cac yeu to anh huong den quyet dinh mua nuoc giai khat dong chai cua nguoi dan thanh pho can tho converted
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (587.23 KB, 94 trang )
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÙI THỊ KIM DUNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA
NƢỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI
CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN
THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành:52340101
05 – 2014
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÙI THỊ KIM DUNG
MSSV: C1201059
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA
NƢỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI
CỦA NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ CẦN
THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành:52340101
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
Th.S NGUYỄN PHẠM TUYẾT ANH
05-2014
LỜI CẢM TẠ
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Phạm Tuyết Anh –
GVHD đề tài này đã tận tình giúp đỡ, hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình làm luận
văn.
Tôi xin chân thành cám ơn thầy ngƣời đã giúp tôi giải quyết thắc mắc cũng
nhƣ hỗ trợ trực tiếp trong quá trình học tập. Tôi xin chân thành cám ơn đến toàn
thể quý thầy cô của khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh Đại Học Cần Thơ đã
truyền đạt những bài học quý báu trong những ngày học tập tại trƣờng.
Xin chân thành cảm ơn tập thể lớp đã tận tình giúp đỡ, khuyến khích và
động viên tôi trong suốt quá trình học tập, cũng nhƣ tạo điều kiện thuận lợi cho tôi
hoàn thành luận văn này.
Xin cám ơn các bạn bè thân nhất và ngƣời thân đã động viên, tạo điều
kiện thuận lợi cho tôi thực hiện tốt đề tài này.
Cuối cùng, xin chúc quý thầy cô, bạn bè, các anh chị ngƣời thân dồi dào
sức khỏe. Chúc cho nền kinh tế Việt Nam luôn phát triển và sẽ đứng vị trí cao
trong nền kinh tế thế giới ở tƣơng lai.
Cần Thơ, ngày tháng năm
Sinh viên thực hiện
Bùi Thị Kim Dung
iii
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan rằng đề tài này do chính em thực hiện, các số liệu thu thập
và kết quả phân tích trong đề tài này là hoàn toàn trung thực, đề tài không trùng
với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Cần Thơ, ngày
tháng
Sinh viên thực hiện
Bùi Thị Kim Dung
năm 2014
BẢNG NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
•
•
•
•
•
•
•
Họ và tên ngƣời hƣớng dẫn: Nguyễn Phạm Tuyết Anh
Chuyên ngành: Bộ môn Quản trị kinh doanh
Cơ quan công tác: trƣờng Đại học Cần Thơ
Tên sinh viên: Bùi Thị Kim Dung
Mã số sinh viên: C1201059
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh tổng hợp
Tên đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu nƣớc giải
khát đóng chai của ngƣời dân trên địa bàn thành phố Cần Thơ”.
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………..
2. Về hình thức:
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………..
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………..
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………..
5. Nội dung và các kết quả đạt đƣợc (theo mục tiêu nghiên cứu,…)
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………..
6. Các nhận xét khác:
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………...
7. Kết luận:
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
Cần Thơ, ngày…… tháng…..năm 2014
Ngƣời nhận xét
MỤC LỤC
Trang
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU.......................
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN
CỨU..........................................
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN
CỨU..........................................
1.2.1 Mục tiêu chung.................
1.2.2Mục tiêu cụ thể..................
1.3 PHẠM VI NGHIÊN
CỨU..........................................
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN
CỨU..........................................
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU......................................................
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN.....................
2.1.1 Lƣợc khảo tài liệu.............
2.1.2 Một số khái niệm về
hành vi tiêu dùng...............
2.1.3 Các kiểu mua sắm
và các nhân tố tác
động đến hành vi
mua sắm…..5
2.1.4 Quá trình ra quyết
định của ngƣời tiêu
dùng...................................
2.1.5 Thái độ của ngƣời
tiêu dùng............................
2.1.6 Mô hình nghiên cứu
đề xuất...............................
2.2 PHƢƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU..........................
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu
15
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu
17
2.2.3 Thang đo
22
2.2.4 Khung nghiên cứu
25
2.2.5 Sơ đồ nghiên cứu
26
Chƣơng 3:
THỰC TRẠNG THỊ
TRƢỜNG NƢỚC GIẢI KHÁT HIỆN
NAY....................................................................................................................
3.1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH ĐỒ UỐNG
VIỆT NAM27
3.1.1 Thực trạng ngành công nghiệp thực
phẩm - đồ uống
27
3.1.2 Các doanh nghiệp sản xuất đồ uống
28
3.2THỰC TRẠNG NGÀNH NƢỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM...................30
3.2.1 Tổng quan thị trƣờng nƣớc giải khát (NGK)...................................30
3.2.2 Cạnh tranh trong lĩnh vực nƣớc giải khát........................................32
3.2.3 Thách thức và cơ hội trong ngành nƣớc giải khát............................33
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…............................................................36
4.1 THÔNG TIN MẪU.............................................................................................36
4.1.1 Thông tin nhân khẩu học về mẫu điều tra........................................36
4.1.2 Kết cấu tuổi tác................................................................................36
4.1.3 Nghề nghiệp và thu nhập của đối tƣợng nghiên cứu.......................37
4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU PHÂN TÍCH.........................................................................40
4.2.1 Nhãn hiệu nƣớc giải khát đƣợc nhớ khi nhắc đến...........................40
4.2.2Nguồn thông tin sản phẩm...............................................................41
4.2.3 Tiêu chí quan trọng nhất khi lựa chọn nƣớc giải khát của ngƣời tiêu
dùng.................................................................................................43
4.3 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TÂM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VỀ TIÊU CHÍ
CHẤT LƢỢNG KHI CHỌN MUA NƢỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG.........................................................................................44
4.4 PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC LOẠI NƢỚC
GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI….............................................................................45
4.4.1Hệ số Cronbach’s Alpha...................................................................45
4.4.2Phân tích nhân tố EFA......................................................................46
Chƣơng 5: GIẢI PHÁP.......................................................................................51
5.1 NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM............................................51
5.2 ĐẨY MẠNH CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU...................51
5.3 XÂY DỰNG ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN CHUYÊN MÔN CAO...............54
5.4 ĐẨY MẠNH ĐẦU TƢ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ.......................54
5.5 CẠNH TRANH VỀ GIÁ SẢN PHẨM....................................................55
Chƣơng 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................56
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................58
DANH MỤC
BẢNG
Trang
Bảng 2.1Quyết
định lựa chọn
nƣớc giải khát
đóng chai của
ngƣời tiêu
dùng……8 Bảng
2.2 Các nhân tố
ảnh hƣởng đến
hành vi tiêu dùng..........................
20
Bảng 2.3 Mã hóa biến
quan sát........................................
21
Bảng 3.1Giá trị
sản xuất và tốc độ
tăng trƣởng của
ngành Bia – Rƣợu
– NGK giai đoạn
2001 – 2011.................................
27
Bảng 3.2 Cơ câu sản xuất
đồ uống theo thành phần
kinh tế (%)....................................
28
Bảng 3.3 Cơ cấu số
lƣợng doanh
nghiệp sản xuất đồ
uống theo ngành
giai đoạn 2000-
2011.....................................................................................................................
29
Bảng 3.4 Tỷ lệ thị phần 5 doanh nghiệp dẫn
đầu ngành NGK Việt Nam giai đoạn 20102012.....................................................................................................................
32
Bảng 3.5 Mức tiêu thụ một số sản phẩm
nƣớc giải khát giai đoạn 2010-2012….33
Bảng 4.1 Thông tin nhân khẩu học về mẫu
điều tra.................................................................................................................
36
Bảng 4.2 Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và
số lần mua nƣớc giải khát đóng chai..............................................................
38
Bảng 4.3 Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và
số lần mua nƣớc giải khát đóng chai..............................................................
40
Bảng 4.4 Đánh giá về các tiêu chí chất lƣợng.....................................................
44
Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha.......................................................................
45
Bảng 4.6 KMO và Kiểm định Bartlett trong phân tích
nhân tố.................................................................................................................
46
Bảng 4.7 Ma trận các nhân tố khi xoay...............................................................
47
Bảng 4.8 Ma trận điểm các nhân tố....................................................................
48
Bảng 4.9 Thống kê mức độ quan trọng của
các yếu tố đối với ngƣời tiêu dùng.................................................................
49
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1
Các yếu tố chính
ảnh hƣởng đến
hành vi và phản
ứng của ngƣời tiêu
dùng..............................................
6
Hình 2.2 Mô hình 5
giai đoạn của quá
trình mua sắm
(Theo Philip
Kotler, 1997).7
Hình 2.3 Mô hình
hành động hợp lý –
TRA (Fishbein &
Ajzen)...........................................
11
Hình 2.4 Mô hình xu
hƣớng tiêu dùng Zeithaml............
12
Hình 2.5 Mô hình nghiên
cứu................................................
15
Hình 2.6 Khung nghiên
cứu…............................................
25
Hình 2.7 Sơ đồ nghiên
cứu…............................................
27
Hình 3.1 Thị phần
một số loại nƣớc
giải khát đóng chai so với các loại nƣớc giải
khát khác trên thị trƣờng nƣớc giải khát….........................................................
31
Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện tuổi tác.......................................................................
37
Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp...............................................................
37
Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện thu nhập...................................................................
39
Hình 4.4 Biểu đồ nhãn hiệu nƣớc giải khát đƣợc
nhớ khi nhắc đến.................................................................................................
40
Hình 4.5 Biểu đồ nguồn thông tin sản phẩm........................................................
42
Hình 4.6 Biểu đồ tiêu chí lựa chọn nƣớc giải khát..............................................
43
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NGK: Nƣớc giải khát
Công ty CP: Công ty cổ phần
Công ty TNHH: Công ty trách nhiệm hữu hạn
Công ty TNHH TM&DV: Công ty trách nhiệm hữu
hạn Thƣơng mại và Dịch vụ Công ty LD: Công ty
liên doanh
Công ty CNCBTP: Công ty Công
nghệ chế biến thực phẩm WTO:
World Trade Organization - Tổ
chức thƣơng mại thế giới FDI:
Foreign Direct Investment - Đầu
tƣ trực tiếp nƣớc ngoài
ASEAN : Association of Southeast Asian Nations Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
AEC: ASEAN Economic Community - Cộng đồng
kinh tế các quốc gia Đông Nam Á
TPP: Trans-Pacific Strategic Economic Partnership
Agreement - Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lƣợc
xuyên Thái Bình Dƣơng
Giá CĐ 1994: Giá cố định năm 1994
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Khách hàng là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bại của bất
cứ doanh nghiệp hoạt động trên bất cứ lĩnh vực nào. Cùng với sự phát triển của
đất nƣớc, quá trình hội nhập quốc tế đƣợc đẩy mạnh, hệ thống thông tin ngày
càng đa dạng thì việc lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng ngày càng dễ dàng
hơn. Chính vì thế, các doanh nghiệp muốn thành công cần phải xác định đúng
đắng nhu cầu và mong muốn của khách hàng để từ đó tìm mọi cách lấy lòng
khách hàng bằng những phƣơng phức có ƣu thế hơn đối thủ cạnh tranh. Các
doanh nghiệp cần bán cái mà khách hàng cần chứ không chỉ bán cái mình có.
Hành vi của ngƣời mua chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa,
xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để
biết cách tiếp cận và phục vụ ngƣời mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên
cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
giúp nhận biết và dự đoán xu hƣớng tiêu dùng của từng đối tƣợng khách hàng cụ
thể. Từ đó đƣa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.
Là một trong những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu của con ngƣời, sản phẩm
nƣớc giải khát của Việt Nam đang có xu hƣớng phát triển nhanh trong thời gian
gần đây. Thị trƣờng hiện nay có rất nhiều chủng loại nƣớc giải khát với nhiều tính
năng, tác dụng khác nhau nhƣ giải nhiệt, đẹp da, giảm béo, chữa bệnh, tăng
cƣờng sức khỏe…Với một môi trƣờng cạnh tranh sôi động nhƣ vậy, nghiên cứu
tốt hành vi của ngƣời tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp có những sản phẩm phù với
nhu cầu khách hàng nhằm kinh doanh có hiệu quả. Các doanh nghiệp nƣớc giải
khát nên làm gì để duy trì và phát triển thị phần của mình trên thị trƣờng trƣớc
những lựa chọn mua sắm của khách hàng. Đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời dân Thành phố Cần
Thơ” đƣợc thực hiện nhằm nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng về mặt hàng
nƣớc uống đóng chai và đƣa ra một số giải pháp cho tƣơng lai.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích nhân tố tác động đến quyết định mua và lựa chọn mua sản phẩm
nƣớc uống đóng chai của ngƣời dân TP.Cần Thơ nhằm đƣa ra một số kiến nghị
giúp nhà sản xuất đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
16
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Phân tích phƣơng thức tiếp cận và lựa chọn mua sản phẩm nƣớc giải đóng
chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nƣớc giải khát
đóng chai của ngƣời tiêu dùng thành phố Cần Thơ.
Một số giải pháp đối với mặt hàng nƣớc giải khát trên địa bàn thành phố
Cần Thơ.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài tập đƣợc thực hiện trong suốt quá trình thực tập từ ngày 30/12/2013
đến ngày 28/04/2014. Do hạn chế về nguồn kinh phí cũng nhƣ thời gian nên
phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ giới hạn trong phạm vi 3 quận nội thành thành
phố cần thơ: Quận Ninh Kiều, Quận Cái Răng, quận Bình thủy. Phỏng vấn trực
tiếp và thảo luận những vấn đề có liên quan đến vấn đề nghiên cứu của ngƣời tiêu
dùng.
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Ngƣời tiêu dùng tại sao lại lựa chọn một số loại nƣớc giải khát nhất định mà
không sử dụng các loại khác. Thị hiếu tiêu dùng của ngƣời dân là gì?
-
Yếu tố bên ngoài có tác động gì đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng không
hay ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nƣớc giải khát đơn thuần mang tâm lý
cá nhân?
Ngƣời tiêu dùng có mong muốn gì đối với các loại sản phẩm nƣớc giải khát
đóng chai. Có biện pháp nào thúc đẩy tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai hay
không?
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Lƣợc khảo tài liệu
Ngô Hoàng Sơn (2010) “Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu
dùng sửa bột dinh dƣỡng tại thành phố Cần Thơ”. Nghiên cứu tiến hành qua 2
giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng câu hỏi và nghiên cứu
đinh lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, kiểm định mô hình. Mô
hình nghiên cứu 2 thành phần tác động đến hành vi tiêu dùng là nhận thức và cảm
giác của ngƣời tiêu dùng. Tác giả khảo sát 150 mẫu, kết quả thu thập số liệu đƣợc
đƣa vào phân tích hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu đã
đặt ra.
Phan Tố Trinh (2009) “Phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến
kinh doanh siêu thị tại thành phố Cần Thơ”. Sau khi thu thập và xử lý số liệu tác
giả đƣa ra nhận định khách hàng nhận xét về chất lƣợng dịch vụ siêu thị có 4 yếu
tố ảnh hƣởng: năng lực phục vụ, sự thân thiện, mặt bằng siêu thị, sự tin cậy và
cách trƣng bày trong siêu thị.
Lƣu Bá Đạt (2011) “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm đóng hộp có
xuất xứ Trung Quốc”. Mô hình nghiên cứu của tác giả gồm: (1) Chất lƣợng và vệ
sinh an toàn thực phẩm, (2) Giá cả và tiện ích sản phẩm, (3) Cảm nhận và phƣơng
thức tiếp cận. Sau kết quả nghiên cứu khảo sát và phân tích, nghiên cứu chỉ ra
rằng hành vi tiêu dùng thực phẩm đóng hộp có xuất xứ Trung Quốc chịu ảnh
hƣởng bởi các yếu tố: Chất lƣợng sản phẩm, vệ sinh an toàn thực phẩm, giá cả,
tiện ích sản phẩm, cảm nhận và phƣơng thức tiếp cận. Trong đó yếu tố giá cả và
tiện ích của sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm thấy hài lòng nhất vì sự đa dạng
về mẫu mã và chủng loại sản phẩm.
2.1.2 Một số khái niệm về hành vi tiêu dùng
2.1.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi
của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ”.
Theo Kotler & Levy, “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý
thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ”
Engel, Blackwell & Miniard “Hành vi khách hàng là những hành động
liên quan trực tiếp đến việc có đƣợc, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa
và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trƣớc và sau những hành động
này”.
Nhƣ vậy, qua các khái niệm chúng ta có thể đƣa ra khẳng định hành vi
khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con ngƣời trong quá trình mua
sắm và tiêu dùng. Là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi những yếu
tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trƣờng ấy.
Bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
2.1.2.2 Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Khách hàng là nhân tố chủ yếu tạo nên sự thành công cho một doanh
nghiệp. Chính khách hàng là ngƣời mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh
nghiệp thông qua sự hài lòng. Để tìm kiếm và thỏa mãn đƣợc nhu cầu mong
muốn của khách hàng doanh nghiệp cần phải hiểu khách hàng [chỉ có hiểu biết
khách hàng chúng ta mới thỏa mãn đƣợc họ- Trump].
Mục đích của Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của
marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ
đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó đƣợc tiêu thụ - Peter Drucker, một
nhà kinh tế học ngƣời Mỹ.
Hành vi ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố và rất phức tạp.
Tuy nhiên, doanh nghiệp thực hiện tốt quá trình nghiên cứu hành vi khách hàng
sẽ đem lại hiệu quả tốt cho quá trình kinh doanh, phát triển doanh nghiệp.
2.1.2.3 Người tiêu dùng
Là những cá nhân rất phức tạp, ngoài những nhu cầu sinh tồn họ còn có
nhiều nhu cầu khác nữa.
-
Phân loại ngƣời tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng cá nhân: những ngƣời mua hàng phục vụ cho việc tiêu
dùng cá nhân hoặc gia đình họ.
Ngƣời tiêu dùng thuộc tổ chức: những ngƣời này mua hàng để sử dụng cho
các hoạt động của tổ chức
-
Phản ứng của ngƣời tiêu dùng
+ Phản ứng thuộc cảm giác: bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc khi khách
hàng nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm, lúc sử dụng sản phẩm hoặc khi tiếp cận với
các phƣơng thức tiếp thị của các nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ đó.
+ Phản ứng thuộc tri giác: Thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá
về sản phẩm, dịch vụ đƣợc bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, quan điểm,
những thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm dịch vụ.
Phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và
những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm.
2.1.3 Các kiểu mua sắm và các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm
2.1.3.1 Các kiểu mua sắm
- Hành vi mua sắm phức tạp:
Đối với những sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có tác dụng
tự biểu hiện cao ngƣời tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp. Ngƣời mua phải
trải qua một quá trình học tập để trƣớc tiên là xây dựng niềm tin về sản phẩm rồi
đến thái độ và tiến hành lựa chọn hàng một cách thận trọng
-
Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa:
Trong trƣờng hợp này ngƣời tiêu dùng tham gia nhiều vào hoạt động mua
sắm nhƣng các nhãn hiệu không khác nhau nhiều. ngƣời mua sẽ mua khá nhanh
gọn, phản ứng chủ yếu là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện.
-
Hành vi mua sắm thông thƣờng:
Đối với những sản phẩm có giá trị không cao và không có sự khác biệt
nhau lớn giữa các nhãn hiệu ngƣời mua ít phải bận tâm tới các loại sản phẩm này
và không hình thành một thái độ rõ rang về một nhãn hiệu mà chỉ tiêu dùng theo
thói quen.
-
Hành vi mua sắm tiềm kiếm sự đa dạng:
Trong một số tình huống ngƣời tiêu dùng ít để ý nhƣng các nhãn hiệu khác
nhau rất nhiều và ngƣời tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần để tìm kiếm sự
đa dạng chứ không phải không hài lòng.
2.1.3.2 Các nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng
Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc xem là hành vi cá nhân có động cơ, nhận
thức và sự hiểu biết. Các quyết định mua sắm của ngƣời này khác quyết định của
ngƣời kia và chịu tác động bởi nhiều yếu tố.
-
Những yếu tố bên ngoài bao gồm: môi trƣờng văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp
xã hội, nhóm ảnh hƣởng, gia đình là những yếu tố chính tạo khung cảnh cho
hành vi hình thành.
Những yếu tố cá nhân: tuổi tác, đƣờng đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong
cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ và nhu cầu của ngƣời tiêu
dùng.
Những yếu tố thuộc về tâm lý con ngƣời nhƣ: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả
năng hiểu biết, thái độ có ảnh hƣởng quann trọng đến quyết định mua của một
ngƣời.
SẢN PHẨM, DỊCH VỤ
Các yếu tố ảnh hƣởng
(văn hóa, xã hôi, cá nhân, tâm lý)
Những phƣơng thức tiếp thị của doanh nghiệp
NGƢỜI TIÊU DÙNG
Phản ứng tri giác
Niềm
tin Thái
độ
Ý
định
Hành động
Quyết định
mua Sử dụng
Thay thế
Phản ứng cảm giác
Tình
cảm
Cảm xúc
Hình 2.1 Các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi và phản
ứng của ngƣời tiêu dùng
2.1.4 Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng có những cách thức mua hàng khác nhau đối với bất kỳ
một sản phẩm nhất định nào. Quá trình quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
không chỉ đơn giản thuần là hoạt động mua một sản phẩm nào đó. Có thể thấy 5
giai đoạn của quá trình mua hàng đƣợc diễn ra nhƣ sau:
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh
giá lựa
chọn
Quyết
định
mua
Hành vi
sau khi
mua
Hình 2.2 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm
(Theo Philip Kotler, 1997)
Trong mỗi giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng, ngƣời mua phải có
những quyết định cụ thể và mỗi giai đoạn đƣợc xem nhƣ là mỗi bậc thang của ý
thức.
-
Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu/Ý thức vấn đề: bắt đầu từ khi ngƣời tiêu dùng cảm thấy
có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn dẫn đến hình
thành lên nhu cầu. Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do ngƣời
tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài. Vì vậy,
các doanh nghiệp cần phải chú ý tìm hiểu: những hoàn cảnh làm nhu cầu nảy
sinh, đó là những nhu cầu gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó hƣớng tới
hàng hóa,dịch vụ nào để thỏa mãn. Mặt khác, doanh nghiệp cũng cần phải tìm
kiếm các kích thích marketing phù hợp có khả năng có thể gợi mở, khêu gợi nhu
cầu, thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực (ham muốn).
-
Tìm kiếm thông tin
Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thƣờng trực của ngƣời tiêu
dùng đó là đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục
đích tìm kiếm thêm thông tin đó là: hiểu rõ hơn về sản phẩm, thƣơng hiệu, hoạt
động cung ứng của các doanh nghiệp và các vấn đề liên quan tới các phƣơng án
lựa chọn, giảm rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng.
Mức độ tìm kiếm thông tin nhƣ thế nào đối với từng nhu cầu của từng
ngƣời khác nhau là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan
tới nhu cầu, hay tham khảo, tìm kiếm thông tin một cách ráo riết theo nhiều
cách và nhiều nguồn khác nhau.
Các nguồn thông tin: Tùy từng tính chất hàng hóa dịch vụ khách hàng có
thể chọn 1 hoặc 1 vài nguồn thông tin trƣớc khi đƣa ra quyết định mua hoặc
không mua hàng: từ cá nhân (bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, ngƣời quen…);
thông tin thƣơng mại (quảng cáo, thông qua ngƣời bán hàng, bao bì, triển lãm);
thông tin phổ thông (phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên
cứu….),
kinh ngiệm thực tế (dùng thử, sờ mó, nghiên cứu…). Mức độ ảnh hƣởng của các
nguồn thông tin này phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm và đặc tính của ngƣời
tiêu dùng.
