Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần tư vấn xây dựng Điện 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUẢN LÝ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN XÂY DỰNG ĐIỆN 2

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


NGUYỄN THỊ HƯƠNG GIANG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUẢN LÝ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN XÂY DỰNG ĐIỆN 2
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hệ điều hành cao cấp)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS BÙI THỊ THANH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Nguyễn Thị Hương Giang, thực hiện nghiên cứu luận văn thạc sĩ “Các yếu
tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Tư vấn Xây
dựng Điện 2”. Tôi xin cam đoan nội dung của luận văn này do chính tôi nghiên cứu
và thực hiện với sự hướng dẫn của PGS.TS Bùi Thị Thanh. Các kết quả nghiên cứu
trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên
cứu nào khác.
TP. HCM, Ngày 10 tháng 10 năm 2018
Người cam đoan

Nguyễn Thị Hương Giang


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................ 1
Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................3
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................3

Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................4
Ý nghĩa của nghiên cứu .......................................................................................4
Kết cấu của đề tài .................................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................ 6
Quản lý mối quan hệ khách hàng ........................................................................6
2.1.1 Khái niệm về quản lý mối quan hệ khách hàng ...............................................6
2.1.2 Lợi ích của quản lý mối quan hệ khách hàng...................................................8
Một số nghiên cứu trước có liên quan .................................................................9
2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Belghis và Gholamhossein (2013) ...........................9
2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Meteku, B.B (2013) ...............................................12
2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Võ Kim Cương (2013) .............................13
2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Hooshmand & cộng sự (2013) ...............................15
2.2.5 Nghiên cứu của Migdadi M.M và cộng sự (2010) .........................................17
Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ
khách hàng ................................................................................................................19
2.3.1 Công nghệ thông tin .......................................................................................19


2.3.2 Cam kết của nhà quản lý cấp cao ...................................................................20
2.3.3 Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM .................................................20
2.3.4 Chiến lược CRM ............................................................................................21
2.3.5 Quy trình ........................................................................................................22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 24
Quy trình nghiên cứu .........................................................................................24
Nghiên cứu định tính .........................................................................................25
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ........................................................................25
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .........................................................................26
Nghiên cứu định lượng ......................................................................................31
3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu ....................................................................................31
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi .....................................................................................32

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu.......................................................................33
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ........................... 36
Mô tả mẫu khảo sát ............................................................................................36
Đánh giá độ tin cậy của thang đo.......................................................................38
4.2.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố Công nghệ thông tin
(CNTT) 38
4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố Cam kết của nhà quản lý cấp
cao (CKQL) ...............................................................................................................40
4.2.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố thái độ và kiến thức của nhân
viên về CRM (KTTĐ) ...............................................................................................40
4.2.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố Chiến lược CRM (CL) ......41
4.2.5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố Quy trình (QT) ..................42
4.2.6 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố CRM ..................................43
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................................44
4.3.1 Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập:....................................................44
4.3.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc CRM .............................................46
Phân tích hồi quy ...............................................................................................47


4.4.1 Xem xét ma trận hệ số tương quan ................................................................47
4.4.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình..................................................................49
4.4.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ...............................................................49
4.4.4 Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ..50
Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................55
4.5.1 Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM .................................................55
4.5.2 Công nghệ thông tin .......................................................................................57
4.5.3 Cam kết của nhà quản lý cấp cao ...................................................................62
4.5.4 Quy trình ........................................................................................................63
4.5.5 Chiến lược CRM ............................................................................................64
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................... 68

Giới thiệu ...........................................................................................................68
Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu ...........................................................68
Hàm ý quản trị ...................................................................................................69
5.3.1 Về yếu tố công nghệ thông tin .......................................................................69
5.3.2 Về yếu tố thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM..................................71
5.3.3 Về yếu tố cam kết của nhà quản lý cấp cao ...................................................75
Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................75 
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo “Công nghệ thông tin”
Bảng 3.2: Thang đo “Cam kết của nhà quản lý cấp cao”
Bảng 3.3: Thang đo “Thái độ và kiến thức của nhân viên”
Bảng 3.4: Thang đo “Chiến lược CRM”
Bảng 3.5: Thang đo “Quy trình”
Bảng 4.1: Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
Bảng 4.2: Thống kê Cronbach’s Alpha cho yếu tố công nghệ thông tin
Bảng 4.3: Thống kê Cronbach’s Alpha cho yếu tố công nghệ thông tin (lần 2)
Bảng 4.4: Thống kê Cronbach’s Alpha cho yếu tố cam kết của nhà quản lý cấp cao
Bảng 4.5: Thống kê Cronbach’s Alpha cho yếu tố thái độ và kiến thức của nhân viên
Bảng 4.6: Thống kê Cronbach’s Alpha cho yếu tố chiến lược CRM
Bảng 4.7: Thống kê Cronbach’s Alpha cho yếu tố quy trình
Bảng 4.8: Thống kê Cronbach’s Alpha cho yếu tố quy trình (lần 2)
Bảng 4.9: Thống kê Cronbach’s Alpha cho yếu tố CRM
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 4.11 Ma trận xoay các yếu tố theo phương pháo Varimax
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA nhân tố CRM

Bảng 4.13: Phương sai được giải thích nhân tố CRM
Bảng 4.14: Ma trận tương quan giữa các biến
Bảng 4.15: Đánh giá sự phù hợp của mô hình theo R2
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ANOVA
Bảng 4.17: Kết quả phân tích mô hình hồi quy bội


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của Belghis và Gholamhossein
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Meteku
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Võ Kim Cương
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Hooshmand và cộng sự
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Migdadi và cộng sự
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy
Hình 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa Histogram
Hình 4.3. Biểu đồ P-P Plot
Hình 4.4. Biểu đồ Scatterplot
Hình 4.5. Mô tả mẫu nghiên cứu thang đo thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM
Hình 4.6. Sơ đồ các chương trình trong hệ thống quản lý của PECC2
Hình 4.7. Giao diện chương trình quản lý hợp đồng tại PECC2
Hình 4.8. Giao diện chương trình quản lý khách hàng tại PECC2
Hình 4.9. Mô tả mẫu nghiên cứu thang đo công nghệ thông tin
Hình 4.10. Mô tả mẫu nghiên cứu thang đo cam kết của quản lý cấp cao
Hình 4.11. Mô tả mẫu nghiên cứu thang đo quy trình
Hình 4.12. Mô tả mẫu nghiên cứu thang đo chiến lược CRM

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CRM

: Quản lý mối quan hệ khách hàng

EVN

: Tập đoàn Điện lực Việt Nam

PECC2

: Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện 2

EFA

: Exploring Factor Analysing – Phân tích nhân tố khám phá

KMO

: Kaiser – Meyer – Olkin

SPSS

: Statistical Packagefor theSocial Sciences – Chương trình phân tích

thống kê khoa học


1

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài
Các doanh nghiệp ngày nay đang trong một cuộc chạy đua liên tục để tăng lợi
nhuận, giữ khách hàng hiện tại và giành được thêm khách hàng mới. Một trong những
công cụ nhằm hỗ trợ sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng là các phương pháp
quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM). CRM nhằm mục đích xây dựng mối quan hệ
lâu dài mạnh mẽ giữa khách hàng và nhà cung cấp, giúp khách hàng quay trở lại nhiều
lần. CRM cũng giúp các tổ chức xây dựng mối quan hệ cá nhân với khách hàng theo
cách mà cả công ty và khách hàng tận dụng tối đa sự trao đổi, cung cấp cho cả hai bên
lợi ích lâu dài.
CRM liên quan đến các chiến lược, phương pháp và công nghệ được sử dụng để
quản lý và tăng cường mối quan hệ giữa một tổ chức và khách hàng của mình. CRM cho
phép các công ty sử dụng lượng thông tin khổng lồ về khách hàng của để phát triển các
chiến lược kinh doanh nhằm mang lại lợi nhuận cao hơn. Các thông tin này đóng một
vai trò quan trọng trong việc tạo ra một không khí thân thiện với khách hàng hơn, qua
đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng cũng như tiết kiệm chi phí liên quan đến
việc tìm kiếm thêm khách hàng mới. Ngoài ra, CRM tạo điều kiện để có được nguồn cấp
dữ liệu khách hàng chính xác, làm tiền đề phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới hoặc cải
tiến sản phẩm, dịch vụ đã có theo hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đồng thời lượng
thông tin thu thập được có thể chia sẻ với các đối tác kinh doanh của tổ chức theo hướng
tối ưu nhất.
CRM đã khá phổ biến trên thế giới, nhưng ở Việt Nam vẫn chưa được các doanh
nghiệp quan tâm đúng mức. Theo các chuyên gia kinh tế, việc ứng dụng CRM sẽ tiết
kiệm được rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp. Chi phí để tiếp cận một doanh nghiệp
mới theo thống kê có thể cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì một khách hàng đã có sẵn.
Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ để duy trì khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so

với một khách hàng mới. Ứng dụng CRM sẽ giúp doanh nghiệp đạt được sự thoả mãn
và sự trung thành của khách hàng. Những khách hàng trung thành thường xuyên mua


2

hàng thường có su hướng ít chú ý đến giá cả hơn và dễ phục vụ hơn. Những khách hàng
hài lòng với doanh nghiệp sẽ phổ biến, khen ngợi doanh nghiệp với nhiều người khác,
qua đó giúp doanh nghiệp có thêm những khách hàng mới.
Mặc dù có rất nhiều tài liệu về hệ thống CRM, nhưng có rất ít nghiên cứu cung cấp
kiến thức đáng kể về các vấn đề mà các Công ty phải đối mặt trong khi triển khai hệ
thống CRM. Bull (2003) cũng đã kết luận rằng vẫn còn một khoảng cách rất lớn trong
nghiên cứu về CRM. Ngoài ra, cũng có thể nhận thấy rằng phần lớn các nghiên cứu về
CRM hiện nay chủ yếu nghiên cứu về các vấn đề chung hơn là các vấn đề cụ thể, nguyên
nhân là CRM hiện nay là một khái niệm mới với rất nhiều các công ty. Sin và cộng sự
(2005) cũng ủng hộ lập luận tương tự, họ có quan điểm rằng CRM “sẽ vẫn kém phát
triển cho đến khi các nhân tố chính của CRM được xác định và vận hành”.
Tại Việt Nam, chưa có nhiều doanh nghiệp thực sự quan tâm và xây dựng được hệ
thống quản lý mối quan hệ khách hàng hiệu quả. Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng
Điện 2 (PECC2) cũng chỉ mới đặt ra vấn đề này trong thời gian gần đây.
PECC2 là Công ty Tư vấn thuộc Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN) với hơn 30
năm hình thành và phát triển. Lĩnh vực hoạt động chính của Công ty là lập quy hoạch,
khảo sát, thiết kế, giám sát và quản lý xây dựng các công trình điện công nghiệp và dân
dụng; Chế tạo kết cấu thép, thiết bị môi trường phục vụ ngành điện, viễn thông và dân
dụng; Thực hiện và quản lý EPC các dự án; Đầu tư xây dựng các dự án,...
Trước khi cổ phần hóa, PECC2 là công ty thuộc EVN với 100% vốn nhà nước và
hoạt động theo cơ chế giao việc từ EVN là chính. Khách hàng đa số là các công ty nằm
trong cùng Tập đoàn, hầu như không có áp lực cạnh tranh trong tìm kiếm công việc, hoạt
động sản xuất kinh doanh chủ yếu là hoàn thành kế hoạch được giao. Sau khi cổ phần
hóa thành công vào 01/11/2007, PECC2 bắt đầu chặng đường phát triển mới, đa dạng và

nâng cao sản phẩm tư vấn trong môi trường cạnh tranh công việc giữa các tư vấn trong
và ngoài EVN.
Thị trường ngày càng đòi hỏi khắt khehơn, đặc biệt là trong ngành tư vấn năng
lượng, không những chỉ dừng lại ở giá cả và chất lượng mà ngày càng hướng đến sự thỏa


3

mãn toàn diện nhu cầu của khách hàng. PECC2 cũng nhận thấy tính cấp thiết của việc
đa dạng đối tượng khách hàng ngoài lượng khách hàng trong cùng EVN, việc phát triển
lượng khách hàng bên ngoài EVN cho đến nay đã chiếm khoảng 60-70% tổng doanh thu
của toàn công ty cho thấy định hướng chiến lược phát triển mảng khách hàng này là
hướng đi đúng. Và từ đây câu hỏi đặt ra là làm thế nào có thể giữ được lượng khách hàng
bên ngoài EVN và phát triển thêm lượng khách hàng mới.
Xuất phát từ thực tế nêu trên và với mong muốn đóng góp một phần vào sự phát
triển của PECC2, tác giả đã quyết định chọn đề tài “ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện
2”. Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động
của chúng đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2 và qua đó đề xuất một số hàm
ý cho các nhà quản trị tại PECC2 nhằm nâng cao hiệu quả công tác CRM tại công ty.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau:
 Phân tích và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng
tại PECC2.
 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến quản lý mối quan hệ khách
hàng tại PECC2.
 Đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp các nhà quản trị của công ty cải thiện hoạt
động quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2 trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu

 Hoạt động quản lý mối quan hệ khách hàng tại PECC2.
 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng như: công nghệ
thông tin, cam kết của nhà quản lý cấp cao, thái độ và kiến thức của nhân viên
về CRM, chiến lược CRM và quy trình.
 Phạm vi nghiên cứu
 Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện 2 với


4

dữ liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm gần đây.
 Đối tượng khảo sát: là người lao động đang làm việc tại PECC2.
 Thời gian khảo sát: từ tháng 4/2018 – 6/2018.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với
nghiên cứu định tính.
 Phương pháp nghiên cứu định tính: dùng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với
2 nhóm: 01 nhóm gồm 12 nhân viên và 01 nhóm gồm 05 quản lý cấp trung. Mục
đích của thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh, bổ sung và phát triển thang đo các
yếu tố ảnh hưởng đến CRM tại PECC2.
 Phương pháp nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ được sử dụng
để khảo sát và thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 270 quan sát. Toàn bộ dữ liệu phản
hồi sẽ được xử lý với phần mềm SPSS 20. Các công cụ xử lý dữ liệu được vận
dụng:
 Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định các giả thuyết của mô hình
và độ phù hợp tổng thể của mô hình.
 Phân tích hồi quy bội để xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị tại PECC2 và

đội ngũ thực hiện CRM về các yếu tố ảnh hưởng đến việc triển khai CRM tại PECC2.
Từ cơ sở này nhà quản trị của PECC2 sẽ có định hướng trong việc triển khai và quản lý
hệ thống CRM. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cung cấp hướng dẫn cho các nhà quản lý về
các giải pháp cụ thể để nhóm triển khai CRM thực hiện nhằm nâng cao hiệu quả CRM,
qua đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Kết cấu của đề tài
Nghiên cứu này được trình bày bao gồm trong 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu – Nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,


5

đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Dựa trên cơ sở lý thuyết và
kết hợp với các nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính,
định lượng, Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, kết
hợp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận – Trình bày kết quả nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng kết hợp với phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến
quản lý mối quan hệ khách hàng tại PEEC2. Từ đó làm cơ sở đề xuất hàm ý quản trị ở
chương 5.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Đề xuất một số hàm ý quản trị, hạn chế của
nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về quản lý mối quan hệ khách hàng và tầm
quan trọng của quản lý mối quan hệ khách hàng trong hoạt động của công ty. Đây là nền
tảng đề xác định vấn đề nghiên cứu và cho thấy ý nghĩa của vấn đề được xác định.
Quản lý mối quan hệ khách hàng
2.1.1 Khái niệm về quản lý mối quan hệ khách hàng
Sự phát triển của CRM qua nhiều năm đã mang lại nhiều định nghĩa khác nhau
về CRM. Các chuyên gia đã nhóm các định nghĩa CRM vào ba nhóm gồm (a) Những
quan điểm tập trung chủ yếu về công nghệ, (b) Những quan điểm tập trung vào khách
hàng, và (c) Những quan điểm có tầm nhìn rộng hơn về quản lý chiến lược các mối quan
hệ với khách hàng (Meadows và Dibb , 2012). Tuy nhiên, một định nghĩa hoàn chỉnh về
CRM nên bao gồm một sự kết hợp của cả ba loại. Các nhà nghiên cứu đồng ý rằng một
mô tả đầy đủ về CRM cần bao gồm một cách tiếp cận chiến lược đối với các mối quan
hệ với khách hàng liên quan đến mối quan tâm gia tăng giá trị của cổ đông bằng cách
gia tăng mối quan hệ khách hàng với các khách hàng ở phân khúc thị trường chính
(Meadows và Dibb, 2012). Maklan và cộng sự (2011) gợi ý rằng, cách tốt nhất để đảm
bảo việc triển khai CRM thành công là bắt đầu phát triển các năng lực và quy trình để
cải thiện mối quan hệ với khách hàng và theo dõi việc đảm bảo tài chính cần thiết để duy
trì năng lực đó. Lập luận của Maklan và cộng sự (2011) cho thấy rằng công nghệ đóng
một vai trò hỗ trợ trong việc phát triển các quy trình tập trung vào khách hàng. Tuy nhiên,
hầu hết các định nghĩa CRM trong các tài liệu vẫn tập trung vào công nghệ.
Francis Buttle(2009) cho rằng Quản lý mối quan hệ khách hàng là một chiến lược
kinh doanh cốt lõi nhằm tạo ra lợi nhuận thông qua phối hợp giữa các chức năng và quy
trình bên trong doanh nghiệp với các mạng lưới bên ngoài nhằm tạo ra và cung ứng giá
trị cho khách hàng mục tiêu. Quản lý mối quan hệ khách hàng tồn tại dựa trên cơ sở dữ
liệu liên quan đến khách hàng và sự hỗ trợ của công nghệ thông tin.
Trong cuốn Quản lý mối quan hệ khách hàng, Trương Đình Chiến (2009) cho

7

rằng, khái niệm về quản lý mối quan hệ khách hàng được xác định qua ba quan điểm cơ
bản:
 Quan điểm nhấn mạnh yếu tố công nghệ xem quản lý mối quan hệ khách hàng
như là một giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý những vấn đề liên quan
đến khách hàng. Theo đó, “quản lý mối quan hệ khách hàng là siêu tập hợp các
mô hình, phương pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ lẫn nhau
được xây dựng nhằm tạo dựng duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với
những khách hàng tiềm năng nhất”. Như vậy, ở khía cạnh này với sự phát triển
của công nghệ thông tin hiện nay thì quản lý mối quan hệ khách hàng thực chất
chỉ là một phần mềm sử dụng internet trong việc hỗ trợ quản lý và giải quyết
những vấn đề khó khăn trong các mối quan hệ với khách hàng.
 Quan điểm thứ thứ hai xem quản lý mối quan hệ khách hàng như là năng lực
của doanh nghiệp trong việc tiếp cận, thực hiện trao đổi, mua bán với khách
hàng thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Quan điểm này định
nghĩa quản lý mối quan hệ khách hàng là “quá trình mà doanh nghiệp sử dụng
những kiến thức sâu rộng về khách hàng được tích lũy theo thời gian một cách
có hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm
đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu”. Theo đó, quản lý mối
quan hệ khách hàng không chỉ là một phần mềm mà là một quy trình, phương
pháp mà doanh nghiệp sử dụng trong việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu và
mong muốn của khách hàng trong quá trình mua bán nhằm phát triển mối quan
hệ thân thiết hơn với họ. eếu tố công nghệ, phần mềm là yếu tố không thể thiếu
trong quản lý mối quan hệ khách hàng song nó chỉ là công cụ để thực hiện quy
trình quản lý mối quan hệ khách hàng mà thôi.
 Quan điểm thứ ba xem quản lý mối quan hệ khách hàng như chiến lược kinh
doanh. Theo đó, quản lý mối quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh
nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng, là một
chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh

8

tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Quản lý mối quan hệ khách hàng là
“tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược, nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì
và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa các doanh nghiệp và khách
hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và
doanh nghiệp”.
Như vậy, theo quan điểm của Trương Đình Chiến (2013) xem quản lý khách hàng
như một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của
khách hàng là phù hợp với nghiên cứu này và phù hợp với tầm nhìn định hướng khách
hàng của PECC2.
2.1.2 Lợi ích của quản lý mối quan hệ khách hàng
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng, tuy
nhiên theo Trương Đình Chiến (2009) có thể tổng hợp các lợi ích của quản trị quan hệ
khách hàng bao gồm:
Thứ nhất, quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp nâng cao hiệu quả của sự tương
tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing,
giảm chi phí cho hoạt động marketing, giao tiếp khách hàng, chăm sóc khách hàng, dịch
vụ khách hàng... Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới thường đắt hơn từ 5 đến 10
lần chi phí để duy trì một khách hàng cũ.
Thứ hai, quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục
tiêu một cách xác đáng hơn. Thông qua quản trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp có
thể đánh giá tương đối khả năng sinh lời của từng khách hàng, từ đó có thể phân loại
đánh giá và lựa chọn các nhóm khách hàng một cách có hiệu quả nhất. Theo nguyên lý
Pareto, 20% khách hàng thường mang lại 80% doanh thu. Việc thực hiện chiến lược quản
trị quan hệ khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể đầu tư thích đáng vào 20%
khách hàng sinh lời chính song vẫn không bỏ qua 80% khách hàng còn lại.
Thứ ba, quản trị quan hệ khách hàng giúp giảm chi phí bán hàng. Nhờ có quản trị

quan hệ khách hàng, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng,
tiết kiệm được chi phí chăm sóc khách hàng, tiết tiệm chi phí nghiên cứu thị trường...


9

Thứ tư, quản trị quan hệ khách hàng giúp nâng cao lợi ích của khách hàng. Quản
trị quan hệ khách hàng giúp nâng cao khả năng tương tác giữa doanh nghiệp và khách
hàng, khách hàng có thể tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm, qua đó khách hàng có thể
khai thác thêm được các tính năng của sản phẩm, khách hàng có thể nhận thêm từ doanh
nghiệp các dịch vụ gia tăng khác... Trong nhiều trường hợp nhờ có hệ thống quản trị
quan hệ khách hàng mà khách hàng có thể nhận thêm được rất nhiều lợi ích từ sản phẩm
và doanh nghiệp.
Thứ năm, quản trị quan hệ khách hàng giúp duy trì và nâng cao lòng trung thành
của khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng làm khách hàng hài lòng hơn về sản phẩm
và doanh nghiệp. Khách hàng có thể tương tác với doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể
nắm bắt được những điểm mà khách hàng chưa hài lòng, từ đó có thể điều chỉnh các hoạt
động marketing cho phù hợp. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong
việc duy trì khách hàng đồng thời nó cũng làm cho khách hàng trung thành với doanh
nghiệp hơn.
Thứ sáu, quản trị quan hệ khách hàng cho phép doanh nghiệp đánh giá được mức
độ sinh lời của khách hàng. Thông qua quản trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp có
thể nhận biết được khách hàng nào là khách hàng sinh lời, khách hàng nào có thể sinh
lời trong tương lai, nhưng khách hàng nào không có khả năng sinh lời. Đây là một yếu
tố rất quan trọng chi phối đến quyết định lựa chọn khách hàng (bao gồm cả khách hàng
mới để thu hút và khách hàng hiện có để duy trì, phát triển), triển khai các chương trình
marketing tập trung vào đúng nhóm khách hàng mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
Một số nghiên cứu trước có liên quan
2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Belghis và Gholamhossein (2013)
Năm 2013, Belghis và Gholamhossein đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh

hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng trong công ty hóa dầu Marun”. Các yếu tố
được đề xuất trong mô hình nghiên cứu đó là: công nghệ thông tin, cam kết của nhà quản
lý cấp cao, năng lực nhân viên, kiến thức của nhân viên về CRM, văn hóa tổ chức, tác
động đến quản lý mối quan hệ khách hàng.


10

Công nghệ thông tin

Cam kết của nhà
quản lý cấp cao

Kiến thức của
nhân viên

Quản lý mối
quan hệ khách
hàng
(CRM)

Kiến thức của nhân
viên về CRM

Văn hóa tổ chức

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Belghis & Gholamhossein (2013)
Nguồn: Belghis & Gholamhossein (2013)
Công nghệ thông tin: Theo Belghis và Gholamhossein (2013) công nghệ thông
tin có ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng. Chiến lược quản lý khách hàng

đòi hỏi một trung tâm để lưu trữ tất cả thông tin của khách hàng và giao tiếp với khách
hàng thông qua việc truyền tải trực tiếp thông tin tới khách hàng. Bên cạnh đó, chất
lượng thông tin gửi tới khách hàng cũng ảnh hưởng đến việc xây dựng mối quan hệ tốt
với khách hàng. Do vậy việc áp dụng công nghệ thông tin có thể nâng cao chất lượng
quản lý khách hàng.
Cam kết của nhà quản lý cấp cao: Theo Belghis và Gholamhossein (2013) cam
kết của nhà quản lý cấp cao là để đảm bảo hỗ trợ triển khai CRM thông qua việc tạo ra
một môi trường tổ chức thừa nhận CRM là một yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh
doanh và nhà quản lý cấp cao sẽ tham gia vào các hoạt động thể hiện cam kết thực hiện


11

CRM. Nếu nhà quản lý cấp cao có thể truyền đạt một cách hiệu quả rằng CRM không
chỉ đơn thuần là su hướng mà đó là định hướng chiến lược của công ty, điều này sẽ thúc
đẩy hiệu quả trong việc triển khai CRM trong tổ chức.
Kiến thức của nhân viên: Ferrel và Hartline(2005) nhận thấy rằng nhân viên là
trung tâm của việc triển khai CRM hiệu quả. Do đó công ty phải quản lý các mối quan
hệ với nhân viên nếu họ có kỳ vọng đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng, điều này
đặc biệt quan trọng trong các doanh nghiệp mà nhân viên là trung tâm của khách hàng.
Nhân viên giao tiếp với khách hàng cần phải được trao quyền để giải quyết các mối quan
tâm của khách hàng nhanh chóng.
Kiến thức của nhân viên về CRM: Theo kết quả nghiên cứu của Belghis và
Gholamhossein (2013), kiến thức của nhân viên về CRM phải được những người có liên
quan hoạch định và thúc đẩy CRM hiểu rõ. Nó cần thiết cho các nhà quản trị viên vì
chính họ sẽ tạo ra tầm nhìn và dẫn dắt tổ chức thông qua việc thể hiện CRM một cách
có hiệu quả, chịu trách nhiệm phát triển các chiến lược CRM và thúc đẩy việc thực hiện
thông qua một số công cụ hỗ trợ CRM bao gồm tài nguyên, môi trường làm việc, thời
gian và công nghệ. Đồng thời các nhân viên được yêu cầu hiểu về CRM và chiến lược
tổ chức để thực thi CRM hiệu quả.

Văn hóa tổ chức: Theo kết quả nghiên cứu của Belghis và Gholamhossein (2013),
văn hóa tổ chức là những giá trị niềm tin được chia sẻ giữa các thành viên trong tổ chức
và hướng dẫn hành vi của người lao động trong tổ chức. Xây dựng văn hóa tổ chức định
hướng khách hàng sẽ giúp công ty quản trị mối quan hệ khách hàng hiệu quả.
Mẫu khảo sát của nghiên cứu này bao gồm các nhân viên làm việc trong bộ phận
thương mại và các phòng ban có liên quan của Công ty Marun với quy mô là 155 người.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, từ mô hình ban đầu, nhóm tác giả đã khám phá ra 4 yếu tố
có ảnh hưởng mạnh đến quản lý mối quan hệ khách hàng là: công nghệ thông tin, cam
kết của nhà quản lý cấp cao, năng lực nhân viên và kiến thức của nhân viên về CRM.
Riêng yếu tố văn hóa tổ chức ảnh hưởng không có ý nghĩa đến quản lý mối quan hệ
khách hàng.


12

2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Meteku, B.B (2013)
Năm 2013, Meteku đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý
mối quan hệ khách hàng” tại các ngân hàng thương mại ở Ethiopia. Các yếu tố được đề
xuất cho mô hình nghiên cứu đó là cam kết của nhà quản lý cấp cao, chiến lược CRM,
thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM, quy trình, công nghệ thông tin tác động đến
việc quản lý mối quan hệ khách hàng trong tổ chức.

Cam kết của nhà quản
lý cấp cao

Chiến lược CRM

Thái độ và kiến thức
của nhân viên về CRM

Quản lý mối
quan hệ khách
hàng
(CRM)

Quy trình

Công nghệ thông tin

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Meteku, B.B., (2013)
Nguồn: Meteku, B.B., (2013)
Cam kết của nhà quản lý cấp cao: Meteku nhận thấy nhà quản lý cấp cao đóng vai
trò quan trọng để thực hiện thành công CRM trong bất kỳ tổ chức nào. Điều quan trọng
là phải có được cam kết của Hội đồng quản trị (HĐQT) và quản lý cấp cao. Họ phải hoàn
toàn tận tụy, cam kết hỗ trợ việc triển khai CRM, phải hiểu rõ tầm quan trọng của CRM,
đặt mục tiêu và mục tiêu có thể đo lường, cung cấp tài nguyên và ngân sách cần thiết,
loại bỏ các ràng buộc, các quy tắc và quy định cứng nhắc.


13

Chiến lược CRM: Theo Meteku cần xác định vị trí hiện tại của doanh nghiệp, lòng
trung thành của khách hàng, luôn đặt khách hàng ở vị trí trung tâm nhằm đáp ứng nhu
cầu của họ kịp thời. Bên cạnh đó, tạo ra văn hóa định hướng khách hàng để tạo ra nhận
thức về CRM và tầm quan trọng của các nguyên tắc và giá trị chính của CRM.
Thái độ và kiến thức của nhân viên về CRM: Meteku nhận thấy cần lựa chọn và
duy trì việc đánh giá kỹ năng của nhân viên, năng lực, cam kết và mức độ hài lòng của
nhân viên. Công ty cần xây dựng và duy trì các hình thức ưu đãi, đền bù và khen thưởng
nhân viên, khuyến khích và trao quyền cho nhân viên tham gia thiết kế giải pháp CRM.
Ngoài ra, công ty cần cung cấp các nguồn lực cần thiết để nâng cao kỹ năng, năng lực

và hành vi của nhân viên để thu hút và xây dựng mối quan hệ hài hòa với khách hàng.
Quy trình: Theo Meteku, các quy trình phải được thiết kế lại và sắp xếp hợp lý để
loại bỏ các hoạt động không liên quan và các kiểm tra không cần thiết. Điều này đảm
bảo rằng việc giao tiếp với khách hàng nội bộ cũng như bên ngoài là tối ưu nhất. CRM
là một dự án toàn diện đòi hỏi các phòng ban khác nhau trong công ty có thể làm việc
cùng nhau; thiếu giao tiếp hiệu quả sẽ cản trở sự thành công của CRM.
Công nghệ thông tin: Theo Meteku, công ty cần xây dựng cơ sở hạ tầng CRM,
tích hợp với hệ thống hiện tại và cập nhật cơ sở dữ liệu định kỳ để xây dựng điểm truy
cập trung tâm cho tất cả các tương tác và mối quan hệ của khách hàng để có cái nhìn
toàn diện về khách hàng.
2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Võ Kim Cương (2013)
Nguyễn Võ Kim Cương (2013) đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến
quản lý mối quan hệ khách hàng của các ngân hàng TMCP tại TP. Hồ Chí Minh”. Tác
giả xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng bao gồm: Công
nghệ thông tin, thái độ của nhân viên, năng lực của nhân viên và thông tin hai chiều.


14

Công nghệ thông tin

eếu tố nhân khẩu học

Thái độ của nhân viên

Năng lực của nhân viên

Quản lý mối quan
hệ khách hàng
(CRM)

Thông tin hai chiều

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Võ Kim Cương (2013)
Nguồn: Nguyễn Võ Kim Cương (2013)
Công nghệ thông tin: Công nghệ thông tin được sử dụng như một công cụ hỗ trợ
cho việc giao tiếp của tổ chức, quản lý kiến thức và những chiến lược (Laudon, 2002).
Chiến lược quản lý khách hàng yêu cầu một trung tâm để lưu trữ tin tức và thông tin của
khách hàng. Trung tâm này phải có kiến trúc công nghệ thông tin hiệu quả để có thể điều
chỉnh theo môi trường thay đổi (Combe, 2004; Buttle, 2009).
Thái độ của nhân viên: Thái độ của nhân viên sẽ hình thành phản ứng của họ, và
do đó sẽ hình thành nên các mối liên hệ với khách hàng. Thái độ nhân viên trong nghiên
cứu này được hiểu là phản ứng, phản hồi hay thể hiện hành vi của nhân viên đối với khía
cạnh khác nhau trong công việc của họ (Rootman và cộng sự, 2007).
Năng lực của nhân viên: Với sản phẩm đa dạng và phức tạp của các dịch vụ ngân
hàng, sự hiểu biết của nhân viên về các dịch vụ là điều kiện tiên quyết tuyệt đối. Trong
môi trường ngân hàng, năng lực của một nhân viên sẽ phụ thuộc vào cách nhận định vấn
đề, khả năng ghi nhớ và khả năng để thực hiện các thủ tục, chính sách, sản phẩm và dịch
vụ của ngân hàng (Rootman, 2006).
Thông tin hai chiều: với nghiên cứu này, mối liên hệ hai chiều liên quan đến mức


15

độ truyền thông tin phù hợp và đầy đủ từ nhà quản lý của ngân hàng đến khách hàng và
ngược lại. Vai trò của nhân viên ngân hàng được đưa lên vị trí cao hơn, vì ngoài tư vấn
tài chính họ cần phải biết giao tiếp tốt, biết lắng nghevà có kỹ năng thuyết phục khách
hàng (Ducan & cộng sự, 1998).
2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Hooshmand & cộng sự (2013)
Hooshmand và cộng sự (2013) đã thực hiện nghiên cứu “Xác định các yếu tố ảnh

hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng”. Nhóm tác giả đã đề xuất cho mô hình
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng gồm: Định hướng
tiếp thị theo khách hàng, chiến lược CRM, công nghệ thông tin, quản lý tri thức, tổ chức
học tập, công nghệ, kênh truyền thông tương tác.
Định hướng tiếp thị
theo khách hàng

Chiến lược CRM
Công nghệ thông tin
Quản lý tri thức

Quản lý mối
quan hệ khách
hàng

Tổ chức học tập

Công nghệ

Kênh truyền thông
tương tác

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Hooshmand và cộng sự (2013)
Nguồn: Hooshmand và cộng sự (2013)


16

Định hướng tiếp thị theo khách hàng: lấy khách hàng làm trung tâm cho hoạt động
của mình, tập trung nhiều hơn vào việc phát triển khách hàng khi hoạch định các chiến

lược bao gồm: xác định thị trường mục tiêu mục tiêu, hiểu rõ nhu cầu và mong muốn
của khách hàng mục tiêu, gia tăng lợi nhuận trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Theo kết quả nghiên cứu của Hooshmand và cộng sự (2013), có mối quan hệ đáng kể và
tích cực giữa định hướng tiếp thị theo khách hàng và CRM.
Chiến lược CRM: Chiến lược CRM là cơ sở cho việc tạo lập và triển khai hệ thống
quan hệ khách hàng (Ruta và cộng sự, 2008). Trước khi bắt đầu thực hiện các công việc
của CRM, cần kiểm tra và đánh giá tình hình hiện tại bao gồm: kỹ năng làm việc với
khách hàng, các quyết định sai lầm, đối thủ cạnh tranh, đối tác, khách hàng ...phải được
phân tích để thiết lập hệ thống CRM của doanh nghiệp.
Công nghệ thông tin: Sử dụng CNTT sẽ nhanh chóng và dễ dàng tiếp cận các
nguồn thông tin có sẵn, có thể tiếp cận thông tin từ khắp mọi nơi, tối ưu hóa việc sử dụng
thời gian làm việc, giảm tác động tiêu cực của việc thay đổi nhân viên thông qua hệ
thống CRM. Việc duy trì mối quan hệ với khách hàng được thực hiện bởi bất kỳ phương
tiện truyền thông như gửi email, gọi điện thoại, sử dụng internet, viếng thăm cá nhân, ...
Quản lý mối quan hệ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả sẽ phụ thuộc vào lựa chọn
công nghệ đúng đắn (Ruta và cộng sự, 2008).
Quản lý tri thức: Quản lý tri thức là chìa khóa quan trọng trong CRM vì kiến thức
của người tiêu dùng ngày càng tăng và vì vậy chúng ta nên cập nhật và quản lý kiến thức
để xác định nhu cầu của người tiêu dùng và cách đáp ứng nhu cầu của họ càng sớm càng
tốt. Quản lý kiến thức là cần thiết trong tất cả các quy trình của CRM (Sin và cộng sự,
2005).
Tổ chức học tập: Việc tạo ra các quy trình tiêu chuẩn và các quy trình kinh doanh
phản ánh kinh nghiệm hoạt động của các tổ chức (Laudon, 2002). Doanh nghiệp cần tổ
chức cho nhân viên tham gia vào việc xác định các vấn đề của CRM, cho phép họ liên
tục cải tiến và tăng khả năng đáp ứng của bản thân với khách hàng (Daft, 2004).
Công nghệ: Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai CRM (Daft,