SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ LỢI ÍCH CẢM NHẬN, RỦI RO CẢM NHẬN VÀ SỰ TIN CẬY ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THEO NHÓM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
--------

VŨ ANH CHI

SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ LỢI ÍCH
CẢM NHẬN, RỦI RO CẢM NHẬN VÀ SỰ TIN CẬY
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THEO NHÓM TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS LÊ THANH HÀ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Sự tác động của các nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro
cảm nhận và sự tin cậy đến ý định mua theo nhóm trực tuyến của người tiêu dùng
Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề
tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình
bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được
trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây.
Tp.HCM, tháng 12 năm 2013
Tác giả luận văn
Vũ Anh Chi

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cám ơn quý thầy cô trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí
Minh đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc
thực hiện luận văn này.
Tôi đặc biệt cám ơn PGS.TS Lê Thanh Hà và PGS.TS Nguyễn Đình Thọ đã tận
tình hướng dẫn, chỉ bảo về phương pháp khoa học và nội dung đề tài để tôi có thể hoàn
tất luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã
giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và ra kết
quả nghiên cứu của luận văn.
Cuối cùng, tôi hết lòng biết ơn những người thân trong gia đình đã động viên và
tạo động lực để tôi hoàn thành chương trình học và luận văn một cách tốt đẹp.
Vũ Anh Chi


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA

Trang

LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
DANH SÁCH PHỤ LỤC
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ........................................................................ 1

1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................. 1
1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: ..................................................................................... 2
1.3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................... 3
1.4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................................. 3
1.5.Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ..................................................................... 4
1.6.KẾT CẤU LUẬN VĂN ............................................................................................. 4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 6
2.1.MUA THEO NHÓM TRỰC TUYẾN (ONLINE GROUP-BUYING) ..................... 6
2.1.1.Khái niệm về mua theo nhóm trực tuyến: ........................................................ 6
2.1.2.Bản chất và phương thức hoạt động của mô hình Mua Theo Nhóm trực tuyến..... 7
2.1.2.1.Bản chất ..................................................................................................... 7
2.1.2.2.Phương thức hoạt động ............................................................................. 8
2.1.3.Lợi ích của Mua Theo Nhóm trực tuyến: ......................................................... 9
2.1.3.1.Đối với khách hàng: .................................................................................. 9
2.1.3.2.Đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ .................................................. 9
2.1.3.3.Đối với website bán theo nhóm: ............................................................... 9
2.1.4.Đặc điểm thị trường và người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh ............................ 10
2.1.5.Tổng quan về mô hình Mua Theo Nhóm trực tuyến ở Tp.HCM: .................. 11


2.1.5.1.Những thuận lợi: ..................................................................................... 12
2.1.5.2Những khó khăn: ...................................................................................... 12
2.2.LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG............................................................. 14
2.2.1.Khái niệm hành vi người tiêu dùng ................................................................ 14
2.2.2.Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng ............................................. 15
2.2.3.Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng...................... 16
2.2.4.Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ...... 19
2.2.5.Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior
model – TPB) ............................................................................................................. 20
2.3.LỢI ÍCH CẢM NHẬN (PERCEIVED BENEFITS) ............................................... 21

2.4.RỦI RO CẢM NHẬN (PERCEIVED RISKS)........................................................ 24
2.5.SỰ TIN CẬY (TRUST) ........................................................................................... 27
2.6.GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT: ................................... 28
2.6.1.Lợi ích về giá (Price Benefit) ......................................................................... 29
2.6.2.Sự tiện lợi (Convenience benefit):.................................................................. 30
2.6.3.Rủi ro sản phẩm (Product Risk) ..................................................................... 31
2.6.4.Rủi ro thời gian (Time Risk) .......................................................................... 32
2.6.5.Rủi ro tài chính (Finacial Risk) ...................................................................... 32
2.6.6.Sự tin cậy ........................................................................................................ 32
2.6.7.Mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng và ý định Mua Theo Nhóm
trực tuyến.................................................................................................................... 33
TÓM TẮT ...................................................................................................................... 36
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 37
3.1.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 37
3.1.1.Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 37
3.1.2.Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 38
3.2.THANG ĐO ............................................................................................................. 40
3.2.1.Thang đo lợi ích cảm nhận ............................................................................. 40
3.2.2.Thang đo rủi ro cảm nhận ............................................................................... 42


