LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM
I. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, Ý NGHĨA CỦA CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là
quá trình bán hàng của doanh nghiệp nhằm thu lại một khoản lợi nhuận nhất định.
Những hoạt động tiêu thụ sản phẩm không chỉ đơn thuần là việc bán hàng mà còn
là một quá trình trong đó nhà sản xuất phải tìm kiếm một sự thỏa thuận bắt nguồn
từ sự gặp gỡ giữa một phía là nhà sản xuất và một phía là người mua hàng.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức,
điều hành và vận chuyển hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng
nhằm đạt được hiệu quả cao nhất với chi phí thấp nhất. Nó bao gồm toàn bộ quá
trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến khi khách
hàng nhận được sản phẩm.
2. Vai trò, ý nghĩa của công tác tiêu thụ sản phẩm
2.1. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm
Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải luôn hoàn thiện mình bằng cách
đưa vào sản xuất kinh doanh những mặt hàng được thị trường chấp nhận và đạt
được mục tiêu doanh lợi và dự định. Muốn vậy, không có gì khác hơn doanh
nghiệp phải thông qua khâu tiêu thụ để đưa sản phẩm của mình ra thị trường nhằm
đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu đa dạng của người tiêu dùng. Vậy nên, tiêu thụ
sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển thị trường tiêu thụ, trong việc
duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp và khách hàng, góp phần quan
trọng trong việc nâng cao hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
2.2. Ý nghĩa của công tác tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản
phẩm hàng hoá. Qua tiêu thụ, sản phẩm chuyển từ trạng thái hiện vật sang hình thái
tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn.
Có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để tiến hành sản xuất mở rộng tăng nhanh
tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. Qua tiêu thụ, tính chất
hữu ích của sản phẩm mới được xác định một cách hoàn toàn. Thể hiện kết quả

của công tác nghiên cứu thị trường. Mặt khác, qua tiêu thụ doanh nghiệp không
những thu hồi được chi phí vật chất trong quá trình sản xuất kinh doanh mà còn
thực hiện được giá trị lao động thặng dư. Đây là cơ sở quan trọng để tích luỹ vào
ngân sách Nhà nước và các quỹ của doanh nghiệp nhằm mở rộng sản xuất và nâng
cao đời sống cán bộ công nhân viên. Vì vậy công tác tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa
sống còn đối với doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Mọi nỗ lực phấn đấu của
doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh chỉ đem lại hiệu quả khi công tác
tiêu thụ được đẩy mạnh, sản phẩm được tiêu thụ rộng khắp, lợi nhuận thu được
ngày càng tăng. Đó là điều kiện, động lực mạnh mẽ thúc đẩy doanh nghiệp ngày
càng phát triển theo chiều sâu và nâng cao thị phần của doanh nghiệp mình.
II. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM
Sản phẩm hàng hoá của bất kỳ một doanh nghiệp nào nhất thiết phải được
tiêu thụ trên thị trường. Đây là một quan điểm hoàn toàn đúng đắn, nhưng một
hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu
dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt… thì dù có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để
thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn hạn chế. Ngược lại, nếu như nhà
sản xuất tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù
hợp, quy định một mức giá thích hợp, có phương pháp phân phối hấp dẫn và kích
thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán các hàng hoá đó sẽ dễ dàng hơn.
1. Thị trường và nghiên cứu thị trường
1.1. Khái niệm, vai trò, chức năng của thị trường.
*Khái niệm: Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của
nền sản xuất hàng hoá. Trải qua nhiều thời kỳ, khái niệm thị trường được xây dựng
rất đa dạng và phong phú.
- Thị trường là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán thông qua đó để xác
định giá cả và sản lượng của hàng hoá.
- Thị trường là tập hợp các thỏa thuận thông qua đó mà người mua và người
bán tiếp xúc nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ.
- Thị trường là tập hợp của tổng cầu và tổng cung, là nơi diễn ra các hoạt
động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ.

Sự hình thành của thị trường bao gồm 3 yếu tố:
- Đối tượng trao đổi: Đó là sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ.
- Đối tượng tham gia trao đổi: Đó là người mua và người bán.
- Điều kiện thực hiện trao đổi: Tiền tệ, khả năng thanh toán.
Như vậy, trên thị trường điều quan tâm nhất của doanh nghiệp là tìm ra nơi
trao đổi, tìm hiểu nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng. Còn đối với
người tiêu dùng, họ quan tâm đến việc so sánh những sản phẩm dịch vụ mà nhà
sản xuất cung ứng thỏa mãn đúng nhu cầu và thích hợp với khả năng thanh toán
của mình đến đâu?
Vậy thị trường có thể định nghĩa tổng quát như sau:
Thị trường là nơi tổng hòa các mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu
dùng để trao đổi hàng hoá dịch vụ thông qua quan hệ tiền - hàng.
* Vai trò của thị trường.
Thị trường có vai trò rất quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, vai trò đó được
thể hiện trên các mặt sau:
Nhờ có thị trường mà người người bán mới biết được nhu cầu của người mua,
từ đó mới có biện pháp thích hợp để ngày càng đáp ứng lợi ích cao hơn của người
tiêu dùng, thông qua đó thu được lợi nhuận lớn nhất trong quá trình sản xuất hàng
hoá. Quá trình tái sản xuất hàng hoá được thể hiện qua 4 khâu:: sản xuất - phân
phối - trao đổi và tiêu dùng. Như vậy, thị trường nằm trong khu vực lưu thông và
trao đổi nên giữ vị trí trung tâm của tái sản xuất hàng hoá. Nói cách khác, thị
trường là một khâu tất yếu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, nó luôn luôn tồn tại
và không phụ thuộc vào bất kỳ một chế độ chính trị nào.
Thị trường là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Để sản xuất, doanh nghiệp
phải bỏ ra nhiều loại chi phí khác nhau. Thị trường chính là nơi kiểm nghiệm
những chi phí đó, là nơi đánh giá hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán mà nó còn là nơi
thể hiện mối quan hệ giữa hàng hoá và tiền tệ. Do đó, thị trường còn được coi là
môi trường kinh doanh mà các doanh nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị
trường. Ngược lại, họ phải hướng các hoạt động của doanh nghiệp mình cho phù

hợp với thị trường.
Thị trường trong quản lý kinh doanh là nơi Nhà nước có thể tác động vào để
điều chỉnh các quan hệ kinh tế giữa các chủ thể tham gia thị trường, đồng thời là
nơi kiểm nghiệm các chính sách vĩ mô của Nhà nước để xem những chính sách đó
có phù hợp với thực tế không?
* Chức năng của thị trường
Thị trường gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá, các hoạt động của các
chủ thể kinh tế trên thị trường. Các hoạt động đó chính là thực hiện các chức năng
khác nhau của thị trường: Chức năng thừa nhận và thực hiện.
Hàng hoá của các doanh nghiệp sản xuất ra nhằm mục đích trao đổi hoặc bán
trên thị trường. Việc mua bán đó được thực hiện thông qua chức năng thừa nhận
tổng cung, tổng cầu, thừa nhận giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá, thừa nhận cơ
cấu của cung, cầu, thừa nhận sự chuyển dịch giá trị cá biệt thành giá trị xã hội. Tuy
nhiên, thị trường không chỉ thừa nhận một cách thụ động những hàng hoá do các
doanh nghiệp sản xuất ra. Điều đó có nghĩa là hàng hoá được chuyển đến tay người
tiêu dùng và trong quá trình trao đổi nếu hàng hoá đó phù hợp với nhu cầu của
người tiêu dùng, phù hợp với khả năng thanh toán của họ thì họ sẽ mua. Đồng thời
quá trình sản xuất của doanh nghiệp cũng được thừa nhận là có ích cho xã hội. Khi
đó chi phí để sản xuất và tiêu thụ hàng hoá được xã hội thừa nhận và bù đắp, nhờ
vậy mà quá trình tái sản xuất mới liên tục diễn ra.
+ Chức năng điều tiết và kích thích.
Thông qua nhu cầu của thị trường, người sử dụng được quyền chủ động trong
việc di chuyển nguồn lực của mình từ ngành này sang ngành khác, từ vùng này
sang vùng khác để có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn. Điều đó cho thấy, thị
trường có thể khuyến khích hay hạn chế sự phát triển của một ngành hay một lĩnh
vực.
Thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường, những người
sản xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển.
Ngược lại, những doanh nghiệp chưa tạo ra lợi thế trên thị trường cũng tìm mọi
cách, mọi biện pháp để thoát khỏi nguy cơ phá sản.

Thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường, người tiêu
dùng buộc phải cần nhắc, tính toán, lựa chọn, quyết định hành vi tiêu dùng của
mình. Điều đó cũng có nghĩa là thông qua chức năng điều tiết và kích thích của thị
trường có thể khuyến khích hoặc hạn chế việc tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó.
Nó có thể làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, loại bỏ việc tiêu dùng mặt hàng này và
tạo sự tiêu dùng các mặt hàng mới. Do vậy, thị trường giữ vai trò quan trọng đối
với việc hướng dẫn người tiêu dùng trong việc lựa chọn, sử dụng tiết kiệm và hiệu
quả các sản phẩm xã hội.
+ Chức năng thông tin.
Trong tất cả các khâu, các giai đoạn của quá trình tái sản xuất hàng hoá, thì
chỉ có thị trường mới có thể cung cấp những thông tin cho doanh nghiệp. Bởi, đó là
nơi chứa đựng đầy đủ các loại thông tin như: Tổng số cung, cầu, cơ cấu cung cầu,
quan hệ cung - cầu đối với từng loại hàng hoá, giá cả các yếu tố ảnh hưởng tới thị
trường chất lượng hàng hoá.
Những thông tin về thị trường sẽ giúp cho các doanh nghiệp không chỉ biết
được tình hình thị trường mà nó còn phản ánh đời sống kinh tế - xã hội nói chung.
Trên cơ sở đó các doanh nghiệp mới xây dựng cho mình chiến lược kinh doanh
phù hợp. Việc lựa chọn và nắm bắt xử lý các thông tin thị trường có vai trò quan
trọng đối với mọi doanh nghiệp.
1.2. Phân loại và phân đoạn thị trường
1.2.1.Phân loại thị trường.
Thị trường là tổng thể các mối quan hệ hết sức phức tạp. Vì vậy để dễ dàng
tiếp cận và tìm hiểu cặn kẽ tính chất của thị trường, ta có thể phân loại thị trường
theo các tiêu thức sau:
- Phân loại theo tính chất của thị trường : Theo cách phân loại này thị trường
được chia thành: Thị trường thành thị và thị trường nông thôn. Hình thức phân loại
này dựa vào sự khác biệt giữa thành thị và nông thôn về các mặt cư dân, thu nhập,
địa lý... Tuy thị trường thành thị là trọng điểm và sôi động, song thị trường nông
thôn lại rất rộng lớn và có nhiều tiềm năng.
- Phân loại thị trường dựa theo đối tượng mua bán: Theo cách phân loại này

thị trường được chia thành :
+ Thị trường hàng hoá : là loại thị trường có quy mô lớn, phức tạp, tinh vi.
Trong thị trường này diễn ra các hoạt động mua bán với mục tiêu thỏa mãn nhu
cầu tiêu dùng về vật chất.
+ Thị trường tiền tệ - tín dụng : là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi tiền tệ,
trái phiếu, cổ phiếu… Với sự phát triển của nền kinh tế thì đây là loại thị trường rất
quan trọng, giữ vai trò quyết định đến sự phát triển của xã hội.
+ Thị trường lao động: là nơi diễn ra các hoạt động mua bán sức lao động và
lao động.Thị trường này gắn bó chặt chẽ với nhân tố con người như: nhân cách,
tâm lý, thị hiếu… và chịu ảnh hưởng của các quy luật đặc thù.
- Phân loại theo phạm vị hoạt động của thị trường: theo cách phân chia này
thị trường được chia thành:
+ Thị trường thế giới: Là nơi diễn ra các hoạt động mua bán giữa các quốc gia
với nhau. Do đó, ngoài các quy luật của thị trường trong nước, thị trường thế giới
còn chịu sự tác động của các thông lệ quốc tế và biến đổi theo đặc thù từng quốc
gia, khu vực.
+ Thị trường quốc gia: Là nơi diễn ra mọi hoạt động mua bán trong phạm vi
trong nước của một quốc gia. Nó là một phần của thị trường quốc tế, chịu sự biến
động cũng như sự chi phối của tình hình mỗi quốc gia.
1.2.2. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là một hoạt động nhằm chia thị trường thành các bộ
phận khác nhau gọi là các đoạn thị trường bằng các phương pháp phân đoạn lựa
chọn.
Mỗi một doanh nghiệp có một lợi thế riêng trong kinh doanh với lợi thế đó,
doanh nghiệp cần phân đoạn thị trường để xác định những khách hàng thích hợp
nhất nhằm phát huy lợi thế, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tuỳ vào điều
kiện thực tế của doanh nghiệp mà ta có thể phân đoạn thị trường theo hai phương
pháp :
- Phương pháp chia cắt thị trường: là phương pháp xuất phát từ toàn bộ khách
hàng trong thị trường sản phẩm, bằng các tiêu chuẩn đặc điểm dân cư như: tuổi tác,

giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, môi trường sống… để chia thành các đoạn thị
trường khác nhau.
- Phương pháp tập hợp: Xuất phát từ từng cá nhân người tiêu dùng. Đó là sự
tập hợp những cá nhân có cùng đặc điểm tâm lý, quan điểm về giá, về mầu sắc hay
về lợi ích sản phẩm… vào cùng một nhóm, tạo nên một đoạn thị trường..
1.3. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là sự nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi
nhân tố tác động của thị trường mà doanh nghiệp phải tính tới khi ra các quyết định
điều chỉnh theo sự thay đổi của thị trường.
Nghiên cứu thị trường phải được hiểu đầy đủ là nghiên cứu cả ở hai thị
trường mua sắm các yếu tố đầu vào và tiêu thụ các sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ tạo
ra. Ở đây, ta chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hoá,
dịch vụ của doanh nghiệp.
1.3.1. Vai trò, tác dụng của nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường tạo ra các thông tin cần thiết về thị trường với các tác
động của nó tới việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ, làm cơ sở cho việc ra các
quyết định về chính sách tiêu thụ.
Để hiểu được khách hàng, hiểu được các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
thì phải tiến hành nghiên cứu thị trường. Cũng thông qua nghiên cứu thị trường mà
ba vấn đề cơ bản của một doanh nghiệp được tháo gỡ đó là : sản xuất cái gì? sản
xuất như thế nào? sản xuất cho ai?
Nghiên cứu thị trường cho phép ta nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để
tạo ra mặt hàng phù hợp với thị hiếu nhu cầu và với giá cả hợp lý…
Tất cả những công việc đó nếu thiếu sự nghiên cứu thị trường thì tức là đã
thiếu bàn tay hỗ trợ đắc lực cho công tác tiêu thụ, thiếu tính khoa học làm cơ sở
cho việc ra quyết định. Chẳng thể nào có cung nếu không xuất phát từ cầu, đặc biệt
là trong một môi trường đầy biến động và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
1.3.2. Nội dung nghiên cứu thị trường.
* Phân tích Cầu: Cầu là nhu cầu có khả năng thanh toán trên thị trường về
một loại sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ trong hiện tại hoặc tương lai. Trong đó

phải nghiên cứu các vấn đề sau:
- Ai sẽ trở thành người mua? Những người có khả năng mua được phân nhóm
theo các độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập.
- Phân chia theo khu vực tiêu thụ: mật độ, cơ cấu dân cư, giao thông, thói
quen tiêu dùng, tính mùa vụ của tiêu dùng…
- Nghiên cứu sản phẩm thay thế.
- Các khả năng ảnh hưởng tới cầu: Hành vi tiêu dùng, quảng cáo, tiềm năng
và đặc tính của thị trường …
* Phân tích cạnh tranh : Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu các đối thủ cạnh
tranh của mình bởi nó tác động không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Chẳng hạn, nó góp phần tạo ra số lượng sản phẩm, thị phần, hình
thức, giá cả, chất lượng sản phẩm, quảng cáo, phương thức bán hàng… Mỗi một
chiến lược đối thủ cạnh tranh đưa ra là nhằm dành được chiến lược trên thương
trường. Do vậy, tất cả những ai tham gia thị trường phải hiểu biết đối thủ của mình
để không bị thất bại và hơn nữa là dành được mục đích tối đa hóa lợi nhuận.
+ Phân tích mạng lưới tiêu thụ.
Mạng lưới tiêu thụ có ảnh hưởng lớn đến kết quả tiêu thụ sản phẩm. Mặt
khác, mạng lưới tiêu thụ được tổ chức cụ thể như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào
đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Điều này phải thông qua nghiên
cứu thị trường, về đặc điểm của doanh nghiệp, của sản phẩm, của nguồn cung cấp,
của đối thủ cạnh tranh… để đưa ra quyết định hợp lý và thực thi.
1.3.3. Phương pháp nghiên cứu thị trường
Nếu cần thu thập tài liệu thứ cấp là những thông tin đã thu thập và thu thập
trước đây thì có thể dùng nguồn tài liệu bên trong: báo cáo về lãi lỗ, báo cáo của
các cuộc nghiên cứu trước… hoặc tài liệu bên ngoài: ấn phẩm của các cơ quan Nhà
nước, sách báo thường kỳ, sách chuyên ngành, dịch vụ của tổ chức thương mại…
Tài liệu thứ cấp có thể bị cũ, không chính xác, không đầy đủ và độ tin cậy
thấp nên có thể phải tốn kém để thu thập tài liệu sơ cấp.
Nếu tài liệu sơ cấp là thông tin được thu thập lần đầu thì có thể sử dụng một
số phương pháp chẳng hạn như: Quan sát, thực nghiệm hay thăm dò ý kiến của dư

luận..
+ Quan sát: là việc theo dõi, quan sát mọi người và hoàn cảnh. Trường hợp
này, người quan sát có thể ở đâu đó xem, nghe mọi người nói gì về hãng mình, về
hàng của đối thủ cạnh tranh.
+ Thực nghiệm: mục tiêu là khám phá mối quan hệ nhân quả bằng cách tuyển
chọn, sàng lọc những lời giải thích đối lập nhau của các kết quả theo dõi.
+ Thăm dò: Tiến hành thăm dò để nhận thông tin về sự am hiểu, lòng tin và
sự ưa thích, về mức độ thỏa mãn của họ cũng như đo lường sự bền vững về vị trí
của công ty trong con mắt của công chúng.
Ví dụ: Bao nhiêu người biết về công ty, về việc sử dụng hàng hoá của công
ty, bao nhiêu người ưa thích công ty khác?
Trên đây chỉ là một số phương pháp thường dùng được sử dụng trong nghiên
cứu thị trường. Vậy chúng ta có thể sử dụng những công cụ nào để nghiên cứu? Có
hai loại công cụ cơ bản là: Phiếu điều tra và thiết bị máy móc.. Với các phương
pháp liên hệ với công chúng như: Phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn trực tiếp,
và qua bưu điện…
Sau khi đã thu thập được các tài liệu cần thiết thì phải tiến hành phân tích và
xử lý các thông tin này để đưa ra kết quả nghiên cứu.
1.3.4. Ý nghĩa của nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Trước hết thị trường là
đối tượng chủ yếu của hoạt động Marketing, hơn nữa chính thị trường là nhân tố
quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của hoạt động Marketing. Vì
vậy, nghiên cứu thị trường luôn là việc cần thiết, đầu tiên đối với các cơ sở sản
xuất kinh doanh của công ty, xí nghiệp.
Mục đích chủ yếu của nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ hay
bán 1 sản phẩm hoặc 1 nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp. Trên cơ sở
nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị trường
của các sản phẩm sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất, tiêu thụ những sản
phẩm hàng hoá mà thị trường đòi hỏi.
Vì vậy, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa rất quan trọng:

- Giúp doanh nghiệp xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
trên thị trường là bao nhiêu?
- Doanh nghiệp dự đoán được thị trường tiềm năng của mình để có chính sách
đáp ứng phù hợp.
- Doanh nghiệp xác định được các đối thủ cạnh tranh và điểm mạnh, điểm
yếu của họ.
Thông qua các ý nghĩa của việc nghiên cứu thị trường mà các doanh nghiệp
có cho mình các kế hoạch về sản xuất sản phẩm kịp thời cả về số lượng, chất
lượng, kiểu dáng kích thước và mẫu mã để đáp ứng tốt nhu cầu thị trường và chiến
lược cạnh tranh trên mọi phương diện.
2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
2.1. Chính sách sản phẩm
Hàng hoá dịch vụ cung cấp ra thị trường phải đáp ứng nhu cầu thị trường, có
cách khác là phải thích ứng với nhu cầu thị trường. Quá trình làm cho sản phẩm
thích ứng với thị trường là quá trình phát triển sản phẩm. Toàn bộ các biện pháp
phát triển sản phẩm làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường được gọi
là chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm liên quan đến:
- Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá.
- Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá.
- Quyết định về danh mục và chủng loại hàng hoá.
- Quyết định về thiết kế và Marketing sản phẩm mới.
- Quyết định đối với từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm : hình
thành, phát triển, chín muồi và loại bỏ sản phẩm khỏi thị trường (suy thoái).
Giữa chính sách sản phẩm và chính sách giá cả có mối quan hệ lẫn nhau. Nếu
doanh nghiệp nhận được phản ứng của các đối thủ cạnh tranh trước sự thay đổi giá
cả của mình thì thay vì thay đổi giá cả, doanh nghiệp có thể thay đổi sản phẩm. Do
đó, chính sách sản phẩm phải phát huy tác dụng, vai trò của nó. Khi quyết định
nhãn hiệu hàng hoá, chính sách giá cả liên quan trực tiếp đến ý đồ định vị hàng hoá
của doanh nghiệp trên thị trường. Điều này thể hiện rõ hơn nữa lòng tin của người

mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình qua nhãn
hiệu. Tiếp đến là quyết định về bao gói một số hàng hoá không cần bao gói, song