Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long

B
TR

GIÁO D C VÀ ÀO T O
NG

I H C C U LONG

OÀN TH ANH THY

NGHIÊN C U CÁC Y U T
QUY T

TÁC

NG

N

NH MUA TH C PH M C A KHÁCH HÀNG

T I SIÊU TH CO.OPMART T NH V NH LONG

LU N V N TH C S
CHUYÊN NGÀNH: QU N TR KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60.34.01.02

V nh Long, tháng 07 n m 2016


B GIÁO D C VÀ ÀO T O

TR

NG

I H C C U LONG

OÀN TH ANH THY

NGHIÊN C U CÁC Y U T
QUY T

TÁC

NG

N

NH MUA TH C PH M C A KHÁCH HÀNG

T I SIÊU TH CO.OPMART T NH V NH LONG

LU N V N TH C S
CHUYÊN NGÀNH: QU N TR KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60.34.01.02

NG

IH

NG D N KHOA H C

PGS.TS. L U THANH

V nh Long, tháng 07 n m 2016

CH I


L I CAM OAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c u c a riêng tôi và đ
d n khoa h c c a th y PGS.TS. L u Thanh

cs h

ng

c H i. Các n i dung nghiên c u, k t

qu trong đ tài này là trung th c và ch a công b d

i b t k hình th c nào tr

c

đây.
Nh ng s li u trong các b ng bi u ph c v cho vi c phân tích, nh n xét, đánh
giá đ

c chính tác gi thu th p t các ngu n khác nhau có ghi rõ trong ph n tài li u

tham kh o.
Ngoài ra, trong đ tài còn s d ng m t s nh n xét, đánh giá c ng nh s li u
c a các tác gi khác, c quan t ch c khác đ u có trích d n và chú thích ngu n g c.
N u phát hi n có b t k s gian l n nào tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m v
n i dung đ tài c a mình.
V nh Long, ngày

tháng

n m 2016

Tác gi

oàn Th Anh Thy


L IC M

N

Kính th a Quý th y/cô sau th i gian 8 tháng, em đã tìm hi u và th c hi n
nghiên c u đ tài lu n v n, hôm nay đ tài đã đ

c hoàn thành. K t qu này là c

m t quá trình làm vi c nghiêm túc c a b n thân trong th i gian qua. Tuy nhiên, s
thành công s không đ n v i em n u nh không có s h
h

ng d n và s cho phép c a tr

ng

ng d n t n tình c a Th y

i h c C u Long, c ng nh s giúp đ c a

b n bè trong l p h c. Hôm nay, v i thành ý cao nh t em xin chân thành;
Bày t lòng bi t n sâu s c đ n th y PGS.TS. L u Thanh

c H i đã h

ng

d n em th c hi n nghiên c u đ tài;
Chân thành c m n tr

ng

i h c C u Long đã t o đi u ki n đ em h c t p

và hoàn thành lu n v n;
ng th i g i l i c m n thân m n đ n t t c b n bè đã chia s ki n th c trong
th i gian h c t p c ng nh th c hi n đ tài.
Cu i l i xin kính chúc Quý th y/cô, b n bè thêm nhi u s c kh e và h
tr n ni m vui trong cu c s ng h nh phúc!
V nh Long, ngày

tháng

n m 2016

oàn Th Anh Thy

ng


M CL C
CH

NG 1: T NG QUAN V NGHIÊN C U .................................................... 1

1.1

TV N

.................................................................................................. 1

1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U .............................................................................. 2
1.2.1 M c tiêu chung........................................................................................... 2
1.2.2 M c tiêu c th ........................................................................................... 2
1.3

IT

1.3.1

NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U ................................................... 3
it

ng nghiên c u................................................................................. 3

1.3.2 Gi i h n ph m vi nghiên c u...................................................................... 3
1.3.3 G i h n th i gian nghiên c u ..................................................................... 3
1.4 Ý NGH A VÀ ÓNG GÓP C A NGHIÊN C U............................................ 3
1.5 B C C C A LU N V N ............................................................................. 4
CH

NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U ....................... 5

2.1 C S LÝ THUY T........................................................................................ 5
2.1.1 Các khái ni m c b n ................................................................................. 5
2.1.2 Nhu c u c a ng

i tiêu dùng ...................................................................... 5

2.1.3 Hành vi c a ng

i tiêu dùng....................................................................... 7

2.1.3.1 Các y u t

nh h

ng hành vi ng

i tiêu dùng .................................... 8

2.1.3.2 Nghiên c u quá trình quy t đ nh mua s m. ........................................ 14
2.2 C S LÝ THUY T XÂY D NG MÔ HÌNH NGHIÊN C U ..................... 18

2.2.1 Lý thuy t hành vi h p lý (TRA) ............................................................... 18
2.2.2 Lý thuy t hành vi có k ho ch (TPB) ....................................................... 21
2.2.3 T ng quan các công trình nghiên c u liên quan đ n đ tài........................ 24
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN C U

XU T VÀ CÁC GI

THUY T NGHIÊN

C U...................................................................................................................... 27
2.3.1 Mô hình nghiên c u ................................................................................. 27
2.3.2 Các gi thuy t nghiên c u ........................................................................ 27
2.4 THI T K NGHIÊN C U ............................................................................. 28
2.4.1 Ph

ng pháp nghiên c u .......................................................................... 28

i


2.4.2 Quy trình xây d ng b ng câu h i.............................................................. 28
2.5 PH

NG PHÁP NGHIÊN C U ................................................................... 29

2.5.1 Ph

ng pháp thu th p s li u.................................................................... 29

2.5.2 Phân tích d li u....................................................................................... 30

2.5.3 Kích th

c m u ........................................................................................ 30

2.5.4 Thang đo nghiên c u ................................................................................ 31
2.5.5 Quy trình nghiên c u................................................................................ 32
2.5.6 Ph

ng pháp phân tích s li u.................................................................. 34

2.6 TÓM T T CH
CH

NG:.................................................................................... 39

NG 3: T NG QUAN V SIÊU TH CO.OPMART T NH V NH LONG .. 40

3.1 GI I THI U T NG QUAN V CÔNG TY ................................................... 40
3.1.1 Gi i thi u Saigon Co.op – H th ng Co.opmart........................................ 40
3.1.2 H th ng siêu th Co.opmart ..................................................................... 40
3.1.3 T m nhìn, s m nh và các giá tr .............................................................. 42
3.2 Gi i thi u siêu th Co.opmart V nh Long ........................................................ 42
3.2.1 Quá trình hình thành và phát tri n ............................................................ 42
3.2.2 Ch c n ng và l nh v c ho t đ ng ............................................................. 44
3.2.3 Quan đi m kinh doanh.............................................................................. 45
3.2.4 C c u nhân s ......................................................................................... 46
3.2.5 C c u t ch c và ch c n ng ho t đ ng.................................................... 48
3.2.5.1 C c u t ch c................................................................................... 48
3.2.5.2 Ch c n ng và nhi m v ..................................................................... 50
3.2.6 Gi i thi u s l

c v các m t hàng ch y u đ

c kinh doanh trong siêu

th Co.opmart V nh Long .................................................................................. 52
3.3 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a siêu th Co.opmart V nh Long giai
đo n 2012 - 2015................................................................................................... 55
3.4 Nh ng thu n l i và khó kh n c a siêu th Co.opmart V nh Long .................... 61
3.4.1 Thu n l i.................................................................................................. 61
3.4.2 Khó kh n.................................................................................................. 63

ii


3.5 TÓM T T CH
CH

NG..................................................................................... 64

NG 4: PHÂN TÍCH NH NG NHÂN T

NH H

NG

N QUY T

NH MUA TH C PH M C A KHÁCH HÀNG T I SIÊU TH
CO.OPMART V NH LONG ................................................................................. 65

4.1 K T QU NGHIÊN C U.............................................................................. 65
4.1.1 Mô t đ i t

ng nghiên c u...................................................................... 65

4.1.2 Th c tr ng hành vi mua th c ph m c a khách hàng t i siêu th
Coopmart V nh Long. ....................................................................................... 67
4.1.3 Phân tích các nhân t

nh h

ng đ n quy t đ nh mua th c ph m c a

khách hàng t i siêu th Coopmart V nh Long..................................................... 70
4.1.3.1 Ki m đ nh thang đo b ng h s Cronbach’s Alpha............................. 70
4.1.3.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) .................................................... 72
4.1.3.3 Phân tích h i quy tuy n tính b i......................................................... 75
4.2 TH O LU N K T QU NGHIÊN C U ...................................................... 76
4.2.1 Nhân t giá tr gia t ng ............................................................................. 76
4.2.2 Nhân t d ch v h u mãi........................................................................... 77
4.2.3 Nhân t n ng l c ph c v ......................................................................... 77
4.3 K T LU N K T QU NGHIÊN C U ......................................................... 77
CH

NG 5: K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR ............................................. 79

5.1 HÀM Ý QU N TR ....................................................................................... 79
5.1.1 Nhân t Giá tr gia t ng ............................................................................ 80
5.1.2 Nhân t d ch v h u mãi........................................................................... 80
5.1.3 Nhân t n ng l c ph c v ......................................................................... 80

5.2 K T LU N .................................................................................................... 81
DANH M C TÀI LI U THAM KH O
PH N PH L C

iii


DANH M C CÁC T

VI T T T

ATVSTT

:

An toàn v sinh th c ph m

BG

:

Ban giám đ c

CC – DV

:

Cung c p d ch v

CBNV

:

Cán b nhân viên

CP

:

C Ph n

VT

:

n v tính

H LD

:

H p đ ng lao đ ng

HMP

:

Hóa m ph m

LHHTX

:

Liên hi p h p tác xã

LH

:

Liên hi p

SPC

:

S n ph m c ng

SPM

:

S n ph m m m

TP HCM

:

Thành ph H Chí Minh

TNHHTM

:

Trách nhi m h u h n th

THPT

:

Trung h c ph thông

TCHC

:

T ch c hành chính

TPTS

:

Th c ph m t

TPCN

:

Th c ph m công nghi p

iv

i s ng

ng m i


DANH M C B NG BI U
B ng 2.1: Mô hình hành vi c a ng
B ng 2.2: Mô hình chi ti t các y u t

i tiêu dùng c a Philip Kotler, 2007 ................. 9
nh h

ng đ n hành vi .................................. 9

B ng 2.3: Khái quát v chu k s ng c a gia đình và hành vi mua s m................... 11
B ng 2.4: Tóm t t l
B ng 2.5:

c kh o tài li u...................................................................... 25

nh ngh a các bi n quan sát ................................................................. 37

B ng 2.6: Các y u t ph thu c v cá nhân............................................................ 39
B ng 3.1: T l góp v n gi a các thành viên ......................................................... 44
B ng 3.2: C c u nhân s c a Co.opmart V nh Long ............................................ 47
B ng 3.3: T tr ng doanh thu ngành th c ph m, ngu n Co.opmart V nh Long...... 53
B ng 3.4: B ng báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh c a siêu th Co.opmart
V nh Long giai đo n 2012-2015 ............................................................................ 56
B ng 4.1: Mô t c m u nghiên c u ...................................................................... 65

B ng 4.2: K t qu ki m đ nh Cronbach’s Alpha .................................................... 70
B ng 4.3: K t qu phân tích EFA thang đo các y u t

nh h

ng đ n quy t đ nh

mua th c ph m c a khách hàng t i CoopMart V nh Long l n cu i ........................ 72
B ng 4.4: K t qu phân tích EFA thang đo quy t đ nh mua th c ph m c a
khách hàng t i CoopMart V nh Long..................................................................... 74
B ng 4.5: K t qu phân tích h i quy tuy n tính b i ............................................... 75
B ng 5.1: M c đ

nh h

ng c a t ng nhân t đ n quy t đ nh mua s m th c

ph m c a khách hàng t i siêu th CoopMart V nh Long......................................... 79

v


DANH M C S

, HÌNH NH

Hình 2.1 Tháp nhu c u ............................................................................................ 6
Hình 2.2: Mô hình n m giai đo n c a quá trình mua s m ...................................... 15
Hình 2.3: Các b

c đánh giá các l a ch n đ n quy t đ nh mua s m ...................... 17

Hình 2.4: Mô hình Lý thuy t hành vi h p lý (TRA) c a Fishbein và Ajzen
(1975).................................................................................................................... 20
Hình 2.5: Mô hình lý thuy t hành vi có k ho ch (TPB) c a Ajzen (1991) ............ 23
Hình 2.6: Mô hình nghiên c u đ xu t................................................................... 27
Hình 2.7: Quy trình nghiên c u ............................................................................. 32
Hình 3.1: Logo Liên Hi p H p Tác Xã Th

ng M i Thành ph H Chí Minh ...... 40

Hình 3.2: Logo c a h th ng siêu th Co.opmart.................................................... 41
Hình 3.3: Hình nh siêu th Co.opmart V nh Long................................................. 43
Bi u đ 3.1: C c u trình đ đ i ng nhân viên c a siêu th Co.opmart V nh
Long...................................................................................................................... 47
Bi u đ 3.2: Bi u đ th hi n c c u lao đ ng theo t t i Co.opmart V nh Long ... 48
S đ 3.1: B máy t ch c c a siêu th Co.opmart V nh Long............................... 49
Bi u đ 3.3: T ng các kho n doanh thu giai đo n 2012-2015 ................................ 58
Bi u đ 3.4: T c đ t ng tr
Hình 4.1:

ng l i nhu n............................................................. 60

a đi m mua th c ph m c a khách hàng .............................................. 67

Hình 4.2: T n su t đi siêu th c a khách hàng........................................................ 67
Hình 4.3: Lý do mua th c ph m trong siêu th ....................................................... 68
Hình 4.4: Ngu n thông tin đ khách hàng bi t đ n siêu th .................................... 68
Hình 4.5: Lý do nh h

ng đ n quy t đ nh mua th c ph m t i siêu th .................. 69

vi


1

CH
1.1

NG 1: T NG QUAN V NGHIÊN C U

TV N
Vi c c nh tranh trong kinh doanh ngày càng tr nên gay g t khi mà vi c t do

hóa th
hút đ

ng m i đang d n đ

c m r ng trên toàn th gi i. Do v y v n đ làm sao thu

c khách hàng v i quy t đ nh mua s m c a mình không ch là v n đ đ t ra

hàng đ u

các n

c phát tri n mà còn

các n

c đang phát tri n. Khách hàng có

nhi u s l a ch n h n khi có nhi u nhà cung c p c nh tranh nhau đ làm phân tâm
các quy t đ nh mua c a khách hàng.
Kinh t phát tri n, đ i s ng ng

i dân càng đ

c c i thi n và nâng cao, do đó

nhu c u tiêu dùng c ng cao h n. Vì v y, các doanh nghi p ph i bi t n m b t và hi u
bi t v th hi u c a khách hàng, c ng nh thái đ c a ng

i tiêu dùng v nh ng s n

ph m, t đó s hi u rõ h n xu h

i tiêu dùng đ thi t k và

ng và hành vi c a ng

kinh doanh nh ng s n ph m làm th a mãn nhu c u c a khách hàng.
Trong các h th ng bán buôn, bán l , các ch truy n th ng... C nh tranh gi a
các hình th c này càng tr nên gay g t, đi u này đ t ra m t thách th c l n cho
doanh nghi p. Doanh nghi p mu n t n t i và đ ng v ng trên th
ph i hi u rõ th tr

ng tr

ng c n

ng và n m b t nhu c u và tho mãn khách hàng m t cách t t

nh t. Trên th c t , các doanh nghi p ph i luôn n l c trong vi c c i ti n s n ph m,
ch t l

ng d ch v đ làm v a lòng khách hàng mà b n thân khách hàng c m th y

khó kh n trong vi c ch n l a cho mình m t nhà cung c p khi mà ch t l

ng, giá c

không khác nhau là m y. Siêu th Co.opMart V nh Long là m t siêu th l n trên th
tr

ng V nh Long nh ng m t khác siêu th c ng có đ i th c nh tranh t

ng đ i

quan tâm nh siêu th Big C thành ph C n Th , c a hàng V Quê và các ch l n
trong t nh,… Do v y s c ép c nh tranh đ i v i siêu th t
gi i pháp, chi n l

ng đ i l n, siêu th c n có

c m i đ nâng cao hi u qu c nh tranh.

Trong l nh v c bán l , khách hàng ch y u là cá nhân, quan h gi a doanh

nghi p v i khách hàng là quan h tr c ti p. Vì th , có th nói n m v ng hành vi mua
s m khách hàng và các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng là
nhân t đóng vai trò quy t đ nh thành công c a doanh nghi p. H th ng Co.opmart là


2

mô hình kinh doanh bán l hi n đ i, ra đ i n m 1996, có t c đ phát tri n nhanh
nh t đ tr thành nhà bán l s m t Vi t Nam và liên t c đ
200 nhà bán l hàng đ u Châu Á – Thái Bình D
Xu h

ng tiêu dùng c a ng

r ng v ch t đ t bi t là

ng n m 2015.

i dân hi n đang đ

c nâng lên v l

khu thành th , n i t p trung ph n l n ng

trình đ , có thu nh p cao và phong cách tiêu dùng hi n đ i.
ph m đ
b ođ

c ng

c bình ch n trong top
ng và m

i tiêu dùng có

m t s n ph m th c

i tiêu dùng ch p nh n thì v n đ tiên quy t là s n ph m đó ph i đ m

c v n đ v sinh an toàn th c ph m (VSATTP). Nhu c u s d ng th c ph m

s ch, đ m b o VSATTP v i m t m c giá h p lý đây chính là bài toán mà ng
dùng đ t ra cho các doanh nghi p. N m b t đ

c nhu c u c p thi t đó tác gi ch n

siêu th Co.opMart V nh Long làm n i đ ti n hành nghiên c u tìm ra nhân t
h

nh

ng đ n quy t đ nh mua th c ph m c a khách hàng t i siêu th Co.opMart. Siêu

th là n i có s l
đ

i tiêu

c các y u t

ng khách hàng mua s m là nhi u nh t. Vì v y n u chúng ta tìm ra
nh h

ng đ n quy t đ nh mua th c ph m c a khách hàng t i siêu

th Co.opMart V nh Long, thì k t qu nghiên c u này có th

ng d ng nhi u cho

các doanh nghi p. Chính vì lý do đó, nên tác gi quy t đ nh ch n tên đ tài nghiên
c u là “Nghiên c u các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua th c ph m c a khách
hàng t i siêu th Co.opMart t nh V nh Long”.
1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U
1.2.1 M c tiêu chung
Xác đ nh và đo l

ng các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh mua th c ph m c a

khách hàng t i siêu th Co.opMart t nh V nh Long.

xu t hàm ý qu n tr nh m thu

hút khách hàng mua th c ph m ngày càng đông h n t i siêu th Co.opMart t nh
V nh Long
1.2.2 M c tiêu c th
(1) Phân khái quát ho t đ ng kinh doanh c a siêu th Co.opMart t nh V nh
Long trong th i gian qua.
(2) Phân tích các y u t

nh h

ng đ n quy t đ nh mua th c ph m c a khách

hàng t i siêu th Co.opMart t nh V nh Long.