-
Đánh giá các phƣơng án lựa chọn
Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của các doanh
nghiệp có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Ngƣời tiêu dùng sẽ hình
thành đƣợc một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trƣng điển
hình khác nhau. Sau đó, khách hàng đánh giá các phƣơng án để chọn ra phƣơng
án mà họ cho là tối ƣu nhất, phù hợp với họ nhất. Đây đƣợc coi là quá trình sắp
xếp các “giá trị” của các tiêu chí đánh giá về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.
Vì vậy, để khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì doanh
nghiệp cần:
Nghiên cứu mức độ quan trọng, quan niệm của khách hàng về các tiêu chí:
quan niệm về chất lƣợng (thế nào là sản phẩm có chất lƣợng tốt đối với doanh
nghiệp), quan niệm về giá cả, sự thuận tiện khi mua hàng…
So sánh sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh dựa trên quan
điểm của ngƣời tiêu dùng.
Đƣa ra các chƣơng trình truyền thông để củng cố niềm tin của khách hàng:
với mục đích làm khách hàng chọn sản phẩm của mình chứ không phải của đối
thủ cạnh tranh.
Bảng 2.1Quyết định lựa chọn nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời tiêu dùng
Bộ sƣu tập các
nhãn hiệu đầy đủ
Bộ các nhãn hiệu
quan tâm
Bộ nhãn hiệu lựa
chọn
Pepsi
Dr.Thanh
Dr.Thanh
Coca cola
C2
Trà xanh 00
Dr.Thanh
Trà xanh 00
Sting
C2
Trà xanh 00
Sting
Number one
Quyết định
-
Quyết định mua
Sau khi đánh giá, ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết
định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Nhƣng giữa quá trình ý định mua có thể xảy ra
những vấn đề sau làm thay đổi quyết định của ngƣời mua.
Quan điểm của ngƣời khác: Ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng có
thể thay đổi sự lựa chọn một nhãn hiệu. Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này tùy
thuộc vào sự ngƣỡng mộ, niềm tin của ngƣời mua dành cho họ.
Những ảnh hƣởng có tính chất hoàn cảnh nhƣ có những chi tiêu khác cần
hơn, hay rủi ro bị mất một số tiền nên không thực hiện đƣợc quyết định mua.
Ngoài ra ý định mua có thể thay đổi do kết quả của các hoạt động
marketing. Các nhà tiếp thị cần tác động mạnh đến tay ngƣời tiêu dùng trong phạm
vi này để thúc đẩy quyết định mua hàng.
-
Hành vi sau khi mua hàng
Sau khi mua sắm, có thể xảy ra một hiện tƣợng gọi là sự mâu thuẫn- đó là
khi khách hàng tỏ ra nghi ngờ hay hối tiếc đối với việc mua sắm của mình. Kết
quả là khách hàng đã mua sản phẩm về mà không sử dụng, cất đi, thậm chí mang
trả lại.
Đa số khách hàng thƣờng sử dụng hàng hóa sau khi mua sắm, ngay khi cả
có sự mâu thuẫn sau khi mua hàng. Khách hàng sẽ đánh giá về sản phẩm đã mua
khi sử dụng và sau khi sử dụng. Trƣờng hợp không hài lòng, khách hàng có thể
phàn nàn, khiếu nại. Nếu khiếu nạy này đƣợc xử lý thích đáng, thì sự phật ý trƣớc
đây có thể thay đổi. Kết quả của mức độ này là sự hài lòng cuối cùng của khách
hàng, từ đó dẫn đến sự trung thành của khách hàng hay ngƣợc lại.
2.1.5 Thái độ của ngƣời tiêu dùng
2.1.5.1 Một số khái niệm về thái độ người tiêu dùng
Nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng có thể hiểu là một kiểu nghiên cứu
về thái độ. Thái độ có thể nói là những đánh giá tốt, xấu, những xu hƣớng tƣơng
đối nhất quán của cá nhân về một vấn đề nào đó. Ngƣời tiêu dùng đánh giá cao về
một nhãn hiệu sản phẩm sẽ dẫn đến thái độ ƣa thích sản phẩm thƣơng hiệu đó và
ngƣợc lại.
