác biệt đặc thù sáng tạo của nhà báo
hoạt động ở các lĩnh vực vấn đề khác nhau, các loại hình báo chí khác nhau,
từ đó xây dựng các giải pháp rèn luyện cho nhà báo, sinh viên báo chí nhằm
tối đa hóa năng lực sáng tạo của họ.
- Tâm lý học ứng dụng trong hoạt động giao tiếp, ứng xử của nhà báo:
Nghiên cứu và ứng dụng các quy luật về tâm lý giao tiếp trong hoạt động giao
tiếp của nhà báo, đặc biệt là giao tiếp trong hoạt động thu thập thông tin của
nhà báo.
- Tâm lý học và hoạt động tiếp nhận của công chúng với tác phẩm, sản
phẩm báo chí: Nghiên cứu nhằm mô tả quá trình công chúng tiếp cận và tiếp
nhận các sản phẩm báo chí, từ đó có các hướng ứng dụng phù hợp.

5


- Tâm lý học trong quản lý báo chí: Nghiên cứu các quy luật tâm lý chi
phối quá trình quản lý báo chí- bao gồm cả quản lý nhà nước trong lĩnh vực
báo chí và quản lý trong một cơ quan báo chí.
Trong khuôn khổ bài tập lớn này, người viết sẽ đề cập sâu hơn đến
hướng ứng dụng tâm lý học báo chí với hoạt động tiếp nhận của công
chúng với tác phẩm, sản phẩm báo chí.
II. QUÁ TRÌNH TIẾP NHẬN VÀ TÂM LÝ TIẾP NHẬN CỦA CÔNG
CHÚNG
1. Quá trình tiếp nhận sản phẩm báo chí của công chúng:
Hoạt động tiếp nhận sản phẩm báo chí của công chúng có thể được nhìn nhận
dưới nhiều góc độ: xã hội học, lý thuyết truyền thông, khoa học quản lý…và
đặc biệt là góc độ tâm lý.
Xét theo quan điểm hệ thống, quá trình tiếp nhận của công chúng đối với các
sản phẩm báo chí bao gồm nhiều thành tố cấu thành trong mối quan hệ chặt
chẽ với nhau bao gồm: công chúng báo chí; nhu cầu; động cơ; mục đích tiếp
nhận sản phẩm báo chí của công chúng; nội dung tiếp nhận; phương thức và
phương tiện tiếp nhận sản phẩm báo chí của công chúng; các sản phẩm báo
chí hiện có trên hiện trường; tiếp nhận cá nhân của sản phẩm; tiếp nhận nhóm
và tiếp nhận cộng đồng; hiệu quả tiếp nhận của các sản phẩm báo chí.
2. Tâm lý tiếp nhận của công chúng:
Tâm lý tiếp nhận của công chúng báo chí là toàn bộ các hiện tượng
tâm lý có tính quy luật của công chúng báo chí trong quá trình họ tiếp nhận
các sản phẩm báo chí. Tâm lý tiếp nhận sản phẩm báo chí bao hàm cả quá
trình lĩnh hội, hệ thống thái độ, tình cảm và ý chí; cả những hiện tượng thuộc
tâm lý cá nhân và tâm lý xã hội quy định hành vi tiếp nhận sản phẩm báo chí
của công chúng.

6


III. BÁO CHÍ ĐA PHƯƠNG TIỆN
1. Khái niệm đa phương tiện:
Đa phương tiện là tích hợp của văn bản, âm thanh, hình ảnh của tất cả các loại
và phần mềm có điều khiển trong một môi trường thông tin số. Dữ liệu đa
phương tiện sẽ bao gồm dữ liệu về văn bản, hình ảnh, âm thanh và hình ảnh
động.
Con người có nhu cầu diễn tả các trạng thái của mình; họ có nhiều loại hình
để thể hiện. Con người có nhu cầu truyền thông, do đó cách thể hiện trên
đường truyền ấy là rất quan trọng. Cuối cùng, đa phương tiện có thể định
nghĩa là: kỹ thuật mô phỏng và sử dụng đồng thời nhiều dạng phương tiện
chuyển hóa thông tin và các tác phẩm từ các kỹ thuật đó.
Liên quan đến định nghĩa đa phương tiện, người ta cần lưu s những khía cạnh
sau:
- Thông tin cần phải được số hóa, phù hợp với xu thé và rẻ.
- Phải dùng mạng máy tính, để đảm bảo truyền bá hay truyền tải tốt.
- Sử dụng phần mềm có tương tác, cho phép người dùng trao đổi với
phàn mềm.
2. Khái niệm báo chí đa phương tiện:
Đa phương tiện là tích hợp của văn bản, âm thanh, hình ảnh của tất cả các loại
và phần mềm có điều khiển trong một sản phẩm báo chí. Dữ liệu đa phương
tiện sẽ bao gồm dữ liệu về văn bản, hình ảnh, âm thanh và hình ảnh động.

