MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM DUY TRÌ VÀ BẢO VỆ THỊ PHẦN CỦA NHÀ MÁY THUỐC LÁ THĂNG LONG

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM DUY TRÌ VÀ BẢO
VỆ THỊ PHẦN CỦA NHÀ MÁY THUỐC LÁ THĂNG LONG
I. Đánh giá triển vọng của ngành thuốc lá
Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam,
mức tiêu dùng thuốc lá bình quân hiện nay trong nước là 460 điếu\
người\năm. Con số này được đánh giá là khá thấp so với mức tiêu dùng bình
quân trên thế giới (1.076 điếu\người\năm). So với các nước khác trong khu
vực thì nó còn thấp hơn rất nhiều. Dưới đây là một và số liệu thống kê về mức
tiêu dùng thuốc lá của các nước trong khu vực:
Bảng 13: Mức tiêu dùng thuốc lá của các nước trong khu vực
Tên nước Dân số
(tr. Người)
Lượng tiêu thụ
(tỷ điếu\năm)
Mức tiêu thụ
(điếu\người\nă
m)
1. Nhật 122,5 306 2.497
2. Hàn Quốc 42 91 2.166
3. Malaixia 16,1 17 1.055
4. Trung Quốc 1.200 1500 602
5. Inđônêxia 167 145 868
6. Thái Lan 53,5 37 691
7. Việt Nam 78,6 36,8 460
(Nguồn: Chiến lược kinh doanh đến năm 2010 của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam)
Như vậy, với dân số gần 80 triệu người, đứng thứ 12 trên thế giới, Việt
Nam sẽ là một thị trường ổn định và rộng lớn cho ngành sản xuất thuốc lá.
Nền kinh tế nước ta trong những năm qua tăng trưởng với tốc độ khá cao:
Trong giai đoạn 1993-1997 GDP tăng trưởng bình quân 8,2%/năm; năm 1998
là 9,38%; năm 1999 đạt xấp xỉ 9% và đến năm 2001 là 10,31%. Cùng với kinh
tế tăng trưởng, thu nhập bình quân đầu người cũng tăng lên kéo theo đó nhu

cầu tiêu dùng ngày một tăng cả về số lượng và chất lượng, đa dạng và phong
phú hơn. Lạm phát được kiểm soát, các chính sách kinh tế vĩ mô được vận
hành ngày càng có hiệu quả nhằm thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
Tình hình kinh tế vĩ mô đó tạo ra những thời cơ phát triển mới cho các
doanh nghiệp. Mỗi một doanh nghiệp bất kỳ đều có thể tự mình sản xuất kinh
doanh những hàng hóa mà họ có khả năng phục vụ nhu cầu xã hội. Con người
trong nền kinh tế mới trở nên năng động, linh hoạt và nhạy bén hơn nhiều so
với trước, họ có rất nhiều mối quan hệ, giao tiếp rộng rãi với nhiều người khác
nhau do đó nhu cầu thể hiện mình thông qua các cuộc tiếp xúc toạ đàm đã
được con người rất coi trọng. Điều này có thể dẫn đến việc gia tăng nhu cầu về
chất lượng do thu nhập của người dân có xu hướng tăng lên, nhu cầu cho các
loại thuốc lá cấp thấp sẽ dần nhường chỗ cho các loại thuốc lá cao cấp hơn.
Đây là dấu hiệu thúc đẩy các công ty, nhà máy chuyển dịch cơ cấu sản phẩm
theo hướng tăng tỷ lệ thuốc lá cao cấp, các sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao.
Theo dự báo trong năm 2002 này, bình quân mức tiêu dùng thuốc lá điếu
trên thế giới tăng 2%\năm. Ở Việt Nam khả năng gia tăng về số người trong
độ tuổi lao động rất lớn (lực lượng tiêu thụ chủ yếu của ngành sản xuất thuốc
lá), dự báo nhu cầu tiêu dùng thuốc lá của Việt Nam tăng là 2,5%\năm. Đồng
thời dân số Việt Nam chủ yếu sống bằng nghề nông, nên nhận thức của họ về
tác hại của thuốc lá chưa cao, mức tiêu dùng thuốc lá của họ được đánh giá là
tương đối ổn định. Do vậy nhu cầu về thuốc lá trong những năm tới vẫn rất
lớn. Bên cạnh đó nhờ những chính sách vĩ mô của nhà nước như cấm nhập
khẩu thuốc lá, tăng cường ngăn chặn tình trạng nhập lậu thuốc lá và gần đây
thực hiện việc dán tem nhằm chống lại hàng giả, nhái nhãn mác đã mở ra một
triển vọng tốt đẹp cho ngành sản xuất thuốc lá Việt Nam.
II. Đề xuất những giải pháp thuộc phạm vi nhà máy
1. Thành lập thêm nhóm chuyên viên marketing
Hiện nay, trong điều kiện nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp hoàn
toàn tự chủ trong hoạt động sản xuất, kinh doanh. Họ sản xuất và cung ứng
dựa vào nhu cầu của thị trường, nếu sản phẩm của doanh nghiệp không đáp

