Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu tập đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm nghiên cứu trường hợp công ty xe máy SYM tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp HCM
---------------------------

TRẦN BÁ HOÀNG

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU TẬP ĐOÀN LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN
PHẨM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÔNG TY XE MÁY
SYM TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp HCM
--------------------------TRẦN BÁ HOÀNG

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU TẬP ĐOÀN LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÔNG TY XE MÁY SYM TẠI
VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:

60.04.35

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được
trình bày theo kết cấu và dàn ý của tác giả với sự dày công nghiên cứu, thu thập và
phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của Tiến sỹ
Trần Hà Minh Quân để hoàn tất luận văn.
Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên!

Học viên: Trần Bá Hoàng
Lớp: Quản trị Kinh doanh, K15


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
Chương 1: MỞ ĐẦU ...................................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................. 2
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu..................................................... 3
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................... 3
1.5 Kết cấu của đề tài .................................................................................. 4
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, GIÁ TRỊ CỦA
THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN.................................... 5
2.1 Thương hiệu và giá trị của thương hiệu ................................................. 5

2.1.1 Khái niệm thương hiệu.................................................................. 5
2.1.2 Giá trị thương hiệu ........................................................................ 7
2.1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu xe máy ............................. 8
2.2 Thương hiệu tập đoàn...........................................................................12
2.2.1 Khái niệm và đặc điểm thương hiệu tập đoàn...............................12
2.2.2 Các hình thức của thương hiệu tập đoàn.......................................14
2.2.3 Vai trò của thương hiệu tập đoàn..................................................15
2.2.4 Sự khác nhau giữa thương hiệu tập đoàn
và thương hiệu sản phẩm ......................................................................16
2.2.5 Các thành phần của thương hiệu tập đoàn ....................................18
2.3 Mô hình nghiên cứu .............................................................................22
2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................22
2.4 Tóm tắt.................................................................................................25
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................27
3.1 Thiết kế nghiên cứu..............................................................................27
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu..............................................................27


3.1.2 Mẫu nghiên cứu ...........................................................................28
3.1.3 Quy trình nghiên cứu ...................................................................29
3.2 Xây dựng thang đo ...............................................................................29
3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi ...................................................................29
3.2.2 Thang đo giá trị thương hiệu xe máy Attila ..................................30
3.2.3 Thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn .........................................33
3.2.3.1 Sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn ..................................33
3.2.3.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn ........................34
3.2.3.3 Đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn ..........................35
3.2.3.4 Sự định vị của thương hiệu tập đoàn ...................................35
3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo .......................................................................37
3.3.1 Giá trị thương hiệu xe máy...........................................................37

3.3.2 Giá trị thương hiệu tập đoàn.........................................................39
3.4 Nghiên cứu chính thức .........................................................................40
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................41
3.6 Tóm tắt.................................................................................................41
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................42
4.1 Giới thiệu .............................................................................................42
4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................42
4.3 Kiểm định thang đo ..............................................................................43
4.3.1 Kiểm định bằng Cronbach alpha ..................................................43
4.3.1.1 Thang đo giá trị thương hiệu xe máy ...................................44
4.3.1.2 Thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn .................................46
4.3.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích
các nhân tố khám phá EFA ...................................................................48
4.3.2.1 Thang đo giá trị thương hiệu xe máy....................................48
4.3.2.2 Thang đo sự nhận biết thương hiệu tập đoàn ........................50
4.3.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn ..........50
4.3.2.4 Thang đo đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn............51


4.3.2.5 Thang đo sự định vị thương hiệu tập đoàn ...........................51
4.3.2.6 Thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn..................................52
4.4 Kết quả phân tích các nhân tố khám phá (EFA)
của mô hình lý thuyết.................................................................................54
4.5 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
thông qua phân tích hồi qui ........................................................................54
4.5.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình...........................55
4.5.2 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình ....................56
4.6 Tóm tắt.................................................................................................58
Chương 5: KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU XE MÁY SYM ....................................................................................60

5.1 Giới thiệu .............................................................................................60
5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ..........................................60
5.2.1 Kết quả đóng góp về lý thuyết nghiên cứu ...................................60
5.2.2 Kết quả đóng góp về mặt thực tiễn quản lý...................................62
5.3 Đề xuất nâng cao giá trị thương hiệu tập đoàn SYM
thông qua kết quả khảo sát ........................................................................63
5.3.1 Đề xuất về chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn.................64
5.3.2 Đề xuất về đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn ..................66
5.3.3 Đề xuất về sự hiểu biết thương hiệu tập đoàn ...............................67
Kết luận ........................................................................................................69
Phụ lục 1 .......................................................................................................... i
Phụ lục 1.1: Bảng câu hỏi tiếng Anh của thang đo thương hiệu tập đoàn..... ii
Phụ lục 1.2: Bảng câu hỏi hiệu chỉnh dùng cho nghiên cứu chính thức....... iii
Phụ lục 2: Phân tích Cronbach Alpha.......................................................... vi
Phụ lục 2.1: Cronbach Alpha thương hiệu sản phẩm .................................. vi
Phụ lục 2.2: Cronbach Alpha thương hiệu tập đoàn.................................. viii
Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................... xi
Phụ lục 3.1: Phân tích EFA giá trị thương hiệu sản phẩm........................... xi


Phụ lục 3.2: Phân tích EFA giá trị thương hiệu tập đoàn .......................... xiii
Phụ lục 4: Phân tích hồi quy tuyến tính trong mô hình nghiên cứu ....... xviii
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................xix


DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
Hình 1.1: Kết cấu nghiên cứu của đề tài ........................................................... 4
Hình 2.1: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu xe máy .........................11
Hình 2.2: Các thành phần của thương hiệu tập đoàn ........................................22
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết đề nghị ................................................................25

Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (AW).................................31
Bảng 3.2 Thang đo lòng đam mê thương hiệu (BP) ........................................31
Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ).............................32
Bảng 3.4 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu xe máy Attila (AW)...........32
Bảng 3.5 Thang đo lòng đam mê thương hiệu xe Attila (BP ............................32
Bảng 3.6 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu xe máy Attila (PQ).......33
Bảng 3.7 Thang đo sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn (CBK) .....................34
Bảng 3.8 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn (CPQ) ............34
Bảng 3.9 Thang đo đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn (CBI)...............35
Bảng 3.10 Thang đo sự định vị thương hiệu tập đoàn (CBP) ...........................35
Bảng 3.11 Thang đo sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn SYM (CBK) ..........36
Bảng 3.12 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn SYM (CPQ).37
Bảng 3.13 Thang đo đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn SYM (CPQ) ..37
Bảng 3.14 Thang đo sự định vị thương hiệu tập đoàn SYM (CBP) ..................37
Bảng 3.15: Các thành phần của giá trị thương hiệu xe máy..............................40
Bảng 3.16: Các thành phần của giá trị thương hiệu tập đoàn SYM .................40
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...............................................................43
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha của thang đo
nhận biết thương hiệu xe máy..........................................................................44
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach alpha của thang đo
lòng đam mê thương hiệu xe máy ....................................................................45
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach alpha của thang đo
xu hướng tiêu dùng thương hiệu xe máy..........................................................45


Bảng 4.5: Kết quả Cronbach alpha của thang đo
chất lượng cảm nhận thương hiệu xe máy........................................................46
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach alpha của thang đo
sự hiểu biết thương hiệu tập đoàn ....................................................................46
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach alpha của thang đo

chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn......................................................47
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach alpha của thang đo
đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn ......................................................47
Bảng 4.9: Kết quả Cronbach alpha của thang đo
sự định vị thương hiệu tập đoàn......................................................................48
Bảng 4.10: Kết quả EFA của thang đo giá trị thương hiệu xe máy ...................49
Bảng 4.11: Kết quả EFA của thang đo
sự nhận biết thương hiệu tập đoàn ...................................................................50
Bảng 4.12: Kết quả EFA của thang đo
chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn. ...................................................51
Bảng 4.13: Kết quả EFA của thang đo
đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn ......................................................51
Bảng 4.14: Kết quả EFA của thang đo
sự định vị thương hiệu tập đoàn......................................................................52
Bảng 4.15: Kết quả EFA của thang đo
giá trị thương hiệu tập đoàn SYM...................................................................53
Bảng 4.16: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo.......................................54
Bảng 4.17: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình .....................................55
Bảng 4.18: Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính......................................56
Bảng 4.19: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình ...............57
Bảng 5.1: Điểm trung bình của các thành phần
thương hiệu tập đoàn qua khảo sát..................................................................64


LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam là một trong những nước có tỷ lệ sử dụng xe gắn máy cao nhất trên
thế giới. Do đó đây thực sự là thị trường lớn, đầy sức hấp dẫn đối với các hãng xe.
Và đương nhiên, đi kèm theo là tính cạnh tranh rất khốc liệt. Tuy nhiên, giữa một
thị trường đa dạng, rộng lớn như thế thì vị trí của các thương hiệu là ở đâu và
chiến lược tồn tại ra sao? Honda là hãng có thị phần lớn nhất nhờ lợi thế chủ yếu

là người tiên phong và hiện đang nắm vai trò dẫn dắt thị trường, thương hiệu này
luôn là “top of mind” trong tâm trí người tiêu dùng ở lĩnh vực xe gắn máy.
Yamaha, SYM, Suzuki… những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt tranh
giành thị trường với Honda là những người thách đố thị trường. Các nhãn hiệu xe
Hàn Quốc là những người đi theo thị trường và sử dụng chiến lược “market –
follower”, tức là đi theo các chương trình tiếp thị, giá cả, sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh thay vì tấn công. Lợi thế của họ là có thể quan sát động thái, tình hình
của thị trường thông qua đối thủ và xem xét, điều chỉnh trước khi tung ra chiến
lược. Mục tiêu của các hãng này là giữ gìn phân suất hiện có, tránh gặp phải sự trả
đũa mạnh mẽ của những người khổng lồ trên, trong khi đó các hãng xe Trung
Quốc, các xí nghiệp lắp ráp xe máy của Việt Nam…là những người điền khuyết
thị trường. (Quang Minh, www.vietnambranding.com). Như vậy, nhìn vào thị
trường xe máy Việt Nam đã cho thấy sự phân chia rất rõ ràng về vị thế của từng
thương hiệu nhưng bên trong luôn tiềm ẩn sự cạnh tranh không ngừng. Do vậy đòi
hỏi các doanh nghiệp trong lĩnh vực xe máy cần phải tự đánh giá lại toàn diện
doanh nghiệp, xem xét vị thế thương hiệu của mình để tìm ra phương hướng cạnh
tranh hiệu quả nhất trong bối cảnh hiện nay. Đánh giá, đo lường mối quan hệ giữa
các thành phần thương hiệu tập đoàn với thương hiệu sản phẩm xe máy thực sự có
ý nghĩa, nhằm giúp các doanh nghiệp này tận dụng và khai thác triệt để thế mạnh
của tập đoàn trong quá trình xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm của mình.
Để có thể hoàn thành chương trình sau đại học tại trường Đại học Kinh tế
thành phố Hồ Chí Minh với luận văn tốt nghiệp “Tác động của các thành phần


giá trị thương hiệu tập đoàn lên giá trị thương hiệu sản phẩm: nghiên cứu
trường hợp công ty xe máy SYM tại Việt Nam” ngoài những nổ lực, phấn đấu
của chính bản thân trong suốt quá trình học tập, tác giả xin gửi lời tri ân trước hết
đến bố mẹ, những người thân đã luôn động viên, giúp đỡ.
Tác giả cũng xin được gửi lời cám ơn đến tập thể các Thầy Cô trường Đại
Học Kinh Tế nói chung, khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng đã tận tình dạy dỗ,

giúp đỡ tác giả trong suốt ba năm qua và Thầy Trần Hà Minh Quân đã hướng dẫn
tác giả hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Sau cùng, tác giả xin chân thành cám ơn đến các bạn bè thân thiết của lớp cao
học QTKD-đêm 1 và các đồng nghiệp tại công ty VMEP đã hỗ trợ tác giả hết
mình để hoàn thành luận văn này. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết
sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp
của Quý Thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể
tránh khỏi sai sót. Do đó tác giả rất mong nhận được những thông tin đóng góp,
phản hồi quý báu từ Quý Thầy cô và bạn đọc.


1

Chương 1: MỞ ĐẦU

Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ lâu trên thế giới nhưng tại Việt Nam
khái niệm này còn tương đối mới mẻ và chưa được các doanh nghiệp trong nước
quan tâm đầy đủ, tuy nhiên, đối với các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, đặc biệt
là các tập đoàn, họ đã đặt vấn đề xây dựng thương hiệu ngay từ những ngày đầu
tiên đến Việt Nam. Căn cứ vào từng hoàn cảnh khác nhau của thị trường đang hoạt
động và tình hình của đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực mình đang sản xuất kinh
doanh mà mỗi công ty có một chiến lược xây dựng thương hiệu riêng cho mình.
Chương này sẽ trình bày vắn tắt lý do chọn đề tài, đưa ra mục tiêu nghiên cứu và
phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa thực tiễn mà đề tài mang lại.
1.1 Lý do chọn đề tài.
Nền công nghiệp xe máy Việt Nam chỉ thật sự sôi động trong khoảng gần 10
năm trở lại đây, ở thị trường Việt Nam, mỗi khi nhắc đến xe máy là người tiêu
dùng nghĩ đến Honda, dù sản phẩm thật sự họ đang sử dụng được sản xuất bởi
một công ty nào đó. Cuối những năm 90, sự xâm nhập hàng loạt của xe máy rẻ có
nguồn gốc từ Trung Quốc, Hàn Quốc đã làm cho thị trường xe máy Việt Nam có

những chuyển biến sâu sắc và sự cạnh tranh trở nên gay gắt hơn lúc nào hết. Hàng
loạt các nhà máy lắp ráp dạng CKD do các doanh nghiệp Việt Nam hình thành,
việc lắp ráp xe máy trở nên rất đơn giản mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có khả
năng làm được. Hậu quả của việc “trăm hoa đua nở” này là tình trạng xe máy kém
chất lượng tràn lan trên thị trường, người tiêu dùng bị thiệt hại và xã hội phải gánh
chịu nhiều vấn đề phát sinh. Từ sau năm 2000, dòng xe máy rẻ tiền đã thoái trào,
người tiêu dùng quay về các sản phẩm có chất lượng dù giá cả cao hơn. Như một
tất yếu, các doanh nghiệp lắp ráp không được đầu tư đúng mức trước đây gặp khó
khăn và dần buộc phải đóng cửa, chỉ còn lại các ông lớn có vốn đầu tư nước ngoài
với một chiến lược dài hạn và một mô hình sản xuất hiện đại, hiệu quả như Honda,
Yamaha, VMEP, Suzuki. Không ai phủ nhận được sức mạnh to lớn của sản phẩm
xe máy Honda tại thị trường Việt Nam nói chung và khu vực Đông Nam Á nói


2

riêng. Thương hiệu của tập đoàn Honda đã ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu
dùng Việt Nam hơn 50 năm qua và là sự lựa chọn đầu tiên khi họ muốn mua một
chiếc xe máy. Do vậy việc thay đổi thói quen tiêu dùng và tạo lập một chỗ đứng
vững chắc trong thị trường xe máy Việt Nam trước một đối thủ rất mạnh như
Honda luôn là thách thức đối với bất kỳ nhà cung cấp nào. Thực tế sau 15 năm
hoạt động đầu tư tại Việt Nam, sản phẩm xe máy SYM đã không ngừng phát triển
và lớn mạnh, từng bước giành được thị phần đáng kể trên thị trường xe máy.
Thương hiệu xe máy SYM đã phổ biến rộng rãi tại Việt Nam và đang được người
tiêu dùng thừa nhận, đánh giá rất cao. Trong thị trường xe máy ở Việt nam hiện
nay, giá trị thương hiệu của xe máy được chi phối rất nhiều bởi các thành phần giá
trị thương hiệu của tập đoàn sản xuất ra sản phẩm xe máy đó. Điều này dễ dàng
nhận thấy qua các sản phẩm của tập đoàn Honda, xe Wave α, Dream, SCR ... luôn
được người tiêu dùng nồng nhiệt đón nhận vì đơn giản chúng được tạo ra bởi
thương hiệu tập đoàn Honda. Việc xem xét mối quan hệ giữa các thành phần của

