Xác định các năng lực cần thiết của người bán hàng trong các doanh nghiệp tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM
---------------

HUỲNH ẤU VĂN

XÁC ĐỊNH CÁC NĂNG LỰC CẦN THIẾT CỦA
NGƯỜI BÁN HÀNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HCM - Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM
--------------

HUỲNH ẤU VĂN

XÁC ĐỊNH CÁC NĂNG LỰC CẦN THIẾT CỦA
NGƯỜI BÁN HÀNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN HỮU LAM

TP. HCM - Năm 2012


Lời cam đoan
Tôi xin cam đoan luận văn “XÁC ĐỊNH CÁC NĂNG LỰC CẦN THIẾT CỦA
NGƯỜI BÁN HÀNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP TẠI THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả
nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép từ bất kỳ luận văn
nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nào khác trước
đây.
TP.HCM, ngày 08 tháng 09 năm 2012
Tác giả

Huỳnh Ấu Văn


Lời cảm ơn
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trường Đại học Kinh Tế TP.HCM đã hướng
dẫn và truyền đạt cho Tôi những kiến thức bổ ích để Tôi có thể hiểu và hoàn thành
đề tài nghiên cứu này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Hữu Lam đã tận tình hướng dẫn và giúp
đỡ Tôi hoàn thành đề tài luận văn cao học này.
Cuối cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn bè, đồng nghiệp, những người
đã trả lời bảng câu hỏi khảo sát và tham gia phỏng vấn để Tôi có cơ sở thu thập dữ
liệu và hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình.


Tóm tắt luận văn

Nghiên cứu này sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng để xác định các năng lực cần thiết của người bán hàng tại các doanh
nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này
được thu thập từ bảng câu hỏi gửi cho những người bán hàng trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh. Từ các lý thuyết về mô hình năng lực, lý thuyết bán hàng và ý nghĩa
thực tiễn của các nghiên cứu trước đây về vấn đề này, luận văn tốt nghiệp này sử
dụng thang đo Likert năm mức độ. Như thường lệ, độ tin cậy của thang đo được
kiểm định bởi hệ số Cronbach’s anpha và phân tích nhân tố. Xây dựng mô hình hồi
quy tuyến tính với biến phụ thuộc là vai trò của người bán hàng với sáu vai trò gồm
(1) tư vấn; (2) chiến lược; (3) phát triển; (4) quản lý; (5) phân tích; (6) quản trị và
biến độc lập là năng lực người bán hàng với mười hai nhân tố gồm (1) kỹ năng sáng
tạo, (2) kỹ năng vận dụng kiến thức khoa học, (3) kỹ năng quản trị bản thân, (4) kỹ
năng ứng xử, (5) kỹ năng cung cấp thông tin sản phẩm, (6) kỹ năng quan hệ khách
hàng, (7) kỹ năng tư vấn, (8) kỹ năng đề ra chiến lược, (9) kỹ năng điều hành cuộc
hẹn, (10) kỹ năng marketing, (11) kỹ năng lãnh đạo, (12) kỹ năng bảo vệ thị phần.
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, mô hình có điều
chỉnh từ 12 nhân tố xuống còn 11 nhân tố như sau: (1) kỹ năng tư vấn và cung cấp
thông tin sản phẩm, (2) kỹ năng sáng tạo, (3) kỹ năng quan hệ khách hàng, (4) kỹ
năng quản trị bản thân, (5) kỹ năng bảo vệ thị phần, (6) kỹ năng điều hành cuộc
hẹn, (7) kỹ năng marketing, (8) kỹ năng ứng xử, (9) kỹ năng vận dụng kiến thức
khoa học, (10) kỹ năng đề ra chiến lược và (11) kỹ năng lãnh đạo. Kết quả phân tích
hồi quy cho thấy, mười một nhân tố này có ảnh hưởng thống kê đến vai trò người
bán hàng trong các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó,
tùy vào vai trò của người bán hàng mà có nhân tố tác động mạnh, nhân tố tác động
yếu.


Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
TP. HCM: thành phố Hồ Chí Minh.
ASTD: The American Society for Training & Development, Hiệp hội đào tạo &

phát triển Mỹ.
B2G: Business to Government, Bán hàng dự án.
B2B: Business to Business, Bán hàng doanh nghiệp.
B2C: Business to Customer, Bán hàng tiêu dùng.
Danh mục các bảng, biểu
Bảng 2.1: So sánh mô hình năng lực và phân tích công việc.
Bảng 2.2: Mô hình năng lực bán hàng Hội những người hoạt động bán hàng.
Bảng 3.1: Thang đo Mô hình năng lực.
Bảng 3.2: Vai trò của người bán hàng.
Bảng 3.3: Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi.
Bảng 4.1: Mẫu phân chia theo loại hình doanh nghiệp.
Bảng 4.2: Mẫu phân chia theo lĩnh vực bán hàng.
Bảng 4.3: Mẫu phân chia theo trình độ học vấn.
Bảng 4.4: Mẫu phân chia theo kinh nghiệm bán hàng.
Bảng 4.5: Mẫu phân chia theo vị trí hiện tại.
Bảng 4.6: Mẫu phân chia theo giới tính.
Bảng 4.7: hệ số Cronbach’s anpha trước và sau khi điều chỉnh.
Bảng 4.8: Ma trận các nhân tố sau khi xoay.
Bảng 4.9: các nhân tố và biến sau khi điều chỉnh.
Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến năng lực và vai trò.
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định theo giới tính.
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định theo thời gian công tác.
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định theo trình độ.
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định theo vị trí chức danh.
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định theo lĩnh vực bán hàng.
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định theo loại hình doanh nghiệp.


Bảng 4.17: Kết quả kiểm định giữa năng lực bán hàng hiện tại và năng lực bán hàng
cần thiết của người bán hàng.

Bảng 5.1: Năng lực ảnh hưởng đến vai trò.
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Hình 2.1: Mô hình năng lực của Boyatzis (1982).
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức bán hàng.
Hình 2.3: Mô hình năng lực bán hàng của Jack B. Keenan (2010).
Hình 2.4: Mô hình năng lực bán hàng của tổ chức ASTD (Brian Lambert & ctg,
2009).
Hình 2.5: Mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.
Hình 4.1: Mô hình hồi quy tuyến tính điều chỉnh.


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN .......................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài...................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ..................................................... 2
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu ....................................................................................... 4
1.6 Kết cấu luận văn ....................................................................................................... 4
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................6
2.1 Cơ sở lý thuyết ......................................................................................................... 6
2.1.1 Mô hình năng lực là gì ..................................................................................... 6
2.1.2 Năm bƣớc xây dựng và phát triển mô hình năng lực ................................. 10
2.2 Lý thuyết năng lực bán hàng ................................................................................ 11
2.2.1 Lý thuyết bán hàng ......................................................................................... 11
2.2.2 Vai trò ngƣời bán hàng .................................................................................. 12
2.2.3 Năng lực bán hàng .......................................................................................... 13
2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................. 17
2.3.1 Các giả thuyết .................................................................................................. 17

2.3.2 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 22
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................24
3.1 Thiết kế nghiên cứu: .............................................................................................. 24
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................ 24
3.1.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................................... 28
3.2 Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê .................................................................... 34
3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................................... 35
3.2.2 Kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình của các tổng thể con ...... 35
3.2.3 Hệ số tƣơng quan và phân tích hồi quy tuyến tính ..................................... 36
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................37


4.1 Phân loại bảng trả lời, làm sạch và mã hóa dữ liệu ........................................... 37
4.1.1 Phân loại bảng trả lời ..................................................................................... 37
4.1.2 Làm sạch và mã hóa dữ liệu .......................................................................... 37
4.2 Mô tả mẫu ............................................................................................................... 37
4.2.1 Kết cấu mẫu ..................................................................................................... 37
4.2.2 Sự phù hợp của mẫu ....................................................................................... 40
4.3 Độ tin cậy của mẫu và sự phù hợp của thang đo ............................................... 40
4.3.1 Hệ số Cronbach‟s anpha ................................................................................ 41
4.3.2 Phân tích nhân tố ............................................................................................ 42
4.4 Hồi quy tuyến tính ................................................................................................. 48
4.4.1 Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến ...................................................... 50
4.4.2 Phƣơng trình hồi quy tuyến tính ................................................................... 51
4.4.3 Đánh giá sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết ............... 54
4.4.4 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến
tính .............................................................................................................................. 55
4.5 Kiểm định năng lực bán hàng với các đặc điểm của ngƣời bán hàng ............. 56
4.5.1 Năng lực bán hàng giữa nam và nữ .............................................................. 56
4.5.2 Năng lực bán hàng theo thời gian công tác (kinh nghiệm bán hàng) ....... 57

4.5.3 Năng lực bán hàng theo trình độ ................................................................... 57
4.5.4 Năng lực bán hàng theo vị trí chức danh ..................................................... 58
4.5.5 Năng lực bán hàng theo lĩnh vực bán hàng ................................................. 59
4.5.6 Năng lực bán hàng theo loại hình doanh nghiệp ........................................ 60
4.5.7 Kiểm định sự khác biệt giữa năng lực bán hàng hiện tại và năng lực bán
hàng cần thiết của ngƣời bán hàng ......................................................................... 61
CHƢƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ .......................................62
5.1 Thảo luận kết quả ................................................................................................... 62
5.2 Một số kiến nghị .................................................................................................... 66
5.3 Hạn chế của đề tài này và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..................................... 68


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM
---------------

HUỲNH ẤU VĂN

XÁC ĐỊNH CÁC NĂNG LỰC CẦN THIẾT CỦA
NGƯỜI BÁN HÀNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HCM - Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM
--------------

HUỲNH ẤU VĂN

XÁC ĐỊNH CÁC NĂNG LỰC CẦN THIẾT CỦA
NGƯỜI BÁN HÀNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN HỮU LAM

TP. HCM - Năm 2012


Lời cam đoan
Tôi xin cam đoan luận văn “XÁC ĐỊNH CÁC NĂNG LỰC CẦN THIẾT CỦA
NGƯỜI BÁN HÀNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP TẠI THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả
nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép từ bất kỳ luận văn
nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nào khác trước
đây.
TP.HCM, ngày 08 tháng 09 năm 2012
Tác giả

Huỳnh Ấu Văn

Lời cảm ơn
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trường Đại học Kinh Tế TP.HCM đã hướng
dẫn và truyền đạt cho Tôi những kiến thức bổ ích để Tôi có thể hiểu và hoàn thành
đề tài nghiên cứu này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Nguyễn Hữu Lam đã tận tình hướng dẫn và giúp
đỡ Tôi hoàn thành đề tài luận văn cao học này.
Cuối cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn bè, đồng nghiệp, những người
đã trả lời bảng câu hỏi khảo sát và tham gia phỏng vấn để Tôi có cơ sở thu thập dữ
liệu và hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình.


Tóm tắt luận văn
Nghiên cứu này sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng để xác định các năng lực cần thiết của người bán hàng tại các doanh
nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này
được thu thập từ bảng câu hỏi gửi cho những người bán hàng trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh. Từ các lý thuyết về mô hình năng lực, lý thuyết bán hàng và ý nghĩa
thực tiễn của các nghiên cứu trước đây về vấn đề này, luận văn tốt nghiệp này sử
dụng thang đo Likert năm mức độ. Như thường lệ, độ tin cậy của thang đo được
kiểm định bởi hệ số Cronbach’s anpha và phân tích nhân tố. Xây dựng mô hình hồi
quy tuyến tính với biến phụ thuộc là vai trò của người bán hàng với sáu vai trò gồm
(1) tư vấn; (2) chiến lược; (3) phát triển; (4) quản lý; (5) phân tích; (6) quản trị và
biến độc lập là năng lực người bán hàng với mười hai nhân tố gồm (1) kỹ năng sáng
tạo, (2) kỹ năng vận dụng kiến thức khoa học, (3) kỹ năng quản trị bản thân, (4) kỹ
năng ứng xử, (5) kỹ năng cung cấp thông tin sản phẩm, (6) kỹ năng quan hệ khách
hàng, (7) kỹ năng tư vấn, (8) kỹ năng đề ra chiến lược, (9) kỹ năng điều hành cuộc
hẹn, (10) kỹ năng marketing, (11) kỹ năng lãnh đạo, (12) kỹ năng bảo vệ thị phần.
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, mô hình có điều
chỉnh từ 12 nhân tố xuống còn 11 nhân tố như sau: (1) kỹ năng tư vấn và cung cấp

thông tin sản phẩm, (2) kỹ năng sáng tạo, (3) kỹ năng quan hệ khách hàng, (4) kỹ
năng quản trị bản thân, (5) kỹ năng bảo vệ thị phần, (6) kỹ năng điều hành cuộc
hẹn, (7) kỹ năng marketing, (8) kỹ năng ứng xử, (9) kỹ năng vận dụng kiến thức
khoa học, (10) kỹ năng đề ra chiến lược và (11) kỹ năng lãnh đạo. Kết quả phân tích
hồi quy cho thấy, mười một nhân tố này có ảnh hưởng thống kê đến vai trò người
bán hàng trong các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó,
tùy vào vai trò của người bán hàng mà có nhân tố tác động mạnh, nhân tố tác động
yếu.


Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
TP. HCM: thành phố Hồ Chí Minh.
ASTD: The American Society for Training & Development, Hiệp hội đào tạo &
phát triển Mỹ.
B2G: Business to Government, Bán hàng dự án.
B2B: Business to Business, Bán hàng doanh nghiệp.
B2C: Business to Customer, Bán hàng tiêu dùng.
Danh mục các bảng, biểu
Bảng 2.1: So sánh mô hình năng lực và phân tích công việc.
Bảng 2.2: Mô hình năng lực bán hàng Hội những người hoạt động bán hàng.
Bảng 3.1: Thang đo Mô hình năng lực.
Bảng 3.2: Vai trò của người bán hàng.
Bảng 3.3: Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi.
Bảng 4.1: Mẫu phân chia theo loại hình doanh nghiệp.
Bảng 4.2: Mẫu phân chia theo lĩnh vực bán hàng.
Bảng 4.3: Mẫu phân chia theo trình độ học vấn.
Bảng 4.4: Mẫu phân chia theo kinh nghiệm bán hàng.
Bảng 4.5: Mẫu phân chia theo vị trí hiện tại.
Bảng 4.6: Mẫu phân chia theo giới tính.
Bảng 4.7: hệ số Cronbach’s anpha trước và sau khi điều chỉnh.

Bảng 4.8: Ma trận các nhân tố sau khi xoay.
Bảng 4.9: các nhân tố và biến sau khi điều chỉnh.
Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến năng lực và vai trò.
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định theo giới tính.
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định theo thời gian công tác.
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định theo trình độ.
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định theo vị trí chức danh.
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định theo lĩnh vực bán hàng.
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định theo loại hình doanh nghiệp.


Bảng 4.17: Kết quả kiểm định giữa năng lực bán hàng hiện tại và năng lực bán hàng
cần thiết của người bán hàng.
Bảng 5.1: Năng lực ảnh hưởng đến vai trò.
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Hình 2.1: Mô hình năng lực của Boyatzis (1982).
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức bán hàng.
Hình 2.3: Mô hình năng lực bán hàng của Jack B. Keenan (2010).
Hình 2.4: Mô hình năng lực bán hàng của tổ chức ASTD (Brian Lambert & ctg,
2009).
Hình 2.5: Mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.
Hình 4.1: Mô hình hồi quy tuyến tính điều chỉnh.


1

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài

Cùng với xu thế toàn cầu hóa hiện nay, và sự phát triển nhanh chóng của
kinh tế Việt Nam, nhu cầu về nguồn nhân lực cũng ngày càng gia tăng. Các doanh
nghiệp, công ty Việt Nam ngày càng chú trọng nhiều hơn vào vấn đề tuyển chọn,
xây dựng và phát triển nguồn nhân lực. Mục tiêu tuyển chọn đúng ngƣời đúng việc
đƣợc đặt lên hàng đầu, và nó ngày càng trở thành một vấn đề quan trọng, sống còn
của doanh nghiệp, công ty.
Nhân viên công ty nói chung, ngƣời bán hàng nói riêng là ngƣời quan trọng
trong việc đƣa sản phẩm của công ty đến khách hàng. Nhờ vào năng lực, kỹ năng
kinh nghiệm, sự nhạy bén của ngƣời bán hàng mà hàng hóa của doanh nghiệp, công
ty trở nên hấp dẫn, có sức lôi cuốn khách hàng. Ngoài ra lợi nhuận, thị phần hay
doanh số bán hàng cao hay thấp đều phụ thuộc nhiều vào kỹ năng, mức độ cống
hiến của ngƣời bán hàng cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, hiện nay để tìm kiếm một ngƣời bán hàng có năng lực tốt, phù
hợp với những yêu cầu của thực tế kinh doanh không phải dễ. Nếu những nhà tuyển
dụng không nắm chắc đƣợc những năng lực cần thiết phải có ở một ngƣời bán hàng,
anh ta sẽ dễ tuyển sai ngƣời. Điều này ảnh hƣởng không ít đến hoạt động bán hàng
của các công ty, làm mất đi nguồn khách hàng tiềm năng, giảm cơ hội phát triển
doanh nghiệp, công ty vì tuyển sai ngƣời.
Vậy làm thế nào để tuyển chọn, phân công công việc đúng ngƣời, đúng việc
cho các vị trí bán hàng trong doanh nghiệp mình? Nhiều nghiên cứu và nhiều ý kiến
của các chuyên gia trong và ngoài nƣớc đã chỉ ra rằng cần phải xây dựng một danh
sách các năng lực cần thiết phải có ở một ngƣời bán hàng. Khi đã có danh sách
những năng lực cần thiết này thì chủ doanh nghiệp, nhà tuyển dụng hay những
ngƣời phụ trách nhân sự sẽ dễ dàng tìm kiếm, lựa chọn, tuyển dụng những ngƣời
bán hàng phù hợp với yêu cầu của doanh nghiệp, công ty mình. Và ngƣời bán hàng


