CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TẠI VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN ĐỨC THIỆN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN THỰC PHẨM
CHỨC NĂNG TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN ĐỨC THIỆN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN THỰC PHẨM
CHỨC NĂNG TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành:

Quản Trị Kinh Doanh

Mã số:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. HOÀNG LÂM TỊNH

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến
thực phẩm chức năng tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số
liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực,
tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013
Tác giả

Nguyễn Đức Thiện


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
TÓM TẮT ........................................................................................................................... 1

Chƣơng 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................ 3
1.1 Sự cần thiết của đề tài ........................................................................................... 3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 4
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu....................................................................... 4
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu ......................................................................................... 4
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................................... 4
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu............................................................ 6
1.6 Cấu trúc của đề tài ................................................................................................. 6
Chƣơng 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 7
2.1 Tổng quan đề tài ..................................................................................................... 7
2.1.1 Khái niệm về ý định mua hàng trực tuyến .................................................... 7


2.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến ............................ 8
2.1.2.1 Thông tin về sản phẩm và công ty..............................................................10
2.1.2.2 Cảm nhận rủi ro.............................................................................................11
2.1.2.3 Cảm nhận dễ sử dụng ...................................................................................12
2.1.2.4 Cảm nhận sự hữu ích ....................................................................................13
2.1.2.5 Mong đợi về giá ..............................................................................................14
2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất..............................................15
2.2.1 Các giả thuyết ....................................................................................................15
2.2.1.1 Thông tin sản phẩm.......................................................................................15
2.2.1.2 Mong đợi về giá ..............................................................................................15
2.2.1.3 Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch trực tuyến ....15
2.2.1.4 Cảm nhận dễ sử dụng ...................................................................................16
2.2.1.5 Cảm nhận sự hữu ích ....................................................................................16
2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................16
2.3 Tóm tắt chƣơng 2 .................................................................................................18
Chƣơng 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................................19

3.1 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................19
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................19
3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................19
3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức..................................................................................20


3.1.2 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................20
3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ ....................................................................................22
3.3 Nghiên cứu sơ bộ định tính ................................................................................22
3.3.1 Thang đo sơ bộ thông tin về sản phẩm.........................................................22
3.3.2 Thang đo sơ bộ mong đợi về giá ....................................................................23
3.3.3 Thang đo sơ bộ cảm nhận rủi ro....................................................................24
3.3.4 Thang đo sơ bộ cảm nhận dễ sử dụng ..........................................................25
3.3.5 Thang đo sơ bộ cảm nhận sự hữu ích ...........................................................26
3.3.6 Thang đo sơ bộ ý định mua hàng trực tuyến ..............................................27
3.3.7 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính..........................................................28
3.4 Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng .............................................................................28
3.4.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................................29
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................31
3.5 Nghiên cứu định lƣợng chính thức ...................................................................35
3.5.1 Thiết kế mẫu.......................................................................................................37
3.5.2 Thu thập dữ liệu ................................................................................................38
3.5.3 Phân tích dữ liệu ...............................................................................................38
3.5.3.1 Phân tích hồi quy đa biến.............................................................................39
3.6 Tóm tắt chƣơng 3 .................................................................................................40


Chƣơng 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................41
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát .......................................................................................41
4.1.1 Thông tin độ tuổi của mẫu quan sát .............................................................41

4.1.2 Thông tin công việc chuyên môn của mẫu quan sát..................................42
4.1.3 Thông tin thu nhập bình quân hàng tháng của mẫu quan sát ...............42
4.1.4 Thông tin giới tính của mẫu quan sát...........................................................43
4.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo ..................................44
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................45
4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo ............................................47
4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.........................................48
4.5.1 Phân tích tƣơng quan .......................................................................................48
4.5.2 Phân tích hồi quy ..............................................................................................48
4.5.3 Kiểm định giả thuyết ........................................................................................51
4.5.3.1 Thông tin sản phẩm.......................................................................................51
4.5.3.2 Mong đợi về giá ..............................................................................................51
4.5.3.3 Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm ...............................................52
4.5.3.4 Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến ............................52
4.5.3.5 Cảm nhận dễ sử dụng ...................................................................................52
4.5.3.6 Cảm nhận sự hữu ích ....................................................................................52
4.6 Tóm tắt chƣơng 4 .................................................................................................54


