Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
----------***----------

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÓ BAO BÌ
THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Ở VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

TRẦN MINH THU

Hà Nội , 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
----------***----------

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÓ BAO BÌ
THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Ở VIỆT NAM

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 62.34.01.02 (Mã số mới: 9340101)

Nghiên cứu sinh: Trần Minh Thu
Người hướng dẫn khoa học: PGS., TS. Phạm Thu Hương

Hà Nội , 2020


i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
xin cam đoan luận án Tiến sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định
mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở
Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi do chính tôi thực hiện. Các tài liệu
tham khảo, số liệu thống kê được sử dụng trong Luận án có nguồn trích dẫn đầy đủ
và trung thực. Kết quả được nêu trong luận án chưa từng được ai công bố trong bất
kỳ công trình nghiên cứu nào khác.

Hà Nội, ngày… tháng… năm 2020
Tác giả luận án

NCS. Trần Minh Thu


ii
LỜI CẢM ƠN
Trải qua một thời gian dài làm việc và nghiên cứu một cách nghiêm túc và tập
trung, Luận án tiến sĩ này được hoàn thành bằng tất cả sự nỗ lực của bản thân tác giả.
Nhưng không thể không kể đến sự hướng dẫn, giúp đỡ một cách nhiệt tình, trách
nhiệm và động viên, chia sẻ của rất nhiều người. Lời đầu tiên, tác giả muốn gửi lời
tri ân sâu sắc nhất tới người hướng dẫn khoa học PGS., TS. Phạm Thu Hương, người

đã tận tình chỉ bảo và định hướng nghiên cứu trong suốt quá trình nghiên cứu của tác
giả, từ các chuyên đề NCS tới Luận án Tiến sĩ. Tác giả cũng xin bày tỏ lòng biết ơn
chân thành tới Ban chủ nhiệm và các đồng nghiệp ở Khoa Quản trị Kinh doanh, đặc
biệt bộ môn Thương mại điện tử và bộ môn Quản trị chiến lược và khởi nghiệp –
Trường Đại học Ngoại thương đã luôn động viên, tạo điều kiện về thời gian và hỗ trợ
tận tình về chuyên môn, giúp tác giả có thể hoàn thành luận án của mình. Tác giả
cũng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô Khoa Sau đại học – Trường Đại học Ngoại
thương đã hỗ trợ hiệu quả về các thủ tục hành chính trong suốt quá trình tác giả học
tập và bảo vệ Luận án. Trong quá trình thực hiện Luận án, tác giả gửi lời cảm ơn tới
những chuyên gia, nhà quản trị cũng như các khách hàng cá nhân đã tham gia trả lời
phỏng vấn. Cuối cùng, tác giả xin dành lời cảm ơn đặc biệt tới bố mẹ, bố mẹ chồng,và
chồng đã luôn động viên, chia sẻ, thông cảm và hỗ trợ những lúc tác giả căng thẳng,
mệt mỏi, gặp khó khăn và bận rộn nhất trong quá trình hoàn thiện luận án. Sự giúp
đỡ không nhỏ của các gia đình, bạn bè chính là động lực giúp tác giả có thể nỗ lực để
hoàn thành Luận án. Tác giả muốn dành tặng thành quả này cho hai con trai sinh đôi
của tác giả, cảm ơn các con vì tất cả.


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT ..........................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH ...........................................................vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... x
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ............................ 9
CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÓ BAO BÌ THÂN THIỆN VỚI ................. 9

MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ............................................... 9
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu................................................................... 9
1.2. Tổng quan lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm
có bao bì thân thiện với môi trường .................................................................. 12
1.2.1. Lý thuyết về quyết định mua .................................................................. 12
1.2.2. Lý thuyết về tiêu dùng thân thiện với môi trường ................................. 14
1.2.3. Lý thuyết về quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi
trường ............................................................................................................... 23
1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì
thân thiện với môi trường................................................................................... 32
1.3.1. Một số mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao
bì thân thiện với môi trường ............................................................................ 32
1.3.2. Một số mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có
bao bì thân thiện với môi trường ..................................................................... 36
1.4. Khoảng trống nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất ...................... 44
1.4.1. Khoảng trống nghiên cứu ...................................................................... 44
1.4.2. Phát triển mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm
có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ...................... 46
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 48
2.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 48


iv
2.2. Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu sơ bộ....................................... 51
2.3. Mô hình điều chỉnh và giả thuyết nghiên cứu chính thức ........................ 65
2.3.1. Nhóm nhân tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện
với môi trường .................................................................................................. 65
2.3.2. Nhóm nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua sản
phẩm có bao bì thân thiện với môi trường ...................................................... 72
2.3.3. Các biến quan sát thành phần ............................................................... 76

CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 82
3.1. Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả............................................................ 82
3.2. Kết quả phân tích tác động của nhóm yếu tố tới ý định mua sản phẩm có
bao bì thân thiện với môi trường ....................................................................... 84
3.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................... 84
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA của ý định mua sản phẩm có bao bì
thân thiện với môi trường ................................................................................ 92
3.2.3. Kiểm tra tương quan Pearson giữa các nhân tố tác động tới ý định mua
sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường ............................................... 96
3.2.4. Ước lượng mô hình hồi quy cho nhóm ý định mua sản phẩm có bao bì
thân thiện với môi trường ................................................................................ 98
3.3. Kết quả phân tích tác động của các nhân tố ảnh hưởng và điều tiết mối
quan hệ giữa ý định và quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi
trường ................................................................................................................. 101
3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................. 102
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA của quyết định mua sản phẩm có bao
bì thân thiện với môi trường .......................................................................... 106
3.3.3. Kiểm tra tương quan Pearson giữa các nhân tố ảnh hưởng tới quyết
định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường ............................ 108
3.3.4. Ước lượng mô hình hồi quy cho quyết định mua sản phẩm có bao bì
thân thiện với môi trường .............................................................................. 110
3.3.5. Kiểm định mô hình sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm có bao bì
thân thiện với môi trường theo từng đặc điểm của khách hàng cá nhân ở Việt
Nam 114


v
3.4. Bình luận ..................................................................................................... 120
3.4.1. Kết luận khảo sát với nhóm các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản
phẩm có bao bì thân thiện với môi trường .................................................... 120