7


CHƯƠNG II: TÂM LÝ CÔNG CHÚNG TRONG TIẾP NHẬN TEXT,
ĐỒ HỌA, AUDIO, HÌNH ẢNH ĐỘNG VỚI SẢN PHẨM BÁO CHÍ ĐA

PHƯƠNG TIỆN
I. TÂM LÝ CÔNG CHÚNG KHI TIẾP NHẬN SẢN PHẨM BÁO CHÍ
ĐA PHƯƠNG TIỆN
Trước hết, ta phải hiểu: Thế nào là sản phẩm báo chí; Công chúng báo chí
là gì và thế nào là xu hương tiếp nhận báo chí?
Sản phẩm báo chí là sản phẩm hoàn chỉnh về nội dung cũng như hình thức
chuyển tải như tờ báo in, tờ báo mạng, chương trình phát thanh, truyền hình,
báo chí đa phương tiện.
Công chúng báo chí là đối tượng mà báo chí (bao gồm báo in, truyền hình,
phát thanh, báo mạng, báo chí trên thiết bị di động) hướng vào để tác động,
nhằm lôi kéo, thu phục họ vào phạm vi ảnh hưởng của mình. Đồng thời, công
chúng còn tương tác trở lại, tham gia vào quá trình sáng tạo tác phẩm – phát
tán thông tin, giám sát, quyết định vai trò, vị thế xã hội của sản phẩm báo chí
- truyền thông.
Xu hướng tiếp nhận: là xu thế thiên về một chiều hướng nào đó của báo chí,
của công chúng, có mục tiêu, ý nghĩa và ảnh hưởng trong thời gian dài, tác
động đến hệ thống báo chí của một quốc gia, khu vực và thế giới. Sự tiếp
nhận này có thể là bị động hay chủ động. Nó mang tính tương tác rất cao giữa
sản phẩm báo chí – cơ quan báo chí – công chúng trong nền báo chí hiện đại.
Sự bùng nổ của Internet đã tác động mạnh mẽ đến đời sống xã hội của con
người và ảnh hưởng sâu sắc đến sự phát triển của báo chí thế giới. Theo hình
thức truyền thông thông thường, với một loại hình báo chí thông tin được
truyền tải mang tính chất đơn nhất, công chúng chỉ có thể được tiếp cận thông
tin bằng cách đọc, nghe hoặc xem, nhưng với phương thức truyền thông đa
phương tiện, tính chất đơn nhất ấy đã bị phá vỡ, khi thể hiện một nội dung
thông tin trên các website, người ta có thể vừa thể hiện bằng bản chữ viết
(text), vừa trình bày hoặc minh họa hoặc bằng hình ảnh (picture, video), âm
8

