Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

-------------------

NGUYỄN ĐỨC LAI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
MUA SỮA BỘT TRẺ EM VINAMILK CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013


2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

-------------------

NGUYỄN ĐỨC LAI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
MUA SỮA BỘT TRẺ EM VINAMILK CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS.NGUYỄN ĐÌNH HÒA

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các yếu tố tác động đến quyết định
chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”
là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sử dụng
trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử
lý trung thực và khách quan.
Học viên
Nguyễn Đức Lai


4

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng, biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài. ........................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu. ...................................................................................... 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ................................................................. 4

1.4. Phương pháp nghiên cứu. ............................................................................... 4
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn. ....................................................................... 4
1.6. Kết cấu của luận văn. ...................................................................................... 5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu. ....................................................................................................... 7
2.2. Sữa bột trẻ em. ................................................................................................ 7
2.2.1. Khái niệm sữa bột trẻ em. .................................................................. 7
2.2.2. Đặc điểm sữa bột trẻ em. .................................................................. 7
2.3. Tổng quan về lý thuyết hành vi người tiêu dùng. ........................................... 8
2.3.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng............................................... 8
2.3.2. Qui trình ra quyết định. .................................................................... 10
2.4. Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
mua của người tiêu dùng. .................................................................................... 15
2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị. ........................................................................ 17
2.5.1. Chất lượng sản phẩm. ...................................................................... 18
2.5.2. Thương hiệu. .................................................................................... 18
2.5.3. Giá. ................................................................................................... 20
2.5.4. Chiêu thị. .......................................................................................... 21
2.5.4.1. Quảng cáo. .................................................................................... 22
2.5.4.2. Khuyến mãi. .................................................................................. 23


2.5.5. Nhóm tham khảo. ............................................................................. 24
2.5.6. Phân phối. ........................................................................................ 24
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu. ..................................................................................................... 28
3.2. Qui trình nghiên cứu. .................................................................................... 28
3.3. Nghiên cứu định tính. ................................................................................... 29
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính. ......................................................... 29
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính. .......................................................... 29

3.4. Nghiên cứu định lượng. ................................................................................ 31
3.5. Mô hình nghiên cứu và các thang đo. ........................................................... 34
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu. ........................................................................... 40
4.2. Đánh giá độ tin cậy. ...................................................................................... 41
4.3. Phân tích nhân tố (EFA). .............................................................................. 42
4.3.1. Phân tích nhân tố (EFA) các biến độc lập. ...................................... 42
4.3.2. Phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc. ........................................ 44
4.3.3. Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA). ....................................... 45
4.4. Phân tích hồi qui. .......................................................................................... 46
4.4.1. Mã hóa biến...................................................................................... 46
4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy. ............................................................... 46
4.4.2.1. Tóm tắt mô hình. ........................................................................... 47
4.4.2.2. Bảng phân tích ANOVA. .............................................................. 47
4.4.2.3. Bảng hệ số hồi quy........................................................................ 47
4.4.2.4. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư. ................................... 48
4.5. Phân tích mức độ cảm nhận của khách hàng về các yếu tố tác động đến
quyết định chọn mua của khách hàng.................................................................. 53
4.6. Phân tích sự khác biệt của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
của khách hàng đối với sữa bột cho trẻ em theo nhóm khách hàng. ................... 55
4.6.2. So sánh sự khác biệt theo độ tuổi. ................................................... 56
4.6.3. So sánh sự khác biệt theo trình độ. .................................................. 57
4.6.4. So sánh sự khác biệt theo nghề nghiệp. ........................................... 61


6

4.6.5. So sánh sự khác biệt theo thu nhập. ................................................. 63
4.7. Tóm tắt .......................................................................................................... 64
Chương 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN

5.1. Một số kiến nghị để tăng quyết định chọn mua của khách hàng đối với sữa
bột trẻ em Vinamilk. ............................................................................................ 66
5.1.1. Kiến nghị về chính sách giá. ............................................................ 66
5.1.2. Kiến nghị về thương hiệu. ............................................................... 67
5.1.3. Kiến nghị về chất lượng sản phẩm. ................................................. 69
5.1.4. Kiến nghị về khuyến mãi. ................................................................ 70
5.1.5. Kiến nghị về nhóm tham khảo. ........................................................ 71
5.1.6. Kiến nghị về quảng cáo. .................................................................. 71
5.2. Kết luận......................................................................................................... 72
Tài liệu tham khảo
Phụ lục 1 Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 2 Phiếu khảo sát định lượng
Phụ lục 3 Kết quả phân tích mô tả mẫu
Phụ lục 4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Phụ lục 5 Kết quả phân tích nhân tố các thang đo
Phụ lục 6 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phụ lục 7 Kiểm định t-text; ANOVA