Chƣơng 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................55
5.1 Tóm tắt các kết quả chính ..................................................................................55
5.2 Hàm ý cho nhà quản lý .......................................................................................55
5.2.1 Cảm nhận dễ sử dụng ......................................................................................55
5.2.2 Thông tin về sản phẩm.....................................................................................56
5.2.3 Cảm nhận sự hữu ích .......................................................................................56
5.2.4 Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch trực tuyến .......57
5.2.5 Mong đợi về giá .................................................................................................58
5.3 Các đóng góp của nghiên cứu ............................................................................59
5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết...............................................................................59
5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn ..............................................................................59

5.4 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..........................................................60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

B2B

: Business To Business - Doanh nghiệp với doanh nghiệp

CE

: Customer Experience - Kinh nghiệm khách hàng

E-CAM

: E-Commerce Acceptance Model - Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử

EOU

: Perceived Ease Of Use - Cảm nhận dễ sử dụng

FPT

: Financing and Promoting Technology - Công ty Cổ phần Phát triển Đầu
tƣ Công nghệ

IDT

: Information Diffusion Theory - Lý thuyết khuếch tán thông tin

MPCU

: Model of Personal Computer Utilization - Mô hình của việc sử dụng máy
tính cá nhân

PCA

: Product And Company Attributes - Thông tin sản phẩm và công ty

POU

: Perceived Of Usefulness - Cảm nhận sự hữu ích

PR

: Perceived Risk - Cảm nhận rủi ro

TAM

: Technology Acceptance Model - Mô hình chấp nhận công nghệ

TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TPB

: Theory of Planned Action - Lý thuyết hành vi dự định

TPCN

: Thực phẩm chức năng

TPR

: Theory of Perceived Risk - Lý thuyết nhận thức rủi ro

TRA

: Theory of Reasoned Action - Lý thuyết hành động hợp lý


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 2.1: Các yếu tố đƣợc tìm thấy trong tài liệu nghiên cứu ý định mua trực
tuyến TPCN tại Thái Lan của Lackana (2014)........................................................... 9
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu..............................................................21
Bảng 3.2: Biến quan sát đo lƣờng thông tin về sản phẩm bị loại bỏ trong thảo
luận nhóm..........................................................................................................................23
Bảng 3.3: Thang đo sơ bộ thông tin về sản phẩm từ thảo luận nhóm .................23
Bảng 3.4: Biến quan sát đo lƣờng mong đợi về giá bị loại bỏ trong thảo luận
nhóm ...................................................................................................................................24
Bảng 3.5: Thang đo sơ bộ mong đợi về giá từ thảo luận nhóm.............................24
Bảng 3.6: Biến quan sát đo lƣờng cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm bị
loại bỏ trong thảo luận nhóm ........................................................................................25
Bảng 3.7: Thang đo sơ bộ cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm ..................25
Bảng 3.8: Thang đo sơ bộ cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến25
Bảng 3.9: Biến quan sát đo lƣờng cảm nhận dễ sử dụng bị loại bỏ trong thảo
luận nhóm..........................................................................................................................26
Bảng 3.10: Thang đo sơ bộ cảm nhận dễ sử dụng từ thảo luận nhóm ................26
Bảng 3.11: Biến quan sát đo lƣờng cảm nhận sự hữu ích bị loại bỏ trong thảo

luận nhóm..........................................................................................................................27
Bảng 3.12: Thang đo sơ bộ cảm nhận sự hữu ích ....................................................27
Bảng 3.13: Thang đo sơ bộ ý định mua hàng trực tuyến........................................27


Bảng 3.14: Phân tích Cronbach’s Alpha cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng ......30
Bảng 3.15: Phân tích EFA lần 5 cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng ......................35
Bảng 3.16: Biến quan sát thu đƣợc sau khi nghiên cứu sơ bộ ...............................36
Bảng 4.1: Hình thức thu thập dữ liệu .........................................................................41
Bảng 4.2: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi ...................................................................41
Bảng 4.3: Thống kê mẫu theo công việc .....................................................................42
Bảng 4.4: Thống kê mẫu theo thu nhập .....................................................................43
Bảng 4.5: Thống kê mẫu theo giới tính.......................................................................43
Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ......................................................44
Bảng 4.7: Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA lần 1 chính thức .......46
Bảng 4.8: Các thông số của từng biến trong phƣơng trình hồi quy.....................49
Bảng 4.9: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết......................................53


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến (Lackana
Leelayouthayotin, 2004) ................................................................................................... 8
Hình 2.2: Mô hình nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) ........................................12
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Fred Davis, 1989) .....................13
Hình 2.4: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng qua mạng (Hasslinger và cộng sự,
2007) ..................................................................................................................................14
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................18
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ...................................................................................21
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo .....................................47

Hình 4.2: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết .......................................................53


1

TÓM TẮT

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua trực tuyến thực phẩm chức năng tại Việt Nam, trên cơ sở đó đưa ra những kiến
nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp sản phẩm thực phẩm chức năng thông qua dịch
vụ mua hàng trực tuyến trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các
yêu cầu của người tiêu dùng.
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Một nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn
khám phá, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm. Một nghiên cứu sơ bộ định lượng
với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu n = 150 người để kiểm định sơ bộ
thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng, phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi
từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả xác định được 6 yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng tại Việt Nam gồm: (1)
Thông tin về sản phẩm, (2) Mong đợi về giá, (3) Cảm nhận rủi ro liên quan đến
sản phẩm, (4) Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, (5) Cảm
nhận dễ sử dụng và (6) Cảm nhận sự hữu ích.
Tác giả luận văn tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n = 290 mẫu.
Thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA, khẳng định các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực
tuyến thực phẩm chức năng. Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi
qui về mối liên hệ giữa các yếu tố trong mô hình với nhau.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ
liệu khảo sát, các giả thuyết đều được chấp nhận. Các giả thuyết về các yếu tố

thông tin sản phẩm (SP), mong đợi về giá (GIA), cảm nhận dễ sử dụng (DSD),
cảm nhận sự hữu ích (HI) có tác động dương (+) đến ý định mua trực tuyến


2

thực phẩm chức năng (YD) đều được chấp nhận. Giả thuyết cảm nhận rủi ro liên
quan đến sản phẩm (RRSP), cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực
tuyến (RRGD) có tác động âm (-) đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng
cũng được chấp nhận.
Nghiên cứu cũng xem xét có sự khác biệt về ý định mua trực tuyến thực phẩm
chức năng đối với tuổi tác, công việc, thu nhập và giới tính. Kết quả chỉ ra rằng chỉ
có sự khác biệt về ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng đối với tuổi tác.
Các kết quả của nghiên cứu giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về các
yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng qua mạng. Từ đó, có thể định hướng việc thiết kế và phát triển các chức năng,
dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đóng
góp thêm một tài liệu khoa học trong lãnh vực mua hàng qua mạng, thông qua việc
xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến ý định mua trực
tuyến thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ
hơn về thị trường Việt Nam.


3

Chƣơng 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày sự cần thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài
hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên phương pháp
nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu và giới thiệu cấu trúc của đề tài.
1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Nhu cầu tiêu dùng c ủa ngƣời Việt Nam rất đa dạng và ngày càng có nhiều thay
đổi. Ngày nay có nhiều bạn trẻ chọn hình thức mua sắm qua mạng, thanh toán qua
mạng và thực hiện các giao dịch qua mạng. Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng này
sẽ là một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh qua mạng. Ngoài ra, nền kinh
tế thị trƣờng đã làm cho ngƣời tiêu dùng không có nhiều thời gian để nghỉ ngơi,
mua sắm đáp ứng đủ nhu cầu của con ngƣời. Vì vậy, nhu cầu về mua hàng qua
mạng là một nhu cầu có thật và sẽ là một nhu cầu cấp thiết.
Theo báo cáo của Thƣơng mại điện tử Việt Nam (2008) cho thấy, có 57 % số
ngƣời truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến với ƣớc tính giá trị mua hàng
trực tuyến của một cá nhân vào khoảng 150 USD/ năm. Trong khi đó, theo kết quả
khảo sát từ 781 ngƣời mua hàng trực tuyến của Cục Thƣơng mại điện tử và Công
nghệ thông tin vào tháng 9/ 2013 thì có khoảng 60 % khách hàng mua sắm trực
tuyến đánh giá mức độ hài lòng là bình thƣờng và 29 % khách hàng đánh giá dịch
vụ mua sắm trực tuyến tƣơng đối tốt (nguồn: index.php/tinkinh-doanh/873-gan-60-nguoi-dung-internet-tham-gia-mua-hang-truc-tuyen).
Bên cạnh điều kiện môi trƣờng sống ngày càng ô nhiễm, lối sống thay đổi trƣớc
sự phát triển của nền kinh tế thị trƣờng, việc ti u tốn thời gian ở Internet, mạng ã
hội c ng phát sinh nhiều hệ quả đi k m, nhƣ thói quen t vận động, làm phát sinh
nhiều bệnh nhƣ tim mạch, huyết áp, thoái hóa ƣơng khớp, giảm thị lực … Thông
qua các trang Web bán hàng trực tuyến thực phẩm chức năng, mọi ngƣời sẽ đƣợc tƣ
vấn các biện pháp phòng ngừa các loại bệnh này và đƣợc cung cấp thực phẩm chức
năng nhằm hỗ trợ cho sức khỏe của mình một cách tiện lợi, nhanh chóng nhất.


4

Từ các lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua trực tuyến thực phẩm chức năng tại Việt Nam” để nghiên cứu.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm các mục tiêu:
-

Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến TPCN của khách
hàng tại Việt Nam.

-

Đo lƣờng mức độ tác động giữa các yếu tố thành phần và ý định mua trực
tuyến TPCN.

-

Đƣa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp các dịch vụ mua trực
tuyến TPCN trong việc thiết kế các t nh năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu
cầu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.

1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu chính của đề tài này là nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng
đến ý định mua trực tuyến TPCN tại Việt Nam.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại khu vực TP. Hồ Chí Minh, là một trong
những trung tâm Kinh tế – Văn hóa – Xã hội lớn nhất ở Việt Nam. Bên cạnh đó,
đây là khu vực có tỷ lệ % số ngƣời sử dụng Internet cao nhất Việt Nam. Theo
nghiên cứu của NetCitizens (2010), tỷ lệ sử dụng Internet là 50 % so với dân số tại
khu vực TP. Hồ Chí Minh.
Đối tƣợng thu thập thông tin là ngƣời tiêu dùng tại Tp. Hồ Ch Minh đã từng
mua sản phẩm trực tuyến và sử dụng chúng.
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ
và (2) nghiên cứu chính thức.

5

Giai đoạn 1: nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát
mới, để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu do có sự khác biệt về văn hóa, trình độ
phát triển giữa Việt Nam và các nƣớc trên thế giới. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực
hiện thông phƣơng pháp nghi n cứu định t nh và phƣơng pháp nghi n c ứu định
lƣợng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua 3 bƣớc là phỏng vấn khám phá, thảo
luận tay đôi và thảo luận nhóm.
-

Phỏng vấn khám phá: phát phiếu lấy 20 ý kiến của 14 khách hàng thƣờng
mua sắm trực tuyến để khám phá những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua
trực tuyến TPCN.

-

Thảo luận tay đôi: thông qua thảo luận tay đôi với 12 khách hàng, tác giả sẽ
tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố quan trọng dùng để đo lƣờng các
khái niệm.

-

Thảo luận nhóm: tr n cơ sở thang đo nháp đã ây dựng, tiến hành thảo luận
với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 9 nam và một nhóm 9 nữ) để loại bỏ các
biến không đƣợc sự nhất trí của đa số thành viên trong nhóm, bổ sung thêm
một số biến và thống nhất các thành phần để hình thành thang đo sơ bộ.

Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng đƣợc thực hiện bằng việc khảo sát thử trên 150
ngƣời có sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Mục đ ch của bƣớc này là để điều
chỉnh thang đo trƣớc khi nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 2: nghiên cứu chính thức
Sử dụng phƣơng pháp định lƣợng trên tổng thể mẫu n = 290 mẫu điều tra trực
tiếp từ những khách hàng có sử dụng Internet và đã từng sử dụng dịch vụ mua hàng
trực tuyến để kiểm định mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TP. HCM thông qua phƣơng pháp phỏng
vấn trực tiếp khách hàng dựa trên bảng câu hỏi đã đƣợc soạn sẵn. Thang đo sử dụng
trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ.


6

Thông qua kết quả thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát, bằng phần mềm
SPSS 16.0, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha),
phân tích nhân tố khám phá (EFA) và các phép kiểm định khác để nghiên cứu sự
khác biệt trong sự đánh giá của từng nhóm khách hàng về ý định mua trực tuyến
thực phẩm chức năng. Sau đó, nghi n cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi qui về
mối liên hệ giữa các yếu tố trong mô hình với nhau.
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Với kết quả của nghiên cứu này, các công ty cung cấp dịch vụ bán hàng trực
tuyến TPCN tại thị trƣờng Việt Nam nói chung và khu vực TP. HCM nói riêng sẽ
có cơ sở nắm bắt đƣợc các yếu tố và mức độ ảnh hƣởng của chúng đến ý định mua
trực tuyến TPCN. Từ đó, các công ty này sẽ có cách nhìn toàn diện hơn vấn đề tạo
ra các giá trị cho khách hàng và có các chính sách thu hút khách hàng sử dụng dịch
vụ mua hàng trực tuyến.
1.6 CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài bao gồm 5 chƣơng:

Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ


7

Chƣơng 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 xem xét các lý
thuyết có liên quan để xây dựng một mô hình khái niệm nhằm kiểm tra và xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến TPCN của người tiêu dùng.
2.1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
2.1.1 Khái niệm về ý định mua hàng trực tuyến
Có nhiều định nghĩa về ý định mua hàng trực tuyến:
Theo Kotler (2007), ý định mua hàng của người tiêu dùng là hệ quả của các tác
nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá
trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.
Theo Salisbury (2001), ý định mua hàng trực tuyến đề cập đến sức mạnh của ý
định của người tiêu dùng để thực hiện một hành vi mua cụ thể trên Internet.
Theo Pavlou (2003), ý định mua hàng trực tuyến có thể được định nghĩa là một
tình huống mà một người tiêu dùng sẵn sàng và dự định thực hiện giao dịch trực
tuyến.
Ý định mua hàng trực tuyến cũng có thể được định nghĩa là ý định của người
tiêu dùng để xây dựng một mối quan hệ trực tuyến và có giao dịch với một nhà bán
lẻ trên Internet (Zwass, 1998).
Trong đó, một số từ ngữ khác được sử dụng trong đề tài được xác định như sau:
Internet: là hệ thống mạng máy tính có khả năng cung cấp thông tin truy cập,

trao đổi thông tin ngay lập tức và hỗ trợ cho việc giao dịch. Internet là một phương
tiện hiệu quả giúp các công ty có thể tương tác với nhau và thông tin cho nhau mọi
lúc mọi nơi (Li và Grey, 2000).
Mua hàng trực tuyến: là giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng nhằm để
tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm thông qua Internet.


8

Thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận
trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái,
tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh. Tùy theo công thức, hàm lượng vi
chất và hướng dẫn sử dụng, TPCN còn có các tên gọi sau: thực phẩm bổ sung vi
chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, sản phẩm dinh
dưỡng y học (theo Bộ Y tế Việt Nam).
2.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến
Theo nghiên cứu của Lackana (2004) tại Thái Lan, ông cho rằng có 5 yếu tố tác
động trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là: Cảm nhận rủi
ro, Cảm nhận sự hữu ích, Cảm nhận dễ sử dụng, Thông tin sản phẩm và công ty và
Kinh nghiệm của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu cho rằng yếu tố Thông tin
sản phẩm và công ty là yếu tố quan trọng nhất và tác động mạnh nhất lên ý định
mua hàng trực tuyến. Yếu tố Cảm nhận rủi ro tác động mạnh thứ hai, yếu tố Cảm
nhận dễ sử dụng tác động mạnh thứ ba, yếu tố Cảm nhận sự hữu ích tác động mạnh
thứ tư và cuối cùng là yếu tố Kinh nghiệm của khách hàng.

Thông tin sản
phẩm và công ty

Cảm nhận rủi ro

Ý định mua
trực tuyến

Cảm nhận
dễ sử dụng

Kinh nghiệm
khách hàng

Cảm nhận sự
hữu ích

Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến TPCN
tại Thái Lan (Lackana Leelayouthayotin, 2004)


9

Bảng 2.1: Các yếu tố đƣợc tìm thấy trong tài liệu nghiên cứu ý định mua
trực tuyến TPCN tại Thái Lan của Lackana (2004)
Các yếu tố

Thuộc tính Internet

Thuộc tính

Thuộc tính

ngƣời sử dụng

sản phẩm

Cảm nhận

- Thiết kế trang Web

- Không lộn xộn

dễ sử dụng

- Khả năng tiếp cận

- Không làm khó

trang Web
- Thời gian tải thông
tin
- Dễ dàng kiểm tra
quá trình xuất dữ
liệu
- Dễ dàng đặt hàng
và thanh toán

chịu
- Không phức
tạp
- Không gây
nhầm lẫn

- Hữu hình

hoặc vô hình

Tác giả (năm)
Szymanski & Hise
(2000), Limanyen,

- Sản phẩm vật Khalifa & Frini (2000),
lý hoặc kỹ

Haubl & Trifts (2000),

thuật số

Ferle (2000), Novak,

- Giao hàng
nhanh chóng

- Tốc độ/ nhanh

Hoffman
& Yung (2000), Bellman,
Lohse & Johnson (1999),

chóng

Chen & Wells (1999),

- Thuận tiện

Abels & Liebscher
(1996).

Cảm nhận

- Giải trí

sự hữu ích

- Thích thú

- Tiết kiệm thời
gian

- Giá trị

Teo (2001), Szymanski &

- Hàng hóa đã

Hise (2000), Ferle (2000),

- Thêm thông tin

- Vui/ thú vị

có kinh

Novak, Hoffman & Yung

- Giải quyết vấn đề

- Kích động

nghiệm mua

(2000), Limanyen,

- Thông minh

- Giải trí

- Sự hiểu biết

- Tình bạn

không có sẵn

Jiang và các cộng sự

- Sự tương tác

- Miễn phí/ linh

trong cửa

(2000), Venkatesh

hàng truyền

& Davis (2000), Bellman,

thống

Lohse &

hoạt
- Thông tin/ tháo
vát/ kiến thức
- Thuận tiện
- So sánh khi
mua sắm

- Sự khác biệt/

- Sự lựa chọn

Khalifa & Frini (2000),

Johnson (1999).

đa dạng
- Giá rẻ
- Dùng thử

Cảm nhận

- Bảo mật

- Rủi ro tài chính

- Chi phí

Miyazaki & Fernandez

rủi ro

- Bảo vệ

- Rủi ro kinh tế

- Bảo hành

(2000), Vijayasathy &

- An toàn

- Sợ rủi ro

- Bảo đảm

Jones (2000), Szymanski

- Tin cậy

- Thời thượng

- Dịch vụ

& Hise (2000), Ferle

khách hàng
- Hỗ trợ

(2000), Limanyen,
Khalifa & Frini (2000)


10

Các yếu tố

Thuộc tính Internet

Thông tin

- Sự hiểu biết

về sản

- Sự mô tả

phẩm

Thuộc tính

Thuộc tính

ngƣời sử dụng

sản phẩm

- Tham khảo
nhóm

- Sự nhận biết

Phau & Poon (2000), Tan

- Tên thương

(1999).

- Lòng trung

hiệu

thành

- Tên công ty

- Niềm tin

- Danh tiếng

- Có kinh

- Tin cậy

nghiệm về sản

Tác giả (năm)

- Chương trình

phẩm

khuyến mãi
đặc biệt
- Sự phổ biến
- Sự khác biệt

Kinh
nghiệm của
người tiêu
dùng

- Sử dụng trong thời
gian dài
- Mức độ sử dụng

- Thái độ

- Sự quen

- Giáo dục

thuộc

- Tính cải tiến

- Có kinh

- Kỹ năng và
kiểm soát

Goldsmith (2001), Teo
(2001),
Vijayasathy & Jones

nghiệm về

(2000), Citrin et

các sản phẩm

al. (2000), Novak,

- Kinh nghiệm

Hoffman & Yung

mua hàng

(2000), Jiang et al.

- Nhân khẩu học

(2000), Phau &
Poon (2000), Tan (1999).

2.1.2.1 Thông tin về sản phẩm và công ty
Trong nghiên cứu của Lackana (2004) thì yếu tố thông tin về sản phẩm và công
ty là yếu tố quan trọng nhất đến việc khuyến khích hoặc không khuyến khích hành
vi mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng có xu hướng tích cực mua các sản phẩm mà
họ có đủ thông tin. Vì vậy, sự hiểu biết về sản phẩm và công ty ảnh hưởng đến ý
định mua trực tuyến. Các thông tin về sản phẩm và sự uy tín của công ty được xem
như ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua trực tuyến.


11

Thông tin về sản phẩm và công ty được đo lường dựa trên các tiêu thức:
- Dịch vụ hậu mãi.
- Uy tín của công ty.
- Uy tín của sản phẩm, tên hiệu sản phẩm.
- Giá trị sản phẩm tương ứng với đồng tiền được bỏ ra để mua.
- Sự hiểu biết về sản phẩm.
- Sản phẩm chỉ được bán trực tuyến trên mạng.
- Nhu cầu chạm và thử nghiệm sản phẩm trước khi mua.
2.1.2.2 Cảm nhận rủi ro
Người tiêu dùng thường cảm nhận được rủi ro gần như trong tất cả quyết định
mua hàng (Cox, 1967). Một cuộc khảo sát gần đây đối với 9,500 người mua sắm
trực tuyến tiết lộ rằng 55% người mua sắm trực tuyến ngừng mua hàng để kiểm tra
và 32% ngừng mua hàng vì họ không muốn cung cấp thông tin cá nhân và số thẻ tín
dụng của họ (Shop.org, 2001). Liang và Huang (1998) đã phát hiện ra rằng ý định
mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào mức độ cảm nhận rủi ro. Người tiêu dùng luôn
cảm nhận mức độ rủi ro khi mua sắm trực tuyến cao hơn mua sắm tại các cửa hàng
(Akaah & Korgaonkar, 1988).
Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng và sau đó ảnh

hưởng đến tính cảm nhận sự hữu ích khi mua sắm trực tuyến. Vị vậy, cảm nhận rủi
ro rất thích hợp khi đưa vào mô hình này.
Cảm nhận rủi ro được đo lường dựa trên các tiêu thức:
- Sợ mất thẻ tín dụng
- Sợ bị lừa gạt
- Tính an toàn
- Sản phẩm không tốt như mong đợi
- Khó khăn trong việc trả lại hàng hóa
- Hàng hóa bị lỗi
- Hệ thống thanh toán


12

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960)
cho rằng hành vi mua có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro
liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực
tuyến.
Nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến
Hành vi mua
(PB)
Nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm/ dịch vụ

Hình 2.2: Mô hình nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ: như mất tính năng, mất tài
chính, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/ dich vụ. Nhận thức
rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu
dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn.

2.1.2.3 Cảm nhận dễ sử dụng
Theo Davis (1989), cảm nhận dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử
dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực.
Cảm nhận sự dễ sử dụng có ảnh hưởng mạnh đến ý định hành vi khi ứng dụng
công nghệ thông tin. Nếu một công nghệ được coi là khó sử dụng thì người tiêu
dùng sẽ lựa chọn công nghệ khác dễ sử dụng hơn. Theo nghiên cứu trước đây về mô
hình TAM, cảm nhận sự dễ sử dụng ảnh hưởng ít hoặc không ảnh hưởng trực tiếp
đến ý định hành vi nhưng nó lại ảnh hưởng gián tiếp và trung gian đến cảm nhận sự
hữu ích rất lớn (Davis, 1989).


13

Cảm nhận sự
hữu ích
Thái độ
sử dụng

Biến bên
ngoài

Ý
định

Thói quen sử dụng
hệ thống

Cảm nhận dễ sử
dụng

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Fred Davis, 1989)
Cảm nhận dễ sử dụng được đo lường dựa trên các tiêu thức:
- Dễ dàng truyền tải thông tin trong thời gian ngắn.
- Văn bản, câu chữ không quá dài, phức tạp, chuyên môn.
- Trang web được thiết kế rõ ràng.
- Cung cấp đầy đủ thông tin chi tiết và hình ảnh.
- Thời gian giao hàng.
- Không cảm thấy bị làm phiền.
- Quy trình mua nhanh gọn.
2.1.2.4 Cảm nhận sự hữu ích
Theo Davis (1989), cảm nhận sự hữu ích là cấp độ mà một người tin rằng sử
dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ.
Cảm nhận sự hữu ích là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi và đặc
biệt là khi đưa ra quyết định chấp nhận. Cảm nhận sự hữu ích thường gắn liền với
sự tiện lợi và dễ sử dụng.
Cảm nhận sự hữu ích được đo lường dựa trên các tiêu thức:
- Sự thoải mái.
- Giải trí.
- Thu thập được nhiều thông tin bổ ích.
- Sự thuận tiện.
- Tiết kiệm thời gian.
- Tiết kiệm tiền.