tiểu luận quản trị chiến lược phân tích và xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp sữa UCHI

I.

Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp
1. Thông tin sơ lược

Tên doanh nghiệp
Năm thành lập
Lĩnh vực kinh doanh
Slogan
Cơ cấu

Công ty Sữa UCHI
2012
Sữa tươi, sữa tiệt trùng, sữa hoa quả và sữa chua
Milk – makes up your personality
Tổng giám đốc

giám đốc kiểm toán

giám đốc điều hành

giám đốc kiểm soát và quản lý rủi ro

Các giám đốc chức năng



Sứ mệnh (Mission)

“Chúng tôi cam kết mang đến cho khách hàng hương vị và cảm giác trọn vẹn, khác
biệt cũng như chất lượng cao và an toàn bằng chính sự trân trọng, tận tâm và trách nhiệm

cao với xã hội.”


Tầm nhìn (Vision)

“Trở thành biểu tượng cho những hương vị cá tính, thỏa mãn mọi nhu cầu và mang lại
cảm xúc trọn vẹn cho khách hàng trên toàn cầu.”
Giá trị cốt lõi (Core value)
−Chính trực: liêm chính, trung thực.
−Đạo đức: tôn trọng các tiêu chuẩn, chuẩn mực được thiết lập và hành động có đạo đức.
−Cởi mởi và không ngừng học hỏi, sáng tạo để đổi mới.
−“Tôn – Đổi – Đồng”: tôn trọng cá nhân, tinh thần đổi mới và tinh thần đồng đội
 Triết lý kinh doanh:


“Thỏa mãn yêu cầu khách hàng là trách nhiệm hàng đầu của chúng tôi. Bằng sự tận
tâm và nỗ lực hết mình chúng tôi sẽ trở thành sản phẩm yêu thích của mọi người.”
2.

−
−
−

Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp
Ngắn hạn (1 năm)
Tăng doanh thu và thị phần gấp 2 lần.
Phân phối toàn quốc, đưa sản phẩm đến mọi khu vực ở Việt Nam.
Trở thành doanh nghiệp mang lại được sự thỏa mãn cho Khách hàng cao nhất so
với các doanh nghiệp cùng ngành.

−

Tạo lập được môi trường làm việc chuyên nghiệp, đam mê và sáng tạo: nâng cấp


−
−
−

và thiết kế văn phòng; mở thêm 2 khóa đào tạo mỗi năm.
Dài hạn (5 năm)
Trở thành doanh nghiệp sữa có thị phần lớn thứ 4 Việt Nam.
Tạo lập được cơ hội xuất khẩu: xuất khẩu sang các các vùng Châu Phi, châu Á.
Phát triển mở rộng sản phẩm đa dạng hơn với từng dòng cũng như tạo thêm các

dòng sản phẩm mới khác cũng làm từ sữa.
Duy trì sự sáng tạo và sự thỏa mãn đem lại cho khách hàng.
Trở thành nơi có môi trường làm việc đáng mơ ước của Việt Nam.
II. Phân tích môi trường và đánh giá
1. Phân tích môi trường kinh doanh
1.1. Môi trường vĩ mô (PEST)
(1) Pháp luận, chính trị - P
−
−

Thể chế chính trị: Việt Nam là một nước có thể chế chính trị bình ổn cao, tạo điều
kiện tốt cho họat động kinh doanh. Đông thời, điều này cho thấy sự bền vững cũng như
mức độ an toàn của môi trường đầu tư ở Việt Nam. Từ đó, đã tạo niềm tin cho các nhà
đầu tư cũng như doanh nghiệp muốn mở rộng quy mô sản xuất của mình.

Hệ thống luật pháp: pháp luật của Việt Nam ngày càng hoàn thiện, nhiều bộ luật được
ban hành sửa dổi và hoàn chỉnh với chủ trương xây dựng một môi trường pháp lý bình
đẳng, phù hợp với các cơ chế thị trường và quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Hơn nữa,
đặc biệt luật “Sở hữu trí tuệ” đã được hoàn thiện mặc dù vấn đề tranh chấp vẫn còn nhiều
vướng mắc. Tất cả đều hướng đến tạo điều kiện thuận lợi và môi trường thông thoáng cho
các nhà đầu tư và doanh nghiệp phát triển.
Hành chính: vấn đề thủ tục hành chính vẫn còn rườm rà, bộ máy quản lý nhà nước
tuy được cải thiện nhiều nhưng vẫn mang nặng tính quan liêu, chậm đổi mới,... làm cho
chi phí đầu vào của ngành cao dẫn đến tác động không tốt đến tất cả các doanh nghiệp.
(2) Kinh tế - E

GDP và chu kỳ nền kinh tế: Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đạt được
tốc độ tăng trưởng khá cao, tuy nhiên vẫn có nhiều biến động.
Năm
Tốc độ tăng GDP