ứng được hay không phù hợp với nhu cầu của thị trường thì dù sản phẩm đó
có tốt đến mấy chăng nữa thì cũng khó mà tiêu thụ được. Mặt khác, việc đưa
sản phẩm mới ra thị trường nếu thiếu sự nghiên cứu, dự báo, phân tích thị
trường thì nó có thể đưa doanh nghiệp đến chỗ thất bại vì sản phẩm sản xuất
ra sẽ không tiêu thụ được. Trong những năm qua, nhà máy thuốc lá Thăng
Long đã có rất nhiều sản phẩm mới ra đời với nhiều nhãn mác, bao bì phong
phú, song có những sản phẩm đã sớm nhanh chóng không được người tiêu
dùng chấp nhận. Nguyên nhân: do công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu thị
trường của nhà máy còn kém, nên đã đưa ra những sản phẩm không đáp ứng
được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Vì vậy, công tác nghiên cứu,
dự báo thị trường trở nên vô cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất, kinh
doanh, công việc này giúp cho doanh nghiệp biết phải sản xuất những sản
Đội tiếp thị miền Nam
Trưởng phòng
Phó phòng
Nhóm chuyên viên marketing
Cán bộ thống kê
Đội tiếp thị miền TrungĐội tiếp thị miền Bắc
phẩm như thế nào và tiêu thụ nó một cách nhanh hơn. Nhưng trong lĩnh vực
này nếu chỉ có một người chịu trách nhiệm nghiên cứu, đánh giá và phân tích
nhu cầu thị trường thì sẽ khó đạt được hiệu quả cao. Phòng thị trường của nhà
máy hiện nay chịu trách nhiệm nghiên cứu thị trường, nhưng chỉ do trưởng
phòng là người trực tiếp triển khai, đánh giá và phân tích tất cả các hoạt động
của phòng.
Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức phòng thị trường của nhà máy
Như vậy, bản thân người trưởng phòng vì có rất nhiều việc nên không thể
có đủ thời gian để tìm kiếm và phân tích thông tin về thị trường, trong khi thị
trường lại luôn biến động không ngừng. Do vậy, nếu chỉ có một người tự triển
khai, đánh giá và phân tích thì mất quá nhiều thời gian, lúc đó thị trường đã
chuyển sang hình thái khác, hoặc đã bị đối thủ cạnh tranh chiếm lĩnh rồi. Từ

những lý do đó, tôi xin đưa ra một sơ đồ trên cơ sở thành lập thêm nhóm
chuyên viên marketing để mô tả cơ cấu tổ chức của phòng thị trường.
Trong đó, nhiệm vụ cụ thể của nhóm chuyên viên marketing như sau:
- Giúp trưởng phòng trong việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trường, sự phân
bố dân cư trong mỗi khu vực thị trường, mức thu nhập của dân cư, trình
độ văn hoá và nghề nghiệp phổ biến của dân cư, phong tục tập quán của
Trưởng
phòng
Phó phòng
Đội tiếp thị
nh máyà
Cán bộ thống
kê
Đội tiếp thị
địa phương
từng vùng... sản phẩm cùng chủng loại hoặc tương tự của đối thủ cạnh
tranh xuất hiện trên thị trường đó cũng như sức tiêu thụ của sản phẩm
đó, thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm của nhà máy ở mỗi vùng
thị trường... trên cơ sở đó đưa ra những chính sách về sản phẩm, giá
cả...và những phương hướng thích ứng gây ảnh hưởng tới chúng.
- Ngiên cứu, thực hiện các biện pháp khuyếch trương, tuyên truyền, quảng
cáo...
- Trực tiếp quản lý, tuyển dụng và đào tạo nhân viên tiếp thị theo từng
vùng, miền khu vực.
Theo định kỳ, nên có sự tổ chức các buổi họp mặt để trao đổi kinh nghiệp,
thông tin, nâng cao kiến thức và trình độ trong chuyên môn giữa các chuyên viên
marketing đanng trực tiếp quản lý các đội tiếp thị theo từng vùng, miền...
Ngoài việc lập nhóm chuyên viên marketing, để công việc theo dõi, phân
tích và đánh giá thi trường có hiệu quả cao hơn. Nhà máy cần phải kết hợp với
việc không ngừng bám sát theo dõi hoạt động của các đại lý, các cửa hàng giới

thiệu sản phẩm, luôn tiếp thu ý kiến đóng góp của khách hàng, của nhân viên
và để khuyến khích các nhân viên đóng góp ý kiến. Nhà máy nên đặt giải
thưởng (ví dụ: được lên lương, được khen thưởng có kèm theo qùa tặng trước
các cuộc họp hội nghị...) khi mà những ý kiến đó được đưa vào thực hiện. Làm
như vậy có thể thu được những sáng kiến cho kết quả tuyệt vời, vì nhân viên là
những người thường xuyên tiếp xúc, va chạm với khách hàng, với những thị
hiếu, sở thích của khách hàng. Còn đối với khách hàng là Đại lý cấp I, đây là
những người lấy sản phẩm trực tiếp tại nhà máy, để khuyến khích họ đóng góp
ý kiến thì ta cũng nên dùng giải thưởng bằng tiền hoặc bằng hiện vật.. nếu
những ý kiến đó được áp dụng.
2. Đầu tư chiều sâu vào khâu nguyên liệu
Hiện nay, hầu hết các sản phẩm thuốc lá của nhà máy đang có mức tiêu
thụ mạnh đều là những sản phẩm cấp cao, có chất lượng tốt. Điều này cho thấy
nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm cấp cao trong thời gian tới là rất lớn. Song
trên thực tế, để sản xuất ra được các sản phẩm này, nhà máy phải sử dụng các
loại nguyên vật liệu chính nhập ngoại (nhập 100% sợi phối chế sẵn, giấy cuốn,
cây đầu lọc...). Trong khi đó, mấy năm gần đây giá nhập nguyên vật liệu ngày
càng tăng kéo theo giá thành sản xuất sản phẩm của nhà máy tăng cao. Cơ chế
thị trường hiện nay sự cạnh tranh về giá là rất quan trọng và càng quan trọng
hơn đối với thị trường miền Bắc và miền Trung khi mà thu nhập trung bình
của người dân thấp hơn so với thị trường miền Nam. Chính vì thế nhà máy
không thể tăng giá bán, mặc dù doanh thu của từng loại nhãn hiệu thuốc lá
vẫn tăng nhưng lợi nhuận vẫn bị giảm sút. Do vậy trong những năm tới nhà
máy cần quan tâm đến việc cải tiến chất lượng nguyên liệu trong nước để hạn
chế nhập khẩu thông qua việc phối hợp với Công ty nguyên liệu thuốc lá trực
thuộc Tổng công ty thuốc lá Việt Nam để tập trung đầu tư, nghiên cứu kỹ thuật
đưa ra những giống nguyên liệu có chất lượng tốt trên cơ sở được gieo trồng
tại Việt Nam.
3. Tăng cường công tác kiểm tra trong quá trình sản xuất
Thường xuyên kiểm tra chất lượng hoạt động của máy móc thiết bị,

giảm tỷ lệ thuốc lá kém chất lượng, giảm độ nát vụn của sợi thuốc nhờ đó đảm
bảo được sản phẩm không bị mắc lỗi khi tới tay người tiêu dùng.
Tăng cường công tác kiểm tra, thực hiện chế độ khuyến khích lợi ích vật
chất một cách thoả đáng đối với những công nhân làm ra nhiều sản phẩm tốt,
phạt vật chất đối với những công nhân làm ra nhiều phế phẩm do chủ quan
trong quá trình sản xuất.
Do chất lượng nguyên liệu có ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng của
điếu thuốc nên nguyên liệu trước khi nhập kho phải được kiểm tra chặt chẽ.
Người làm công tác nguyên liệu phải được đào tạo có kiến thức chuyên môn và
nắm bắt được tiêu chuẩn thu mua, thường xuyên quan sát và phán đoán
nhanh chóng chất lượng lô hàng, lấy mẫu đúng quy định, phân loại chính xác,
làm việc có tinh thần trách nhiệm trong công tác kiểm tra, cương quyết không
cho đưa vào sản xuất những nguyên liệu không đạt tiêu chuẩn chất lượng đề
ra.
II. Các giải pháp marketing-mix
1. Liên quan đến chính sách sản phẩm
+ Hoàn thiện chiến lược bao bì, nhãn mác
Chiến lược bao bì nhãn mác là hoạt động không chỉ nhằm bảo quản sản
phẩm mà còn góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm và đặc biệt còn là một
phương tiện để tiến hành quảng cáo. Việc thể hiện trên bao gói của sản phẩm
cần phải khắc phục sự đơn điệu, tẻ nhạt, các hoạ tiết màu sắc phải vươn tới sự
hài hoà, phải tạo được ấn tượng đối với người mua, đồng thời nó phải thoả
mãn được chức năng là phương tiện tuyên truyền quảng cáo cho chính sản
phẩm đó. Phong cách sáng tạo không nên chỉ chủ yếu hướng đến tinh thần yêu
quê hương đất nước, văn hoá dân tộc mà nên quan tâm đến tính cách tâm lý
của người tiêu dùng. Bởi lẽ, hiện nay những người hút thuốc lá ở Việt nam chủ
yếu là nam giới, đặc biệt nhiều người trong giới trẻ với đặc trưng tâm lý mạnh
mẽ, ưa hoạt động và thích nổi bật trước đám đông. Vì vậy bao gói phục vụ cho
giới này phải nêu bật được tính cách của họ, có những trường hợp họ mua
thuốc chỉ vì họ thích bao gói đẹp, hay mua thuốc lá nhãn hiệu này nhưng lại

đựng trong vỏ bao nhãn hiệu khác. Đối với giới kinh doanh, công việc đòi hỏi
phải giao tiếp nhiều, nên để phục vụ cho giới này, bao gói, nhãn mác phải trang
trọng lịch sự, tôn vẻ hào hoa của người dùng thuốc...Do vậy nhà máy nên có
một bộ phận chuyên môn, chuyên thiết kế bao bì và cách bố cục hoạ tiết trên
nền bao, điều đó làm tăng khả năng tạo ra sự hấp dẫn của bao gói do có sự
chuyên môn hoá nghiên cứu
Riêng đối với nhãn hiệu, nhà máy cần quan tâm đến chiến lược nhiều
nhãn hiệu với những phẩm cấp tương đương nhau, bởi lẽ để bảo vệ cho một số
nhãn mác đang chuẩn bị rơi vào thời kỳ suy thoái, nhà máy có thể đưa ra một
số nhãn mác có cùng cấp chất lượng hay những nhãn có chất lượng cao hơn
một chút để thay thế và bảo vệ phần thị trường đang có nguy cơ bị mất đó.
Ngoài ra, với nhiều nhãn hiệu cùng phẩm cấp tương đương nhau có thể tạo
cho khách hàng một tâm lý là đang sử dụng những sản phẩm với chất lượng
khác nhau. Điều đó khiến cho lượng tiêu thụ của cấp sản phẩm đó được nhiều
hơn.
Việc thiết kế nhãn hiệu đối với từng sản phẩm của nhà máy cần phải được
xác định rõ ràng: mục tiêu của nhãn hiệu sản phẩm đó sẽ phục vụ cho đối
tượng tiêu dùng nào. Ví dụ: Đối với những sản phẩm phục vụ cho giới có thu
nhập thấp ở ngoại thành (nông thôn, vùng quê), nhãn hiệu cần được thiết kế
sao cho dễ đọc, dễ nhớ, dễ gọi và tránh sử dụng những ngôn ngữ nước ngoài,
điều đó làm cho người tiêu dùng sẽ khó nhớ, khó đọc được tên sản phẩm và tự
điều đó khiến cho việc truyền thông về sản phẩm của nhà máy qua truyền
miệng gặp nhiều khó khăn (Garllery- đây là một sản phẩm đầu lọc bao cứng có
chất lượng trung bình được bán với giá 1600đ\bao, phục vụ chủ yêú cho
những người có thu nhập không cao nhưng tên gọi của sản phẩm chưa được
phù hợp...).
+ Hoàn thiện chiến lược chủng loại và danh mục sản phẩm hàng hóa.
Trong thị trường tiêu dùng thuốc lá, nhu cầu cũng không kém phần đa
dạng, nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố, như yếu tố nhân khẩu, nghề nghiệp, thu
nhập. Tầng lớp thanh niên hút loại thuốc lá khác với người già và tầng lớp

trung niên. Thu nhập của từng nhóm khách hàng cũng góp phần quyết định
loại thuốc họ sử dụng, vì những người có thu nhập thấp không thể liên tục sử
dụng những loại thuốc cấp cao, đắt tiền. Để đáp ứng một thị trường có nhu
cầu đa dạng như vậy, nhà máy phải không ngừng hoàn thiện danh mục sản
phẩm của mình, nâng cao tính đa dạng, phong phú của các loại sản phẩm.