LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở DOANH
NGHIỆP SẢN XUẤT
I. TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1. Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm
” Đã là nhà buôn, ai cũng cần bán. Vấn đề sống chết của nhà buôn là ở chỗ:
bán và bán thật nhiều hàng ” - Phạm Cao Tùng, bởi lẽ : ” Suy cho đến cùng con
người ta đều sống nhờ bán một cái gì đó ”- Robert Louis Stevenson. Kinh doanh
trong nền kinh tế thị trường hiện đại, bán hàng ngày càng trở nên khó khăn
hơn do khả năng cung ứng sản phẩm ra thị trường của các doanh nghiệp ngày
càng đa dạng và phong phú, chất lượng đòi hỏi để thoả mãn nhu cầu ngày
càng cao, cũng như mức độ cạnh tranh để giành giật lấy khách hàng ngày
càng khốc liệt.
Kinh doanh trong điều kiện thị trường có cạnh tranh, khả năng không tiêu
thụ / bán được hàng luôn luôn xảy ra thông thường là rất lớn,theo C.Mác : ”
Bán hàng là một bước nhảy nguy hiểm chết người ”. Vì vậy tác giả Phạm Cao
Tùng đã phân tích : ” Nếu bán hàng chỉ là công việc nói giá và bán món hàng
cho người khách đã quyết định mua thì không nói đến nghệ thuật bán hàng và
như thế chẳng cần đến người bán hàng, một cái máy cũng có thể làm được
công việc ấy ”. Rồi tác giả lại phân tích: ” Chỉ có thể nói đến nghệ thuật bán
hàng, khi người bán biết tạo ra sự đòi hỏi, biết làm cho khách hàng ham mua,
muốn mua, thích mua và khi cần bênh vực cho lý lẽ của mình về giá cả, phẩm
chất …thì phải biết nói khéo để làm cho khách hàng xiêu lòng, nghe theo mình
và bỏ tiền ra mua ” để ” Khách hàng ra đi với một gói hàng trên tay và sẽ trở
lại mà không mang gói hàng theo tay ”- Edward Filéne. Vì vậy, bán bán hàng
cần phải được quan tâm đúng mức và thực hiện một cách khoa học.
Trong điều kiện thị trường có cạnh tranh, bán hàng được đặt ở vị trí trung
tâm, quyết định đến toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Cùng với nó, các quan điểm kinh doanh hiện đại, công nghệ tổ chức và quản lý
kinh doanh tiên tiến đã được nghiên cứu và áp dụng để thúc đẩy và hỗ trợ cho
hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Marketing với tư cách là một tư tưởng

kinh doanh hiện đại và là một công cụ hỗ trợ cho hoạt động bán hàng đã được
phát triển và ứng dụng một cách phổ biến trong kinh doanh.
Vì vậy, để hiểu đúng và đầy đủ khái niệm tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp
cần phải xem xét nó trên hai phương diện.
Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động gắn liền với sự thanh toán
giữa người mua với người bán và sự chuyển quyền sở hữu.
Đúng như C.Mác nhận định : ” Một nền sản xuất nhất định sẽ quyết định
đến một chế độ tiêu dùng nhất định, quyết định một chế độ lưu thông nhất
định ”. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, Nhà nước quản lý nền kinh tế
chủ yếu bằng mệnh lệnh, các cơ quan hành chính kinh tế can thiệp rất sâu vào
nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, nhưng lại không chịu
trách nhiệm về các quyết định của mình. Quan hệ giữa các ngành là quan hệ
dọc, được kế hoạch hoá bằng chế độ cấp phát và giao nộp sản phẩm hiện vật, ”
Cung, cầu gặp gỡ và cân bằng trước khi quá trình trao đổi diễn ra trên thị
trường ”. Hay nói một cách khác, trong nền kinh tế chỉ huy 3 vấn đề kinh tế cơ
bản: Sản xuất cái gì ?, sản xuất như thế nào ?, sản xuất cho ai ?, đều do Nhà
nước quy định.
Nhưng trong cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, quyền chủ
động và tính tự chịu trách nhiệm của doanh nghiệp được đề cao. Mỗi doanh
nghiệp thực sự trở thành một chủ thể kinh tế độc lập của quá trình tái sản xuất
xã hội. Doanh nghiệp phải vận động trên thị trường để tìm mua các yếu tố vật
chất cần thiết cho sản xuất và tìm khách hàng để tiêu thụ sản phẩm sản xuất
ra. Còn các cơ quan hành chính kinh tế không can thiệp sâu vào các nghiệp vụ
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà chỉ đóng vai trò định hướng và điều
phối các hoạt động sản xuất kinh doanh theo mục tiêu chiến lược nhằm hạn
chế những hậu quả xấu, sự phá sản của các doanh nghiệp...Các doanh nghiệp
căn cứ vào các định hướng đó để tổ chức các hoạt động quản lý và kinh doanh
một cách thích ứng. Do đó, khái niệm tiêu thụ sản phẩm cần phải được hiểu
theo nghĩa rộng hơn.
Theo nghĩa rộng : Tiêu thụ sản phẩm là quá trình kinh tế bao gồm nhiều

khâu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, tổ chức sản xuất, xúc
tiến bán hàng...nhằm mục đích đạt hiệu quả kinh tế cao nhất.
2.Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp.Tiêu
thụ sản phẩm nhằm thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá là sản phẩm
sản xuất ra là để bán / tiêu thụ trên thị trường và thu lợi nhuận.
Qua tiêu thụ, hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái
giá trị và đồng thời vòng chu chuyển vốn kinh doanh của doanh nghiệp được
hoàn thành. Tiêu thụ giúp cho quá trình tái sản xuất được giữ vững và có điều
kiện phát triển.
Sản phẩm làm ra được tiêu thụ thì tính chất hữu ích của sản phẩm mới
được xác định, khi đó giá trị và giá trị sử dụng mới được thực hiện, lao động
của người sản xuất hàng hoá nói riêng và của toàn bộ xã hội nói chung mới
được thừa nhận.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng, tiêu
thụ giúp cho người tiêu dùng có được giá trị sử dụng mà mình mong muốn và
người sản xuất đạt được đạt được mục đích của mình trong kinh doanh.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng quyết định đến hoạt động sản xuất
kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp, quyết định sự mở rộng hay thu hẹp
sản xuất của doanh nghiệp và là cơ sở để xác định vị thế của doanh nghiệp trên
thị trường.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu có quan hệ mật thiết với khách hàng, là khâu
người bán tiếp xúc trực tiếp với người mua nên ảnh hưởng đến niềm tin, uy tín
và sự tái tạo nhu cầu. Do vậy, nó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh
nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Kết quả hoạt động tiêu thụ phản ánh kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh, phản ánh sự đúng đắn của mục tiêu và định hướng chiến lược kinh
doanh, phản ánh sự nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp trên thị trường, đồng
thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành, tỏ rõ thế và lực của doanh

nghiệp trên thương trường.
Về phương diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc
cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể, góp phần bình ổn giá
cả thị trường, giúp các doanh nghiệp xác định phương hướng và bước đi của
mình trong kế hoạch sản xuất kinh doanh cho giai đoạn tiếp theo.
Nhà sản xuất, thông qua tiêu thụ có thể nắm bắt thị hiếu, xu hướng tiêu
dùng, yêu cầu về sản phẩm của xã hội nói chung và của từng khu vực nói riêng.
Để từ đó có hướng mở rộng kinh doanh, tạo ra những sản phẩm mới, tìm kiếm
khả năng và biện pháp thu hút khách hàng...
II. NỘI DUNG CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở DOANH NGHIỆP
1. Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, mỗi một doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế
độc lập, để tồn tại và phát triển lâu dài trên thương trường, mỗi doanh nghiệp
cần phải có chiến lược kinh doanh của riêng mình. Chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp bao gồm nhiều chiến lược khác nhau liên quan đến ” đầu vào ”, ”
đầu ra ” và tổ chức sản xuất như : chiến lược tiêu thụ sản phẩm, chiến lược
vốn, chiến lược nhân lực, chiến lược công nghệ...
Chiến lược tiêu thụ là định hướng hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp sản
xuất cho một thời kỳ dài với những giải pháp nhằm thực hiện những mục tiêu
đề ra. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ thường bao gồm : Mặt hàng tiêu thụ,
tăng doanh số và lợi nhuận, mở rộng thị trường, kể cả thị trường trong và
ngoài nước.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định đến sự
thành công / thất bại của chiến lược kinh doanh. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm
giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, mở rộng thị
trường mới, kế hoạch hoá được khối lượng hàng hoá tiêu thụ,.. từ đó chủ động
ứng phó với mọi diễn biến của thị trường
Trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm thì chiến lược thị trường là yếu tố
quan trọng hàng đầu bởi vì, xuất phát từ chiến lược thị trường các doanh
nghiệp mới xây dựng nên chiến lược sản phẩm và chính sách giá cả. Chiến lược

thị trường đúng đắn sẽ giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ
thông suốt, tránh được những rủi ro trong kinh doanh. Vì vậy khi xây dựng
chiến lược thị trường, doanh nghiệp phải xác định rõ định hướng thị trường,
nghĩa là thị trường nào, thị hiếu nào mà doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm.
Chiến lược phải xác định rõ thị trường trọng điểm của doanh nghiệp. Những
giải pháp lớn để thâm nhập, mở rộng thị trường. Đồng thời cũng phải xác định
thị trường mục tiêu và chiến lược phân đoạn thị trường.
Trong chiến lược sản phẩm, bên cạnh chiến lược sản phẩm ” xương sống ”
doanh nghiệp cần phải xây dựng cho được chiến lược đa dạng hoá sản phẩm,
chiến lược sản phẩm kế tiếp, chiến lược tối đa hoá qui mô sản phẩm.
Sau khi xác lập được chiến lược tiêu thụ, doanh nghiệp cần tiến hành xây
dựng các kế hoạch tiêu thụ sản phẩm nhằm cụ thể hoá chiến lược. Bằng hệ
thống các chỉ tiêu, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm khi xây dựng phải phản ánh
được những nội dung cơ bản : khối lượng sản phẩm tiêu thụ về hiện vật và giá
trị có phân theo hình thức tiêu thụ, cơ cấu thị trường, cơ cấu sản phẩm và giá
cả tiêu thụ...Các chỉ tiêu kế hoạch tiêu thụ có thể tính theo đơn vị hiện vật và
giá trị hoặc chỉ tiêu tuyệt đối và tương đối.
2. Lựa chọn kênh tiêu thụ
Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều
kênh khác nhau, theo đó sản phẩm được vận động từ người sản xuất đến tận
tay người tiêu thụ cuối cùng.
Về nguyên tắc, doanh nghiệp có thể tuỳ ý lựa chọn các dạng kênh tiêu thụ
mà doanh nghiệp mong muốn. Nhưng điều đó có thể hạn chế đến khả năng bán
hàng và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Vì vậy, khi lựa chọn kênh
tiêu thụ doan nghiệp phải nắm được : Thứ nhất, đặc điểm tính chất của từng
loại sản phẩm, mục đích sử dụng của chúng, khối lượng sản phẩm mua bán,
điều kiện giao nhận và vận chuyển giữa người bán với người mua..; Thứ hai:
Yêu cầu cần được đáp ứng từ phía khách hàng; Thứ ba : Ưu và nhược điểm
của từng loại kênh tiêu thụ… để từ đó có thể lựa chọn được kênh tiêu thụ một
cách khách quan, khoa học và phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp.

3. Tổ chức giao dịch đàm phán và ký kết hợp đồng tiêu thụ
Thế giới hiện thực mà chúng ta đang sống là một bàn đàm phán khổng lồ,
ở đó mỗi người chúng ta là một thành viên của bàn đàm phán khổng lồ đó.
Trên thương trường các doanh nhân vừa hợp tác vừa cạnh tranh với nhau. Sự
xung đột lớn nhất giữa họ là xung đột về lợi ích vật chất. Giao dịch và đàm
phán là con đường tốt nhất để điều hoà lợi ích vật chất và giải quyết mâu
thuẫn giữa các bên. Tuỳ từng thương vụ kinh doanh cụ thể mà doanh nghiệp
có thể lựa chọn hình thức cũng như những bước đi thích hợp cho cuộc giao
dịch và đàm phán.
Nội dung cơ bản của tổ chức giao dịch và đàm phán gồm : Lựa chọn nhân
sự cho cuộc đàm phán, thực hiện mở đầu đàm phán, truyền đạt thông tin, phân