3.2.3.Thang đo sự tin cậy ........................................................................................ 43
3.2.4.Thang đo thái độ tiêu dùng ............................................................................. 44
3.2.5.Thang đo ý định mua sắm .............................................................................. 44
3.3.MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC .......................................... 45
3.5.TÓM TẮT ................................................................................................................ 46
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 47
4.1.MÔ TẢ MẪU ........................................................................................................... 47
4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ....................................................................................... 49
4.2.1.Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha ............................................................. 49

4.2.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 51
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với các thành phần của lợi ích cảm nhận,
rủi ro cảm nhận và sự tin cậy ................................................................................. 53
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá với thang đo thái độ tiêu dùng và ý định
tiêu dùng ................................................................................................................. 54
4.3.KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 55
4.3.1 Phân tích tương quan: ..................................................................................... 56
4.3.2 Phân tích hồi quy ............................................................................................ 57
4.3.2.1. Ảnh hưởng của các thành phần Lợi ích cảm nhận, Rủi ro cảm nhận và
Sự tin cậy đến Thái độ của người tiêu dùng .......................................................... 58
4.3.2.2 Ảnh hưởng của thái độ tiêu dùng đối với ý định tiêu dùng .................... 61
4.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ............... 64
4.3.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng
như hiện tượng phương sai thay đổi ...................................................................... 64
4.3.3.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư .............................................. 64
4.3.3.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa
cộng tuyến) ............................................................................................................. 65
4.3.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến thái độ của người tiêu dùng65
4.4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về thái độ tiêu dùng theo giới tính .................. 66
4.3.4.2 Kiểm định sự khác nhau về thái độ tiêu dùng theo thu nhập .................. 67


Tóm tắt ........................................................................................................................... 69
CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 70
5.1.CÁC KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ......................... 70
5.1.1 Kết quả............................................................................................................ 70
5.1.2 Đóng góp của nghiên cứu ............................................................................... 72
5.2.HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ ............................................................................. 72
5.2.1 Gợi ý chính sách về thông tin ......................................................................... 73
5.2.2 Gợi ý chính sách về sản phẩm ........................................................................ 75

5.2.3 Gợi ý chính sách về giá .................................................................................. 76
5.3 CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................. 76
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai
EFA

: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

KMO

: hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

Sig

: Observed significiance level – Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences
– Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

VIF

: Variance inflation factor – hệ số nhân tố phóng đại phương sai

Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

ATT

: Attitude – Thái độ tiêu dùng

PI

: Purchase Intention – Ý định tiêu dùng

PB

: Price benefit – Lợi ích về giá

CB

: Convinience benefit – Sự tiện lợi

PR

: Product Risk – Rủi ro sản phẩm

TR

: Time Risk – Rủi ro thời gian

FR

: Finance Risk – Rủi ro tài chính

TRU

: Trust – Sự tin cậy


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu
Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát
Bảng 4.2 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA các thành phần của lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận
và sự tin cậy
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA với thang đo thái độ tiêu dùng và ý định tiêu dùng
Bảng 4.5a Ma trận tương quan giữa các biến
Bảng 4.5b Ma trận tương quan giữa biến ý định tiêu dùng và thái độ tiêu dùng
Bảng 4.6 Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy
Bảng 4.7 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến
Bảng 4.8 Bảng phân tích phương sai (hồi quy) của mô hình hồi quy đa biến
Bảng 4.9 Bảng hệ số hồi quy phương trình hồi quy đa biến
Bảng 4.10 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đơn biến
Bảng 4.11 Bảng phân tích phướng sai của mô hình hồi quy đơn biến
Bảng 4.12 Bảng hệ số hồi quy của mô hình hồi quy đơn biến
Bảng 4.13 Kiểm định T-test đối với biến giới tính
Bảng 4.14 Kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975)
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)
Hình 2.3 Thuyết nhận thức rủi ro PRT (Bauer, 1960)
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu

DANH SÁCH PHỤ LỤC
Phụ lục A: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính
Phụ lục B: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Phụ lục C: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Phụ lục D: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phụ lục E: Kết quả phân tích hồi quy đa biến, đơn biến
Phụ lục F: Phân tích T-Test, Anova
Phụ lục G: Đồ thị dò tìm các vi phạm giả định hồi quy.


