Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SẮM
TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - KHẢO SÁT TẠI TP.HCM

Ngành: Quản trị kinh doanh

Họ và tên học viên: Lê Nguyễn Quang Linh

TP.Hồ Chí Minh – năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - KHẢO SÁT TẠI TP.HCM

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Lê Nguyễn Quang Linh

Người hướng dẫn: TS.Trần Quốc Trung

TP Hồ Chí Minh - 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng - khảo sát tại tp.hcm” là công trình nghiên cứu độc lập dựa
trên công sức của quá trình học tập của bản thân. Các số liệu được thu thập, khảo sát từ
thực tiễn và sử dụng nghiêm túc. Luận văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học
của TS. Trần Quốc Trung.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 5 tháng 4 năm 2019

Lê Nguyễn Quang Linh


LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
TÓM TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
........................................................................................................
1
Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................1
Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................2
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu..............................................................................2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu.................................................................................2
Phương pháp nghiên cứu.................................................................................3
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu....................................................................3
Bố cục của nghiên cứu.....................................................................................3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI
Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU........................................................................................5
Cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến các ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng....................................................................................................5
2.1.1 Ý định mua sắm trực tuyến......................................................................5
2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến................................................................6
2.1.3 Khái niệm về thương mại điện tử.............................................................8
2.1.4 Các loại hình giao dịch thương mại điện tử.............................................8


2.1.5 So sánh kinh doanh truyền thống và thương mại điện tử (kinh doan trực
tuyến).....................................................................................................................8
2.1.6 Hình thức thanh toán khi mua hàng trực tuyến của người Việt Nam......10
Các mô hình lý thuyết.................................................................................... 11
2.2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
11
2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
13
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
13
2.2.4 Thuyết chấp nhận rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)..................14
2.2.5 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-commerce Adoption
Model – ECAM)................................................................................................... 15
2.2.6 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và cộng
sự, 2003)............................................................................................................... 16
Tổng quan các nghiên cứu trước đây............................................................. 19
2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới.................................................................. 19
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước.................................................................... 23

Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh...................................... 29
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 29
2.4.2 Mô tả các nhân tố và giả thuyết nghiên cứu........................................... 31
2.4.3 Giả thuyết nghiên cứu............................................................................ 32
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................... 34


Quy trình nghiên cứu..................................................................................... 34
Xây dựng thang đo sơ bộ............................................................................... 35
3.2.1 Thiết kế thang đo.................................................................................... 36
3.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu...................................................................... 40
Phương pháp nghiên cứu định lượng............................................................. 41
3.3.1 Kế hoạch chọn mẫu................................................................................ 41
3.3.2 Phương pháp xác định kích thước mẫu.................................................. 41
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................. 41
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu............................................................... 42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................44
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.................................................................... 44
4.1.1 Tỷ lệ giới tính của mẫu nghiên cứu........................................................ 44
4.1.2 Độ tuổi của mẫu nghiên cứu................................................................... 44
4.1.3 Thu nhập của mẫu nghiên cứu................................................................ 45
4.1.4 Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu.......................................................... 45
4.1.5 Số giờ sử dụng internet trung bình mỗi tuần của mẫu nghiên cứu.........46
4.1.6 Thống kê mô tả các biến quan sát.......................................................... 46
Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha.................................................................. 47
4.2.1 Nhận thức sự hữu ích............................................................................. 47
4.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng..................................................................... 48
4.2.3 Ảnh hưởng của xã hội............................................................................ 49
4.2.4 Điều kiện thuận lợi................................................................................. 49

4.2.5 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ................................. 50


4.2.6 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến..............................50
4.2.7 Ý định mua sắm trực tuyến.................................................................... 51
Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................... 51
4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá............................................................................... 51
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập..............................52
4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc................................ 54
Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố.............................................. 56
Kiểm định mô hình nghiên cứu...................................................................... 56
4.5.1 Phân tích tương quan Pearson................................................................ 57
4.5.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội.............................................................. 58
Kiểm định các giả thuyết và phân tích sự khác biệt....................................... 63
4.6.1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu có tác động đến hành vi mua sắm
trực tuyến.............................................................................................................. 63
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt........................................................................... 64
Tóm tắt chương 4........................................................................................... 69
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ...................70
Tóm tắt về các vấn đề nghiên cứu.................................................................. 70
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh............................... 71
5.2.1 Nhận thức sự hữu ích............................................................................. 71
5.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng..................................................................... 72
5.2.3 Ảnh hưởng của xã hội............................................................................ 73
5.2.4 Các điều kiện thuận lợi........................................................................... 73