3.4.2. Kết luận khảo sát với nhóm các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua
sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở
Việt Nam ......................................................................................................... 122
CHƯƠNG 4. GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 125
4.1. Bối cảnh tiêu dùng sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường ở Việt
Nam..................................................................................................................... 125
4.1.1. Đặc điểm khách hàng cá nhân ở Việt Nam ........................................ 125
4.1.2. Tình hình tiêu dùng thân thiện với môi trường ở Việt Nam.............. 128
4.2. Tình hình sản xuất sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của các
doanh nghiệp ở Việt Nam ................................................................................. 129
4.3. Giải pháp đề xuất cho doanh nghiệp ở Việt Nam dựa trên cơ sở các yếu
tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi
trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam .................................................. 132
4.3.1. Giải pháp thúc đẩy ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi
trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam ............................................... 132
4.3.2. Giải pháp thúc đẩy quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với
môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam ........................................ 138
4.4. Các đề xuất và kiến nghị đối với các cơ quan nhà nước......................... 140
4.5. Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tương lai .............. 147
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 149
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 152
PHỤ LỤC ............................................................................................................... 169


vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT
Từ viết tắt

Từ đầy đủ

KHCN

Khách hàng cá nhân

NTD

Người tiêu dùng

TTVMT

Thân thiện với môi trường

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH
Từ viết tắt
TRA
TPB

Từ đầy đủ- Dịch ra tiếng Việt
Theory of Reasoned Action – Lý thuyết
hành động hợp lý
Theory of Planned Behavior – Lý thuyết
hành vi dự định
Decomposed

DTPB

Theory

of

Planned

Behavior – Lý thuyết phân rã hành vi có
hoạch định

MAO
KOLs

Motivation – Ability – Opportunity Mô
hình Động lực – Khả năng – Cơ hội
Key Opinion Leaders – Người có tầm
ảnh hưởng trong một lĩnh vực


vii
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: So sánh sản phẩm có bao bì TTVMT và sản phẩm có bao bì thông thường
dựa trên 4P ................................................................................................................ 19
Bảng 1.2: Đánh giá ưu, nhược điểm của sản phẩm có bao bì TTVMT và sản phẩm có
bao bì thông thường .................................................................................................. 20
Bảng 2.1: Đề xuất các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân
thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam ...................................... 51
Bảng 2.2: Mô tả thang Linkert .................................................................................. 55
Bảng 2.3: Tiến độ nghiên cứu ................................................................................... 56
Bảng 2.4:Thông tin các biến nhóm 1 ........................................................................ 62
Bảng 2.5: Thông tin các biến nhóm 2 ....................................................................... 65
Bảng 2.6: Biến quan sát các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân
thiện với môi trường.................................................................................................. 76
Bảng 3.1: Kết quả khảo sát các các biến nhân khẩu học .......................................... 82

Bảng 3.2: Kiểm định thang đo thái độ với môi trường ............................................. 85
Bảng 3.3: Kiểm định thang đo thái độ với sản phẩm có bao bì thân thiện với môi
trường ........................................................................................................................ 86
Bảng 3.4: Kiểm định thang đo chuẩn mực chủ quan về sản phẩm có bao bì thân thiện
với môi trường lần 1 .................................................................................................. 87
Bảng 3.5: Kiểm định thang đo chuẩn mực chủ quan về sản phẩm có bao bì thân thiện
với môi trường lần 2 .................................................................................................. 88
Bảng 3.6: Kiểm định thang đo nhận thức về môi trường lần 1 ................................. 89
Bảng 3.7: Kiểm định thang đo nhận thức về môi trường lần 2 ................................. 89
Bảng 3.8: Kiểm định thang đo chất lượng của bao bì thân thiện với môi trường lần
1 ................................................................................................................................. 90
Bảng 3.9: Kiểm định thang đo chất lượng của bao bì thân thiện với môi trườnglần
2 ................................................................................................................................. 91
Bảng 3.10: Kiểm định thang đo ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi
trường ........................................................................................................................ 92


viii
Bảng 3.11: Phân tích khám phá nhân tố EFA cho nhóm ý định mua sản phẩm có bao
bì thân thiện với môi trường...................................................................................... 94
Bảng 3.12: Ma trận tương quan giữa ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với
môi trường và các nhân tố ảnh hưởng ....................................................................... 97
Bảng 3.13: Hệ số xác định R Square của nhóm ý định mua sản phẩm có bao bì thân
thiện với môi trường.................................................................................................. 99
Bảng 3.14: Kết quả phân tích ANOVA của nhóm ý định mua sản phẩm có bao bì thân
thiện với môi trường................................................................................................ 100
Bảng 3.15: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm
có bao bì thân thiện với môi trường ........................................................................ 101
Bảng 3.16: Kiểm định thang đo độ nhạy cảm về giá của khách hàng cá nhân ....... 102
Bảng 3.17: Kiểm định thang đo chính sách khuyến khích tiêu dùng thân thiện với môi