thanh (audio) đó là phương thức truyền tải thông tin đặc thù của truyền thông
đa phương tiện. Với cách tiếp cận này, công chúng được tiếp nhận thông tin
bằng cách thoả mãn các giác quan khác nhau, tạo nên hiệu ứng tương tác
mạnh mẽ nhất so với các loại hình truyền thông truyền thống, và trong một
thời gian hình thành và phát triển ngắn, loại hình truyền thông đa phương tiện
đã có một vị trí khá vững chắc và khẳng định sẽ là xu hướng phát triển mạnh
mẽ nhất về mặt phương thức truyền thông cả hiện tại và tương lai.
Sau gần 30 năm đổi mới đất nước, báo chí Việt Nam đã có sự phát triển vượt
bậc. Xu hướng báo chí đa phương tiện và hội tụ truyền thông đã được nhiều
cơ quan báo chí thúc đẩy triển khai. Phần lớn các cơ quan báo in có trang
thông tin điện tử hoặc song hành ra báo điện tử. Đài Tiếng nói Việt Nam có
báo in VOV, Đài Truyền hình Việt Nam và một số đài Phát thanh - Truyền
hình (PT-TH) địa phương có tạp chí riêng, các đài đều có trang thông tin điện
tử. Sự pha trộn thông tin, nguyên lý một đầu vào nhiều đầu ra đang được các
cơ quan báo chí tận dụng tối đa để đáp ứng cao nhất nhu cầu thông tin đa
dạng của công chúng trong xã hội.
Mức độ thường xuyên tiếp nhận báo chí ngày càng tăng: Mức độ tiếp nhận
của công chúng ngày càng gia tăng về tổng thể cả 4 loại hình báo in, báo phát
thanh, báo truyền hình và báo mạng. Mặc dù tỷ lệ truyền hình, báo in giảm
nhưng tỷ lệ đọc báo mạng tăng nhanh chóng đã giữ được chiều hướng gia
tăng này.
Báo in: Báo in tác động chủ yếu vào nhận thức lý tính, tác động mạnh vào
việc hình thành quan điểm,thái độ một cách rõ rang, có tính tập trung. Hiệu
quả tác động của báo in gắn bó chặt chẽ với khả năng tạo sự hấp dẫn cảm tính
của công chúng, từ đó tạo sự liên quan chặt chẽ với trình độ nhận thức trong
quá trình tiếp nhận.
Nếu công chúng đã tiếp cận được tương đối đầy đủ các nội dung thông tin
trình bày duối dạng ngôn ngữ biết thì sự tác động của các thông tin báo chí
đến hoạt động tiếp nhận của công chúng là đáng kể. Bởi lẽ, tính tích cực trong
9

tiếp nhận thông tin báo in chỉ có thể thể hiện ra ngoài bằng hành vi đọc chứ
không phải hành vi xem. Khi đọc báo, người đọc buộc phải liên tưởng, tư duy
lô – gisc. Do đặc điểm này mà báo in có khả năng cạnh tranh cao với các loại
hình báo chí khác trong xu thế phát triển mạnh của báo chí điện tử hiện nay.
Thế mạnh của thông tin phân tích và thông tin thẩm định mang khả năng dự
báo cao sẽ tạo ra sự cuốn hút đặc biệt của các sản phẩm báo in.
Như vậy, cảm giác ngại và chán của người đọc khi tiếp cận với các báo, tạp
chí thường xuất hiện trong hai trường hợp: hoặc là lập tức phải đối diện với
hành vi đọc mà không có hành vi xem, không tạo ra sự cuốn hút và tính tích
cực trong tư duy của người đọc. Và xét cho cùng, muốn tạo ra hiệu quả tiếp
nhận cho công chúng với các sản phẩm báo in, loại hình báo chí có khả năng
đem đến cho công chúng khả năng tiếp nhận các thông tin báo chí theo kiểu
thị giác có sự tham gia của các yếu tố lý tính, cần phải có sự kết hợp chặt chẽ
giữa hình ảnh tĩnh với phần dẫn chuyển với nội dung được trình bày dưới
dạng các cột chữ có nền hoặc không có nền, nhằm khắc phục tính tức thời của
hành vi xem và sự căng thẳng, gây cảm giác ngại trước khi tiếp nhận thông tin
bằng chữ viết dầy đặc theo các cột chữ của báo in. Sự kết hợp đó phải giúp
công chúng khi tiếp cận với báo in có thể có tiếp nhận bằng thị giác cảm tính,
và chuyển một cách nhanh chóng từ thị giác mang mày sắc carmm tính sang
tiếp nhận bằng thị giác lý tính, tạo ra khả năng tiếp nhận thông tin một cách
sâu sắc, khái quát và mang tính hệ thống cho công chúng.
Có 03 cơ sở để xác định ba mức độ đọc của công chúng báo in:
- Mức độ 1: Đọc lướt, lựa chọn – trong đó công chúng xem lướt, có thể
chấm dứt việc xem nếu không thích hoặc không kết nối được với nhu cầu của
họ, có thể tiếp tục lựa chọn tác phẩm, sản phẩm báo chí.
- Mức đô 2: đọc chi tiết – công chúng có thể tìm thấy một điểm vào tiếp
theo để tiếp nhận thông tin chi tiết về một vấn đề mà họ quan tâm.
- Mức độ 3: đọc sâu – công chúng muốn tiếp cận sâu sắc, có hệ thống

với những thông tin, vấn đề, chủ đề, con người trong tác phẩm báo chí. Đây là
10


mức độ cao, thể hiện ưu thế của báo in so với một số loại hình công chúng
khác. Chính mức độ đọc này làm cho khả năng tác động đến công chúng báo
in sâu sắc, chính xác, nhiều góc độ và có hệ thống, từ đó tác động đến quan
điểm, thế giới quan, nhân sinh quan, định hướng giá trị, lý tưởng, niềm tin của
công chúng.