5.2.5 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ................................. 74
5.2.6 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến..............................74

Các đóng góp của nghiên cứu........................................................................ 75
5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết..................................................................... 75
5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn..................................................................... 76
5.3.3 Hạn chế của đề tài.................................................................................. 76


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tham khảo Tiếng Việt
Tài liệu tham khảo Tiếng Anh
PHỤ LỤC
Phụ lục I: Bảng khảo sát
Phụ lục II: Dữ liệu phân tích thống kê mô tả
Phụ lục III: Dữ liệu phân tích độ tin cậy thang đo
Phụ lục IV: Dữ liệu phân tích nhân tố khám phá EFA
Phụ lục V: Dữ liệu phân tích tương quan pearson
Phụ lục VI: Dữ liệu phân tích hồi quy
Phụ lục VII: Dữ liệu phân tích sự khác biệt


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA Phân tích phương sai một yếu tố (Analysis of variance).
B2B Doanh nghiệp với doanh nghiệp (Business-To- Business).
B2C Doanh nghiệp với người tiêu dùng (Business-To-Consumer).
C2C Người tiêu dùng với người tiêu dùng (Consumer -To-Consumer).
C-TAM-TPB Mô hình kết hợp giữa TAM và lý thuyết hành vi dự định TPB.
(Combined TAM and TPB).
EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
MLR Hồi qui bội (Multiple Regression).
OLS Phương pháp bình phương bé nhất (Ordinary Least-Squares):.
SCT Lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory).

TAM Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model).
TMĐT Thương mại điện tử.
TPB Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior).
TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action).
TP Thành Phố.
UTAUT Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology).
SPSS Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê
(Statistical Package for the Social Sciences).
VIF Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor).


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 So sánh kinh doanh truyền thống và kinh doanh trực tuyến........................... 9
Bảng 2.2 Các giả thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến ở Việt Nam................................................................................................................................ 25
Bảng 2.3 Các giả thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua
trong thị trường thương mại điện tử............................................................................................ 28
Bảng 3.1 Thang đo nhận thức về sự hữu ích............................................................................ 36
Bảng 3.2 Thang đo nhận thức về tính dễ sử dụng.................................................................. 36
Bảng 3.3 Thang đo ảnh hưởng của xã hội................................................................................. 37
Bảng 3.4 Thang đo điều kiện thuận lợi...................................................................................... 38
Bảng 3.5 Thang đo nhận thức rủi liên quan đến sản phẩm/dịch vụ................................. 39
Bảng 3.6 Thang đo nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến...................... 39
Bảng 3.7 Thang đo ý định mua hàng trực tuyến..................................................................... 40
Bảng 4.1 Thống kê mẫu theo giới tính....................................................................................... 44
Bảng 4.2 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi.................................................................................... 44
Bảng 4.3 Thống kê mẫu theo nhóm thu nhập.......................................................................... 45
Bảng 4.4 Thống kê mẫu theo nghề nghiệp................................................................................ 45
Bảng 4.5 Thống kê mẫu theo số giờ sử dụng internet trung bình mỗi tuần.................46

Bảng 4.6 Thống kê mô tả các biến quan sát............................................................................. 46
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức sự hữu ích”
48
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức tính dễ sử
dụng”....................................................................................................................................................... 48
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Ảnh hưởng của xã hội”
49

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Điều kiện thuận lợi”
49


Bảng 4.11 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm, dịch vụ”......................................................................................................... 50
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến”...................................................................................................... 50
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo “Ý định mua sắm trực
tuyến”...................................................................................................................................................... 51
Bảng 4.14 Kiểm định KMO và Barlett’s của các biến độc lập......................................... 52
Bảng 4.15 Bảng ma trận xoay các thành phần........................................................................ 53
Bảng 4.16 Kiểm định KMO và Barlett’s của các biến phụ thuộc.................................... 54
Bảng 4.17 Bảng tổng phương sai trích....................................................................................... 54
Bảng 4.18 Bảng ma trận xoay........................................................................................................ 54
Bảng 4.19 Phân tích Pearson.......................................................................................................... 57
Bảng 4.20 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi qui...................................................... 60
Bảng 4.21 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi qui......................................................... 60
Bảng 4.22 Phân tích hồi qui.......................................................................................................... 60
Bảng 4.23 Kết quả kiểm định ý định mua sắm trực tuyến thống kê theo giới tính
65
Bảng 4.24 Kết quả kiểm định Independent Samples Test của thang đo “giới tính”

65
Bảng 4.25 Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm của thang đo “độ tuổi”
66
Bảng 4.26 Phân tích Welch của thang đo “độ tuổi”............................................................. 66
Bảng 4.27 Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm của thang đo “thu nhập”
67
Bảng 4.28 Phân tích Welch của thang đo “thu nhập”.......................................................... 67
Bảng 4.29 Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm của thang đo “nghề nghiệp”
68

Bảng 4.30 Phân tích ANOVA của thang đo “nghề nghiệp”.............................................. 68


Bảng 4.31 Kiểm định sự bằng nhau phương sai các nhóm của thang đo “số giờ sử dụng
internet trung bình mỗi tuần”....................................................................................................... 68
Bảng 4.32 Phân tích Welch của thang đo “số giờ sử dụng internet trung bình mỗi tuần”
69


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Quá trình ra quyết định mua................................................................................... 5
Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)........................................................................... 12
Hình 2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB)............................................................................... 13
Hình 2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)................................................................ 14
Hình 2.4. Thuyết chấp nhận rủi ro TPR.................................................................................. 14
Hình 2.5. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM)......................................... 15
Hình 2.6. Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)................................. 17
Hình 2.7. Mô hình sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng.................... 20
Hình 2.8. Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng...................21
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu dự định mua hàng điện tử qua mạng........................ 23

Hình 2.10. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua
trong thị trường thương mại điện tử.............................................................................................. 29
Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................ 31
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài........................................................................... 34
Hình 4.1. Biểu đồ tần số Histogram của phần dư đã chuẩn hóa.................................. 62


TÓM TẮT
Nhu cầu mua sắm hàng hóa là nhu cầu cơ bản và thiết yếu đối với mọi người. Ngày
nay cùng với sự phát triển của nhân, cuộc sống con người càng ngày càng bận rộn,
không thể dành nhiều thời gian để tìm kiếm và mua sắm hàng hóa. Cùng với sự phát
triển của internet, hình thức mua sắm trực tuyến được khai sinh với mục tiêu giúp cho
con người có thể tiếp cận đến hàng hóa theo nhu cầu một cách nhanh nhất và thuận tiện
nhất. Do đó, hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng được ưa chuộng và phát triển.
Qua đây, đề tài được thực hiện với mục tiêu tìm kiếm các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM. Đó là lý do
để xây dựng và phát triển đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng - Khảo sát tại TP.HCM”.
Nghiên cứu định tính xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm hàng
hóa trực tuyến gồm: trải nghiệm mua sắm trực tuyến, thương hiệu sản phẩm, nhận thức
về rủi ro, chăm sóc khách hàng, mong đợi về giá.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Tiến hành
khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất với số lượng mẫu là 256.
Sau khi phân tích hồi qui tuyến tính bội, kết quả cho thấy các yếu tố Nhận thức về
sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng của xã hội và Điều kiện thuận lợi có
tác động, Nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến và Nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm/dịch vụ tác động thuận chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM.
Đúc kết từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm giúp cho các
doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh trực tuyến nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM. Từ đó, có
thể vạch ra những chiến lược kinh doanh hợp lý nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh
cũng như phát sinh thêm lợi nhuận.


Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, công nghệ thông tin là một trong những lĩnh vực trọng yếu của nhiều
quốc gia trên thế giới với sự chuyển biến và phát triển mạnh mẽ và thúc đẩy sự tăng
trưởng tất cả các lĩnh vực khác. Lĩnh vực này đã đạt được sự tiến bộ vượt bậc của
vào những năm của thế kỉ XX đã tạo ra nhiều bước phát triển lớn cho nền kinh tế xã hội của các quốc gia trên thế giới. Cùng với sự phát triển công nghệ thông tin,
thương mại điện tử ra đời và được xem như là một phương thức thương mại mới.
Thương mại điện tử từng bước lan rộng và phát triển không ngừng.
Digital Evolution Index của trường Fletcher thuộc Đại học Tufts đã tiến hành
cuộc nghiên cứu thì hiện nay đang là thời đại của thương mại điện tử của nền kinh
tế thế giới. Trong báo cáo của The EU-Vietnam Business Network năm 2018 thì giá
trị thị trường thương mại điện tử năm 2017 là 5.5 tỷ EUR và được dự đoán sẽ tăng
trưởng lên 8.1 tỷ EUR vào năm 2020. Ngoài ra, báo cáo còn cho thấy rằng trong
năm 2017 có tới 13.510 website thương mại điện tử đã được đăng ký, tăng 43% so
với năm 2016. Theo đó, người tiêu dùng thành thị trong độ tuổi từ 23 đến 39 là có
nhu cầu mua sắm trực tuyến do cuộc sống hằng ngày bận rộn.
Hình thức kinh doanh trực tuyến dù mới xuất hiện chưa lâu ở Việt Nam, nhưng
đã có nhiều đóng góp đáng kể vào sự phát triển chung của thị trường bán lẻ trong
nước. Kinh doanh trực tuyến chính là hình thức kinh doanh đã và đang phát triển
không ngừng tại Việt Nam. Theo báo cáo thương mại điện tử năm 2018 của Cục
Thương Mại và Kinh Tế Số thuộc Bộ Công Thương, ước tính giá trị mua hàng trực
tuyến của mỗi người tiêu dùng năm 2017 đạt khoảng 186 USD, tương đương 3,9
triệu VND, tăng 9% so với năm 2016. Như vậy trong đời sống xã hội hiện nay,
thương mại điện tử ngày càng phát triển đóng vai trò quan trọng do nó mang lại
nhiều thuận lợi cho các tổ chức, cá nhân đang kinh doanh lẫn người tiêu dùng. Bên
cạnh đó nhiều cơ hội hấp dẫn được đem đến cho các cá nhân, tổ chức đang muốn

tham gia vào hình thức kinh doanh này.

1


Tuy nhiên, các tổ chức, cá nhân để có thể phát triển trong việc kinh doanh trực
tuyến cần phải quan tâm đến nhiều nhân tố khác nhau. Trong đó, việc nghiên cứu về
ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là việc cần nên làm. Các tổ chức, cá
nhân kinh doanh trực tuyến cần phải đầu tư nghiên cứu thị trường cũng như tìm hiểu

để nắm bắt được thói quen, xu hướng cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm của người tiêu dùng, từ đó xây dựng những chiến lược thích hợp, nâng cao
năng lực cạnh tranh, phát triển việc kinh doanh và mang lại lợi nhuận tốt nhất.
Chính vì vậy mà đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng - Khảo sát tại TP.HCM” được thực hiện.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM.
Nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đó đến hành vi
mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM.
Đề xuất một số ứng dụng dựa trên kết quả nghiên cứu cho các tổ chức, cá nhân
kinh doanh hàng trực tuyến qua internet nhằm nắm bắt được hành vi của người tiêu
dùng và từ đó có thể vạch ra những chiến lược kinh doanh thích hợp, mang lại hiệu
quả.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Do thời gian nghiên cứu đề tài có giới hạn nên đề tài chỉ tập trung vào nghiên

cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
được khảo sát tại TP.HCM đối với các mặt hàng tiêu dùng.
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 – 55 tuổi vì đây là độ tuổi trưởng thành
về mặt nhận thức về các hành vi của mình cũng như khả năng lao động tạo ra thu

2


nhập để có thể mua sắm và thanh toán. Bên cạnh đó, những cá nhân là người tiêu
dùng đã mua hàng tiêu dùng trực tuyến qua internet là đối tượng chính cho đề tài
nghiên cứu.
Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM
Thời gian thực hiện nghiên cứu là từ tháng 10/2018 đến tháng 03/2019.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện trải qua 2 quá trình nghiên cứu chính là nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng.
Bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức được xây dựng dựa
trên kết quả của quá trình nghiên cứu định tính.
Quá trình nghiên cứu định lượng được tiến hành dựa trên các số liệu đã được xử
lý bằng phần mềm SPSS thông qua kết quả bảng câu hỏi khảo sát.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến
của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM. Trong quá trình thực hiện, kết quả
được phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS, đây là phần mềm đáng tin cậy và
được các nhà nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước sử dụng. Vì vậy, các đề tài
nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong tương lai có thể
sử dụng những kết quả nghiên cứu của đề tài để làm nguồn tài liệu tham khảo.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu của đề tài có thể giúp cho các tổ chức, cá nhân thấy rõ
hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
được khảo sát tại TP.HCM để từ đó có xây dựng nên những chiến lược kinh doanh

thích hợp để phát triển việc kinh doanh trực tuyến hiệu quả hơn và tăng lợi nhuận.

Bố cục của nghiên cứu
Bố cục của luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

3


Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố
cục của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết, trình bày các mô hình nghiên cứu, tổng
quan về các nghiên cứu trước đây để từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng được khảo sát
tại TP.HCM.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, các kết quả nghiên cứu định tính, các
phương pháp nghiên cứu định lượng, xây dựng các thang đo, cách thức đánh giá,
kiểm định mô hình và giả thuyết đã đặt ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 trình bày các mô tả mẫu nghiên cứu, thống kê kết quả thu thập được
và kết quả phân tích dữ liệu, đánh giá và kiểm định mô hình, các giả thiết về từ nhân
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng được khảo sát tại TP.HCM.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị các ứng dụng kết quả nghiên cứu
Chương 5 trình bày tóm tắt các kết luận dựa trên các kết quả mà đề tài đã nghiên
cứu được từ đó tìm ra xu hướng phát triển hình thức mua sắm trực tuyến để đưa ra
một số các đề xuất cho các nhà quản lý, tổ chức và cá nhân kinh doanh trực tuyến.

4


Cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến các ý định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng
2.1.1 Ý định mua sắm trực tuyến
Theo Vũ Huy Thông (2010), trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu
dùng sử dụng các sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt
động mua sắm hàng hóa. Quá trình mua sắm là một quá trình mà người tiêu dùng
phải ra rất nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và có nhiều yếu tố
tác động đến ý định mua sắm. Dựa trên nghiên cứu của Blackwell và cộng sự
(2001), Comegys và cộng sự (2006), Trần Minh Đạo (2006), quá trình người tiêu
dùng mua sắm bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản
phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua.

Hình 1.1 Quá trình ra quyết định mua
(Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006)
 Khởi đầu của quá trình mua sắm là nhận biết nhu cầu. Nhận biết nhu cầu xảy
ra khi một người cảm nhận sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong
muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001).
 Sau khi xác định được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin
liên quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ (Blackwell và cộng sự,
2001). Quá trình tìm kiếm thông tin có thể là ở bên trong người tiêu dùng và/hoặc từ
bên ngoài môi trường (Blackwell và cộng sự, 2001).
 Sau giai đoạn tìm kiếm và tổng hợp các thông tin về các sản phẩm có thể
thỏa mãn nhu cầu của mình, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá các phương án
có khả năng thay thế nhau nhằm tìm ra được phương án tốt nhất thỏa mãn nhu cầu
của mình (Blackwell và cộng sự, 2001; Trần Minh Đạo, 2006).
5

 Kết thúc giai đoạn đánh giá dựa trên thông tin thu thập được, người tiêu dùng
có một danh sách các phương án (Mua sản phẩm gì? Mua ở đâu?...) được sắp xếp
theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm có cơ hội được chọn mua cao nhất
được xếp đầu tiên trong ý định mua của người tiêu dùng. Bởi vì, con người nói
chung và người tiêu dùng nói riêng thường làm những việc có trong ý định của họ.
Nhưng đôi khi người tiêu dùng lại lựa chọn mua sản phẩm không theo ý định của họ
do một số yếu tố tác động từ bên ngoài (Blackwell và cộng sự, 2001).
 Người tiêu dùng tiến hành sử dụng sản phẩm sau khi mua. Sự hài lòng hay
không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua
tiếp theo của người tiêu dùng (Blackwell và cộng sự, 2001).
Qua quá trình mua sắm ở trên, ta có thể thấy rằng ý định mua sắm là một trong
hai yếu tố ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy
Thông, 2010). Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi
trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001). Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu
tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Akbar và cộng
sự (2014) thì nhận định rằng ý định là một mục đích cụ thể của người tiêu dùng
trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động.Theo Blackwell và cộng sự
(2001), người tiêu dùng có rất nhiều loại ý định khác nhau trong đó có ý định mua
sắm và “ý định mua sắm (Shopping Intention) là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản
phẩm của người tiêu dùng”. Đồng quan điểm với Blackwell và cộng sự (2001),
Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc
chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet.
2.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Nhiều tổ chức đưa ra khái niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Theo từ điển
kinh doanh trực tuyến (businessdictionary.com), mua sắm trực tuyến là hành vi mua
hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Trong khi đó, tờ Thời báo kinh tế trực
tuyến (economictimes.com) cho rằng “Khi bạn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông
qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực
tuyến”. Hasslinger và cộng sự, 2007 lại cho rằng “Mua sắm trực tuyến là quá trình

người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”.

6


Từ các khái niệm trên có thể nhận thấy rằng, điểm chung giữa các khái niệm trên đều
cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua
mạng Internet. Do đó, mua sắm trực tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng, một
hình thức của TMĐT. Và trong luận án này, tác giả sẽ tiếp cận mua sắm trực tuyến theo
quan điểm “mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng
Internet”. Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian
hàng trực tuyến trên các website. Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và
người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được
thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005).
Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần
(Abbad và cộng sự, 2011) nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào (Lester và
cộng sự, 2005; y Monsuwé và cộng sự, 2004). Khi muốn mua một sản phẩm nào đó,
khách hàng chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ
được chuyển đến địa chỉ do khách hàng định sẵn (Yörük và cộng sự, 2011). Hàng hóa
tại các cửa hàng này thường được mô tả bằng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video
(Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998). Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm
nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới dạng: hình ảnh, văn bản, âm
thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ không thể đánh giá bằng các
giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm truyền thống nên các giao dịch
mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche
và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, thông tin trên các website thường rất đa dạng và phong
phú, từ thông tin của nhà sản xuất, người bán đến các bình luận, đánh giá, xếp hạng,…
của khách hàng (Hennig-Thurau và Walsh, 2003; Lepkowska-White, 2013). Những
thông tin này rất hữu ích với khách hàng bởi vì nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều
về sản phẩm họ định mua (Chatterjee, 2001; Clemons và cộng sự, 2006). Rất nhiều

khách hàng tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sắm
trực tuyến (ADMA, 2012). Hơn nữa, do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua
các website, nên khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm
(Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).

7


Do đó, họ dễ dàng tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình và tìm
được nhà phân phối với giá rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2005).
2.1.3 Khái niệm về thương mại điện tử
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Thương mại điện tử bao gồm việc
sản xuất, quảng cáo, bán hàng, phân phối, bán hàng hóa và dịch vụ được mua bán
và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình các sản
phẩm giao nhận cũng như những dịch vụ, thông tin số hoá thông qua mạng Internet.
Thương mại điện tử, hay còn gọi là e-commerce là một khái niệm để chỉ các
hoạt động kinh doanh được tiến hành thông qua việc trao đổi thông tin thông qua
các thiết bị điện tử, viễn thông. Thương mại điện tử cho phép hàng hóa và dịch vụ
được trao đổi ngay lập tức bất kể thời gian và khoảng cách.
2.1.4 Các loại hình giao dịch thương mại điện tử
Thương mại điện tử gồm có nhiều loại hình giao dịch khác nhau. Trong số đó, ba
loại hình giao dịch phổ biến là Business-to-business (B2B), Business-to-consumer
(B2C), Consumer-to-consumer (C2C).
 Business-to-business (B2B) là loại hình giao dịch giữa các doanh nghiệp với
doanh nghiệp
 Business-to-consumer (B2C) là loại hình giao dịch giữa các doanh nghiệp với
người tiêu dùng. Các sàn thương mại nổi tiếng hiện đang áp dụng loại hình giao
dịch này gồm có www.tiki.vn, www.lazada.vn, www.shopee.vn,...
 Consumer-to-consumer (C2C) là hình thức kinh doanh giữa cá thể với cá thể.
Đây là một trong những hình thức kinh doanh được ưa chuộng hiện nay, các

website áp dụng hình thức kinh doanh này là www.chotot.com, www.raovat.net,
www.rongbay.com,…
2.1.5 So sánh kinh doanh truyền thống và thương mại điện tử (kinh doan trực
tuyến)
Với sự phát triển nhanh chóng của internet như hiện này thì kinh doanh trực tuyến
ngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt với hình thức kinh doanh truyền thống.

8


Mỗi hình thức kinh doanh đều có những ưu và nhược điểm riêng. Dưới đây là bảng
so sánh một số đặc điểm giữa kinh doanh truyền thống và trực tuyến:
Bảng 2.1. So sánh kinh doanh truyền thống và kinh doanh trực tuyến

Chi
phí

Kinh doanh trực tuyến

Kinh doanh truyền thống

Vốn đầu tư tương đối thấp, ít tốn
chi phí mặt bằng, chủ yếu là chi

Vốn đầu tư khá lớn, cần bỏ vốn đầu
tư về cơ sở vật chất - kỹ thuật, mặt

phí đầu tư website.

bằng, hàng hóa

Thị
Thị trường kinh doanh rộng.
trường

Giới hạn về thị trường kinh doanh
trong một khu vực kinh doanh cụ
thể

Thời
gian

Hệ thống kinh doanh tự động,
Có giới hạn về thời gian làm việc
hầu như không giới hạn thời gian

Hình
thức

Sử dụng các phương thức miễn
phí như SEO (tối ưu hóa công cụ

Thường sử dụng các hình thức tiếp
thị truyền thống như phát tờ rơi,

tiếp

tìm kiếm), quảng cáo qua mạng

quảng cáo báo, tivi,... tốn chi phí lớn

thị

xã hội,...với chi phí thấp hơn và
mức độ lan truyền nhanh chóng.

Hàng
hóa

Số lượng hàng hóa phong phú, đa Hàng hóa có sẵn tại nơi kinh doanh,
dạng hơn, cùng một website có
giới hạn về số lượng
thể kinh doanh nhiều hàng hóa
khác nhau

Thanh
toán

Đa dạng hình thức thanh toàn từ
tiền mặt đến chuyển khoản, ví

Chủ yếu bằng tiền mặt

điện tử, cổng thanh toán trực
tuyến
Khó tạo niềm tin cho khách hàng. Dễ tạo niềm tin cho khách hàng.
Niềm
tin của Vì khách hàng chỉ nhìn thấy sản Khách hàng có thể kiểm tra và nhìn
9

khách
hàng

phẩm qua hình ảnh, không được
tiếp xúc và kiểm tra, sợ bị lừa

thấy hàng hóa, mọi thứ được giao
dịch trực tiếp

đảo
An
toàn,

Các vấn đề về an toàn và bảo mật Có độ an toàn, hầu hết là giao dịch
còn hạn chế. Cả khách hàng và
trực tiếp nên ít gặp trường hợp lừa

bảo

người kinh doanh đều có thể gặp

mật

các vấn đề như lừa đảo, rò rỉ

đảo

thông tin cá nhân.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.1.6 Hình thức thanh toán khi mua hàng trực tuyến của người Việt Nam
Khi ghé thăm một số trang web mua bán, người tiêu dùng tại Việt Nam hiện có
thể thực hiện thanh toán bằng nhiều hình thức. Các phương thức thanh toán đang
được áp dụng gồm trả tiền mặt khi giao hàng, chuyển khoản qua ngân hàng, gửi tiền
qua bưu điện hoặc chuyển qua hệ thống chuyển tiền quốc tế, thanh toán trực tuyến.
- Thanh toán trực tuyến: Một số website tại Việt Nam đã có hình thức thanh toán
trực tuyến giúp cho việc mua hàng và thanh toán đơn giản, tiện lợi.
- Thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc ghi nợ quốc tế: Khách hàng sở hữu các loại
thẻ mang thương hiệu Visa, Master, American Express, JCB có thể thanh toán trực
tuyến tại hơn 60 website đã kết nối với cổng thanh toán OnePAY.
- Thanh toán bằng thẻ ghi nợ nội địa: Chủ thẻ đa năng Đông Á và chủ thẻ
Connect24 Vietcombank đã có thể thực hiện thanh toán trực tuyến tại các website đã

kết nối với Ngân hàng Đông Á và cổng thanh toán OnePAY.
- Thanh toán bằng ví điện tử: Sở hữu ví điện tử của Mobivi, Payoo, VnMart, khách
hàng có thể thanh toán trực tuyến trên một số website đã chấp nhận ví điện tử này.
- Trả tiền mặt khi giao hàng: Đây vẫn là hình thức thanh toán chủ yếu khi mua

hàng qua các trang web vì đảm bảo độ an toàn, khách hàng nhận đúng hàng đã đặt
mua thì mới trả tiền.

10