2

cũng dễ dàng xác định đƣợc những năng lực nào mà mình còn yếu để rèn luyện, tự

hoàn thiện bản thân.
Do đó, Đề tài nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm mong muốn tìm ra, xác
định danh mục những đặc tính năng lực cần thiết ở một ngƣời bán hàng trong các
doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu đƣợc thu thập từ tình
hình thực tế của những ngƣời bán hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và
thông qua phân tích, xử lý dữ liệu thống kê bằng các phần mềm chuyên dụng,
nghiên cứu này hy vọng sẽ xây dựng đƣợc danh mục các năng lực cần thiết ở những
ngƣời bán hàng giúp ích cho các doanh ngiệp, nhà quản lý.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện nhằm mục đích xác định các năng lực cần thiết của
ngƣời bán hàng trong các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với
các mục tiêu cơ bản nhƣ sau:
- Thứ nhất, tìm hiểu các năng lực cần phải có ở một ngƣời bán hàng trong
các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Thứ hai, xây dựng và kiểm định thang đo phù hợp với danh mục các năng
lực này.
- Thứ ba, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các năng lực này đến vai trò của
các ngƣời bán hàng. Qua đó thấy đƣợc năng lực nào tác động mạnh, năng lực nào
tác động yếu để có thể quản lý, huấn luyện tốt hơn.
- Thứ tƣ, trên cơ sở các năng lực và mức độ ảnh hƣởng của chúng đến vai trò
của các ngƣời bán hàng. Rút ra bài học kinh nghiệm và đƣa ra các giải pháp để cải
thiện các năng lực cần thiết cho ngƣời bán hàng nhằm tăng cƣờng hiệu quả công
việc của họ.
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là các năng lực cần thiết ở ngƣời bán hàng trong các
doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua việc thu thập thông
tin từ những bảng câu hỏi (định lƣợng) sẽ xác định đƣợc danh mục các năng lực cần


3

thiết ở ngƣời bán hàng nhƣ kỹ năng sáng tạo, kỹ năng đổi mới, kỹ năng tƣ vấn, kỹ
năng đề ra chiến lƣợc, kỹ năng lãnh đạo… Các khía cạnh cụ thể của từng năng lực
đƣợc thể hiện bởi các biến quan sát cũng đƣợc phân tích, xem xét và kiểm định. Từ
đó, xây dựng bảng danh mục các năng lực cần thiết ở ngƣời bán hàng trong các
doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi xây dựng bảng danh
mục các năng lực này, tiến hành phân tích hồi quy để xem xét sự tác động mạnh yếu
của chúng đến vai trò của ngƣời bán hàng.
Phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn là các ngƣời bán hàng trong các doanh
nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Các ngƣời bán hàng này không giới
hạn độ tuổi, không phân biệt nam nữ và không phân biệt lĩnh vực hay loại hình
doanh nghiệp. Ngƣời bán hàng là những ngƣời mà công việc chủ yếu của họ là bán
các loại hàng hóa, dịch vụ (theo Oxford advanced learn‟s Dictionary) . Thời gian
thực hiện khảo sát là trong năm 2012.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng để tìm hiểu,
xác định các năng lực cần thiết ở ngƣời bán hàng trong các doanh nghiệp trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh. Sử dụng thang đo Likert năm mức độ để đo lƣờng giá
trị các biến số.
Cách thức chọn mẫu là chọn mẫu phi xác xuất với hình thức chọn mẫu thuận
tiện, với tổng số mẫu là 500.
Thu thập ý kiến của các ngƣời bán hàng thông qua bảng câu hỏi tự trả lời. Từ
đó có cơ sở dữ liệu để phục vụ cho việc khảo sát, phân tích định lƣợng nhƣ đã nói ở
trên. Bảng câu hỏi sau khi đã lấy ý kiến sẽ đƣợc xử lý trên phần mềm SPSS 16.0 để
phân tích.
Đề tài này sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập đƣợc từ
những bảng câu hỏi khảo sát. Sử dụng Cronbach‟s anpha để lựa chọn và củng cố
thang đo, phân tích nhân tố đƣợc dùng để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến năng
lực, vai trò của ngƣời bán hàng. Phân tích hồi quy tuyến tính để xác định các nhân

4

tố thực sự có ảnh hƣởng mạnh yếu đến vai trò của ngƣời bán hàng, cũng nhƣ hệ số
của chúng trong phƣơng trình hồi quy tuyến tính.
1.5 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này có một số ý nghĩa nhƣ sau:
- Đề tài nghiên cứu này giúp mọi ngƣời có cái nhìn tổng quát về năng lực
cần thiết của ngƣời bán hàng. Đồng thời, cũng cho thấy sự tác động mạnh yếu của
các năng lực này đến vai trò của ngƣời bán hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng
thể hiện sự khác nhau về năng lực của ngƣời bán hàng với các đặc điểm nhƣ tuổi
tác, kinh nghiệm, trình độ, … Và nghiên cứu này cũng chỉ ra sự chênh lệch giữa
năng lực hiện tại của ngƣời bán hàng và những năng lực bán hàng cần thiết.
- Từ nghiên cứu này, ngƣời bán hàng có thể dựa vào vai trò của mình để xác
định các năng lực còn thiếu và tự mình rèn luyện để tốt hơn. Các doanh nghiệp, nhà
quản lý, huấn luyện đào tạo có thể dựa vào nghiên cứu này để quản lý, đào tạo,
huấn luyện, phân bổ nhân viên của mình vào đúng vị trí công tác và phát huy năng
lực của họ.
- Và cuối cùng, nghiên cứu này mang tính chất khám phá. Do đó, nó có thể
đƣợc làm cơ sở để nghiên cứu sâu hơn về năng lực của những ngƣời làm trong các
lĩnh vực khác cũng nhƣ những ngƣời bán hàng với phạm vi hẹp hơn nhƣ bán hàng
kỹ thuật, bán hàng giải pháp, bán hàng dự án, …
1.6 Kết cấu luận văn
Luận văn nghiên cứu này đƣợc chia làm 5 chƣơng gồm:
- Chƣơng 1: Chƣơng mở đầu giới thiệu cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu,
mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và
ý nghĩa đề tài.
- Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết giới thiệu về các lý thuyết, mô hình năng lực và
lý thuyết bán hàng là nền tảng xây dựng mô hình năng lực bán hàng. Ngoài ra,
chƣơng này cũng giới thiệu một số mô hình năng lực bán hàng đã đƣợc nghiên cứu

5

trƣớc đây ở các nƣớc phát triển. Đồng thời, chƣơng này cũng đề ra mô hình năng
lực bán hàng ban đầu dựa vào các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu ở trên.
- Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu, ở chƣơng này sẽ giới thiệu về việc
xây dựng thang đo, cách thức chọn mẫu, phƣơng pháp và công cụ thu thập dữ liệu,
quá trình thu thập dữ liệu và các phƣơng pháp phân tích dữ liệu thống kê đƣợc dùng
trong đề tài nghiên cứu này.
- Chƣơng 4: Kết quả phân tích, diễn giải cách thức phân tích các dữ liệu đã
thu thập đƣợc từ cuộc khảo sát. Các phân tích này bao gồm: phân tích độ tin cậy với
hệ số Cronbach‟s anpha, phân tích nhân tố để gom biến, phân tích Anova và phân
tích hồi quy bội.
- Chƣơng 5: kết luận và kiến nghị, đƣa ra một số kết luận về kết quả thu
đƣợc của đề tài gồm: xây dựng bảng năng lực bán hàng cần thiết, so sánh năng lực
hiện tại của ngƣời bán hàng và năng lực bán hàng cần thiết, xem xét có sự khác biệt
về năng lực bán hàng dựa vào đặc điểm của ngƣời bán hàng không và cuối cùng
phân tích hồi quy bội để biết đƣợc các năng lực nào tác động mạnh yếu đến từng vai
trò của ngƣời bán hàng. Từ đó, rút ra hạn chế của đề tài và đƣa ra một số kiến nghị
đối với ngƣời bán hàng, chủ doanh nghiệp, công ty cũng nhƣ những ngƣời có trách
nhiệm về quản lý, huấn luyện và đào tạo ngƣời bán hàng. Ngoài ra, cũng đề xuất
một số kiến nghị cho hƣớng nghiên cứu tiếp theo trong tƣơng lai.
Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng này đã trình bày ngắn gọn, cụ thể lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý
nghĩa đề tài nghiên cứu, và kết cấu luận văn. Qua đó cho thấy cái nhìn tổng quan về
đề tài nghiên cứu cũng nhƣ nội dung của đề tài.

6

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Mô hình năng lực là gì
Năng lực đƣợc định nghĩa theo rất nhiều cách khác nhau, tuỳ thuộc vào bối
cảnh và mục đích sử dụng những năng lực đó. Các năng lực còn là những đòi hỏi
của các công việc, các nhiệm vụ, và các vai trò. Vì vậy, các năng lực đƣợc xem nhƣ
là những phẩm chất tiềm tàng của một cá nhân và những đòi hỏi của công việc. Từ
hiểu biết về năng lực nhƣ vậy, có thể thấy các nhà nghiên cứu trên thế giới đã sử
dụng những mô hình năng lực khác nhau trong cách tiếp cận của mình: (1) những
mô hình dựa trên cơ sở tính cách và hành vi cá nhân của cá nhân theo đuổi cách xác
định “con ngƣời cần phải nhƣ thế nào để thực hiện đƣợc các vai trò của mình”; (2)
những mô hình dựa trên cơ sở các kiến thức hiểu biết và các kỹ năng đƣợc đòi hỏi
theo đuổi việc xác định “con ngƣời cần phải có những kiến thức và kỹ năng gì” để
thực hiện tốt vai trò của mình; (3) những mô hình dựa trên cơ sở các kết quả và tiêu
chuẩn đầu ra theo đuổi việc xác định con ngƣời “cần phải đạt đƣợc những gì ở nơi
làm việc”. Mô hình tiếp cận với sản phẩm đầu ra đƣợc các nhà nghiên cứu và thực
hành trên thế giới ủng hộ rất nhiều. Vì vậy, năng lực đƣợc hiểu là một tập hợp các
kiến thức, thái độ, và kỹ năng hoặc các chiến lựơc tƣ duy mà tập hợp này là cốt lõi
và quan trọng cho việc tạo ra những sản phẩm đầu ra quan trọng (McLagan & ctg,
1989).
Theo Boyatzis (1982): “Năng lực là một đặc tính cơ bản của một ngƣời mà ở
đó nó có thể là một động lực, một đặc trƣng, kỹ năng, phƣơng diện về hình ảnh cá
nhân của một ngƣời hoặc vai trò xã hội hoặc một kiến thức nền”.
Năng lực gồm:
+ Xây dựng trên năng lực con ngƣời.
+ Trên cấp độ tổ chức và cá nhân.
+ Dự đoán và thích nghi với thay đổi: năng lực mới trên những con ngƣời cũ.

7

+ Sự kết hợp của khả năng, kiến thức, tính cách, động lực và sở thích.
+ Đƣợc tập trung vào thành tích vƣợt trội của con ngƣời và tổ chức.
+ “Ngôn ngữ” đồng nhất cho các giải pháp và thực hành về nguồn nhân lực.
Hình 2.1: Mô hình năng lực của Boyatzis (1982)

Động lực

Tính cách

Khả năng

Sở thích

Kiến thức

Theo Peggy K. Steele & Steven Kirkpatrick (2008), phát triển năng lực cho
những tổ chức đã trở thành một ngành công nghiệp. Công nghệ mà có thể quản lý
nhanh và lựa chọn một số lƣợng lớn những thông tin mà những tổ chức có thể tận
dụng, nhiều trong chúng liên quan đến tài liệu của những thủ tục, huấn luyện, và
những năng lực liên quan.
Peggy K. Steele & Steven Kirkpatrick (2008) cho rằng xác định những năng
lực trong những thời hạn chung chính là sự kết hợp của kiến thức, kỹ năng, và năng
lực đƣợc đòi hỏi cho sự thành công trong công việc.
Năng lực có thể đƣợc thiết lập theo những hƣớng khác nhau. Thông thƣờng,
các tổ chức xác định một nhóm những năng lực lõi mà phục vụ cho việc thiết lập hệ
thống năng lực của họ. Những năng lực lõi là sự kết hợp của kiến thức – kỹ năng –

khả năng vƣợt quá trách nhiệm của những nhiệm vụ công việc và là cần thiết để thể
hiện thành công chức năng và cấp độ để hỗ trợ những giá trị hoặc chiến lƣợc của tổ
chức. Năng lực lõi có lẽ đƣợc xác định từ tình trạng công ty, nguyên tắc vận hành,
hoặc từ những con đƣờng khác mà đƣợc xác định rằng tất cả những nhân viên cần
thực hành và đƣợc giao trách nhiệm cho những công việc của họ.


8

Những năng lực đặc biệt là kiến thức - kỹ năng – khả năng cần thiết cho sự
thể hiện thành công trong thiết kế công việc hoặc những phạm vi trách nhiệm đặc
biệt trong thiết kế công việc. Những điều này bao gồm cả kiến thức – kỹ năng – khả
năng kỹ thuật và phi kỹ thuật. Chúng có lẽ cũng bao gồm những cấp năng lực đặc
biệt mà đƣợc xác định nhƣ những phần quan trọng cho sự miêu tả công việc ở cấp
độ điều hành, quản lý, hoặc cao hơn trong một tổ chức.
Ngày nay, những tổ chức áp dụng mô hình năng lực cho hầu hết việc xác
định và mô tả vị trí công việc và thể hiện mối quan hệ của họ thông qua nhóm công
việc. Mô hình công việc cho một vị trí hoặc một nhóm công việc dẫn đến sự đa
dạng của những hoạt động kinh doanh khác chẳng hạn việc lựa chọn, tuyển dụng,
kế hoạch liên tiếp, phát triển nhân sự, huấn luyện, và giá trị thành tích.
Với những ngành công nghệ, thật dễ dàng để hiểu tại sao những năng lực thì
đƣợc xem nhƣ là cơ cấu cơ bản của hệ thống nhân sự. Mục đích của hệ thống năng
lực cơ bản là để tìm, phát triển, và tăng trƣởng năng lực để đáp ứng cả những nhu
cầu kinh doanh và những nhu cầu phát triển nhân viên riêng rẽ cũng nhƣ quản lý.
Theo Peggy K. Steele & Steven Kirkpatrick (2008), mỗi tổ chức có những
điểm khác nhau trong sự phát triển, xem lại hoặc xét lại những năng lực, mô hình
năng lực, và những quy trình liên quan để đặt vào vị trí một hệ thống phát triển
nhân viên hiệu quả.
Khi bàn về mô hình dựa trên năng lực cần chú ý là năng lực còn là những đòi
hỏi của công việc, nhiệm vụ, và các vai trò. Vì thế, năng lực đƣợc xem nhƣ những

phẩm chất tiềm tàng của một cá nhân và những đòi hỏi của công việc. Điều này có
nghĩa là các năng lực luôn bị chí phối bởi bối cảnh cụ thể - môi trƣờng, bối cảnh cụ
thể của đất nƣớc, tổ chức, và vị trí cụ thể trong tổ chức đó – trong đó các năng lực
đƣợc đòi hỏi (Dooley & ctg., 2001).
Thông thƣờng, năng lực đƣợc phân làm 3 loại nhƣ sau:
+ Năng lực chung (dành cho tất cả các vị trí trong tổ chức).
+ Năng lực quản lý (đòi hỏi phải có ở các cấp quản lý).
+ Năng lực đặc thù (đòi hỏi ở từng vị trí đặc thù).


9

So sánh giữa mô hình năng lực và phân tích công việc (hoặc phân tích làm
việc).
Bảng 2.1: So sánh mô hình năng lực và phân tích công việc.
Mô hình năng lực

Phân tích công việc

Giống nhau

- Đều là những cách thức để quản trị nguồn nhân lực.

Khác nhau

- Là công cụ để tuyển lựa cán - Là mục tiêu hƣớng đến của
bộ, đánh giá việc thực hiện cán bộ, nhân viên thực hiện
nhiệm vụ.

nhiệm vụ.

- Hƣớng đến nhiệm vụ hoàn - Hƣớng đến mô tả các công
thành của tổ chức. Do đó, nó việc, mục đích công việc. Do
xem con ngƣời nhƣ là phƣơng đó, nó xem con ngƣời nhƣ là
tiện.

mục đích.

- Để mô hình năng lực có hiệu - Chủ yếu là bảng liệt kê các
quả là cần phải thiết kế một danh mục công việc đƣợc yêu
danh mục năng lực đƣợc thiết cầu.
kế cẩn thận, có cơ sở khoa học.

- Tầm quan trọng của việc xác định năng lực, mô hình hóa và đánh giá năng
lực:
+ Xác định năng lực cho phép cá nhân hóa, chi tiết hóa công việc của một
ngƣời trong tổ chức. Trên cơ sở đó, cá nhân sẽ dễ dàng bổ sung những năng lực
thiếu hụt của mình để đáp ứng nhu cầu tổ chức.
+ Mô hình năng lực chú trọng kết quả đầu ra. Do đó, nó cho phép đánh giá
hiệu quả chất lƣợng công việc, hiệu suất làm việc của cá nhân.
+ Mô hình năng lực tạo ra những cách thức linh hoạt trong việc đạt đƣợc các
kết quả đầu ra tùy theo những đặc điểm và hoàn cảnh của mỗi cá nhân.