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Mục đích chính của nghiên cứu này là khám phá vai trò của các nhân tố lợi ích
cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy đối với ý định mua theo nhóm trực tuyến của
người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận
và sự tin cậy kết hợp với nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được 6 nhân tố có
thể tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hình thức mua theo nhóm trực
tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) lợi ích về giá, (2) sự tiện lợi, (3) rủi ro
sản phẩm, (4) rủi ro tài chính, (5) rủi ro thời gian, và (6) sự tin cậy. Và nhân tố thái độ
của người tiêu dùng có tác động đến ý định mua theo nhóm trực tuyến.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình
nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ
định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh các thang đo
các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với thị trường tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên
300 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh và thu về được 280 bảng khảo sát hợp lệ.
Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đo lường các khái
niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định
Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA).

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có 3 nhân tố có tác động dương đến thái
độ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với ý định mua theo nhóm trực
tuyến, đó là lợi ích về giá, sự tiện lợi và sự tin cậy. Nhân tố rủi ro sản phẩm có tác động
âm đến thái độ của người tiêu dùng. Trong đó, sự tiện lợi có tác động mạnh nhất đến ý
định mua theo nhóm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Kế đến
là sự tin cậy và lợi ích về giá.
Sau đó, kết quả kiểm định T-test cho thấy có không sự khác biệt về hành vi tiêu
dùng giữa phái nam và phái nữ; đồng thời, kết quả phân tích phương sai (Anova) cũng


cho thấy sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa nhóm có thu nhập từ 5 đến 7 triệu đồng
với hai nhóm thu nhập còn lại.
Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị dựa trên kết quả
nghiên cứu và đưa ra các hướng nghiên cứu tiếp theo.


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong khoảng mười năm trở lại đây, cùng với sự phát triển như vũ bão của công
nghệ thông tin, mua sắm trực tuyến với nhiều ưu thế đã trở thành xu hướng trên toàn
thế giới.
Sự phát triển nhanh chóng của Internet sau 15 năm có mặt tại Việt Nam đã thúc
đẩy mạnh mẽ các mô hình thương mại điện tử. Theo tiến sĩ Nguyễn Văn Thoan, chủ
nhiệm bộ môn Thương mại điện tử (trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội), doanh
nghiệp nhờ áp dụng những mô hình mới này mà tiết kiệm được chi phí kinh doanh,
giúp quá trình vận hành nhanh và chính xác hơn, nâng cao hiệu quả công việc. Thương

mại điện tử giúp tăng nguồn thu để phát triển bền vững. Ngoài hai lý do trên, áp lực từ
hội nhập và cạnh tranh cũng khiến các đơn vị kinh doanh phải ứng dụng thương mại
điện tử.
Tại Việt Nam, hai mô hình kinh doanh thương mại điện tử phổ biến là các sàn
giao dịch và mua hàng theo nhóm. Đặc biệt, hoạt động Mua Theo Nhóm phát triển rất
mạnh trong giai đoạn 2010-2011 dựa trên mô hình Groupon (Group + Coupon) bắt đầu
xuất hiện tại Mỹ vào năm 2008. Với những sản phẩm, dịch vụ được giảm sâu tới 90%,
ngay từ khi ra đời, Groupon đã lập tức tạo được sức hút mạnh mẽ với người tiêu dùng
vốn đang phải đối mặt với nhiều khó khăn từ khủng hoảng kinh tế. Không những thế,
hình thức mua bán mới lạ này còn được hàng loạt doanh nghiệp lớn nhỏ quan tâm cũng
như ngỏ lời hợp tác vì giảm thiểu được chi phí quảng cáo mà lại dễ dàng tiếp cận với
người tiêu dùng.
Nắm bắt được thành công của Groupon khi ấy, mô hình Mua Theo Nhóm trực
tuyến ở Việt Nam lần lượt được thành lập và ảnh hưởng rất lớn tới thị hiếu, nhu cầu
mua sắm của người tiêu dùng. Tính đến nay, Việt Nam có khoảng hơn 100 địa chỉ mua


2

hàng theo nhóm như Nhóm Mua, Hot Deal, Mua Chung, Cùng Mua,… đang hoạt động
với doanh số năm 2011 lên đến 700 tỷ đồng. Với hơn một triệu người sử dụng, hình
thức Mua Theo Nhóm trực tuyến đang manh nha trở thành một xu hướng tiêu dùng tại
Việt Nam.
Tuy nhiên, mô hình mới mẻ tại Việt Nam này cũng chứa đựng không ít rủi ro.
Theo các chuyên gia trong ngành, những điểm hạn chế, bất cập của mô hình kinh
doanh theo nhóm trên thế giới dần bộc lộ tại một số doanh nghiệp Việt Nam, khi các
đơn vị Mua Theo Nhóm mất khả năng thanh khoản sẽ khiến cả nhà cung cấp dịch vụ
và khách hàng bị thiệt hại. Theo ông Nguyễn Hoàng Long, Phó tổng giám đốc công ty
cổ phần dịch vụ thẻ Smartlink nhận định, nhược điểm của mô hình này tại Việt Nam là
sự phát triển quá nhanh, quá nóng khiến chất lượng doanh nghiệp không đồng đều.

Những rủi ro này đã, đang và sẽ gây hoang mang cho thị trường, tác động không nhỏ
đến lòng tin của cả người bán lẫn người mua khi tham gia thương mại điện tử.
Việc hiểu được hành vi mua sắm của người tiêu dùng thông qua việc đánh giá tác
động của nhóm các nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy đóng vai trò
quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng theo nhóm trực tuyến.
Câu hỏi đặt ra là những nhân tố này tác động như thế nào đến ý định Mua Theo
Nhóm trực tuyến của người tiêu dùng?
Để trả lời những câu hỏi trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài
“Sự tác động của các nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin cậy đến ý
định Mua Theo Nhóm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các doanh nghiệp bán hàng theo nhóm trực
tuyến duy trì được khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Kiểm định tác động của các nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin
cậy đến ý định Mua Theo Nhóm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí
Minh.


3

Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra hàm ý chính sách cho các nhà quản trị doanh
nghiệp đang kinh doanh hoặc sắp bước vào thị trường Mua Theo Nhóm trực tuyến
nhằm thu hút và nâng cao sự thõa mãn của người tiêu dùng.
1.3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: sự tác động của các nhân tố lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm
nhận và sự tin cậy đến ý định Mua Theo Nhóm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.
Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: là các khách hàng đã từng ít nhất một lần Mua Theo Nhóm
trực tuyến.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí

Minh.
1.4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ thông qua
phương pháp định tính; (2) nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính được thực hiện bằng kỹ thuật
thảo luận nhóm và phỏng vấn thử với người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng,
sử dụng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phương
pháp chọn mẫu thuận tiện.
Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, phương pháp phân tích nhân tố
EFA được sử dụng để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu, phương pháp hồi
quy đơn và hồi quy bội được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố


4

đến quyết định của người tiêu dùng. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được dùng
trong toàn bộ quá trình phân tích dữ liệu.
1.5.Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu:
Đề tài cung cấp thông tin để các nhà quản trị doanh nghiệp đề ra các biện pháp cụ
thể nhằm nâng cao những tác động tích cực của người tiêu dùng đến hành vi Mua Theo
Nhóm trực tuyến.
Giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh loại hình Mua Theo Nhóm trực tuyến hiểu
biết hơn nữa về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Điều
này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch địch các chương trình xây dựng, quảng bá và
định vị thương hiệu trên thị trường hiệu quả hơn để tăng khả năng cạnh tranh thương
hiệu.
1.6.KẾT CẤU LUẬN VĂN

Luận văn được chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài với lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm
vi và đối tượng nghiên cứu; đồng thời, trình bày ý nghĩa và phương pháp nghiên cứu
của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận
và sự tin cậy; tổng quan về mô hình Mua Theo Nhóm trực tuyến. Từ đó, đưa ra các giả
thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh
giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm nghiên cứu trong mô hình; cách kiểm
định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết đề ra.


5

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả
Trình bày các kết quả nghiên cứu bao gồm: kết quả kiểm định thang đo và kết quả
kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đóng góp của luận văn cho nhà quản
trị cũng như các hạn chế của luận văn để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục
đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được
xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình.
Chương này bao gồm các phần chính sau:
(1)Tổng quan về mô hình Mua Theo Nhóm trực tuyến.
(2)Đặc điểm thị trường hàng hóa và người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.
(3)Cơ sở lý thuyết về hành vi dự định, lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận và sự tin
cậy.
(4)Xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.
2.1.MUA THEO NHÓM TRỰC TUYẾN (ONLINE GROUP-BUYING)
2.1.1.Khái niệm về mua theo nhóm trực tuyến:
Mua Theo Nhóm là một phương thức mua sắm mới và quảng bá hiệu quả đã phát
triển nhanh trong những năm gần đây (Jing & Xie, 2011; Liao & ctg., 2012).
Mua Theo Nhóm là một mô hình kinh doanh mà ở đó nhiều người cùng mua
những sản phẩm hoặc dịch vụ với một mức giá ưu đãi. Giao dịch này diễn ra thành
công khi đạt được số lượng khách hàng tối thiểu yêu cầu (Shiau & Luo, 2012; Pi &
ctg., 2011).
Anand & Aron (2003) kết luận có hai thành tố chính trong mô hình Mua Theo
Nhóm: sự tập hợp nhu cầu và chiết khấu theo khối lượng.
Chen & cộng sự (2007) so sánh hình thức Mua Theo Nhóm với mô hình bán hàng
giảm giá theo số lượng truyền thống và tìm ra hai sự khác nhau chủ yếu. Thứ nhất, với
mô hình giảm giá truyền thống, nhà cung cấp sẽ đặt ra mức giá và số lượng chiết khấu,
rồi các khách hàng cá nhân sẽ đặt mua sản phẩm dựa trên thông tin chiết khấu đó. Ở


7

mô hình Mua Theo Nhóm, mức giá sẽ được quyết định bởi tổng số đơn hàng của tất cả
khách hàng. Thứ hai, trong hoạt động Mua Theo Nhóm, đơn hàng của một khách hàng
sẽ tác động đến những người mua khác bởi vì mức giá linh động và chưa chắc chắn.

Mua Theo Nhóm có thể diễn ra thông qua sự quảng bá trên Internet, quảng bá
trên ti vi, quảng bá trên báo chí, tờ rơi và nhiều phương tiện kết nối cá nhân khác. Tuy
nhiên, hầu hết các nhóm mua ngày nay dựa vào Internet, một công cụ đóng vai trò
quan trọng trong việc chia sẻ thông tin.
Thông qua Internet, những khách hàng cá nhân khác nhau đang cùng tìm kiếm
một sản phẩm tạo thành một nhóm để thương lượng với nhà cung cấp một mức giảm
giá tùy theo khối lượng hàng hóa (Kauffman & ctg., 2010a).
Mua Theo Nhóm trực tuyến không bị giới hạn bởi ngành, sự khác nhau về địa lý
hay nhân khẩu học của người tiêu dùng (Chen, 2012).
Bằng hình thức Mua Theo Nhóm trực tuyến, khách hàng có thể nhận được những
khoản chiết khấu đặc biệt trên những sản phẩm, dịch vụ khuyến mãi. Điều này không
những đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà còn giúp người bán tìm ra những
phương cách mới để tăng lượng bán và đưa ra những mô hình kinh doanh mới. Tất cả
các bên đều có lợi từ những giao dịch này; người tiêu dùng có được hàng hóa tốt rẻ
hơn, và nhà cung cấp có được lợi nhuận lớn hơn nhờ lượng bán nhiều hơn (Liao & ctg.,
2012; Chen & ctg., 2007).
Tóm lại, Mua Theo Nhóm trực tuyến là hình thức nhiều người cùng mua một sản
phẩm hoặc dịch vụ thông qua một trang web trong khoảng thời gian qui định để được
hưởng mức giá ưu đãi. Loại sản phẩm/ dịch vụ này sẽ được giảm giá 30 – 90% (so với
giá bán ngoài thị trường) nếu như có đủ lượng người cùng đặt mua trong một khoảng
thời gian cố định.
2.1.2.Bản chất và phương thức hoạt động của mô hình Mua Theo Nhóm trực
tuyến
2.1.2.1.Bản chất
Mua Theo Nhóm trực tuyến được cho là một hình thức phát triển của thương mại
điện tử, cụ thể là mô hình thứ tư của thương mại điện tử gọi tắt là B2T (Business to


8

Team). Nhưng thực ra, đây là mô hình kết hợp giữa thương mại điện tử và quảng cáo.
Mục đích cuối cùng của các trang Mua Theo Nhóm không đơn thuần là bán các phiếu
khuyến mãi, mà quan trọng hơn là để quảng bá thương hiệu, quảng bá sản phẩm, dịch
vụ cho nhà cung cấp và quảng bá thương hiệu cho chính mình.
2.1.2.2.Phương thức hoạt động
Mua Theo Nhóm đưa ra những phiếu giảm giá từ 20 – 90% về các mặt hàng tại
mỗi khu vực thị trường khác nhau. Các phiếu giảm giá này đảm bảo các giao dịch mua
bán hàng hóa đó sẽ diễn ra khi số lượng người cùng mua hàng hóa đó đạt tới một lượng
nhất định được đưa ra từ trước trong một khoảng thời gian cho phép; trường hợp nếu số
lượng người mua không đủ mức tối thiểu đưa ra thì sẽ không có giao dịch nào được
thực hiện và những khách hàng đã chuyển tiền mua hàng sẽ được hoàn trả tiền đầy đủ.
Điều này làm giảm rủi ro cho những nhà cung cấp hàng hóa – dịch vụ.
Các nhà cung cấp đồng ý đưa ra các siêu khuyến mãi, siêu giảm giá tới 60%, 70%
thậm chí là trên 90%, mục đích chủ yếu là để quảng cáo, vì nếu đơn thuần chỉ là giảm
giá để thu hút lượng lớn khách hàng thì tính thế nào nhà cung cấp cũng lỗ vốn. Và hơn
nữa, lượng người mua càng nhiều thì càng lỗ nặng. Nhưng, nếu coi đây là một phương
thức quảng cáo, và các chi phí thông qua giảm giá là các chi phí dành cho quảng cáo
thì lại cực kỳ có lợi và cực kỳ hiệu quả. Nhà cung cấp nếu sử dụng các phương thức
quảng cáo khác, sẽ phải chi trả chi phí lớn hơn mà hiệu quả thì không được đảm bảo vì
các phương thức quảng cáo khác không đảm bảo lượng khách hàng sẽ tìm đến với nhà
cung cấp trong và sau thời gian quảng cáo. Còn nếu thông qua hình thức Mua Theo
Nhóm thì có thể chắc chắn hơn, sẽ tạo cơ hội để khách hàng đích thân tới trải nghiệm
sản phẩm, dịch vụ của chính mình. Nếu số người mua không đạt được số người yêu
cầu tối thiểu thì hoạt động Mua Theo Nhóm đó coi như hủy bỏ, không có khách hàng
đến thì nhà cung cấp cũng chẳng mất gì, hơn nữa lại còn được quảng cáo miễn phí trên
website của các trang Mua Theo Nhóm.
Doanh thu của các website hoạt động theo mô hình này chủ yếu từ 2 nguồn
chính sau:

9

-Doanh thu từ hoa hồng được hưởng trên số phiếu bán được: mức hoa hồng
tùy thuộc vào thỏa thuận của website với nhà cung cấp dịch vụ, sản phẩm. Mức hoa
hồng này chiếm khoảng 10% giá trị mỗi phiếu khuyến mãi bán được.
-Doanh thu từ quảng cáo và liên kết web: doanh thu này cũng không thể bỏ
qua bởi website luôn thu hút một lực lượng lớn khách hàng tiềm năng thường xuyên
ghé thăm.
2.1.3.Lợi ích của Mua Theo Nhóm trực tuyến:
2.1.3.1.Đối với khách hàng:
Được mua hàng với giá rẻ hơn nhiều so với giá bán lẻ tại các điểm bán hàng
truyền thống.
Việc mua hàng và thanh toán trực tuyến đem lại cho khách hàng rất nhiều tiện lợi.
Với xu hướng địa phương hóa mạnh mẽ, các khách hàng tại nhiều vùng miền có
thể tiếp cận việc mua sản phẩm, dịch vụ ngay tại địa phương mình một cách dễ dàng.
2.1.3.2.Đối với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ
Có thêm một kênh quảng cáo sản phẩm, quảng bá thương hiệu với chi phí rẻ hơn
nhiều so với các phương thức quảng các truyền thống trước đây.
Tiếp cận và thu hút một lượng lớn khách hàng mới với chi phí thấp nhất.
Cơ hội bán được một lượng lớn hàng hóa, dịch vụ; đặc biệt ý nghĩa trong mùa
thấp điểm.
Thu thập thông tin, điều tra thị trường, đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ từ
lượng khách hàng tiềm năng một cách dễ dàng, chi phí thấp.
2.1.3.3.Đối với website bán theo nhóm:
Thu về doanh thu từ khoản chiết khấu của nhà cung cấp trên mỗi phiếu khuyến
mãi bán được khoảng 10% giá trị mỗi phiếu.


10

Doanh thu từ quảng cáo, liên kết web.
2.1.4.Đặc điểm thị trường và người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh
Thành phố Hồ Chí Minh là đô thị lớn nhất cả nước, trung tâm kinh tế, văn hóa,
khoa học – công nghệ. Đặc biệt có lợi thế để phát triển thị trường hàng hóa so với các
địa phương khác trong cả nước, bao gồm hệ thống cơ sở hạ tầng kỹ thuật; mạng lưới
giao thông, bưu chính viễn thông… hoàn chỉnh.
Ngoài ra, Tp. Hồ Chí Minh là đô thị đông dân nhất Việt Nam. Vì vậy, Tp. HCM
là một thị trường có sức tiêu thụ hàng hóa rất lớn so với các địa phương khác của Việt
Nam.
Hiện nay, thu nhập của người dân Tp.HCM có xu hướng ngày càng cao, do đó
nhu cầu mua sắm hàng hóa cũng có xu hướng tăng nhanh. Người tiêu dùng Tp.HCM
thường chọn những sản phẩm dựa trên trải nghiệm chính thức từ sản phẩm hay dịch vụ
đem lại bao gồm những giá trị hữu hình và vô hình như: tính năng của sản phẩm, dịch
vụ… Thêm nữa, người dân Tp.HCM thích mua sắm tại kênh phân phối hiện đại như
siêu thị, trung tâm thương mại, internet… Vì vậy, việc chú ý đến các kênh phân phối,
các hoạt động khuyến mãi và trưng bày đối với người tiêu dùng Tp.HCM giữ vai trò rất
quan trọng.
Tóm lại, có thể nhận thấy thị trường hàng hóa Tp.HCM có những đặc điểm sau:
- Thứ nhất, thị trường hàng hóa Tp.HCM phong phú, đa dạng về loại hàng hóa và
dịch vụ. Sự đa dạng này bắt nguồn từ sự đa dạng của các phân khúc người tiêu dùng
Tp.HCM với nhiều tầng lớp dân cư đa dạng.
- Thứ hai, Tp.HCM là một trong hai thị trường tiêu thụ hàng hóa lớn nhất Việt
Nam. Năm 2010, doanh thu bán lẻ trên địa bàn TP.HCM đạt 18,6 tỷ USD, chiếm
23,6% thị trường bán lẻ cả nước. Điều này cho thấy, sự phát triển của thị trường tiêu
thụ hàng hóa trên địa bàn TP.HCM đã góp phần lớn đối với sự phát triển thị trường tiêu
thụ hàng hóa của Việt Nam; qua đó, đóng góp quan trọng cho sự phát triển kinh tế - xã
hội của cả nước.