3

(3)

xu t hàm ý qu n tr nh m thu hút khách hàng mua th c ph m ngày

càng đông h n t i siêu th Co.opMart t nh V nh Long.
1.3

IT

1.3.1

NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U
it

ng nghiên c u

Các nhân t

nh h

ng và m c đ

nh h

ng c a các nhân t đó đ n quy t

đ nh mua s m c a khách hàng khi mua th c ph m t i siêu th CoopMart t nh V nh
Long.
1.3.2 Gi i h n ph m vi nghiên c u
o Gi i h n n i dung nghiên c u: đ tài t p trung các y u t tác đ ng đ n quy t
đ nh mua sth c ph m c a khách hàng t i siêu th Co.opMart t nh V nh Long, t đó
đ a ra nh ng gi i pháp phù h p v i th c ti n.
o Gi i h n vùng nghiên c u: thông tin thu th p theo m u đ

c ch n là nh ng

khách hàng tiêu dùng th c ph m trên đ a thành ph V nh Long.
1.3.3 G i h n th i gian nghiên c u
o Th i gian nghiên c u c a đ tài t 11/2015 và d ki n hoàn thành vào tháng
07/2016.
o Thông tin thu th p tr c ti p qua m u đi u tra d ki n s th c hi n t tháng 02
- 04/2016.
o D li u th c p đ

c thu th p t n m 2012 đ n n m 2015.

1.4 Ý NGH A VÀ ÓNG GÓP C A NGHIÊN C U
 V m t lý lu n.
Lu n án xác đ nh thêm m t vài nhân t có nh h
các nghiên c u tr
Xây d ng đ

ng rõ ràng t i ý đ nh mua mà

c đây ch a đ c p t i.
c mô hình bao g m b y nhân t tác đ ng đ n ý đ nh mua th c

ph m là s quan tâm giá c hàng hóa, tr ng bày s n ph m, thu n ti n khi mua, nhóm
tham kh o, ni m tin và thái đ ph c v , nh n th c v ch t l
Ki m đ nh đ

ng, d ch v h u mãi.

c mô hình nghiên c u và tìm ra ý ngh a c a b y nhân t là giá c

hàng hóa, tr ng bày s n ph m, thu n ti n khi mua, nhóm tham kh o, ni m tin và thái
đ ph c v , nh n th c v ch t l

ng, d ch v h u mãi.


4

 V m t th c ti n:
Lu n án đã xác đ nh các nhân t

nh h

ng t i quy t đ nh mua s m th c ph m

c a khách hàng t i siêu th Co.opMart V nh Long, đ ng th i ch ra chi u h

ng tác

đ ng và m c đ tác đ ng c a t ng nhân t t đó giúp các doanh nghi p có thêm
thông tin c n thi t nh m đ a ra các quy t đ nh kinh doanh làm t ng quy t đ nh mua
t đó t ng ho t đ ng mua c a ng

i tiêu dùng.

Nghiên c u s góp ph n giúp cho nhà qu n tr trong l nh v c phân ph i m t
cách nhìn đ y đ h n v tác đ ng c a các y u t chính tác đ ng đ n quy t đ nh mua
th c ph m c a khách hàng t i siêu th Co.opMart t nh V nh Long, t đó tìm ra đi m
m nh, đi m y u, các y u t thu n l i, khó kh n trong vi c quy t đ nh mua s m c a
khách hàng.

xu t m t s hàm ý và ki n ngh nh m gia t ng kh n ng, duy trì và

thu hút khách hàng mua th c ph m t i siêu th CoopMart.
1.5 B

C C C A LU N V N

Ngoài ph n m đ u, k t lu n, m c l c, danh m c bi u b ng, danh m c t vi t t t,
danh m c hình, ph l c và tài li u tham kh o; Lu n v n đ

c b c c theo 5 ch

ng

nh sau:
Ch

ng 1: T ng quan v nghiên c u – trình bày s l

nghiên c u nh lý do, m c tiêu, đ i t
Ch

c v đ tài ti n hành

ng, ph m vi nghiên c u và b c c lu n v n.

ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u – trình bày c s lý

thuy t liên quan đ n hành vi khách hàng. T đó, xây d ng mô hình, quy trình và
ph

ng pháp nghiên c u.
Ch

ng 3: T ng quan v siêu th Co.opmart V nh Long – trình bày tình

hình ho t đ ng kinh doanh và ho t đ ng siêu th .
Ch

ng 4: Phân tích nh ng nhân t

nh h

ng đ n quy t đ nh mua th c

ph m c a khách hàng t i siêu th Co.opmart V nh Long – trình bày c s d

li u và k t qu phân tích d li u thông qua kh o sát và ph
Ch

ng 5: K t lu n và hàm ý qu n tr

ng pháp phân tích.


5

CH
2.1 C

NG 2: C
S

S

LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

LÝ THUY T

2.1.1 Các khái ni m c b n
Theo Kotler & Levy, “Hành vi khách hàng là nh ng hành vi c th c a m t cá
nhân hay đ n v khi th c hi n các quy t đ nh mua s m, s d ng và x lý th i b s n
ph m hay d ch v ”
Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, “hành vi ng
là s t
tr

ng tác n ng đ ng c a các y u t

ng mà qua s thay đ i đó con ng

nh h

ng đ n nh n th c, hành vi và môi

i thay đ i cu c s ng c a h ”.

