Đề xuất một số ý kiến nhằm củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Hà Nội

Đề xuất một số ý kiến nhằm củng cố và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của
Công ty Bia Hà Nội
A . Các căn cứ
I. Căn cứ vào quy mô và xu hớng phát triển của thị trờng bia Việt Nam thời
gian tới
Hiện nay ngành bia là một trong những ngành đem lại lợi nhuận tơng đối
cao và đây cũng là một thị trờng cạnh tranh hết sức sôi động và gay gắt giữa các
hãng sản xuất . Triển vọng của thị trờng bia Việt nam trong tơng lai là một căn cứ
quan trọng để các hãng bia có thể an tâm củng cố và mở rộng hoạt động sản xuất
kinh doanh của mình .
Sự phát triển của nền kinh tế nói chung cũng nh sự phát triển của ngành bia
Việt Nam nói riêng là những biểu hiện khả quan về một thị trờng bia hứa hẹn đầy
tiềm năng và triển vọng .
Nền kinh tế Việt Nam thời gian qua đã đạt đợc sự tăng trởng đáng khích
lệ .GDP tính theo đầu ngời nớc ta dự tính đến đầu những năm 2000 đạt khoảng 500
USD . Có thể nói môi trơng kinh tế là đièu kiện thuận lợi kích thích sự phát triển
các hoạt động trong mọi lĩnh vực , ngành nghề trong đó có ngành Bia Việt Nam .
Trong những năm gần đây thị trờng bia Việt Nam diẽn ra hết sức sôi động ,
đặc biệt là sau khi Nhà nớc ta ban hành luật đầu t nớc ngoài .Ngành sản xuất bia là
một trong những ngành có tốc độ tăng trởng không đều qua các năm. Trong thời
gian từ năm 1990 đến năm 1997 , quy mô thị trờng bia Việt Nam, liên tục tăng tr-
ởng , tỷ lệ gia tăng hàng năm đạt 36% . Sự gia tăng này là hẹ quả tất yếu cảu sự gia
tăng thu nhập và sự gia tăng dân số , đặc biệt là dân số các thành phố và thị xã .
Tuy nhiên kẻ từ năm 1998 đến nay , tốc độ tăng trởng của thị trờng bia có xu hớng
giảm mức tăng trởng , năm 2000 chỉ đạt 4,557% . Theo dự đoán của các chuyên
gia kinh tế , trong thời gian tơí tốc độ tăng trởng hàng năm của thị trơng bia Việt
Nam sẽ đạt ở mức 20% . Nh vậy , với tốc độ tăng trởng theo dự đoán trên, cầu về
Trang 1 1
bia sẽ đạt khoảng 823 triệu lít năm 2001 . Điều này chứng tỏ thị trờng bia Việt
Nam rất lớn và trong tơng lai , đây sẽ là một thị trờng đầy hứa hẹn .
Kế hoạch của Công ty : hiện nay sản phẩm của Công ty vẫn đợc a chuộng

trên thị trờng , chủ yếu là do chất lợng và giá cả bia của Công ty phù hợp với nhu
cầu của ngời tieu dùng . Hơn nữa , hiện nay cung về sản phẩm của Công ty cha đáp
ứng đủ nhu cầu . Đầu những năm 2001 Công ty sẽ mở rộng sản xuất lên gấp đôi
đạt công suất 100 tr lít/năm đồng thời tăng cờng và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm giữ vững uy tín với khách hàng .
Để tận dụng mọi năng lực sản xuất trong điều kiện các đối thủ cạnh tranh
cũng không ngừng bành trớng thị phần của mình , buộc Công typhải nghĩ đến các
giải pháp có tính khả thi nhằm tiêu thụ hết lợng bia đó .

II. Căn cứ vào tình hình cạnh tranh và những mặt hạn chế của công ty Bia
Hà Nội nh đã trình bày ở phần trên
Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty bia Hà Nội vẫn còn bó hẹp ở trong
thị trờng phía Bắc là chủ yếu , còn ở thị trờng miền Trung và miền Nam hầu nh cha
có . Tình hình thị phần cảu Công ty luôn bị giảm sút qua các năm . Xin đơn cử ra
đây là ssó lợng bai của Công ty có mặt ở các khách sạn - nhà hàng còn rất nhỏ .
Nhà hàng - khách sạnlà một thị trờngđầy tiềm năng và hấp dẫn , sức tiêu thụ ở thị
trờng này rất mạnh . Vì vậy các Công ty khác đã dùng mọi biện pháp nhằm tăng c-
ờng khả năng tiêu thụ ở thị truờng này. Lâu nay, Công ty bia Hà Nội lại cha quan
tâm đến điều đó . Ngoài lợi nhuận ra , nhà hàng và khách sạn còn là nơi quảng cáo
mang tính quốc tế cao bởi vì lợng khách nớc ngoài ra vào thị trờng này rất lớn .
Cho nên , việc mở rộng vào thị trờng này sẽ mang lại nhiều lợi ích cho Công ty .
Dựa trên những căn cứ này , em xin đợc đa ra một số giải pháp đề xuất để có
thể hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động củng cố và mở rộng thị truờng tiêu
thụ sản phẩm của Công ty bia Hà Nội

Trang 2 2
B. Một số giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Công
ty bia Hà Nội.
- Củng cố thị trờng hiện có bằng cách cơ cấu , sắp xếp lại hệ thống mạng lới
phân phối , xác lập cảu phơng thức bán hàng , phơng thức quảng cáo thích hợp

nhằm mục đích tăng lợng bán cho các khách hàng hiẹn có .
- Mở rộng thị trờng trên cơ sở chủ yếu nhằm vào khách hàng bình dân nhng
cũng đồng thời gia tăng số lợng khách hàng sang trọng , cao cấp .
Trên quan điểm đó nên em xin nêu ra một số giải pháp sau :

I. Xây dựng và thực hiện chiến lợc thị trờng
1/ Đối với thị trờng trong nớc
Sản phẩm của Công ty vốn đã có uy tín trên thị trờng nên cong ty cần hết
sức chú trọng việc khai thác và sử dụng lợi thế này .
Sản xuất kinh doanh luôn gắn liền với thị trờng . Thị trờng càng rộng thì
khả năng tiêu thụ càng lớn . Nhng muốn mở rộng thị trờng thì vấn đề hết sức quan
trọng là nắm bắt nhu cầu thị trờng , điều đó đòi hỏi Công ty phải tăng cờng khảo
sát nghiên cứu và phân đoạn thị trờng , trên cơ sở đso xây dựng đợc hệ thống hiện
thực phối hợp với các đối tợng tiêu dùng , xác định thị trờng tiêu dùng , đối tợng
tiêu dùng trong từng sản phẩm và có chiến lợc phát triển và mở rộng thị trờng .
Đối với thị trờng truyền thống , phải liên tục củng cố lòng tin của ngời tiêu
dùng nhằm ổn định thị trờng . Song không chỉ dừng ở đó bới nhu cầu của con ngời
ngày một tăng cả về số lợng và chất lợng . Việc chiếm lĩnh và mở rộng thị trờng
truyền thống là thực sự cần thiết , đòi hỏi Công ty phải tăng cờng việc thâm nhập
sâu để khảo sát , nghiên cứu thị trờng phát hiện nhu cầu thị trờng , cải tiến và hoàn
thiện sản phẩm để phù hợp với nhu cầu .
Công ty bia Hà Nội có một thị trờng truyền thống khá rộng, tổng số lợng
đại lí lên tới 193 . Song sự phân bố cha đều , cần chấn chỉnh lại . Nơi nhiều cần bớt
Trang 3 3
một số đại lí không cần thiết, nơi ít cần bổ xung thêm . Các đại lý trong mỗi khu
vực cần phải phân bố đều trong địa bàn thị trờng đó, để sản phẩm đến tận tay ngời
tiêu dùng .Giảm số đại lý trên mỗi khu vực thị trờng không có nghĩa là giảm lợng
tiêu thụ sản phẩm của Công ty, mà ngợc lại vừa tạo điều kiện cho các đại lý còn lại
tăng lợng sản phẩm tiêu thụ, vùa không xảy ra cạnh tranh gay gắt giữa các đại lý .
Do đó lợi nhuận sẽ mang lại cho các đại lý nhiều hơn . Đây chính là động lực giúp

cho các đại lý hăng say với các công việc hơn . Hơn nữa việc giảm bớt một số đại
lý còn tiện lợi cho việc kiểm tra, kiểm soát đợc chặt chẽ hơn, tránh dợc hiện tợng
các đại lý mang bia giả, đội lốt " Bia Hà nội " dễ thu lời bất chính, làm giảm uy tín
của Công ty. Việc gảim bớt một số đại lý cần phải nghiên cứu kỹ lỡng tránh tình
trạng giảm quá mức dẫn tới hiện tợng đại lý độc quyền, các đại lý sẽ nâng giá một
cách tuỳ tiện . Giá quá cao, ngời tiêu dùng giảm mua, thị trờng sẽ thu hẹp lại . Còn
tăng số lợng đại lý đói với khu vực thị trờng mới xâm nhập, hoặc thị trờng hoàn
toàn mới, vừa có mục đích tăng tiêu thụ, vừa có mục đích quảng cáo, giới thiệu sản
phẩm .
Thị trờng chủ yếu của Công ty là các tỉnh phía Bắc vì vậy việc giữ vững và
phát triển thị trờng này đối với Công ty lợi nhất vì đây là thị trờng quen có uy tín,
địa bàn gần nên chi phí vận chuyển ít hơn . Việc thăm dò, khảo sát và trao đổi
thuận lợi hơn, nhanh chóng hơn, phong tục tập quán, sở thích gần gũi hơn và số
các đối thủ cạnh tranh không lớn lắm.
Đồng thời việc giữ vững thị trờng truyền thống, Công ty phải tăng cờng hơn
nữa việc mở rộng ở các tỉnh miền Trung và mièn Nam . Các thị trờng này xa nơi
sản xuất nên làm tăng chi phí bán hàng, việc khảo sát, nắm bắt nhu cầu khó khăn
hơn . Mặt khác thị trờng này đã và dang hình thành những đối thủ cạnh tranh
mạnh, có tiềm lực . Tuy vậy, trong những năm qua, thực tế cho thấy việc phát triển
thị trờng vào các tỉnh miền Trung là có triển vọng mặc dù lãi suất cha cao .
Để đạt đợc mục tiêu đề ra, Công ty cần phải mở rộng thị trờng ở 2 miền này
theo hai hớng sau:
-Tăng số đại lý ở những khu vực thị trờng đã thâm nhập đợc .
-Thâm nhập thị trờng mới .
Trang 4 4
Trong thực tế, công việc này thực sự khó khăn, vì vậy để đạt đợc kết quả tốt,
Công ty cần giải quyết các vấn đề sau:
-Chọn đội ngũ cán bộ nhân viên thị trờng có sức khoẻ tốt, có kinh nghiệm,
có trình độ cao, nhiệt tình với công tác này, có khả năng đi xa lâu ngày( gia đình
đảm bảo ổn định). Có nh vậy, mới tạo điều kiện cho họ an tâm công tác, việc giám

sát thị trờng không bị gián đoạn.
-Tạo nơi ăn chốn ở cho họ tại địa bàn cần kiểm tra.
- Đa ra các loại lon, chai độc đáo, hợp thị hiếu ngời tiêu dùng từng vùng.
- Duy trì tốt chế độ khen thởng và các chính sách khuyến mại.
- Nâng mức d nợ cho một số đại lý để lấy đợc nhiều hàng nhằm giảm bớt chi
phí bán hàng.
2.Đối với thị trờng nớc ngoài
Hiện tại, Công ty bia Hà Nội cha có sản phẩm xuất khẩu . Nhng trong tơng
lai gần, Công ty đang và sẽ xây dựng cho mình chiến lợc xuất khẩu bia chai, mà thị
trờng chủ nhằm vào hai quốc gia Mỹ và Australia . Việc Công ty lập kế hoạch xuất
khẩu sang thị trờng hai nớc trên là rất khả thi, bởi vì hai quốc gia này có số lợng
ngời Việt Nam sang sinh sống và du học là tơng đối lớn . Do đó, sự xuất hiện của "
Bia Hà Nội "sẽ gợi mở trong họ hình dáng quê hơng, Tổ quốc, từ đó thôi thúc họ
tiêu dùng sản phẩm của Công ty . Đây sẽ là lực lợng đầu tiên và thờng xuyên chấp
nhận sự tồn tại và phát triển sản phẩm của Công ty ở nớc ngoài .
Tuy nhiên, việc xuất khẩu sản phẩm sang nớc ngoài là một việc không dễ
dàng, bởi những thị trờng này rất " khó tính " yêu cầu về thẩm mỹ, chất lợng, vệ
sinh công nghiệp cao, số đối thủ cạnh tranh nhiều và mạnh, có kinh nghiệm trong
thơng trờng . Do đó đòi hỏi Công ty phải tổ chức nghiên cứu kỹ, đào tạo đợc đội
ngũ cán bộ chuyên gia am hiểu tờng tận những vấn đề này . Đồng thời Công ty
phải có một chiêu thức thâm nhập thị trờng mới thật độc đáo .
II. Xây dựng và triển khai có hiệu quả chính sách sản phẩm.
Trang 5 5
Chính sách sản phẩm cho ta thấy rõ ý đồ của Công ty trong việc phát triển
mở rộng danh mục sản phẩm, đổi mới cơ cấu sản phẩm trên cơ sở thực hiện tốt các
vấn đề: duy trì, điều chỉnh, hoàn thiện và cải tiến sản phẩm cũ, sản xuất sản phẩm
mới, loại bỏ những sản phẩm đã lạc hậu không đợc thị trờng chấp nhận để đáp ứng
kịp thời nhu cầu của thị trờng đã đợc xác định trong chiến lợc thị trờng của Công ty .
Chính sách sản phẩm phù hợp có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển và mở
rộng thị trờng tiêu thụ và đua sản phẩm mới vào thị trờng.

Các chính sách sản phẩm chủ yếu :
1. Chính sách chủng loại và cơ cấu mặt hàng sản phẩm .
- Chính sách duy trì chủng loại và cơ cấu mặt hàng đang sản xuất (mặt hàng
truyền thống ).
-Chính sách mở rộng chủng loại và biến đổi cơ cấu mặt hàng sản phẩm
nhằm thực hiện đa dạng hoá sản phẩm với hiệu quả cao .
Việc xác định chính sách chủng loại và cơ cấu mặt hàng hợp lý có ý nghĩa
rất quan trọng trong cạnh tranh . Nó thể hiện quan điểm trực tiếp hay né tránh, nó
xác lập cho Công ty sản phẩm chiến lợc, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của
Công ty bia Hà Nội .
2. Chính sách hoàn thiện và nâng cao đặc tính, nâng cao chất lợng sản
phẩm theo nhu cầu thị trờng :
Không ngừng hoàn thiện sản phẩm cả về chất lủợng lẫn mẫu mã và các dịch
vụ sau bán hàng để thoả mãn đòi hỏi của thị trờng là một yếu tố đầu tiên, quyết
định đén sự thành của Công ty .
3. Chính sách gắn từng chủng loại sản phẩm với từng loại thị trờng tiêu
thụ.
- Chính sách gắn sản phẩm truyền thống với thị trờng hiện có và thị trờng
mới.
- Chính sách gắn sản phẩm hoàn thiện với thị trờng hiện tại và thị trờng mới.
Trang 6 6
- Chính sách gắn sản phẩm cải tiến với thị trờng hiện có và thị trờng mới.
- Chính sách gắn sản phẩm mới với thị trờng hiện có và thị trờng mới .
4. Chính sách cải tiến và đổi mới mặt hàng sản phẩm nhằm duy trì và mở rộng và thị
trờng tiêu thụ, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh .
Theo quan niệm về sản phẩm mới thì sản phẩm cải tiến và sản phẩm mới
đều tạo nên chu kỳ sống mới cho sản phẩm đồng thời nó đáp ứng tốt nhu cầu đa
dạng của thị trờng .
III. Hoạch định chính sách giá hợp lý.
Chính sách giá cả sản phẩm là việc dự kiến giá cả trong tơng lai sẽ đợc thị

trờng chấp nhận. Chính sách giá cả chỉ cho giá trị và tính khả thi cao khi nó xuất
phát từ chiến lợc thị trờng, chính sách sản phẩm và dự kiến biến động về giá trong
tơng lai trên từng đoạn thị trờng .
1. Hệ thống giá hớng vào chi phí (hay hớng vào doanh nghiệp)
Theo phơng hớng này, khi xác định giá cả Công ty cần dựa vào các tài liệu,
số liệu thực tế về giá cả của năm trớc, sau đó dự kiên giá cả trên cơ sở các kết luận
của các chi phí đã phát sinhcụ thể là:
- Xác định giá thành dự kiến trên cơ sở các kết quả của việc phân tích giá
thành thực tế .
- Xác định giá bán buôn của Công ty căn cứ vào giá thành và lợi nhuận dự kiến.
- Xác định giá bán buôn công nghiệp căn cứ vào giá bán buôn Công ty và
mức thuế theo qui định của cơ quan Nhà nớc.
- Xác định giá bán lẻ căn cứ váo giá bán buôn công nghiệp và chiết khấu th-
ơng nghiệp dự kiến .
- Xác định giá bán buôn hay giá bán lẻ một cách linh hoạt trong cơ cấu của
từng loại sản phẩm trên từng loại thị trờng :
Trang 7 7
. Cùng một loại sản phẩm trên nhiều loại thị trờng với nhiều loại giá cả khác
nhau có thể bán lỗ ở thị trờng này, bán lãi ở thị trờng khác
. Chuyển một phần chi phí trong cơ cấu giá cả loại sản phẩm này (A) sang
cơ cấu giá của loại sản phẩm kia (B) với điều kiện thị trờng chấp nhận.
- Xác định giá cả với lợi nhuận cao nhất hoặc mức lợi nhuận thấp nhất theo
kinh nghiệm chủ quan.
2. Hệ thống giá cả hớng vào nhu cầu của thị trờng .
Khi xác định giá phải căn cứ vào tình hình cung cầu trên thị trờng, mức giá
bình quân và thực giá . Hệ thống giá cả này gồm:
* Chính sách đối với các loại giá: giá đánh đồng, giá thăm dò trên từng loại
thị trờng trong từng thời kỳ . Mục đích của chính sách này là phòng ngừa sự thiệt
hại quá lớn do giá cả gây nên:
Phơng pháp tiến hành nh sau:

- Đối với những hàng hoá mang tính chất đại trà, thông dụng trên thị trờng,
thì giá ban đầu cần phải thấp hơn giá bình quân một chút . Nếu làm theo cách này
sẽ đem lại hai tác dụng lớn:
. Thứ nhất : Góp phần phát triển và mở rộng thị trờng .
. Thứ hai : Hàng hoá đợc tiêu thụ với tốc độ nhanh, do đó doanh thu về bán
hàng sẽ tăng lên .
- Đối với những loại sản phẩm cải tiến, hoàn thiện hay sản phẩm mới đợc
khách hàng a chuộng và chấp nhận giá thì giá ban đầu cần phải cao và sau này sẽ
giảm dần để thu hút ngày càng nhiều khách hàng.
* Thực hiện sách lợc đối với từng loại giá: Giá phụ thuộc và giá áp đặt.
- Giá phụ thuộc: Những hàng hoá đồng loại của ngành cung ứng đợc bán
theo giá cả mà ngời khác đã bán, bởi lẽ nhà kinh doanh đang giữ đợc thế chủ động
và bị khách hàng ép giá.
- Giá áp đặt: Là loại giá mà ngời bán đợc độc quyền chủ động định giá do
giữ đợc đợc vị trí dẫn đầu về giá cả (sản phẩm độc quyền).
Trang 8 8