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Trang
Bảng 3.1. Thang đo chất lượng sản phẩm ................................................................. 35
Bảng 3.2. Thang đo thương hiệu ............................................................................... 35
Bảng 3.3. Thang đo giá ............................................................................................. 36
Bảng 3.4. Thang đo khuyến mãi ............................................................................... 36
Bảng 3.5. Thang đo quảng cáo .................................................................................. 37
Bảng 3.6. Thang đo nhóm tham khảo ....................................................................... 37
Bảng 3.7. Thang đo phân phối .................................................................................. 38
Bảng 3.8. Thang đo quyết định chọn mua ............................................................... 39
Bảng 4.1. Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha ..................... 42

Bảng 4.2. Kết quả phân tích nhân tố(EFA) các biến độc lập .................................... 44
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc ..................................... 45
Bảng 4.4. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ......................................................... 45
Bảng 4.5. Mã hóa biến ............................................................................................. 46
Bảng 4.6. Tóm tắt mô hình........................................................................................ 47
Bảng 4.7. Bảng phân tích ANOVA ........................................................................... 47
Bảng 4.8 Hệ số hồi qui .............................................................................................. 48
Bảng 4.9. Giá trị trung bình của các yếu tố tác động ................................................ 54
Bảng 4.10. Kết quả T-test đối với giới tính .............................................................. 55
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định AVNOVA của biến độ tuổi đối với các yếu tố tác
động và quyết định chọn mua của khách hàng. ........................................................ 56


8

Bảng 4.12. Kết quả kiểm định AVNOVA của biến trình độ học vấn đối với các yếu
tố ảnh hưởng và quyết định chọn mua của khách hàng. ........................................... 58
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định AVNOVA của biến nghề nghiệp đối với các yếu tố
ảnh hưởng và quyết định chọn mua của khách hàng. ............................................... 61
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định AVNOVA của biến thu nhập đối với các yếu tố ảnh
hưởng và quyết định chọn mua của khách hàng. ...................................................... 63


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ......................................................... 9
Hình 2.2. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng. .... 10
Hình 2.3. Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định mua . ..... 13
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 26
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 28

Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 34
Hình 4.1. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư........................................................................ 49
Hình 4.2. Biểu đồ P-P plot ................................................................................................... 49
Hình 4.3. Biều đồ phân tán – Scatterplot ............................................................................. 50

Hình 4.4. Đồ thị biến thiên giá trị trung bình của các thang đo yếu tố tác động. ..... 54


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài
Tiếp thị là một hoạt động không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh hiện đại,
tiếp thị ngày nay không còn gói gọn trong việc bán và quảng cáo mà còn có rất
nhiều hoạt động khác nhằm hướng đến sự thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách
hàng. Vì vậy hoạt động tiếp thị không chỉ quan tâm đến khách hàng hiện tại đang sử
dụng sản phẩm của công ty, mà còn chú trọng đến việc nhận dạng và dự báo những
mong muốn của khách hàng tiềm năng để tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu
đó. Việc nhận dạng và dự báo những mong muốn của khách hàng đòi hỏi doanh
nghiệp phải nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu của khách hàng cũng như thái độ của
người tiêu dùng đối với những sản phẩm do đơn vị mình cung cấp thông qua các
hoạt động marketting từ đó sẽ xác định và hiểu rõ hơn xu hướng, hành vi của người
tiêu dùng, những yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng làm cơ
sở đề xuất các hoạt động và chính sách marketing phù hợp.
Là một quốc gia đang phát triển, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh kế, tốc
độ đô thị hóa và tăng dân số khá cao trong những năm gần đây, thu nhập và đời
sống của người dân dần được cải thiện, người dân ngày càng quan tâm và có điều
kiện tiếp cận hơn các loại thực phẩm nhiều dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe và sữa
là một trong những loại thực phẩm đó. Chính vì vậy mà nhu cầu sử dụng sữa và các

sản phẩm từ sữa tại nước ta ngày càng tăng cao, điều này dẫn đến sữa là một trong
những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam,
với mức tăng trưởng doanh thu trung bình trong giai đoạn 2005-2009 đạt 18%/ năm
(EMI 2009) và sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới.
Trong tất cả các sản phẩm từ sữa thì sữa bột công thức là mảng sản phẩm đem
lại lợi nhuận cao nhất cho nhà sản xuất, đây cũng là mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn
nhất trong tổng doanh thu các mặt hàng sữa (Somers 2009), đồng thời có tốc độ
tăng trưởng rất cao, trung bình lên tới gần 21%/năm trong giai đoạn 2004-2009 (Đỗ
Lê Hằng, 2010).


