Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân

Mô hình nghiên cứu các nhân tố ...

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LỰA CHỌN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Nguyễn Thị Cẩm Phú*, Trần Anh Minh**
TÓM TẮT
Tác giả trình bày hiện trạng việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân,
tổng hợp xem xét, đánh giá các nghiên cứu và các mô hình trước đây có liên quan đến việc lựa chọn
dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân, trên cơ sở đó xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân. Từ đó, tác giả đề xuất mô
hình nghiên cứu.
Từ khóa: Dịch vụ ngân hàng trực tuyến, Ebanking, khách hàng cá nhân, các nhân tố ảnh hưởng
đến việc lựa chọn.

THE MODEL STUDIES THE FACTORS AFFECTING ELECTRONIC
BANKING SERVICE CHOICE OF INDIVIDUAL CUSTOMERS
ABSTRACT
The author presents the current status of individual Electronic banking choice of customers,
summarizes and reviews previous studies and models related to the choice of Electronic banking
services. of individual customers, based on which determine the factors that influence the choice of
Electronic banking services of individual customers. From there, the author proposed a research model.
Keywords: Electronic banking services, Ebanking, individual customers, factors affecting
the choice.
*

ThS. Giảng viên Trường ĐH. Ngân hàng Tp.HCM; NCS. Trường ĐH Lạc Hồng
TS. GV. Trường ĐH. Văn Lang, Tp.HCM

**

47


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Cùng với xu thế toàn cầu hóa, Việt Nam
đang từng bước hội nhập kinh tế thế giới, vấn
đề cạnh tranh được đặt ra là hết sức quan trọng
trong hầu hết các lĩnh vực. Sự thâm nhập của
ứng dụng công nghệ, điện tử viễn thông vào
ngành tài chính ngân hàng đã tạo ra nhiều dịch
vụ mới với hàm lượng công nghệ cao, trong đó
có dịch vụ Ebanking.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Ebanking)
là sản phẩm tiêu biểu trong nhiều ứng dụng công
nghệ hiện đại của ngân hàng, nó cho phép cung
cấp các dịch vụ ngân hàng một cách trực tiếp
đến tận tay mọi đối tượng khách hàng; mang lại
nhiều thuận tiện cho người sử dụng cũng như
giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí
giao dịch. Thực tế đã cho thấy xu hướng sử dụng
các dịch vụ Ebanking, đặc biệt qua các kênh
thông qua mạng Internet hay điện thoại di động
thông minh ngày càng phổ biến. Trong thập kỷ
qua, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã nghiên
cứu nhiều vấn đề liên quan đến Internet, dịch
vụ ngân hàng thông qua kênh Internet (Internet
banking) và dịch vụ ngân hàng thông qua kênh
điện thoại di động (Mobile banking).

Ở Việt Nam, với dân số trên 96 triệu
người có đến 84% người sử dụng smartphone và
xu hướng mua hàng trực tuyến đang có xu hướng
tăng. Ngoài ra, với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ
của thị trường thẻ ngân hàng cũng cho thấy xu
hướng tiêu dùng không bằng tiền mặt, góp phần
phát triển các dịch vụ thanh toán trên di động.
Đến nay, có khoảng 45 ngân hàng cung cấp dịch
vụ SMS banking, Internet Banking và 32 ngân
hàng phát triển ứng dụng Mobile Banking. Hiện
nay, hầu hết các ngân hàng đã triển khai dịch
vụ Ebanking (trong đó 74% ngân hàng thương
mại phát triển dịch vụ Internet Banking, 38%
ngân hàng thương mại phát triển dịch vụ Mobile
banking). Tuy nhiên, số lượng khách hàng sử
dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến còn ít so với
tiềm năng phát triển, tần suất sử dụng còn nhiều
hạn chế.

Xác định vai trò và tầm quan trọng của
khách hàng trong phát triển dịch vụ Ebanking,
nhiều nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa
chọn sử dụng dịch vụ Ebanking của khách hàng
đã và đang được nhiều nhà nghiên cứu trong và
ngoài nước quan tâm nghiên cứu và phát triển
các lý thuyết nghiên cứu. Một số nhà nghiên cứu
sử dụng các lý thuyết nền tảng như: TRA, TPB,
TPR, TAM, IDT đưa ra nhiều yếu tố ảnh hưởng
đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking. Hơn
nữa, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế

giới vào ngữ cảnh của Việt Nam có thể không
phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh
tế, văn hóa, xã hội
Do đó việc nghiên cứu để xây dựng mô
hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch
vụ Ebanking của khách hàng cá nhân ở Việt Nam
là việc làm có ý nghĩa thiết thực cả đối với khách
hàng sử dụng và ngân hàng cung cấp dịch vụ.
2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN (Ebanking)
2.1. Các nghiên cứu thực nghiệm
2.1.1. Nhân tố cảm nhận tính dễ sử
dụng và tính hữu ích của dịch vụ
Một số mô hình nghiên cứu lý thuyết
hành động hợp lý (TRA), Lý thuyết hành vi có
kế hoạch (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ
(TAM2), mô hình UTAUT,... nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng sản
phẩm mới, hiện đại trong lĩnh vực ngân hàng
đưa ra 2 yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng và cảm
nhận tính hữu ích ảnh hưởng đến lựa chọn sử
dụng dịch vụ Ebanking.
Amin và cộng sự (2008) áp dụng mô
hình TAM nghiên cứu tại thị trường Malaysia
và kết luận các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn
và chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile banking:
tiện ích dịch vụ, cảm nhận tính dễ sử dụng, uy
tín, thông tin và các tác động xã hội.
Ho et al. (2008) nghiên cứu những ảnh

hưởng của công nghệ dịch vụ tự phục vụ trên giá
trị khách hàng và sự sẵn sàng của khách hàng
48


Mô hình nghiên cứu các nhân tố ...

phức tạp khi sử dụng dịch vụ Internet banking
đang là rào cản khách hàng dự định sử dụng
dịch vụ Internet banking.
Rõ ràng, một số nghiên cứu dựa trên
các mô hình cơ bản TAM, TPB, UTAUT hầu
hết chỉ ra rằng các yếu tố cảm nhận về tính
dễ sử dụng, cảm nhận về tính hữu ích của sản
phẩm là hai yếu tố quan trọng tác động đến
lựa chọn hành vi, sự chấp nhận và sử dụng các
dịch vụ gắn với công nghệ nói chung và dịch
vụ Ebanking nói riêng.
2.1.2. Yếu tố tính đổi mới
Một số nhà nghiên cứu Chitungo và
Munongo (2013), Joshua (2009) đã tiến hành
nghiên cứu và đưa ra yếu tố tính đổi mới của
người tiêu dùng trong việc tiếp cận và chấp nhận
sử dụng các sản phẩm mới đặc biệt trong lĩnh
vực có áp dụng công nghệ hiện đại. Theo lý
thuyết của Maslow (1943) và Herzberg (1959)
về động cơ cho thấy khi con người có động cơ
hành động đồng thời sẽ lĩnh hội được kiến thức.
Kiến thức diễn tả thay đổi trong hành vi của một
người phát sinh từ kinh nghiệm. Các nhà lý luận

cho rằng chính sự tương tác này đã thôi thúc và
đưa ra những tác động kích thích những phản
ứng đáp lại. Sự thôi thúc là nhân tố kích thích
nội tại thúc đẩy hành động. Do đó tính đổi mới
là một yếu tố quan trọng của lựa chọn và chấp
nhận sử dụng dịch vụ. Foxall và Bhate (1991)
đã sử dụng tính đổi mới của người tiêu dùng
để giải thích hành vi chấp nhận sử dụng máy
tính cá nhân. Tính đổi mới của người tiêu dùng
được đo bằng phong cách nhận thức đổi mới của
Kirton (1976) và sự tham gia của cá nhân của
Zaichkowsky (1985).
Kết quả kiểm nghiệm đối với một số mẫu
là cá nhân sinh viên tốt nghiệp trong ngành quản
trị kinh doanh cho thấy tính đổi mới (đo bằng sự
tham gia của cá nhân) có tác động đáng kể đến
tần số sử dụng máy tính cá nhân. Im và cộng sự
(2003) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa tính đổi
mới của người tiêu dùng, đặc tính cá nhân và
hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ điện tử mới.

trong dịch vụ Internet banking. Luarn và Lin
(2005), Gu et.al (2009) xác nhận về lựa chọn sử
dụng Mobile banking dựa trên mô hình TAM.
Zhou (2012) chỉ ra rằng cấu trúc và đảm bảo
chất lượng thông tin là những yếu tố chính ảnh
hưởng đến sự tin tưởng ban đầu ảnh hưởng đến
cảm nhận tính hữu ích và cả hai yếu tố dự đoán
lựa chọn sử dụng Mobile banking.
Riquelme và Rios (2010) áp dụng mô

hình TAM nghiên cứu người tiêu dùng tại
Singapore với trên 681 người và kết luận cảm
nhận tính hữu ích, chuẩn mực xã hội, nhận thức
rủi ro là các yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến
việc sử dụng dịch vụ Mobile banking. Trong bối
cảnh đó, Koenig-Lewis et al (2010) chỉ ra rằng
khả năng tương thích, tính hữu dụng nhận thức
và rủi ro là những chỉ số quan trọng cho việc áp
dụng các dịch vụ Mobile banking.
Dựa trên nghiên cứu theo mô hình TPB,
TAM, Sripalawat và cộng sự (2011) đã kiểm
định và nhận thấy cảm nhận tính dễ sử dụng,
cảm nhận về tính hữu ích, nhận thức hiệu quả là
các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử
dụng dịch vụ Mobile banking.
Mối quan hệ giữa Cảm nhận tính hữu ích
và lựa chọn sử dụng theo Lê Tô Minh Tân (2013)
nghiên cứu tại Huế khẳng định Cảm nhận tính
hữu ích được nhận định là nhân tố có ảnh hưởng
lớn nhất đến dự định sử dụng dịch vụ Ebanking.
Điều này ủng hộ những nghiên cứu trước của
Pikkarainen (2004) và Chan & Lu (2004) khi
điều tra sự chấp nhận Ebanking tại Phần Lan và
tại Hong Kong.
Phạm Thùy Giang (2015) nghiên cứu kết
hợp mô hình TAM và mô hình TPB để phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi sử
dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng cá
nhân tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy
thái độ của khách hàng đối với dịch vụ Internet

banking có tác động mạnh nhất tới lựa chọn
hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking, cảm
nhận về mức độ hữu ích của Internet banking lại
có ảnh hưởng mạnh đến thái độ, cảm nhận về sự
49


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

loại theo khách hàng đã sử dụng hay chưa sử
dụng dịch vụ Ebanking, nghiên cứu chưa đưa ra
ảnh hưởng các yếu tố nhân khẩu học vào phân
tích. Kesharwani & cộng sự (2012), Đỗ Ngọc
Anh (2016) vận dụng mô hình UTAUTA trong
nghiên cứu lựa chọn sử dụng và mức độ sử dụng
dịch vụ Internet banking của khách hàng, ngoài
4 nhân tố kỳ vọng về hiệu năng, kỳ vọng về sự
cố gắng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi
mở rộng với hai nhân tố an toàn/bảo mật, tiện lợi
nghiên cứu các nhân tố tác động đến lựa chọn sử
dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng
đã sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ.
Tuy nhiên nghiên cứu chưa khẳng định mối
quan hệ giữa các biến trong mô hình, chưa
nghiên cứu đến yếu tố vùng miền và sự khác biệt
trong mối quan hệ ảnh hưởng giữa các yếu tố
đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet banking
giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm nhân
khẩu học khác nhau.
2.1.4. Yếu tố ảnh hưởng xã hội

Venkatesh và cộng sự (2003) đã nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng trong mô hình
nghiên cứu lựa chọn chấp nhận và sử dụng công
nghệ đã khẳng định ảnh hưởng xã hội là mức
độ mà người khác có liên quan ảnh hưởng đến
lựa chọn sử dụng của một cá nhân nào đó. Theo
nghiên cứu của Kotler (2004) cũng khẳng định
ảnh hưởng xã hội đến hành vi mua của khách
hàng. Amin và cộng sự (2008) nghiên cứu và
chỉ ra rằng lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng
trên điện thoại di động bị ảnh hưởng đáng kể bởi
những người xung quanh họ. Puschel và cộng sự
(2010), Sripalawat và cộng sự (2011) cho rằng
người sử dụng dịch vụ qua điện thoại di động
cũng chịu tác động của yếu tố xã hội.
Tại Việt Nam, Lê Thị Kim Tuyết (2011)
đã nghiên cứu động cơ tiêu dùng dịch vụ Internet
Banking phạm vi nghiên cứu tại thành phố Đà
Nẵng, nghiên cứu chủ yếu tập trung vào đối
tượng khách hàng hiện hữu, chưa đưa ra được
sự khác biệt giữa hai đối tượng khách hàng tiềm
năng và khách hàng hiện hữu đã đưa ra luận

Ho và Wu (2011) đã nghiên cứu vai trò của tính
đổi mới trong quan hệ nhận thức về thuộc tính
sản phẩm mới và lựa chọn chấp nhận sản phẩm
mới phát hiện tính đổi mới của khách hàng và
nhận thức về thuộc tính của sản phẩm mới điều
tiết mối quan hệ giữa nhận thức về thuộc tính
của sản phẩm mới và lựa chọn chấp nhận sản

phẩm mới của người tiêu dùng. Trong lĩnh vực
nghiên cứu khác về sản phẩm điện tử mới, Cao
Thị Thanh (2014) cũng khẳng định tính đổi mới
ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn hành vi chấp
nhận sản phẩm thuộc lĩnh vực này.
2.1.3. Yếu tố nhận thức về rủi ro
Laforet và Li (2005) đã điều tra các rào
cản đối với việc áp dụng tiêu dùng Trung Quốc
của Internet banking và chỉ ra rằng yếu tố bảo
mật là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy việc sử
dụng dịch vụ Internet banking. Riquelme &Rios
(2010) đã chứng minh rằng các nhân tố thuộc
cảm nhận tính hữu ích, chuẩn mực xã hội và
nhận thức rủi ro (theo thứ tự ảnh hưởng) là ba
yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc sử dụng
các dịch vụ mobile banking tại Singapore, Ngoài
ra, họ chỉ ra nhận thức về rủi ro, máy tính và kỹ
năng công nghệ, thiếu nhận thức và sự hiểu biết
về những lợi ích và văn hóa tiền mặt mang theo
là rào cản chính trong sử dụng dịch vụ này tại
Trung Quốc.
Phạm Long (2013) đề xuất mô hình lựa
chọn chấp nhận sử dụng Ebanking tại Việt Nam
cũng đưa ra nhân tố cảm nhận rủi ro ảnh hưởng
đến lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Tiếp theo nghiên cứu của Phạm Long, Nguyễn
Duy Thanh và Cao Hào Thi (2014) đề xuất
mô hình EBAM trong đó đưa ra 6 nhân tố ảnh
hưởng đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking
của khách hàng: dễ sử dụng, kiểm soát hành

vi, khả năng tương thích, hiệu quả mong đợi,
hình ảnh ngân hàng và cảm nhận rủi ro giao
dịch ảnh hưởng đến chấp nhận và lựa chọn
sử dụng dịch vụ của khách hàng. Tuy nhiên,
nghiên cứu với trên 300 mẫu tập trung tại một
số ngân hàng thương mại chưa tập trung phân
50


Mô hình nghiên cứu các nhân tố ...

ích có ảnh hưởng cùng chiều đến lựa chọn sử
dụng dịch vụ Ebanking.
2.2.2. Ảnh hưởng tính đổi mới
Tính đổi mới phản ánh thái độ cởi mở để
thay đổi, phản ánh sự cần thiết tạo ra mới lạ và
hứng thú (Schwartz (1992). Theo Manning và
cộng sự (1992), người tiêu dùng có tính đổi mới
là người thích sự mới lạ, thích tìm kiếm thông
tin sản phẩm mới và mong muốn có được những
trải nghiệm mới về sản phẩm. Cho đến nay có
nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh ảnh hưởng
của tính đổi mới đến lựa chọn chấp nhận và
sử dụng sản phẩm mới theo phương pháp định
lượng ở nhiều lĩnh vực khác nhau (Dickerso
n (1983), Foxall và Bhate (1991), Paswan và
Hirunyawipada (2006), Ho và Wu (2011), … )
Nhiều nghiên cứu đưa ra những mối quan
hệ khác nhau, một số nghiên cứu khẳng định ảnh
hưởng lớn mang ý nghĩa tích cực giữa yếu tố

tính đổi mới và lựa chọn chấp nhận sử dụng của
người tiêu dùng (Foxall và Bhate, 1991; Paswan
và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011), một
số nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ ảnh hưởng là
rất yếu (Im và cộng sự, 2003; Chao và cộng sự,
2012). Một số nghiên cứu gần đây cho thấy tính
đổi mới có tác dụng thuận chiều đến hành vi chấp
nhận của người tiêu dùng/ khách hàng (Cao Thị
Thanh, 2014; Nguyễn Thị Hạnh, 2016).
Dịch vụ Ebanking là dịch vụ đang phát
triển tại Việt Nam, các ngân hàng thương mại
đang cạnh tranh cung cấp ngày càng nhiều dịch
vụ Ebanking mới hiện đại, ứng dụng kỹ thuật
công nghệ cao tạo thuận tiện, gia tăng nhiều tiện
ích cho người sử dụng. Do đó từ thực nghiệm
nghiên cứu của tác giả trước đây, tác giả đưa yếu
tố tính đổi mới vào phân tích theo quan điểm
khách hàng là người sử dụng dịch vụ tại ngân
hàng có sở thích tìm hiểu công nghệ, kỹ thuật
mới, thích khám phá, tìm hiểu dịch vụ hiện đại
là yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn và chấp nhận
sử dụng dịch vụ Ebanking. Chính vì vậy, tác giả
đề xuất giả thuyết sau:
Giả thuyết 3 (H3): Tính đổi mới tác

điểm nhìn chung việc sử dụng Internet banking
đều xuất phát chính từ giá trị về mặt chức năng
của dịch vụ đó là cảm nhận sự hữu ích, tính linh
động, giảm rủi ro. Ngoài ra việc sử dụng dịch vụ
Internet banking còn bị tác động bởi một số yếu

tố khác như văn hóa, xã hội.
2.2. Các giả thuyết nghiên cứu
2.2.1. Cảm nhận tính dễ sử dụng và
cảm nhận tính hữu ích
Cảm nhận tính dễ sử dụng được hiểu là
người sử dụng tin rằng có thể sử dụng dịch vụ
mà không cần nỗ lực. Dễ sử dụng là cảm nhận
sự khó khăn hay dễ dàng học tập để sử dụng
dịch vụ (Davis, 1989), đó là cảm nhận của người
dùng tin rằng có thể sử dụng dịch vụ mà không
cần sự nỗ lực.
Cảm nhận tính hữu ích được hiểu là nhận
thức về khả năng nâng cao hiệu quả, năng suất
công việc của người dùng khi sử dụng (Davis,
1989).
Nhiều nghiên cứu tại các quốc gia khác
nhau ứng dụng lý thuyết hành động hợp lý
(TRA), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB),
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình
UTAUT,... đều khẳng định nhân tố cảm nhận tính
dễ sử dụng, cảm nhận tính hữu ích là hai nhân
tố quan trọng, ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng
dịch vụ Ebanking. Nghiên cứu của Lee và cộng
sự (2001), Venkatesh (2003), Chan và Lu (2004),
Pikkrainen (2004), Luarn và Lin (2005), Alsajjan
và Bander (2008), Clegg (2010), Dasgupta
(2011), Mohammad và cộng sự (2012), Njuguna
(2012), Phạm Long (2013), Hernandez (2014 ) và
nhiều nghiên cứu khác nghiên cứu về các dịch vụ
khác nhau khẳng định 02 yếu tố cảm nhận tính dễ

sử dụng, cảm nhận tính hữu ích ảnh hưởng thuận
chiều đến lựa chọn chấp nhận sử dụng dịch vụ
thương mại điện tử của khách hàng. Chính vì vậy,
tác giả đề xuất hai giả thuyết sau:
Giả thuyết 1 (H1): Cảm nhận tính dễ sử
dụng có ảnh hưởng cùng chiều đến lựa chọn sử
dụng dịch vụ Ebanking;
Giả thuyết 2 (H2): Cảm nhận tính hữu
51


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

nghiên cứu trước đây đã nhận định cảm nhận
tính rủi ro ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng dịch
vụ của khách hàng: Lee (2001) nghiên cứu về
lựa chọn chấp nhận và sử dụng dịch vụ thương
mại điện tử tại Hàn Quốc, Brown (2003) nghiên
cứu dự đoán lựa chọn sử dụng dịch vụ Cellphone
banking của khách hàng tại Nam phi, Laforet và
Li (2005) đã điều tra các rào cản đối với việc
sử dụng Internet banking tại Trung Quốc, nhận
thức về rủi ro, máy tính và kỹ năng công nghệ,
thiếu nhận thức và sự hiểu biết về những lợi ích
và văn hóa tiền mặt mang theo là rào cản chính
trong sử dụng dịch vụ này tại Trung Quốc. Chan
và Lu (2004) nghiên cứu lựa chọn sử dụng và
chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet banking tại
Hồng Kong khẳng định yếu tố rủi ro ảnh hưởng
tiêu cực đến lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách

hàng tiềm năng.
Cảm nhận rủi ro về tính bảo mật và sự
tin cậy của các nhà cung cấp đối với người tiêu
dùng càng cao thì mức độ cảm nhận tính hữu ích
của thương mại điện tử sẽ thấp hơn (Lee, 2001).
Rủi ro về an ninh và tính bảo mật qua các giao
dịch qua internet làm giảm cảm nhận tính hữu
ích đối với khách hàng (Chan và Lu (2004)).
Chính vì vậy, tác giả đề xuất hai giả thuyết sau:
Giả thuyết 4 (H4): Cảm nhận tính rủi ro
tác động ngược chiều với lựa chọn sử dụng dịch
vụ Ebanking.
2.2.4. Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà một
cá nhân nhận thức được tầm quan trọng của
những người khác tin rằng họ nên sử dụng một
hệ thống mới. Nhiều lý thuyết khác nhau khẳng
định ảnh hưởng của yếu tố tính xã hội đến lựa
chọn sử dụng /lựa chọn mua hàng như: Mô hình
TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), TAM (Davis,
1989), TPB (Ajzen, 1991), IDT (Roger, 2003),
UTAUT (Venkatesh, 2003), lý thuyết Marketing
của Kolter (2004).
Ảnh hưởng xã hội xảy ra khi một người
làm ảnh hưởng đến hành vi của một người khác
(Rice, Grant, Schimitz và Torobin, 1990). Ảnh

động thuận chiều với lựa chọn sử dụng dịch vụ
Ebanking.
2.2.3. Cảm nhận tính rủi ro

Theo Lee (2001), Cảm nhận rủi ro trong
sử dụng dịch vụ Ebanking là sự không chắc chắn
hay lo lắng mà người tiêu dùng nhận thấy. Sự lo
ngại mà người có lựa chọn sử dụng (hoặc người
sử dụng) phải đối mặt khi họ không thể lường
trước hậu quả của việc sử dụng/ tiếp tục sử dụng
dịch vụ đó (Chan, Lu (2004)).
Ebanking đã tồn tại nhiều thập kỷ, bắt đầu
phát triển dưới hình thức máy rút tiền tự động
(ATM) vào cuối những năm 1960. Theo thời gian,
Ebanking thu hút được nhiều mối quan tâm hơn.
Dịch vụ Ebanking phát triển nhiều dịch vụ, hình
thức: ATM/POS/EDC/Mpos, Mobile banking,
Internet banking, Homebanking,… gia tăng lựa
chọn cho khách hàng, tối ưu hóa hiệu quả và tiện
ích sử dụng. Tuy nhiên, thực tế hiện nay khách
hàng và ngân hàng phải đối mặt với những vấn đề
về rủi ro khi tiến hành giao dịch điện tử. Rủi ro về
khả năng bị đánh cắp thông tin cá nhân thông qua
các hình thức lừa đảo lấy cắp thông tin trên các
trang mạng, khách hàng bị lừa tiết lộ thông tin
hoặc bị lợi dụng cài những mã độc hại vào máy
tính của bạn để đánh cắp mật mã cá nhân. Những
vấn đề này thường nằm ngoài tầm kiểm soát của
ngân hàng vì tội phạm luôn sử dụng nhiều chiến
thuật mới nhằm lấy cắp thông tin khách hàng.
Từ đó người lấy được thông tin cá nhân, mật mã
sử dụng có thể sử dụng dịch vụ dưới danh nghĩa
chủ tài khoản để thực hiện các giao dịch thanh
toán, chuyển khoản, nạp tiền,… gây thất thoát

tiền trong tài khoản của khách hàng. Khi sử dụng
Ebanking, khách hàng thực hiện tất cả các thao
tác thay vì được phục vụ bởi các nhân viên ngân
hàng. Vì vậy, sẽ không có bất kỳ sự tương tác
trực tiếp nào giữa khách hàng và nhân viên ngân
hàng do đó rủi ro về công nghệ sử dụng cũng
là một loại rủi ro mà khách hàng phải cân nhắc
trước khi có lựa chọn và chấp nhận sử dụng dịch
vụ Ebanking của ngân hàng đó.
Về yếu tố cảm nhận tính rủi ro, nhiều
52


Mô hình nghiên cứu các nhân tố ...

đó tập trung vào 04 yếu tố ảnh hưởng (Cảm
nhận tính dễ sử dụng, Cảm nhận tính hữu ích,
Tính đổi mới, Cảm nhận rủi ro). Các nghiên
cứu lựa chọn sử dụng của khách hàng cũng cho
thấy các nghiên cứu của các nhà khoa học diễn
ra tại các quốc gia khác nhau, có những nghiên
cứu đưa ra một số nhân tố có ý nghĩa tác động
đến lựa chọn hành vi của khách hàng nhưng
với một số nghiên cứu khác những yếu tố đó lại
không có ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng rất nhỏ.
Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
trong các bài nghiên cứu nước ngoài, kết hợp
với thực tế dịch vụ Ebanking tại các ngân hàng
thương mại Việt Nam với đặc thù dịch vụ
Ebanking mới phát triển tại một số năm gần

đây, dịch vụ Ebanking còn tiềm ẩn nhiều cơ
hội phát triển thị trường, khách hàng, các tính
năng của ứng dụng Mobile Banking, Internet
banking được ngân hàng phát triển dựa trên
nhu cầu của người Việt sẽ ngày càng phát triển
trong thời gian tới, nghiên cứu tập trung nghiên
cứu để tìm mô hình những nhân tố cùng tác
động đến dịch vụ Ebanking nói chung trong bối
cảnh Việt Nam khắc phục một số những nghiên
cứu trước đã có tại Việt Nam và đưa ra một số
biến ít được đề cập: Yếu tố ảnh hưởng xã hội
và tác động của các biến nhân khẩu học (biến
kiểm soát) ảnh hưởng đến mức độ ảnh hưởng
của các nhân tố đến lựa chọn sử dụng dịch vụ
Ebanking của khách hàng, cụ thể: Dựa vào các
lý thuyết liên quan đến hành vi và kết quả từ
các công trình nghiên cứu trước từ tổng quan
ở trên, nghiên cứu đề xuất một số biến độc lập
(nhân tố tác động đến lựa chọn sử dụng dịch vụ
Ebanking trong bối cảnh các ngân hàng thương
mại Việt Nam) đó là các nhân tố: (1) Cảm nhận
dễ sử dụng, (2) Cảm nhận Tính hữu ích, (3) Tính
đổi mới, (4) Nhận định rủi ro, (5) Ảnh hưởng xã
hội. Biến phụ thuộc là lựa chọn sử dụng dịch vụ
Ebanking. Biến kiểm soát: Giới tính, tuổi, học
vấn, thu nhập, vùng miền.
Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu của các
công trình khoa học tại các quốc gia và đặc thù

hưởng xã hội là mức độ mà người khác có liên

quan ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng của một
cá nhân nào đó (Venkatesh, 2003). Cá nhân sẽ
cảm thấy thoải mái khi chấp nhận những hệ
thống công nghệ đã được xã hội công nhận bởi
vì họ tin rằng họ sẽ cảm nhận được như những
người đã sử dụng hệ thống (Anandarajan,
Igbaria & Anakwe, 2000); Igbaria, Parasuraman
& Baroudi, 1996). Theo Ming chi lee (2008),
Forsythe và Shi (2003) nhận thức không thuận
lợi về Ebanking của những người thân, người
quen, hoặc người có ảnh hưởng đến quan điểm
của khách hàng về hoạt động Ebanking sẽ ảnh
hưởng đến quan điểm, thái độ của khách hàng
về dịch vụ.
Nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố xã hội,
nhiều nghiên cứu tại các quốc gia khác nhau đã
khẳng định yếu tố xã hội ảnh hưởng thuận chiều
đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking của
khách hàng như: Amin và cộng sự (2008), Emad
(2009), Lee (2009), Puschel và cộng sự (2010),
Sripalawat và cộng sự (2011).
Việt Nam là quốc gia đang phát triển,
trình độ dân trí còn chưa cao như các nước tiên
tiến trên thế giới, tâm lý đám đông trở nên rất
phổ biến. Những ảnh hưởng của người thân, bạn
bè, hay các chủ thể khác trong xã hội sẽ có tác
động rất lớn đến thái độ hay cảm nhận về rủi
ro đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ của
ngân hàng, từ đó tác động tạo ra hiệu ứng dây
chuyền. Ảnh hưởng xã hội, cảm nhận của người

người xung quanh tốt sẽ làm giảm tính e ngại
về rủi ro khi sử dụng, gia tăng số lượng khách
hàng mới tạo đà cho sự tăng trưởng doanh thu,
lợi nhuận và cả thị phần cho các doanh nghiệp.
Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
Giả thuyết 5 (H5): Yếu tố ảnh hưởng
xã hội có tác động thuận chiều với lựa chọn sử
dụng dịch vụ Ebanking.
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Qua phân tích cho thấy có nhiều yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ
Ebanking tại các ngân hàng thương mại, trong
53


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu của các công trình khoa học tại các quốc gia và đặc thù
phát
triển
dịch
Ebanking
tại Việt
Nam,
tác kế thừa
mô hình
nghiên cứu
cứu trước
cụ thểđây
nhưđể

sau:
phát triển
dịch
vụ vụ
Ebanking
tại Việt
Nam,
tác giả
các nghiên
đưa vào
giả
kế
thừa
các
nghiên
cứu
trước
đây
để
đưa
vào
mô hình nghiên cứu cụ thể như sau:

Cảm nhận tính hữu ích
Cảm nhận tính dễ sử
dụng

H1
=
H2

Tính đổi mới

H3
H4

Nhận thức về rủi ro

H5

Ảnh hưởng xã hội

LỰA CHỌN
SỬ DỤNG
DỊCH VỤ
EBANKING

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả
ẾT LUẬ
2. KẾT
4. chọn
Nguyễn
Hà, Bùi
(2013),
Mô LUẬN

hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng lựa
sử Mạnh
dụng dịch
vụ Hải
ngânYến
hàng
trực “Yếu
Mô hình tác
nghiên
cứu các
nhân
tố ảnh
tố để
ảnhxác
hưởng
Internet
tuyến (Ebanking),
giả mong
muốn
sẽ tìm
và phân tích
địnhđến
cáchành
nhânvitốsử
códụng
vai trò
hưởng
chọn
dụngđịnh
dịchsử

vụdụng
ngândich
hàngvụ
trực
của hàng
kháchcáhàng
nhân”,qua
Tạp chí
quyết
địnhlựađối
vớisử
quyết
thanh toánbanking
của khách
nhân.cáThông
tác hàng
giả mong
muốn
sẽ tìmcấp dịch vụ
Kinh
tế vàtoán
Dự trực
báo, tuyến
số 6, trang
34-38.
đó,tuyến
có thể(Ebanking),
giúp các ngân
thương
mại cung

thanh
xác định
các
và phân
tích dựng
để xác
tố cócao
vaihơn
trò nữa 5.
(2014),
chiến
lược xây
vàđịnh
phátcác
triểnnhân
và nâng
cácPhạm
dịch vụThùy
thanhGiang
toán trực
tuyến.“Yếu tố ảnh
quyết định đối với quyết định sử dụng dich vụ
hưởng đến dự định sử dụng dịch vụ internet
thanh
toán
của khách
hàng cá nhân. Thông qua
banking”, Tạp chí Kinh tế Phát triển, số 216
TÀI
LIỆU

THAM
KHẢO:
đó,liệu
có tham
thể giúp
cácTiếng
ngân hàng
(II), trang 105-115.
Tài
khảo
Việ thương mại cung
toán trực
định
các “Mô6.hình
Nguyễn
Đình
& nhận
Nguyễn
Thị MaitạTrang
1. cấp
Lê dịch
Văn vụ
Huythanh
và Trương
Thịtuyến
Vânxác
Anh
(2008),
nghiên
cứuThọ

chấp
Ebanking
chiến
lược xây
và phátcứu
triển
vàtế,
nâng
cao tháng 7/2008.
(2007), “Nghiên cứu khoa học trong Quản
Việt Nam”,
Tạpdựng
chí nghiên
kinh
Số 352nữa các
dịch
vụ thanh
tuyến. “Đề xuất môtrịhình
Kinhchấp
doanh”,
Kê, Tp.HCM.
2. hơn
Nguyễn
Duy
Thanh,
Cao toán
Hào trực
Thi (2011),
nhậnNXB
và sửThống

dụng Ebanking
Tài liệu
tham
ở Việt Nam”, Tạp chí phát triển khoa học và công nghệ,
14 (2)
97-khảo
105. Tiếng Anh
LIỆU
THAM
KHẢO:
1. cấu
Ajzen
I &cho
Fishbein
Understanding
3. TÀI
Nguyễn
Duy
Thanh,
Cao Hào Thi (2014), “Mô hình
trúc
sự M.
ấp(1980),
nhận và
sử dụ
Tài
liệu tham
khảo
Tiếng
Việt

Ebanking
ở Việt
Nam”.
Tạp
chí Phát triển kinh tế, 281, Attitudes
57 75. and Predicting Social Behavior,
1.Nguyễn
Lê VănMạnh
Huy và
Trương
ThịYến
Vân(2013),
Anh (2008),
Englewood
New Jersey.
Hà,
Bùi Hải
“ ếu tố ảnh Prentice-Hal,
hưởng đến hành
vi sử Cliffs,
dụng Internet
“Mô hình
nghiênhàng
cứu cá
chấp
nhậnTạp
Ebanking
Ajzen
Theory of Planned
banking

của khách
nhân”,
chí Kinh tế 2.
và Dự
báo,I.số(1991),
6, trang“The
34-38.
chí nghiên
tế, đến dự định
Behavior”,
Behavior &
5. Phạtại Việt
ThùyNam”,
GiangTạp
(2014),
“ ếu tốcứu
ảnhkinh
hưởng
sử dụng Organizational
dịch vụ internet banking”,
Sốchí
352tháng
7/2008.
Tạp
Kinh
tế Phát
triển, số 216 (II), trang 105-115. Human Decision Processes, 50, 179-211.
Nguyễn
DuyThọ
Thanh,

Cao Hào
3. Amin,
H. Hamid,
and Anis,
6. 2.Nguyễn
Đình
& Nguyễn
Thị Thi
Mai(2011),
Trang (2007),
“
ứu khoaM.,
họcLada,
trongS.Quản
trị Z.
“Đềdoanh”,
xuất mô
hình
chấpKê,
nhận
và sử dụng
(2008), “The adoption of mobile banking in
Kinh
NXB
Thống
Tp.HCM.
Ebanking
ở Việt
Nam”,
Malaysia: the case of Bank Islam Malaysia

Tài liệu
tham khảo
Tiếng
AnhTạp chí phát triển
khoa học và công nghệ, 14 (2) 97- 105.
Berhad (BIMB)”, International Journal of
3. Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi (2014),
Business and Society, Vol. 9 No. 2, 43-53.
“Mô hình cấu trúc cho sự chấp nhận và 49
sử
4. Anandarajan, M., Igbaria, M., & Anakwe,
dụng Ebanking ở Việt Nam”. Tạp chí Phát
U. P. (2000), “Technology acceptance in
triển kinh tế, 281, 57–75.
the banking industry: A perspective from
54


Mô hình nghiên cứu các nhân tố ...

Validation Process”, The International Arab
Journal of Information Technology, Vol. 6,
No. 3, 235-247.
16. Forsythe SM, Shi B (2003), “Consumer
patronage and risk perceptions in internet
shopping”, Journal of Business Research
56(11), 867-875.
17. Foxall và Bhate (1991), “Cognitive
style, personal involvement and situation
as determinants of computer use”,

Technovation, 11, 183–200.
18. Gu, J.C., Lee, S.C., and Suh, YH (2009),
“Determinants of behavioral intention to
mobile banking”, Expert Systems with
Applications, Vol. 36 No. 9, 11605- 11616.
19. Herzberg, F., Mausner, B., Snyderman
(1959), The motivation to work. New York:
John Wiley&Son.
20. Ho, Wu (2011), “Role of innovativeness of
consumer in relationship between perceived
attributes of new products and intention to
adopt”, International Journal of Electronic
Business Management, No. 9, 258-266.
21. Igbaria, M., Parasuraman, S., & Baroudi,
J. J. (1996), “A motivational model
of microcomputer usage”, Journal of
management information systems, 13(1),
127- 143.
22. Im, S., Bayus, B.L. và Mason, C.H. (2003),
“An empirical study of innate consumer
innovativeness, personal characteristics,
and new
product adoption behavior”,
Journal of the Academy of Marketing
Science, No. 31, 61-73.
23. Joshua (2009), “Usage Patterns of Electronic
Banking Services by Urban Educated
Customers: Glimpses from India”, Journal
of Internet Banking and Commerce, Vol. 16,
No.1, 336- 351.

24. Kirton, Michael J (1976), “Adaptors and
Innovator: A Description and Measure”.
Joural of Applied Psychology, 61(5),
622- 629.

a less developed country”, Information
Technology & People, 13 (4), 298-312.
7. Chan, S. and Lu, M. (2004), “Understanding
internet banking adoption and use behavior:
a Hong Kong perspective”, Journal of
Global Information Management, Vol. 12,
21-43.
8. Chao và cộng sự (2012), “Consumer
innovativeness influence on really new
product adoption”, Australasian Marketing
Journal, 20, 211–217.
9. Clegg B., Abdullah S., Gholami R. (2010),
Internet banking acceptance in the context
of developing countries: An extension of
the technology acceptance model. Aston
business school, U.K.
10. Dasgupta, S. P., Rik; Fuloria, S. (2011),
“Factors Affecting Behavioral Intentions
towards Mobile Banking Usage: Empirical
Evidence from India”. Romanian Journal of
Marketing, (1), 6-28.
11. Davis F. D., (1993), “User acceptance
of information technology: System
characteristics,
user

perceptions
&
behavioural impacts”, International journal
of Man- Machine, 38, 475-487.
12. Davis, F.D. (1989), “Perceived usefulness,
perceived ease of use, & user acceptance of
information technology”, MIS Quarterly,
319-340.
13. Davis, F.D., Bagozzi, R.P. & Warshaw,
P.R. (1989), “User acceptance o f computer
technology: A comparison of two theoretical
models”, Management Science, 35(8), 9821003. Denzin and Lincoln (1998), The fifth
movement. In the Landscape of Qualitative
Research, Thousand Oaks, CA: Sage.
14. Dickerson, M.D. và Gentry, J.W. (1983),
“Characteristics of adopters and nonadopters of home computers”, Journal of
Consumer Reseach, 10, 225-35.
15. Emad, A. and Michael, P. (2009), “Internet
Banking in Jordan: An Arabic Instrument
55


Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật

25. Koenig-Lewis N., Palmer A., Moll A. (2010),
“Predicting young consumers’ take up of
mobile banking services”, International
Journal of Bank Marketing, vol. 28, no 5,
pp. 410–432.
26. Laforet, S. and Li, Xiaoyan (2005),

“Consumers’ attitudes towards online and
mobile banking in China”, The International
Journal of Bank Marketing, Vol. 23 No. 4/5,
362-380.
27. Luarn, P., & Lin, H. H. (2005), “Toward an
understanding of the behavioral intention to
use mobile banking” Computers in human
behavior, 21(6), 873-891.
28. Maslow,
Abraham H. (1943), “ATheory
of Human
Motivation”,
Pyschological
Review, Vol. 50, No.4, pp. 370-396
29. Mohammad O. Al-Smadi (2012), “Factors
affecting Adoption of Electronic Banking:
An analysis of theperspectives of banks’
customers”, International journal of
business and social science, 3 (17) 294-309.
30. Njuguna, P. K., Ritho, C., Olweny, T., &
Wanderi, M. P. (2012), “Internet banking
adoption in Kenya: The case of Nairobi
County”, International Journal of Business
and Social Science, 3(18), 903- 930.
31. Paswan
và
Hirunyawipada
(2006),
“Consumer innovativeness and perceived
risk: implications for high technology

product adoption”, Journal of Consumer
Marketing, No. 23/4, 182–198.

32. Pham Long, Cao Y. Nhi, Nguyen D. Thanh,
Tran T. Phong (2013), “Structural models
for E-Banking Adoption in Vietnam”,
International
journal
of
enterprise
information system, 9 (1) 31-48.
33. Pikkarainen, T., Pikkarainen, K., Karjaluoto,
H., & Pahnila, S. (2004), “Consumer
acceptance of online banking: an extension
of the technology acceptance model”,
Internet research, 14(3), 224-235.
34. Puschel,
J., Mazzon, J. & Hern&ez, J.
(2010), “Mobile banking: Proposition of an
integrated adoption intention framework”,
International Journal of Bank Marketing,
28(5), 389 - 409.
35. Schwartz, S.H. (1992), “Universals in the
content and structure of values: theoretical
advances and empirical tests in 20 countries, in
Zanna, M. (Ed.)”, Advances in Experimental
Social Psychology, 28(5), 1-65.
36. Sripalawat, J. T., Mathupayas; Ngramyarn,
Atcharawan, (2011), “M- banking in
metropolitan bangkok & a comparison with

other countries”, The Journal of Computer
Information Systems 51(3), 67-76.
37. Venkatesh V., Morris M., Davis F. -User
acceptance of information technology:
Toward a unified view, MIS quarterly:
Management information systems, 27
(2003) 425-478.

56