trường của chính phủ lần 1 ...................................................................................... 103
Bảng 3.18: Kiểm định thang đo chính sách khuyến khích tiêu dùng thân thiện với môi
trường của chính phủ lần 2 ...................................................................................... 104
Bảng 3.19: Kiểm định thang đo chính sách khuyến khích tiêu dùng thân thiện với môi
trường của chính phủ lần 3 ...................................................................................... 104
Bảng 3.20: Kiểm định thang đo quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với
môi trường lần 1 ...................................................................................................... 105
Bảng 3.21: Kiểm định thang đo quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với
môi trường lần 2 ...................................................................................................... 105
Bảng 3.22: Phân tích khám phá nhân tố EFA cho nhóm quyết định mua sản phẩm có
bao bì thân thiện với môi trường ............................................................................. 107
Bảng 3.23: Ma trận tương quan giữa quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện
với môi trường và các nhân tố ảnh hưởng .............................................................. 108
Bảng 3.24: Hệ số xác định R Square của nhóm quyết định mua sản phẩm có bao bì
thân thiện với môi trường ........................................................................................ 111
Bảng 3.25: Kết quả phân tích ANOVA của nhóm quyết định mua sản phẩm có bao
bì thân thiện với môi trường.................................................................................... 112
Bảng 3.26: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm
có bao bì thân thiện với môi trường ........................................................................ 113


ix
Bảng 3.27: Kiểm định phương sai theo giới tính .................................................... 115
Bảng 3.28: Kiểm định ANOVA theo giới tính ....................................................... 115
Bảng 3.29: Kiểm định phương sai theo độ tuổi ...................................................... 116
Bảng 3.30: Kiểm định ANOVA theo độ tuổi.......................................................... 116
Bảng 3.31: Kiểm định phương sai theo trình độ học vấn ....................................... 117
Bảng 3.32: Kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn ........................................... 117
Bảng 3.33: Kiểm định phương sai theo nghề nghiệp .............................................. 118
Bảng 3.34: Kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp ................................................. 118

Bảng 3.35: Kiểm định phương sai theo thu nhập hàng tháng ................................. 119
Bảng 3.36: Kiểm định ANOVA theo thu nhập hàng tháng .................................... 119
Bảng 3.37: Kiểm định phương sai theo nơi ở ......................................................... 120
Bảng 3.38: Kiểm định ANOVA theo nơi ở ............................................................ 120
Bảng 4.1: So sánh tại một số doanh nghiệp có sản phẩm sử dụng có bao bì TTVMT
và các doanh nghiệp khác trong cùng ngành có sản phẩm sử dụng bao bì thông thường
................................................................................................................................. 129


x
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Quá trình ra quyết định ............................................................................. 13
Hình 1.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng .............................................................. 25
Hình 1.3: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ............................................... 26
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng nhân khẩu học và marketing tổng hợp tới
hành vi mua ............................................................................................................... 30
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn cửa
hàng ........................................................................................................................... 31
Hình 1.6: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA ................................................ 33
Hình 1.7: Mô hình lý thuyết hành vi dự tính TPB .................................................... 34
Hình 1.8: Mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)....................... 36
Hình 1.9: Mô hình MAO ........................................................................................... 38
Hình 1.10: Mô hình hành vi tiêu dùng tổng thể của người tiêu dùng quan tâm tới môi
trường ........................................................................................................................ 40
Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 47
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 50
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất hoàn chỉnh ................................................... 54
Hình 2.3: Sơ đồ ảnh hưởng một yếu tố tới mối quan hệ của hai yếu tố khác .......... 62
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sản
phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở VN............................................................... 99

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua
sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở VN ...................................................... 111


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tiêu dùng bền vững, sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường
(TTVMT) được xem là chìa khóa để phát triển kinh tế bền vững. Đây cũng là xu thế
tiêu dùng của thế kỷ mới khi môi trường trở thành mối quan tâm hàng đầu của các
quốc gia trên thế giới. Trong những năm qua, các quốc gia trên thế giới đã nỗ lực thay
đổi, phát triển công nghiệp thông minh, TTVMT, xây dựng các quy trình sản xuất
sạch hơn, hiệu quả hơn, giảm tác động xấu đến môi trường. Nhu cầu tiêu dùng ngày
càng tăng nhanh, lượng rác thải sau khi sử dụng sản phẩm ngày càng nhiều và gây ô
nhiễm môi trường (Sayed Ahmed, 2018).
Khi người tiêu dùng (NTD) ý thức được các vấn đề ô nhiễm môi trường là bởi
những quyết định tiêu dùng của mình, họ sẽ thay đổi theo hướng quyết định tiêu dùng
TTVMT. Tiêu dùng TTVMT có thể hiểu một cách chung nhất là việc mua và sử dụng
các sản phẩm TTVMT, các sản phẩm có bao bì TTVMT v..v.. không đe dọa, ảnh
hưởng xấu tới các chức năng, sự sống của các hệ sinh thái tự nhiên, được sản xuất từ
các nguyên vật liệu tái chế hoặc tiết kiệm năng lượng, nguyên vật liệu khi sản xuất.
Một trong những xu hướng tiêu dùng hiện đại, tiết kiệm là sử dụng các sản phẩm có
bao bì TTVMT. Hiện nay, đây được xem là giải pháp quan trọng, đem lại sự cần bằng
cho phát triển kinh tế đồng thời vẫn bảo vệ được môi trường sống trong lành. Do đó,
xu hướng chung trên thế giới trong thời gian tới là khuyến khích phát triển, tăng
trưởng mạnh tiêu dùng TTVMT, sản xuất và sử dụng các sản phẩm có bao bì TTVMT.
Số lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm sinh thái thân thiện gần
đây cho thấy thị trường của các sản phẩm thân thiện môi trường đang mở rộng
(Laroche, 2001). Tuy nhiên, về mặt thực tiễn, khách hàng cá nhân (KHCN) chưa sử
dụng nhiều bao bì TTVMT vì giá của các sản phẩm có bao bì TTVMT còn khá cao,

màu sắc của bao bì có thể gây nhàm chán khiến sản phẩm trở nên kém hấp dẫn. Ngoài
ra, kênh phân phối còn khá hạn chế và phân khúc khách hàng chỉ tập trung chủ yếu
vào những người quan tâm tới môi trường nên mức độ phổ biến của bao bì TTVMT
tại Việt Nam còn khá hạn chế.


2
Bên cạnh đó, quá trình chuyển từ nhận thức về môi trường đến quyết định mua
các sản phẩm có bao bì TTVMT của NTD phụ thuộc vào nhiều yếu tố, cả khách quan
và chủ quan. Nhiều KHCN ở Việt nam dù đã nhận thức được trách nhiệm với môi
trường nhưng vì lý do nào đó mà vẫn không quyết định hoặc hạn chế những quyết
định mua trong thực tế. Đã có nhiều nghiên cứu về tác động của tiêu dùng tới môi
trường được thực hiện trên thế giới đã chỉ ra tiêu dùng TTVMT mà cụ thể là tiêu dùng
các sản phẩm có bao bì TTVMT là yếu tố quan trọng. (Kanchanapibul, Lacka, Wang,
& Chan, 2013), (Peloza, 2013), (Trudel & Argo, 2013). Các nghiên cứu về tiêu dùng
TTVMT thường đề cập nhiều yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm TTVMT dựa
trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) gồm 3 yếu tố đó là thái độ đối
với hành vi, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi. Lý thuyết này được
sử dụng trong một số nghiên cứu về ý định mua sản phẩm TTVMT của Kumar (2012),
Lu (2014) cũng như Wu và Chen (2014). Đồng thời, các nghiên cứu này cũng bổ
sung các yếu tố thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề về môi trường, tự nhiên, sinh
thái. Các nghiên cứu này được thực hiện tại nhiều quốc gia đang phát triển, tuy nhiên,
những nghiên cứu như vậy còn khá hạn chế ở Việt Nam.
Xuất phát từ sự cấp thiết của xu hướng tiêu dùng TTVMT, sự cần thiết, khuyến
khích phát triển các quyết định mua TTVMT của khách hàng tại Việt Nam và khoảng
trống lý thuyết về vấn đề này tại Việt Nam, tác giả đã thực hiện đề tài nghiên cứu cho
luận án “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì
thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam”. Đề tài nghiên cứu
này cũng sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) làm nền tảng để
xây dựng mô hình nghiên cứu đồng thời bổ sung các yếu tố phù hợp với nghiên cứu

quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của NTD Việt Nam. Đó là thái độ với
tiêu dùng TTVMT, nhận thức về môi trường chất lượng của loại bao bì này cũng như
các nhân tố điều tiết như độ nhạy cảm về giá của KHCN và các chính sách khuyến
khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ. Nghiên cứu là tài liệu tham khảo giúp các
doanh nghiệp sản xuất và cung cấp bao bì thân thiện tìm ra được những yếu tố tác
động tích cực đến quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT để làm cơ sở để có
những chiến lược marketing thích hợp, quảng bá sản phẩm của mình trên thị trường.
Đồng thời cũng giúp KHCN hiểu thêm về lợi ích mà bao bì TTVMT đem lại, thúc
đẩy việc sử dụng các sản phẩm có bao bì TTVMT.


3
2. Tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu
Có thể nói số lượng nghiên cứu đặc thù liên quan tới sản phẩm có bao bì
TTVMT tại Việt Nam là không nhiều. Các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào hành vi
tiêu dùng TTVMT, hoặc sản phẩm TTVMT, hoặc bao bì TTVMT chứ chưa nghiên
cứu cụ thể về sản phẩm có bao bì TTVMT. Một vài nghiên cứu có đề cập đến ý định
tiêu dùng. Nhìn chung, các nghiên cứu vẫn chưa chú trọng đến quá trình tiêu dùng
thân thiện tới môi trường: ý định tiêu dùng sẽ hình thành quyết định tiêu dùng, từ đó
dẫn tới hành vi tiêu dùng. Do đó, các nghiên cứu đi trước hầu như bỏ qua quyết định
tiêu dùng. Hơn nữa, khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, các nghiên cứu đi trước
không tìm kiếm về sự hình thành của ý định tiêu dùng để có thể nhìn thấy rõ hơn quá
trình hình thành quyết định, hành vi từ những yếu tố cơ bản như thái độ và chuẩn
mực chủ quan. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây chưa thực sự đánh giá được
tác động của các yếu tố bên trong, bên ngoài tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi
tiêu dùng TTVMT. Vì vậy, đây chính là khoảng trống để tác giả có thể khai thác cho
luận án của mình với đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua
sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam”
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên

cứu định tính và định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam, từ đó đề xuất các gợi ý cho các
nhà quản trị ở các doanh nghiệp ở Việt Nam nhằm thúc đẩy việc ra quyết định mua
sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của KHCN ở Việt Nam. Do đó, nhiệm
vụ nghiên cứu cụ thể của luận án là:
Thứ nhất, xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua
sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN tại Việt Nam.
Thứ hai, kiểm định sự khác biệt giữa giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu
nhập về quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT.
Thứ ba, hỗ trợ giúp cho các nhà quản trị hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT, đồng thời cung cấp cho nhà quản trị
những giải pháp để tham khảo dựa trên những kết quả nghiên cứu nhằm giúp các
doanh nghiệp thu hút khách hàng và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Việt
Nam.


4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Về khách thể nghiên cứu: Là các KHCN ở Việt Nam có nhu cầu tiêu dùng
thân thiện với môi trường.
Về đối tượng nghiên cứu: Là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian, nghiên cứu được thực hiện tại một số tỉnh/ thành phố ở Việt
Nam như Hà Nội, Nam Định, Ninh Bình, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Quảng Bình, Nghệ
An, Thành Phố Hồ Chí Minh v..v..
Về thời gian, dữ liệu thứ cấp để thực hiện luận án được thu thập bao gồm các
dữ liệu từ mạng lưới mua sắm TTVMT Việt Nam, Viện môi trường và phát triển bền
vững, Bộ Tài nguyên và Môi trường và một số website về tiêu dùng TTVMT. Dữ liệu

sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát KHCN trong khoảng thời gian chủ yếu từ
năm 2018 đến năm 2019. Việc thu thập dữ liệu trên sẽ là điều kiện thuận lợi để đưa
ra giải pháp tốt nhất cho giai đoạn 2020 – 2025.
Nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu này khảo sát những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm
có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam, thông qua khảo sát KHCN tại một số
tỉnh/thành phố ở Việt Nam đồng thời đưa ra bình luận và kiến nghị, giải pháp thúc
đẩy mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN tại Việt Nam.
Trong khuôn khổ phạm vi của luận án, tác giả đi sâu tìm hiểu quá trình sau khi
khách hàng cá nhân đã nhận biết nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của mình, luận án sẽ
tìm hiểu và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua
sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường thay vì quyết định mua sản phẩm tương
tự nhưng sử dụng bao bì thông thường. Trong khuôn khổ của luận án, tác giả dùng
luân phiên từ “yếu tố” và “nhân tố” với ý nghĩa tương tự như nhau nhằm trả lời câu
hỏi nghiên cứu.
Ngoài ra, luận án chỉ tập trung nghiên cứu duy nhất các yếu tố ảnh hưởng tới
quyết định mua hàng theo phương thức trực tiếp và truyền thống của khách hàng cá
nhân ở Việt Nam chứ không nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua
hàng online. Luận án tập trung vào ba nhóm sản phẩm chính là nhóm sản phẩm sử


5
dụng vật liệu TTVMT để sản xuất bao bì, nhóm sản phẩm có bao bì được sản xuất từ
vật liệu tái chế và nhóm sản phẩm có bao bì ít chất thải khi sử dụng, dễ phân hủy sau
khi sử dụng. Việc lựa chọn ba nhóm bao bì TTVMT này dựa vào những tiêu chí sau:
 Thứ nhất, dựa trên tiêu chí giá cả, mức độ sẵn lòng chi trả và vai trò của các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Bao bì là thứ mà mọi sản phẩm
nào cũng có, bảo vệ sản phẩm, truyền tải thông điệp của người sản xuất đến
khách hàng, tạo sự tiện lợi trong vận chuyển và sử dụng. Bao bì tiếp xúc trực
tiếp với người dùng nên trong sinh hoạt hàng ngày, khách hàng cũng cần cân

nhắc đến yếu tố TTVMT khi đưa ra quyết định mua hàng.
 Thứ hai, trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng, sống TTVMT và
tiêu dùng TTVMT đã trở thành trào lưu mới trong những năm gần đây nên.
Khách hàng quan tâm đến hầu hết những dòng sản phẩm có bao bì TTVMT
trên thị trường. Mức độ nhận biết và sự phổ biến của ba nhóm bao bì này là
tương đối lớn. Thực tế, sau khi thảo luận nhóm với một số khách hàng thì
chủng loại bao bì TTVMT được biết đến phổ biến nhất được thu gọn trong ba
nhóm trên.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.
Cụ thể, nghiên cứu thứ cấp định tính và định lượng được thực hiện tại bàn từ
các nghiên cứu đi trước để chỉ ra đặc điểm của KHCN ở Việt Nam, tình hình tiêu
dùng TTVMT ở Việt Nam, so sánh sự khác biệt giữa sản phẩm có bao bì thân thiện
với môi trường và sản phẩm có bao bì thông thường, từ đó nghiên cứu về các yếu tố
ảnh hưởng tới quyết định mua các sản phẩm có bao bì TTVMT ở Việt Nam, cụ thể
nghiên cứu về độ tuổi, về hoàn cảnh kinh tế, về nghề nghiệp, về văn hóa, về yếu tố
xã hội, về yếu tố tâm lý. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng phương pháp phân tích, so
sánh, tổng hợp khung lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua TTVMT, hành
vi mua TTVMT và quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT. Ngoài ra, tác giả
kết hợp với phương pháp nghiên cứu tình huống (case study) để so sánh sự khác biệt
giữa một số doanh nghiệp có sản phẩm sử dụng bao bì thân thiện với môi trường và
doanh nghiệp có sản phẩm sử dụng bao bì thông thường.


6
Sau đó tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp định tính và
định lượng. Kết hợp với danh mục các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua TTVMT,
hành vi mua TTVMT và quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT, tác giả bổ sung
một số yếu tố có thể ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT để

đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 09 yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua
sản phẩm có bao bì TTVMT và 04 nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết
định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn
chuyên gia (12 chuyên gia), phỏng vấn sâu (3 chuyên gia). Kết quả thu được từ phỏng
vấn chuyên gia là danh mục rút gọn từ 13 yếu tố xuống còn 7 yếu tố ảnh hưởng tới
quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT gồm: Thái độ với môi trường, thái độ
với sản phẩm có bao bì TTVMT, chuẩn mực chủ quan về sản phẩm có bao bì TTVMT,
nhận thức về môi trường, chất lượng của bao bì TTVMT, độ nhạy cảm về giá của
KHCN và chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ. Trong đó, Thái
độ với môi trường, thái độ với sản phẩm có bao bì TTVMT, chuẩn mực chủ quan về
sản phẩm có bao bì TTVMT, nhận thức về môi trường, chất lượng của bao bì TTVMT
là các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở
Việt Nam còn độ nhạy cảm về giá của KHCN và chính sách khuyến khích tiêu dùng
TTVMT của chính phủ là 2 nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định
mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam.
Các biến quan sát thành phần được nghiên cứu dựa trên ý kiến của 16 khách
hàng lựa chọn ngẫu nhiên tham gia phỏng vấn nhóm nhằm kiểm định mức độ rõ ràng
về mặt câu từ của các câu hỏi. Sau đó, nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện trên
100 khách hàng trả lời câu hỏi khảo sát nhằm khẳng định lại các yếu tố hiện có trong
mô hình nghiên cứu đề xuất hoàn chỉnh. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng
kỹ thuật phỏng vấn KHCN thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Tổng số phiếu phát ra là
700 phiếu, tổng số mẫu thu về sau khi thực hiện thảo luận nhóm cùng hai lần khảo
sát sơ bộ và chính thức là 623 mẫu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phần mềm xử
lý dữ liệu thống kê SPSS 20 được sử dụng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu, cụ thể:
 Mô tả mẫu điều tra
 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua công cụ hệ số tin cậy Cronbach
alpha

7
 Phân tích yếu tố khám phá EFA để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên
cứu
 Kiểm tra tương quan Pearson giữa các yếu tố ảnh hưởng
 Xây dựng mô hình hồi quy giữa các yếu tố
 Sử dụng kĩ thuật Mean Centering để tránh hiện tượng đa cộng tuyến của mô
hình.
 Kiểm định mô hình nghiên cứu
6. Đóng góp của luận án
Luận án đã có một số điểm mới so với các nghiên cứu đi trước về mặt học
thuật và thực tiễn, cụ thể:
Về mặt học thuật: mô hình nghiên cứu được sử dụng trong luận án là sự tổng
hợp giữa lý thuyết phân rã hành vi DTPB và mô hình NTD quan tâm tới môi trường
của Rylander và Allen (2001).
Về mặt thực tiễn:
Thứ nhất, luận án tập trung duy nhất vào một khách thể nghiên cứu là KHCN
ở Việt Nam có nhu cầu mua sản phẩm có bao bì TTVMT.
Thứ hai, luận án nghiên cứu độc lập các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản
phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam đồng
thời nghiên cứu các nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua sản
phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam.
Kết quả luận án đóng góp và làm phong phú hơn cho hệ thống các nghiên cứu
về quyết định mua TTVMT và giúp cho các nhà hoạch định chính sách có định hướng
tốt hơn về quyết định mua hàng TTVMT, có những khuyến khích thích hợp để phát
triển tiêu dùng sản phẩm có bao bì TTVMT, làm nền tảng cho sự phát triển bền vững
của xã hội trong hiện tại và tương lai. Cụ thể nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh
hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam bằng
việc xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT và
các nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua sản phẩm có bao bì
TTVMT của KHCN ở Việt Nam. Cụ thể, các yếu tố: Thái độ tiêu dùng TTVMT,

chuẩn mực chủ quan về sản phẩm có bao bì TTVMT, nhận thức về môi trường, chất
lượng của bao bì TTVMT là các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao


8
bì TTVMT, còn hai yếu tố: Độ nhạy cảm về giá của KHCN và chính sách khuyến
khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ có tác động làm mạnh thêm mối quan hệ giữa
ý định và quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KHCN ở Việt Nam.
Luận án đã tổng hợp các mô hình nghiên cứu tiêu biểu có liên quan, xây dựng
thang đo và kiểm định độ tin cậy của thang đo. Luận án cũng đã hệ thống hóa được
cơ sở lý luận theo các vấn đề chính như: hệ thống hóa một số khái niệm liên quan đến
quyết định mua TTVMT, khách hàng TTVMT, bao bì TTVMT, tổng quan được các
mô hình và phương pháp liên quan.
7. Kết cấu luận án
Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, luận án được tổ chức thành 4 chương gồm:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và các lý thuyết liên quan đến các
yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
của khách hàng cá nhân
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Giải pháp và kiến nghị


9
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ
CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÓ BAO BÌ THÂN THIỆN VỚI
MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.1.

Tổng quan tình hình nghiên cứu
Luận án sẽ tiến hành tìm hiểu, phân tích và đánh giá tình hình nghiên cứu liên

quan tới các sản phẩm có bao bì TTVMT, từ đó có thể đưa ra những đánh giá trực
quan nhất về tình hình nghiên cứu trong lĩnh vực này.
Trong nghiên cứu “Tìm hiểu ý định tiêu dùng của khách hàng đối với mặt hàng
thực phẩm sử dụng bao bì TTVMT: vận dụng với bao bì mì tôm ăn liền ở Việt Nam”
của Nguyễn Anh Thư (2008), tác giả đã sử dụng mô hình Động lực – Khả năng – Cơ
hội (MAO) của Olander và Thogersen (1995) kết hợp phân tích mô hình hiệu ứng
mạng (SEM). Thông qua việc khái quát cơ bản và phân tích được hành vi tiêu dùng
của người dùng sản phẩm tiêu dùng sản phẩm mỳ gói sử dụng bao bì TTVMT ở Việt
Nam, tác giả đã chỉ ra mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng. Đồng
thời, tác giả cũng khám phá ra mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng và nỗ lực mua sắm
của NTD.
Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng tới người tiêu dùng ở Trung Quốc-Một nghiên
cứu tình huống tại Thanh Đảo” năm 2013 của Hui-hui Zhao, Qian Gao, Yao-ping
Wu, Yuan Wang, Xiao-dong Zhu đã phát triển một khung lý thuyết về hành vi NTD
xanh nhằm xác định những tác động của ảnh hưởng cá nhân, kiến thức về tiêu dùng
xanh, thái độ đối với tiêu dùng xanh, nhân tố điều tiết bên trong và bên ngoài và xác
định những tác động đó có khác biệt đáng kể giữa các hành vi mua, sử dụng và tái
chế. Mô hình được sử dụng trong nghiên cứu đúc kết bản chất của mô hình Rylander
và Allen (2001) nhằm giải thích động lực của hành vi NTD xanh. Thái độ là yếu tố
dự đoán quan trọng nhất trong hành vi mua hàng. Hành vi sử dụng được xác định chủ
yếu theo thu nhập, hiệu quả NTD nhận thức được và độ tuổi, trong khi đó hành vi tái
chế bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi hành vi sử dụng. Các yếu tố ảnh hưởng tới mối quan
hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh là nhận thức hiệu quả và thúc đẩy của doanh
nghiệp.


10

Nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm xanh: một nghiên cứu giải
thích” của Collins Marfo Agyeman năm 2014 được thực hiện để điều tra mối quan
hệ của các biến số ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của NTD, để xem xét
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của NTD đối với sản phẩm xanh, để xác
định mức giá mà NTD thích trả cho sản phẩm xanh và tóm lại, để khám phá tác động
của hành vi mua của NTD đối với việc tiếp thị các sản phẩm xanh ở Quận
Kancheepuram. Nhìn chung, nghiên cứu này đã xác định rõ ràng mối quan hệ dương
giữa các biến số và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh. Hành vi mua hàng của con
người cũng đóng vai trò như một công cụ dự báo và có tác động trực tiếp đến quá
trình ra quyết định mua sản phẩm. Các biến được điều tra trong mô hình bao gồm giá
cả, chất lượng, thương hiệu, độ tiện lợi, mối quan tâm đến môi trường, độ bền và
đóng gói sản phẩm. Bao bì sản phẩm qua mô hình trên lại cho thấy mức độ ảnh hưởng
không cao lắm đối với hành vi mua sắm các sản phẩm xanh.
Nghiên cứu “Thái độ và hành vi của NTD trong việc sử dụng bao bì xanh tại
Hàn Quốc” của Sung Ho Choi (2015) được thực hiện nhằm khám phá những nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sinh thái của người dân Hàn Quốc. Trong bài nghiên
cứu này, tác giả đã mở rộng mô hình TPB hay thường được sử dụng để phân tích
hành vi tiêu dùng để nghiên cứu mối quan hệ nhân quả của thái độ, ý định và hành vi
đối với việc tiêu dùng sinh thái. Qua đó, tác giả đưa các hàm ý chính sách ở cả khu
vực công và tư nhân tại Hàn Quốc nhằm nâng cao ý thức tiêu dùng xanh của người
dân. Bài nghiên cứu đã công nhận việc sử dụng bao bì xanh có ảnh hưởng mạnh mẽ
đến ý định của NTD, cũng như trách nhiệm với môi trường của NTD cũng có mối
quan hệ tương tự đến hành vi trong thực tế.
“Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi
tiêu dùng xanh của NTD Việt Nam” của Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) cho thấy NTD
Việt Nam khá quan tâm tới các vấn đề về môi trường. Trong đó sản phẩm nghiên cứu
hành vi mua sản phẩm xanh là (1) thực phẩm, (2) sản phẩm tiết kiệm điện (tủ
lạnh/điều hòa/bóng đèn), sản phẩm nghiên cứu hành vi sử dụng xanh là (3) túi nilon.
Tác giả đã chỉ ra các yếu tố có thể thúc đẩy hoặc cản trở mối quan hệ giữa ý định và
hành vi tiêu dùng xanh của NTD Việt Nam. Kết quả cho thấy nhận thức về tính hiệu

11
quả của sản phẩm có một tác động đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng
xanh.
Nghiên cứu “Thái độ của NTD đối với bao bì xanh: một nghiên cứu tại quận
Trincomale” của G.Madushanka và V.R.Ragel (2016) đi sâu vào thái độ của NTD
đối với việc sử dụng bao bì xanh tại quận Trincomalee tại Sri Lanka, bằng cách chọn
ra mẫu ngẫu nhiên gồm 200 NTD. Mô hình được sử dụng là mô hình tiêu dùng giản
đơn được ứng dụng bởi các nghiên cứu trước đó của Chen, Y. S. (2010) nhằm xem
xét các nhóm biến nhân khẩu học, các đặc tính của sản phẩm, mối quan tâm đến môi
trường và biến vai trò của chính phủ. Bài nghiên cứu đã cho thấy thái độ của NTD
đối với bao bì xanh tại quận Trincomalee là hoàn toàn khả quan, đồng thời cũng cho
thấy được các biến đều có tác động dương lên đến thái độ của NTD. Điểm sáng của
mô hình chính là ở chỗ đã đưa được biến vai trò của chính phủ trong việc thuyết phục
người dân hướng tới việc sử dụng bao bì xanh.
Kết quả của nghiên cứu thực nghiệm về hành vi mua sắm sản phẩm sử dụng
bao bì xanh tại Phần Lan của Nguyen Thi Hoai Anh (2017) được phân tích dựa trên
121 câu trả lời. Mục đích của nghiên cứu là nhằm điều tra hành vi của NTD đối với
các chức năng của bao bì xanh, bao gồm chức năng bảo quản chất lượng, thúc đẩy
sản phẩm, và cung cấp tiện lợi. Nghiên cứu không chạy các mô hình lượng hóa các
biến số và xem xét các tác động mà sử dụng phương pháp phân tích nhân khẩu học
và phân tích tổng hợp nhằm xem xét hành vi tiêu dùng của các cá nhân đơn thuần dựa
trên việc xem xét trung bình và độ lệch chuẩn của từng nhóm chức năng được đem
đi khảo sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy tại Phần Lan NTD phản ứng tích cực đối
với những chức năng của bao bì xanh. Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu, kết quả
nghiên cứu cũng cho thấy một số đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
người dân Phần Lan. Các đặc điểm liên quan đến chất liệu làm bao bì, giá cả, độ tin
cậy của thông tin trên bao bì,...
Bài nghiên cứu “Hành vi mua hàng và chấp nhận các sản phẩm xanh tại các

siêu thị lớn ở Nairobi, thành phố Kenya” của Olinjo Samuel Imbambi (2017) hướng
tới phân tích hành vi mua sắm và sự chấp nhận sử dụng các sản phẩm xanh của NTD,
và mối quan hệ giữa chúng. Mô hình đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm của NTD bao gồm các nhóm biên Văn hóa - xã hội, cá nhân, tâm lý, các đặc


12
điểm thị trường của sản phẩm (marketing mix), và hành vi quyết định mua sắm của
NTD và xem xét tác động của cả biến này tới mức độ chấp nhận các sản phẩm sử
dụng bao bì xanh. Thang đo được sử dụng Linkert và sau đó hồi quy biến sản phẩm
xanh theo các biến số đã cho. Mô hình đã cho thấy được các biến đều có tác động
đường tới việc chấp nhận sử dụng sản phẩm xanh tại thành phố này. Cụ thể 2 biến có
tác động lớn nhất là biến văn hóa xã hội và biến tâm lý. Từ đó, bài nghiên cứu cũng
đưa ra được kết luận, hành vi tiêu dùng chính là chỉ báo quan trọng cho việc đo lường
mức độ chấp nhận sử dụng các sản phẩm xanh.
Bảng tổng hợp tình hình nghiên cứu được đề cập tại phụ lục 1. Có thể nói số
lượng nghiên cứu đặc thù liên quan tới sản phẩm có bao bì TTVMT tại Việt Nam là
không nhiều.
1.2.

Tổng quan lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm
có bao bì thân thiện với môi trường

1.2.1. Lý thuyết về quyết định mua
Theo Philip Kotler, quá trình đưa ra quyết định mua hàng của NTD trải qua 5
giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định
mua và hành vi sau khi mua. Quyết định mua của khách hàng đã bắt đầu trước khi
việc mua thực sự diễn ra và hành vi mua còn kéo dài sau khi quyết định mua được
đưa ra Kotler, P. và Keller, K. (2006). Philip Kotler khi đề cập về hành vi mua hàng
của NTD đã nói rằng quá trình này là tổng thể những hành động diễn ra trong suốt

thời gian kể từ khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua
sản phẩm. Từ đó, có thể kết luận rằng quy trình ngiên cứu về quyết định mua sản
phẩm có bao bì TTVMT của KHCN xuất phát từ ý định đến quyết định rồi đến hành
vi. Trong phạm vi của luận án, tác giả sẽ tìm hiểu quá trình sau khi khách hàng cá
nhân đã xác định sản phẩm họ muốn mua, đã cân nhắc tính năng của sản phẩm cũng
như chất lượng của các sản phẩm này và các yếu tố khác liên quan đến sản phẩm,
luận án sẽ chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản
phẩm có bao bì thân thiện với môi trường thay vì mua sản phẩm tương tự nhưng sử
dụng bao bì thông thường, theo hình thức mua hàng trực tiếp.


13

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định
Nguồn: Kotler, P. và Keller, K. (2006)
1.2.1.1.

Ý định

Ý định được coi là yếu tố quyết định để hình thành nên hành vi. Ý định chính
là dấu hiệu để đo lường xem cá nhân mong muốn và sẵn sàng trả giá hay nỗ lực để
thực hiện hành vi của mình (Ajzen, 1991).
Trong nghiên cứu vào năm 2012, Shah đã nêu lên ý định tiêu dùng là một phần
của quá trình đưa ra quyết định, là lĩnh vực nghiên cứu lý do mua một loại hàng hóa
cụ thể của khách hàng. Ý định tiêu dùng chính là một tình huống cụ thể mà tại đó
NTD có xu hướng muốn mua một loại hàng hóa cụ thể (Mostafa, 2007). Ý định tiêu
dùng chính là một công cụ hiệu quả để dự đoán quá trình tiêu dùng của khách hàng
(Ajzen, 1991).
Trong phạm vi của nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa ý định mua của
Ajzen (1991) là thể hiện sự mong muốn, sẵn sàng trả giá nỗ lực để đưa ra quyết định,

từ đó thực hiện hành vi của mình. Như đã chỉ ra ở trên, trong mô hình hành vi NTD
của Philip Kotler (2006), quá trình quyết định mua hàng của NTD trải qua 5 giai
đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua
và hành vi sau khi mua. Từ quyết định sẽ dẫn tới hành vi mua và hành vi sau mua
Kotler, P. và Keller, K. (2006). Vì vậy, ý định là cơ sở và là yếu tố quan trọng hình
thành nên quyết định mua sản phẩm, từ quyết định sẽ dẫn đến hành vi mua sản phẩm.
1.2.1.2.

Hành vi

Michael Solomon trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng đã
chỉ ra “Tiến trình cho phép một cá nhân lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một
sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích lũy nhằm thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn của họ được gọi là hành vi tiêu dùng” (Solomon, 1992). Hay cũng
như Philip Kotler đã đề cập về hành vi NTD đã nói: “Quá trình phản ánh tổng thể
những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới