Xác định các năng lực cần thiết của người bán hàng tiêu dùng trong các doanh nghiệp tại Tp. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----oOo-----

NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC

XÁC ĐỊNH CÁC NĂNG LỰC CẦN THIẾT
CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG TIÊU DÙNG
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. H Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----oOo-----

NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC
XÁC ĐỊNH CÁC NĂNG LỰC CẦN THIẾT
CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG TIÊU DÙNG
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
C
M

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. NGUYỀN HỮU LAM

TP. H Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “XÁC ĐỊNH CÁC NĂNG LỰC CẦN THIẾT
CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG TIÊU DÙNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.
Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép từ bất kì luận
văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất kì công trình nào khác trước
đây.
Tp. H Chí Minh, ngày 15 tháng 10 năm 2013
Tác giả

Nguyễn Thị Bích Ngọc


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÍ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 3
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu ......................................................................................................... 4
1.6. Kết cấu đề tài .................................................................................................................. 4
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................... 6
2.1. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................................ 6
2.1.1. Lý thuyết về bán hàng .................................................................................................. 6
2.1.2. Khái niệm năng lực .................................................................................................... 10
2.2. Lý thuyết về mô hình năng lực bán hàng...................................................................... 12
2.2.1. Mô hình năng lực bán hàng của Hiệp hội đào tạo và phát triển Mỹ (ASTD) (Brian
Lambert & ctg, 2009)........................................................................................................... 13
2.2.2. Mô hình năng lực bán hàng của Hội những người hoạt động bán hàng .................... 13
2.2.3. Mô hình năng lực bán hàng của Jack B. Keenan (2010) ........................................... 15
2.2.4. Nghiên cứu của Huỳnh Ấu Văn (2012) ..................................................................... 19
2.3. Mô hình nghiên cứu ...................................................................................................... 21
CHƯƠNG 3
HƯƠNG HÁ NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 23
3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................................... 23


3.2. Nghiên cứu định tính .................................................................................................... 24
3.3. Hiệu chỉnh mô hình và giả thiết nghiên cứu ................................................................. 24
3.4. Thiết kế thang đo .......................................................................................................... 26
3.6. Nghiên cứu định lượng ................................................................................................. 30
3.6.1. hương thức lấy mẫu ................................................................................................. 30
3.6.2. Cỡ mẫu ....................................................................................................................... 30
3.6.3. Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................................. 30

3.6.4. Xử lý và phân tích dữ liệu......................................................................................... 31
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................................. 33
4.1. Thống kê mô tả ............................................................................................................. 33
4.1.1.

Thống kê đặc điểm mẫu ......................................................................................... 33

4.1.2.

Đánh giá sơ bộ thang đo ........................................................................................ 34

4.1.2.1. Kỹ năng tự quản lý ................................................................................................ 34
4.1.2.2. Kỹ năng tiếp thị ..................................................................................................... 35
4.1.2.3. Kỹ năng l nh đạo ................................................................................................... 36
4.1.2.4. Kỹ năng ứng xử ..................................................................................................... 37
4.1.2.5. Kỹ năng cung cấp thông tin sản phẩm ................................................................... 38
4.1.2.7. Kỹ năng tư vấn....................................................................................................... 40
4.1.2.8. Kỹ năng quan hệ khách hàng ................................................................................. 41
4.1.2.9. Kỹ năng điều hành cuộc hẹn.................................................................................. 42
4.2. hân tích thang đo......................................................................................................... 43
4.2.1.

hân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)............................................................... 43

4.2.2.

Phân tích nhân tố (EFA) ........................................................................................ 45

4.3. Mô hình nghiên cứu tổng quát ...................................................................................... 47

4.3.1.

Mô hình nghiên cứu ............................................................................................... 47

4.3.2.

Các giả thuyết ....................................................................................................... 49

4.4. hân tích h i quy .......................................................................................................... 49
4.4.1. Vai trò nhà chiến lược................................................................................................ 50
4.4.2. Vai trò nhà tư vấn ...................................................................................................... 51
4.4.3.Vai trò nhà quản lý...................................................................................................... 52
4.4.4. Vai trò nhà phát triển ................................................................................................. 53


4.4.5. Vai trò nhà phân tích .................................................................................................. 54
4.4.6. Vai trò nhà quản trị .................................................................................................... 55
4.4.1.

Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết của mô hình.......................................... 56

4.5. Kết quả nghiên cứu ....................................................................................................... 56
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................................. 59
5.1. Kết luận ......................................................................................................................... 59
5.2. Một số kiến nghị ........................................................................................................... 61
5.2.1. Kỹ năng tự quản lý..................................................................................................... 61
5.2.2. Kỹ năng tiếp thị.......................................................................................................... 62
5.2.3. Kỹ năng ứng xử ......................................................................................................... 63
5.2.4. Kỹ năng cung cấp thông tin sản phẩm ....................................................................... 64

5.2.5. Kỹ năng tư vấn ........................................................................................................... 65
5.2.6. Kỹ năng quan hệ khách hàng ..................................................................................... 66
5.2.7. Kỹ năng điều hành cuộc hẹn ...................................................................................... 67
5.2.8. Kiến nghị chung ......................................................................................................... 68
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................... 69