Theo Peter D. Bennet, “hành vi mua s m c a ng
mà ng

i tiêu dùng

i tiêu dùng là nh ng hành vi

i tiêu dùng th hi n trong vi c tìm ki m, mua, s d ng, đánh giá s n ph m

và d ch v mà h mong đ i s th a mãn nhu c u cá nhân c a h ”.
Theo Philip Kotler, “nghiên c u hành vi tiêu dùng c a khách hàng là m t nhi m
v quan tr ng có nh h

ng r t l n trong qui trình các quy t đ nh v chi n l

c ti p

th c a các doanh nghi p”.
T các đ nh ngh a trên, chúng ta có th hi u hành vi khách hàng bao g m nh ng
suy ngh và c m nh n mà con ng

i có đ

c và nh ng hành đ ng mà h th c hi n

trong quá trình mua s m và tiêu dùng s n ph m d ch v . Nh ng y u t nh ý ki n
đánh giá t nh ng ng

i tiêu dùng khác, thông tin v ch t l

ng s n ph m, d ch v ,

giá c , bao bì, b ngoài s n ph m, các ho t đ ng qu ng cáo, ch

ng trình khuy n

mãi,… đ u có th tác đ ng đ n c m nh n, suy ngh và hành vi c a khách hàng.
2.1.2 Nhu c u c a ng

i tiêu dùng

Nhu c u t th hi n (Self – Actualization Needs)
Nhu c u đ

c tôn tr ng (Esteem Needs)

Nhu c u quan h xã h i (Social Needs)
Nhu c u an toàn (Safety Needs)
Nhu c u sinh h c (Physiological Needs)
Ng

i tiêu dùng đ

cđ t

v trí trung tâm c a ho t đ ng marketing. M t trong

nh ng nguyên t c quan tr ng c a s n xu t kinh doanh là ph i đáp ng nhu c u ng

i


6

tiêu dùng. Vì v y, nghiên c u ng

i tiêu dùng s góp ph n thành công trong kinh

doanh c a doanh nghi p.
Nhu c u t th hi n
Nhu c u c p

(Self – Actualization Needs)

cao

Nhu c u đ

c tôn tr ng

(Esteem Needs)
Nhu c u quan h xã h i
(Social Needs)
Nhu c u an toàn
Nhu c u c p

(Safety Needs)

Th p

Nhu c u sinh h c
(Physiological Needs)
Hình 2.1 Tháp nhu c u

Ngu n: Tháp nhu c u c a Maslow.
Nh đã nêu
con ng

trên: nhu c u là m t c m giác v s thi u h t m t cái gì đó mà

i c m nh n đ

c.

Theo A. Maslow: nhu c u c a con ng

iđ

c s p x p theo th b c, t c p

thi t nh t đ n ít c p thi t, tuy nhiên trong th c t không ph i lúc nào c ng đúng nh
v y.


ng c thúc đ y tiêu dùng.
ng c là tr ng thái c ng th ng thúc đ y cá nhân làm m t cái gì đó đ gi m

b t c m giác thi u th n, t c là có th làm th a mãn m t nhu c u.
Lý thuy t đ ng c c a Freud: nh ng l c l
c a con ng

ng tâm lý th c t đ nh hình hành vi

i ph n l n là vô th c. Theo Freud, con ng

i đã ph i kìm nén bi t bao

nhiêu ham mu n trong quá trình l n lên và ch p nh n nh ng quy t c xã h i. Nh ng
ham mu n này không bao gi bi n m t ho c b ki m soát hoàn toàn. Chúng xu t hi n
trong gi c m , khi l l i, trong hành vi b c phát.


7

Lý thuy t đ ng c c a Herzberg: Ông đã xây d ng m t lý thuy t “hai y u t ”
đ phân bi t nh ng nhân t không hài lòng và nhân t hài lòng.
ng c thúc đ y tiêu dùng chung nh t là do ng
đ

c th a mãn.

i tiêu dùng có nhu c u c n

ng c tích c c s thúc đ y tiêu dùng, còn đ ng c tiêu c c s là

m t phanh hãm.
ng c tích c c.



H. Joannis phân chia 3 lo i đ ng c tích c c thúc đd y tiêu dùng:
*
vui, h
*

ng c h

ng th : đó là nh ng thúc đ y mua hàng đ có đ

ng th và t n h
ng c vì ng

ng. Ví d : n u ng, gi i trí, du l ch, vui ch i…
i khác: đó là nh ng thúc đ y mua nh m làm vi c t t, vi c

thi n ho c t ng m t cái gì đó cho ng
*
m i ng

c nh ng thú

i khác.

ng c t th hi n: đó là nh ng thúc đ y mua hàng nh m mu n th hi n cho
i bi t rõ mình là ai. Ví d : m t s tr em hút thu c lá ho c u ng r

mu n t ra mình c ng là ng

u bia

i l n r i ….

 Phanh hãm.
ng c tiêu c c là nh ng phanh hãm làm cho ng

i tiêu dùng không mua

hàng, t kìm ch không mua hàng m c dù có nhu c u vì nhi u lý do:
* Ch t l

ng s n ph m d ch v kém.

* S n ph m không đ p, l c h u v m t.
* Không rõ v ch t l

ng s n ph m, d ch v .

* Giá cao là m t phanh hãm l n đ i v i ng

i tiêu dùng.

* Phanh hãm vì lý do b nh lý, s n ph m, d ch v

nh h

ng không t t đ n s c

kh e.
* Phanh hãm vì lý do tôn giáo.
2.1.3 Hành vi c a ng

i tiêu dùng

Nghiên c u hành vi c a ng

i tiêu dùng là nh m gi i thích quá trình mua hay

không mua m t lo i hàng hóa nào đó. Trên c s nghiên c u này, doanh nghi p có
th đ ra chính sách marketing h p lý trong s n xu t kinh doanh c a mình.


8

2.1.3.1 Các y u t

nh h

ng hành vi ng

i tiêu dùng

Theo Philip kotler (2007), nghiên c u hành vi tiêu dùng c a khách hàng là
nhi m v quan tr ng có nh h

ng r t l n trong qui trình các quy t đ nh v ti p th

c a doanh nghi p. Trong th i gian đ u, nh ng ng
ng

i làm ti p th có th hi u đ

c

i tiêu dùng thông qua nh ng kinh nghi m bán hàng cho h hàng ngày. Th

nh ng s phát tri n v qui mô c a các doanh nghi p và th tr

ng đã làm cho nhi u

nhà qu n tr ti p th không còn đi u ki n ti p xúc tr c ti p v i khách hàng n a.
Ngày càng nhi u nhà qu n tr đã ph i đ a vào vi c nghiên c u khách hàng đ tr l i
nh ng câu h i quan tr ng sau đây:
Nh ng ai t o nên th tr
Th tr

ng đó?

ng đó mua nh ng gì?

T i sao th tr

ng đó mua?

Nh ng ai tham gia vào vi c mua s m?
Th tr

ng đó mua s m nh th nào?

Khi nào th tr
Th tr

ng đó mua s m?

ng đó mua hàng

đâu?

Th c t ch ra r ng có r t nhi u y u t

nh h

liên quan đ n vi c mua hàng. Hành vi c a con ng
gi n; tuy nhiên vi c am hi u hành vi c a ng
cùng quan tr ng đ i v i nh ng ng

ng quy t đ nh c a con ng

i

i mua hàng không bao gi đ n

i mua hàng l i là m t nhi m v vô

i làm marketing. Nhi m v c a ng

marketing là hi u đi u gì x y ra trong ý th c c a ng

i làm

i mua gi a lúc các tác nhân

bên ngoài b t đ u tác đ ng và lúc quy t đ nh mua. Ta s t p trung vào nh ng đ c
đi m c a ng

i mua: v n hóa, xã h i, cá nhân và tâm lý nh h

s m. Hành vi mua s m c a ng

i tiêu dùng đ

ng đ n hành vi mua

c mô t qua b ng sau:


9

B ng 2.1: Mô hình hành vi c a ng

Các y u t bên ngoài

Tác nhân
marketing

Tác nhân
khác

S n ph m
Giá c
a đi m
Chiêu th

Kinh t
Công ngh
Chính tr
V n hóa

i tiêu dùng c a Philip Kotler, 2007

Các y u t bên trong
c đi m
ng i mua
V n hóa
Xã h i
Cá tính
Tâm lý

Quy trình quy t
đ nh ng i mua
Nh n th c v n đ

Tìm ki m thông tin
ánh giá
Quy t đ nh
Hành vi mua s m

Quy t đ nh ng
mua

L a ch n s n
ph m
L a h n nhãn hi u
L a ch n đ i lý
nh th i gian mua
nh s l ng mua

Ngu n: Philip Kotler 1997, tr.198
 Các y u t v n hóa
Các y u t v n hóa có nh h

ng sâu r ng nh t đ i v i hành vi c a con ng

tiêu dùng. Vai trò c a n n v n hóa, nhánh v n hóa và giai t ng xã h i n i ng
dùng c n đ
tr

i

i tiêu

c nghiên c u vì các y u t này là m t b ph n không tách r i c a môi

ng v n hóa. V n hóa là nguyên nhân c n b n d n đ n nhu c u và hành vi c a

m t ng

i.
B ng 2.2: Mô hình chi ti t các y u t

nh h

i

ng đ n hành vi

Ngu n: Philip Kotler 1997, 198


10

M i n n v n hóa bao g m các nhóm nh h n, hay các nhánh v n hóa t o ra s
xã h i hóa và đ c đi m cá nhân rõ nét h n c a các thành viên trong nhóm. Có b n
lo i nhánh v n hóa l n nh t là: dân t c, tôn giáo, ch ng t c và các nhóm có xu t x
t các vùng đ a lý nh t đ nh. T ng l p xã h i: bao g m nh ng thành viên có chung
nh ng giá tr , m i quan tâm và hành vi.
 Nh ng y u t xã h i
Hành vi c a ng

i tiêu dùng c ng ch u nh h

ng c a nh ng y u t xã h i

nh các nhóm tham kh o, gia đình và vai trò c a đ a v xã h i. Nh ng nhóm có nh
h

ng tr c ti p ho c gián ti p thái đ và hành vi c a m t ng

i nào đó đ

c g i là

nhóm liên quan (nhóm tham kh o).
o Nhóm tham kh o: nhi u nhóm có nh h
Nhóm tham kh o c a m t ng

i bao g m nh ng nhóm có nh h

gián ti p đ n thái đ hay hành vi c a ng
đ n m t ng

ng đ n hành vi c a m t ng

i.

ng tr c ti p hay

i đó. Nh ng nhóm có nh h

i g i là nh ng nhóm thành viên. ó là nh ng nhóm mà ng

ng tr c ti p

i đó tham

gia và có tác đ ng qua l i. Có nh ng nhóm là nhóm s c p nh : gia đình, b n bè,
hàng xóm láng gi ng và đ ng nghi p, mà ng
xuyên. Các nhóm s c p th
quan h giao ti p th

i đó có quan h giao ti p th

ng

ng là có tính ch t chính th c h n và ít đòi h i ph i có

ng xuyên h n (Philip Kotler 1997, p. 202)

o Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham kh o quan tr ng có
nh h

ng l n nh t đ i v i hành vi ng

i mua. Có hai lo i gia đình: gia đình đ nh

h

ng g m b m c a ng

i đó. Do t b m mà m t ng

h

ng đ i v i tôn giáo, chính tr , kinh t và m t ý th c v tham v ng cá nhân, lòng

t tr ng và tình yêu. Ngay c khi ng
thì nh h
n

c mà b m s ng chung v i con cái đã tr

riêng c a ng

i mua v n có th r t l n.

ng thành thì nh h

nh ng

ng c a h có th

ng tr c ti p h n đ n hành vi mua s m hàng ngày là gia đình

i đó, t c là v ch ng và con cái. Gia đình là m t t ch c mua hàng

tiêu dùng quan tr ng nh t trong xã h i và nó đã đ
Nh ng ng

c m t đ nh

i mua không còn quan h nhi u v i b m ,

ng c a b m đ i v i hành vi c a ng

là c b n. M t nh h

i có đ

c nghiên c u r t nhi u n m.

i làm ti p th quan tâm đ n vai trò và nh h

ng t

ng đ i c a ch ng,


11

v và con cái đ n vi c mua s m r t nhi u lo i s n ph m và d ch v khác nhau. V n
đ này s thay đ i r t nhi u v i các n

c và các t ng l p xã h i khác nhau (Philip

Kotler 1997, p. 203).
o Vai trò và đ a v : Trong đ i mình m t ng

i tham gia vào r t nhi u nhóm –

gia đình, các câu l c b , các t ch c. V trí c a ng

i đó trong m i nhóm có th xác

đ nh c n c vào vai trò và đ a v c a h . M i vai trò đ u g n v i m t đ a v . Th m
phán Tòa án t i cao có đ a v cao h n m t ng

i qu n lý tiêu th và ng

i qu n lý

tiêu th có đ a v cao h n m t th ký v n phòng (Philip Kotler 1997, p. 204)
 Y u t cá nhân
Nh ng quy t đ nh c a ng

i mua c ng ch u nh h

ng c a nh ng đ c đi m cá

nhân, n i b t nh t là tu i tác và giai đo n chu k s ng c a ng
hoàn c nh kinh t , l i s ng, nhân cách và t ý ni m c a ng
Tu i tác và giai đo n c a chu k s ng: Ng

i mua, ngh nghi p,

i đó.

i ta mua nh ng hàng hóa và d ch

v khác nhau trong su t đ i mình. S d ng th c n cho tr s sinh trong nh ng n m
đ u tiên, ph n l n th c ph m trong nh ng n m l n lên và tr
n kiêng c trong nh ng n m cu i đ i. Th hi u c a ng

i ta v qu n áo, đ g và

cách gi i trí c ng tùy theo tu i tác. Vi c tiêu dùng c ng đ
đo n c a chu k s ng c a gia đình. Nh ng ng
các nhóm c a chu k s ng làm th tr

ng thành, nh ng th c
c đ nh hình theo giai

i làm marketing th

ng hay ch n

ng m c tiêu c a mình (Philip Kotler 1997, p.

205). Có th khái quát v chu k s ng c a gia đình và hành vi mua s m nh sau:
B ng 2.3: Khái quát v chu k s ng c a gia đình và hành vi mua s m

Giai đo n chu k s ng c a gia đình
1. Giai đo n đ c thân: các ng
thân không s ng nhà.
2. ôi v ch ng m i c
con.

Hành vi mua s m m u

i tr , đ c Ít gánh n ng v tài chính mua: xe c , đi
ngh .

i: tr , ch a có Mua hàng lâu b n bình quân cao nh t
nh : xe h i, t l nh, b p, đ g , đi ngh .

3. T
tu i.

m đ y đ 1: con nh nh t d

i6

ý đ n s n ph m m i, mua máy gi t,
ti vi, búp bê, th c n tr s sinh.

4. T

m đ y đ 2: Con nh nh t 6 tu i V đi làm. Mua hàng đóng gói c l n,


12

Giai đo n chu k s ng c a gia đình
tr lên.

Hành vi mua s m m u
mua nhi u th c ph m, b t gi t, nh c c .

5. T m đ y đ 3: V , ch ng góa và các Mua hàng lâu b n bình quân cao, mua
con đã t l p.
đ g m i, đi du l ch.
6.…….

…….

7. ……

…….

8. Còn s ng 1 mình, v n làm vi c.

Thu nh p còn khá nh ng có th bán nhà.

9. Còn s ng 1 mình, đã ngh h u.

Nhu c u v

thu c men và s n ph m

gi ng nhóm ngh h u khác; thu nh p
gi m h n, c n an toàn.
Ngu n: Philip Kotler 1997, 206
o Ngh nghi p: Ngh nghi p c a m t ng
tiêu dùng c a h . Nh ng ng

i c ng nh h

ng đ n cách th c

i làm marketing c g ng xác đ nh nh ng nhóm ngh

nghi p có quan tâm trên m c trung bình đ n các s n ph m và d ch v c a mình.
Công ty có th chuyên môn hóa s n ph m c a mình cho nh ng nhóm ngh nh t
đ nh. Nh ng ng

i này có s khác nhau trong tiêu dùng ph n l n xu t phát t thu

nh p.
o Hoàn c nh kinh t : vi c l a ch n s n ph m ch u tác đ ng r t l n t hoàn
c nh kinh t c a ng

i đó. Hoàn c nh kinh t g m thu nh p có th chi tiêu đ

cc a

h (m c thu nh p, m c n đ nh và cách s p x p th i gian), ti n ti t ki m và tài s n,
n , kh n ng vay m

n, thái đ đ i v i vi c chi tiêu và ti t ki m (Philip Kotler

1997, p. 206 - 207). N u m t ng

i có đang

tình tr ng kinh t kh quan (thu nh p

cao, tài s n nhi u) h có th l a ch n và mua nh ng s n ph m có giá tr cao, đ t
ti n, l

ng hàng hóa mua c ng có th nhi u h n.

o L i s ng: Nh ng ng

i cùng xu t thân t m t nhánh v n hóa, t ng l p xã

h i và cùng ngh nghi p có th có nh ng l i s ng hoàn tòa khác nhau. L i s ng c a
m t ng

i là m t cách s ng trên th gi i c a h đ

c th hi n ra trong sinh ho t, s


13

quan tâm và ý ki n c a ng
ng

i đó. L i s ng miêu t sinh đ ng toàn di n m t con

i trong quan h v i môi tr

ng c a mình. (Philip Kotler 1997, p. 207)

o Nhân cách và quan ni m v b n thân: M i ng
nh h

ng đ n hành vi c a ng

tâm lý khác bi t c a m t ng
b n v i môi tr

i đó.

i đ u có m t cách khác bi t

đây, nhân cách có ngh a là nh ng đ c đi m

i d n đ n nh ng ph n ng t

ng c a mình. Nhân cách th

ng đ

ng đ i nh t quán và lâu

c mô t b ng nh ng nét nh t

tin có uy l c, tính đ c l p, lòng t tr ng, tính chan hòa, tính kính đáo và d thích
nghi. Nhân cách có th là m t bi n h u ích trong vi c phân tích hành vi c a ng
tiêu dùng vì r ng có th phân lo i các ki u nhân cách và có m i t

i

ng quan ch t ch

gi a các ki u nhân cách nh t đ nh v i cách l a ch n s n ph m và nhãn hi u (Philip
Kotler 1997, p. 209)
 Y u t tâm lý
Hành vi mua s m c a m t ng

i còn ch u nh h

ng c a các y u t tâm lý là

đ ng c , nh n th c, tri th c, ni m tin và thái đ .
o

ng c : đ ng c (hay s thôi thúc) là nhu c u đã tr thành kh n thi t đ n

m c đ bu c con ng

i ph i tìm cách và ph

th i đi m nh t đ nh nào con ng

ng th c th a mãn. T i b t k m t

i c ng có nhi u nhu c u. M t s nhu c u có ngu n

g c sinh h c. Chúng n y sinh t nh ng tr ng thái c ng th ng v sinh lý nh đói,
khát, khó ch u. M t s nhu c u khác có ngu n g c tâm lý. Chúng n y sinh t nh ng
tr ng thái c ng th ng v tâm lý nh nhu c u đ
đ

c th a nh n, đ

c kính tr ng hay

c g n g i v tinh th n. H u h t nh ng nhu c u có ngu n g c tâm lý đ u không

đ m nh đ thúc đ y con ng
đ tt im tc

i hành đ ng vào b t k th i đi m nào đó. Nhu c u

ng đ đ m nh s tr thành đ ng c . Vi c th a mãn nhu c u s làm

gi m tình tr ng c ng th ng bên trong mà cá th ph i ch u đ ng.
o Nh n th c: (tri giác) có th đ nh ngh a là “m t quá trình thông qua đó có
th tuy n ch n, t ch c và gi i thích thông tin đ n đ t o ra m t b c tranh có ý
ngh a v th gi i xung quanh”. Con ng

i có th có nh ng ph n ng khác nhau đ i

v i cùng m t tác nhân kích thích do s tri giác có ch n l c, s bóp méo có ch n l c
và s ghi nh có ch n l c (Philip Kotler 2002, p. 136).


14

o Kh n ng hi u bi t: (l nh h i) đó là nh ng bi n đ i nh t đ nh di n ra trong
hành vi c a cá th d
c a con ng

i nh h

ng c a kinh nghi m mà h tích l y đ

i ch y u là do t mình ti p nh n đ

c. Hành vi

c, t c là l nh h i. Các nhà lý lu n

cho r ng l nh h i là k t qu c a s tác đ ng qua l i c a s thôi thúc, các tác nhân
kích thích m nh y u, nh ng ph n ng đáp l i và s c ng c (Philip Kotler 2002, p.
138).
o Ni m tin và thái đ : Thông qua hành đ ng và s l nh h i con ng
đ

c ni m tin và thái đ , đ n l

c a con ng

t chúng, l i có nh h

i có

ng đ n hành vi mua hàng

i.

2.1.3.2 Nghiên c u quá trình quy t đ nh mua s m.
 Thành ph n hành vi.
Thu t ng hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý ngh a r t r ng. Trong m t
s tr

ng h p, hành vi khách hàng tiêu dùng là m t ch đ nghiên c u, ho c m t

môn h c. Trong m t s tr

ng h p khác, hành vi là nh ng gì khách hàng ngh , c m

th y và hành đ ng. Trong ph m vi h p, khái ni m hành vi đ
đ ng có th quan sát ho c đo l
đ

c xem là nh ng hành

ng (over consumer behavior). Do v y hành vi

c hi u là m t thành ph n khác v i thành ph n nh n th c và c m xúc, b i vì th

nó th hi n bên ngoài (mua và s d ng s n ph m) và có th nh n th y và đo l

ng

tr c ti p. M t trong nh ng mô hình tìm hi u v thành ph n hành vi là mô hình quá
trình quy t đ nh mua do Engel-Blackwell-Minard đ xu t.
 Các vai trò trong hành vi mua.
Các nghiên c u tr

c phân đ nh m t s vai trò mà ng

i ta có th tham gia

trong m t quy t đ nh mua:
* Ng

i mua kh i x

ng: ng

i kh i x

ng là ng

i đ u tiên đ ngh ho c có

ý ngh v vi c mua m t s n ph m hay d ch v đ c thù nào đó.
* Ng

i nh h

ng: ng

i nh h

ng là ng

i mà quan đi m ho c l i khuyên

c a h có tác đ ng l n đ n quy t đ nh mua cu i cùng.


15

* Ng

i quy t đ nh: ng

i quy t đ nh là ng

i mua sau chót xác đ nh nên mua,

ho c b t k ph n nào trong quy t đ nh y – mua hay không, mua cái gì, mua nh th
nào, mua

đâu.

* Ng

i mua: là ng

i đích th c đi mua s m.

* Ng

i s d ng: là ng

i s d ng s n ph m/d ch v .

 Quá trình ra quy t đ nh mua c a ng

i tiêu dùng

Mô hình c a Engel-blackwell-minard nh n m nh r ng đ

mua m t s n

ph m/nhãn hi u, khách hàng tiêu dùng tr i qua nhi u giai đo n khác nhau, di n ra t
tr

c khi th c hi n mua đ n khi mua và c nh ng h qu sau đó (hành vi sau mua).
Quy t đ nh mua hàng c a ng

i tiêu dùng không ch đ n thu n là ho t đ ng

mua m t s n ph m nào đó. Quy t đ nh mua hàng g m 5 giai đo n, tuy nhiên trên
th c t ng

i tiêu dùng có th b qua m t trong n m giai đo n ho c không theo trình

t c a các giai đo n. N m giai đo n c a quá trình mua hàng đ

c di n ra nh sau:

Hình 2.2: Mô hình n m giai đo n c a quá trình mua s m

Ngu n: Philip Kotler 1997, tr.220
Trong m i giai đo n c a quá trình quy t đ nh mua hàng, ng
nh ng quy t đ nh c th và m i giai đo n đ

i mua ph i có

c xem nh là m i b c thang c a ý

th c.
o Nh n th c nhu c u: ti n trình mua kh i đ u v i vi c ng
đ

c m t v n đ /hay m t nhu c u. Nhu c u có th đ

i mua nh n th c

c h u/nh n ra nhanh b i các

kích tác bên trong và bên ngoài. Các kích tác bên trong, thí d nh đói, khát s tác
đ ng lên ý th c và tr thành m t s thôi thúc. Do kinh nghi m tr
tìm cách gi i quy t s thôi thúc này, và s d n đ n m t đ i t
s th a mãn đ

c đó, ng

i ta s

ng mà ng

i y bi t

c s thôi thúc. Các kích tác bên ngoài, thí d nh m t ch

ng trình

qu ng cáo v m t s n ph m/nhãn hi u nào đó, s d n khách hàng nh n bi t m t v n
đ gì đó (hay m t nhu c u). (Philip Kotler 1997, p. 202)