Những sản phẩm báo in.
Truyền hình: Với hình ảnh động, âm thanh tổng hợp là đặc trưng của các tác
động truyền hình đến tâm lý tiếp nhận của công chúng. Nếu báo in được công
chúng tiếp nhận bằng thị giác thông qua hai cách là xem và đọc, phát thanh
được tiếp nhận bởi thính giác thuần túy thì với các sản phẩm truyền hình,
công chúng sẽ tiếp nhận đồng thời cả hình ảnh độc trên màn hình và các tác
động vào thính giác như lời bình, âm nhạc, tiếng động. Điểm khác biệt lớn
nhất trong tâm lý tiếp nhận của người xem truyền hình là tiếp nhận tổng hợp
của công chúng với các hình ảnh động.
Xuất phát từ nguyên lý của việc nhận biết các hình ảnh được chiếu trên tivi,
các nhà tâm lý học cho rằng, muốn đưa hình ảnh đến công chúng để họ có thể
tiếp nhận được dễ dàng thì cần có hai điều kiện. Một là, phải làm cho công
11


chúng có càng nhiều càng tốt hình mẫu về các vấn đề đnag trình bày. Hai là,
các hình ảnh được đưa ra bao lâu, với cường độ như thế nào, sự nhắc lại ra
sao phải căn cứ vào khả năng phân tích và nhận biết của mắt, trên cơ sở đã
xác định được công chúng đã có hình mẫu gì để tiếp nhận. Ngoài ra, khả năng
tiếp nhận hình ảnh động với cường độ và tốc độ trong một phạm vi cho phép

buộc những người làm truyền hình phải tính toán được chính xác một cảnh
quay sẽ dùng trong bao nhiêu lâu để công chúng nhận biết được đầy đủ mà họ
không có cảm giác chậm chạp, nhàm chán khi xem, hoặc cảm thấy chóng mặt
vì sự thay đổi quá nhanh của các hình ảnh động và đồng thời với nó là chẳng
hiểu gì cả.

Sản phẩm báo chí truyền hình.
Phát thanh: Báo phát thanh tác độgn đến thính giác một cách thuần túy,
trong đó các tác nhân kích thích chủ yếu là lời nói, âm nhạc và tiếng động.
Đặc điểm chủ yếu để công chúng tiếp nhận báo chí phát thanh là tính tức thời
trong tiếp nhận thông tin. Các nhà tâm lý học cho rằng, trí nhớ là quá trình
theo đó chúng ta lập mã, lưu trữ và truy xuất. Việc lập mã và lưu trữ thông tin
về âm mthanh được mô tả như là việc hình thành các ký ức về cảm giác. Sau
trí nhớ cảm giác là trí nhớ ngắn hạn, nó có tính tức thời, tồn tại không bền
vững sau thời điểm tiếp nhận. Bên cạnh đó, các tác động bằng âm thanh và
ngôn ngữ nói là theo thời gian tuyến tính, với khả năng ghi nhớ tức thời rất

12


hạn chế trong quy luẩ ghi nhớ ngắn hạn. Sử dụng kết hợp phong cách nói, kể
chuyện để tạo sự lôi cuốn, thu hút người nghe. Cần tạo sự kết nối liên tục
củaa thông tin bằng kết cấu gợi mở, kịch tính.
Báo mạng điện tử: là loại hình báo chí được xây dựng dưới hình thức một
trang web và được phát hành trên mạng Internet. Tác giả cũng nêu đặc trưng
của báo mạng điện tử bao gồm: Khả năng đa phương tiện; tính tức thời và phi
định kỳ; tính tương tác và khả năng lưu trữ, tìm kiếm thông tin. Xuất phát từ
những đặc điểm này, tâm lý của công chúng khi tiếp nhận với báo mạng điện
tử có những đặc điểm sau:
- Khả năng tiếp cận và tiếp nhận gắn với yếu tố kỹ thuật và ký năng

tiếp cận công nghệ. Chỉ có các nhóm công chúng có khả năng sử dụng máy
tính và công nghệ, nơi sống, làm việc có mạng Internet thì mới có khản năng
tiếp cận và tiếp nhận thông tin báo mạng điện tử.
- Vấn đề lựa chọn điểm tiếp nhận và đường tiếp nhận của công chúng
báo mạng tiện tử: vì có quá nhiều thông tin trên báo mạng điện tử, được lưu
trữ ở nhiều trang báo và nhiều site khác nhau, công chúng thường cảm thấy
khó khăn trong lựa chọn cửa tiếp nhận. Người tổ chức nội dung báo mạng
điện tử cũng khó duy trì việc tiếp cận của công chúng cũng như duy trì tác
động liên tục.
- Khó xác định được nguồn dẫn đến khó kiểm định độ tin cậy của thông
tin.
- Tương tác tâm lý mạnh nếu có tương thích: Khả năng kết nối và
tương tác của báo mạng điện tử là rất lớn. Đây là một trong những đặc thù nổi
trội trong tâm lý tiếp nhận của loại hình báo chí này. Báo mạng điện tử có thể
tạo liên kết cộng đồng, tạo dư luận xã hội, tạo mạng lưới tổ chức rộng lớn,
không biên giới. Nó đặc biệt có giá trị trong thông tin đối ngoại, tạo chất
lượng và hiệu quả cho sự tương tác bước lan tỏa trong cộng đồng.
Nhu cầu tích hợp đa phương tiện: Có thể dễ dàng nhận thấy nhu cầu sử
dụng công nghệ cao, đặc biệt là các thiết bị có tính năng đa phương tiện đã
13


tăng vọt. Cụ thể có thể thấy qua loại truyền hình internet hoặc xem qua máy
vi tính có kết nối internet mà công chúng hiện đang sử dụng đang trở nên phổ
biến hơn bao giờ hết. Điều đó cũng thể hiện được loại truyền hình mà các nhà
cung cấp đưa ra thị trường có được công chúng tiếp nhận phổ biến hay không.
Nhu cầu sử dụng các phương tiện truyền thông mới cũng tăng cao bởi tính
tiện dụng và thông minh của sản phẩm. Chính vì thế, cách tiếp nhận sản phẩm
báo chí cũng trở nên linh hoạt và sản phẩm báo chí Truyền thông đa phương
tiện được đặt lên hàng đầu.

Nếu như trước kia, công chúng tiếp nhận với sản phẩm báo chí chỉ bằng một
phương thức như sản phẩm in ấn, sản phẩm âm thanh, sản phẩm hình ảnh…
thì nay công chúng có thể tiếp nhận tất cả các phương thức chỉ trong một sản
phẩm.
II. VÍ DỤ VỀ TÂM LÝ TIẾP NHẬN CỦA CÔNG CHÚNG VỚI MỘT
SẢN PHẨM TRUYỀN THÔNG
1. Giới thiệu về sản phẩm truyền thông “Heineken italy activation
milan ac real madrid’:
(Link sản phẩm: />Trong năm 2010, Heineken Ý đã thành công trong việc tạo ra một chiến dịch
độc đáo và tuyệt vời về Champions League. Heineken tổ chức một sự kiện giả
cùng một lúc với trận đấu lớn giữa AC Milan vs Real Madrid. Hàng trăm
người đã bị thuyết phục để đi đến đó - bạn trai, nhà báo, sinh viên ... Tuy
nhiên, thay vì tham dự một buổi hòa nhạc cổ điển thực sự, thay đổi màn hình
để hiển thị các trò chơi bóng đá sau một vài phút
Đây là sự kiện được coi là truyền thông “du kích” khá dũng cảm của
Heineken vào đêm trước của một trong những trận đấu lớn, Real Madrid vs
AC Milan. Khi xem những hình ảnh đầu tiên của clip, chắc hẳn mọi người sẽ
nghĩ là một cái gì đó trên đường phố, tận dụng lợi thế của tất cả những người
hâm mộ bóng đá cuồng nhiệt đi ngang qua, nhưng hoàn toàn không phải…

14


Heineken đã quyết định tổ chức một sự kiện giả cùng một lúc trận để được
chơi, một kết hợp của âm nhạc cổ điển đáp ứng thơ trong một nhà hát Ý. Để
thực hiện điều này, họ tuyển dụng khoảng 200 người để giúp có được hơn
1000 người đi từ truyền hình của họ. Heineken thậm chí đã phát sóng trực tiếp
trên SkySport, với điểm cộng là lồng vào đó các cuộc phỏng vấn các nhân vật
nổi tiếng thể thao nổi tiếng để hỗ trợ trong việc xác thực.
Không mất quá nhiều kinh phí hay tự mình thuyết phục các nhà báo, chính

khách và diễn giả đưa tin về sự kiện, Heineken đã thu được kết quả đáng kinh
ngạc sau khi sự kiện kết thúc. Sự thành công của chiến dịch chính là nắm bắt
tâm lý của người tiếp nhận một cách khéo léo và thông minh. Sau khi sự kiện
kết thúc, 1,5 triệu người đã theo dõi sự kiện qua SkySport, 10 triệu lượt xem
bản tin về chương trình vào ngày hôm sau,, 5 triệu người tìm xem những clip
về sự kiện nhiều tuần sau đó và rất nhiều người đã chia sẻ hình ảnh về nó trên
blog, mạng xã hội và các phương tiện truyền thông.
Trong truyền thông có nhắc đến 02 yếu tố giúp việc truyền thông đạt hiệu quả
cao. 02 yếu tố đó trực tiếp đánh vào tâm lý. Đó là:
- “pathos” – hấp dẫn từ cảm xúc, đây là hiệu ứng đạt được sau khia
được các thông điệp tác động đến cảm xúc con người, đây cũng là công cụ để
có thể phân loại các nhóm công chúng khác nhau.
- Và “ethos” – sự hấp dẫn đến từ uy tín của người truyền đạt thông
điệp.
Trong trường hợp này, Heineken đã sử dụng Pathos và Ethos một cách hiệu
quả và đơn giản. Đánh vào tâm lý của mọi đối tượng. Bóng đá là của những
chàng trai, ngược lại những cô gái Ý yêu nhạc cổ điển.Việc kết hợp giữa sở
thích của tất cả moi đối tượng 1 cách thông minh đã tạo nên thành công lớn
cho chiến dịch này của Heineken. Heineken chọn những người truyền đạt
thông điệp hầu hết là những chính khách, nhà báo và diễn giả, những người
có uy tín và khả năng truyền đạt thông tin tài ba. Không cần tổ chức những
buổi họp báo lớn hay đưa ra quá nhiều lời mời đến cho 1 sự kiện, sự thuyết
15


phục của bạn gái hay yêu cầu của sếp đã đưa họ đến với sự kiện và bất ngờ
hài lòng với nó.

Hình ảnh được cắt từ sản phẩm.

2. Tâm lý tiếp nhận và sự thành công của sản phẩm truyền thông:
Tâm lý tiếp nhận của công chúng theo như giáo trình “Tâm lý học báo chí”
(Nhà báo, TS Đỗ Thị Thu Hằng) thì điều đầu tiên cần chú ý đến chính là tâm
lý cá nhân trong hoạt đông tiếp nhận. Trong ví dụ của sự kiện Heineken Italy

16


activation Milan AC Real Madrid, những người tổ chức sự kiện đã đánh vào
các quy luật tâm lý cá nhân như nhận thức, nhu cầu và động cơ để tiếp nhận
đến hành vi tiếp nhận và hiệu quả tiếp nhận sản phẩm. Bên cạnh đó, các vấn
đề như đặc điểm về điều liện thời gian, khả năng thái độ người tiếp nhận,
động cơ và mục đích tiếp nhận của nhóm công chúng cũng là một trong
những yếu tố chính làm nên thành công cua sản phẩm.
Đặc điểm nổi bật làm nên thành công của sản phẩm trên có lẽ chính nhờ vào
trình tự sự lĩnh hội. Một sự kiện, vấn đề bình thường phát triển trình tự lĩnh
hội thường từ thấp đến cao, sự xâu chuỗi các vấn đề và quan trọng là xác định
được vật chuẩn của sự lĩnh hội của công chúng. Trong 15 phút đầu sự kiện,
cảm xúc của người xem, nhất là đối tượng nam giới hầu như là chán nản và
cảm thấy không thú vị vì không muốn tiếp nhận sản phẩm mình đang được
thưởng thức. Tiếp theo như một sự bùng nổ, đánh trúng vào tâm lý của những
người có mặt tại sự kiện. Không chỉ các đấng mày râu cảm thấy thích thú và
phấn khích mà hiệu ứng bất ngờ và lan tỏa còn truyền đến mọi đối tượng
tham gia.
Với sản phẩm này, tấy cả các phương thức truyền thông đã được vận dụng và
đạt hiệu quả tối đa cho phương thức đó.

17

CHƯƠNG III: TIỂU KẾT
Cơ chế bao cấp báo chí tạo ra sản phẩm báo chí vừa thừa vừa thiếu: Nó
cho phép duy trì một số lượng lớn các cơ quan báo chí thường xuyên phát
triển và liên tục gia tăng, đồng nghĩa với việc công chúng có nhiều lựa chọn,
nhiều cơ hội tiếp nhận thông tin. Tuy nhiên, cơ chế này dẫn đến yếu tố thiếu
cạnh tranh, không phát triển về kinh tế báo chí, không nâng cao tính chất
chuyên nghiệp, đồng nghĩa với việc công chúng sẽ không được đáp ứng tốt
nhất về chất lượng, tính hấp dẫn của thông tin.
Chế độ tiếp nhận báo chí miễn phí tạo ra cơ hội trong hiện tại và rào cản
trong tương lai: công chúng có điều kiện dễ dàng tiếp nhận thông tin, nhất là
đối với truyền hình, phát thanh, báo mạng, kể cả người giàu hay người nghèo.
Tuy nhiên, công chúng Việt Nam đã quen với phương thức đọc/xem/nghe
miễn phí. Cho đến một thời điểm trong tương lai, chắc chắn các loại hình báo
chí đều thu phí, sẽ tạo ra những khó khăn, rào cản lớn về tâm lý khách hàng
cũng như khả năng chi trả mua thông tin.
Tính định hướng chính trị tạo ra môi trường báo chí an toàn trong phạm vi
giám sát chặt chẽ cho công chúng: công chúng được “thanh lọc” những thông
tin phản cảm, gây ảnh hưởng xấu đến dư luận, ảnh hưởng xấu đến các yếu tố
kinh tế, văn hóa, giáo dục, thẩm mĩ… của họ. Về cơ bản, công chúng được
sống trong một môi trường báo chí lành mạnh, an toàn. Ngược lại, có những
thông tin công chúng không được biết rõ ràng, đầy đủ và khách quan; thông
tin không đáp ứng đúng thị hiếu của công chúng. Điều này gây ra một số rào
cản về nội dung thông tin công chúng thu nhận được. Có những trường hợp
gây ức chế, hoang mang dư luận, mất niềm tin, tạo ra phản ứng không tích
cực và là cơ hội để các thế lực thù địch cũng như báo chí “lề trái” tác động
ngược trở lại công chúng.
Khả năng thu hút và đáp ứng nhu cầu công chúng của các cơ quan báo chí:
tạo ra một thị trường truyền thông sôi nổi, có tốc độ phát triển nhanh, góp
18

phần đáp ứng và làm nảy sinh nhiều nhu cầu đa dạng về thông tin của công
chúng. Tốc độ đưa tin nhanh, cập nhật, đa dạng của báo chí giúp công chúng
tiếp nhận bất cứ thời gian nào. Việc chủ động tìm kiếm, lựa chọn thông tin
báo chí ngày càng được định hình rõ nhờ sự phát triển của Internet. Tuy
nhiên, những thông tin, hình ảnh phản cảm xuất hiện trên báo chí tác động lớn
đến giá trị thẩm mỹ, đạo đức, nhân cách của một bộ phận người xem, đặc biệt
là nhóm công chúng trẻ, trong đó có trẻ em. Việc xuất hiện quá nhiều kênh tin
tức dẫn đến việc công chúng đôi khi bị nhiễu thông tin, mất phương hướng và
đôi khi là bội thực thông tin.
Văn hóa đọc/nghe/xem của người Việt Nam là nền tảng tiếp nhận của công
chúng báo chí truyền thống:
Sự cạnh tranh của các loại hình truyền thông xã hội là cơ hội cũng như thách
thức cho báo chí – công chúng báo chí: công chúng, mà nhiều nhất là giới trẻ,
sẽ có nhiều khả năng, điều kiện và sự chủ động trong tiếp nhận cũng như lan
truyền, kiến tạo thông tin hơn, tính tương tác báo chí tốt hơn. Đồng thời, xu
thế đó cũng đã đặt ra những vấn đề đáng lưu tâm ở khía cạnh quản lý, dư luận
xã hội, văn hóa mạng… cũng như ảnh hưởng đến nhận thức của công chúng
nếu thông tin không xác thực, không lành mạnh.
Yếu tố khoa học kĩ thuật công nghệ:
Về cơ bản, càng phát triển, khoa học kĩ thuật công nghệ càng tạo ra môi
trường báo chí thuận lợi cho công chúng. Các phương tiện truyền thông hiện
đại đang tiếp tục thu hút ngày càng nhiều người sử dụng hơn với những tính
năng cung cấp thông tin nhanh nhạy, toàn diện và trực tiếp. Nếu như không có
sự phát triển của công nghệ truyền thông hiện đại, công chúng sẽ có xu hướng
rơi vào tình trạng xói mòn thông tin, dẫn tới sự phát triển của xã hội sẽ đi
xuống theo chiều hướng chóng mặt.
Có một mặt trái của yếu tố tưởng chừng như là thế mạnh tuyệt đối này, đó
chính là nó tạo ra cho công chúng ngày càng phụ thuộc quá nhiều vào công
nghệ. Cũng giống như rất nhiều lĩnh vực khác, công nghệ không hoàn toàn là

19


tốt. Thế hệ càng trẻ, văn hóa đọc sách – báo in càng phai nhạt dần đi. Việc
tương tác, bàn luận trên báo chí vừa dễ dàng thực hiện hơn nhưng cũng dễ
dàng tạo ra yếu tố không lành mạnh, gây nhiễu thông tin, tạo ra những hiệu
ứng, hiện tượng xã hội, dư luận xã hội không tích cực.
Xu hướng toàn cầu hóa và sự phát triển của báo chí thế giới:
Công chúng chính là đối tượng chịu tác động gián tiếp từ xu thế trên. Đặc biệt
có thể thấy ở xu thế hội tụ báo chí - truyền thông, truyền thông xã hội đang
phổ biến trên thế giới và dần hình thành ở nước ta hiện nay. Những tác động
từ truyền thông và báo chí thế giới có thể mở ra một môi trường thông tin đa
dạng, nhiều chiều, thuận tiện cho công chúng; đồng thời có thể lan truyền
thông tin, cách thức tiếp nhận “độc hại” về chính trị, văn hóa, xã hội.

20


PHẦN BA: TÀI LIỆU THAM KHẢO – PHỤ LỤC
1.

GIÁO TRÌNH TÂM LÝ HỌC BÁO CHÍ
Nhà báo, PGS. TS Đỗ Thị Thu Hằng

2.

TÁC NGHIỆP BÁO CHÍ TRONG MÔI TRƯỜNG TRUYỀN

THÔNG HIỆN ĐẠI
TS. Nguyễn Thành Lợi

3.

TRUYỀN THÔNG: LÝ THUYẾT VÀ KỸ NĂNG CƠ BẢN
PGS. TS Nguyễn Văn Dững
Nhà báo, PGS. TS Đỗ Thị Thu Hằng

4.

PR – CÔNG CỤ PHÁT TRIỂN BÁO CHÍ
TS Đỗ Thị Thu Hằng

5.

WIKIPEDIA

21


PHẦN BỐN: KẾT LUẬN
Ứng dụng tâm lý học trong hoạt động báo chí là yêu cầu cơ bản của nhà
báo. Chủ thể của các hoạt động báo chí là nhà báo, đối tượng tác động của
hoạt động báo chí là công chúng báo chí. Nói cách khác, yếu tố con người
buộc ngành báo chí phải quan tâm đến các ứng dụng của khoa học tâm lý
trong mọi khâu, mọi quy trình nghề nghiệp của mình. Với những thách thức
giành giật công chúng hiện nay, việc tiếp cận hoạt động sáng tạo của nhà báo
và tâm lý tiếp nhận của công chúng trở thành hai mảng cốt lõi của môn Tâm
lý học báo chí. Đây cũng là những yêu cầu cơ bản cho nhà báo, người làm
quản lý báo chí trong nền báo chí hiện đại.
Trên cơ sở nắm bắt thực trạng tâm lý tiếp nhận các sản phẩm báo chí,
bài viết đề cập đến xu hướng tâm lý tiếp nhận của công chúng đối với bốn

phương thức thể hiện báo chí cơ bản (bao gồm báo in, báo truyền hình, báo
phát thanh và báo mạng điện tử) được tích hợp trong sản phẩm báo chí truyền
thông đa phương tiện. Từ đó, đưa đến cái nhìn tổng quát và chung nhất dựa
trên một phần nhỏ góc nhìn chủ quan của người viết về xu tâm lý tiếp nhận
sản phẩm truyền thông đa phương tiện của công chúng hiện nay./.

22