DANH MỤC KÍ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt
ANOVA
ASTD

Tiếng Anh
Analysis of Variance
The American Society for

Tiếng Việt
hân tích phương sai
Hiệp hội đào tạo phát triển Mỹ

Training & Development
EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố

GDP

Gross Domestic Product

Tổng sản phẩm quốc nội

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

SPSS

Statistical Package for the

Phần mềm thống kê

Social Sciences
STT

Số thứ tự

Tp

Thành phố


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo mô hình năng lực
Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả mẫu
Bảng 4.2: Đánh giá sơ bộ kỹ năng tự quản lý
Bảng 4.3: Đánh giá sơ bộ kỹ năng tiếp thị
Bảng 4.4: Đánh giá sơ bộ kỹ năng l nh đạo
Bảng 4.5: Đánh giá sơ bộ kỹ năng ứng xử

Bảng 4.6: Đánh giá sơ bộ kỹ năng cung cấp thông tin sản phẩm
Bảng 4.7: Đánh giá sơ bộ kỹ năng chiến lược
Bảng 4.8: Đánh giá sơ bộ kỹ năng tư vấn
Bảng 4.9: Đánh giá sơ bộ kỹ năng quan hệ khách hàng
Bảng 4.10: Đánh giá sơ bộ kỹ năng điều hành cuộc hẹn
Bảng 4.11: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha
Bảng 4.12: Phân tích h i qui sự ảnh hưởng của 7 nhân tố đến vai trò nhà chiến lược
Bảng 4.13: Phân tích h i qui sự ảnh hưởng của 7 nhân tố đến vai trò nhà tư vấn
Bảng 4.14: Phân tích h i qui sự ảnh hưởng của 7 nhân tố đến vai trò nhà quản lý
Bảng 4.15: Phân tích h i qui sự ảnh hưởng của 7 nhân tố đến vai trò nhà phát triển
Bảng 4.16: Phân tích h i qui sự ảnh hưởng của 7 nhân tố đến vai trò nhà phân tích
Bảng 4.17: Phân tích h i qui sự ảnh hưởng của 7 nhân tố đến vai trò nhà quản trị
Bảng 4.18: Bảng mã hóa những nhân tố tác động đến năng lực nhân viên bán hàng


DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình năng lực của Boyatzis (1982)
Hình 2.2: Mô hình năng lực bán hàng của Jack B. Keenan (2010)
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Âu Văn (2012)
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu tổng quát


1

CHƯƠNG 1
TỔNG

UAN NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọ đề tài
Trong một báo cáo của Nielsen h i tháng 1/2013, kết quả khảo sát cho thấy
thị trường tiêu dùng Việt Nam có mức tăng trưởng cao nhất khu vực với 23%, vượt
qua Ấn Độ (18,8%) và Trung Quốc (13%). Với tỉ lệ dân số đông, trẻ và thu nhập
ngày càng tăng đang là những yếu tố biến ngành tiêu dùng Việt Nam trở thành một
thị trường tiềm năng, thu hút các nhà đầu tư nước ngoài vào cuộc. Trong năm 2012,
mặc dù điều kiện kinh tế khó khăn nhưng các doanh nghiệp lớn trong ngành đều
cho mức tăng trưởng cao. Vinamilk có doanh thu đạt 27,101 tỷ đ ng, tăng 23% so
với 2011, Masan Consumer có doanh thu 10,575 tỷ, tăng 46%, công ty Cổ phần
Kinh Đô có lợi nhuận sau thuế tăng 27% (Theo VOV). Tuy nhiên, sự gia nhập của
các doanh nghiệp nước ngoài cũng có nghĩa thị trường của các doanh nghiệp nội địa
trở nên khó khăn và thách thức hơn.
Đặc biệt tại Tp. H Chí Minh – trung tâm kinh tế lớn của cả nước - với tốc
độ tăng trưởng GD 9 tháng đầu năm 2013 vào đạt 8.7%, cao gấp 1,7 lần so với cả
nước (Theo Vneexpress) và mức thu nhập bình quân đầu người năm 2013 là 4000
USD (Theo Zing news) thì sự hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài là vô cùng
to lớn. Thị trường hàng hóa tiêu dùng trở nên sôi động hơn với sự xuất hiện của
nhiều doanh nghiệp, tập đoàn lớn; sản phẩm đa dạng, người tiêu dùng có nhiều lựa
chọn về sản phẩm hơn để đáp ứng cho nhu cầu của mình. Điều này đòi hỏi các
doanh nghiệp cần phải nỗ lực tối đa để gia tăng tính cạnh tranh thông qua việc định
hướng, phát triển chiến lược kinh doanh dài hạn, cải tiến tổ chức sản xuất, kinh
doanh chuyên nghiệp hơn và đương nhiên con người được xem là yếu tố then chốt
trong toàn bộ quá trình này.
Trong bối cảnh đó, hoạt động bán hàng là công việc vô cùng quan trọng vì
kết quả của nó là sự sống còn của doanh nghiệp. Thực tế đ chứng minh rằng một
trong những bí mật giúp doanh nghiệp vượt qua cơn b o khủng hoảng là khả năng

2

bán hàng và xây dựng đội nhóm bán hàng hiệu quả. Người bán hàng là người đưa
sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng, là người tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng, góp phần tác động đến thái độ, hành vi của khách hàng đối với doanh nghiệp
sau này. Tuy nhiên, vấn đề hiện nay các doanh nghiệp phải đối mặt đó chính là tìm
kiếm được những người bán hàng có năng lực tốt, thích nghi với môi trường kinh
doanh đầy cạnh tranh như hiện nay. Không phải doanh nghiệp nào cũng xây dựng
được một đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, có đầy đủ năng lực, trình độ chuyên
môn cao. Điều này không chỉ ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu, lợi nhuận, thị phần
của doanh nghiệp mà còn tác động mạnh đến khách hàng, thị trường tiềm năng của
doanh nghiệp.Vì vậy, việc phát triển kỹ năng nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt
động bán hàng luôn là điều trăn trở của cả nhân viên bán hàng và quản lý doanh
nghiệp.
Với tầm quan trọng ấy, đề tài này được thực hiện nhằm xác định các năng
lực cần thiết của người người bán hàng tiêu dùng tại Tp. H Chí Minh. Từ những
kết quả nghiên cứu đó có thể đưa ra một số kiến nghị, giải pháp thực tiễn nhằm
nâng cao năng lực và hiệu quả công việc của người bán hàng tiêu dùng trong các
doanh nghiệp tại Tp. H Chí Minh.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện với các mục tiêu cụ thể như sau:
-

Xác định các năng lực cần thiết của một nhân viên bán hàng tiêu dùng tại Tp.
H Chí Minh.

-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các năng lực này đến từng vai trò của nhân
viên bán hàng.

-

Đưa ra một số kiến nghị giúp doanh nghiệp cũng như bản thân người bán
hàng nâng cao năng lực nhằm đạt hiệu quả cao nhất trong công việc.


3

1.3. Đ
-

ượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các năng lực cần thiết của một người bán
hàng tiêu dùng tại Tp. H Chí Minh.

-

Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 12/2012 đến tháng 09/2013.

1.4. P ươ

p áp

cứu

hương pháp nghiên cứu sử dụng chủ yếu trong đề tài g m phương pháp
định tính và phương pháp định lượng. Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn
chính:
Nghiên cứu sơ bộ: Đầu tiên tác giả tổng hợp lại các cơ sở lý thuyết đ có, các

nghiên cứu trước đây để xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu. Sau đó, tác giả sử
dụng phương pháp thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến của các đ ng nghiệp, bạn bè
nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng năng lực bán hàng của người nhân viên bán
hàng tiêu dùng. Dựa vào ý kiến của những người tham gia, tác giả tiến hành hiệu
chỉnh mô hình nghiên cứu ban đầu cho phù hợp và xây dựng thang đo cho mô hình.
Nghiên cứu chính thức: Sau khi xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo phù
hợp, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi dùng để thu thập thông tin, dữ liệu cho
quá trình nghiên cứu. Cách thức chọn mẫu phi xác suất với tổng số mẫu là 250 mẫu,
tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi đối tượng nhân viên bán hàng tiêu dùng trên
địa bàn Tp. H Chí Minh thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn
online qua email và mạng xã hội với sự trợ giúp của công cụ Google docs.
Sau quá trình làm sạch dữ liệu, tác giả sử dụng các công cụ thống kê để kiểm
tra, đánh giá mô hình nghiên cứu. Đầu tiên, tác giả dùng hệ số Cronbach’s Alpha để
kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Sau khi loại bỏ các biến không đạt độ tin cậy, tác
giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA để đánh giá giá trị thang đo. Bước
cuối cùng của giai đoạn phân tích dữ liệu là tiến hành h i quy nhằm khẳng định sự
phù hợp của mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết để xác định mức độ


4

tác động của từng yếu tố đến các biến phụ thuộc. Quá trình phân tích dữ liệu sử
dụng công cụ SPSS 16.0.
1.5. Ý

ĩ

cứu

Nghiên cứu này giúp mọi người có thể hình dung tổng quát những năng lực

cần thiết của một người nhân viên bán hàng tiêu dùng và cho thấy sự tác động của
các năng lực này đến từng vai trò của người bán hàng. Từ kết quả nghiên cứu, một
người bán hàng có thể xem xét họ đang thực hiện vai trò gì là chủ yếu trong tổ
chức, từ đó xác định các năng lực ảnh hưởng đến họ trong công việc, để có các hoạt
động, giải pháp nhằm hoàn thiện bản và rèn luyện bản thân tốt hơn. Các nhà quản
trị cũng có thể dựa vào đây để thiết kế các chương trình tuyển dụng, huấn luyện,
đào tạo phù hợp với yêu cầu công việc của tổ chức.
1.6. Kết cấ đề tài
Phù hợp với mục tiêu và nội dung nghiên cứu, bố cục đề tài g m các phần sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu giới thiệu cơ sở hình thành đề tài nghiên
cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu và ý nghĩa của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu giới thiệu các lý
thuyết liên quan đến nội dung nghiên cứu, bao g m lý thuyết về bán hàng, năng lực
và các mô hình về năng lực bán hàng đ được nghiên cứu trước đây. Đ ng thời
chương 2 cũng đề ra mô hình nghiên cứu ban đầu dựa vào các cơ sở lý thuyết ở
trên.
Chương 3: hương pháp nghiên cứu trình bày về quá trình nghiên cứu của đề
tài, từ bước nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ban đầu, xây
dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, quá trình thu thập dữ liệu và các phương pháp
phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong nghiên cứu.


5

Chương 4: Kết quả nghiên cứu trình bày cách thức phân tích dữ liệu. Các
phân tích này bao g m phân tích độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố và h i quy tuyến tính.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị, đưa ra những kết luận chung và từ đó đề
xuất một số kiến nghị nhằm giúp ích cho các doanh nghiệp trong quá trình tuyển

dụng, đào tạo phát triển đội ngũ bán hàng, cũng như người bán hàng có thể dựa vào
đó để tự hoàn thiện năng lực của bản thân. Bên cạnh đó, chương 5 cũng đưa ra một
số kiến nghị cho hướng nghiên cứu tiếp theo


6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày một số khái niệm về mô hình năng lực và lý thuyết bán
hàng liên quan đến nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả còn giới thiệu một số nghiên cứu
điển hình về mô hình năng lực của nhân viên bán hàng ở Việt Nam và trên thế giới.
Từ cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước đó, tác giả sẽ xây dựng mô hình
nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết cho đề tài nghiên cứu.
2.1. Cơ ở lý

ế

2.1.1. Lý thuyết về bán hàng
2.1.1.1. Khái niệm về bán hàng
Quan điểm về bán hàng hiện nay và trước kia có nhiều điểm khác nhau.
Trước đây, bán hàng là bán sản phẩm, còn ngày nay bán hàng là bán lợi ích sản
phẩm. Từ đó có thể hiểu hoạt động bán hàng hiện đại như là một hoạt động giao
tiếp mà người bán khám phá nhu cầu của đối tượng hoặc làm phát sinh nhu cầu của
đối tượng đ ng thời khẳng định khả năng đáp ứng nhu cầu đó bằng lợi ích sản phẩm
nhằm thỏa mãn hai bên.
Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu,
khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm
thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên.
Bán hàng làm cho hàng hóa lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng,

từ nơi dư thừa đến nơi có nhu cầu. Hoạt động bán hàng sẽ đem lại lợi nhuận cho
người bán hàng khi họ nắm bắt tốt cơ hội từ thị trường và điều chỉnh chính sách
phục vụ quyền lợi người tiêu dùng. Hoạt động bán hàng có những vai trò cơ bản là
đem lại sự thỏa m n cho con người nhờ vào chức năng đáp ứng nhu cầu và kích
hoạt nhu cầu; giúp cho hàng hóa, tiền tệ lưu thông một cách hiệu quả trong nền kinh
tế từ đó kích thích đầu tư và mở rộng sản xuất; giúp cho tính chuyên môn hóa ngày


7

càng cao, người sản xuất sẽ có nhiều lợi ích hơn khi có người bán hàng chuyên
nghiệp lo về đầu ra cho sản phẩm và người bán hàng tốt sẽ là một nhà trung gian
đắc lực cho việc tìm hiểu, cung cấp thông tin phản h i từ thị trường, tư vấn và
thuyết phục người mua, vận chuyển, lưu kho, truyền tải thông tin hai chiều giữa nhà
sản xuất và người tiêu dùng; như vậy người bán hàng chính là cầu nối giữa người
sản xuất và người tiêu dùng.
Như vậy, nhìn chung bán hàng là một chuỗi các hoạt động mang tính độc lập
nhằm thiết lập các quan hệ và truyền thông tin, dịch vụ, sản phẩm một cách hiệu
quả từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng với mục tiêu chính là thỏa m n và đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của cả hai bên. Theo Geofrey Sampson (2008), hiện này có nhiều
lĩnh vực bán hàng nhưng có thể chia làm 3 loại chính:
Một là người bán hàng kỹ thuật cho các dự án, dự án xây dựng cơ bản;
thường các doanh nghiệp hay chọn những người am hiểu về kỹ thuật để đi bán
hàng. Họ có thể là những kỹ sư chuyên về kỹ thuật nhưng yêu thích việc bán hàng.
Hai là người bán hàng doanh nghiệp; khách hàng chủ yếu là các doanh
nghiệp sử dụng sản phẩm của người bán hàng để tiêu dùng hoặc sản xuất sản phẩm
tiếp theo.
Ba là người bán hàng tiêu dùng; khách hàng của họ là những người tiêu
dùng.
2.1.1.2. Nhiệm vụ và vai trò của nhân viên bán hàng

Nhân viên bán hàng có những chức năng nhiệm vụ cơ bản đó là bán hàng, quản
lý và điều hành, tài chính và marketing.
Đối với nhiệm vụ bán hàng, trách nhiệm chính của người bán hàng đó chính là
bán những sản phẩm dịch vụ của công ty mình một cách thành công thông qua các
cuộc giao dịch, tiếp xúc trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay những dịch vụ khách
hàng như thư từ, tư vấn, gặp gỡ cá nhân... Những người bán hàng cống hiến sự
thành công cho công ty và thể hiện mình qua doanh số bán hàng.
Về nhiệm vụ quản lý và điều hành lại bao g m những công việc mà người bán
hàng tham gia với những công việc cụ thể như giải quyết những vấn đề của khách


8

hàng, lập kế hoạch, dự báo bán hàng, đánh giá và thậm chí cả đào tạo, phát triển
nghề nghiệp.
Nhiệm vụ tài chính đặc biệt trong một số lĩnh vực ngành nghề như kinh doanh
hàng công nghiệp chẳng hạn thì người bán hàng cần có khả năng xây dựng những
kế hoạch tài chính tổng hợp như thuê tài sản, mua lại, hàng t n kho...
Cuối cùng là nhiệm vụ Marketing bao g m hai công việc chính đó là thu thập
thông tin và thực hiện những chương trình tiếp thị liên quan đến sản phẩm đang
kinh doanh.
Theo mô hình năng lực bán hàng của Hiệp hội và đào tạo phát triển Mỹ (ASTD)
thì người bán hàng cần có 6 vai trò để đảm bảo cho sự thành công trong các hoạt
động hàng ngày. Mỗi vai trò đòi hỏi những kỹ năng, năng lực khác nhau để thực
hiện công việc một cách hiệu quả nhất.
Vai trò thứ nhất là nhà tư vấn. Đó là việc người bán hàng dựa trên các kiến thức
chuyên môn, kỹ thuật và khả năng riêng của bản thân để xây dựng các mối quan hệ
rộng khắp và bền vững với khách hàng. Dựa vào đó, người bán hàng dẫn dắt các
hành động, hành vi ra quyết định của người khác theo hướng có lợi cho các hoạt
động giao dịch. Bên cạnh đó, người bán hàng còn nhận ra cơ hội của sản phẩm, dịch

vụ để phát triển và giới thiệu nó đến với những người quan tâm. Vai trò nhà tư vấn
còn đòi hỏi người bán hàng phải luôn giữ vững vai trò trọng tâm trong các buổi đàm
phán, thương lượng và xây dựng các mối quan hệ lâu dài, mang tính chất bền vững.
Vai trò thứ hai là nhà chiến lược. Người bán hàng phải biết lên kế hoạch, thiết
kế các mục tiêu, chiến lược phát triển cho dài hạn, trên cơ sở xác định rõ những cơ
hội, thách thức bên ngoài môi trường và điểm mạnh, điểm yếu bên trong của tổ
chức. Ngoài ra, người bán hàng còn có khả năng áp dụng và hướng dẫn những ý
tưởng và đột phá mới cho những người khác, để nâng cao lợi thế cạnh tranh cho tổ
chức.
Vai trò thứ ba là nhà phát triển. Vai trò này được thể hiện qua việc người bán
hàng biết tìm kiếm, phát triển các giải pháp hoặc tìm ra những ý tưởng mới trong
việc thiết kế, phát triển và phân phối sản phẩm hoặc tìm ra những giá trị lợi ích mới


9

cho sản phẩm. Đó cũng là hoạt động nhằm tạo ra hoặc đóng góp những kế hoạch,
quy trình làm việc hiệu quả hơn trong tổ chức.
Vai trò thứ tư là vai trò nhà quản lý. Người bán hàng thực hiện hoạt động quản
lý thông qua các hoạt động chỉ huy, giám sát ở đối với nhân viên dưới quyền ở một
đơn vị, tổ chức và điều khiển, phân phối ngu n lực, phân bổ ngân sách và quy định
các quy trình, nguyên tắc làm việc vụ thể.
Vai trò thứ năm là vai trò nhà phân tích. Vai trò này thể hiện qua hoạt động thu
thập, phân tích và xử lý dữ liệu, thông tin từ bên ngoài và bên trong tổ chức, cung
cấp thông tin đ được xử lý cho các thành viên khác. Người bán hàng còn làm việc
với khách hàng để xác định và thu thập dữ liệu cần thiết cho hoạt động kinh doanh.
Để thực hiện tốt vai trò này, người bán hàng cần biết và sử dụng thành thạo các
công cụ hỗ trợ như các phần mềm máy tính, internet...
Và cuối cùng, vai trò thứ sáu là nhà quản trị. Vai trò này thể hiện qua việc thực
hiện bốn chức năng cơ bản của quản trị là hoạch định, tổ chức, điều khiển và kiểm

tra. Người bán hàng cần thực hiện các hoạt động cơ bản như lên kế hoạch bán hàng
cho đơn vị, nhóm kinh doanh, tiến hành tổ chức, sắp xếp quyền hành và trách
nhiệm, thực hiện các hoạt động kiểm tra giám sát cũng như đánh giá kết quả thực
hiện của những nhân viên khác.
2.1.1.3. Khái niệm hàng hóa tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2007) thì: “Hàng hóa là tất cả những gì có thể thỏa mãn
được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu
hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch
vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng”.
Có nhiều cách phân loại thị trường hàng hóa thành nhiều loại khác nhau, nếu
dựa trên đối tượng và mục đích sử dụng, có thể tạm chia thành hai loại thị trường
hàng hóa tiêu dùng và thị trường hàng hóa tư liệu sản xuất. Trong đó thị trường
hàng hóa tiêu dùng là những các nhân và hộ gia đình mua hay bằng phương thức
nào đó có được hàng hóa, dịch vụ để tiêu dùng cho các nhân. Trong cuộc sống hàng


10

ngày người tiêu dùng mua rất nhiều loại hàng hóa khác nhau do đó để phân loại
hàng hóa tiêu dùng, có thể chia theo thói quen mua hàng của người tiêu dùng. Dựa
trên cơ sở này, hàng hóa tiêu dùng g m các loại: hàng hóa sử dụng thường ngày,
hàng hóa mua có lựa chọn, hàng hóa mua theo nhu cầu đặc biệt và hàng hóa theo
nhu cầu thụ động.
Hàng hóa sử dụng thường ngày là hàng hóa mà người tiêu dùng thông
thường hay mua, không cần đắn đo suy nghĩ và mất ít công sức để so sánh chúng
với nhau. Ví dụ như thuốc lá, xà bông và báo chí.
Hàng hóa mua có lựa chọn là những hàng hóa mà người tiêu dùng trong quá
trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu, công dụng, chất
lượng, giá cả và cấu hình bề ngoài. Ví dụ đ đạc, quần áo, xe máy và đ điện.
Hàng hóa mua theo nhu cầu đặc biệt là những hàng hóa có những tính chất

hết sức đặc biệt hay những hàng hóa đặc hiệu riêng mà người mua sẵn lòng bỏ thêm
sức lực để tìm kiếm nó. Ví dụ những nhãn hiệu hàng hóa cụ thể, các kiểu hàng hóa
thời thượng, xe ô tô, thiết bị chuyên dụng....
Hàng hóa mua theo nhu cầu thụ động là những hàng hóa mà người tiêu dùng
không biết hoặc biết nhưng thường không nghĩ đến việc mua chúng. Ví dụ điển
hình cho các loại hàng hóa thụ động đó chính là bảo hiểm tính mạng, dịch vụ mai
táng, các thiết bị tay chân giả,...
Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình dưới sự tác động của các
yếu tố văn hóa, x hội, cá nhân và tâm lý. Phần lớn những yếu tố này các nhân viên
bán hàng không kiểm soát được, nhưng phải nhất thiết chú ý đến chúng vì nó ảnh
hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng.
2.1.2. Khái niệm năng lực
Có nhiều cách định nghĩa năng lực khác nhau. Theo quan điểm của những
nhà tâm lý học thì năng lực là tổng hợp các đặc điểm, thuộc tính tâm lý của cá nhân


11

phù hợp với yêu cầu đặc trưng của một hoạt động nhất định, nhằm đảm bảo cho
hoạt động đó đạt hiệu quả cao. Các năng lực hình thành trên cơ sở của các tư chất tự
nhiên của cá nhân và đóng vai trò quan trọng, năng lực của con người không phải
hoàn toàn do tự nhiên mà có, phần lớn do công tác, do tập luyện mà có.
Tâm lý học chia năng lực thành các dạng khác nhau như năng lực chung và
năng lực chuyên môn. Năng lực chung là năng lực cần thiết cho nhiều ngành hoạt
động khác nhau như năng lực phán xét tư duy lao động, năng lực khái quát hoá,
năng lực tưởng tượng.... Năng lực chuyên môn là năng lực đặc trưng trong lĩnh vực
nhất định của xã hội như năng lực tổ chức, âm nhạc, kinh doanh, hội họa, toán học...
Những năng lực cơ bản này không phải là bẩm sinh, mà nó phải được giáo
dục phát triển và b i dưỡng ở con người. Năng lực của một người phối hợp trong
mọi hoạt động là nhờ khả năng tự điều khiển, tự quản lý, tự điều chỉnh ở mỗi cá

nhân được hình thành trong quá trình sống và giáo dục của mỗi người.
Năng lực còn được hiểu theo một cách khác, năng lực là tính chất tâm sinh lý
của con người chi phối quá trình tiếp thu kiến thức, kỹ năng và kỹ xảo tối thiểu, là
cái mà người đó có thể dùng khi hoạt động. Trong điều kiện bên ngoài như nhau
những người khác nhau có thể tiếp thu các kiến thức kỹ năng và kỹ xảo đó với nhịp
độ khác nhau có người tiếp thu nhanh, có người phải mất nhiều thời gian và sức lực
mới tiếp thu được, người này có thể đạt được trình độ điêu luyện cao còn người
khác chỉ đạt được trình trung bình nhất định tuy đ hết sức cố gắng. Thực tế cuộc
sống có một số hình thức hoạt động như nghệ thuật, khoa học, thể thao ... Những
hình thức mà chỉ những người có một số năng lực nhất định mới có thể đạt kết quả.
Theo từ điển

iktionary định nghĩa ngắn gọn năng lực là “Khả năng làm

việc tốt, nhờ có phẩm chất đạo đức và trình độ chuyên môn”. Năng lực không phải
là bẩm sinh không phải từ kinh nghiệm, cũng không phải là làm việc gì cũng được.
Năng lực mỗi người không giống nhau, nó được hình thành trong quá trình phát
triển của con người trong x hội, nghĩa là có bao nhiêu hình thức hoạt động của con


12

người thì có bấy nhiêu loại năng lực. Trong mỗi chuyên ngành còn biểu hiện năng
lực ở mỗi góc độ đảm nhiệm khác nhau, biết được khả năng của người đó, l nh đạo
sẽ giao nhiệm vụ tương xứng để trong một thời gian nhất định như nhau, họ sẽ hoàn
thành công việc tốt hơn những người khác. Ba dấu hiệu cơ bản để xem xét vấn đề
bản chất của năng lực g m sự khác biệt tâm lý cá nhân, những khác biệt có liên
quan đến hiệu quả việc thực hiện một hoạt động nào đó và sự tiếp thu các kiến thức,
kỹ năng, kỹ xảo.
Theo Boyatzis (1982) thì: “Năng lực là một đặc tính cơ bản của một người

mà ở đó nó có thể là một động lực, một đặc trưng, một kỹ năng, phương diện về
hình ảnh cả nhân của một người hoặc một vai trò xã hội hoặc một kiến thức nền”.
Năng lực được xây dựng trên năng lực của con người, trên cấp độ tổ chức và cá
nhân, năng lực giúp ta dự đoán và thích nghi với thay đổi. Năng lực ở đây chính là
sự kết hợp của khả năng, kiến thức, tính cách và động lực, sở thích của một cá nhân.
Tính cách

Động lực

Khả năng
Kiến thức

Sở thích

Hình 2.1: Mô hình năng lực của Boyatzis (1982)
2.2. Lý

ế về mô ì

ă

lực bá

Hiện nay, việc xây dựng và áp dụng mô hình năng lực được nhiều nhà
nghiên cứu, nhà quản trị quan tâm và tiến hành thực hiện. Mô hình năng lực có thể
được thiết lập theo nhiều hướng khác nhau. Thông thường nhất là xác định các năng
lực cốt lõi nhằm phục vụ cho việc thực hiện công việc, nhiệm vụ tốt hơn, hiệu quả
hơn. Những năng lực cốt lõi ấy là sự kết hợp của kiến thức, kỹ năng, khả năng thực
hiện công việc với hiệu quả đạt được là tốt nhất và thậm chí còn hơn cả sự mong
đợi của cấp trên. Những năng lực ấy được xác định tùy thuộc vào đặc điểm của từng

lĩnh vực, ngành nghề, từng doanh nghiệp khác nhau.


13

2.2.1. Mô hình năng lực bán hàng của Hiệp hội đào tạo và phát triển Mỹ (ASTD)
(Brian Lambert & ctg, 2009)
Mô hình này đề ra một nghiên cứu toàn diện về một người bán hàng chuyên
nghiệp để xác định những năng lực bán hàng cần thiết của một hệ thống bán hàng
toàn cầu. Mô hình này xác định 6 vai trò của người bán hàng g m: tư vấn, chiến
lược, phát triển, quản lý, phân tích và quản trị như đ trình bày ở nội dung trên. Các
năng lực mà người bán hàng cần có bao g m nhóm năng lực cơ bản và năng lực
chuyên môn.
Nhóm thứ nhất là nhóm năng lực cơ bản mang tính chất phổ biến bao g m: sắp
xếp khách hàng, xây dựng mối quan hệ, truyền thông hiệu quả, xác định vị trí đàm
phán, đề ra các mong đợi và phân chia ranh giới, khả năng phân tích, xây dựng kế
hoạch kinh doanh, kinh nghiệm bản thân, xác định sự lựa chọn phù hợp, quản lý dự
án, học hỏi nhanh, khả năng bao quát, điều hành, giải quyết vấn đề, ra quyết định,
sử dụng tối đa thời gian cá nhân, áp dụng công nghệ mới, sắp xếp quy trình bán
hàng.
Nhóm thứ hai là nhóm năng lực chuyên môn thường dành cho cấp quản lý g m:
xây dựng hệ thống bán hàng, tạo ra và nắm bắt cơ hội, xác định và định vị giải
pháp, thiết kế các hoạt động bổ trợ, phát triển năng lực bán hàng, bảo vệ thị phần,
tuyển dụng nhân viên bán hàng giỏi, đề ra chiến lược bán hàng, hỗ trợ gián tiếp
công việc bán hàng.
2.2.2. Mô hình năng lực bán hàng của Hội những người hoạt động bán hàng
Mô hình này xác định những năng lực bán hàng cần thiết để đánh giá và phát
triển thành tích của người bán hàng. Theo đó, năng lực bán hàng g m 2 nhóm
chính. Nhóm thứ nhất bao g m những năng lực quản lý hoạt động, g m các nội
dung:

14

-

Kế hoạch để tăng doanh thu.

-

Khả năng dành thời gian để duy trì mối quan hệ với những khách hàng hiện
có.

-

Quan lý tốt hệ thống kênh phân phối, phát triển hệ thống khách hàng tiềm
năng.

-

Dành thời gian cho những khách hàng tiềm năng.

-

Phát triển, sáng tạo ý tưởng mới cho khách hàng.

-

Có một hệ thống khách hàng tham khảo chung.

-

Dùng chiến lược dẫn đầu một hiệu quả.

-

Áp dụng quy trình tiếp xúc khách hàng lần đầu một cách hiệu quả.

-

Có hệ thống chăm sóc khách hàng tiềm năng.

-

Thiết lập cuộc hẹn với khách hàng tiềm năng một cách chuyên nghiệp.

-

Giao tiếp hiệu quả bằng điện thoại.

-

Dự đoán được kết quả bán hàng đối với từng khách hàng.

-

Quản lý, theo dõi nhiệm vụ bán hàng.

-

Áp dụng quy trình tối thiểu hóa rủi ro mất khách hàng.

-

Gia tăng hiệu quả thương mại từ những khách hàng đang có.

Nhóm thứ hai là nhóm những năng lực tư vấn bán hàng, bao g m:
-

Thực hiện quy trình quản lý thời gian hiệu quả.

-

Linh hoạt.

-

Nhiệt tình và tin tưởng.

-

Chia sẻ, đ ng cảm với khách hàng.

-

Kỹ năng xây dựng mối quan hệ.

-

Lắng nghe người khác.

-

Xác định những yêu cầu đặc biệt thông qua các câu hỏi một cách hiệu quả.

-

Xác định vấn đề của mỗi khách hàng tiềm năng.

-

Giới thiệu sản phẩm đến khách hàng một cách hiệu quả.

-

Hiểu rõ khách hàng và đối tác.


15

-

Hiểu sự khác biệt giữa đặc tính và lợi ích.

-

Đôi bên cùng có lợi.

-

Xây dựng được niềm tin của khách hàng.

-

Chuẩn bị đầy đủ cho buổi thảo luận.

-

Bán hàng dựa trên giá trị hơn là giá cả.

-

Kết thúc thương lượng tại một thời điểm hợp lý.

2.2.3. Mô hình năng lực bán hàng của Jack B. Keenan (2010)
Mô hình của Jack. B. Keennan nhằm trả lời các câu hỏi liên qua đến xác định
các năng lực cần có trong môi trường cạnh tranh phức tạp như hiện nay là gì?
Những kỹ năng nào nên được tập trung đào tạo? Những kỹ năng nào ảnh hưởng
mạnh và yếu với những người mới vào nghề và những người đ làm việc lâu?

Kỹ năng
điều hành
cuộc hẹn
Kỹ năng
tương tác
khách
hàng

Kỹ năng
Marketing

Kỹ năng
đề ra
chiến
lược

Kỹ năng
tư vấn

Kỹ năng
ứng xử

Kỹ năng
cung cấp
thông tin
sản phẩm
Kỹ năng
quản trị
bản thân

Kỹ năng
l nh đạo

Hình 2.2: Mô hình năng lực bán hàng của Jack B. Keenan (2010)


16

Theo từ điển Oxford, thì các kỹ năng này được định nghĩa như sau (theo ngu n
tác giả tự dịch)

Thứ nhất là kỹ năng quản trị bản thân. Kỹ năng này nằm ở trung tâm của mô
hình. Kỹ năng này nói đến những hành vi và quy trình để đảm bảo rằng các ngu n
lực cá nhân của những người bán hàng luôn sẵn sàng để tập trung vào các khách
hàng và đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt quan trọng ở đây là những điều cần thiết để
duy trì một định hướng cân bằng cho cả mục tiêu ngắn hạn và các mục tiêu lâu dài,
để tự quản lý các mức năng lượng trong điều kiện thị trường khó khăn, không làm
mất đi sự hăng hái khi theo đuổi các kế hoạch bán hàng. Ngoài ra, những kỹ năng
về việc quản lý sự căng thẳng về giờ giấc, đi lại và những rủi ro của công việc cũng
rất cần thiết. Do tính chất kinh doanh người bán hàng đ ng thời đóng nhiều vai trò
khác nhau, nên khả năng tự h i phục bản thân là một yếu tố thành công quan trọng.
Thứ hai là nhóm kỹ năng ứng xử, cũng được xem là kỹ năng cơ bản của mô
hình. Kỹ năng này liên quan đến việc giúp đỡ mọi người nhanh chóng trở nên thoải
mái với bạn, khả năng để nhanh chóng đánh giá và hiểu được sở thích phong cách
cá nhân của những người chủ chốt trong tổ chức của khách hàng hầu như luôn luôn
cung cấp lợi thế cho những người bán hàng với kỹ năng cao. Những người bán hàng
biết nhanh chóng nắm bắt sở thích khách hàng sẽ đủ khả năng có được những thông
tin và hiểu biết về khách hàng sâu sắc hơn đối thủ cạnh tranh, cũng như khả năng
tiếp cận đến những đối tượng khách hàng chủ chốt. Những người ra quyết định sẽ bị
thuyết phục dễ dàng hơn bởi những người mà họ cảm thấy thoải mái. Các quyết
định thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tài chính nhưng thực tế cũng luôn được
xây dựng và che đậy bởi những cảm xúc và nhận thức về mối quan hệ với những
người bán hàng. Trong cùng một hoàn cảnh, những người có kỹ năng ứng xử tốt
hơn sẽ có lợi thế hơn.
Kỹ năng cơ bản thứ ba của mô hình năng lực là kỹ năng cung cấp thông tin về
sản phẩm hoặc công ty. Một thời gian dài,đội ngũ bán hàng chủ yếu được xem như
một kênh truyền thông - mang các thông điệp tiếp thị, tính năng sản phẩm và lợi ích