2

Đối với trẻ sơ sinh, thì sữa mẹ là nguồn dinh dưỡng đầu tiên và quý giá nhất,
nuôi con bằng sữa mẹ mang lại cho trẻ em sự khởi đầu tốt nhất để bước vào cuộc
sống. Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), Quỹ Nhi đồng Liên hiệp quốc (UNICEF) và
các nhà khoa học, các bác sĩ trên toàn thế giới khuyến nghị nuôi con bằng sữa mẹ
hoàn toàn trong sáu tháng đầu đời của trẻ và tiếp tục cho trẻ bú mẹ đến hai tuổi hoặc
lâu hơn, tuy nhiên hiện nay khi tỷ lệ các bà mẹ đi làm ngày càng tăng, mức độ quan
tâm ngày càng cao của phụ nữ về mặt thẩm mỹ trong và sau giai đoạn cho con bú,
và với chiến lược truyền thông ồ ạt của các công ty sữa, tỷ lệ bú sữa mẹ ngày càng
giảm, do đó sữa bột công thức là một lựa chọn tất yếu để thay thế sữa mẹ chính vì
vậy các bà mẹ thường rất quan tâm đến việc lựa chọn một sản phẩm an toàn, đảm
bảo dinh dưỡng, phù hợp với trẻ, bên cạnh đó với tâm lý sính dùng hàng ngoại
thường thấy ở người tiêu dùng Việt Nam cùng với quan niệm phổ biến cho rằng sữa
càng mắc tiền thì chất lượng sẽ càng cao do đó các sản phẩm sữa bột ngoại đắt tiền
có tần suất quảng cáo cao luôn được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn. Hiện nay có
rất nhiều nhãn hiệu sữa bột dành cho trẻ em trên thị trường nhưng đa phần là các
nhãn sữa nhập khẩu từ nước ngoài, chúng chiếm thị phần tiêu thụ rất lớn, theo số
liệu của Bộ Công thương thì chỉ riêng 4 hãng sữa lớn của nước ngoài là Abbott

(32%), Dutch Lady (16%), Dumex (8%), Nestle (4,2%) đã chiếm hơn 60% thị phần
sữa bột của Việt Nam trong khi đó chỉ duy nhất một thương hiệu sữa bột nội địa là
Vinamilk có thị phần đáng kể và có điều kiện cạnh tranh với các nhãn hiệu ngoại
nhập nêu trên. Vinamilk là một trong những nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt
Nam. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, công ty đã xây dựng hệ thống
phân phối rộng khắp trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để công ty đưa sản
phẩm đến với số lượng lớn người tiêu dùng. Năm 2010, Vinamilk được tạp chí
Forbes Asia bình chọn vào Top 200 doanh nghiệp có doanh thu dưới 1 tỷ USD xuất
sắc nhất khu vực Châu Á. Với hai lần được công nhận là “Thương hiệu quốc gia”
năm 2006 và 2013 và gần đây nhất tháng 5 năm 2013 được đánh giá là thương hiệu
phổ biến nhất Việt Nam theo kết quả khảo sát của hãng nghiên cứu thị trường
Kantar Worldpanel. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sữa nước, sữa bột,


3

sữa đặc, yoghurt ăn, yoghurt uống, kem, phô mai...trong đó, sữa bột trẻ em
Vinamilk mặc dù có chỗ đứng trên thị trường nội địa nhưng dòng sản phẩm này mới
chỉ nhắm tới phân khúc người có thu nhập trung bình và thấp, trong khi đó phân
khúc người có thu nhập cao đem lại lợi nhuận lớn thì gần như không cạnh tranh nổi
với sữa bột của các hãng nước ngoài vốn có nhiều ưu thế về uy tín thương hiệu, chất
lượng. Tuy nhiên, việc nghiên cứu yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
sữa bột cho trẻ em của Vinamilk chưa được thực hiện trong những năm qua. Vì vậy,
việc chọn nghiên cứu các yếu tố của marketing tác động đến quyết định chọn mua
của khách hàng là rất quan trọng giúp Vinamilk xác định được các nhân tố quan
trọng để cải thiện khả năng cạnh tranh và thành công trong thời gian sắp tới.
Từ những lý do trên, chúng tôi nhận thấy: các yếu tố tác động đến quyết định
chọn mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột công thức dành cho trẻ em là
rất quan trọng, đóng vai trò quyết định đối với doanh thu, lợi nhuận, chiến lược kinh
doanh của các công ty sản xuất sữa. Với mong muốn giúp các công ty sản xuất sữa,

