Những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH VƯỢNG

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN
KẾT KHÁCH HÀNG TRONG MUA HÀNG
TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH VƯỢNG

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT
KHÁCH HÀNG TRONG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng nghiên cứu)
Mã số : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự
gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến tại Việt Nam” là kết quả học tập,
nghiên cứu khoa học của bản thân tôi. Nội dung nghiên cứu, thông tin được trích dẫn
và kết quả trong luận văn là trung thực. Luận văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn
khoa học của TS. Đặng Ngọc Đại.
Thành phố Hồ Chí Minh,

tháng

năm 2019

Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Vượng


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 4
1.5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 4
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................... 5
1.7. Kết cấu đề tài.................................................................................................. 5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 7
2.1. Hành vi mua hàng.......................................................................................... 7
2.1.1. Khái niệm về hành vi mua hàng ......................................................................... 7
2.1.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .............................................. 7
2.1.3. Hành vi mua hàng trực tuyến .............................................................................. 8
2.1.4. Hành vi mua hàng thông qua video phát trực tiếp .............................................. 9

2.2. Sự gắn kết khách hàng ................................................................................ 11
2.2.1. Khái niệm về sự gắn kết khách hàng ................................................................ 11
2.2.2. Những nghiên cứu về sự gắn kết khách hàng ................................................... 11
2.2.2.1. Nghiên cứu của Apiradee Wongkitrungrueng và cộng sự 2018 .................... 11
2.2.2.2. Nghiên cứu của Prentice và cộng sự 2019 ..................................................... 13
2.2.2.3. Nghiên cứu của Omar S. Itani và cộng sự 2019 ............................................ 14
2.2.2.4. Nghiên cứu của Aiste Dovaliene và cộng sự 2015 ........................................ 16


2.2.2.5. Nghiên cứu của Yi-Ru Regina Chen 2017 ..................................................... 16
2.2.2.6. Nghiên cứu của Linlin Liu và cộng sự 2018 .................................................. 17
2.2.2.7. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Nam Phương 2016 ........................................... 19

2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 20
Tóm tắt chương 2 ............................................................................................... 28
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 29
3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................. 29

3.2. Nghiên cứu định tính kết hợp định lượng sơ bộ ....................................... 30
3.2.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 30
3.2.2. Hiệu chỉnh thang đo .......................................................................................... 33
3.2.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ thang đo ............................................................. 34

3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................ 36
3.3.1. Thang đo chính thức và bảng câu hỏi khảo sát ................................................. 36
3.3.2. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu chính thức ......................... 37
3.3.3. Phân tích dữ liệu ............................................................................................... 38

Tóm tắt chương 3 ............................................................................................... 43
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................... 44
4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................ 44
4.1.1. Thang đo “Giá trị sử dụng” ............................................................................... 44
4.1.2. Thang đo “Giá trị khoái lạc” ............................................................................. 46
4.1.3. Thang đo “Giá trị biểu tượng” .......................................................................... 47
4.1.4. Thang đo “Niềm tin người bán” ....................................................................... 49
4.1.5. Thang đo “Niềm tin sản phẩm” ........................................................................ 50
4.1.6. Thang đo “Sự gắn kết khách hàng” .................................................................. 50

4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức .............................................. 55
4.2.1. Phân tích thống kê mô tả................................................................................... 55
4.2.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..................... 59
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 64
4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................................... 68
4.2.5. Phân tích mô hình cấu trúc SEM ...................................................................... 70

4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................... 75

Tóm tắt chương 4 ............................................................................................... 78
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................... 79
5.1. Kết luận ........................................................................................................ 79
5.2. Hàm ý quản trị ............................................................................................. 80
5.3. Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
CFA: Phân tích nhân tố khẳng định
Cronbach’s alpha: Độ tin cậy Cronbach’s alpha
EFA: Phân tích nhân tố khám phá
SEM: Phương pháp mô hình cấu trúc


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo giá trị sử dụng ..........................................................................31
Bảng 3.2: Thang đo giá trị khoái lạc ........................................................................31
Bảng 3.3: Thang đo giá trị biểu tượng .....................................................................32
Bảng 3.4: Thang đo tin người bán ............................................................................32
Bảng 3.5: Thang đo tin sản phẩm .............................................................................32
Bảng 3.6: Thang đo sự gắn kết khách hàng .............................................................33
Bảng 3.7: Bảng ngưỡng chấp nhận ..........................................................................40
Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Giá trị sử dụng” ........................................................................................44
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Giá trị khoái lạc” ......................................................................................46
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Giá trị biểu tượng” ....................................................................................47

Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Giá trị biểu tượng” sau khi loại 03 biến B03, B07 và B08 ......................48
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Niềm tin người bán” .................................................................................49
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Niềm tin sản phẩm” ..................................................................................50
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Sự gắn kết khách hàng” ............................................................................50
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của
thang đo “Sự gắn kết khách hàng” sau khi loại biến G03 và G07 ............................51
Bảng 4.9: Thang đo ở giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức ........................53
Bảng 4.10: Kết quả phân tích thống kê mô tả bằng SPSS 25.0 ................................56
Bảng 4.11: Cơ cấu mẫu về giới tính .........................................................................57
Bảng 4.12: Cơ cấu mẫu về độ tuổi ...........................................................................58
Bảng 4.13: Cơ cấu mẫu về trình độ ..........................................................................58


Bảng 4.14: Cơ cấu mẫu về tấn suất mua hàng ..........................................................58
Bảng 4.15: Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị sử dụng” .................................59
Bảng 4.16: Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị khoái lạc” ...............................60
Bảng 4.17: Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị biểu tượng” .............................60
Bảng 4.18: Cronbach’s alpha của thang đo “Niềm tin người bán” ..........................61
Bảng 4.19: Cronbach’s alpha của thang đo “Tin sản phẩm” ....................................62
Bảng 4.20: Cronbach’s alpha của thang đo “Sự gắn kết khách hàng” .....................62
Bảng 4.21: Bảng tổng hợp kết quả Cronbach’s alpha của 06 thang đo ...................63
Bảng 4.22: Kết quả phân tích EFA của 06 thang đo ................................................64
Bảng 4.23: Kết quả phân tích EFA sau khi loại biến S01, S02, S03 và G06 ...........66
Bảng 4.24: Kết quả để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt ............................69
Bảng 4.25: Bảng tổng hợp về sự phù hợp của mô hình khi phân tích CFA .............69
Bảng 4.26: Kết quả tổng hợp đánh giá sự phù hợp của mô hình khi phân tích ......71

Bảng 4.27: Kết quả p-value của mô hình .................................................................71
Bảng 4.28: Bảng tổng hợp kết quả SEM so với giả thuyết ......................................73
Bảng 4.29: Bảng tổng hợp các giả thuyết được chấp nhận ......................................73
Bảng 4.30. Kết quả kiểm định Bootstrap..................................................................74
Bảng 4.31: Bảng so sánh mối quan hệ giữa nghiên cứu với bài báo gốc.................77


DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của (Wongkitrungrueng, 2018) ...............................12
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của (Prentice, 2019) ................................................13
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của (Omar S. Itani, 2019)........................................15
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của (Linlin Liu, 2018) .............................................18
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................27
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................29
Hình 4.1: Mô hình CFA............................................................................................68
Hình 4.2. Mô hình cấu trúc SEM .............................................................................70
Hình 4.3. Mô hình kết quả ........................................................................................74
Hình 4.4. So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của bài báo gốc .........................76


TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Video phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram,
Twitter... là một trong những công cụ được người bán lẻ sử dụng ngày càng nhiều
nhằm quảng cáo sản phẩm của mình đến khách hàng với chi phí thấp. Với khách
hàng, để mua được sản phẩm mà không phải tốn chi phí đi lại, họ đã chọn đặt mua
sản phẩm trên các trang mạng xã hội. Hiểu được nhu cầu này, đề tài nghiên cứu này
được thực hiện với mục đích xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách
hàng trong việc bán hàng thông qua video phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội.
Từ đó, đề xuất một số kiến nghị để tăng sự gắn kết với khách hàng.
Dựa vào những nghiên cứu trước đây và nghiên cứu gần nhất của

(Wongkitrungrueng, 2018), tác giả đã đề xuất mô hình giá trị cảm nhận của khách
hàng khi xem video phát trực tiếp ảnh hưởng đến niềm tin của họ với người bán và
chính sản phẩm của người bán. Từ niềm tin của khách hàng sẽ tác động đến sự gắn
kết giữa khách hàng với người bán. Cụ thể xem xét, đánh giá 05 yếu tố có tác động
đến sự gắn kết với khách hàng gồm giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng,
niềm tin sản phẩm, niềm tin người bán theo phương pháp nghiên cứu định tính kết
hợp với nghiên cứu định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính kết hợp với định
lượng sơ bộ nhằm hiệu chỉnh thang đo, nghiên cứu định lượng chính thức nhằm đo
lường mức độ tác động của các yếu tố đến sự gắn kết của khách hàng. Sau khi phân
tích 249 kết quả khảo sát trên các trang hội nhóm mua bán bằng video phát trực tiếp
của Facebook bằng phương phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương
pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phương pháp mô hình cấu trúc tuyến
tính (SEM). Kết quả cho thấy giá trị sử dụng và niềm tin sản phẩm có tác động trực
tiếp đến sự gắn kết của khách hàng. Gá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng và niềm tin
người bán không có tác động nào đến sự gắn kết khách hàng. Ngoài ra, giá trị sử dụng
còn có tác động gián tiếp đến sự gắn kết khách hàng thông qua niềm tin sản phẩm.


Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm tăng giá trị sử
dụng trong quá trình phát video trực tiếp, cuốn hút người xem thông qua việc thể hiện
chi tiết tính năng, khả năng sử dụng của sản phẩm để khách hàng có thể hình dung rõ
hơn về sản phẩm. Và khi người xem nhận được sản phẩm như họ nghĩ thì họ sẽ tin
tưởng người bán hơn và gắn kết với người bán hơn.


ABSTRACT
Live streaming on social networking sites as Facebook, Instagram, Twitter ...
is one of the tools increasingly used by retailers to advertise their products to
customers at low cost. For customers, to buy products without having to spend money
on travel, they chose to order products on social networking sites. Understanding this

need, this research was conducted with the aim of identifying factors affecting
customer engagement in sales through live streaming on social networking sites.
From there, propose some recommendations to increase customer engagement.
Based on previous and most recent studies (Wongkitrungrueng, 2018), the
author proposed a model of perceived value when watching live streaming affecting
trust in seller and trust in product. So, trust will affect the customer engagement to
seller. Specifically considering and evaluating five factors affecting customer
engagement, including: Utilitarian value, hedonic value, symbolic value, trust in
product, and trust in seller. Qualitative in combination with quantitative research. In
particular, qualitative research to calibrate the scale, quantitative research to measure
the impact of the factors on customer engagement. After analyzing 249 survey results
on Facebook's live streaming sale pages using the exploratory factor analysis (EFA)
method, the confirmatory factor analysis (CFA) method and the structural equation
model (SEM). The results show that product value and beliefs have a direct impact
on customer engagement. Pleasure value, symbolic value and seller confidence have
no impact on customer cohesion. In addition, the value of use also has an indirect
impact on customer cohesion through product trust.
From the results, the author proposes a number of recommendations to
increase the value of use during the live video stream in order to attract viewers
through showing detailed features and usability of the product to customers. Can
visualize the product better. And when viewers receive the product as they think, they
will trust the seller more and engage more with the seller.


1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1.

Lý do chọn đề tài
Với tốc độ phát triển internet nhanh chóng như hiện nay, có một chiếc điện thoại

thông minh, bạn sẽ nhận được tin tức hoặc bạn có thể đăng tin, trò chuyện, quảng cáo
sản phẩm thậm chí mua sắm trên các trang mạng xã hội. Việc mua sắm trên trang
mạng xã hội đã có từ lâu trên thế giới, nhưng ở Việt Nam, hình thức này chỉ mới phát
triển gần đây.
Theo báo cáo nghiên cứu thị trường của Asia Plus (Q&ME, 2018) trong năm
2018 tại Việt Nam, tỷ lệ mua sắm trên Facebook tăng từ năm 2016 đến năm 2018.
Nghiên cứu này được khảo sát hơn một nghìn người tại hai thành phố lớn là Hà Nội
và Hồ Chí Minh. Kết quả của nghiên cứu cho thấy, năm 2018 tỷ lệ mua sắm trên
Facebook chiếm 70%, tăng 4% so với năm 2017, tăng 23% so với năm 2016. Trong
số những người mua sắm qua mạng xã hội, tỷ lệ mua sắm qua Facebook chiếm 37%,
và mức độ sử dụng Facebook để mua sắm cũng thường xuyên hơn, chiếm 77%.
Nghiên cứu này cũng đề cập đến hàng hóa được các cá nhân bán phổ biến nhất là thời
trang chiếm 39% (bao gồm: quần áo, túi xách, giầy dép).
So với hình thức mua sắm truyền thống như trước đây, để mua được sản phẩm,
người mua phải đến cửa hàng, siêu thị hoặc trung tâm thương mại. Ngày nay, chỉ cần
ngồi tại nhà với vài cú nhấp chọn trên trang mạng xã hội, người mua sẽ tìm được
những sản phẩm mà họ đang quan tâm. Sau khi liên hệ với người bán, người mua sẽ
có thông tin về giá tiền của sản phẩm, chi phí vận chuyển và cách thức thanh toán để
có thể nhận được sản phẩm. Sau khi đã thống nhất với người bán và đồng ý mua,
người bán sẽ chuyển hàng hóa cho người mua. Và chắc chắn sau vài ngày người mua
sẽ nhận được hàng hóa ngay tại nhà. Chính những thuận lợi về thời gian và chi phí đi
lại, việc mua sắm trên trang mạng xã hội đã được nhiều người lựa chọn.
Hình thức này không những đem lại thuận lợi cho người mua mà còn giảm được
chi phí đáng kể cho người bán như chi phí quảng cáo, chi phí thuê mặt bằng... Cũng
với một chiếc điện thoại thông minh, người bán chỉ cần thiết lập một tài khoản, tạo
trang cá nhân, đăng hình ảnh, thông tin về những sản phẩm mình có. Và chia sẽ,

2

những người khác có thể nhìn thấy sản phẩm này. Với hình thức này người bán có
thể quảng cáo sản phẩm ngay tại nhà, giảm được chi phí thuê cửa hàng, chi phí quảng
cáo mà sản phẩm vẫn có thể được người tiêu dùng biết đến.
Tuy nhiên, việc mua sắm qua các trang mạng xã hội cũng đem lại nhiều rủi ro
không kém, một trong những rủi ro quan trọng đó là người mua nhận được hàng
nhưng chất lượng hoặc hình ảnh không giống với hình ảnh đã quảng cáo, dẫn đến
khách hàng mất niềm tin vào hình thức mua sắm này. Trong khi, niềm tin là yếu tố
quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng (Madjid, 2018). Do đó, để khắc
phục phần nào rủi ro này, những người bán hàng đã sử dụng video phát trực tiếp trên
trang cá nhân của mình để khách hàng có thể xem và cảm nhận về sản phẩm mà họ
nhận được sẽ giống như quảng cáo trên video phát trực tiếp. Khi phát video, người
bán tương tác trực tiếp với khách hàng về thông tin, cách sử dụng sản phẩm, cách
thức thanh toán, để từ đó người bán hiểu được nhu cầu và có thể đáp ứng một số nhu
cầu nào đó của người mua ngay tức thì. Hơn nữa, để tăng niềm tin cho khách hàng,
một số người bán hàng trực tuyến cho phép khách hàng được kiểm tra hàng trước khi
thanh toán, hoặc được đổi trả lại hàng khi sản phẩm bị lỗi hoặc không ưng ý về sản
phẩm.
Thấy được tiện ích của video phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội, các nhà
kinh doanh đã dần quan tâm sử dụng để phục vụ cho việc bán hàng của mình. Tuy
nhiên để sử dụng được tiện ích này có hiệu quả, các nhà kinh doanh tìm hiểu các yếu
tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng thông qua mua hàng bằng video phát trực
tiếp trên các trang mạng xã hội gồm những yếu tố nào. Mức độ quan tâm của khách
hàng đến những yếu tố đó ra sao. Nghiên cứu khởi đầu về video phát trực tiếp là “
Thương mại phát trực tiếp: sử dụng và tiếp cận để hiểu động cơ của người tiêu dùng”
của (Jie Cai D. Y., 2019). Nghiên cứu tiếp về “Động lực mua sắm trên video phát
trực tiếp” cũng của cùng tác giả (Jie Cai D. Y., 2018). Nghiên cứu này đã dùng động
lực sử dụng và động lực khoái lạc làm khung lý thuyết và kết hợp với mô hình chấp

nhận công nghệ (TAM) để xác định mối liên quan đến ý định tham gia mua sắm thông
qua video phát trực tiếp trong tương lai. Kết quả của nghiên cứu cho thấy động lực


3

sử dụng dự đoán ý định sử dụng trong khi động lực khoái lạc dự đoán đáng kể đến ý
định khoái lạc. Qua đó, tác giả cũng đưa ra tám động cơ về lý do tại sao mọi người
thích mua sắm thông qua video phát trực tiếp hơn là mua sắm trực tuyến thông
thường. Tám động cơ gồm: cách thức sử dụng sản phẩm, thông tin về sản phẩm, phấn
khích về tính mới của video phát trực tiếp, tương tác, tiện lợi, sự cường điệu về sản
phẩm thông qua các trò chơi hoặc nhiều người đặt mua, muốn biết ý kiến từ những
người xem khác và sự thỏa thuận hoặc sự giảm giá sản phẩm từ người phát.
Nghiên cứu khác về “ Vai trò của video phát trực tiếp đến niềm tin và sự gắn kết
khách hàng” (Wongkitrungrueng, 2018). Nghiên cứu này đánh giá vai trò của sự cảm
nhận của khách hàng sau khi xem video phát trực tiếp ảnh hưởng đến niềm tin và sự
gắn kết của họ với người bán. Từ những nghiên cứu trên cho thấy thế giới đã bắt đầu
phát triển sâu hơn trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến bằng video phát trực tiếp. Trong
khi đó, Việt Nam hiện chưa có nghiên cứu nào về mua sắm trực tuyến thông qua
video phát trực tiếp.
Dựa trên những nghiên cứu của thế giới và bối cảnh Việt Nam, tác giả thực hiện
đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực
tuyến thông qua video phát trực tiếp tại Việt Nam” nhằm xác định những yếu tố
ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng sau khi xem video phát trực tiếp. Từ đó có
thể giúp những người bán hàng đã và đang sử dụng hình thức live stream hiểu hơn
những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự gắn kết với khách hàng. Trên cơ sở đó giúp người
bán quản lý hoạt động này tốt hơn. Ngoài ra, giúp những doanh nghiệp bán hàng chưa
sử dụng hình thức video phát trực tiếp xem xét để có chiến lược phù hợp khi áp dụng
hình thức này trên Facebook để quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình.
1.2.

-

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: xác định những nhân tố nào trong quá trình phát
video trực tiếp trên các trang hội nhóm Facebook ảnh hưởng đến sự gắn kết khách
hàng tại Việt Nam.


4

-

Mục tiêu nghiên cứu chi tiết:
 Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến đến sự gắn kết khách hàng trong mua
hàng trực tuyến thông qua video phát trực tiếp tại Việt Nam.
 Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự gắn kết khách hàng.
 Đề xuất hàm ý quản lý cho doanh nghiệp và những người bán lẻ kiểm soát và
phát triển dịch vụ kinh doanh trực tuyến thông qua hình thức video phát trực
tiếp.

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu
Bài nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi sau:

-

Các yếu tố nào tác động đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến
thông qua video phát trực tiếp?

-

Mức độ tác động của các yếu tố này lên sự gắn kết khách hàng?

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu:
-

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong
mua hàng trực tuyến thông qua video phát trực tiếp tại Việt Nam.

-

Đối tượng khảo sát: Những người mua hàng trên các trang hội nhóm của Facebook
có video phát trực tiếp tại Việt Nam.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Về không gian: nghiên cứu giới hạn trong phạm vi các trang mua bán hàng có
video phát trực tiếp tại thời điểm tác giả truy cập vào Facebook.

-

Về thời gian: Nghiên cứu được khảo sát dự kiến từ tháng 07 đến tháng 12 năm
2019 tại Việt Nam.

1.5.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính
kết hợp với định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
-

Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với thành phần tham
gia là một số khách hàng thường mua sắm quần áo trên video phát trực tiếp của
trang Facebook nhằm thu thập thêm thông tin và hoàn thiện bảng câu hỏi.


5

-

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Từ kết quả thảo luận nhóm, bảng câu hỏi khảo sát,
tiến hành thu thập câu trả lời. Sau đó, dữ liệu được phân tích sơ bộ để hiệu chỉnh
thang đo.

-

Nghiên cứu định lượng: Từ thang đo ở giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ,
bảng câu hỏi được xây dựng, tiến hành khảo sát, thu thập các câu trả lời với
phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Sau đó, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm
SPSS 25.0 để kiểm tra độ tin cậy thông qua chỉ số Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá (EFA). Tiếp đến, dữ liệu được phân tích yếu tố khẳng định
(CFA), và kiểm định mô hình tuyến tính (SEM) bằng phần mềm AMOS 22.0.

-

Phương pháp chọn mẫu: mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện.

1.6.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Về mặt lý thuyết: Kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về

các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng thông qua video
phát trực tiếp tại Việt Nam. Nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho các
nghiên cứu sau.
Về mặt thực tiễn: Giúp các doanh nghiệp và những người bán lẻ hiểu những yếu
tố nào ảnh hưởng đến sự gắn kết với khách hàng. Từ đó có kế hoạch phát video phù
hợp nhằm tăng sự gắn kết với khách hàng, tăng doanh thu bán hàng.
1.7.

Kết cấu đề tài
Đề tài được trình bày gồm 5 chương:

-

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương này giải thích tại sao tác giả quyết định chọn đề tài, dưới bối cảnh xã hội

và kinh tế thiết thực; thiết lập tiền đề cho bài luận văn. Bên cạnh đó, chương 1 giới
thiệu sơ lược về mục tiêu, đối tượng nghiên cứu cũng như cấu trúc của bài luận.
-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2 được xây dựng với các cơ sở lý thuyết vững chắc từ tổng quan tài liệu

nghiên cứu của các bài báo đáng tin cậy trong và ngoài nước, có chứa các lý thuyết,
đánh giá và mô hình đã được giới thiệu trước đây trong lĩnh vực học thuật. Chương
này thể hiện định nghĩa về các thuật ngữ chính và giải thích chiến lược khảo sát đối


6

với dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Quan điểm của các tác giả khác về lĩnh vực nghiên cứu
nói chung và vấn đề nghiên cứu nói riêng sẽ được trình bày một cách hợp lý trong
chương này.
-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 giải thích quá trình nghiên cứu và giải quyết các giả thuyết nghiên cứu

đã đặt ra. Chương này làm rõ thiết kế nghiên cứu, cách chọn mẫu và phương pháp
thu thập và phân tích dữ liệu.
-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 trình bày các dữ liệu chính được thu thập qua bảng câu hỏi, phỏng vấn

nhóm và phương pháp thống kê phân tích dữ liệu. Theo đó là các phân tích số liệu cụ
thể với các bước kiểm định mô hình và xác định mối quan hệ giữa các yếu tố.
-

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 xoay quan việc thảo luận và phân tích kết quả đã được chứng minh

bằng số liệu ở chương 4. Chương này đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng các
mục tiêu nghiên cứu đã đề ra; kết quả dữ liệu chính trong chương này sẽ được đặt
trong sự đối chiếu với các nghiên cứu trước để tạo ra bức trang đa chiều cho vấn đề
nghiên cứu.


7

CHƯƠNG 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ trình bày các nội dung sau: lý thuyết về video phát trực tiếp, hành
vi mua hàng, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết với khách hàng,
từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu.
2.1.

Hành vi mua hàng

2.1.1. Khái niệm về hành vi mua hàng
Hành vi mua hàng thể hiện các cách thức mà họ thực hiện để đưa ra những
quyết định chi tiêu tiền bạc và thời gian bỏ ra trong việc mua sắm hàng hóa. Các
nghiên cứu thị trường chú trọng đến các yếu tố về đối tượng mua hàng, sản phẩm mà
họ mua, lý do vì sao họ chọn mua hàng hóa hoặc họ chọn sử dụng các dịch vụ đó,
cách thức mua sắm của họ như thế nào, thời gian và địa điểm họ mua sắm ở đâu.
Theo GS, TS Trần Minh Đạo (Đạo, 2013) có bốn yếu tố tác động đến hành vi mua
hàng của người mua đó là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
2.1.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, họ phải trải
qua một quá trình trong việc ra quyết định đó bao gồm các bước: ý thức về nhu cầu

mua hàng, sau đó họ sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, họ tiếp tục đánh
giá các lựa chọn và cuối cùng là ra quyết định mua. Ngoài ra, sau quyết định mua là
hành vi mua và hành vi sau mua.
 Ý thức nhu cầu: là ý thức về kỳ vọng và thực tế của người tiêu dùng trong việc
thúc đẩy để đưa ra được quyết định. Với nhu cầu là những điều mong muốn, cần
thiết của người tiêu dùng, và cơ hội là khả năn đạt được lý tưởng.
 Tìm kiếm thông tin: là hoạt động tìm kiếm thông tin bằng hai cách thức. Đó là tìm
kiếm bên trong và tìm kiếm bên ngoài. Trong đó, tìm kiếm bên trong thường phục
vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên, tìm kiếm bên ngoài thường dựa vào
bạn bè, quảng cáo. Nguồn tìm kiếm bên ngoài giúp người tiêu dùng có thêm thông
tin cụ thể và sâu rộng hơn khi việc tìm kiếm bên trong không đáp ứng đầy đủ
thông tin cho họ.


8

 Đánh giá các lựa chọn: là việc xem xét, nhận xét khách quan hoặc chủ quan của
người tiêu dùng về sản phẩm.
 Quyết định mua: là hành động liên quan đến việc chọn lựa sản phẩm, hàng hóa và
dịch vụ để sử dụng.
 Hành vi sau mua: là sự kết nối với việc đưa ra quyết định mua sau khi đã mua
hàng hóa, dịch vụ để sử dụng. Có hai kết quả cơ bản sau khi mua: thỏa mãn và
bất mãn. Thỏa mãn khi đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi
của người tiêu dùng, bất mãn khi sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi
của họ.
2.1.3. Hành vi mua hàng trực tuyến
2.1.3.1.

Khái niệm thương mại điện tử

Thương mại điện tử là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các
doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông
qua mạng internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến).
Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, việc thanh
toán có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.
2.1.3.2.

Mua hàng trực tuyến

Mua hàng trực tuyến hay còn gọi là mua hàng qua mạng internet được định
nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên
mạng, trên các trang web sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến. Mua hàng trực
tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa
hoặc dịch vụ từ người bán qua internet sử dụng trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm
thấy sản phẩm mà mình đang có nhu cầu bằng cách truy cập trực tiếp vào trang web
của người bán lẻ hoặc tình kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm
kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ
điện tử khác nhau. Một cửa hàng trực tuyến cho phép khách hàng có thể thực hiện
chức năng tìm kiếm để tìm sản phẩm mà họ đang cần, xem hình ảnh của sản phẩm
cùng với thông tin về đặc điểm, tính năng và giá cả của sản phẩm.


9

2.1.4. Hành vi mua hàng thông qua video phát trực tiếp
2.1.4.1.

Khái niệm video phát trực tiếp

Video phát trực tiếp là một trong những hình thức phương tiện truyền thông

xã hội mới, một số nghiên cứu đã gọi việc phát trực tiếp là một phương tiện truyền
thông hỗn hợp (Jie Cai D. Y., 2018) như Facebook. (Recktenwald, 2017) đã định
nghĩa phát trực tiếp trực tuyến là hình thức phương tiện truyền thông kết hợp việc
phát sóng một hoạt động với truyền thông qua video. Những đoạn video phát trực
tiếp được giới thiệu đến người xem thông qua hai hình thức. Một là, người xem trực
tiếp thấy các đoạn video thông qua việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm mà mình
đang quan tâm. Hai là, người xem được chia sẽ hoặc được giới thiệu đoạn video trực
tiếp này từ những người xem khác hoặc từ người phát video sau khi người xem đồng
ý kết bạn với họ. (Wongkitrungrueng, 2018) nêu việc phát video trực tiếp có hai mục
đích, một là để tương tác với người xem, hai là để bán hàng.
2.1.4.2.

Hành vi mua hàng trên video phát trực tiếp

Đối với mua sắm thông qua video phát trực tiếp, người mua phải tham gia vào
thời gian video này phát, ngoài tương tác với người bán để biết thông tin về sản phẩm,
người mua phải đặt những sản phẩm trên video này bằng cách nhắn tin trên hình nền
của video. Tin nhắn thể hiện thông tin sản phẩm và điện thoại liên lạc của người mua.
Lập tức, tin nhắn của người mua sẽ thể hiện trên video, và tin nhắn của những người
xem khác cũng được thể hiện. Người bán có thể nhìn thấy tin nhắn của người xem.
Tùy vào cách thức chốt hàng của người bán, một số người sẽ gọi điện cho người mua
sau đó để chốt những sản phẩm mà họ đã đặt trên video. Một số người bán chốt từng
sản phẩm cho từng người và đọc lên ngay trong lúc phát video. Với cách thức này,
người mua sẽ biết được ngay những sản phẩm nào mình sẽ được mua. Sau đó, người
bán sẽ liên hệ với người mua về địa chỉ gửi hàng.
Mua sắm thông qua video phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội là cách
thức mua sắm phát triển trong những năm gần đây. So với hình thức mua sắm truyền
thống phải đến cửa hàng thì hình thức này phát triển bởi sản phẩm sẵn có, vận chuyển
nhanh hơn, thậm chí miễn phí vận chuyển (Min Zhang, 2019). So với hình thức mua

10

sắm trực tuyến thông thường chỉ thể hiện hình ảnh của sản phẩm và thông tin ngắn
gọn về hình ảnh này, thì hình thức mua sắm thông qua phát trực tiếp cho phép người
phát video chuyển đến người xem một sự kiện. Người phát video trực tiếp cung cấp
nhiều thông tin hơn về sản phẩm trong thời gian thực và người xem được tương tác
nhiều hơn với người phát và với những người xem khác (Cheng Chen, 2019). Thông
qua video phát trực tiếp, người phát quảng bá được sản phẩm của mình (Tyson Ang
and Shuqin Wei, 2018) với chi phí thấp.
2.1.4.3.

Các nghiên cứu về video phát trực tiếp

 Nghiên cứu về động lực video phát trực tiếp của Jie Cai và cộng sự 2019
Trong kỷ yếu hội thảo quốc tế tại Hawaii lần thứ 52 về khoa học hệ thống năm
2019, (Jie Cai D. Y., 2019) đã dùng lý thuyết về sử dụng và lòng trung thành để hiểu
động lực của người tiêu dùng trong thương mại thông qua video phát trực tiếp. Nghiên
cứu này đã khám phá bốn động lực (gồm: thích tương tác, thay thế kiểm tra cá nhân,
nhu cầu cộng đồng và thiết lập xu hướng) của thương mại phát trực tiếp và khám phá
mối quan hệ giữa các động lực này với ý định hành vi. Kết quả nghiên cứu cho thấy
chỉ có ba động lực có mối quan hệ tuyến tính tích cực đến ba ý định. Cụ thể, yếu tố
thay thế kiểm tra cá nhân và thiết lập xu hướng có liên quan đến ý định tìm kiếm sản
phẩm; yếu tố thích tương tác và thiết lập xu hướng có liên quan đến ý định hướng về
người nổi tiếng. Trong khi yếu tố nhu cầu cộng đồng không có liên quan đến bất kỳ
ý định nào.
 Nghiên cứu động lực mua sắm trên video phát trực tiếp của Jie Cai 2018
Trong nghiên cứu này, (Jie Cai D. Y., 2018) đã dùng động lực thực dụng và
động lực khoái lạc làm khung lý thuyết và kết hợp với mô hình chấp nhận công nghệ
(TAM) để xác định mối liên quan đến ý định tham gia mua sắm thông qua video phát

trực tiếp trong tương lai. Kết quả của nghiên cứu cho thấy động lực thực dụng dự
đoán ý định thực dụng trong khi động lực khoái lạc dự đoán đáng kể đến ý định khoái
lạc. Qua đó, tác giả cũng đưa ra tám động cơ về lý do tại sao mọi người thích mua
sắm thông qua video phát trực tiếp hơn là mua sắm trực tuyến thông thường. Tám
động cơ gồm: cách thức sử dụng sản phẩm, thông tin về sản phẩm, phấn khích về tính


11

mới của video phát trực tiếp, tương tác, tiện lợi, sự cường điệu về sản phẩm thông
qua các trò chơi hoặc nhiều người đặt mua, muốn biết ý kiến từ những người xem
khác và sự thỏa thuận hoặc sự giảm giá sản phẩm từ người phát.
Từ hai nghiên cứu trên cho thấy, việc mua sắm thông qua video phát trực tiếp
trên các trang mạng xã hội đã dần được sử dụng, và hoạt động này đang được phát
triển. Tuy nhiên những nghiên cứu về động lực mua sắm trên video phát trực tiếp còn
khá ít. Phần tiếp theo sẽ nêu những nghiên cứu liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng
đến sự gắn kết của khách hàng. Qua đó, tác giả sẽ chọn nghiên cứu trước đó làm cơ
sở để nghiên cứu lặp lại tại Việt Nam
2.2.

Sự gắn kết khách hàng

2.2.1. Khái niệm về sự gắn kết khách hàng
Sự gắn kết với khách hàng được (Wongkitrungrueng, 2018) định nghĩa là mức
độ tương tác hoặc kết nối của khách hàng với các hoạt động hoặc dịch vụ do người
bán tổ chức. (Kem Z.K. Zhang, 2016) đề xuất khung tích hợp quá trình ra quyết định
gồm năm giai đoạn (nhu cầu, tìm kiếm, đánh giá, mua hàng, sau khi mua hàng). Như
vậy, sự gắn kết với khách hàng là tất cả tương tác giữa khách hàng với người bán
hàng từ khi tìm kiếm, đánh giá, mua hàng và sau khi mua hàng. Nhiều nghiên cứu đã
phân tích mối quan hệ giữa niềm tin của khách hàng dẫn đến sự gắn kết và hành vi

mua hàng của họ trong môi trường mua sắm trực tuyến.
2.2.2. Những nghiên cứu về sự gắn kết khách hàng
2.2.2.1.
-

Nghiên cứu của Apiradee Wongkitrungrueng và cộng sự 2018

Mục tiêu nghiên cứu: Kiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách
hàng khi xem video phát trực tiếp với niềm tin và sự gắn kết của khách hàng.
Trong đó, giá trị cảm nhận của khách hàng khi xem video phát trực tiếp được cụ
thể hóa thành 03 yếu tố: giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng;
niềm tin được cụ thể hóa thành 02 yếu tố: niềm tin sản phẩm và niềm tin người
bán. Như vậy, tác giả đã kiểm định các mối quan hệ: giá trị sử dụng, giá trị khoái
lạc và giá trị biểu tượng tác động cùng chiều đến niềm tin sản phẩm, niềm tin
người bán; niềm tin sản phẩm tác động cùng chiều đến niềm tin người bán; niềm


12

tin sản phẩm và niềm tin người bán có tác động cùng chiều đến sự gắn kết khách
hàng.
-

Mô hình nghiên cứu: Từ mục tiêu trên, tác giả đã đề xuất mô hình 05 yếu tố ảnh
hưởng đến sự gắn kết của khách hàng gồm: giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc và giá
trị biểu tượng, niềm tin về sản phẩm và niềm tin người bán.
Giá trị sử dụng
Tin sản phẩm
Giá trị khoái lạc
Tin người bán

Sự gắn kết của
khách hàng

Giá trị biểu tượng

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của (Wongkitrungrueng, 2018)
Nguồn: Kết quả mô hình nghiên cứu của Wongkitrungrueng và cộng sự 2018
-

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Băng Kok của
Thái Lan, là một trong những nước Châu Á có số lượng người sử dụng Facebook
khá lớn. Lượng mẫu được chọn trong khoảng từ 100 đến 246 người. Bảng câu hỏi
được thu thập từ những khách hàng tại một số trung tâm thương mại ở Băng Kok.
Kết quả tác giả đã thu thập được 261 người đã có kinh nghiệm xem video phát
trực tiếp bán sản phẩm trên Facebook. Trong số 261 người có 31% (tức 81 người)
đã đặt mua sản phẩm trên video phát trực tiếp của Facebook và chiếm 71,65% là
nữ (187 người), với độ tuổi từ 20 đến 29 chiếm 52,49% (137 người).

-

Phương pháp nghiên cứu: Dữ liệu được phân tích bởi phần mềm SmartPLS để
phân tích mô hình cấu trúc (SEM) nhằm ước lượng quan hệ của các yếu tố trong
mô hình và kiểm định sự phù hợp của mô hình so với lý thuyết.

-

Kết quả nghiên cứu: Sau khi phân tích bằng phần mềm SmartPLS, yếu tố giá trị
sử dụng có tác động gián tiếp đến sự gắn kết của khách hàng thông qua niềm tin