Tác động của dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường ô tô Việt Nam : Luận văn thạc sĩ

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------

TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH VỤ HẬU MÃI CHỦ ĐỘNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN
CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2010


2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------

TRẦN THỊ KIM PHƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH VỤ HẬU MÃI CHỦ ĐỘNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN
CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2010


3

LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện luận văn “Tác động của dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự hài
lòng của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường ô tô Việt Nam”, tôi đã
tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với
giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và
kết quả trình bày trong luận văn này là trung thực.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2010
Học viên
Trần Thị Kim Phương


4

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới Quý

Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt
những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường, đặc biệt là
thầy Nguyễn Đình Thọ – Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh đã hướng dẫn
tận tình về phương pháp khoa học và nội dung đề tài.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn forum caohockinhte.info đã cung cấp một
số tài liệu liên quan đến phương pháp xử lý số liệu SPSS và một số đề tài luận
văn tham khảo.
Tôi xin chân thành cảm ơn các đại lý ủy quyền của các công ty lắp ráp ô tô
Việt Nam đã giúp tôi hoàn thành bảng khảo sát.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng, trao đổi và tiếp thu
các ý kiến đóng góp của Quý Thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu để
hoàn thiện luận văn, tuy nhiên cũng không thể tránh khỏi những sai sót. Rất
mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy cô
và bạn đọc.

Xin chân thành cảm ơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2010
Học viên
Trần Thị Kim Phương


5

MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Danh mục hình, bảng biểu đề tài
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài .......................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 4
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................................. 5
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................ 5
1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ..................................................................... 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu ....................................................................................................... 7
2.2 Lý luận về ngành ô tô Việt Nam ..................................................................... 7
2.2.1 Khái quát về ngành ô tô Việt Nam............................................................... 7
2.2.2 Dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô .................................................................. 9
2.2.2.1 Các họat động của dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô.................................. 9
2.2.2.2 Nguồn nhân lực của bộ phận dịch vụ hậu mãi ...................................... 10
2.2.2.3 Nhiệm vụ của bộ phận dịch vụ hậu mãi ................................................. 10
2.2.2.4 Vai trò của dịch vụ hậu mãi đối với doanh nghiệp ô tô ......................... 11
2.3 Dịch vụ hậu mãi chủ động ............................................................................ 12
2.3.1 Khái niệm về dịch vụ hậu mãi chủ động.................................................... 12


6

2.3.2 Các nghiên cứu về dịch vụ hậu mãi chủ động .......................................... 12
2.3.3 Vai trò của dịch vụ hậu mãi chủ động ....................................................... 13
2.3.4 Các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động.......................................... 15
2.3.4.1 Chủ động phòng chống ........................................................................... 15
2.3.4.2 Chủ động huấn luyện .............................................................................. 16
2.3.4.3 Chủ động tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng................................ 17
2.4 Sự hài lòng của khách hàng........................................................................... 19
2.5 Tóm tắt .......................................................................................................... 20
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu....................................................................................................... 21
3.2 Thiết kế nghiên cứu....................................................................................... 21
3.2.1 Nghiên cứu định tính.................................................................................. 21
3.2.2 Nghiên cứu định lượng............................................................................... 22
3.3 Xây dựng thang đo ........................................................................................ 25
3.3.1 Thang đo về dịch vụ hậu mãi ..................................................................... 25
3.3.2 Thang đo về sự hài lòng của khách hàng ................................................... 26
3.4 Tóm tắt .......................................................................................................... 26
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
4.1 Giới thiệu....................................................................................................... 28
4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát........................................................................... 28
4.3 Phân tích đánh giá sơ bộ................................................................................ 31
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha....................................................... 32
4.3.1.1 Thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động ....................................................... 32
4.3.1.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng..................................................... 33
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá ....................................................................... 34


7

4.3.2.1 Thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động ....................................................... 34
4.3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng..................................................... 36
4.4 Phân tích hồi quy........................................................................................... 37
4.5 Đánh giá tác động các yếu tố định tính đến sự hài lòng của khách hàng ..... 40
4.5.1 Giới tính...................................................................................................... 40
4.5.2 Độ tuổi........................................................................................................ 42
4.5.3 Thu nhập..................................................................................................... 44
4.6 Tóm tắt .......................................................................................................... 45
CHƯƠNG 5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.1 Giới thiệu ...................................................................................................... 47

5.2 Kết quả chính của nghiên cứu ....................................................................... 47
5.3 Các đóng góp và hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị ................................... 48
5.3.1 Các đóng góp của nghiên cứu ................................................................... 48
5.3.2 Hàm ý chính sách cho các nhà quản trị..................................................... 48
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................... 51
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 53

PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát định tính..........................................................1’
Phụ lục 2: Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính .................................................3’
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức .......................................................6’
Phụ lục 4: Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................ 8’
Phụ lục 5: Độ tin cậy Cronbach Alpha...............................................................10’
Phụ lục 6: Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................12’
Phụ lục 7: Hệ số tin cậy Cronbach Alpha sau khi điều chỉnh thang đo.............19’
Phụ lục 8: Phân tích ANOVA trong hồi quy tuyến tính ....................................20’


8

Phụ lục 9: Phương sai một yếu tố One way Anova ...........................................21’
Phụ lục 10: Tác động các yếu tố định tính đến các thành phần dịch vụ hậu mãi
và sự hài lòng của khách hàng ...........................................................................26’


9

DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU
I. HÌNH
Hình 2.1: Tổ chức nhân sự của bộ phận dịch vụ hậu mãi................................... 10

Hình 2.2: Các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động................................... 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 24
II. BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1: Vai trò của dịch vụ hậu mãi chủ động............................................... 14
Bảng 3.1: Thành phần chủ động phòng chống.................................................... 25
Bảng 3.2: Thành phần chủ huấn luyện .............................................................. 25
Bảng 3.3: Thành phần chủ tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng ................. 26
Bảng 3.4: Thành phần về sự hài lòng của khách hàng về nhãn hiệu ô tô. .......... 26
Bảng 4.1: Phân loại theo giới tính....................................................................... 29
Bảng 4.2: Phân loại theo độ tuổi ......................................................................... 29
Bảng 4.3: Phân loại theo mức thu nhập trên 1 tháng .......................................... 30
Bảng 4.4: Phân loại theo nhãn hiệu ô tô sở hữu.................................................. 30
Bảng 4.5: Phân loại theo thời gian sử dụng ô tô trong tuần................................ 31
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần của thang đo dịch vụ
hậu mãi chủ động ................................................................................................ 33
Bảng 4.7: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng ..... 34
Bảng 4.8: Kiểm định KMO của thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động................. 35
Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA của thang đo dịch vụ hậu mãi chủ động ...... 36
Bảng 4.10: Kiểm tra KMO của thang đo sự hài lòng của khách hàng ............... 37
Bảng 4.11: Kết quả phân tích EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng... 37
Bảng 4.12: Phân tích ANOVA trong hồi quy tuyến tính.................................... 38
Bảng 4.13: Kết quả hồi quy từng phần ............................................................... 39


10

Bảng 4.14: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .............................................. 41
Bảng 4.15: Bảng kiểm định T-test theo giới tính ............................................... 41
Bảng 4.16: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi................................................. 43
Bảng 4.17: Bảng kiểm định T-test theo độ tuổi .................................................. 43

Bảng 4.18: Kiểm định sự khác biệt theo mức thu nhập trên 1 tháng ................. 44
Bảng 4.19: Bảng kiểm định T-test theo mức thu nhập ....................................... 44


11

CHƯƠNG 1
TỔNG QUÁT
1.1 Lý do chọn đề tài
Một trong những chìa khóa trong quá trình đạt được sự hài lòng của khách
hàng là phải xây dựng những mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng nhằm đem
lại những lợi ích dài hạn cho khách hàng. Điều này có nghĩa là các doanh
nghiệp phải quan tâm đến khách hàng của mình thông qua việc cam kết thực
hiện lời hứa trước và sau bán hàng. Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp chỉ quan
tâm nhiều đến dịch vụ bán hàng mà quên đi dịch vụ sau bán hàng hay họ chỉ
đưa ra lời hứa mà “quên” thực hiện. Trong khi đó, khách hàng hiện nay mua
hàng không phải là xem trọng bản thân sản phẩm mà là những dịch vụ thương
gia có thể cung cấp. Dù cho sản phẩm có chất lượng tốt thế nào đi nữa, nếu
như các dịch vụ sau bán hàng không hoàn thiện thì khách hàng sẽ cũng cảm
thấy bất mãn. Từ đó mất đi chữ tín và danh dự của sản phẩm, làm cho công
việc bán hàng của nhà cung cấp khó mà tiến hành thuận lợi được. Hơn nữa,
theo thị trường ngày càng phát triển, sản phẩm cùng loại tăng nhiều, cơ hội
lựa chọn ngày càng nhiều, do vậy sự sống còn và sự nghiệp bán hàng lâu dài
của doanh nghiệp càng dựa thêm vào sự hoàn thiện của các dịch vụ hậu mãi.
Nhận xét về tầm quan trọng của dịch vụ hậu mãi, ông Phan Thế Thắng Cục Quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thương phân tích: Dịch vụ hậu mãi có thể
coi là "đổi thái độ phục vụ chân thành lấy sự thông cảm của khách hàng về
các sai sót của sản phẩm". Hiệu ứng tâm lý của dịch vụ hậu mãi là tạo cảm
giác an tâm, tín nhiệm cho khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp.
Tuy nhiên, theo nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới trong thời gian qua

khẳng định rằng dịch vụ hậu mãi hoàn hảo khi mà một doanh nghiệp có thể


12

cung cấp các dịch vụ hậu mãi một cách chủ động, bởi lẽ tính chủ động của
doanh nghiệp trước tiên sẽ làm khách hàng hài lòng và hơn nữa sẽ làm cho
doanh nghiệp có thể có sáng kiến mới cũng như những thay đổi mới về sản
phẩm nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tính chủ động về dịch vụ
hậu mãi của một doanh nghiệp cần thiết đối với sự phát triển doanh nghiệp
nói chung và các doanh nghiệp ô tô nói riêng. Ngành công nghiệp trong
những tháng cuối năm 2008 và đầu năm 2009 có nhiều biến động về chính
sách thuế cũng như giá cả. Cụ thể như năm 2008 vừa qua kết thúc ảm đạm với
sự khủng hoảng từ các tập đoàn ô tô hàng đầu thế giới cộng với sự đi xuống
của tài chính thế giới khiến cho ngành công nghiệp ô tô Việt Nam rơi vào thế
bế tắc, đối diện với chồng chất các khó khăn sau: Phí trước bạ tại Hà Nội tăng
từ 10-12%; ở Thành phố Hồ Chí Minh, trong tương lai không xa, được
khuyến khích tăng từ 10% lên 15%. Và mới đây, Bộ Tài chính đã ra quyết
định về mức phí bảo hiểm bắt buộc cho các loại xe tăng từ 10% lên
20%...Thuế tiêu thụ đặc biệt mới tăng từ 30 lên 50%, có hiệu lực từ 1-4-2009;
Khó khăn trong việc xin hãng mẹ hỗ trợ giảm giá; Doanh nghiệp vốn đầu tư
nước ngoài được nhập khẩu nguyên chiếc. Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam
trong bối cảnh thị trường đi xuống đang phải đối mặt với việc sụt giảm
nghiêm trọng về nhu cầu mua ô tô do chính sách thuế thay đổi cũng như ảnh
hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, theo nhận định của
chuyên gia Nhật thì với tổng số dân hơn 80 triệu người và diện tích gần
330.000 km2 đất liền và kinh tế đang phát triển mạnh, Việt Nam sẽ không hạn
chế sử dụng ô tô với những mục đích khác nhau, và thị trường ô tô Việt Nam
sẽ là một thị trường đầy tiềm năng. Theo như công bố của Hiệp hội ô tô Việt
Nam (VAMA) ngày 9/9/2009 cho thấy, trong tháng 8/2009, tổng sản lượng

bán hàng của các thành viên VAMA đạt 10,555 xe, giảm nhẹ so với tháng
7/2009, nhưng đã tăng 31% so với tháng 08/2008 (tháng 8/2008 lệ phí trước


13

bạ tăng từ 5% lên 10%-15% cho dòng xe dưới 9 chỗ), trong đó nổi bật là dòng
xe du lịch tăng 50%. Nếu như trung bình 6 tháng đầu năm, mỗi tháng các nhà
sản xuất xe của Việt Nam chỉ tiêu thụ được khoảng 2200 xe du lịch 5 chỗ
ngồi trở xuống thì từ tháng 7, doanh số bán ra của dòng xe này đã vượt
ngưỡng 3000 chiếc. Mức tiêu thụ trên của tháng 8/2009 đã tăng tới 50% so
với cùng kỳ năm 2008, tăng tới 887 chiếc so với tháng 6 và tăng 336 chiếc so
với tháng 7. Toyota vẫn dẫn đầu về số lượng xe bán ra, mẫu Corolla Atis của
hãng này đạt doanh số bán ấn tượng, tới 865 chiếc, tăng 145 chiếc so với
tháng 7. Với dòng xe hạng sang cao cấp như Mercedes, tháng 8 đã bán 84
chiếc, tăng hơn so với tháng 7 là 64 chiếc. Tăng mạnh nhất là mẫu C200k E
từ 6 chiếc trong tháng 7 đã lên 33 chiếc trong tháng 8. Doanh số bán hàng của
một số thương hiệu lớn vẫn tiếp tục tăng trưởng mạnh so với cùng kỳ năm
ngoái như General Motor Daewoo tăng tới 66%, Vinastar tăng 172%,
Mercedes tăng 23%, Toyota tăng 18%, Ford chỉ tăng 3%. Và theo thực tế cho
thấy, ô tô cuối năm nay đang tạo nên một “cơn sốt”.
Theo như ý kiến của bà Thảo - phụ trách tiếp thị của Euro Auto cho rằng,
có ba nguyên nhân tạo nên cơn sốt ô tô hiện nay trên thị trường:
- Thứ nhất là do sự chênh lệch giữa cung và cầu. Các hãng vì e ngại suy
thoái trầm trọng đến hết năm 2009, nên lên kế hoạch từ cuối năm 2008 thu
hẹp sản lượng. Đến hết quý II/2009, tình hình kinh tế khả quan hơn, lượng xe
tiêu thụ tăng đột biến nên các hãng không đáp ứng kịp.
- Thứ hai là vào thời điểm nửa cuối năm, các hãng tung ra nhiều mẫu xe
mới phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng hơn, giá lại mềm và có khuyến
mãi.

Hơn nữa, lượng xe ô tô tiêu thụ tăng vọt và thậm chí “khan hiếm” từ khi
có quyết định rằng đến ngày 31/12/2009 là hết gói kích cầu của Chính phủ,


14

những ưu đãi được giảm 50% thuế VAT và lệ phí trước bạ đối với ô tô sẽ
không còn.
Với những số liệu thống kê như trên cho thấy rằng tình hình ô tô trong
những tháng cuối năm đã thật sự khởi sắc. Tuy nhiên, để đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao cho khách hàng cũng như duy trì sự tồn tại, bên cạnh việc thay
đổi mẫu mã và chính sách giá cả, khuyến mãi để kích cầu, các doanh nghiệp ô
tô Việt Nam không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện dịch vụ
sau bán hàng, mở rộng mạng lưới đại lý và dịch vụ chăm sóc sau bán hàng.
Mặc dù vậy, theo chuyên gia thế giới thì dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô còn
hạn chế. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành nghiên cứu và phỏng vấn sơ bộ một
số khách hàng đang sử dụng ô tô. Đa số khách hàng cho rằng các đại lý ủy
quyền của các hãng ô tô chủ động liên hệ với khách hàng để nhắc nhở bảo
dưỡng ô tô định kỳ nhưng hiếm khi tư vấn cho khách hàng, hay các đại lý
không chủ động trong việc hỗ trợ thông tin kỹ thuật và thông tin liên quan đến
ô tô cho khách hàng, đại lý không chủ động thông tin kịp thời những chương
trình dịch vụ cho khách hàng truyền thống, hay đại lý không lắng nghe các ý
kiến đóng góp của khách hàng.
Xuất phát từ thực tế đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Tác động của
dịch vụ hậu mãi chủ động đến sự hài lòng của khách hàng: trong thị
trường ô tô Việt Nam” nhằm đánh giá xem khách hàng đánh giá như thế nào
về tính chủ động về dịch vụ hậu mãi của các công ty ô tô, từ đó đưa ra những
kết luận mang tính khoa học, trên cơ sở đó xây dựng một dịch vụ hậu mãi cho
ngành ô tô một cách hoàn hảo nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng thang đo các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động của thị


15

trường ô tô Việt Nam.
- Xác định các nhân tố cấu thành dịch vụ hậu mãi chủ động của thị trường
ô tô Việt Nam.
- Xác định mức độ tác động của những nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động
đến sự hài lòng của khách hàng.
- So sánh sự khác nhau của các nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động giữa
những khách hàng có đặc điểm khác nhau (về độ tuổi, về giới tính, mức thu
nhập trung bình trên một tháng).
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sở hữu một trong các loại ô tô
phổ biến tại các thành phố lớn trong cả nước như thành phố Hồ Chí Minh,
thành phố Hà Nội, thành phố Đà Nẵng và thành phố Cần Thơ.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là : (1) nghiên
cứu định tính thông qua quá trình thảo luận tay đôi: lần 1 là 10 khách hàng
nhằm xây dựng thang đo, lần 2 là tiến hành thảo luận tay đôi với 5 khách hàng
đề hoàn thiện thang đo; (2) nghiên cứu định lượng với mẫu thuận tiện gồm
250 khách hàng sử dụng ô tô nhằm thu thập dữ liệu để kiểm định mô hình.
Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, kiểm
định thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích
hồi quy, kiểm định T-test với phần mềm SPSS for Windows 16.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản trị
doanh nghiệp đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ đáp ứng các
dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô cũng như nâng cao sự hài lòng cho khách

hàng.


16

Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố dịch vụ hậu mãi chủ động và
sự hài lòng của khách hàng, đồng thời chỉ ra cảm nhận về các nhân tố dịch vụ
hậu mãi chủ động của các đối tượng khách hàng khác nhau (về giới tính, độ
tuổi, mức thu nhập bình quân).
Đề tài giúp các công ty ô tô cũng như ngành ô tô Việt Nam có những chính
sách và biện pháp để hoàn thiện hơn về dịch vụ hậu mãi nhằm thỏa mãn nhu
cầu cho khách hàng và hơn nữa là để thị trường ô tô có một vị trí trên thị
trường ô tô thế giới mà dịch vụ hậu mãi là quan trọng hơn cả.
1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Kết cấu báo cáo nghiên cứu gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả
Chương 5: Ý nghĩa và kết luận


17

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu
Chương 2 trình bày lý luận về ngành ô tô Việt Nam và những nội dung cơ
bản của các lý thuyết có liên quan đến dịch vụ hậu mãi chủ động để làm cơ sở

nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở chương
này được sử dụng cho các chương khác.
2.2 Lý luận về ngành ô tô Việt Nam
2.2.1 Khái quát về ngành ô tô Việt Nam
Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam được bắt đầu vào năm 1991 với sự xuất
hiện của 2 công ty ô tô có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) là Mekong
và VMC. Sau gần 20 năm hình thành và phát triển, đến nay đã có hơn 160
doanh nghiệp sản xuất lắp ráp ô tô ra đời, trong đó có tới 11 liên doanh sản
xuất lắp ráp ô tô từ một số nước ngoài cùng vào Việt Nam. Trong chiến lược
phát triển công nghiệp ô tô giai đoạn 2010 tầm nhìn đến 2020 do Chính phủ
phê duyệt thì công nghiệp ô tô rất quan trọng được ưu tiên phát triển để phục
vụ công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và an ninh quốc phòng.
Theo các chuyên gia công nghiệp ô tô vốn được coi là xương sống của
ngành công nghiệp. Bởi công nghiệp ô tô hàm chứa rất nhiều những công
nghệ cơ bản như chế tạo máy, luyện kim, đúc, khuôn mẫu, vật liệu và điện
tử... Những công nghệ này hoàn toàn có thể áp dụng sang các lĩnh vực sản
xuất khác và công nghiệp ô tô phát triển sẽ thúc đẩy những ngành công
nghiệp như điện tử, luyện kim, hoá chất, nhựa... cùng phát triển theo.


18

Bên cạnh đó, ngành công nghiệp ô tô phát triển sẽ tạo ra hàng triệu việc
làm với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp. Theo tính toán với quy mô thị
trường khoảng 500.000 xe/năm thì công nghiệp ôtô sẽ tạo ra khoảng hơn 1
triệu việc làm với sự tham gia của hàng nghìn doanh nghiệp.
Điều quan trọng nữa khi sản xuất đáp ứng được nhu cầu trong nước, thậm
chí là xuất khẩu sẽ làm thay đổi cán cân thương mại. Theo tính toán của các
chuyên gia Nhật Bản thuộc Viện Nghiên cứu chính sách quốc gia Nhật Bản,
với nhu cầu về ôtô tăng mạnh, nếu Việt Nam không có một ngành công

nghiệp ôtô thì vào năm 2020 mỗi năm sẽ phải chi khoảng 3 tỷ USD để nhập
xe. Như vậy có thể nói không riêng gì chúng ta mà nhiều quốc gia trên thế
giới mong muốn có một ngành công nghiệp ô tô mạnh.
Theo tính toán thị trường ô tô rất tiềm năng với mức tiêu thụ có thể đạt 1
triệu xe/năm. Con người Việt Nam được cho là khéo tay có đầu óc sáng tạo.
Tuy nhiên, nền công nghiệp ô tô Việt Nam chưa phát triển là do một số
nguyên nhân sau:
- Thiếu sự đồng bộ: Trong khi khao khát phát triển ngành công nghiệp ô
tô, chúng ta lại chưa có chiến lược phát triển các ngành phụ trợ phục vụ cho
công nghiệp ô tô. Ngay như chiến lược phát triển ngành cơ khí tuy có nhiều
mục tiêu, song việc thực hiện đến nay đạt những kết quả khá khiêm tốn.
- Chúng ta đã dành những chính sách ưu đãi và bảo hộ quá mức cho các
liên doanh lắp ráp ô tô ở nước ta với niềm tin nhà đầu tư sẽ thực hiện nghiêm
túc các cam kết của họ đối với ta. Song trong suốt quá trình triển khai, chúng
ta đã thiếu sự theo dõi, giám sát, thúc đẩy họ thực hiện những cam kết như
nâng cao tỷ lệ nội địa hóa, cung cấp sản phẩm có giá cả cạnh tranh.
- Cách tạo dựng công nghiệp ô tô dựa quá nặng vào đầu tư nước ngoài với
những ưu đãi, bảo hộ cho họ, một mặt làm cho ngành ô tô của Việt Nam phát


19

triển khá ì ạch, mặt khác tạo những khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam
khi tham gia lĩnh vực này.
Hệ thống giao thông chưa đảm bảo cho việc lưu thông, đồng thời không
có nhiều diện tích cho các bến đổ.
2.2.2 Dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô
Các hãng ô tô thường không trực tiếp thực hiện dịch vụ hậu mãi mà các
đại lý ủy quyền của hãng thực hiện thay cho hãng. Các đại lý phải thực hiện
theo đúng tiêu chuẩn của hãng ô tô đề ra nhằm xây dựng và duy trì một mối

quan hệ hợp tác chặt chẽ giữa khách hàng và hãng để đạt sự tin cậy và hài
lòng của khách hàng và để thực hiện việc kinh doanh phụ tùng và dịch vụ có
hiệu quả, từ đó góp phần đẩy mạnh bán ô tô mới.
2.2.2.1 Các hoạt động của dịch vụ hậu mãi của ngành ô tô
Phạm vi dịch vụ hậu mãi ô tô rất rộng, bao gồm tất cả những công việc
liên quan đến sản phẩm và lợi ích của khách hàng. Có thể nhìn nhận đây là
“hoạt động duy trì uy tín thương hiệu”, “hướng dẫn sử dụng ô tô”, “kiểm tra ô
tô miễn phí”, “bảo hành”, “tư vấn sử dụng”, “bảo trì bảo dưỡng ô tô” hoặc “tư
vấn sử dụng và khắc phục sự cố qua điện thoại”, “xử lý khiếu nại của khách
hàng”, “bảo dưỡng định kỳ”, “tặng cho khách hàng những tư liệu về ô tô”.Cụ
thể là:
- Dịch vụ bảo dưỡng, bào hành: Dịch vụ này nhằm đảm bảo quyền lợi về
chính sách bảo hành cũng như đảm bảo tính năng an toàn khi vận hành và kéo
dài tuổi thọ cho chính ô tô mà quý khách đang sở hữu. Bảo hành 02 năm tính
từ ngày đăng ký lần đầu không giới hạn số km ô tô chạy.
- Dịch vụ chẩn đoán sửa chữa
- Dịch vụ đồng sơn, sửa chữa ô tô


20

- Dịch vụ đánh bóng xe
- Phụ tùng thay thế: cung cấp phụ tùng chính hãng để phục vụ cho ô tô cho
khách hàng. Và phụ tùng thay thế này cũng hưởng chính sách bảo hành phụ
tùng:
- Dịch vụ tư vấn kỹ thuật và cứu hộ : nhằm để tạo điều kiện thuận lợi tối
đa cho khách hàng khai thác và sử dụng tốt tất cả các tính năng của ô tô, đồng
thời giúp khách hàng kịp thời khi ô tô bị hư hỏng mọi lúc mọi nơi.
2.2.2.2 Nguồn nhân lực của bộ phận dịch vụ hậu mãi
Hình 2.1: Tổ chức nhân sự của bộ phận dịch vụ hậu mãi

Giám đốc hậu mãi
Trường phòng dịch vụ
Cố vấn dịch vụ
Tiếp nhận dịch vụ
Thu ngân
Quản đốc
Trưởng phòng phụ tùng
Kiểm soát tồn kho
Thủ kho phụ tùng
Trường phòng quan hệ khách hàng


21

2.2.2.3 Nhiệm vụ của bộ phận dịch vụ hậu mãi
- Tư vấn Bảo hành & Bảo dưỡng định kỳ cho chiếc xe của khách hàng.
- Xây dựng mối quan hệ đối với khách hàng truyền thống.
- Tổ chức các hoạt động hướng về khách hàng truyền thống.
- Thông tin kịp thời những chương trình dịch vụ cho khách hàng truyền
thống.
- Chia sẻ và chúc mừng những ngày kỷ niệm đáng nhớ của khách hàng..
- Hỗ trợ thông tin kỹ thuật và thông tin liên quan đến về sản phẩm cho
khách hàng.
- Tìm kiếm những thông tin phản hồi từ khách hàng nhằm tìm ra những
trục trặc và từ đó tìm cách khắc phục những trục trặc đó.
2.2.2.4 Vai trò của dịch vụ hậu mãi đối với doanh nghiệp ô tô
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp
ngoài cạnh tranh về chất lượng, giá cả còn có một cạnh tranh quan trọng hơn
đó là cạnh tranh phục vụ. Điều này thể hiện ở chất lượng dịch vụ hậu mãi.
Mục đích chủ yếu của dịch vụ hậu mãi là bảo vệ uy tín của sản phẩm.

Theo như ý kiến từ trang web unicom.com.vn, nếu chúng ta thực hiện dịch vụ
hậu mãi tốt sẽ đem lại một số lợi ích cho doanh nghiệp ô tô:
- Thực hiện lời hứa của doanh nghiệp với khách hàng: thường khi ký hợp
động mua bán ô tô, doanh nghiệp có những cam kết đối với ô tô trong quá
trình sử dụng đó là những cam kết về bảo hành, sửa chữa,....
- Có lợi cho việc triển khai bán hàng tiếp: Doanh nghiệp ô tô làm tốt dịch
vụ hậu mãi, là hy vọng khách hàng có thể quan hệ lâu dài hoặc giới thiệu
khách hàng mới cho mình.


22

- Giữ gìn khách quen quan trọng hơn khai thác khách mới. Theo ông
Trương Sùng Minh, giám đốc Công ty Xe hơi Phàm Đức (Đài Loan), sau khi
bán một chiếc xe hơi, nếu phục vụ sau khi bán được tổ chức tốt, được khách
hàng đánh giá tốt thì qua lời giới thiệu và tuyên truyền của khách, có thể dẫn
đến đơn đặt hàng cho 16 chiếc xe khác.
- Đặc biệt, dịch vụ hậu mãi sẽ đem lại nguồn doanh thu khá lớn cho doanh
nghiệp ô tô.
2.3. Dịch vụ hậu mãi chủ động
2.3.1 Khái niệm về dịch vụ hậu mãi chủ động
Dịch vụ hậu mãi chủ động - Proactive Postsales Service (PPS) đề cập đến
tính chủ động liên hệ với khách hàng của một nhà cung cấp để cung cấp các
dịch vụ ngay sau khi bán hàng cho khách hàng.
Dịch vụ hậu mãi chủ động là một yếu tố quan trọng của nhà cung cấp và là
cơ sở để tạo ra sự cạnh tranh khác biệt (Morschett, 2006; Van Birgelen & ctg,
2002). Ví dụ, các nhà cung cấp như IBM, Lexus, Caterpillar có được những
lợi thế là do có những danh tiếng về cung cấp chất lượng dịch vụ hậu mãi
hoàn hảo (Cohen, Agrawal & Agrawai, 2006). Dịch vụ hậu mãi có thể thể
hiện ở nhiều hoạt động, bao gồm cung cấp phụ tùng thay thế, tiếp tục duy trì

hoạt động sau khi bán hàng, và giúp đỡ khách hàng sử dụng sản phẩm
(Kasper & Lemmink, 1989).
Dịch vụ hậu mãi được xem là tích cực khi các nhà cung cấp có số lượng
khách hàng lớn và nhà cung cấp chủ động liên lạc với khách hàng.
2.3.2 Các nghiên cứu về dịch vụ hậu mãi chủ động
Một số nghiên cứu tiếp thị về việc khiếu nại quản lý, dịch vụ phục hồi, và
quản lý quan hệ khách hàng có đề cập một cách chi tiết về dịch vụ hậu mãi


23

chủ động chẳng hạn như Andreassen 2000; Bhandari & ctg 2007. Nghiên cứu
của Maxham & Netemeyer (2002, p.67) thì nghiên cứu về “làm như thế nào
khách hàng đáp ứng một cách khác nhau khi các doanh nghiệp chủ động nhận
diện và sửa chữa thành công các vấn đề trước khi khách hàng khiếu nại”.
Một số nghiên cứu của Berry & Leighton (2004); Beverland, Farrely, &
Woodhatch (2007) đã xem xét tính chủ động về dịch vụ phục hồi trong một
bối cảnh rộng hơn. Berry & Leighton (2004) cho rằng phương pháp tiếp cận
chủ động (ví dụ, tìm kiếm thông tin phản hồi) có thể giúp xác định các vấn đề
về dịch vụ. Beverland, Farrely, & Woodhatch (2007) chủ động kiểm tra các
mối quan hệ giữa đại lý - khách hàng và đề nghị các nhà cung cấp chủ động
sử dụng chiến lược như là mở rộng sản xuất, chiến lược để tìm kiếm phản
ánh, và tín hiệu từ khách hàng.
Anderson, Dubinsky, & Mehta (2006) đề xuất sử dụng các phương pháp
chủ động chẳng hạn như thông báo cho các khách hàng hiện tại về các quyết
định sắp tới của nhà cung cấp, đáp ứng được bảo hành trong xử lý khiếu nại,
và thấu cảm với khách hàng khi mà sản phẩm có vấn đề trục trặc.
Best (2005) chỉ ra rằng ra là tìm kiếm thông tin phản hồi từ khách hàng
nhằm để xác định những điều không thỏa mãn từ khách hàng và từ đó tạo cơ
hội cho sự cải thiện các sản phẩm của nhà cung cấp.

2.3.3 Vai trò của dịch vụ hậu mãi chủ động
Dịch vụ hậu mãi chủ động được triển khai trong tình hình thực hiện kinh
doanh được trôi chảy, là kiểu phục vụ do doanh nghiệp chủ động thực hiện.
Dịch vụ hậu mãi được cung cấp bởi một doanh nghiệp nhằm phản ứng với các
yêu cầu khiếu nại của khách hàng thì đó là dịch vụ hậu mãi bị động - Reactive
Postsals Service (RPS). Dịch vụ hậu mãi chủ động có tính chất khác với việc
xử lý sự phàn nàn. Việc xử lý sự phàn nàn là việc làm bị động của doanh


24

nghiệp sau khi phát sinh vấn đề.
Bảng 2.1: Vai trò của dịch vụ hậu mãi chủ động đối với khách hàng và doanh
nghiệp
Dịch vụ hậu mãi chủ động
• Doanh nghiệp chủ động liên hệ với khách hàng để ngăn
ngừa các trục trặc chưa phát sinh, đưa ra những cách thức để
sử dụng sản phẩm và tìm kiếm thông tin phản hồi từ khách
Đặc điểm

hàng.
• Doanh nghiệp tương tác đến số lượng lớn khách hàng được
lựa chọn và diễn ra sớm hơn trong quá trình trải nghiệm sản
phẩm.

Suy nghĩ của

• Ngạc nhiên, và vui sướng

khách hàng

• Nghi ngờ về những động viên của nhà cung cấp

Suy nghĩ của

• Cởi mở

doanh nghiệp

• Cộng tác
• Đối với khách hàng
-Ít rủi ro hơn khi sản phẩm gặp trục trặc
-Nhận biết nhiều hơn về giá trị sản phẩm
-Khách hàng có tiếng nói hơn về sản phẩm

Kết quả

-Liên kết nhiều hơn với nhà cung cấp
-Số

lượng

khách

hàng

thỏa

mãn

nhiều

hơn

• Đối với doanh nghiệp
-Thu thập thông tin phản hồi từ số lượng lớn khách hàng, vì
thế doanh nghiệp sẽ có nhiều sang kiến và cải tiến về sản
phẩm tiếp theo.
( Nguồn : Challagalla, Venkatesh & Kohli,2009)


25

2.3.4 Các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động
Gần đây, một số học giả đã nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến dịch
vụ hậu mãi chủ động; tuy nhiên, các vấn đề đó không được điều tra một cách
bài bản và sâu sắc (ví dụ như Anderson, Dubinsky, & Mehta 2006; Barker &
ctg 2005). Các nghiên cứu hiện tại đã được nghiên cứu một cách khoa học để
phát triển một cách chi tiết và bao hàm toàn diện mô hình dịch vụ hậu mãi
chủ động. Theo nghiên cứu về dịch vụ hậu mãi chủ động của Challagalla,
Venkatesh & Kohli, dịch vụ hậu mãi chủ động PPS gồm có ba thành phần
chính: (1) Chủ động phòng chống; (2) Chủ động huấn luyện; (3) Chủ động
tìm kiếm những phản hồi từ khách hàng.
2.3.4.1 Chủ động phòng chống
Doanh nghiệp chủ động liên hệ với khách hàng để kiểm tra các sản phẩm
được khách hàng sử dụng như thế nào, cố gắng tìm ra những trục trặc có thể
sắp xảy ra đối với sản phẩm và tìm cách để khắc phục và ngăn chặn những
trục trặc đó. Nhiều học giả như Barker & ctg (2005), Bolton, Lemon, &
Verhoef (2008), cho rằng các các hoạt động như trên của doanh nghiệp sẽ có
tác động tích cực đối với khách hàng bởi điều này sẽ làm giảm rủi ro cho

khách hàng, vì thế sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng vì khách hàng
cảm thấy được quan tâm.
Theo như phỏng vấn sơ bộ của tác giả đối với các nhân viên dịch vụ tại
một số xưởng dịch vụ của các hãng ô tô lớn tại thành phố Hồ Chí Minh như xí
nghiệp ô tô Toyota Bến Thành, đại lý city Ford, công ty AMC, … thì đa số
các nhân viên thường gọi điện nhắc nhở khách hàng đến xưởng để bảo dưỡng
định kỳ và kiểm tra ô tô. Đối với xưởng dịch vụ thì đây là một việc cần thiết
phải thực hiện bởi việc bảo dưỡng sữa chữa sẽ đem lại nguồn doanh thu khá
lớn cho họ sau khi bán ô tô. Và cũng theo phỏng vấn sơ bộ của tác giả đối với