11

- Thứ ba, Tp.HCM là đầu mối phân phối hàng hóa bán buôn của cả nước. Nên thị
trường hàng hóa mang tính chất đa dạng, phức tạp trên các phương diện chủ thể kinh
doanh (trung ương, địa phương, nước ngoài…), loại hình thị trường hàng hóa (truyền
thống và hiện đại), phương thức bán hàng…
- Thứ tư, do thu nhập của người dân Tp.HCM ngày càng cao, nên những yêu cầu
về chất lượng hàng hóa, dịch vụ… có xu hướng khắt khe hơn.
- Thứ năm, thương mại Tp.HCM chịu ảnh hưởng rất lớn từ các yếu tố: chính trị,
văn hóa, xã hội của Tp.HCM. Đặc điểm này, tạo ra nét đặc thù riêng của thị trường
hàng hóa của Tp.HCM mà những nơi khác trên cả nước không có được, ví dụ như:
người tiêu dùng Tp.HCM không có thói quen lên lịch mua sắm. Văn hóa tiêu dùng đơn
giản và ngẫu hứng là một trong những nét đặc trưng nổi bật của người tiêu dùng
Tp.HCM.
2.1.5.Tổng quan về mô hình Mua Theo Nhóm trực tuyến ở Tp.HCM:
Xuất hiện từ khoảng nửa cuối năm 2010, thị trường Mua Theo Nhóm tại Việt
Nam đã thực sự tăng trưởng bùng nổ trong năm 2011 với sự xuất hiện hàng loạt trang
web hoạt động theo mô hình này, bao gồm Nhommua, Muachung, Cungmua,
Muanhanh, Hotdeal….
Phunu.net là đơn vị đầu tiên áp dụng mô hình này khi đưa ra phiên bản
groupon.vn vào tháng 5/2010 sau đó chuyển thành Phagia.com.vn. Danh sách các trang
Mua Theo Nhóm trực tuyến tiếp tục dài thêm và có sự xuất hiện của các đơn vị lớn.
Tính đến nay đã có hơn 20 trang web theo mô hình này đã ra đời và đã có mặt ở các
khu vực lớn như: thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Nha Trang, Đà Nẵng, Cần Thơ. Các
trang này cung cấp tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ như: hàng tiêu dùng, các sản
phẩm thời trang, đồ gia dụng, hàng điện tử, mỹ phẩm, dịch vụ ẩm thực (nhà hàng, cà
phê), dịch vụ thẫm mỹ, tour du lịch, dịch vụ nha khoa, sức khỏe…


12

Mô hình Mua Theo Nhóm trực tuyến đã thu hút được sự chú ý của người tiêu
dùng Việt Nam trong vòng chưa đầy hai năm – nơi có 31% dân số sử dụng internet và
phần lớn là dân số trẻ.
Nó góp phần quan trọng làm thay đổi phần nào thói quen tiêu dùng của nhiều
khách hàng.
2.1.5.1.Những thuận lợi:
Mức sống của người Việt Nam nói chung vẫn thấp so với khu vực cũng như trên
thế giới. Người dân có xu hướng chọn lựa những mặt hàng giá rẻ mà vẫn đáp ứng được
nhu cầu của mình.
Một nguyên nhân khác khiến người tiêu dùng Việt Nam quan tâm tới giá là lạm
phát. Lạm phát cao khiến người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu, và cách để thúc đẩy
họ mua sắm chính là giảm giá.
Tâm lý thích giảm giá:
- Đây là một yếu tố mà các nhà hoạch định chiến lược rất hay dùng để khuyến
khích mua sắm, tăng lượng cầu.
- Với hình thức khuyến mãi trong mô hình Mua Theo Nhóm thì rất nhiều người
mua sản phẩm khuyến mãi ngay cả khi họ không có nhu cầu.
Tâm lý đám đông:
- Người Việt Nam có một tâm lý rất đặc trưng là tâm lý đám đông. Người
tiêu dùng Việt Nam sẽ cảm thấy yên tâm mua hàng hơn khi có nhiều người cùng mua
một lúc.
- Ngoài ra còn có một yếu tố khác là người Việt sẽ cảm thấy vui vẻ hay ấm
áp hơn khi thực hiện một số hoạt động chung với nhau, trong không khí đông người và
ấm áp.
2.1.5.2Những khó khăn:
Hiện trạng thiếu chiến lược phát triển: