Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch vĩnh long​

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------

TRƯƠNG THỊ TRANG

TP. HCM, tháng 01/2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------

TRƯƠNG THỊ TRANG

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS NGUYỄN PHÚ TỤ

TP. HCM, tháng 01/2018


i

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS. TS NGUYỄN PHÚ TỤ

Luận văn thạc sỹ được bảo vệ tại trường Đại học Công Nghệ TP. HCM
ngày 14 tháng 04 Năm 2018
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sỹ gồm:

TC
1
2
3
4
5

Họ và tên
PGS. TS Nguyễn Quyết Thắng
TS. Trần Đức Thuận
TS. Nguyễn Thành Long
TS. Đoàn Liêng Diễm
TS. Trần Văn Thông

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn sau khi luận văn đã
được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn


ii

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

VIỆN ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP. HCM, ngày …. Tháng …. Năm 2018

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SỸ

Họ tên học viên: TRƯƠNG THỊ TRANG

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 20/04/1992

Nơi sinh: Bình Định

Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành
ITên đề tài:

MSHV: 1541890042

Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Du lịch Vĩnh
Long II- Nhiệm vụ và nội dung:
Thực hiện đề tài thạc sĩ “Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng
thương hiệu Du lịch Vĩnh Long”, nghiên cứu bằng hai phương pháp định
tính và định lượng.
Xác định các nhân tố tác động đến xây dựng thương hiệu Du lịch

Tỉnh Vĩnh Long. Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến xây dựng thương hiệu Du lịch Tỉnh Vĩnh Long.
Đề xuất các hàm ý quản trị, góp phần thúc đẩy và nâng cao hiệu quả
xây dựng thương hiệu Du lịch Tỉnh Vĩnh Long.
Ngày giao nhiệm vụ: ngày 15 tháng 02 năm 2017.
III-

Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 01 tháng 01 năm 2017

IV-

Cán bộ hướng dẫn: PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


iii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi, các kết quả nghiên cứu này chưa được công bố ở bất kỳ
công trình nghiên cứu khoa học nào khác.

TP. HCM, ngày 08 tháng 01 năm 2018
Học viên thực hiện

Trương Thị Trang

iv

LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện được Luận văn này, đầu tiên tôi xin chân thành cảm
ơn quý Thầy, Cô trường Đại học Công Nghệ thành phố Hồ Chí Minh,
những người đã trang bị cho tôi kiến thức quý giá trong thời gian tôi tham
gia học tập tại trường.
Xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Phú Tụ, người đã bổ sung
cho tôi nhiều kiến thức quý báu và tận tình hướng dẫn luận văn khoa học,
định hướng giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin cảm ơn Ban Lãnh đạo Sở, Lãnh đạo Phòng Quản lý Du lịch, Trung
tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch, các doanh nghiệp lữ hành đã nhiệt tình giúp đỡ,
tạo điều kiện để tôi tiếp cận thực tế, khảo sát, nghiên cứu luận văn này.

Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị đồng nghiệp, người
thân và các bạn học lớp Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành 15SDL21 đã hỗ
trợ, góp ý chân thành cũng như động viên tôi trong suốt quá trình học tập,
nghiên cứu luận văn.
Một lần nữa, xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô
trường Đại học Công nghệ Thành Phố Hồ Chí Minh, PGS.TS Nguyễn Phú Tụ
cùng quý lãnh đạo các cơ quan, đơn vị đã giúp đỡ tôi hoàn thành công trình này.

Xin chân thành cám ơn.
Trân trọng!

TP.HCM, ngày 08 tháng 01 năm 2018
Học viên thực hiện

Trương Thị Trang

v

TÓM TẮT
Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Du
lịch Vĩnh Long” được thực hiện nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long. Số liệu sơ cấp được thu thập từ
229 khách khách du lịch đến tham quan tại các điểm đến du lịch tỉnh Vĩnh
Long. Phương pháp phân tích được sử dụng trong luận văn gồm: thống kê mô
tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy
tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng
thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long bao gồm: Cơ sở vật chất và Khả năng tiếp
cận, Sự hấp dẫn của điểm đến, Bầu không khí du lịch, Chi phí hợp lý, Tài
nguyên du lịch. Các hàm ý chính sách đề xuất nhằm giúp phát triển thương
hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long bao gồm: (i) Hàm ý chính sách về Cơ sở vật chất
và Khả năng tiếp cận; (ii) Hàm ý chính sách về Sự hấp dẫn của điểm đến; (iii)
Hàm ý chính sách về Bầu không khí du lịch; (iv) Hàm ý chính sách về Chi phí
hợp lý; (v) Hàm ý chính sách về Tài nguyên du lịch; (vi) Hàm ý chính sách về
quảng bá thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long.


vi

ABSTRACT
Thesis “Factors affecting the branding of tourism in Vinh Long
province” was conducted to analyze factors affecting the branding of tourism
in Vinh Long province. Primary data was collected from 229 visitors to visit Vinh Long province.
Analytical methods used in the thesis include: Descriptive Statistics, Cronbach's Alpha, Exploratory
Factor Analysis, Linear Regression. The research results show that, there are five factors that affect

the branding of tourism in Vinh Long province: Facilities and Accessibility, Attraction of the
destination, Tourism atmosphere, Reasonable Costs, Tourism resources. The proposed policy
implications for community-based tourism at Son island to improve the quality of tourism services
including: (i) Facilities and Accessibility; (ii) Attraction of the destination; (iii) Tourism atmosphere; (iv)
Reasonable Costs; (v) Tourism resources; (vi) Promote tourism brand in Vinh Long.


vii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................

iii

LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................

iv

TÓM TẮT ..........................................................................................................

v

ABSTRACT ......................................................................................................

vi

MỤC LỤC .......................................................................................................

vii

CÁC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................................

x

DANH SÁCH CÁC BIỂU BẢNG ...................................................................

xi

DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ .................................................................

xii

Chương 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI .....................................................................

1

1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài ...........................................................

1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................

2

1.2.1 Mục tiêu chung ..................................................................................

2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể ..................................................................................

2

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ...............................................................

3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................

3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................

3

1.4 Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................

3

1.4.1 Dữ liệu nghiên cứu ............................................................................

3

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................

4

1.5 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài...............................

4

1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài ...................................................

4

1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu trong nước ...................................................

5

1.5.3 Đánh giá tổng quan tài liệu................................................................

7

1.6 Bố cục của đề tài ......................................................................................

8

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................

9

2.1 Lý thuyết về xây dựng thương hiệu du lịch .............................................

9

2.1.1 Khái niệm thương hiệu ......................................................................

9

2.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ...................................................

10


viii

2.1.3 Thương hiệu điểm đến du lịch ........................................................ 11
2.1.4 Xây dựng thương hiệu ..................................................................... 11
2.1.5 Vai trò của việc xây dựng thương hiệu ........................................... 16
2.1.6 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch của một số nước trên thế
giới ......................................................................................................... 20
2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.................... 22
2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................ 22
2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 23
Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 26
3.1 Tiến trình nghiên cứu ............................................................................. 26
3.2 Xây dựng thang đo ................................................................................. 27
3.3 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 30
3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu .......................................................... 30
3.3.1 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................ 31
Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 38
4.1 Thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh Vĩnh Long ................................. 38
4.1.1 Tổng quan về tỉnh Vĩnh Long ......................................................... 38
4.1.2 Thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh Vĩnh Long .......................... 45
4.1.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long ............. 51
4.2 Kết quả nghiên cứu ................................................................................ 52
4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................... 52
4.2.2 Hoạt động du lịch của du khách tại các điểm đến Vĩnh Long ........ 54
4.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 57
4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá ............................................................ 59

4.2.5 Phân tích hệ số tương quan Pearson ................................................ 65
4.2.6 Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................ 67
Chương 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ...................................... 73
5.1 Kết luận .................................................................................................. 73
5.2 Một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh
Long ............................................................................................................. 73


ix

5.2.1 Hàm ý chính sách về Cơ sở vật chất & Khả năng tiếp cận.............73
5.2.2 Hàm ý chính sách về Sự hấp dẫn của điểm đến.............................. 74
5.2.3 Hàm ý chính sách về Bầu không khí du lịch................................... 75
5.2.4 Hàm ý chính sách về Chi phí hợp lý............................................... 76
5.2.5 Hàm ý chính sách về Tài nguyên du lịch........................................ 76
5.2.6 Hàm ý chính sách về quảng bá thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long ..
77
5.3 Một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.....................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... 83
PHỤ LỤC 1 PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH DU LỊCH (TIẾNG VIỆT)..........87
PHỤ LỤC 2 PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH DU LỊCH (TIẾNG ANH)...........90
PHỤ LỤC 3 XỬ LÝ SỐ LIỆU....................................................................... 93


x

CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AMA

:

The American Marketing Association (Hiệp
hội marketing Mỹ)

CP

:

Chi phí hợp lý

ĐBSCL

:

Đồng bằng sông Cửu Long

EFA

:

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố

khám phá)
HD

:

Sự hấp dẫn của điểm đến

HT

:

Cơ sở hạ tầng

KK

:

Bầu không khí du lịch

KMO

:

Kaiser-Meyer-Olkin (Kiểm định sự phù hợp)

SPSS

:

Statistical Package for the Social Sciences
(Phần mền thống kê)

TC

:

Khả năng tiếp cận

TH

:

Thương hiệu du lịch

TN

:

Tài nguyên du lịch

TNHH DV

:

Trách nhiệm hữu hạn và Dịch vụ

TP

:

Thành phố

VHTTDL

:

Văn hóa – Thể thao – Du lịch

VIF

:

Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại
phương sai)

WIPO

:

World Intellectual Property Organization (Tổ
chức Sở hữu trí tuệ thế giới)


xi

DANH SÁCH CÁC BIỂU BẢNG
Trang

Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu lược khảo..................................................... 22
Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh
Long ................................................................................................................. 28
Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh ngành du lịch tỉnh Vĩnh Long giai đoạn

2012 - 2016 ...................................................................................................... 45
Bảng 4.2: Mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................... 53
Bảng 4.3: Mục đích đến du lịch tỉnh Vĩnh Long ............................................. 54
Bảng 4.4: Thời gian ở lại tham quan du lịch tỉnh Vĩnh Long .......................... 56
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbachs’s Alpha .. 58

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s các nhân tố ảnh hưởng đến xây

dựng thương du lịch tỉnh Vĩnh Long ............................................................... 59
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ .................. 60
Bảng 4.8: Ma trận điểm nhân tố ...................................................................... 62
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng .............................. 64
Bảng 4.10: Hệ số tương quan Pearson ............................................................. 66
Bảng 4.11: Kết quả hồi quy tuyến tính ............................................................ 67
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định phương sai sai số thay đổi .............................. 68


xii

DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1: Quy trình 5 bước xây dựng thương hiệu......................................... 12
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................... 23
Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu...................................................................... 26
Hình 4.1: Bản đồ hành chính tỉnh Vĩnh Long................................................. 38
Hình 4.2: Số lần đến tham quan du lịch tỉnh Vĩnh Long................................. 55
Bảng 4.3: Hình thức chuyến du lịch................................................................ 56
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh...................................................... 64
Hình 4.5: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn phần dư..................................69
Hình 4.6: Kết quả kiểm định giả định liên hệ tuyến tính phần dư...................70


1

Chương 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
Tại tọa đàm “50 năm Asean” (2017) đề cập đến quá trình “Toàn cầu
hóa”, việc tăng lên mạnh mẽ của những mối liên hệ, những ảnh hưởng tác
động lẫn nhau, phụ thuộc lẫn nhau trên mọi mặt thì ngành du lịch, việc hội
nhập của điểm đến du lịch là một yêu cầu chung của từng khu vực, quốc gia
đến các địa phương và điểm du lịch trong từng địa phương. Việc hội nhập sẽ
đem lại những lợi ích cũng như cơ hội phát triển cho điểm đến như: cơ hội mở
rộng thị trường du lịch, cơ hội phát triển các điểm, khu, tuyến du lịch cùng sự
liên kết ở các quy mô khác nhau, cơ hội hưởng các chính sách hỗ trợ, đầu tư,...
Tuy nhiên bên cạnh những lợi ích có được, việc hội nhập như một yêu cầu
khách quan sẽ tạo ra những thách thức không nhỏ đối với điểm đến mà trước
hết là thách thức về năng lực cạnh tranh. Vì vậy, việc xác lập một hình ảnh,
thương hiệu du lịch của một quốc gia, địa phương cũng như khẳng định được
vị thế thương hiệu của quốc gia, địa phương đó, ảnh hưởng rất nhiều đến hành
vi và thái độ của các tổ chức, nhà đầu tư nước ngoài, đối tác kinh doanh, khách
du lịch, các doanh nghiệp,...
Nhận thức được điều này, để nâng cao tính cạnh tranh cho du lịch Việt
Nam trong chiến lược phát triển du lịch, cụ thể Chiến lược phát triển du lịch Việt
Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 đã có sự tập trung phát triển theo
chiều sâu cho tới việc xây dựng các sản phẩm du lịch đặc trưng gắn với việc xây
dựng thương hiệu du lịch của các vùng, địa phương gắn liền với các tài nguyên
văn hóa và tài nguyên thiên nhiên tại đó (Chính Phủ, 2011). Tất cả, tạo ra sự
tương tác hỗ trợ phát triển du lịch giữa các vùng miền theo một thể thống nhất.
Theo đó, vùng Đồng bằng sông Cửu Long nói chung cũng như tỉnh Vĩnh Long
nói riêng có thế mạnh phát triển về du lịch sinh thái, sông nước miệt vườn, trải
nghiệm cuộc sống cộng đồng gắn liền với các văn hóa bản địa.
Mặc dù Vĩnh Long với nhiều ưu đãi từ thiên nhiên là tỉnh nằm giữa hai
nhánh sông chính của sông Cửu Long là sông Tiền và sông Hậu với hệ thống
sông rạch chằng chịt, nhiều cù lao, phù sa màu mỡ cùng hệ thống tài nguyên du

2

lịch nhân văn nhưng cho đến nay du lịch Vĩnh Long vẫn chưa khai thác phát
triển xứng tầm với những tiềm năng vốn có nơi đây. Trong sản phẩm du lịch
chưa tạo được sự mới lạ, sản phẩm còn theo kiểu sao chép, đơn điệu, chưa tạo
ra nét đặc trưng, độc đáo, thiếu sức hút và thuyết phục du khách. Du lịch Vĩnh
Long vẫn chưa xây dựng được hình ảnh và sự ghi nhận nhất định trong thị
trường khách hay nói cách khác vẫn chưa xây dựng được một thương hiệu
riêng cho mình trên thị trường du lịch (Sở văn hóa, thể thao và du lịch tỉnh
Vĩnh Long, 2016).
Xuất phát từ thực tế trên cùng với việc từ trước đến nay trong các
nghiên cứu trong và ngoài nước đã có một số nghiên cứu về vấn đề thương
hiệu tuy nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu về vấn đề này, vì vậy vấn đề tìm
ra các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh
Long là cần thiết. Nghiên cứu giúp ta biết phải làm gì để khai thác, phát triển
tiềm năng du lịch cũng như xây dựng, quảng bá thương hiệu du lịch Vĩnh
Long đến với du khách góp phần du lịch phát triển. Vì vậy, xuất phát từ tính
thiết thực này, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng
thương hiệu du lịch Vĩnh Long”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh
Vĩnh Long, từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương
hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được các mục tiêu trên, đề tài cần giải quyết các mục tiêu cụ thể
như sau:
Mục tiêu 1: Góp phần hệ thống hóa và làm sáng tỏ cơ sở lý luận và
thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch.

Mục tiêu 2: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu
du lịch Vĩnh Long và phân tích thực trạng hoạt động du lịch của tỉnh;
Mục tiêu 3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu
du lịch tỉnh Vĩnh Long;


3

Mục tiêu 4: Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm phát triển thương
hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long.
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến xây
dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long.
- Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là khách du lịch đến tham quan du
lịch tại tỉnh Vĩnh Long.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Cùng với xu hướng chung của Đồng bằng sông Cửu
Long, tỉnh Vĩnh Long là một tỉnh có nông nghiệp phát triển với những vườn
cây ăn trái bạt ngàn. Bên cạnh đó, hoạt động du lịch của tỉnh của cũng đang
trên đà hình thành và phát triển để thúc đẩy nền kinh tế của tỉnh đa dạng, giải
quyết việc làm và tăng thu nhập cho người dân. Một số điểm du lịch tiêu biểu
ở Vĩnh Long như: cù lao An Bình; khu du lịch sinh thái – Trang trại Vinh
Sang; chợ nổi Trà Ôn,… đã thu hút được một lượng khách du lịch đến tham
quan tại tỉnh Vĩnh Long. Tuy nhiên, hoạt động du lịch của tỉnh chưa thật sự
tương xứng với tiềm năng hiện có, khách du lịch chưa biết nhiều đến các điểm
du lịch của tỉnh. Chính vì thế, không gian nghiên cứu của đề tài là tỉnh Vĩnh
Long, cụ thể là tại các điểm du lịch của tỉnh.
Về thời gian: Số liệu thứ cấp được tác giả thu thập từ năm 2014 – 2016;
số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách du lịch

tại các điểm du lịch của tỉnh Vĩnh Long từ tháng 07 đến tháng 08 năm 2017.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Dữ liệu nghiên cứu
- Dữ liệu thứ cấp: Được lấy từ báo cáo kết quả hoạt động du lịch từ Tổng
cục Du lịch; Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Vĩnh Long và các bài báo,

bài nghiên cứu khác.
- Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập từ việc khảo sát, phỏng vấn trực tiếp
khách du lịch tại các điểm du lịch của tỉnh Vĩnh Long.


4

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính đó là nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua
việc tham khảo nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan và nghiên cứu chính thức
được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng như: kiểm định
độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố
khám phá; hồi quy tuyến tính để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xây
dựng thương hiệu du lịch tỉnh Vĩnh Long.
1.5 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài
1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài
Tun & Athapol (2016) thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quay lại điểm du lịch Thái Lan của khách du lịch quốc tế”. Nghiên cứu được thực
hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm
đến Thái Lan của khách du lịch quốc tế thông qua việc phỏng vấn 189 khách du
lịch quốc tê đến các điểm du lịch ở Thái Lan. Nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên
cứu với 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm du lịch bao gồm: hình ảnh
điểm đến, sự hài lòng của khách du lịch, sự hấp dẫn của điểm đến, thuộc tính của

điểm đến, động lực du lịch. Thông qua phương pháp nghiên cứu bao gồm: kiểm
định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá, hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tồ đề xuất
đều có ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch.
Hashimu & Emmanuel (2016) thực hiện nghiên cứu “Phân tích ý định
quay trở lại điểm du lịch của du khách đối với các điểm du lịch sinh thái miền cao
nguyên”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 181
khách du lịch tại các điểm du lịch sinh thái miền Cao Nguyên. Thông qua các
phương pháp: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích phân biệt để xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch tại các điểm du lịch sinh thái
miền cao nguyên. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
quay lại của khách du lịch đối với các điểm du lịch sinh thái miền cao


5

nguyên bao gồm: sự hấp dẫn của điểm đến, đặc điểm dịch vụ, chương trình
vui chơi giải trí, thái độ của nhân viên, cộng đồng.
Khuong & Nguyen (2015) thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định quay lại điểm du lịch thành phố Vũng Tàu”. Nghiên cứu nhằm mục
đích xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm du lịch thành
phố Vũng Tàu, thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 301 khách du lịch tại điểm đến
thành phố Vũng Tàu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định quay lại bao gồm: hình ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên và văn hóa, giá
cả, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận, ẩm thực địa phương, trò vui chơi giải trí, sự
hài lòng. Phương pháp sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách bao gồm: kiểm định độ tin cậy
của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá,

hồi quy tuyến tính.
Ahmad & Mohammad (2011) thực hiện nghiên cứu “Sự hài lòng của
khách du lịch và sự lặp lại chuyến du lịch điểm đến: Xây dựng mô hình mới”.
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xây dựng một mô hình các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách. Thông qua việc lược
khảo nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến ý định quay lại điểm đến du lịch, tác
giả đề xuất mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm
đến du lịch, do đó nghiên cứu này không thực hiện thực nghiệm. Mô

hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch đối
với điểm đến bao gồm: sự hấp dẫn, hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận,
khoảng cách, sự hài lòng của khách du lịch.
1.5.1 Các tài liệu nghiên cứu trong nước
Nguyễn Trọng Nhân (2016) thực hiện nghiên cứu “Phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch sinh thái khu bảo vệ cảnh quan rừng tràm Trà
Sư, huyện Tịnh Biên, tỉnh An Giang”. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc
phỏng vấn 100 khách du lịch tại rừng tràm Trà Sư, huyện Tịnh Biên, tỉnh An
Giang. Thông qua phương pháp nghiên cứu là kiểm định độ tin cậy của thang đo
qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá để phân tích các yếu
tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch. Kết quả nghiên cứu cho


6

thấy, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch sinh thái khu bảo vệ cảnh
quan rừng tràm Từ Sư, huyện Tịnh Biên, tỉnh An Giang bao gồm: cơ sở hạ
tầng và dịch vụ hỗ trợ, giá cả dịch vụ, chất lượng nguồn nhân lực và điệu kiện
ăn uống, an ninh trật tự và an toàn, cơ sở vật chất kỹ thuật.
Nguyễn Trọng Nhân (2015) thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng
đến sự phát triển du lịch chợ Nổi ở thành phố Cần Thơ và vùng lân cận”. Nghiên

cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 240 khách du lịch tại chợ nổi Cái
Răng, chợ nổi Phong Điền và 120 khách du lịch tại chợ nổi Cái Bè. Với phương
pháp nghiên cứu là kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá, kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố
ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch bao gồm: nguồn nhân lực du lịch, giá cả các
loại dịch vụ, cơ sở lưu trú, phương tiện vẩn chuyển tham quan, dịch vụ du lịch, cơ
sở hạ tầng phục vụ du lịch, an ninh trật tự và an toàn.

Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên (2012) thực hiện nghiên cứu “Đánh giá
khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế”. Nghiên cứu được thực hiện
thông qua việc phỏng vấn 418 khách du lịch và 72 nhà cung cấp các dịch vụ
tại các điểm đến du lịch tại Huế. Khả năng thu hút khách du lịch của điểm đến
bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: phong cảnh thiên nhiên, khí hậu thời tiết, hấp dẫn
lịch sử, hấp dẫn văn hóa, phương tiện lưu trú, ẩm thực, cuộc sống bản địa, tiếp
cận, các lễ hội sự kiện, hoạt động thể thao. Phương pháp nghiên cứu được sử
dụng trong nghiên cứu là tính điểm trung bình, đánh giá từ khách du lịch và
nhà cung cấp dịch vụ theo thang điểm liker 5 mức độ từ hoàn toàn không quan
trọng đến rất quan trọng.
Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012) thực hiện nghiên cứu “Ảnh
hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền
miệng tích cực của du khách đối với khu du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An”.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 252 khách du lịch
tại khu du lịch Cửa Lò, tỉnh Nghệ An. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm: hình ảnh
điểm đến (môi trường du lịch, hạ tầng du lịch, địa điểm giải trí, thực phẩm, văn
hóa xã hội, con người) và rủi ro cảm nhận (rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý, rủi ro
phương tiện, rủi ro sức khỏe) ảnh hưởng đến ý định quay lại và truyền


7

miệng tích cực. Thông qua các phương pháp nghiên cứu như: kiểm định độ tín
cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi
quy tuyến tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại và truyền
miệng tích cực. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến

ý định quay lại bao gồm: môi trường, con người, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính;
5 yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực bao gồm: môi trường, thực
phẩm, địa điểm giải trí, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính.
1.5.3 Đánh giá tổng quan tài liệu
Thông qua những tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước được lược
khảo cho thấy, một điểm đến du lịch muốn phát triển bền vững thì phải thực
hiện thu hút khách du lịch đến với điểm du lịch. Đây cũng là một vấn đề rất
cần được quan tâm của một điểm đến du lịch, do đó trên thế giới cũng như ở
Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này.
Sự phát triển của một điểm đến du lịch trong các nghiên cứu thể hiện qua
nhiều khía cạnh khách nhau, thông qua ý định quay lại của khách du lịch, sự phát
triển của điểm đến, sự thu hút của điểm đến. Dù thể hiện qua khía cạnh nào thì
cũng giúp điểm du lịch có thể tồn tại và phát triển du lịch một cách bền vững.

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển của một điểm du lịch thể hiện qua các
nghiên cứu thực hiện cũng rất đa dạng, các nhân tố được đề cập bao gồm: hình
ảnh điểm đến, môi trường tự nhiên và văn hóa, giá cả, cơ sở hạ tầng, khả năng
tiếp cận, ẩm thực địa phương, trò vui chơi giải trí, sự hài lòng, sự hấp dẫn của
điểm đến, đặc điểm dịch vụ, chương trình vui chơi giải trí, thái độ của nhân
viên, cộng đồng, động lực du lịch, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính, nguồn nhân
lực du lịch, cơ sở lưu trú, phương tiện vận chuyển tham quan, dịch vụ du lịch,
cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch, an ninh trật tự và an toàn. Dù đề cập nhiều nhân
tố khác nhau, nhưng cũng xoay quanh các nhân tố như: tài nguyên du lịch, cơ
sở hạ tầng, bầu không khí du lịch, chi phí hợp lý, khả năng tiếp cận, sức hấp
dẫn của điểm đến. Những nhân tố vừa đề cập cũng góp phần xây dựng thương

hiệu du lịch của một điểm đến. Chính vì thế, tác giả sử dụng các nhân tố này
để xem xét mối quan hệ với xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long.


8

1.6 Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo, hình sơ
đồ biểu bảng, danh mục các chữ viết tắt; nội dung của đề tài gồm 4 chương:
Chương 1. Tổng quan nghiên cứu
Chương 2. Cơ sở lý thuyết
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

Tóm tắt chương 1
Chương 1, tác giả tiến hành giới thiệu vấn đề nghiên cứu cũng như tính
cấp thiết của đề tài, xác định mục tiêu đối tượng nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu. Bên cạnh đó tác giả đã tổng hợp lại kết cấu
của đề tài để người đọc dễ dàng nắm bắt kết cấu bài cũng như nội dung.
Trên cơ sở xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu, tiếp đến chương 2 tác giả
tiến hành đưa ra cơ sở lý thuyết liên quan. Từ việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết
cũng như tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả đưa ra mô hình
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch Vĩnh Long.


9

Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết về xây dựng thương hiệu du lịch
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu - một thuật ngữ cơ bản trong Marketing và ngày càng
được nhìn nhận là một trong những vấn đề quan trọng cần được quan tâm. Khi
nhắc đến Thương hiệu (Brand) mọi người hay liên tưởng đến khái niệm là
Trade – mark (nhãn hiệu). Hiện việc phân biệt giữa Brand và Trade – mark vẫn
chưa rõ ràng. Ở mỗi khía cạnh, cách tiếp cận khác nhau sẽ có cách hiểu về
thương hiệu khác nhau. Trên thế giới hay tại Việt Nam thì thương hiệu được
cho là một thuật ngữ có nội hàm rộng.
Theo Hiệp hội marketing Mỹ AMA (The American Marketing
Association) đã định nghĩa thương hiệu, “Thương hiệu là một tên, thuật ngữ,
biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các
hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân
biệt chúng với các hàng hóa hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (dẫn theo
Phạm Thị Thanh Hương, 2014).
Mặt khác, Murphy (1987) lập luận, thương hiệu tinh tế hơn của ngày
nay liên quan đến các cấu trúc của thương hiệu, với sự gắn kết lẫn nhau và duy
trì một kết hợp các giá trị, cả hữu hình và vô hình, liên quan đến khách hàng
đồng thời phân biệt với thương hiệu của nhà cung cấp khác một cách có ý
nghĩa và thích hợp hơn.
Tại Việt Nam, thuật ngữ “thương hiệu” (branding) thường bị nhầm lẫn
với thuật ngữ “nhãn hiệu” (Trade mark) và đã tồn tại từ rất lâu. Từ thời vua
Bảo Đại, “Nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt,
các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy
phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương
phẩm” (dẫn theo Nguyễn Quốc Thịnh; Nguyễn Thành Trung, 2012).
Theo Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11, nhãn hiệu là dấu hiệu dùng
để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Nhãn hiệu

10

có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các nhân tố được thể hiện bằng một
hay nhiều màu sắc, tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối
hợp giữa các nhân tố này, có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ để
phân biệt với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh (Quốc hội, 2005).
Như vậy, dù tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu nhưng
có thể hiểu, cơ bản thương hiệu được sử dụng để phân biệt hàng hóa hoặc dịch
vụ của những nhà cung cấp khác nhau.
2.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Một thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố và có sự kết hợp giữa nhiều yếu
tố với nhau nhằm tạo ra một hình ảnh riêng biệt cho sản phẩm, hàng hóa hay
dịch vụ. Theo Keller, các yếu tố thương hiệu là những công cụ có thể được
đăng ký sở hữu thương mại, giúp nhận diện và phân biệt thương hiệu (dẫn
theo Phạm Thị Lan Hương, 2014).
2.1.2.1 Phần phát âm được
Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của
người nghe như: tên sản phẩm, tên đơn vị sản xuất, slogan, đặc tính riêng của
sản phẩm, bản nhạc, cùng một số yếu tố phát âm khác (dẫn theo Phạm Thị Lan
Hương, 2014).
2.1.2.2 Phần không phát âm được
Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có
thể cảm nhận được bằng thị giác như Logo, màu sắc, kiểu dáng bao bì, và các
yếu tố nhận biết khác bằng mắt (dẫn theo Phạm Thị Lan Hương, 2014).
2.1.2.3 Bản sắc thương hiệu
Bùi Văn Quang (2015), bản sắc thương hiệu chính là những giá trị mà nhà
sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn gửi gắm đến người tiêu, giúp người tiêu dùng
nhận biết sản phẩm của họ với những sản phẩm khác. Hay nói cách khác, bản sắc
thương hiệu chính là biểu tượng của sự khác biệt của một thương hiệu so với
những sản phẩm cạnh tranh khác. Sự nhất quán trong việc tạo ra bản sắc thương

hiệu giúp tăng tính nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu đó. Khách hàng
luôn có nhiều sự lựa chọn cũng như việc khách hàng không thể cùng lúc ghi nhớ
nhiều thương hiệu. Chính vì vậy, một thương hiệu luôn cần


11

tạo ra được một bản sắc riêng cho mình, biết cách kết nối đối tượng khách với
thương hiệu, hiểu và đoán được xu hướng tiêu dùng của nhóm khách hàng
hướng đến. Từ đó, tạo ra những giá trị mang tính riêng biệt và ấn tượng.
2.1.3 Thương hiệu điểm đến du lịch
2.1.3.1 Điểm đến du lịch
Theo World Tourism Organization (2006), một điểm thu hút khách du
lịch là một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông
thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó mang ý nghĩa lịch sử
hoặc được xây dựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí.
2.1.3.2 Thương hiệu điểm đến du lịch
Nguyễn Anh Tuấn (2008) cho rằng, thương hiệu điểm đến giúp nhận ra
những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến, thương hiệu điểm
đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa
trên sự hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng đồng thời
là phương tiện định hướng hành vi của các nhà kinh doanh du lịch, tiếp thị
điểm đến như một sản phẩm du lịch đồng nhất.
Như vậy, một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc chìa khóa nhằm
cung cấp các thông tin chủ yếu như: vị trí địa lý, đặc tính, các hoạt động dịch
vụ vui chơi giải trí,…
2.1.4 Xây dựng thương hiệu
2.1.4.1 Khái niệm
Cấn Anh Tuấn (2011) cho rằng, xây dựng thương hiệu mạnh là một quá
trình thực hiện các hoạt động làm gia tăng giá trị cho thương hiệu đó ngày

càng thu hút được nhiều khách hàng mục tiêu và làm cho họ gắn bó lâu dài
một cách tự nguyện.
Theo Lê Xuân Tùng (2005), xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn
và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt
hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
Hơn thế, Cấn Anh Tuấn (2011) lập luận, mục tiêu của xây dựng thương hiệu là
nhằm nâng cao khả năng bán hàng tốt hơn một cách gián tiếp, tạo dựng