giá trị thương hiệu tập đoàn và giá trị thương hiệu sản phẩm là rất cần thiết cho
việc đưa ra những cải tiến nhằm nâng cao thương hiệu sản phẩm, đồng thời mang
lại sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp sản xuất xe máy. Với mục đích xem xét
và đưa ra các kết luận mang tính khoa học đóng góp vào việc xây dựng giá trị
thương hiệu sản phẩm, tác giả đã chọn đề tài “Mối quan hệ của các thành phần
giá trị thương hiệu tập đoàn và giá trị thương hiệu sản phẩm: nghiên cứu
trường hợp công ty xe máy SYM tại Việt Nam”. Đề tài sẽ đánh giá những thành
công, tìm ra những hạn chế còn tồn đọng nhằm giúp cho doanh nghiệp xây dựng
thương hiệu sản phẩm trong tương lai nhằm đạt được những thành công hơn nữa
trong hoạt động kinh doanh của mình, đó chính là lý do lựa chọn của đề tài này.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.
Như đã đề cập ở trên, thương hiệu tập đoàn và giá trị thương hiệu còn tương
đối mới mẻ ở Việt Nam, mục đích của đề tài là đạt được sự hiểu biết sâu sắc hơn
về thương hiệu tập đoàn, tạo cơ sở cho nhà quản trị lựa chọn chiến lược xây dựng


3

thương hiệu thích hợp với thị trường Việt Nam hiện nay. Do đó, mục đích của đề
tài nhằm hướng đến những vấn đề sau:
1. Tìm hiểu các thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm xe máy và các
thành phần của thương hiệu tập đoàn sản xuất xe máy.
2. Kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của
thương hiệu tập đoàn với giá trị thương hiệu sản phẩm xe máy của tập đoàn.
3. Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra những đề xuất cho doanh nghiệp nâng
cao giá trị thương hiệu sản phẩm của mình.
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu.
- Sản phẩm của công ty SYM trên thị trường hiện nay rất nhiều chủng loại,
tuy nhiên đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu một sản phẩm xe tay ga Attila, dòng
sản phẩm mang lại thành công rất lớn cho công ty trong những năm qua. Đề tài tập

trung nghiên cứu tại thị trường chính được chia theo khu vực địa phương, đó là thị
trường Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có sản lượng tiêu thụ xe máy thuộc dạng
đứng đầu cả nước.
- Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu
định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho thu thập dữ liệu;
(2) nghiên cứu định lượng gồm sơ bộ và chính thức nhằm phân tích các dữ liệu
thu thập được, kiểm định các mô hình lý thuyết đã được đề ra.
- Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như: thống kê mô tả, kiểm định
thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy bội
với phần mềm SPSS for Windows 15.0.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Kết quả nghiên cứu của đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình xây dựng và
phát triển thương hiệu sản phẩm xe máy tại thị trường Việt Nam qua các điểm sau:
- Cung cấp những thông tin mang tính khoa học cho các nhà quản trị doanh
nghiệp trong việc xây dựng chiến lược phát triển giá trị thương hiệu xe máy.
- Góp phần cung cấp những thông tin về các thành phần của thương hiệu tập
đoàn.


4

- Đề tài kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của thương hiệu tập đoàn
với thương hiệu sản phẩm, chỉ ra các thành phần nào quan trọng nhất đối với
thương hiệu sản phẩm để từ đó giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược phát triển
thương hiệu của mình phù hợp hơn.
- Ngoài ra đề tài còn là tài liệu tham khảo trong việc xây dựng công cụ đo
lường giá trị thương hiệu tập đoàn tại thị trường Việt Nam, thang đo này sẽ được
hiệu chỉnh, bổ sung và kiểm định phù hợp với tình hình ở Việt Nam trong các
nghiên cứu tiếp theo.
1.5 Kết cấu của đề tài

Đề tài được chia thành năm chương như được trình bày trong hình 1.1 bên
dưới. Chương 1 vắn tắt lý do chọn đề tài, đưa ra mục tiêu nghiên cứu và phạm vi
nghiên cứu cũng như ý nghĩa thực tiễn mà đề tài mang lại. Chương 2: trình bày cơ
sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị của thương hiệu và những nghiên cứu về
thương hiệu tập đoàn đã có, đồng thời chương này cũng đưa ra mô hình lý thuyết
nghiên cứu của đề tài. Chương 3: trình bày phương pháp nghiên cứu, giải thích
cách thức và phương pháp xây dựng bảng câu hỏi cũng như thu thập dữ liệu thực
tiễn cho câu hỏi nghiên cứu. Chương 4: trình bày phương pháp phân tích dữ liệu
thu thập và kết quả nghiên cứu đạt được. Cuối cùng chương 5 tóm tắt những kết
quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, gợi ý của nghiên cứu cho nhà quản trị
cũng như các hạn chế của nghiên cứu nhằm định hướng cho những nghiên cứu
tiếp theo.
Hình 1.1: Kết cấu nghiên cứu của đề tài

Giới thiệu

Cơ sở lý
thuyết

Phương
pháp

Phân tích
dữ liệu

Tóm tắt
kết quả


5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, GIÁ TRỊ CỦA
THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN

Khái niệm về thương hiệu đã ra đời từ rất lâu trên thế giới và trở thành trung
tâm của ngành khoa học Marketing vì thương hiệu chính là mục tiêu mà các công
ty, các tập đoàn lớn trên thế giới xây dựng và phát triển nhằm mang lại những lợi
ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Từ khi ra đời đến nay, khái niệm thương
hiệu cũng có những sự thay đổi và điều chỉnh thích hợp với xu hướng phát triển
của nền kinh tế thế giới nói chung và ngành marketing nói riêng. Tuy nhiên tại
Việt Nam, khái niệm thương hiệu còn rất mới mẻ và chỉ thật sự được quan tâm
trong những năm gần đây, thuật ngữ “thương hiệu” (Brand) hiện đang được sử
dụng chỉ là một thuật ngữ thương mại, chưa được thừa nhận một cách chính thức
là thuật ngữ pháp lý trong hệ thống pháp luật của Việt Nam.
Chương này nhằm mục đích giới thiệu các khái niệm về thương hiệu (brand),
giá trị thương hiệu (brand equity) và các lý thuyết về thương hiệu tập đoàn
(corporate brand), cũng như mối liên hệ của chúng mà đã được các nhà nghiên
cứu marketing thế giới đã xây dựng nên. Kết cấu của chương này gồm các phần
chính sau: (1) Thương hiệu và giá trị thương hiệu, (2) các quan điểm về thương
hiệu tập đoàn và (3) mối quan hệ giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tập
đoàn, đồng thời chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài.
2.1 Thương hiệu và giá trị của thương hiệu
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ
marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng để
cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn Đình Thọ & ctg
2007). Do vậy hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu và có
thể chia ra thành hai quan điểm chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm
tổng hợp.
Quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa rằng:

6

“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu
tố trên, nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc
nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Như vậy, theo
quan điểm này, thương hiệu chỉ là một phần của sản phẩm và đóng vai trò như là dấu
hiệu để phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp này với sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Cho đến cuối thế kỷ
20, khi môi trường kinh tế thế giới có nhiều thay đổi thì quan điểm này đã không thể
giải thích được vai trò của thương hiệu, do vậy quan điểm tổng hợp đã đưa ra khái
niệm về thương hiệu phức tạp hơn nhiều. Ambler & Styles đã đưa ra định nghĩa như
sau: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là
một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu
thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu và đứng dưới góc độ nhu cầu của
người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu về lĩnh vực marketing đã chấp nhận quan điểm
này. Trên thực tế khi thực hiện hành vi tiêu dùng, khách hàng luôn mong đợi mình
được thoả mãn hai nhu cầu về chức năng (giá trị sử dụng) và nhu cầu về tâm lý. Sản
phẩm chỉ cung cấp được nhu cầu đầu tiên, còn chính thương hiệu mới mang lại cả hai
nhu cầu này, điều đó được Stephen King của tập đoàn WPP khẳng định rằng: “Sản
phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng
mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là
tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương
hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu”.
Trong bối cảnh hội nhập vào nền kinh tế thế giới, một số chuyên gia kinh tế
Việt Nam cũng đã đưa ra những định nghĩa về thương hiệu. Theo Lý Quí Trung
“Thương hiệu là nhãn hiệu có uy tín, có giá trị gia tăng được tạo ra bởi một sự tổng

hợp của nhiều yếu tố gây ấn tượng đối với người tiêu dùng như sản phẩm, nhãn hiệu,
biểu tượng (logo), hình tượng (icon), khẩu hiệu (slogan), mô hình kinh doanh…” (Lý
Quí Trung, 2007).


7

2.1.2 Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu (brand equity) là tài sản rất đặc biệt, thậm chí đối với nhiều
doanh nghiệp, nó là tài sản quan trọng nhất, giá trị thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến
quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư và chính quyền. Vì
vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn, vai trò của thương hiệu bỗng trở nên vô cùng
quan trọng cho sự thành công của công ty, giá trị thương hiệu cũng minh chứng cho
lịch sử tồn tại lâu dài vốn là niềm tự hào của riêng mỗi công ty, đồng thời giá trị
thương hiệu còn giúp duy trì lợi thế cạnh tranh so với những công ty khác. Ngay cả
những tổ chức phi lợi nhuận cũng bắt đầu chăm chút cho thương hiệu của mình như
một tài sản then chốt nhằm thu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên. Giá
trị thương hiệu sẽ tạo ra giá trị gia tăng cho những sản phẩm và dịch vụ mà công ty
cung ứng, đồng thời giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ rất nhiều
thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự
tự tin khi lựa chọn sản phẩm, đây là kết quả khách hàng có được do sự trải nghiệm
khi sử dụng sản phẩm này trước đây.
Giá trị thương hiệu là một khái niệm đặc biệt nên đã có nhiều tranh luận và
nghiên cứu khác nhau trong quá trình đi đến một định nghĩa thống nhất. Hiện nay
việc đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: giá trị thương hiệu
đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan
điểm khách hàng. Theo quan điểm tài chính, giá trị thương hiệu là một tài sản vô
hình, đặc biệt đóng góp vào tài sản của một công ty, cách đánh giá này giúp cho nhà
quản lý định giá được giá trị doanh nghiệp theo các tiêu chuẩn kế toán nhằm phục vụ
cho việc sát nhập, thanh lý hay việc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu

(licensing agreement). Nhưng cách đánh giá đó không giúp được nhiều cho nhà quản
trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Mặt khác dưới phương
diện marketing, giá trị tài chính của thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng
về giá trị thương hiệu đó, nhu cầu tiêu dùng, lòng trung thành và ưa thích về thương
hiệu của khách hàng sẽ quyết định được giá trị của thương hiệu đó. Chính vì thế khái
niệm về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (customer - based brand equity) ra


8

đời và sử dụng đến ngày nay trong nghiên cứu khoa học về marketing.
Theo giáo sư David A. Aaker giá trị thương hiệu bao gồm các yếu tố sau cấu
thành: sự trung thành của khách hàng với thương hiệu (brand loyalty), việc khách
hàng nhận ra thương hiệu một cách nhanh chóng (brand awareness), chất lượng của
sản phẩm hay dịch vụ trong nhận thức của khách hàng (perceived quality), những liên
tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association) và các
yếu tố về sở hữu khác (intellectual properties) như là bảo hộ thương hiệu, quan hệ với
kênh phân phối…(Aaker DA, 1991).
K. Lane Kell (1993) đã đưa ra khái niệm giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
thể hiện qua kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (brand knowledge), kiến
thức của khách hàng bao gồm hai yếu tố: sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
và hình ảnh về thương hiệu (brand image). Sự nhận biết thương hiệu thể hiện bằng
việc nhận ra thương hiệu (brand recognition), khả năng phân biệt chính xác thương
hiệu mà khách hàng đã thấy trước đó và sự gợi nhớ lại thương hiệu (brand recall), đó
chính là việc khách hàng tự định hình được hình tượng của thương hiệu từ trong trí
nhớ mình. Hình ảnh về thương hiệu của khách hàng tạo nên do khách hàng có thể
cảm nhận về các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như khả năng chấp nhận
(favorability), sức mạnh (strength) và tính độc đáo (uniqueness) của các đồng hành.
Như vậy giá trị thương hiệu cao hay thấp phụ thuộc vào sự nhận biết thương hiệu
cũng như các ấn tượng mà thương hiệu mang lại cho khách hàng.

2.1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu xe máy
Các quan điểm về giá trị thương hiệu trên đây dù có những khác biệt nhưng bên
cạnh vẫn có nhiều tương đồng, giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần và
mỗi thành phần này lại được tạo nên bởi những thành phần con khác nhau, do đó đến
nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần này. Riêng tại Việt Nam, khi nghiên
cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Thị Mai Trang đã đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu, đó là: nhận biết thương
hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality) và lòng đam mê
thương hiệu (brand passion) mà bao gồm 3 yếu tố, đó là: thích thú thương hiệu, xu


9

hướng tiêu dùng thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Đối tượng nghiên
cứu trong đề tài này là xe máy cũng thuộc loại hàng tiêu dùng, do vậy, nghiên cứu
này sử dụng các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002) để
đo lường giá trị thương hiệu xe máy Attila. Các thành phần của giá trị thương hiệu
xe máy tại thị trường TPHCM, gồm: (1) nhận biết thương hiệu xe máy; (2) chất
lượng cảm nhận thương hiệu xe máy và (3) lòng đam mê thương hiệu xe máy mà
bao gồm: thích thú thương hiệu, có xu hướng tiêu dùng thương hiệu và trung
thành với thương hiệu.
* Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Mức độ nhận biết một
thương hiệu cho thấy khả năng người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những
đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh có mặt trên
thị trường khi thực hiện một quyết định mua sắm, một thương hiệu càng nổi tiếng thì
càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn đầu tiên. Mức độ nhận biết có thể được chia
thành ba cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu
tiên (top of mind), cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous), cấp độ thấp

nhất là nhắc mới nhớ (promt), ba cấp độ này sẽ tạo ra tổng số nhận biết thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng vì các lý do
như sau: Đầu tiên, người tiêu dùng sẽ nghĩ về thương hiệu khi họ nghĩ về một loại sản
phẩm nào đó. Càng nhận biết về thương hiệu thì càng gia tăng khả năng thương hiệu
được xem xét trong chuỗi lựa chọn mua sắm của khách hàng. Thứ hai, sự nhận biết
thương hiệu có thể ảnh hưởng quyết định lựa chọn thương hiệu đó dù đôi lúc khách
hàng chưa thật sự quan tâm về sản phẩm hay dịch vụ này, cuối cùng, việc nhận biết
thương hiệu ảnh hưởng lên quyết định mua sắm. Do vậy D. A. Aaker (1991) và K. L.
Keller (1998) đã cho rằng nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương
hiệu.
* Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt và họ cảm nhận được


10

những lợi ích nó mang lại đúng như mong đợi, phù hợp với chi phí bỏ ra, chất lượng
cảm nhận của thương hiệu là nền tảng để so sánh các thương hiệu với nhau. Cùng
một sản phẩm hay dịch vụ nhưng chất lượng cảm nhận của mỗi người hoàn toàn khác
nhau. Chất lượng cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với một doanh
nghiệp, một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được một sản phẩm tốt, chất lượng
hoàn thiện, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Đây là một quan niệm
sai lầm vì chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất
lượng mà khách hàng cảm nhận thường không trùng nhau. Nhà sản xuất có thể sử
dụng những chỉ tiêu chất lượng để đánh giá sản phẩm nhưng người tiêu dùng đánh
giá chất lượng sản phẩm bằng cách nhìn chủ quan của mình. Một sản phẩm có chất
luợng tốt, được đo lường trong nhà máy chưa chắc là một sản phẩm tốt trong mắt
người tiêu dùng. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố quan trọng
để họ đưa ra các quyết định tiêu dùng, khách hàng luôn chọn mua những sản phẩm và
dịch vụ mang lại chất lượng cảm nhận cao nhất, họ luôn suy xét giữa những lợi ích họ

nhận được và chi phí phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn những
thương hiệu có giá cả thấp nhất mà lợi ích nó mang lại thì không nhiều, ngược lại họ
sẵn sàng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín. Do đó D.A.
Aaker (1991) và K.Lane Keller (1998) đã cho rằng chất lượng cảm nhận được bởi
khách hàng là một thành phần tạo nên giá trị thương hiệu.
Khi nghiên cứu thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang đã kết luận rằng: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu
dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng ham muốn của họ đối
với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo và các tác giả cũng cho rằng chất lượng
cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cũng bị chi phối bởi mức độ
nhận biết của họ về nhãn hiệu đó.
* Lòng đam mê thương hiệu (Brand passion)
Lòng đam mê thương hiệu bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là
sự thích thú, xu hướng tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu của người tiêu
dùng đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang), sự thích thú của người tiêu


11

dùng đối với một thương hiệu cho thấy đánh giá của người tiêu dùng đối với thương
hiệu đó. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng đang tiếp xúc cùng lúc với nhiều
thương hiệu khác nhau, do vậy họ phải thực hiện các so sánh và có xu hướng tiêu
dùng thương hiệu nào họ thích nhất. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện
qua xu hướng hành vi của khách hàng và là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng
thương hiệu (Azjen & Fishbein 1980). Khi người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn
của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó.
Lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng nói lên khuynh hướng người tiêu
dùng mua và sử dụng một thương hiệu trong tập hợp các sản phẩm và hành vi này lặp
lại nhiều lần. Một quan niệm sai lầm trong việc xây dựng chiến lược marketing của
các công ty là thường theo đuổi tìm kiếm thị trường mới mà đánh mất thị trường đang

hiện có. Rõ ràng lợi nhuận từ thị trường hiện có mang lại cho thương hiệu thường cao
hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kolter
2003). Thương hiệu nào tạo lập được lòng trung thành cho khách hàng càng cao thì
đồng nghĩa giá trị thương hiệu càng lớn, đồng thời, lòng trung thành đối với một
thương hiệu cũng phụ thuộc vào lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với thương
hiệu đó. Chính vì thế, lòng đam mê thương hiệu là một thành phần của giá trị thương
hiệu. Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang thì mức độ
nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng đam
mê của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo. Các thành phần này
được thể hiện trong hình 2.2 bên dưới:
Hình 2.1: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu xe máy
Nhận biết
thương hiệu xe máy

Giá trị
thương hiệu
xe máy

Chất lượng cảm nhận
thương hiệu xe máy

Lòng đam mê
thương hiệu xe máy


12

2.2 Thương hiệu tập đoàn
Mục đích của bài nghiên cứu này là xem xét mối quan hệ của các thành phần
thương hiệu tập đoàn với thương hiệu sản phẩm khi nghiên cứu sản phẩm xe máy tại

thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Chính vì thế nội dung của phần này là tìm hiểu
các khái niệm, đặc điểm và vai trò của thương hiệu tập đoàn cũng như phân biệt
thương hiệu tập đoàn với các hình thức thương hiệu khác từ các tài liệu của những
nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới.
2.2.1 Khái niệm và đặc điểm thương hiệu tập đoàn
Người sáng lập Sony - Akio Morita từng nói: “Tôi luôn tin rằng tên của một
công ty là cả cuộc đời của công ty đó, nó bao gồm cả trách nhiệm và cả sự bảo đảm
chất lượng sản phẩm”. Ngày nay trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt đòi
hỏi các công ty cần phải nỗ lực hơn nữa trong việc tạo lập thương hiệu công ty hay
thương hiệu tập đoàn (Corporate brand) cho riêng mình nhằm giành vị trí vững chắc
trong tâm trí người tiêu dùng. Gần đây, có những tập đoàn phát triển rất mạnh trong
thời gian rất ngắn như: Microsoft, Intel, Samsung, Mercedes… để làm được điều này
tốn rất nhiều thời gian và những nguồn lực khác nhau. Việc xây dựng thương hiệu tập
đoàn là một quá trình lâu dài và mang nhiều rủi ro. Tuy nhiên với xu hướng quy trình
sản xuất một sản phẩm ngày càng được rút ngắn dần thì một thương hiệu tập đoàn
hùng mạnh sẽ tạo điều kiện cho công ty rất nhiều trong việc lựa chọn một chiến lược
marketing thích hợp, ít tốn kém hơn. Bởi vì khi đó chi phí marketing và quảng cáo sẽ
giảm rất nhiều do công ty không cần phải tập trung riêng lẻ cho từng sản phẩm và
việc xây dựng thương hiệu sẽ thống nhất hơn.
Balmer (2001) định nghĩa thương hiệu tập đoàn như là “quyết định rõ ràng của
nhà quản trị cấp cao để tạo ra những thuộc tính nhận biết về tổ chức theo hình thức
thương hiệu được xác định một cách rõ ràng”. Aaker (2004) cho rằng thương hiệu tập
đoàn được xác định chủ yếu bằng các liên tưởng về tổ chức, tuy nhiên, sức mạnh, số
lượng và sự tin cậy của những liên tưởng về tổ chức thì rộng lớn hơn trong trường
hợp của những liên tưởng về tập đoàn. Thương hiệu tập đoàn thì ràng buộc vĩnh viễn
với cả tổ chức và những thương hiệu sản phẩm khác của công ty và đóng vai trò như


13

là sự bảo hộ cho các thương hiệu sản phẩm. Theo Yu Xie và Boggs (2006) xây dựng
thương hiệu tập đoàn được định nghĩa như là “chiến lược trong đó thương hiệu và tên
tập đoàn như nhau”. Việc xây dựng thương hiệu tập đoàn bao gồm hai khái niệm cốt
lõi then chốt, cụ thể là sự nhận dạng tập đoàn (corporate identity) và những sự liên
tưởng của tập đoàn (corporate associations). Sự nhận dạng tập đoàn được định nghĩa
như là “những đặc tính hay sự liên tưởng mà các nhà hoạch định chiến lược trong một
tổ chức muốn khắc sâu vào tâm trí của những người ủng hộ bên trong và bên ngoài tổ
chức đó”. Còn những sự liên tưởng của tập đoàn được định nghĩa như là “niềm tin và
cảm nghĩ mà một cá nhân dành cho tập đoàn”. Các tác giả này cũng cho rằng thương
hiệu tập đoàn đơn giản là tạo lập mối quan hệ với giới hữu quan, khu vực tài chính,
thị trường lao động và xã hội. Vài ví dụ về thương hiệu tập đoàn theo Yu Xie &
Boggs là IBM, Nike, Virgin và Sony. Nền tảng của thương hiệu tập đoàn bao gồm
giá trị tổ chức, giá trị cốt lõi và giá trị tăng thêm.
Ind (1997) cho rằng một thương hiệu tập đoàn không chỉ là một logo, một cái
tên và một sự thể hiện có thể nhìn thấy được mà còn là những giá trị xác định nó. Một
thương hiệu tập đoàn có thể định nghĩa bằng ba phạm vi: sự vô hình, sự phức tạp và
trách nhiệm. Những gì phân biệt thương hiệu tập đoàn là sự phức tạp của nó; nó lớn
hơn, đa dạng hơn và có nhiều người ủng hộ mà nó tác động hơn một thương hiệu sản
phẩm riêng lẻ, truyền đạt hiệu quả các giá trị của thương hiệu cốt lõi và xây dựng mối
quan hệ với những người có quyền lợi liên quan, đáp ứng nhu cầu của họ là rất quan
trọng. Một thương hiệu tập đoàn theo Knox & Bickerton (2000) là sự thể hiện thái độ
cư xử, bằng lời nói và có thể nhìn thấy được về một mô hình kinh doanh độc đáo của
một tổ chức. Còn Balmer (2001) cho rằng thương hiệu tập đoàn làm cho tổ chức khác
biệt với đối thủ cạnh tranh và nhắm vào lòng trung thành của các bên có quyền lợi
liên quan (stakeholders), đồng thời tác giả cũng đưa ra năm đặc tính của thương hiệu
tập đoàn như sau:
- Văn hoá: Thương hiệu tập đoàn có nền tảng văn hoá mà bắt nguồn từ những
nền văn hoá con mà thương hiệu tập đoàn chứa đựng. Nhân viên tập đoàn có trách
nhiệm vì họ là nhóm người có quyền lợi liên quan then chốt, vì họ truyền đạt giá trị

14

công ty thông qua những gì họ nói hay làm.
- Tính phức tạp: Thương hiệu tập đoàn thì phức tạp bởi vì chúng đa chiều và
đa nguyên tắc, có một chuỗi những người có quyền lợi liên quan cả bên trong và bên
ngoài. Họ cũng có thể điều chỉnh được hay không điều chỉnh được sự truyền đạt
thông qua ngôn ngữ truyền miệng.
- Tính hữu hình: Các thương hiệu tập đoàn bao gồm các yếu tố hữu hình như
là quy mô kinh doanh, phạm vi địa lý, các vấn đề liên quan đến chức năng, lợi nhuận
biên, tỷ lệ thanh toán, sự tuyển dụng…
- Tính thanh thoát: Các bên có quyền lợi liên quan của thương hiệu tập đoàn
thì mang tính chủ quan và cảm tính khi đánh giá về thương hiệu, điều này có thể là do
quốc gia xuất xứ hay lĩnh vực hoạt động của thương hiệu.
- Sự cam kết: Sự cam kết toàn bộ của tổ chức là thiết yếu, CEO và trình độ của
ban lãnh đạo (board-level) là điều kiện tiên quyết để xây dựng thương hiệu tập đoàn,
vì vậy cam kết là hạt nhân và nền tảng trong quản trị thương hiệu tập đoàn.
2.2.2 Các hình thức của thương hiệu tập đoàn
Kapferer (1997) đã đưa ra “chiến lược dù” (umbrella strategy) nghĩa là một
công ty có các sản phẩm khác nhau cùng chia sẻ một tên thương hiệu, ví dụ như công
ty Yamaha, cung cấp cả xe gắn máy và đàn guitars, tất cả sản phẩm đều mang thương
hiệu Yamaha.Điều này làm đơn giản việc thâm nhập vào các thị trường khác nhau vì
thương hiệu đã nổi tiếng và cũng làm giảm đi chi phí. Theo Kapferer, chiến lược này
hữu ích khi các sản phẩm cần rất ít các khoản đầu tư cho marketing nhưng có sự hạn
chế là nếu một thương hiệu nằm dưới thương hiệu bảo trợ bị hủy hoại thì toàn bộ
thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng.
Van Gelder (2003) cho rằng các thương hiệu tập đoàn, thương hiệu bảo trợ và
thương hiệu quan trọng là các thương hiệu chính (master brands) thúc đẩy các quyết
định mua sắm của người tiêu dùng và chuyển tải giá trị thương hiệu vào sản phẩm
mới hay phục vụ cho những thương hiệu con. Ind (1997) gợi ý rằng trong khuôn khổ

xây dựng thương hiệu tập đoàn, có những thương hiệu tập đoàn đồng nhất
(monolithic corporate brands), ví dụ tất cả sản phẩm được mang thương hiệu như tên