các nhà phân phối... mà trường hợp cụ thể là Vinamilk nắm bắt được các nhân tố
then chốt có tính quyết định tác động đến quyết định chọn mua của khách hàng đối
với sản phẩm sữa bột trẻ em một cách khoa học để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm
gia tăng khả năng lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột trẻ em của
Công ty. Vì vậy, Tôi chọn vấn đề “Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua
sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài
nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm tăng quyết định chọn mua sữa bột trẻ em
Vinamilk của khách hàng dựa trên các yếu tố có tác động. Vì vậy, các mục tiêu
nghiên cứu cụ thể của đề tài gồm:
- Xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua
sữa bột trẻ em của khách hàng.
- Đo lường các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em
Vinamilk của khách hàng.


4

- Đề xuất các kiến nghị để gia tăng sự lựa chọn của khách hàng đối với sữa bột
trẻ em Vinamilk dựa trên các yếu tố tác động.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột
trẻ em của khách hàng.
- Đối tượng khảo sát: những khách hàng đã và đang mua sữa bột trẻ em
Vinamilk (từ 0-5 tuổi).
- Phạm vi nghiên cứu : Nghiên cứu cho mặt hàng sữa bột dành cho trẻ em
dưới 5 tuổi của Vinamilk ở thị trường Tp.HCM.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng

phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp
nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính : được sử dụng để xác định mô hình nghiên cứu và hiệu
chỉnh lại mô hình nghiên cứu cho phù hợp với mặt hàng sữa bột trẻ em. Tác giả hệ
thống lại các lý thuyết và nghiên cứu liên quan về các yếu tố tác động đến sự lựa
chọn của khách hàng. Sau đó, tiến hành thảo luận nhóm bằng bảng câu hỏi với 10
chuyên gia là các quản lý marketing của Vinamilk và khách hàng mua sữa bột trẻ
em để hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu phù hợp với mặt hàng sữa bột trẻ em.
- Nghiên cứu định lượng : được sử dụng để đo lường tác động của các yếu tố
đến quyết định chọn mua của khách hàng đối với sữa bột trẻ em Vinamilk. Dữ liệu
phục vụ nghiên cứu định lượng được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận
tiện với 260 khách hàng mua sữa bột cho trẻ em ở TP.HCM dựa trên bảng câu hỏi.
Các thang đo của mô hình nghiên cứu được đánh giá độ tin cậy với kiểm định
Cronbach alpha. Tiếp theo dữ liệu được rút gọn bằng phân tích nhân tố EFA với
kiểm định KMO và Egeinvalue. Phân tích hồi quy được áp dụng để đo lường tác
động của các yếu tố đến quyết định chọn mua của khách hàng đối với sữa bột trẻ em
với kiểm định F và hệ số Sig.
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn


5

- Ý nghĩa khoa học : Xác định mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố
đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng làm cơ sở cho những
nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo.
- Ý nghĩa thực tiễn : Gợi ý các nhà quản trị của Vinamilk nhận biết các yếu tố
tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng và những kiến
nghị để gia tăng quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng dựa trên các
yếu tố tác động này.
1.6. Kết cấu của luận văn

Luận văn được kết cấu thành 5 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan
Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu như: lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa
thực tiễn của đề tài nghiên cứu và kết quả của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày lý thuyết về sự lựa chọn sản phẩm, tổng quan các nghiên cứu về sự
lựa chọn sản phẩm của khách hàng từ đó xác định mô hình nghiên cứu ban đầu và
các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính, phương
pháp nghiên cứu định lượng, mô hình nghiên cứu và thang đo đo lường các khái
niệm nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy
thang đo, kết quả phân tích nhân tố, mô hình hồi quy đo lường tác động của các yếu
tố đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng tại TP.HCM và thảo
luận kết quả nghiên cứu đạt được.
Chương 5 : Kiến nghị và kết luận


6

Trình bày kết luận và kiến nghị đối với các nhà quản trị của Vinamilk. Bên
cạnh đó, chương này cũng nêu ra những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho
những nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt chương 1:
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu như: lý do hình thành
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của báo cáo nghiên cứu.

Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về sự lựa chọn sữa bột trẻ em của khách
hàng.


7

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu như: lý do hình thành
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của báo cáo nghiên cứu.
Chương 2 này sẽ trình bày lý thuyết về sự lựa chọn sữa bột trẻ em của khách
hàng, tổng quan các nghiên cứu về sự chọn lựa sữa bột trẻ em của khách hàng từ đó
xác định được mô hình nghiên cứu ban đầu.
2.2. Sữa bột trẻ em
2.2.1. Khái niệm sữa bột trẻ em
Sữa bột trẻ em hay còn gọi là sữa công thức là các loại sữa được sản xuất dành
riêng làm thức ăn cho trẻ sơ sinh và trẻ em dưới 12 tháng tuổi trong đó thành phần
mô phỏng công thức hóa học của sữa mẹ và dùng để thay thế hoàn toàn hoặc một
phần cho sữa mẹ.
Theo quy định hiện nay tại Việt Nam, sữa bột trẻ em được chia thành các giai
đoạn như sau:
TCVN 7108:2002 thì Sữa bột dành cho trẻ đến 12 tháng tuổi là sản phẩm được
chế biến từ sữa bò hoặc sữa của loài động vật khác, có bổ sung một số thành phần
nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của trẻ nhỏ;
TCVN 7403:2004 thức ăn dành cho trẻ em từ 6 tháng đến 36 tháng tuổi là sản
phẩm được chế biến từ sữa bò và/hoặc từ các thành phần có nguồn gốc từ động vật
và/hoặc thực vật khác phù hợp cho trẻ em từ 6 tháng đến 36 tháng tuổi.

Tại thị trường Việt Nam, sữa bột trẻ em có nhiều loại nhưng thường được
phân thành 3 nhóm chính theo độ tuổi: từ 0-6 tháng tuổi, từ 6-36 tháng và từ 36
tháng-5 tuổi.
2.2.2. Đặc điểm của sữa bột trẻ em


8

Đặc điểm của các loại sữa bột trẻ em là có thành phần các chất dinh dưỡng gần
với sữa mẹ, các chất dinh dưỡng ở các tỷ lệ cân đối hợp lý, phù hợp với sự hấp thu
và chuyển hóa ở trẻ, ít gây nên tình trạng rối loạn tiêu hóa.
Dù mang nhiều nhãn hiệu khác nhau nhưng sữa bột trẻ em có chất lượng thì
phải được sản xuất trên quy trình công nghệ hiện đại, được theo dõi kiểm tra và
đánh giá một cách nghiêm ngặt, đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế về quản lý chất
lượng và an toàn thực phẩm (GMP, ISO, ICE). Chất lượng sản phẩm bao gồm tất cả
các khía cạnh như thành phần dưỡng chất, mùi, vị, hàm lượng các chất, vi sinh, kim
loại nặng phải được đảm bảo ở giới hạn an toàn cho trẻ.
2.3. Tổng quan về lý thuyết hành vi người tiêu dùng.
2.3.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ hay nói
cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng là một mô hình phức tạp đòi hỏi việc nghiên cứu thị
trường phải có sự hiểu biết tường tận về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên hiểu
một cách đơn giản là nghiên cứu các hành động tâm lý, xã hội và thể chất khi người
mua, sử dụng và cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm
(Solomon, 2006; Blackwell và cộng sự, 2001; Peter và Olson, 2008).
Theo Jeff Bray (2008), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về các

cá nhân, các nhóm hoặc các tổ chức và các quá trình họ sử dụng để lựa chọn, xử lý
các sản phẩm, các dịch vụ, các kinh nghiệm, hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và
những tác động đó đối với người tiêu dùng và xã hội.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một chủ đề đã được nghiên
cứu từ lâu trên thế giới như nghiên cứu của John A.Howard, Jagdish N. Sheth
(1969), nghiên cứu của James F. Engel, Roger D. Blackwell và David T. Kollat
(2000), các nghiên cứu trên các tạp chí Journal of Consumer Research, Journal of


9

Marketing Research... Tuy nhiên, bản chất hành vi khách hàng tiêu dùng là động,
những suy nghĩ, cảm xúc, những hành động của con người và môi trường kinh
doanh ở những nơi khác nhau thì khác nhau vì vậy thái độ của những khách hàng
khác nhau sẽ khác nhau đối với cùng một sản phẩm.
Còn theo Phillip Kotler thì trong marketting nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể
là xem người tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ
mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra
sao để xây dựng chiến lược marketting thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm,
dịch vụ của mình, và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng như sau:
Kích thích
Marketting
-Sản phẩm
-Giá
-Địa điểm
-Chiêu thị

Kích thích

khác
-Kinh tế
-Công nghệ
-Chính trị
-Văn hóa

Đặc điểm
người mua

Quá trình ra
quyết định

Quyết định của
người mua

-Văn hóa

-Nhận biết vấn đề

-Chọn sản phẩm

-Xã hội

-Tìm kiếm thông
tin

-Chọn nhãn hiệu

-Cá nhân
-Tâm lý

-Đánh giá các
phương án
-Quyết định

-Chọn đại lý
-Chọn thời gian
-Chọn số lượng

- Hậu mãi

( Nguồn: Philp Kotler, 2001)

Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Theo sự phân tích về mô hình trên của TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân
Hiệp thì mô hình cho thấy, các yếu tố như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và
những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và
đi vào ý thức người tiêu dùng. Cùng với đặc điểm như : văn hóa, xã hội, cá tính, tâm
lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua hàng nhất
định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu


10

dùng giữa lúc các kích thích bên ngồi tác động và lúc quyết định mua hàng. Nghĩa
là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng?
- Người tiêu dùng thơng qua các quyết định mua hàng ra sao?

Như vậy, có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách
hàng dưới tác động của những kích thích bên ngồi và q trình tâm lý diễn ra bên
trong q trình thơng qua quyết định mua hàng hàng hóa, dịch vụ (TS. Bùi Thị
Thanh và TS.Nguyễn Xn Hiệp, 2012).
2.3.2. Q trình ra quyết định mua hàng.
Theo Jeff Bray (2008), hành vi mua của khách hàng có thể diễn tả theo mơ
hình EKB (Engel, Blackwell và Minard), thì cho rằng q trình ra quyết định mua
hàng là một q trình liên tục từ giai đoạn trước mua hàng đến sau khi mua hàng,
bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa
chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua.
Philip Kotler mơ tả q trình thơng qua quyết định mua hàng của người tiêu
dùng diễn ra qua các giai đoạn sau:
Nhận
thức
vấn
đề

Tìm
kiếm
thông
tin

Đánh
giá
lựa
chọn

Ra
quyết
đònh

mua

Hành
vi
sau
mua

( Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Hình 2.2. Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua hàng.
Còn theo nghiên cứu của Wentz- Eyrich thì nhấn mạnh rằng q trình mua
hàng diễn ra trước khi thực sự mua và còn tiếp tục sau đó, bao gồm các giai đoạn:
kích thích kinh tế, xác định vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các thay thế, quyết
định mua và hành vi sau khi mua.
Như vậy, tựu chung lại tác giả nhận thấy việc ra quyết định mua hàng của
người tiêu dùng là một tiến trình liên tục, thường xun bao gồm những giai đoạn:


11

nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và
hành vi sau khi mua mà cụ thể như sau:
- Nhận thức vấn đề : Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức
được một vấn đề hay một nhu cầu, việc nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng
cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này thì đủ
để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng. Hiện trạng
chính là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và dịch vụ mà khách
hàng đang sử dụng, chẳng hạn như cái tivi mà khách hàng đang có ở nhà. Mong
muốn là những điều mà khách hàng đang ước ao có được như có một ngôi nhà mới
hay một cái tivi có màn hình lớn hơn cái đang có ở nhà.

Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn người
mua nhận thức ra nhu cầu cần phải thỏa mãn mong muốn của mình. Nhu cầu có thể
được tạo ra bởi các nhân tố kích thích nội tại hay tác động từ bên ngoài. Các nhân tố
kích thích nội tại, ví dụ cảm giác đói hay khát sẽ tác động lên ý thức và sẽ trở thành
một sự thôi thúc, thông qua kinh nghiệm trước đó người ta sẽ tìm cách giải quyết
thôi thúc này, điều này sẽ dẫn đến một đối tượng mà người đó biết sẽ thỏa mãn
được sự thôi thúc. Tác động từ bên ngoài, ví dụ như một mẫu quảng cáo hay giới
thiệu một sản phẩm nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề hay một nhu
cầu nào đó. Những tác động bên ngoài có thể là những tác động khách quan hay chủ
quan do người làm marketing gợi ra. Công việc của người làm marketing là tìm
những nhân tố kích thích thường gặp nhất và tạo ra những tình huống khơi dậy
những nhân tố đó.
- Tìm kiếm thông tin: Khi đã có nhu cầu thì người người tiêu thụ có thể kiếm
thêm thông tin thông qua các nguồn mà người tiêu dùng thường hướng đến:
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, triển lãm, hội chợ.
- Nguồn thông tin cá nhân: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, những người xung
quanh…


12

- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: qua tiếp xúc, dùng thử, nghiên cứu
sản phẩm hay sự trãi nghiệm từ những lần dùng trước (của những hàng hóa/ nhãn
hiệu tương đương).
Với sự đa dạng của rất nhiều nhãn hiệu sữa bột trẻ em ngoại nhập như hiện
nay tại thị trường Việt Nam thì nhiệm vụ rất quan trọng của những người làm
marketing là cung cấp cho người tiêu dùng mọi thông tin cần thiết, hấp dẫn thông
qua các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hội nghị khách hàng, giảm giá... nhằm
thu hút sự quan tâm, tìm hiểu và đi đến quyết định chọn mua sản phẩm của công ty
mình. Bên cạnh đó cần xác định, tìm hiểu, nghiên cứu những nguồn thông tin mà

khách hàng tiếp cận và mức độ quan trọng của những nguồn thông tin đó để đề ra
các biện pháp, chiến lược truyền thông phù hợp.
- Đánh giá các lựa chọn: Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu
dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh
tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự
như sau:
Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính
nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức
độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.
Giá trị của mỗi một nhãn hiệu được xác định tương ứng với số điểm đánh giá
các nhãn hiệu đó theo công thức: Tj= Tổng (Ki x Mij).
Trong đó: Tj là tổng số điểm đánh giá tính cho nhãn hiệu j; Ki là hệ số quan
trọng của thuộc tính i; Mij là điểm đánh giá cho thuộc tính i của nhãn hiệu j.
Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những
thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm đánh giá cao nhất.
Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào điều kiện tâm lý và bối cảnh cụ thể


13

diễn ra hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của những người
làm marketting là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các
nhãn hiệu để thiết kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính mà người tiêu dùng
ưa chuộng thuyết phục người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình
có ưu thế, tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính
quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.

- Quyết định mua: Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối
với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng.
Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng
đưa ra quyết định mua hàng như sau:
Thái độ của những
người khác

Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
mua hàng

Ý định mua
hàng
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Hình 2.3. Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định
mua hàng.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hay từ bỏ ý
định mua hàng.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành
ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả,
lợi ích, kỳ vọng... Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý
định mua (ví dụ: nguy cơ mất việc, giá cả tăng cao…) thì có thể làm thay đổi thậm

chí từ bỏ ý định mua.
Ngoài ra, quyết định mua của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay
hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được. Vì thế, những người làm


14

công tác marketting cần hiểu được các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của
người tiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được của
khách hàng.
- Hành vi sau khi mua hàng:
Sự hài lòng hay không hài lòng của người mua phần lớn được quyết định sau
khi đã mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ.
Quá trình quyết định mua hàng thường bao gồm năm giai đoạn như hình 2.1
với việc bắt đầu là nhận thức vấn đề , tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, ra
quyết định mua và kết thúc là hành vi sau mua, tuy nhiên trong một số trường hợp
cụ thể sẽ có một số bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự, ví dụ đối với một số
sản phẩm sử dụng hàng ngày hay đã mua và sử dụng nhiều lần thì các bước tìm
kiếm thông tin hay đánh giá các lựa chọn sẽ được bỏ qua. Hành vi sau khi mua có
thể không có nếu như sản phẩm được mua, sử dụng thỏa mãn nhu cầu của họ.
Một khi đã hài lòng khách hàng sẽ có xu hướng tiếp tục mua dùng sản phẩm
trong những lần sau và chia sẻ sự hài lòng của mình với những người khác, đây là
phương cách quảng cáo tốt nhất mà những người làm marketing mong đợi vì vậy
đối với những khách hàng hài lòng thì việc quan trọng của những nhà làm
marketing là cần nắm bắt xem điều gì làm khách hàng hài lòng nhất, mức độ hài
lòng của khách hàng đến đâu. Mức độ hài lòng thể hiện sự phù hợp giữa những yêu
cầu, kỳ vọng của người mua và những tính năng hay thuộc tính của sản phẩm.
Trong trường hợp ngược lại, khách hàng sẽ có những phản ứng khác nhau để
thể hiện sự không hài lòng của mình như: khiếu nại, tẩy chay sản phẩm, chia sẻ
những bất tiện khi sử dụng sản phẩm với những người xung quanh...gây nên những

tác động xấu đến sản phẩm, những tác động tiêu cực này có thể được giảm thiểu nếu
khách hàng có thể phản ánh, khiếu nại trực tiếp với người sản xuất hay bán hàng và
được giải quyết một cách thỏa đáng vì vậy công tác marketing đòi hỏi phải xây
dựng và vận hành hiệu quả hệ thống thu thập thông tin của khách hàng bên cạnh bộ
phận xử lý và giải quyết các phản ánh, khiếu nại một cách nhanh chóng, hợp tình,
hợp lý.


15

Các phản ứng không tốt khác của khách hàng như: họ có thể thay đổi mục đích
sử dụng, bán lại, cho đi, đổi lấy sản phẩm khác, cho thuê, cho mượn hay đơn giản là
vứt bỏ... thể hiện sự không hài lòng của khách hàng cũng tác động không nhỏ đến
uy tín của nhãn hiệu và sức tiêu thụ của sản phẩm... là những điều mà nhà quản lý
cũng như người làm công tác marketing cần phải quan tâm.
Chúng ta nhận thấy hành vi mua của khách hàng là cả một quá trình trong đó
từng giai đoạn đều giữ vai trò quan trọng khác nhau đối với khách hàng chính vì thế
việc thấu hiểu quá trình mua hàng của người tiêu dùng là một tiền đề quan trọng
trong việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả. Trong các giai đoạn trên,
theo tôi việc đánh giá lựa chọn và hành động sau khi mua có vai trò quan trọng hơn
cả vì khi xử lý thông tin và đánh giá lựa chọn theo nhiều cách khác nhau khách
hàng sẽ nhận thức được những điều phù hợp hay không phù hợp của hàng hóa so
với nhu cầu của mình làm cơ sở cho quyết định mua hàng sau này cũng như hành vi
sau mua hàng sẽ quyết định việc khách hàng có gắn bó với sản phẩm hay không. Vì
vậy công tác marketing sẽ đạt được hiệu quả khi các biện pháp truyền thông
marketing thích hợp được vận dụng một cách nhuần nhuyễn để tác động đến việc
lựa chọn của khách hàng cũng như tạo được sự cân bằng giữa kỳ vọng của khách
hàng và đặc tính của sản phẩm, giữa sự tin tưởng vào sản phẩm trước khi mua và
lòng trung thành với sản phẩm sau khi mua của khách hàng.
2.4. Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn

mua của người tiêu dùng.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy đã có nhiều công trình nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng thuộc
nhiều ngành hàng khác nhau từ trước đến nay. Tác giả đã tham khảo một số nghiên
cứu được thực hiện trong và ngoài nước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn mua của người tiêu dùng. Đơn cử là những công trình như sau:
Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Hà thực hiện năm 2007 thì tác giả
đã dựa theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler để xem xét sự ảnh
hưởng các yếu tố thương hiệu, nhãn hiệu và đóng gói, chất lượng sản phẩm, sự tiện
lợi, giá cả, chiêu thị, phân phối đến quyết định chọn mua trái cây và rau được đóng


16

gói sẵn của khách hàng tại Tp.HCM. Sau khi phân tích dữ liệu trên 132 mẫu, tác giả
đã rút ra được kết luận sự thuận tiện là yếu tố có sự ảnh hưởng hàng đầu, kế đến là
chất lượng sản phẩm, sau nữa là giá và chiêu thị. Thương hiệu, nhãn hiệu và đóng
gói cùng phân phối là những yếu tố ít ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của
người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Harsh Mody (2011) về các nhân tố tác động đến sự lựa chọn
dầu nhớt của khách hàng, theo nghiên cứu này, tác giả đã xác định các nhân tố tác
động đến sự lựa chọn dầu nhớt của khách hàng là cảm nhận thương hiệu, giá, lời
khuyên và địa điểm bán hàng, trong đó, yếu tố cảm nhận thương hiệu có tác động
mạnh nhất đến sự lựa chọn dầu nhớt của khách hàng, tiếp theo là yếu tố giới thiệu,
giá và địa điểm bán hàng.
Nghiên cứu của Kaustubh Bhate năm 2012 tại Ấn Độ về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn mua mực in phun OEM, nghiên cứu được tiến hành phân tích
dữ liệu khoảng 200 người với các thành phần đề xuất là: giá trị cảm nhận (giá, giá
trị cộng thêm, dịch vụ giao hàng, yếu tố kinh nghiệm và sự thỏa mãn khách hàng),
tài sản thương hiệu (lòng trung thành, sự nhận biết, chất lượng cảm nhận, tính hiệp

hội, độ tin cậy (uy tín) thương hiệu và tính độc nhất), các yếu tố duy trì lòng trung
thành khách hàng. Cuối cùng kết quả chỉ ra rằng tài sản thương hiệu có ảnh hưởng
lớn nhất, tiếp theo là giá trị cảm nhận, sau cùng là nhân tố duy trì lòng trung thành
của khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mực in phun OEM.
Nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của
người tiêu dùng trong cửa hàng trang trí nội thất Toimoi tại Indonesia” của tác giả
Ayu.Karbala và Harimukti. Wandebori năm 2012 thì xem xét sự ảnh hưởng của các
yếu tố sản phẩm (sự đa dạng của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thiết kế của sản
phẩm, thương hiệu) giá cả, phân phối, chiêu thị đến quyết định chọn mua của khách
hàng tại Topimoi. Tác giả đã thực hiện phân tích dữ liệu với 160 mẫu là những
khách hàng của cửa hàng Toimoi và đạt được kết quả là sự đa dạng của sản phẩm có
ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng.