CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI TRONG SẢN XUẤT KINH DOANH
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Phân phối là toàn bộ các hoạt động được thực hiện bởi nhà sản xuất, có thể có sự
hợp tác của các tổ chức trung gian, kể từ lúc mà sản phẩm hoàn thành chờ đợi tiêu thụ,
cho đến khi nó thuộc sở hữu của người tiêu dùng cuối cùng và sẵn sàng cho việc tiêu
dùng đúng nơi, đúng lúc, dưới những hình thức và số lượng phù hợp với nhu cầu của
họ.
Theo quan điểm quản trị, kênh phân phối liên quan đến khả năng quản lý trong
hoạt động trao đổi hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng giữa các
thành viên của kênh, tức là giữa các tổ chức trong kênh phân phối nhằm đạt được
những mục tiêu phân phối xác định.
Theo quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, kênh phân phối chính là một hệ
thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm vi toàn bộ nền
kinh tế. Kênh phân phối vĩ mô là quá trình xã hội định hướng dòng chảy hàng hoá và
dịch vụ của nền kinh tế từ người tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt các
mục tiêu của xã hội.
Đối với các doanh nghiệp thương mại, kênh phân phối là một tập cấu trúc lựa
chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại với các nhà sản xuất, các
trung gian Marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân
phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực
tiếp và cuối cùng của Công ty.
Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu
trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp, do đó việc quản lý kênh phải sử dụng khả năng quản
lý của các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ tổ chức.
Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những người có chức năng
đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong quá trình đưa hàng
hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Vì vậy, sự tạo lập và phát triển kênh phân
phối đòi hỏi mất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của và sức lực.

Cấu trúc và cách quản lý kênh phân phối là nhằm đạt mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp, do đó khi các mục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ chức các quan hệ và
cách thức quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay đổi.
Qua đó thấy rằng quyết định về kênh phân phối là một trong những quyết định
phức tạp và thách thức nhất mà Công ty phải thông qua vì mỗi hệ thống kênh tạo ra một
mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, khi nó đã hình thành thì phải duy trì trong một thời
gian dài vì không dễ gì thay đổi.
1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối:
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ
nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và
mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn
được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận
được.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó
trở thành một phần tài sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản
phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao
giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và
tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích
chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả
mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1. Chức năng trao đổi, mua bán
Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng
này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức năng mua bao gồm việc tìm kiếm,
đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu
thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp
Marketing khác.
1.1.2.2. Chức năng chuẩn hoá và phân loại hàng
Người sản xuất Người tiêu dùng

Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng.
Điều này làm cho việc mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và
lựa chọn.
1.1.2.3. Chức năng vận tải:
Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu
thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
1.1.2.4. Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá:
Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp
hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời,
đất cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều
kiện thị trường có nhiều biến động.
1.1.2.5. Chức năng tài chính:
Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu
kho, xúc tiến bán.
1.1.2.6. Chức năng chia sẻ rủi ro:
Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị
trường.
1.1.2.7. Chức năng thông tin:
Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách
hàng ngoài thị trường.
1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối
1.1.3.1. Kênh trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sản
phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối.
Hình thức phân phối này được sử dụng trong trường hợp các nhóm tiêu dùng có
đơn đặt hàng hoặc tiêu dùng có tính chất nội bô, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp.
Ưu điểm của mạng lưới này đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng cao
được sự chủ động của doanh nghiệp trong các quyết định phân phối và thu được lợi
nhuận cao. Nhưng nó bị hạn chế vì quá trình quản lý khá phức tạp, nguồn vốn và nguồn
nhân lực của Công ty bị phân tán .

Sơ đồ 1.1. Sơ đồ kênh phân phối cấp 0
Người sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng
Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng
1.1.3.2. Kênh rút gọn (Kênh cấp1)
Với hình thức phân phối này thì Công ty bán hàng hoá của mình cho
người bán lẻ và người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Hình thức phân
phối này được áp dụng trong trường hợp phân phối các mặt hàng có tính chất phổ biến
nhiều như bột giặt, nước giải khác... Ưu điểm của loại hình này là giải phóng cho nhà
sản xuất chức năng lưu thông, nâng cao trình độ chuyên môn hoá và năng lực sản xuất.
Sơ đồ 1.2. Sơ đồ kênh phân phối cấp 1
1.1.3.3. Kênh đầy đủ (Kênh cấp 2):
Đây là hình thức phân phối được áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản
xuất ở một nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi. Loại kênh phân phối
này có sự dịch chuyển hàng hoá hơn hai loại trên, nó còn có thể có nhiều trung gian
khác tham gia, hiện nay nó được áp dụng rộng rãi ở các doanh nghiệp. Ưu điểm của
loại kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung gian phân phối
nâng cao khả năng chuyên môn hoá. Do đó nó tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm .
Tuy nhiên nó bị hạn chế do phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý và điều
hành các trung gian là rất khó khăn và phức tạp, đòi hỏi các nhà quản lý phải có trình độ
và kinh nghiệm cao.
Sơ đồ 1.3. Sơ đồ kênh phân phối cấp 2
1.1.3.4. Kênh đặc biệt
Trong một số các trường hợp, các nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử dụng
đại lý hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách trung gian
bán buôn hàng hoá. Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ này đáp ứng tốt nhất nhu cầu
phân công lao động xã hội cả giữa sản xuất và lưu thông và trong nội bộ lưu thông, cho
Người sản xuất
Đại lý
Người bán lẻ Người tiêu dùng

Tất cả những người tham gia vào kênh
Thành viên của kênh Marketing Các tổ chức bổ trợ
Nhà SX Nhà BB Nhà BL Cty vận tải Cty kho hàng Cty tài chính Người SDCC Cty bảo hiểm Cty tài chính
Có thực hiện đàm phán Không tham gia đàm phán
phép xã hội hoá tối đa dạng hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và
địa điểm phân bố dân cư.
Ư
Sơ đồ 1.4. Sơ đồ kênh phân phối đặc biệt
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối
Sơ đồ 1.5. Phân loại những người tham gia vào kênh
Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối được mô tả trong sơ đồ đó là:
1. Người sản xuất
2. Người trung gian
3. Người sử dụng cuối cùng
1.1.4.1. Người sản xuất
Người sản xuất là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường. Muốn vậy, sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các
thị trường đó. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sản xuất cả lớn và nhỏ đã không ở
trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng. Họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn qui mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc
phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ. Thậm chí đối với các doanh nghiệp sản xuất
có kinh nghiệm trong phân phối thì hiệu quả kinh tế theo qui mô sản xuất cũng không
tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các
thành viên khác của kênh như bán buôn, bán lẻ thì người sản xuất có thể tiết kiệm được
chi phí. Như vậy, người sản xuất có thể đạt được hiệu quả sản xuất kinh doanh cao hơn.
1.1.4.2. Người trung gian
Bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập hay
trợ giúp cho người sản xuất và người sử dụng cuối cùng thực hiện các công việc phân
phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được chia làm hai loại: các trung gian bán buôn và các
trung gian bán lẻ.

* Các trung gian bán buôn: Các trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp
và các cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác( các
nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và các
cơ quan Nhà nước…). Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ,
họ được coi là nhà bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn chủ yếu trong doanh số. Những nhà
bán buôn được chia ra làm ba loại chính:
- Người bán buôn sở hữu hàng hoá thực sự.
- Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng.
- Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất.
Mỗi nhà bán buôn có qui mô, phương thức kinh doanh và sức mạnh thị trường
riêng, vì vậy họ có thể đóng những vai trò khác nhau trong kênh phân phối. Nhưng nhìn
chung các tổ chức bán buôn vẫn thường là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các Công ty
lớn chiềm tỷ trọng cao trong tổng doanh số bán buôn không phải là các nhà bán buôn
hàng hoá, cũng không phải là các đại lý, môi giới hay các tổ chức ăn hoa hồng mà là
các chi nhánh và đại diện cho người sản xuất. Bên cạnh đó, nhà bán buôn còn mang lại
nhiều lợi ích cho khách hàng như: đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm, cung cấp dịch vụ
khách hàng (vận chuyển, sửa chữa, bảo hành, tư vấn kĩ thuật, thực hiện tín dụng và trợ
cấp tài chính, đưa ra tập hợp hàng hoá phù hợp và thực hiện công việc sắp xếp hàng hoá
hay chia nhỏ hàng hoá nhằm cung cấp khả năng cho người tiêu dùng mua được khối
lượng mà họ cần.
Đại lý, môi giới và các trung gian bán buôn ăn hoa hồng là các trung gian độc lập,
đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ không sở hữu hàng
hoá mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thực sự đến các chức năng đàm phán về mua
bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thường nhận được hoa
hồng dưới hình thức thu nhập trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định.
* Các trung gian bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân
bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người
bán lẻ trong kênh phân phối là phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán
những hàng hoá mà khách hàng mong muốn ở thời gian, địa điểm và theo cách thức
nhất định. Người bán lẻ hoàn thành các tập hợp hàng hoá theo nhu cầu của người tiêu

dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng, chức năng chủ yếu của người bán lẻ
là:
- Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện ra nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị
trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất.
- Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm.
- Phân chia, sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với nhu cầu của
người mua.
- Cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Lưc lượng bán hàng ( kênh phân phối trực tiếp)
Lực lượng bán hàng trong kênh phân phối trực tiếp của Công ty bao gồm tất cả
những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng.
1.1.4.3. Người sử dụng cuối cùng
Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử dụng công
nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hoá tới được
người sử dụng cuối cùng, quá trình phân phối mới hoàn thành. Người sử dụng cuối
cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh
khác nhau để cung cấp hàng hoá cho họ. Tập hợp người sử dụng cuối cùng và hành vi
của họ thay đổi kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối.
1.1.4.4. Các tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ là các cá nhân cung cấp cho các thành viên của kênh những
công việc phân phối khác nhau, ngoài mua bán và chuyển quyền sở hữu. Các hệ thống
kênh phân phối phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ hàng hoá càng đa dạng
phong phú. Nền kinh tế phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ trợ càng nhiều cả về số
lượng và chủng loại. Các tổ chức bổ trợ chính là: các doanh nghiệp vận tải, các doanh
Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng
Người sản xuất
Người bán buôn
Khách hàng
Người bán lẻ
nghiệp kinh doanh kho, các công ty nghiên cứu thị trường, các công ty bảo hiểm, các

doanh nghiệp lắp ráp, các doanh nghiệp chuyên trưng bày hàng hoá…
Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của các
thành viên chính thức cũng như kết quả cuối cùng của kênh phân phối. Tuy nhiên, họ
góp phần quan trọng làm cho hệ thống kênh phân phối hoạt động thông suốt và tăng
hiệu quả hoạt động của kênh. Xu thế phát triển trên thị trường là ngày càng nhiều tổ
chức bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối.
1.1.5. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
1.1.5.1. Tổ chức của kênh phân phối
Có nhiều hình thức tổ chức của kênh phân phối, có hệ thống kênh phân phối chỉ
có những quan hệ tác động không chính thức, kết nối một cách lỏng lẻo giữa các sơ sở
kinh doanh, có những hệ thống kênh lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức
chuyên môn hoá rất cao. Chẳng hạn:
- Kênh Marketing truyền thống: Là tập hợp ngẫu nhiên của các nhà sản xuất, người
bán buôn, nhà bán lẻ. Trong đó mỗi thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tối đa lợi
nhuận của mình cho dù có giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của
kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác.
Sơ đồ 1.6. Tổ chức hệ thống kênh Marketing truyền thống
- Hệ thống kênh Marketing dọc: Bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, nhà bán
lẻ hoạt động như một thực thể thống nhất, hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của
các thành viên khác, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác.
Hệ thống Marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất, một
người bán buôn hay một người bán lẻ. Đây là một mạng lưới được kế hoạch hoá tập
trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn cao, bảo đảm tiết kiệm trong khai thác nhờ
qui mô, giảm sự trùng lặp và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường.