Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các Công ty May mặc Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH






BÙI TRANG ĐÀI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CÔNG TY
MAY MẶC VIỆT NAM TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH






BÙI TRANG ĐÀI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC CÔNG TY

MAY MẶC VIỆT NAM TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại
Mã số: 60340121

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ TẤN BỬU

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của các công ty may mặc Việt Nam tại TP.Hồ
Chí Minh” là công trình nghiên cứu của bản thân, đƣợc đúc kết từ quá trình học
tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua, có sự hƣớng dẫn khoa học từ TS.
Lê Tấn Bửu. Các thông tin và số liệu đƣợc sử dụng trong luận văn là hoàn toàn
trung thực chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 09 năm 2013
Ngƣời thực hiện luận văn

Bùi Trang Đài


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN..................................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu của nghiên cứu ....................................................................................... 5
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu............................................................................................ 5
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................... 5
1.5 Tổng quan về những nghiện cứu liên quan đến đề tài .......................................... 7
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................................. 8
1.7 Cấu trúc của luận văn ......................................................................................... ...8
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 10
2.1 Khái niệm thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu .................................................... 10
2.1.1 Thƣơng hiệu và sản phẩm........................................................................... 10
2.1.2 Giá trị thƣơng hiệu...................................................................................... 14
2.1.2.1 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính ...................................... 15
2.1.2.2 Giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng ....................................... 15
2.2 Tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp và khách hàng ............. 18
2.2.1 Mang đến giá trị cho khách hàng ............................................................... 18
2.2.2 Mang đến giá trị cho doanh nghiệp ............................................................ 19
2.3 Tổng quan về các thƣơng hiệu của ngành may mặc ............................................ 21
2.3.1 Thực trạng ngành may mặc Việt Nam ...................................................... 21
2.3.2 Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu của các công ty may mặc ................... 26
2.4 Giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực may mặc ....................................................... 29


2.4.1 Nhận biết thƣơng hiệu (BA) ................................................................. 30
2.4.2 Ấn tƣợng thƣơng hiệu (BI) ................................................................... 31

2.4.3 Chất lƣợng cảm nhận (PQ) .................................................................... 32
2.4.4 Lòng đam mê thƣơng hiệu (BP) ............................................................ 33
2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................................ 36
2.6 Tóm tắt ................................................................................................................ 37
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 38
3.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 38
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................ 38
3.1.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 38
3.2 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................ 41
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ .......................................................................... 41
3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ ........................................................................... 42
3.2.2.1 Thang đo cho nghiêu cứu chính thức ....................................................... 42
3.2.2.2 Thƣơng hiệu nghiên cứu .......................................................................... 45
3.3 Thiết kế nghiên cứu chính thức ........................................................................... 45
3.4 Tóm tắt ................................................................................................................ 46
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 47
4.1 Thông tin nghiên cứu mẫu ........................................................................................... 47
4.2 Kiểm định thang đo ...................................................................................................... 47
4.2.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha ............................................ 48
4.2.1.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần giá trị thƣơng
hiệu ...................................................................................................................... 48
4.2.1.2 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo giá trị thƣơng hiệu ............................. 50
4.2.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA .................... 50
4.2.2.1 Phân tích các nhân tố khám phá EFA thang đo các thành phần giá trị
thƣơng hiệu................................................................................................................... 51
4.2.2.2 Phân tích các nhân tố khám phá EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu ........ 53
4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .................................................................................. 54


4.3.1 Phân tích tƣơng quan ........................................................................................... 54

4.3.2 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc ........................................................ 54
4.3.3 Hồi quy tuyến tính bội ......................................................................................... 55
4.3.4 Kiểm định các giả định hồi quy........................................................................ 57
4.3.5 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và xem xét hiện
tƣợng đa cộng tuyến .......................................................................................................... 58
4.3.6 Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội ................................................................ 59
4.3.7 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết ..................................................... 60
4.4 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu và
các thành phần giá trị thƣơng hiệu .................................................................................. 61
4.4.1 Phân tích ảnh hƣởng của thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu đối với giá trị
thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu ....................................................... 62
4.4.2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần
giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi khác nhau ........................................................ 63
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần
giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau ................................................ 64
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần
giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau .......................................... 65
4.4.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần
giá trị thƣơng hiệu giữa Nam và Nữ ............................................................................... 66
4.5 Tóm tắt .......................................................................................................................... 66
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 68
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và một số kiến nghị .................................................... 68
5.1.1 Kết quả chính của nghiên cứu ............................................................................ 68
5.1.2 Một số giải pháp ................................................................................................. 70
5.1.2.1 Cơ sở đề xuất kiến nghị .................................................................................. 70
5.1.2.2 Kiến nghị về chất lƣợng cảm nhận ............................................................... 70
5.1.2.3 Kiến nghị về lòng đam mê ............................................................................. 72
5.1.2.4 Kiến nghị về ấn tƣợng thƣơng hiệu .............................................................. 75

5.1.2.5 Một số kiến nghị khác ..................................................................................... 76
5.2 Hạn chế và những nghiên cứu tiếp theo ................................................................... 77
5.3 Tóm tắt .......................................................................................................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 78
Phụ lục 1: NGHIÊN CỨU SƠ BỘ.................................................................... 81
Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC .................................................. 86
Phụ lục 3: DANH SÁCH NGƢỜI TIÊU DÙNG TRẢ LỜI KHẢO SÁT ....... 89
Phụ lục 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS........................................................ 97
Phụ lục 5: HÌNH ẢNH.................................................................................... 113


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT


ANOVA

Analysis of Variance - Phân tích phƣơng sai

BA

Brand Awareness - Nhận biết thƣơng hiệu

BD

Brand Desire – Lòng ham muốn thƣơng hiệu

BE

Brand Equity - Giá trị thƣơng hiệu

BL

Brand Loyalty - Lòng trung thành thƣơng hiệu

BI

Brand Image - Ấn tƣợng thƣơng hiệu

EFA

Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố
khám phá

KMO

Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

Kruskal – Wallis

Kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis

PQ

Perceived Quality – Chất lƣợng cảm nhận

Sig

Observed significance level – Mức ‎ý nghĩa quan sát

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm
thống kê trong lĩnh vực khoa học, xã hội

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

T-Test

Independent – Sample T-Test – Kiểm định giả thuyết về
sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trƣờng hợp mẫu
độc lập

VIF

Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phƣơng sai

WTO

World Trade Organization - Tổ chức thƣơng mại thế giới

WIPO

World Intellectual Property Organization - Tổ chức Sở
hữu Trí tuệ Thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG


Bảng 2.1: Thứ hạng và tỷ trọng của một số mặt hàng xuất khẩu chính của Việt Nam
năm 2012 ................................................................................................................... 22
Bảng 2.2: Số liệu xuất khẩu hàng dệt may sang Hoa Kỳ năm 2011-2012 ............. 25
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ............................................................. 40
Bảng 3.2: Quy mô mẫu nghiên cứu .......................................................................... 46
Bảng 4.1: Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố nhận biết thƣơng hiệu ............. 49
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s alpha của thành phần giá trị thƣơng hiệu (BE) ........... 50
Bảng 4.3: Ma trận xoay nhân tố ................................................................................ 52
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu ................... 53
Bảng 4.5: Ma trận tƣơng quan giữa các thành phần nghiên cứu .............................. 54
Bảng 4.6a: Kết quả phân tích hồi qui bội lần thứ 1 .................................................. 56
Bảng 4.6b: Kết quả phân tích hồi qui bội lần thứ 2 .................................................. 56
Bảng 4.7a: Hồi qui bội Model Summaryb ................................................................. 58
Bảng 4.7b: ANOVAb hồi quy bội lần thứ 2 .............................................................. 58
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết ............................................................. 61
Bảng 4.9: Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành
phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi khác nhau ........................................... 62
Bảng 4.10: Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành
phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau ................................... 64
Bảng 4.11: Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành
phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau .............................. 65
Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành
phần giá trị thƣơng hiệu giữa nam và nữ .................................................................. 66


DANH MỤC CÁC HÌNH


Hình 1.1: Sơ đồ chi phí sản xuất sản phẩm may mặc ................................................. .2
Hình 1.2 Sơ đồ sự gia tăng giá sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng ......... .2

Hình 2.1: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) .......................................... 16
Hình 2.2: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller, 2003 ............................................ 17
Hình 2.3: Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng
may mặc ..................................................................................................................... 36
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 39
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................. 60
Hình 5.1: Mô hình đam mê thƣơng hiệu .................................................................... 73


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Tỷ trọng xuất khẩu theo các loại hình của hàng dệt may năm 2012 .. 22
Biểu đồ 2.2: Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may bình quân tháng năm 2005 – 2012 ... 23
Biểu đồ 2.3: Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may theo tháng giai đoạn 2008-2012........ 23
Biểu đồ 2.4: Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của doanh nghiệp FDI và doanh
nghiệp trong nƣớc giai đoạn 2005-2012 .................................................................. 24
Biểu đồ 2.5 Xuất khẩu hàng dệt may sang các thị trƣờng chính năm 2011 và năm
2012 ............................................................................................................................ 24


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1

Lý do chọn đề tài
Thế giới trở nên phẳng dần đối với Việt Nam khi đƣợc chính thức trở thành

thành viên của tổ chức thƣơng mại thế giới - WTO vào ngày 07/11/2006. Không

một nền kinh tế nào có thể đứng ngoài xu thế toàn cầu đang diễn ra vô cùng mạnh
mẽ, nhanh chóng và là tất yếu của quá trình hội nhập và phát triển. Sự gia nhập này
đem lại cho Việt Nam rất nhiều cơ hội và cả không ít thách thức. Một trong những
thách thức đáng quan tâm nhất hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam đó là sức
ép từ rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Sự cạnh tranh này không chỉ trên
thƣơng trƣờng quốc tế mà còn phải cạnh tranh ngay trên thị trƣờng nội địa, nơi mà
đƣợc xem là sân nhà của các doanh nghiệp Việt Nam. Do vậy, hội nhập đòi hỏi một
sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp cũng nhƣ sản phẩm, dịch vụ mà doanh
nghiệp sản xuất ra.
Theo tháp nhu cầu của Maslow một trong những nhu cầu tất yếu cơ bản của
con ngƣời là ăn mặc. Ngày nay, khi xã hội càng phát triển hiện đại thì đó không chỉ
là thể hiện ăn mặc đẹp mà còn thể hiện tính cách, đẳng cấp của ngƣời tiêu dùng.
Nhu cầu thời trang thay đổi nhanh chóng theo mùa nên dòng đời của sản phẩm ngắn
và khả năng tiêu thụ cao.
Những nhãn hiệu thời trang nổi tiếng hiện nay trên thế giới đƣợc nhiều ngƣời
biết đến nhƣ: ADIDAS ,NIKE, TOMMY,LEVIS, GAP... Giá thành thực sự của sản
phẩm các thƣơng hiệu kể trên chỉ bằng khoảng 5% đến 10% giá bán của sản phẩm.
Giám đốc điều hành Tập đoàn dệt may Việt Nam Nguyễn Tiến Trƣờng đƣa ra thí dụ
cụ thể, rằng khi sản xuất sản phẩm áo sơ-mi dành cho nam giới, nếu tính chi phí
mua vải, công may và các chi phí khác thì giá thành sản phẩm này ƣớc tính là
150.000 đến 160.000 đồng/sản phẩm. Nếu gắn thƣơng hiệu nổi tiếng của Việt Nam
nhƣ Việt Tiến chẳng hạn, thì giá bán sản phẩm này đã gấp 5 lần và giá có thể tăng


2

gần 100 lần khi đƣợc gắn thƣơng hiệu cao cấp của thế giới mà doanh nghiệp Việt
Nam ký hợp đồng sản xuất. Với mức lợi nhuận quá lớn nhƣ vậy là do đâu mà họ có
đƣợc?. Đó là do họ đã tính cả phần giá trị thƣơng hiệu trong sản phẩm. Chức năng
chính của các công ty đã có thƣơng hiệu chủ yếu là thiết kế mẫu mã, sau đó họ thuê

ngoài các khâu còn lại và kiểm tra chất lƣợng sản phẩm trƣớc khi tung ra thị trƣờng.
Hình 1.1: Sơ đồ chi phí sản xuất sản phẩm may mặc

Nguồn: Tạp chí Well Spent
Hình 1.2 Sơ đồ sự gia tăng giá sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng

Nguồn: Tạp chí Well Spent


3

Tuy Việt Nam là quốc gia đứng trong top 10 nƣớc xuất khẩu dệt may lớn
nhất thế giới, nhƣng rất tiếc là hầu hết các sản phẩm của ngành đều không đƣợc
mang hoặc không mang thƣơng hiệu Việt Nam, mà lại mang thƣơng hiệu của các
nhà mua hàng hoặc các nhà phân phối tại thị trƣờng mục tiêu, ví dụ nhƣ ADIDAS,
NIKE, PUMA, GAP,… Vì lẽ đó, phần lớn ngƣời tiêu dùng nƣớc ngoài không mấy
biết đến các thƣơng hiệu các sản phẩm may mặc của Việt Nam, và ngay tại thị
trƣờng nội địa các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chƣa xây dựng đƣợc những thƣơng
hiệu sản phẩm đủ mạnh ở thị trƣờng trong nƣớc và đang bị các sản phẩm ngoại
nhập giành thị phần. Nếu vẫn tiếp tục sản xuất theo phƣơng thức gia công mà không
chú trọng đến việc xây dựng thƣơng hiệu, ngành may mặc Việt Nam sẽ mất đi lợi
thế cạnh tranh vốn có khi yếu tố nhân công giá rẻ không còn nhƣ tình hình ngành
may mặc Trung Quốc hiện nay .
Một sản phẩm có thƣơng hiệu nƣớc ngoài dù đƣợc may ở Việt Nam nhƣng
giá bán vẫn rất cao so với sản phẩm của các công ty Việt Nam có cùng kiểu dáng,
chất lƣợng, độ bền. Xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời Việt Nam đã và đang ngày càng
theo kịp xu hƣớng tiêu dùng của thế giới, họ không chỉ đơn giản tiêu dùng sản
phẩm thuần túy mà chuyển sang tiêu dùng sản phẩm có thƣơng hiệu để yên tâm hơn
về chất lƣợng, cảm thấy tự tin hơn và khẳng định giá trị bản thân mình. Khi trong
tâm trí ngƣời tiêu dùng đã bắt đầu xuất hiện hình ảnh của một thƣơng hiệu thì điều

tất yếu là việc đó sẽ ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng đối với thƣơng hiệu đó.
Dựa trên xu hƣớng này thì các công ty may mặc Việt Nam cần tạo dựng
đƣợc những thƣơng hiệu mạnh để thu hút ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm của doanh
nghiệp mình và cạnh tranh với các thƣơng hiệu mạnh nƣớc ngoài. Những năm gần
đây, dệt may luôn có mức tăng trƣởng ấn tƣợng và là một trong những ngành dẫn
đầu về kim ngạch xuất khẩu. Thế nhƣng, làm thế nào để chiếm lĩnh “sân nhà” vẫn là
một thách thức lớn của ngành dệt may. Ngay tại thị trƣờng trong nƣớc - đặc biệt là
ở các thành phố lớn nhƣ Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà N ng - xuất hiện
ngày càng nhiều các các thƣơng hiệu thời trang may mặc nổi tiếng của nƣớc ngoài.
Câu hỏi đặt ra ở đây là có phải các doanh nghiệp dệt may Việt Nam không đủ năng
lực để thiết kế và sản xuất các sản phẩm thời trang cao cấp, hay không có một
thƣơng hiệu thực sự mạnh để cạnh tranh với các thƣơng hiệu nƣớc ngoài.


4

Ngành may mặc Việt Nam hiện đang có lợi thế rất lớn đó là: nguồn nhân
công dồi dào giá rẻ, tay nghề công nhân và áp dụng nhanh chóng các kỹ thuật của
nƣớc ngoài. Bên cạnh đó việc chƣa có đƣợc những thƣơng hiệu đủ mạnh để chiếm
lĩnh thị trƣờng trong nƣớc và cũng nhƣ chƣa đủ sức để cạnh tranh với các thƣơng
hiệu nƣớc ngoài là một điểm yếu cố hữu của các doanh nghiệp Việt Nam. Do chủ
yếu làm gia công nên phần giá trị gia tăng từ các sản phẩm của các công ty may
mặc Việt Nam là rất thấp.
Trong khi đó, nếu doanh nghiệp tập trung phát triển thƣơng hiệu, bán sản
phẩm có thƣơng hiệu thì giá trị kinh tế thu đƣợc của mỗi sản phẩm sẽ lớn hơn rất
nhiều. Thƣơng hiệu không những là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụ của
doanh nghiệp này với hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp khác, mà nó còn chính là
cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng cũng nhƣ uy tín,
hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Vì vậy thƣơng hiệu đƣợc coi
là một công cụ đƣợc sử dụng để tăng lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.

Đây là điều cần ƣu tiên chú trọng đối với doanh nghiệp may mặc Việt Nam bởi vì
đầu tƣ vào thƣơng hiệu là cả quá trình, tâm huyết của ngƣời quản lý, tay nghề của
ngƣời công nhân, hệ thống quản lý, thay đổi công nghệ mới.
Tuy nhiên, hiện nay số doanh nghiệp có kế hoạch phát triển thƣơng hiệu một
cách bài bản chƣa nhiều. Trong bối cảnh các doanh nghiệp dệt may ít chú trọng
công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Bởi xây dựng thƣơng hiệu thƣờng đòi
hỏi thời gian để chinh phục đƣợc ngƣời tiêu dùng và tốn kém nhiều chi phí. Ngoài
ra, công tác đăng ký và bảo hộ thƣơng hiệu còn nhiều bất cập, tốn kém. Hiện nay,
chỉ doanh nghiệp có nội lực tốt, có lợi thế sản phẩm mới tập trung đầu tƣ cho công
tác này. Nhận rõ tầm quan trọng của việc xây dựng thƣơng hiệu, ngoài sự cố gắng
của các doanh nghiệp, cũng rất cần các chƣơng trình hỗ trợ từ Nhà nƣớc trong việc
đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu Việt Nam tại một số thị trƣờng trọng điểm trên thế giới,
hỗ trợ các doanh nghiệp thực hiện Chiến lƣợc phát triển ngành dệt may, sản xuất


5

sản phẩm có giá trị gia tăng cao, phát triển thƣơng hiệu, từng bƣớc thời trang hóa
ngành dệt may.
Một thƣơng hiệu mạnh với hệ thống nhận diện thƣơng hiệu nhất quán, sẽ
giúp doanh nghiệp không chỉ chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng nội địa mà còn dễ dàng
thâm nhập thị trƣờng thế giới. Vì vậy, xây dựng thƣơng hiệu các sản phẩm dệt may
Việt Nam trở nên cấp thiết và là thách thức lớn đối với ngành dệt may. Giá trị
thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
Sự thành công của một thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng
cảm nhận đƣợc về thƣơng hiệu đó. Để có thể định hƣớng phát triển thƣơng hiệu
một cách hiệu quả, trƣớc hết cần phải xác định rõ các thành phần cấu thành nên giá
trị thƣơng hiệu và thành phần nào đóng vai trò thiết yếu.Từ đó mới có thể đƣa ra
một chiến lƣợc đúng và hiệu quả để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu một cách
toàn diện. Từ những cơ sở trên, đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC CÔNG TY MAY MẶC VIỆT
NAM TẠI TP.HỒ CHÍ MINH” đƣợc chọn làm nghiên cứu.
1.2

Mục tiêu của nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm vào 2 mục tiêu:
-

Xác định mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu với các nhân tố cấu
thành nên giá trị thƣơng hiệu của công ty may mặc.

-

Thông qua kết quả nghiên cứu, đƣa ra một số kiến nghị nhằm định
hƣớng giúp nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho các công ty may mặc của
Việt Nam.

1.3

Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là các thƣơng hiệu may mặc của Việt Nam hiện đang

có tại TP.Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này chọn ra mƣời bốn thƣơng hiệu may mặc
hiện đang đƣợc phân phối ở Tp. Hồ Chí Minh để đánh giá bao gồm: Vtec, Viet


6

Long, Mattana, Novelty, An Phuoc, Smart Tailor, Sanding, Unicol, Vee Sandy,
Hagattini, Sifa, Senorita, Việt Thy, De Celso.

1.4

Phƣơng pháp nghiên cứu
Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài được thực hiện theo hai bước:
Bƣớc 1: nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên

cứu định tính. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận
nhóm kết hợp với phỏng vấn thử, thực hiện khảo sát câu hỏi mở đối với 15 cán bộ
quản lý (hiện đang làm trong các công ty may mặc và các văn phòng đại diện tại
Tp.HCM) cho đến khi tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thƣơng hiệu trong thị
trƣờng may mặc. Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ xây dựng bảng câu hỏi với thang
đo likert 5 mức độ sau đó tiến hành phỏng vấn thử 10 ngƣời tiêu dùng có sử dụng
sản phẩm may mặc thời trang để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi. Sau đó,
bảng câu hỏi sẽ đƣợc điều chỉnh trƣớc khi tiến hành khảo sát chính thức.
Bƣớc 2: nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên
cứu định lƣợng. Sử dụng thang đo trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành
khảo sát ngƣời tiêu dùng sản phẩm may mặc với mẫu n=215. Mục đích của nghiên
cứu này là khẳng định các nhóm thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu của
các công ty may mặc TP.Hồ Chí Minh thông qua phƣơng pháp phân tích độ tin
cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA. Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây
dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và các nhân tố khác cấu
thành nên giá trị thƣơng hiệu của các công ty may mặc TP.Hồ Chí Minh. Sau
cùng là phân tích phƣơng sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt giá trị thƣơng hiệu,
thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu và xem xét
ảnh hƣởng của độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, giới tính đối với chúng.
Mẫu khảo sát đƣợc thực hiện ở Tp. Hồ Chí Minh, đối tƣợng nghiên cứu là
khách hàng tiêu dùng sản phẩm may mặc với độ tuổi từ 18 trở lên. Luận văn sử
dụng phần mềm SPSS 16.0 for Windows để xử lý với các công cụ thống kê mô tả,

7

kiểm định độ tin cậy của các thành phần với Cronbach alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định Independent – Samples ttest, phân tích phƣơng sai ANOVA và kiểm định Kruskal-Wallis.
1.5

Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài
Đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ

THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC CÔNG TY MAY MẶC VIỆT NAM TẠI TP.HỒ CHÍ
MINH” kế thừa các kết quả nghiên cứu trƣớc đây của Aaker, Nguyễn Đình Thọ và
cộng sự, Hoàng Thị Phƣơng Thảo và cộng sự để xây dựng mô hình đo lƣờng giá
trị thƣơng hiệu và đo lƣờng cụ thể trong thị trƣờng may mặc tại TP. Hồ Chí Minh.
Đề tài cũng dựa trên những nghiên cứu và các luận văn trƣớc đây:
- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các
thành phần giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng
tiêu dùng tại Việt Nam.
- Hoàng Thị Phƣơng Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc.
Phát triển đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu trong thị trƣờng dịch vụ.
- Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam, 2009. Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dịch
vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại Tp.HCM. Luận văn Thạc sỹ. Đại
học Kinh tế Tp.HCM.
- Lê Thanh Sơn, 2012. Các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu
Zuellig Phẩm Việt Nam. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế Tp.HCM.
- Nguyễn Nhật Vinh, 2012. Đo lƣờng các thành phần giá trị thƣơng hiệu
của phần mềm chống vius tại thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn Thạc sỹ.
Đại học Kinh tế Tp.HCM.
- Lê Thị Mỹ Hạnh, 2012. Nghiên cứu các nhân tố đo lƣờng giá trị thƣơng
hiệu của thị trƣờng máy tính xách tay tại Tp. HCM. Luận văn Thạc sỹ.
Đại học Kinh tế Tp.HCM.

8

1.6

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học:
Kiểm nghiệm về thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu ngành may mặc.
Làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu trong các lĩnh vực khác và ở một phạm vi rộng hơn.
Kết quả nghiên cứu đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng các
công ty may mặc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Ý nghĩa thực tiễn:
Góp phần cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với các kết quả
định lƣợng về thƣơng hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của
công ty may mặc để các nhà quản trị doanh nghiệp, công ty sản xuất, kinh
doanh mặt hàng may mặc đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị
thƣơng hiệu đối với thƣơng hiệu may mặc, sản xuất sản phẩm có giá trị gia
tăng cao, phát triển thƣơng hiệu, từng bƣớc thời trang hóa ngành dệt may,
chiếm lĩnh thị trƣờng trong nƣớc và phát triển thƣơng hiệu ra toàn cầu.
Nghiên cứu là một chứng minh định lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa giá trị
thƣơng hiệu và các nhân tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu, đồng thời chỉ ra
cảm nhận về thƣơng hiệu và các nhân tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của các
nhóm khách hàng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, thu nhập…), thấy đƣợc tác
động của nhân tố nào là lớn nhất. Qua đó, các nhà quản trị doanh nghiệp kinh
doanh mặt hàng may mặc có thể đƣa ra các chính sách kinh doanh phù hợp,
hiệu quả nhất cho doanh nghiệp nhằm gia tăng giá trị thƣơng hiệu doanh
nghiệp.

1.7

Cấu trúc của luận văn
Luận văn được kết cấu thành năm chương:
Chƣơng 1: Tổng quan.


9

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết – Mô hình lý thuyết
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận và giải pháp.


10

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
Chƣơng một đã giới thiệu về cơ sở hình thành, lý do và ý nghĩa của việc
thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của các công ty
may mặc Việt Nam tại TP.HCM. Tiếp theo đây chƣơng hai sẽ trình bày các cơ sở
lý thuyết và những nghiên cứu trƣớc đây trên thế giới có liên quan đến lĩnh vực
thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, các mô hình giá trị thƣơng hiệu từ đó đƣa ra mô
hình giả thuyết về các thành phần giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng may mặc.
2.1 Khái niệm thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu
2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm
Từ thƣơng hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là
đóng dấu, xuất phát từ thời xa xƣa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt
đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung
đỏ đóng lên lƣng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền

sở hữu của mình. Nhƣ vậy, khái niệm thƣơng hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu
tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái niệm này đã trở
nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã đƣợc đề cập rất nhiều trong những
nghiên cứu hàn lâm cũng nhƣ những nghiên cứu ứng dụng (Nguyễn Phƣợng
Hoàng Lam, 2009).
Trong marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là trung tâm của các công cụ
marketing vì thƣơng hiệu chính là những gì các nhà làm marketing xây dựng và
nuôi dƣỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình.
Vậy thƣơng hiệu là gì và sự phân biệt giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu sản
phẩm nhƣ thế nào. Theo thời gian, khái niệm về thƣơng hiệu cũng đã đƣợc thay đổi
cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và
định nghĩa về thƣơng hiệu khác nhau, cụ thể chúng ta có thể chia thành hai quan
điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.


11

Quan điểm truyền thống cho rằng:
- Thƣơng hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một
sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc sản xuất hay
đƣợc cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức
sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO))
- Theo Al Ries (2004): Thƣơng hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong
đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn.
- Theo Aaker (1991): Thƣơng hiệu là một tên đƣợc phân biệt hay biểu tƣợng
nhƣ logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác
định hàng hóa dịch vụ, hoặc của một ngƣời bán, hay của một nhóm ngƣời bán và
để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của
công ty đối thủ.
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng,

ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu
khác của đối thủ cạnh tranh.
Với quan điểm này, thƣơng hiệu đƣợc xem là một thành phần của sản phẩm
và chức năng chủ yếu của thƣơng hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp
mình với sản phẩm khác trong một tập cạnh tranh.
Nhƣng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thƣơng hiệu đã có nhiều thay đổi.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai trò
của thƣơng hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và
cạnh tranh gay gắt (Nguyễn Việt Thanh, 2009).
Quan điểm tổng hợp cho rằng:
Thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp
hơn nhiều (Davis, 2002).


12

Ambler và Styles (1996) định nghĩa: thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo
quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nhƣ vậy các thành phần marketing
hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của
một thƣơng hiệu.
Thƣơng hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình
và vô hình.
Quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là thành phần của thƣơng hiệu ngày
càng đƣợc chấp nhận trong thực tiễn, cũng nhƣ trong giới khoa học kinh tế. Lý do
là ngƣời tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và
(2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu
dùng lợi ích chức năng, còn thƣơng hiệu mới có thể cung cấp cho con ngƣời cả lợi

ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson và Cowking, 1996).
Stephen King của tập đoàn WPP cho rằng: “Sản phẩm là những gì đƣợc sản
xuất trong nhà máy, thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị
bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của doanh
nghiệp. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng hiệu nếu thành
công sẽ không bao giờ lạc hậu”.
- Nói đến thƣơng hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu nhƣ trong nhãn hiệu
hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tƣợng về hàng hóa trong tâm trí ngƣời
tiêu dùng. Nó thật sự trừu tƣợng và vì thế đã có ngƣời gọi thƣơng hiệu là phần hồn
còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.
- Nhãn hiệu đƣợc tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để
tạo dựng đƣợc một thƣơng hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm
trí ngƣời tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.


13

- Thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhƣng nhãn hiệu hàng
hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu
hàng hóa thƣờng là 10 năm và có thể đƣợc kéo dài bằng việc gia hạn).
- Nhãn hiệu hàng hóa đƣợc các cơ quan quản lý Nhà nƣớc công nhận và bảo
hộ còn thƣơng hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và ngƣời tiêu
dùng chính là ngƣời công nhận.
Theo Tim Calkins, thƣơng hiệu là một tập hợp những sự liên tƣởng đến một
cái tên hay dấu hiệu đƣợc gắn với một sản phẩm hay dịch vụ. Sự liên tƣởng có thể
tích cực hay tiêu cực, và bất cứ thứ gì cũng có thể đƣợc gắn thƣơng hiệu, ngay cả
nƣớc uống, thành phố và con ngƣời. Thêm vào đó, thƣơng hiệu có khả năng định
hình tính cách con ngƣời nhận thức về sản phẩm – chúng có thể nâng cao hoặc hạ
thấp một sản phẩm. Kết quả là thƣơng hiệu vô cùng quan trọng, một thƣơng hiệu
với sự liên tƣởng tiêu cực có thể làm tổn hại đến công ty, và một thƣơng hiệu với

liên tƣởng tích cực sẽ tốt cho công ty (Alice M. Tybout và Tim Calkins, 2005).
Theo Hankinson và Cowking 1996, sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu
dùng lợi ích chức năng và thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cả lợi
ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý.
Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau cho chúng ta thấy rằng quan
điểm về thƣơng hiệu và nhãn hiệu hay sản phẩm vẫn còn có sự khác nhau giữa các
nhà nghiên cứu, chƣa có sự thống nhất giữa nhãn hiệu và thƣơng hiệu, chƣa có sự
khác nhau rõ ràng giữa hai khái niệm này.
Tuy nhiên, qua các định nghĩa nêu trên, khái niệm về thƣơng hiệu nên đƣợc
hiểu rộng hơn, thƣơng hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng
thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ đƣợc cung ứng bởi doanh
nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối
tác của mình. Nói cách khác, thƣơng hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình
từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận


14

đƣợc. Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thƣơng hiệu mang tính phi vật
thể. Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ
phía doanh nghiệp. Còn thƣơng hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau
giữa ngƣời phát thông điệp và ngƣời nhận, nó là sự tƣơng tác giữa tâm lý ngƣời
phát và tâm lý ngƣời nhận (Nguyễn Việt Thanh, 2009).
Khi thực hiện các nghiên cứu về thƣơng hiệu, việc đo lƣờng giá trị thƣơng
hiệu là một trong những công cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính toán đƣợc
giá trị kinh tế của thƣơng hiệu đồng thời lƣợng hóa đƣợc những đánh giá của
khách hàng về giá trị thƣơng hiệu đó.
2.1.2 Giá trị thương hiệu
So với thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật
ngữ “ Giá trị thƣơng hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80

bởi một số công ty nhƣng nhanh chóng đƣợc sự quan tâm của các nhà nghiên cứu
cũng nhƣ các doanh nhân trên thế giới và sau đó đã đƣợc Aaker phổ biến qua việc
xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991). Sau Aaker, các tác giả
Srivastava và Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến
thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và
công sự đã đƣa ra mô hình các thành phần của giá trị thƣơng hiệu (2002).
Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc chia thành
hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tƣ tài chính và đánh giá theo quan
điểm ngƣời tiêu dùng (Lassar và cộng sự, 1995). Đứng từ góc độ của ngành
marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng
sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra đƣợc gốc rễ của vấn đề để phát triển thƣơng hiệu
theo cách hiệu quả hơn (Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam, 2009).
Sau đây là một số định nghĩa và mô hình giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc công
bố trên thế giới và tại Việt Nam.