ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ

ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ
Sau khi đã phân tích nguyên nhân dẫn đến khoảng cách giữa mức độ quan trọng
của các yếu tố thuộc chất lượng dòch vụ môi giới và chất lượng thực sự mà khách
hàng nhận được cho thấy dòch vụ môi giới tại sàn giao dòch chứng khoán Bảo Việt
chưa được khách hàng đánh giá cao. Đồng thời tác giả đã xác đònh được các yếu tố
chính ảnh hưởng đến chất lượng của dòch vụ môi giới chứng khoán. Do đó, để cải
thiện chất lượng dòch vụ đồng thời chuẩn bò cho việc mở rộng hoạt động của công
ty chứng khoán Bảo Việt, tác giả đưa ra một số đề xuất kiến nghò như sau.
6.1 CHẤT LƯNG DỊCH VỤ CỐT LÕI
Trong nhân tố này, chỉ cần tập trung vào cải thiện các yếu tố như việc giải quyết
khiếu nại cho khách hàng và sự tư vấn của nhân viên môi giới, cải thiện website
của công ty và bảng điện tử tại sàn giao dòch. Công ty chứng khoán Bảo Việt có lợi
thế là một trong những công ty chứng khoán đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh,
nhưng với sự ra đời của ngày càng nhiều các công ty chứng khoán thì công ty lại
phải đối mặt với một vấn đề lớn đó chính là cạnh trang về cơ sở vật chất. Các công
ty chứng khoán ra đời sau thường ý thức trang bò cho mình cơ sở vật chất hiện đại
(vò trí sàn giao dòch, bảng điện tử, ghế ngồi v.v…) cùng những tiện ích khác nhằm
mục đích thu hút khách hàng mới và ngay cả lôi kéo khách hàng đang giao dòch tại
những công ty chứng khoán khác. Từ kết quả khảo sát cho ta thấy, khách hàng
chưa thực sự đánh giá cao về cơ sở vật chất của sàn giao dòch chứng khoán Bảo
Việt, cụ thể ở yếu tố trang web công ty và bảng điện tử tại sàn giao dòch.
Theo đánh giá của khách hàng thì bảng điện tử của công ty hiện nay không thể
giúp ích trong việc tìm kiếm thông tin hoặc theo dõi giao dòch trực tuyến, chưa kể
giao diện của trang web được cho là không đẹp, khó sử dụng và chưa thân thiện với
người xem. Hiện nay, bộ phận IT của công ty chỉ chuyên đảm nhận công việc liên
quan đến công nghệ thông tin, kó thuật chứ không phụ trách việc xây dựng và cập
nhật trang web cho công ty. Mặt khác, công ty cũng chưa có bộ phận tiếp thò để
đảm nhận việc này dẫn đến tình trạng trang web được xây dựng nhưng không có
người chăm sóc, chỉ được cập nhật tin tức khi bộ phận IT có thời gian rảnh. Trong
thời đại công nghệ thông tin như hiện nay, trang web không chỉ là nơi để khách
hàng tìm kiếm thông tin hỗ trợ cho việc đầu tư mà còn là “bộ mặt” của một công ty

chứng khoán vì nó giúp ích cho việc quảng bá hình ảnh của công ty đến khách
hàng, nhất là khách hàng nước ngoài. Nhận thức được tầm quan trọng của việc
phải có một trang web tốt, công ty chứng khoán Bảo Việt đang tiến hành tái xây
dựng lại website với nhiều tiện ích hỗ trợ khách hàng cũng như giao diện thân
thiện hơn với người sử dụng. Ngoài ra, theo kiến nghò của tác giả, công ty nên tăng
cường thêm bộ phận tiếp thò hoặc quan hệ khách hàng, kết hợp với IT và liên kết
Chương 6: Đề xuất kiến nghò
với nhiều nguồn thông tin khác nhau để chọn lựa những thông tin hữu ích nhất và
nhanh nhất cung cấp cho nhà đầu tư của mình. Mặt khác, công ty nên tham khảo
các bảng giao dòch trực tuyến của các công ty khác và cả các công ty nước ngoài
để thiết kế bảng điện dễ theo dõi và thể hiện được các thông tin quan trọng.
Đối với bảng điện tử trực tuyến ngay tại sàn giao dòch, công ty nên thay bằng 1
bảng điện tử mới vì màn chiếu đã khá cũ và bò mờ khiến khách hàng nếu đứng xa
sẽ rất khó long theo dõi giao dòch. Mặt khác, phòng giao dòch nên phối hợp với bộ
phan IT để thiết kế lại bảng giao dòch sao cho dễ theo dõi hơn, ví dụ như nên chia
nhỏ thành 2 cột để thể hiện được tất cả các mã chứng khoán trên bảng điện cùng
một lúc. Đồng thời, trong những thời điểm khách đến sàn quá đông, công ty có thể
tăng cường bằng việc chiếu trực tuyến giá thông qua 2 màn hình tivi bố trí ở 2 góc
phòng. Điều này sẽ làm thuận tiện cho khách hàng nhiều hơn, từ đó dòch vụ của
công ty cũng phần nào được cải thiện trong mắt khách hàng.
Để nâng cao trình độ của nhân viên, ngoài việc ban lãnh đạo công ty sắp xếp cho
các nhân viên tham dự các khóa đào tạo ngắn hạn, điều quan trọng là các nhân
viên phải ý thức việc tự rèn luyện bản thân, luôn cập nhật những kiến thức mới
không chỉ qua các lớp học mà qua sách báo, qua mạng internet và qua việc học hỏi
lẫn nhau. Có như thế, nhân viên mới không bò tụt hậu về kiến thức so với khu vực
và thế giới. Bên cạnh đó, ban lãnh đạo công ty nên có những biện pháp khích lệ và
động viên tinh thần học hỏi của nhân viên công ty ví dụ như tổ chức các buổi sinh
hoạt để tìm hiểu nhu cầu học tập của nhân viên xem họ cần hay thiếu những kó
năng, nghiệp vụ gì từ đó tư vấn cho họ những khóa học thích hợp với công việc
hiện tại hoặc chuẩn bò cho công việc tương lai.

Hiện nay, khách hàng vẫn chưa hài lòng với việc giải quyết khiếu nại của bộ phận
môi giới. Như đã phân tích ở trên, nguyên nhân của việc này xuất phát từ thực tế
nhân viên môi giới phải đối mặt với áp lực tiếp quá nhiều khách trong cùng một
thời điểm dẫn đến thái độ phục vụ chưa được đúng mực và khiến khách hàng phải
đợi lâu. Để cải thiện tình trạng này, công ty nên bố trí hẳn một bàn làm tiếp khách
và quy đònh giờ giấc cụ thể, ví dụ như vào buổi chiều khi đã kết thúc giao dòch.
Cách này có thể giúp nhân viên bộ phận môi giới giảm tải và có sự bố trí nhân sự
hợp lý hơn, đồng thời, khách hàng cũng không gặp phải tình trạng chờ đợi sốt ruột.
6.2 CÁCH THỨC GIAO DỊCH
Việc giao dòch qua điện thoại hoặc fax cần được nâng cao nhằm tạo sự thuận tiện
và chủ động cho khách hàng trong thời gian việc giao dòch trực tuyến vẫn còn đang
trong quá trình triển khai. Dựa vào những gì đã tìm hiểu tại sàn giao dòch chứng
khoán Bảo Việt trong thời gian thực tập tại nay, tác giả đưa ra kiến nghò là công ty
nên sinh hoạt lại với nhân viên về mục đích của việc sử dụng điện thoại, hạn chế
tối đa việc sử dụng các đường dây điện thoại dành riêng cho khách hàng đặt lệnh,
nhất là trong thời gian giao dòch hoặc đề nghò bố trí thêm nhiều đường dây điện
thoại hơn nữa. Công ty cũng nên suy nghó về việc bố trí nhân viên chuyên phụ
Chương 6: Đề xuất kiến nghò
trách các đường dây điện thoại này để luôn sẵn sàng nhận lệnh khách hàng qua
điện thoại, tránh tình trạng nhân viên bỏ qua điện thoại của khách hàng do còn
đang bận quá nhiều việc tại sàn. Theo kết quả thu được từ nghiên cứu đònh tính, đa
số khách hàng đều bày tỏ quan điểm không hài lòng, có khi là tức giận khi gọi điện
thoại đến đặt lệnh nhưng máy luôn trong tình trạng bận hoặc không có người nhấc
máy hoặc có khi nhân viên nhận điện thoại rất thờ ơ khiến họ cảm thấy bất an. Họ
cảm thấy rất sốt ruột vì áp lực của việc đầu tư, đồng thời cảm thấy mình bò coi
thường vì không nhận được sự phục vụ cần thiết mà lẽ ra họ đáng được hưởng. Nếu
tình trạng này kéo dài, nhà đầu tư sẽ dần trở nên chán ngán với dòch vụ họ đang sử
dụng và việc chuyển sang sử dụng dòch vụ tại công ty chứng khoán khác là điều
sớm muộn.
Không những thế, vấn đề giao dòch trực tuyến hiện nay cũng thu hút khá nhiều sự

quan tâm của nhà đầu tư. Để triển khai hoạt động này thành công không những chỉ
dựa trên năng lực về công nghệ thông tin của công ty chứng khoán mà còn phụ
thuộc vào yếu tố khách quan mà hầu hết các công ty chứng khoán đều gặp phải, đó
chính là vấn đề về đường truyền internet. Trước đây cũng đã có một số đơn vò triển
khai giao dòch trực tuyến nhưng chỉ hoạt động được trong một thời gian và sau đó
luôn xảy ra tình trạng quá tải và công ty không thể xử lý cùng lúc một khối lượng
lệnh quá lớn. Hiện tại, công ty chứng khoán Bảo Việt đã được sở giao dòch chứng
khoán Hồ Chí Minh chọn là một trong những công ty đủ điều kiện để tiến hành thử
nghiệm giao dòch trực tuyến. Trong thời gian này, công ty nên đầu tư mạnh vào
mảng công nghệ thông tin không chỉ để phục vụ cho mục đích sử dụng hiện tại mà
còn chuẩn bò cho những bước phát triển lớn hơn sau này.
6.3 THÁI ĐỘ CỦA NHÂN VIÊN
Thái độ của nhân viên bao hàm thái độ cư xử của nhân viên đối với khách hàng
trong những tình huống giao tiếp giữa nhân viên môi giới với nhà đầu tư đến giao
dòch tại sàn. Cách thiết thực và hiệu quả nhất để cải thiện thái độ phục vụ của
nhân viên đối với khách hàng là sắp xếp cho nhân viên tham gia các lớp huấn
luyện kó năng giao tiếp và các lớp chuyên đề về phát triển mối quan hệ với khách
hàng. Các khoá học này sẽ giúp nhân viên hiểu được tầm quan trọng của khách
hàng, đồng thời biết cách ứng xử hơn trong công việc giao tiếp với khách hàng, từ
đó hình ảnh của công ty sẽ được cải thiện và chất lượng dòch vụ cũng từ đó được
nâng cao.
Tại một số công ty nước ngoài, nhất là các công ty dòch vụ, mỗi khi tiếp nhận nhân
viên mới vào làm họ thường để cho nhân viên sử dụng dòch vụ của công ty hay nói
cách khác là để nhân viên đóng vai khách hàng để nhân viên hiểu được khách
hàng của họ cần và không cần những gì, từ đó họ sẽ có những biện pháp để phục
vụ khách hàng tốt hơn. Theo tác giả, đây cũng là một phương pháp tốt mà công ty
chứng khoán Bảo Việt có thể áp dụng nhằm cải thiện chất lượng dòch vụ môi giới
chứng khoán tại công ty.
Chương 6: Đề xuất kiến nghò
Ngoài các yếu tố trên nói trên, một số khách hàng cũng bày tỏ ý kiến về việc cần

mở rộng diện tích sàn giao dòch vì hầu như vào thời gian giao dòch nhất là trong
thời điểm thò trường sôi động, sàn thường xuyên chật kín người, không đủ ghế ngồi
và thậm chí không đủ chỗ cho tất cả nhà đầu tư đứng xem giao dòch. Tình trạng quá
tải này không những làm cho nhà đầu tư mệt mỏi, nhân viên môi giới căng thẳng
khi phải làm việc trong một không gian chen lấn như thế, nghiêm trọng hơn nó còn
tạo cơ hội cho kẻ gian trà trộn vào sàn giao dòch móc túi hoặc rạch giỏ của nhà đầu
tư, gay thiệt hại cho khách hàng và tổn hại đến uy tín của chính công ty chứng
khoán. Vấn đề này đã từng xảy ra ở công ty chứng khoán Bảo Việt nên công ty đã
chủ động tăng cường thêm bảo vệ ở sàn nhằm hạn chế tối đa tình trạng này. Trong
thời gian sắp tới, công ty cũng sẽ lên kế hoạch mở thêm các chi nhánh hoặc các đại
lý nhận lệnh ở các quận lân can nhằm giảm phần nào áp lực quá tải cho sàn giao
dòch chứng khoán Bảo Việt hiện nay.
Một góp ý nữa cũng xuất phát từ việc quan sát công việc tại sàn giao dòch là công
ty nên nâng cấp, sửa chữa và cải thiện các máy tính đặt tài sàn phục vụ cho việc
tìm thông tin hoặc theo dõi giao dòch trực tuyến của nhà đầu tư. Hiện nay các máy
tính đặt tại sàn luôn bò hư hỏng hoặc không kết nối được internet nên nếu thấy thật
sự không cần thiết, công ty nên dành không gian này cho nhiều nhà đầu tư vào sàn
hơn thay vì đặt những máy tính không có chức năng sử dụng.
Tóm lại, dòch vụ môi giới chứng khoán là một dòch vụ được xem là mới phát triển
cùng thời gian với sự ra đời của thò trường chứng khoán Việt Nam. Do đó, để thiết
lập được một dòch vụ môi giới chứng khoán hoàn hảo không thể thực hiện trong
một sớm một chiều mà cần được tiến hành qua nhiều giai đoạn tự đánh giá, học hỏi
và cải tiến. Trên đây chỉ là một trong những kiến nghò đề xuất của tác giả đối với
dòch vụ môi giới chứng khoán của công ty chứng khoán Bảo Việt nhằm giúp công
ty cải thiện chất lượng dòch vụ hiện tại và làm cơ sở cho việc thành lập các chi
nhánh của công ty trong thời gian sắp tới.
Tuy nhiên, vì đây chỉ là một luận văn tốt nghiệp bậc đại học nên sẽ còn những
thiếu sót, tác giả rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Sách

David J. Luck & Ronal S. Rubin (1998). Nghiên cứu tiếp thò. NXB Thống Kê
Dale, Carol, Glen, Mary (1999). Total Quality Management. Prentice Hall
Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. NXB Thống Kê
Hoàng Trọng (1999). Phân tích dữ liệu đa biến – Ứng dụng trong kinh tế và kinh
doanh. NXB Thống Kê
Huỳnh Trung Lương – Trương Tôn Hiền Đức. Phương pháp đònh lượng trong quản
lý và vận hành. NXB Khoa học & kỹ thuật
Howard & Sheth (1967). A Theory of Buyer Behavior
Harvey Thomson (2000). The customer – centered enterprise. Mc Graw Hill
Nguyễn Thuý Quỳnh Loan (2003). Quản lý chất lượng. NXB Thống Kê
Naresh K. Mahotra. Marketing Research – An applied orientation (3
rd
edition)
Philip Kotler (2003). Những nguyên lý tiếp thò – Tập 1. NXB Thống Kê
Philip Kotler (2003). Những nguyên lý tiếp thò – Tập 2. NXB Thống Kê.
Trần Xuân Kiêm - Nguyễn Văn Thi (2004). Nghiên cứu tiếp thò. NXB Thống Kê
Zeithaml & Bitner (1996). Services Marketing
Tài liệu nội bộ của công ty cổ phần chứng khoán Bảo Việt
PHỤ LỤC 1
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Phần 1: Mức độ quan trọng của các yếu tố trong dòch vụ môi giới chứng khoán
Theo anh/chò, đối với một dòch vụ môi giới chứng
khoán tốt thì các yếu tố sau đây có tầm quan trọng
như thế nào?
Rất không quan trọng
Không quan trọng
Không có ý kiến
Quan trọng
Rất quan trọng

YẾU TỐ
1. Việc thực hiện giao dòch cuả khách hàng được
thực hiện nhanh chóng và chính xác.
1 2 3 4 5
2. Thông tin phản hồi giao dòch nhanh và chính xác. 1 2 3 4 5
3. Khách hàng dễ dàng đặt lệnh qua điện thoại
hoặc fax.
1 2 3 4 5
4. Khách hàng có thể đặt lệnh online. 1 2 3 4 5
5. Trang web của công ty cung cấp đầy đủ thông tin
hữu ích cho khách hàng.
1 2 3 4 5
6. Bảng điện tử tại sàn giao dòch rõ ràng và dễ
theo dõi.
1 2 3 4 5
7. Sự tư vấn cuả nhân viên môi giới đối với nhà
đầu tư chính xác và đáng tin cậy.
1 2 3 4 5
8. Giải quyết khiếu nại cho khách hàng nhanh chóng
và thoả đáng.
1 2 3 4 5
9. Nhân viên phòng môi giới phục vụ khách hàng
nhiệt tình.
1 2 3 4 5
10. Khách hàng được cung cấp bản tin chứng khoán
khi theo dõi giao dòch tại sàn.
1 2 3 4 5
11. Khách hàng được cung cấp mật mã để thuận
tiện truy cập vào tài khoản giao dòch cá nhân.
1 2 3 4 5

12. Công ty có tổ chức các buổi huấn luyện bổ ích
về quy chế giao dòch mới cũng như cập nhật kiến
thức cho khách hàng.
1 2 3 4 5
Phần 2: Chất lượng dòch vụ môi giới tại sàn giao dòch công ty chứng khoán Bảo
Việt
Theo anh/chò, chất lượng dòch vụ môi giới hiện nay
tại công ty chứng khoán Bảo Việt như thế nào?
Rất không đồng ý
Không đồng ý
Không có ý kiến
Đồng ý
Rất đồng ý
YẾU TỐ
1. Việc thực hiện giao dòch cuả khách hàng được
thực hiện nhanh chóng và chính xác.
1 2 3 4 5
2. Thông tin phản hồi giao dòch nhanh và chính xác. 1 2 3 4 5
3. Khách hàng dễ dàng đặt lệnh qua điện thoại
hoặc fax.
1 2 3 4 5
4. Khách hàng có thể đặt lệnh online. 1 2 3 4 5
5. Trang web của công ty cung cấp đầy đủ thông tin
hữu ích cho khách hàng.
1 2 3 4 5