2014
5.98%

2015
6.68%
2

2016
6.21%1


Năm 2016, thu nhập bình quân đầu người tăng làm cho khả năng chi tiêu đáp ứng nhu
cầu trong cuộc sống tăng lên cũng như gia tăng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Khi cuộc sống
vật chất đầy đủ, mọi người có xu hướng càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Đặc

biệt với sản phẩm như sữa, khi sự lựa chọn trên thị trường rất đa dạng, người tiêu dùng
cần sản phẩm có sự khác biệt và chất lượng không chỉ đảm bảo mà còn ngon và bổ
dưỡng.
Tình hình tiêu dùng (CPI): Giai đoạn 2011-2015 đánh dấu thời kỳ giữ lạm phát ổn
định ở mức thấp nhất trong hơn 10 năm qua. Năm 2016 bình quân mỗi tháng chỉ số giá
tiêu dùng (CPI) tăng 0,4%; CPI bình quân năm 2016 so với năm 2015 tăng 2,66%..
Lãi suất và vay vốn: Nhìn lại năm 2016, lãi suất huy động đã tăng trở lại trong khi lãi
suất cho vay lại giữ vững ổn định. Cụ thể, cuối năm, lãi suất huy động ở mức 6,5%8%/năm kỳ hạn trên 12 tháng. Tuy nhiên, sự gia tăng này không quá lớn do lạm phát vẫn
được kiểm soát ở mức thấp.
(3) Văn hóa, xã hội – S

Dân số: Con số kỷ lục về tiêu dùng sữa được dự báo sẽ bị phá trong thời gian ngắn
sắp tới, với thị trường trên 90 triệu người và tốc độ tăng dân số cao, khoảng 1,2%/năm.
Hãng nghiên cứu The Neilsen đưa ra thông tin, trong ngân sách người tiêu dùng chi cho
mặt hàng tiêu dùng ở thành thị thì sữa chiếm 32%.

Năm 2015, cơ cấu dân số ở khu vưc nông thôn cao gần gấp đôi thành thị. Bên cạnh đó
cơ cấu dân số theo độ tuổi cũng có những cách biệt. Độ tuổi 0 đến 14 và trên 64 tuổi
chiếm đến 30% - đây là độ tuổi cần đặc biệt chú ý đến dinh dưỡng và vấn đề sức khỏe.
Tuy nhiên nhóm tuổi từ 14 – 64 tuổi lại đang có xu hướng quan tâm đến sức khỏe ngành
càng cao.
Văn hóa và tập tục: sữa là thức uống bổ dưỡng không thể thiểu của trẻ em và người
già. Ngoài ra, đây cũng là sự lựa chọn phổ biến cho một bữa sáng bổ dưỡng. Có thể thấy,
1 Số liệu lấy từ trang web của Tổng cục Thống kê, />
3


nhu cầu về sữa luôn cao. Với độ tuổi 0 – 14 tuổi và người già, thường sẽ chú trọng đến sự
bổ dưỡng còn đổ tuổi 14 – 30 có thêm nhu cầu về sự bắt mắt nhất định về bao bì.
Vấn đề CSR: trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đang được quan tâm trong vài năm gân

đây.
(4) Công nghệ - T

Công nghệ trong sản xuất: so với các nước trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển
khai và chuyển giao công nghệ của nước ta còn yếu, đặc biệt là công nghệ sinh học, chế
biến và tự động hóa. Chính vì vậy, chính phủ đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp ứng
dụng công nghệ mới vào sản xuất và hệ thống quản lý. Cụ thể là doanh nghiệp nào ứng
dụng hay đầu tư công nghệ mới vào sản xuất sẽ được miễn 100% thuế thu nhập doanh
nghiệp trong năm đầu tiên và giảm 50% vào 2 năm hoạt động tiếp. Cùng với sự hội nhập
quốc tế thì sự chuyển giao công nghệ cũng là một điều đáng quan tâm. Và điều này sẽ là
thách thức đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần có dự toán tài chính để đối phó.
Thương mại điện tử: với sự phát triển của công nghệ - laptop, điện thoại thông minh,
… Việc mua sắm online đang ngày càng rất phổ biến. Không chỉ vậy phương thức này
còn có thể tiết kiệm các chi phí phân phối offline.
1.2. Môi trường vi mô/ ngành
(1) 5 áp lực cạnh tranh

Áp lực từ nhà cung cấp: để tiến hàng sản xuất, công ty đã xác lập mối quan hệ thường
xuyên, tin cậy với nhà cung cấp sữa. Nguồn cung cấp của công ty là các nhà cung cấp
nguyên vật liệu để tạo ra sữa (bột sữa, sữa tươi, đường,..) và bao bì (hộp, thiếc các loại,
…). Xét về quy mô chăn nuôi bò, 95% số bò được nuôi tại các hộ gia đình, chỉ 5% được
nuôi tại trại chuyên biệt với qui mô khoảng 50 – 100 con trở lên. Nói chung, công ty còn
bị phụ thuộc tương đối nhiều vào bên cung cấp và các bên cung cấp là nhà nông còn
quản lý và kinh nghiệm chưa tốt và đảm bảo.
Cóngành:
thể thấy, đối thủ cạnh tranh mạnh nhất là Vinamilk.
Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong
Chúng ta hiện nay vẫn chỉ thuộc Thị phần khác trên thị trường.
4

Ngành chế biến sữa là ngành có mức độ cạnh tranh cao. Hiện tại Việt Nam có
khoảng 23 doanh nghiệp cung cấp sữa ra thị trường. Vị trí số 1 của Vinamilk là một tượng
đài khó đánh bật đối với bất kì ai muốn gia nhập ngành Sữa. Theo báo cáo của Kantar
Worldpanel năm 2015 thì Vinamilk hiện là nhà sản xuất được khách hàng chọn mua nhiều
nhất. Ngoài ra, các đối thủ khác cũng rất đáng gờm như TH True Milk hay Mộc Châu. Họ
cũng có những kế hoạch mở rộng qui mô cũng như thị trường mà cần lưu tâm.
Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn: Thị trường sữa nước có giá trị khoảng 1 tỷ USD, thu hút
được rất nhiều sự đầu tư. Bởi vậy, việc gia nhập của các hãng sữa mới như Dalatmilk,
Hanoi milk, Lothamilk,… là điều tất yếu. Chiếm thị phần không nhiều, song lại là các
thương hiệu thuần Việt, có nguồn sữa tươi trực tiếp từ các nông trại, cộng với giá thành
cạnh tranh nên các ”tân binh” cũng có thể trở thành đối thủ cạnh tranh với Công ty.
Áp lực từ sản phẩm thay thế: Ngoài cạnh tranh với các đối thủ trong ngành, Công ty
còn phải cạnh tranh với những đối thủ là sản phẩm thay thế như: bột ngũ cốc, nước uống
dinh dưỡng, nước diệp lục, nước hoa quả ép,…Đây là những sản phẩm thay thế tốt cho
sữa. Nhưng nhìn chung, mức đe dọa thấp.
Áp lực từ khách hàng: Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và quyết
định sự thành công của doanh nghiệp đó. Khách hàng bao gồm: cá nhân, siêu thị hay tạp
hóa,…Khi phục vụ khách hàng, doanh nghiệp phải chịu nhiều sức ép từ khách hàng:
Sức ép về giá cả, sự nhạy cảm về giá: ngày nay, người dân càng có thêm nhiều sự lựa
chọn trong việc mua sắm sản phẩm. Bên cạnh đó, mức thu nhập có hạn, người tiêu dùng
luôn muốn mua sản phẩm chất lượng mà tốn ít chi phí nhất. Họ luôn so sánh về giá cả
giữa các sản phẩm của các công ty khác nhau. Cụ thể, giá các mặt hàng của Công ty đang
cao hơn so với đối thủ cạnh tranh lớn nhất hiện nay là Vinamilk. VD: mặt hàng sữa tiệt
trùng của UCHI là 31.000đ/lốc trong khi Vinamilk là 28.000đ /lốc.
Sự nhạy cảm về chất lượng, thị hiếu:
1

1 Theo báo cáo của Nielsen về mối quan tâm của người tiêu dùng năm 2016

5


Khi cuộc sống con người phát triển hơn thì con người mong muốn những sản phẩm
đảm bảo chất lượng, đặc biệt là những sản phẩm tốt sức khỏe. Có thể thấy mối quan tâm
này khá cao (11%) và để giải quyết vấn đề này, mọi người chọn thức ăn tốt và đảm bảo
khá cáo (47%). Vậy thị hiếu xu hướng bây giờ chính là sữa nâng cao chất lượng sức khỏe.
Ngoài ra, mỗi đối tượng khách hàng lại có những mong muốn khác nhau trong tiêu.
Vì vậy, UCHI phải có sự nghiên cứu kĩ lưỡng từng đối tượng khách hàng để có thể đáp
ứng tốt nhất mong muốn của khách hàng (nhiều loại sản phẩm)
(2) Nhóm chiến lược

Công ty sữa UCHI sẽ tập trung vào thị trường có giá trung bình và độ phủ tương đối.
Nhìn vào sơ đồ trên có thể thấy các đối thủ gần nhất của doanh nghiệp sẽ là “Dutch
Lady” (cùng mảng giá trung bình) và “Ba Vì”, “Mộc Châu” (có độ phủ tương đối).
Về Dutch Lady, họ có giá tương đối ổn và độ phủ cao khắp cả nước. Còn Ba Vì và
Mộc Châu họ có độ phủ tương đối và tập trung nhiều vào khu vực phía Bắc. Vì vậy, có lẽ
ta sẽ tập trung cạnh tranh với Ba Vì, Mộc Châu và cạnh tranh cao hơn tiếp theo sẽ là
Dutch Lady. Và tất nhiên, đối thủ cạnh tranh mạnh nhất là Vinamilk.
(3) Vòng đời ngành
6


Có thể thấy thị trường sữa vẫn đang ở giai đoạn “Phát triển”. Nhu cầu bắt đầu tăng
mạnh. Bên cạnh đó, các đối thủ cạnh tranh và tiềm năng cũng đang xuất hiện. Đây là một
thị trường mà sự cạnh tranh không quá phân tán nhưng cũng không tập trung.
2. Phân tích môi trường nội bộ
2.1. Nguồn lực và năng lực

Do mới thành lập được 5 năm, nên tài chính chưa thực sự vững

chắc. Tuy nhiên, công ty đã có sự đầu tư nhất định cho quy mô.
Quy chế quản trị của UCHI là hệ thống các nguyên tắc và quy
Nguồn lực tổ chức
tắc để đảm bảo cho công ty được định hướng, điều hành và được
kiểm soát một cách có hiệu quả với các bên liên quan.
UCHI có những cánh đồng nguyên liệu trồng cỏ Mombasa Ghi
nê, cỏ mulato, cao lương và ngô lai giống Mỹ… nhưng diện tích
Nguồn lực vật chất
còn hạn hẹp.
Trang trại áp dụng các tiêu chuẩn và qui cách chuồng trại chăn
nuôi tiên tiến nhất trên thế giới.
Nước uống cho bò do hệ thống xử lý, lọc nước của Amiad, một
công nghệ lọc nước hiện đại đảm bảo nước có tiêu chuẩn sạch và
tinh khiết…
Nguồn lực công nghệ
Áp dụng hệ thống phần mềm quản lý đàn AfiFarm của Afikim.
Bò được đeo thẻ chip ở chân để giám sát chặt chẽ về sức khỏe, sự
thoải mái và sản lượng sữa…
Đội ngũ chuyên gia không quá nhiều, lực lượng nhân viên vẫn ở
Nguồn nhân lực
quy mô nhỏ. Tuy nhiên các nhân viên trẻ có nhiều nhiệt huyết.
Đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm luôn cập nhật kiến
Nguồn lực sáng tạo
thức mới nhất về công nghệ cũng như tìm hiểu sâu thị trường
trong và ngoài nước để tìm cơ hội và ý tưởng phát triển sản phẩm.
Tuy chưa có danh tiếng lớn, nhưng đã tạo được sự uy tín nhất
Nguồn lực danh tiếng
định
2.2. Năng lực cốt lõi
Nguồn lực tài chính

7


Có thể thấy các năng lực cốt lõi mà doanh nghiệp có được là:
−
−
−

Hệ thống quản lý đảm bảo.
Có nhiều chuyên gia nước ngoài.
Táo bạo về ý tưởng.

Tuy nhiên quy mô và năng lực tài chính chưa lớn.
Và đây là giá trị trên 1 sản phẩm mà doanh nghiệp hướng đến.
3. Đánh giá (SWOT)

SWOT

S – Điểm mạnh
Tạo bảo về ý tưởng.
Hệ thống quản lý tốt.
Nhân lực trẻ và sáng tạo.
W – Điểm yếu
Qui mô nhỏ, trở ngại về tài
chính.
Chưa thực sự có dấu ấn
thương hiệu trên thị trường

O – Cơ hội

Chính trị, kinh tế ổn định và
tạo điều kiện tốt.
Tình hình tiêu dùng ngày
càng cải thiện và xu hướng
chất lượng - sức khỏe.
Sự phát triển mạnh của
thương mại điện tử.
Có chính sách hỗ trợ tốt từ
phía chính phủ.

T – Thách thức
Hành chính và luật pháp còn
trở ngại.
Công nghệ còn yếu.
Cạnh tranh ngành cao.
Chịu sự tác động cao của
khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh mạnh
trên một vài thị phần.

SO
Thiết lập được ý tưởng bán
hàng và sản phẩm mới.
Nâng cao chất lượng sản
phẩm qua đầu tư công nghệ.
WO
Tạo sự khác biệt sản phẩm –
tạo dấu ấn riêng cho thương
hiệu – nhằm thu doanh thu –
cơ hội phát triển qui mô

ST
Cần nghiên cứu kỹ tác động
của khách hàng và thị
trường cũng như thủ tục
hành chính.
WT
Cần bỏ một vài thị trường
khó trở thành điểm mạnh
hay đổi thủ cạnh tranh tại
đây quá mạnh.

III. Xây dựng chiến lược
1. Chiến lược cấp công ty

Căn cứ vào các yếu tố mà mô hình SWOT, Công ty Sữa UCHI sẽ tập trung cho
“Chiến lược hội nhập dọc toàn phần” cho mảng sữa của mình:
8


Thứ nhất, về hội nhập dọc ngược chiều, doanh nghiệp sẽ nâng cao sự tự đảm bảo việc
cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Cụ thể là,
doanh nghiệp sẽ tiếp tục mở rộng và thu mua thêm hệ thống trang trại chăn nuôi bò. Đầu
tư cho quy mô bằng cách nhập khẩu các loại bò mới. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng sẽ
tự sản xuất thức ăn cho bò (rau, cỏ,…) trên các cánh đồng mới thu mua. Về nguồn nhân
lực, tiếp tục tạo điều kiện môi trường làm việc sáng tạo cho nhân viên để phát triển mảng
R&D cũng như các chiến lược cải tiến công nghệ cho doanh nghiệp. Với chính sách ưu
đãi vô cùng của Nhà nước, doanh nghiệp sẽ đưa ra các lương thưởn hợp lý cho nhân viên
thực hiện dự án phát triển công nghệ lâu dài này. Doanh nghiệp cũng sẽ thuê thêm nông
dân và các chuyên gia nông nghiệp và sẽ sử dụng chính sách trả lương có cổ phần của

công ty để thúc đẩy động lực làm việc của nhân viên.
Thứ hai, về hội nhập dọc xuôi chiều, có thể thấy sự phát triển rất nhanh chóng của
công nghệ thông tin, doanh nghiệp nên tận dụng sự phát triển này của thương mại điển tử.
Ở thành thị, gần như ai cũng có điện thoại thông minh. Vì vậy doanh nghiệp sẽ mở hệ
thống bán hàng online. Hệ thống sẽ bao gồm trang web mà doanh nghiệp lập nên và các
trang web bán hàng khác ví dụ như “adayroi.com”,… Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ sử dụng
Internet thành công cụ để quảng cáo và đưa sản phẩm đến gần hơn khách hàng thông qua
website, fanpage, và các diễn đàn tiêu dùng. Còn ở nông thôn, hệ thống công nghệ thông
tin tuy đã có nhưng chưa thực sự phổ biến, nên doanh nghiệp vẫn sẽ tập trung cho hệ
thống phân phối và đại lý đặc biệt là các cửa hàng tạp hóa. Bên cạnh đó, để hỗ trợ hệ
thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp sẽ có những chiến lược giá kết hợp với phân phối
cũng như quảng bá sao cho hiệu quả nhất.
Ngoài ra, các chiến lược sẽ dựa trên các yếu tố chủ lực sau:
−
−

Mở rộng thị phần tại các thị trường hiện tại và thị trường mới.
Phát triển danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới một lượng tiêu thụ rộng lớn

−
−

đồng thời mở rộng sản các sản phẩm giá trị cộng thêm.
Phát triển dòng sản phẩm mới nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu tiêu dùng khác nhau.
Xây dựng thương hiệu.

9


Trên cơ sở những nhận định về tình hình phát triển của thị trường và những thành tựu

về phát triển sản xuất kinh doanh của mình, Công ty Sữa UCHI đã xác định phương
hướng mục tiêu phát triển ổn định lâu dài, mở rộng phát triểu sản xuất kinh doanh. UCHI
huy động mọi tiềm năng nguồn lực hiện có, tăng cường khả năng tiếp thị, không ngừng
tăng chi phí đầu tư cho R&D và công nghệ nhằm cải tiến chất lượng sản phẩm, phát triển
nguồn nhân lực. Bên cạnh đó, UCHI thiết lập mối quan hệ hợp tác với các bên liên quan
với sự tin tưởng và bền vững lâu dài, cùng nhau phát triển và đi lên.
2. Chiến lược cấp kinh doanh
2.1. Chiến lược SO

Để phát huy được điểm mạnh cũng như cơ hội, doanh nghiệp sẽ áp dụng “chiến lược
đa dạng hóa đồng tâm”.
Với công nghệ hiện tại cùng một số bí quyết mới và nguồn lực hiện có, doanh nghiệp
có dự định ra mắt sản phẩm mới là sản phẩm: “sữa collagen” (dành cho phụ nữ) và sữa
dành riêng cho đàn ông.
Với đời sống ngành càng được nâng cao, thì người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến
sức khỏe của họ. Ngày nay, sẽ không chỉ có trẻ em và người già quan tâm đến sức khỏe,
mà cả những người trẻ - những người trụ cột của gia đình, họ coi sức khỏe như “một chìa
khóa vàng đê mở cánh cửa thành công”. Nắm được nhu cầu đó, Doanh nghiệp UCHI sẽ
sản xuất những dòng sữa riêng để tăng cường sức khỏe cho thanh niên và người tuổi trung
niên này.

Tên sản phẩm
Slogan
Mùi vị
Chức năng
Phân khúc thị
trường
Đối thủ tiềm ẩn
Sản phẩm thay thế

Sản phẩm 1
Sản phẩm 2
Collagen Milk
Milk Men
Bền vững với thanh xuân
Bản lĩnh hơn
Có vị vani và hoa quả
Rhum, cà phê và hoa quả
Đẹp da, làm giảm quá trình lão
Tăng cường sinh lực, bổ sung
hóa
dinh dưỡng
Phụ nữ từ 30 tuổi, sống tại thành
Nam giới từ 25 tuổi trở lên, sống
thị, có thu nhập từ 3.000.000 trở
tại thành thị
lên
Dược phẩm Hoa Linh, Vinamilk,
Coca Cola, Pepsi, Tên Hiệp
TH True Milk,…
Phát,..
Thực phẩm chức năng, sữa đậu Red Bull, String, Number one,…
10


nành…

2.2. Chiến lược ST

Từ những nhấn tố đã phân tích như trên, doanh nghiệp sẽ áp dụng “chiến lược trọng

tâm” cho mảng S – T này.
Doanh nghiệp sẽ tập trung thị trường và phân khúc khách hàng của mình để từ đó có
thể tạo cơ hội tạo lợi thế cạnh tranh nhờ sự khác biệt hóa. Doanh nghiệp sẽ tập trung vào
thị trường:
−
−
−

Thị trường miền Nam.
Độ tuổi tập trung sẽ là từ 18 trở đi.
Sẽ là những sản phẩm tốt cho sức khỏe của người lớn.

Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ có thể tránh được các đối thủ đang nhắm tới,
cùng với sự kết hợp sản phẩm khác biệt sẽ giúp doanh nghiệp chiếm được thị phần này và
mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Tuy nhiên bên cạnh đó, doanh nghiệp hiện tại qui
mô chưa quá lớn và chiến lược này đòi hỏi chi phí tương đối cao. Vì vậy, doanh nghiệp sẽ
cần thận trọng trong chiến lược này, mỗi bước đi cần được xem xét đánh giá kỹ lưỡng.
Đồng thời, doanh nghiệp sẽ không ngừng nỗ lực cho mảng R&D bởi nguồn lực trẻ và táo
bạo của mình để có thể phát triển sáng phẩm tốt nhất có thể.
2.3. Chiến lược WO

Đối với chiến WO, doanh nghiệp sẽ chọn “chiến lược khác biệt hóa”.
Có thể thấy doanh nghiệp hiện tại chưa có chỗ đứng mạnh trên thị trường, bên cạnh
đó nguồn lực tài chính và kinh nghiệm chưa thực sự tốt.
Vì vậy rất khó cho doanh nghiệp phát triển đa dạng sản
phẩm của mình và cạnh tranh các sản phẩm thông thường
với đối thủ cạnh tranh. Do đó, doanh nghiệp cần tạo nét
riêng và ấn tượng đặc biệt.

11

Doanh nghiệp sẽ phát triển sản phẩm theo hướng riêng kết hợp với phát triển dịch vụ
sau bán hàng. Doanh nghiệp sẽ mang lại cho khách hàng những cảm nhận khác biệt nhất.
Sản phẩm: như đã thấy ở trên, doanh nghiệp sẽ có sản phẩm mới đánh vào phân khúc
thanh niên và trung niên nhằm thỏa mãn nhu cầu duy trì và tăng cường sức khỏe và vẻ
đẹp. Sữa sẽ nhấn mạnh các vị hoa quả tươi mát mang lại cảm giác sảng khoái mà vẫn tràn
đầy năng lượng cũng như bổ dưỡng cho khách hàng. Ngoài ra thiết kế cũng sẽ theo phong
cách đơn giản nhưng tinh tế (không cầu kỳ), giúp cảm nhận được ngay sự tươi mát cũng
như thông điệp của sản phẩm.
Dịch vụ: doanh nghiệp sẽ có những đại lý bán hàng với sự đầu tư cho dịch vụ Sales và
Chăm sóc khách hàng. Khách hàng khi sẽ hưởng dịch vụ tận tình nhất mà hầu như các
doanh nghiệp đều chưa có hoặc chưa làm được. Doanh nghiệp sẽ cung cấp dịch vụ tư vấn
trước và sau khi mua sản phẩm. Ngoài ra sẽ các chiến lược chức năng hoạt động
marketing và bán hàng để hỗ trợ cho chiến lược WO này. Các chiến lược này sẽ được đội
ngũ nhân viên trẻ, táo bạo và nhiệt tình đưa ra đề án và thực hiện.
2.4. Chiến lược WT

Với những điểm yếu và thách thức như trên, doanh nghiệp áp dụng “chiến lược suy
giảm”.
Các công ty thường có xu hướng mở rộng danh mục sản phẩm và thị trường cho bất
cứ chủng loại hàng hóa nào. Đó là lý do tại sao hiện nay trên thị trường tràn ngập thương
hiệu nhưng bao giờ cũng vậy, thương hiệu đi đầu trong bất kì ngành hàng nào là thương
hiệu không chạy đua theo cuộc mở rộng sản phẩm hay thị trường một cách quá vội vàng.
Đặc biệt là khi đối thủ đang chiếm thị phần trong khi tiềm lực của ta chưa đủ vững mạnh.
Có thể thấy các đổi thủ chính của chúng ta hiện nay là Ba Vì, Mộc Châu, Dutch Lady.
Các doanh nghiệp này đều có danh mục sản phẩm rất đa dạng và có một thị phần rất vững
mạnh tại khu vực miền Bắc. Và với thị phần miền Bắc, thị phần sữa chua của Ba Vì và
Mộc Châu có thể nói chỉ xếp sau Vinamilk. Vì vậy, doanh nghiệp sẽ thu hẹp cũng sẽ rút
tương đối thị phần sữa chua tại khu vực này. Như vậy cũng sẽ tạo cơ hội cho doanh

12


nghiệp tập trung cho thị trường miền Trung và miền Nam của mình cũng như đầu tư thêm
thời gian để nghiên cứu. Doanh nghiệp sẽ xây dựng vững chắc chỗ đứng cho mình cho thị
trường phía trong trước để đẩy mạnh nguồn lực đặc biệt nguồn lực tài chính cho doanh
nghiệp. Sau đó, khi cơ sở đã đủ mạnh mới quay lại với thị trường của khu vực ngoài này
với sản phẩm của sự khác biệt và dấu ấn hơn.
3. Một số chiến lược cấp chức năng
3.1. Nguồn tài chính

Công ty có thể huy động vốn từ nhiều nguồn khác nhau, có thể là nguồn tài chính nội
bộ của công ty hoặc kêu gọi đầu tư, vay vốn ngân hàng. Để thực hiện các chiến lược trên
cần đòi hỏi một nguồn lực tài chính tương đối lớn, cần phải đủ để đầu tư cho các hoạt
động marketing, công nghệ và hội nhập. Vì vậy công ty cũng cần có sự chuẩn bị tốt về
mặt này.
Ngoài ra, công ty cũng sẽ phát hành thêm cổ phiểu, tận dụng nguồn vốn mở rộng hoạt
động sản xuất kinh doanh. Đồng thời, UCHI cần sử dụng nguồn vốn hiệu quả, đảm bảo
chủ động nguồn vốn các hoạt động sản xuất và tránh lãng phí.
3.2. Đầu tư công nghệ và R&D

Để đáp ứng cho những yêu cầu chiến lược đề ra, UCHI sẽ không ngừng đổi mới công
nghệ và nâng cao chất lượng sản phẩm, tất cả sản phẩm của công ty sẽ luôn được đảm bào
chất lượng bởi hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000.
Công ty sẽ đầu tư máy móc thiết bị và công nghệ mới để cải tiến bao bì, chất lượng
sản phẩm, cho ra đời sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Đầu tư công nghệ tiệt trùng thanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tiệt trùng.
Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng cao
thời gian bảo quản và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Đầu tư đổi mới dây chuyền đồng bộ sản xuất sữa.

13


Đầu tư xây dựng hệ thống xử lý nước thải hiện đại, đồng bộ, đạt các chỉ tiêu môi
trường Việt Nam về BOD, COD, TSS,…
Đầu tư hệ thống Omini Channel và đặc biệt hệ thống bán hàng online để mang lại tiện
lợi cho khách hàng.
Bên cạnh đó, Công ty sẽ tập trung đầu tư mạnh vào R&D (nghiên cứu và phát triển).
UCHI, với nguồn nhân lực là các chuyên gia cùng các đội ngũ nhân viên năng động sẽ
nghiên cứu sâu hơn insight của khách hàng để có thể mang lại sản phẩm hiệu quả nhất và
thỏa mãn được khẩu vị tốt nhất đồng thời thực hiện slogan của doanh nghiệp “Milk –
makes up your personality”.
3.3. Nâng cao chất lượng dịch vụ

Đối với một doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực thực phẩm thì vấn đề chất lượng dịch
vụ là điều kiện tuy không hoàn toàn sống còn cho sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp nhưng đây sẽ là yếu tố tạo nên sự khác biệt cho doanh nghiệp UCHI. Để thu hút
khách hàng và tạo ra sự tin tưởng, hài lòng từ phía khách hàng, doanh nghiệp cần cải tiến,
nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Việc nâng cao chất lượng dịch vụ có thể được thực hiện bằng các cách sau:
−
−

Cải tiến các phương pháp bán hàng online thật tiện lợi cho khách hàng.
Mang lại và củng cố các dịch vụ: giao hàng miễn phí, mua hàng và giao hàng định

kỳ cho các khách hàng có nhu cầu cao,…
− Nâng cao chuyên môn cho nhân viên tư vấn dịch vụ.
− Tạo không gian thoải mái, thư giãn và dễ chịu cho khách hàng khi đến với đại lý,

chi nhánh của doanh nghiêp.
3.4. Nâng cao và phát triển nguồn nhân lực
Nguồn lao động luôn là yêu tố quan trọng hàng đầu quyết định thành công của một
doanh nghiệp. Do vậy việc tuyển chọn lao động cần được chú trọng. Tùy vào tình hình
hoạt động của công ty và vị trí tuyển dụng mà có kế hoạch tuyển dụng phù hợp.
UCHI sẽ đánh giá năng lực của người lao động một cách toàn diên, không chỉ phiến
diện một chiều thông qua bằng cấp. Thời gian thử việc cũng là công cụ đánh giá khả năng
14


người lao động để tuyển chọn nhân viên vừa có trình độ chuyên môn vừa có tư cách đạo
đức nghề nghiệp gắn bó lâu dài với công ty; cần đưa ra các chỉ tiêu tuyển dụng rõ ràng
hợp lý.
Định kỳ cử cán bộ đi học tập và tìm hiểu công nghệ mới trong và ngoài nước
thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn nghiệp vụ cho nhân viên nghiên cứu, nhân viên kế
toán, nhân viên marketing,.... Các khóa học cử các chuyên gia có kinh nghiệm tập huấn,
theo dõi quá trình và đánh giá năng lực cán bộ sau tập huấn. Đồng thời cần nâng cao ý
thức nghiêm chỉnh chấp hành nội quy, làm việc khoa học, nghiêm túc, tránh tình trạng
chết giờ lãng phí thất thoát cho doanh nghiệp.
Các chính sách khuyến khích sự sáng tạo trong lao động cũng cần được đẩy mạnh. Người
lao động khi có động lực thúc đẩy sẽ làm việc hăng say, góp phần thúc đẩy chất xám nội
bộ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả sản xuất, giảm chi phí, tiết kiệm được thời gian
nghiên cứu. Do đó cần tạo ra cơ chế thưởng đặc biệt cho những cá nhân có sự sáng tạo
trong quá trình làm việc.

4.

15

KẾT LUẬN

Qua những phân tích trên, ta có thấy được phần nào mục tiêu, tình hình môi trường và
những chiến lược mà UCHI cần thực hiện.
Doanh nghiệp UCHI đang trong giai đoạn đầu của phát triển, với những mục tiêu
đáng kỳ vọng. Doanh nghiệp tuy chưa có được quy mô lớn và kinh nghiệm lâu năm
nhưng cũng có cho mình những điểm mạnh riêng như nguồn lực trẻ trung hay những ý
tưởng táo bạo,… Với đó là những cơ hội tốt đang mở ra cho doanh nghiệp dù vẫn còn một
vài thách thức phải đối mặt.
Và sau khi phân tích kỹ lưỡng các yếu tố tác động, doanh nghiệp đã đề ra được cho
mình những chiến lược công ty, chiến lược kinh doanh và một số chiến lược chức năng
phù hợp với từng hoàn cảnh mà doanh nghiệp đang đối mặt. Doanh nghiệp có những
chiến lược hội nhập, mở rộng, khác biệt hay cả suy giảm. Tất cả chiến lược này có thể sẽ
chắc chắn hoặc chỉ một phần nào đó mang lại thành công cho doanh nghiệp. Nhưng chắc
chắn đây sẽ là một sự chuẩn bị đầy kỹ lưỡng và cẩn thận cũng như cần thiết cho doanh
nghiệp khi đối mặt với thị trường đầy cạnh tranh nhưu ngày nay.

16


DANH MỤC THAM KHẢO
1. PGS. TS. Ngô Kim Thanh. 2012. Giáo trình Quản trị chiến lược, Trường Đại học

Kinh tế Quốc dân. Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
2. TS. Lê Thị Thủy. 2010. Giáo trình Quản trị chiến lược, Trường Đại học Ngoại
Thương. Hà Nội: NXB Đại học Ngoại Thương.
3. Hill & Jones. 2009. Essentials of Strategic Management. South - Western.
4. Dân số và lao đông. truy cập ngày

23/05/2017.

5. Gafin. 2015. Thị trường sữa nước – cuộc chiến thị phần ngày càng nóng.
truy cập ngày 24/05/2017.
6. Nielsen. 2017. Chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ trong
quý cuối năm 2016. truy cập ngày 24/05/2017.
7. Nielsen. 12/05/2015. Hành vi

và

xu

hướng

người

tiêu

dùng

2016.

truy
cập ngày 24/05/2017.

17