Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của nhà văn hóa phụ nữ thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


ĐỖ THỊ MINH PHƯƠNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA NHÀ VĂN HÓA PHỤ NỮ THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐỖ THỊ MINH PHƯƠNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA NHÀ VĂN HÓA PHỤ NỮ THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Nhà
Văn hóa Phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh” do chính tác giả viết dưới sự hướng dẫn
khoa học của GS.TS. Hồ Đức Hùng.
Những tư liệu, số liệu đưa ra được tham khảo và thu thập từ các tài liệu, báo
cáo được công bố và được phép sử dụng. Đồng thời tôi cam kết rằng kết quả nghiên
cứu này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.
Mọi tham khảo của luận văn này được trích dẫn theo đúng quy định, rõ ràng
tên tác giả và công trình nghiên cứu.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày .... tháng …. năm 2019
Tác giả

Đỗ Thị Minh Phương


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục

Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các bảng biểu, hình và sơ đồ
Tóm tắt
Abstract

1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ..................................................................................... 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.......................................................................... 4
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU....................................................................... 5
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU............................................................................. 5
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................. 5
6. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU............................................................................. 5
7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI......................................................................................... 6
QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU
7
Khái niệm thương hiệu
7
Chức năng của thương hiệu8
Phạm vi xây dựng thương hiệu 12
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Khái niệm giá trị thương hiệu:
Ý nghĩa việc nâng cao giá trị thương hiệu:
Mô hình giá trị thương hiệu:

12
12
15
15

1.3 KẾT LUẬN................................................................................................... 30

Giới thiệu về Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM 31
Lịch sử hình thành và phát triển của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM .. 31
Cơ cấu tổ chức của Nhà Văn hóa phụ nữ TP.HCM
31


Chức năng, nhiệm vụ của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM...................33
Tình hình hoạt động của Nhà Văn hóa Phụ nữ từ 2013 đến 2018.......34
2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TẠI NHÀ VĂN HÓA PHỤ NỮ TP. HỒ CHÍ MINH (từ năm
2013 đến năm 2018)........................................................................................... 41
Giá trị thương hiệu trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp...............41
Đánh giá giá trị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM........51
Đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên mô hình nghiên cứu.................60
2.3 KẾT LUẬN................................................................................................... 70

3.1

Phân tích định hướng phát triển của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM . 72

3.2

Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu.........................74
Nâng cao mức độ Nhận biết thương hiệu............................................ 74
Nâng cao Chất lượng cảm nhận.......................................................... 76
Nâng cao Lòng ham muốn thương hiệu.............................................. 91
Một số giải pháp khác......................................................................... 92

3.3 KẾT LUẬN................................................................................................... 93

4.2

Xây dựng và hoàn chỉnh hệ thống Nhận biết thương hiệu....................95

4.3 Xây dựng đội ngũ nhân viên, cơ sở vật chất đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách chuyên nghiệp........................................................................... 98

Tài liệu tham khảo
Phụ lục 1: Phiếu trưng cầu ý kiến học viên
Phụ lục 2: Phiếu khảo sát
Phụ lục 3: Kế hoạch thực hiện các giải pháp


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BHXH
BHYT

:
:

Bảo hiểm xã hội
Bảo hiểm y tế

CLB

:

Câu lạc bộ

CB

:

Cán bộ

CSVC

:

Cơ sở vật chất

HCM

:

Hồ Chí Minh

HĐ

:

Hợp đồng

NV

:

Nhân viên

NVH

:

Nhà Văn hóa

LHPN

:

Liên hiệp Phụ nữ

LĐ

:

Lao động

PN

:

Phụ nữ

QĐ

:

Quyết định

TP

:

Thành phố

TP. HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

UBND

:

Ủy ban Nhân dân


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
BẢNG BIỂU
Bảng 0.1: Số lượng học viên – lớp học từ năm 2013 đến 2018................................. 2
Bảng 2.1: Thống kê số liệu hoạt động tại Nhà Văn hóa Phụ nữ..............................40
Bảng 2.2: Lý do chọn NVH Phụ nữ là nơi sinh hoạt, học tập.................................. 43
Bảng 2.3: Thống kê giới tính học viên.................................................................... 44
Bảng 2.4: Mục đích tham gia các khóa học tại NVH Phụ nữ..................................45
Bảng 2.5: Nguồn thông tin biết đến NVH Phụ nữ................................................... 48
Bảng 2.6: Đặc điểm mẫu nghiên cứu...................................................................... 52
Bảng 2.7: Nguồn nhu cầu học các ngành trong giai đoạn 2019 - 2020....................54
Bảng 2.8: Mục đích học các ngành trong giai đoạn 2019 - 2020.............................54

Bảng 2.9: Tiêu chuẩn lựa chọn nơi học kỹ năng...................................................... 55
Bảng 2.10: Các kênh kết nối thông tin.................................................................... 56
Bảng 2.11: Mức độ nhận biết các doanh nghiệp cùng dịch vụ................................57
Bảng 2.12: Các hoạt động tại NVH Phụ nữ TP.HCM.............................................. 60
Bảng 2.13: Mức độ phân biệt được NVH Phụ nữ TP với các thương hiệu khác.....61
Bảng 2.14: Mức độ nhận biết logo NVH Phụ nữ TP với các thương hiệu khác......61
Bảng 2.15: Chất lượng hài lòng của khách hàng NVH Phụ nữ TP..........................67
Bảng 2.16: Mức độ đam mê với thương hiệu NVH Phụ nữ....................................69
Bảng 2.17: Mức độ đam mê với thương hiệu NVH Phụ nữ....................................70
Bảng 3.1: Nội dung chương trình đào tạo............................................................... 79
Bảng 3.2: Kinh phí đào tạo dịch vụ phục vụ gia đình.............................................. 79
Bảng 3.3: Kinh phí đào tạo dịch vụ chế biến........................................................... 80
Bảng 4.1: Kế hoạch hoạt động chiêu thị (giai đoạn 2020 – 2025)...........................97
Bảng 4.2: Bảng thống kê chi phí dự kiến cho hoạt động đào tạo........................... 100
Bảng 4.3: Kinh phí đầu tư Cơ sở vật chất, công nghệ...........................................101


HÌNH
Hình 1.1: Mô hình đánh giá của BrandAsset........................................................... 16
Hình 1.2: Kim tự tháp BrandDynamics................................................................... 17
Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)........................................19
Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự (1995)......................22
Hình 1.5: Tháp cộng hưởng của thương hiệu của Keller (2003).............................23
Hình 1.6: Lượng mua sản phẩm Iphone của thanh thiếu niên Mỹ...........................25
Hình 1.7: Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2006).........26
Hình 2.1: Bộ máy tổ chức Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM......................................33
Hình 2.2: Lý do chọn Nhà Văn hóa Phụ nữ là nơi sinh hoạt, học tập năm 2018.....43
Hình 2.3: Logo........................................................................................................ 47

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 0.1: Số lượng học viên từ năm 2013 đến 2018................................................ 2
Sơ đồ 0.2: Số lượng lớp học từ năm 2013 đến 2018.................................................. 3
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ nhân quả biểu thị chất lượng đào tạo nghề...................................84


Tóm tắt
Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM
Lấy chất lượng đào tạo là điểm tựa, Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM là nơi mà các thế
hệ khách hàng nghĩ tới đầu tiên khi lựa chọn một nơi học kỹ năng nghề phù hợp từ
năm 1981. Tuy nhiên, từ năm 2013 đến năm 2018, lượng học viên đến tham gia các
khóa học tại Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM sụt giảm nghiêm trọng. Tác giả sử dụng
phương pháp thống kê, mô tả, so sánh các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu
qua đó đề xuất giải pháp triển khai nhằm nâng cao giá trị và định vị thương hiệu của
Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM trong giai đoạn 2020 - 2025. Từ đó, giúp cho các
thành viên Ban Giám đốc có cái nhìn đúng đắn, tham khảo và ứng dụng để phát
triển hình ảnh thương hiệu một cách tối ưu nhất, góp phần đưa đơn vị phát triển
vững mạnh. Dữ liệu được thu thập từ 155 mẫu khách hàng có nhu cầu tham gia các
khóa học về kỹ năng trên địa bàn TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ
Nhận biết thương hiệu cũng như chất lượng cảm nhận thương hiệu Nhà Văn hóa
Phụ nữ TP.HCM chưa cao, dẫn đến lòng đam mê và trung thành với thương hiệu
của đơn vị đang ở mức thấp. Do đó, cần xây dựng và hoàn chỉnh Nhận biết thương
hiệu, đồng thời nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng mà nổi bật là nâng
cao chất lượng cơ sở vật chất, đội ngũ cán bộ, nhân viên, giáo viên, cán bộ quản lý.
Từ khóa:
Giá trị thương hiệu, Thương hiệu, Đào tạo dịch vụ


ABSTRACT
Proposal to improve the brand equity

of HCMC's Women Cultural Center
With the educational quality as a standard, Women Cultural Center of Ho Chi Minh
City had always been the first choice for learning useful skills among different
generations of customers since 1981. Nevertheless, starting from 2013 to 2018, the
enrollment rate of Women Cultural Center of Ho Chi Minh City dropped
significantly. The author uses statistical methods to describe and compare mutliple
factors which affects the brand equity, thereby proposing solutions to improve the
brand equity of Women Cultural Center of Ho Chi Minh City in the period of 2020 2025. From using this research, the Board of Directors' members will have the
insights for developing the brand image to improve the center's the growth and
sustainability. Data are collected from 155 samples of customers in demand to learn
new skills through courses offered by the Women Cutural Center. The research
results show that the level of brand awareness and brand perception of Women
Cultural Center is not as high as expected, leading to a low customers' brand passion
and loyalty to the center.Therefore, it is necessary to develop the rebranding plan to
improve the brand equity, perception and loyalty from customers by increasing the
quality of facilities, staffs,teachers, and managements.
Keywords
Brand value, Brand, Service training academy


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ
Trong xu thế thị trường thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh
nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà thật sự là cuộc
chiến giữa các thương hiệu. Một doanh nghiệp mang nét riêng, uy tín, không ngừng
nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, khiến khách hàng cảm thấy thân thiết và
tự hào vì là một phần của doanh nghiệp. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần xây
dựng và nâng cao giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, vấn đề thương hiệu ngày nay vẫn

chưa được các doanh nghiệp quan tâm và đầu tư đúng mức, đặc biệt trong lĩnh vực
thương mại dịch vụ. Vì vậy, công tác marketing cho việc xây dựng và phát triển
thương hiệu sẽ có vai trò quyết định trước những nguy cơ luôn rình rập.
Được thành lập vào ngày 20/10/1981 với tên gọi đầu tiên là Câu Lạc Bộ (CLB)
Phụ nữ Thành phố, đến ngày 26/04/1988 được Ủy ban Nhân dân (UBND) Thành phố
Hồ Chí Minh (TPHCM) quyết định nâng cấp thành Nhà Văn hóa Phụ nữ Thành phố
Hồ Chí Minh theo Quyết định số 63/QĐ-UB. Đây là đơn vị sự nghiệp văn hóa trực
thuộc Hội Liên hiệp Phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh. Có thể nói, Nhà Văn hóa Phụ
nữ Thành phố đã từng bước phát triển lớn mạnh, với nhiều hình thức sinh hoạt phong
phú, đa dạng, phù hợp với thực tiễn cuộc sống, thu hút đông đảo công chúng đến tham
gia, khách hàng không chỉ dừng lại ở Phụ nữ mà còn thu hút một số lượng đáng kể là
Nam giới.
Lấy chất lượng đào tạo làm điểm tựa, NVHPN TPHCM là nơi mà các thế hệ
khách hàng nghĩ tới đầu tiên khi lựa chọn một nơi học kỹ năng phù hợp, vừa trang bị cho
bản thân những kiến thức cần thiết để xây đắp hạnh phúc, vừa tìm kiếm một công việc để
trang trải cuộc sống hay đơn giản là khởi nghiệp ngay trên đất khách quê người. Tuy
nhiên, trong sáu năm qua (từ năm 2013 đến năm 2018), lượng học viên đến tham gia các
khóa học tại NVHPN TP sụt giảm đáng kể (xem sơ đồ 1.1 và 1.2). Khách hàng ngày càng
khó tính, trong khi đơn vị chưa có những hướng đi đúng đắn để giữ chân khách hàng cũ,
gầy dựng khách hàng mới; do năng lực cạnh tranh còn thấp, thiếu nguồn nhân lực mới có
kinh nghiệm... tất cả các điều này đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh


2

thương hiệu về đào tạo kĩ năng cho phụ nữ trong lòng công chúng với giá học phí
“khá mềm“ mà NVHPN TP gầy dựng trong hơn 35 năm qua.
Bảng 0.1: Số lượng học viên – lớp học từ năm 2013 đến 2018

(Nguồn: Báo cáo nội bộ của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM)

NĂM

2013

2014

2015

2016

2017

2018

SỐ HỌC VIÊN
(theo chỉ tiêu)

110.000

110.000

110.000

100.000

100.000

90.000

SỐ HỌC VIÊN

(thực tế)

117.532

109.678

95.431

84.539

76.787

74.682

SỐ LỚP
(theo chỉ tiêu)

400

400

400

400

350

350

SỐ LỚP

(thực tế)

390

369

353

318

298

286

120,000
110,000

117,532

SỐ HỌC VIÊN (theo chỉ tiêu)
109,678

SỐ HỌC VIÊN (thực tế)

100,000
95,431
90,000
84,539
80,000

76,787
74,682

70,000
2013
2014
2015
2016
2017
Sơ đồ 0.1: Số lượng học viên từ năm 2013 đến 2018

2018


3

450

SỐ LỚP (theo chỉ tiêu)

400
400

390

350

400

400

400

SỐ LỚP (thực tế)

369
353

350

350

298

286

318
300
250
2013

2014
2015
2016
2017
2018
Sơ đồ 0.2: Số lượng lớp học từ năm 2013 đến 2018

Có thể thấy NVHPN đang đứng trước những số liệu đáng lo ngại về tình hình hoạt

động của đơn vị như số lượng học viên càng ngày càng sụt giảm nghiêm trọng (tổng
lượng học viên năm 2018 giảm 36,46% so với năm 2013 và chỉ đạt 83% so với chỉ tiêu
năm đề ra), công suất hoạt động của các lớp học khá thấp (lượng lớp hình thành thực tế
trong năm 2018 giảm 14,63% so với năm 2013 và chỉ đạt 82% so với chỉ tiêu đề ra), hiệu
quả hoạt động đầu tư thấp mặc dù đã khai thác lớp tại hai cơ sở, nhiều hoạt động đầu tư
chưa mang lại hiệu quả cao.... Mặc dù Nhà Văn hóa vẫn không ngừng mở ra các

lớp mới nhưng số lượng lớp thực tế hình thành vẫn không đạt chỉ tiêu năm đề ra trong
suốt bốn năm qua (từ năm 2015 đến năm 2018, số lớp thực tế hình thành chỉ đạt trong
khoảng 80% - 88% chỉ tiêu đề ra, với khá nhiều chương trình về nấu ăn, trang điểm,
cắt uốn tóc...)
Trong khi đó, sự cạnh tranh gay gắt đến từ các Trung tâm văn hóa, các doanh
nghiệp dạy nghề trên địa bàn thành phố ngày càng được mở rộng và đầu tư mạnh về các
“gói“ học phù hợp nhu cầu của khách hàng, về cơ sở vật chất, về chế độ chăm sóc khách
hàng, ... đã thu hút một lượng lớn khách hàng có nhu cầu tham gia. Trong số đó, có thể kể
đến Công ty Hướng nghiệp Á Âu, tuy chỉ hình thành từ năm 2011 nhưng đã từng bước
đầu tư, phát triển và thu hút khoảng 30.000 học viên mới/1 năm (theo số liệu thống kê
vào cuối năm 2018), chỉ riêng mảng đào tạo các học viên có nhu cầu tham gia vào ngành
dịch vụ ăn uống. Tuy chỉ chiếm 40,17% so với tổng lượng học viên của Nhà Văn


4

hóa Phụ nữ TP.HCM trong năm 2018 nhưng theo thống kê, Công ty Hướng nghiệp Á
Âu gần như đang dẫn đầu trong việc đào tạo ngành bếp tại thị trường miền Nam hiện
nay với các chương trình đa dạng và cơ sở vật chất.
Nhằm mục đích đảm bảo nguồn thu cho đơn vị đòi hỏi Nhà Văn hóa Phụ nữ
Thành phố phải nỗ lực, tự đổi mới, ngày càng hoàn thiện và tìm ra giải pháp thích hợp
để nâng cao năng lực cạnh tranh. Trong đó, việc chú trọng nâng cao giá trị thương
hiệu trong tâm trí người tiêu dùng là một giải pháp cấp thiết. Khi doanh nghiệp định vị

thương hiệu riêng sẽ góp phần định hướng phát triển, tầm nhìn cũng như chiến lược
phát triển lâu dài cho doanh nghiệp. Để tăng giá trị thương hiệu xuất phát từ dưới góc
độ người tiêu dùng, NVH PN cần sử dụng công cụ Marketing –Mix, làm tăng hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí và nhận thức người tiêu dùng, làm nhiều người biết đến.
Không những vậy, khi doanh nghiệp có cái nhìn hệ thống trong việc nâng cao giá trị
thương hiệu sẽ khám phá các nhu cầu chưa được đáp ứng, xây dựng lòng trung thành,
đánh bại đối thủ cạnh tranh, tăng doanh thu, tạo điều kiện để thu hút vốn đầu tư hoặc
thậm chí tạo lợi nhuận tiềm năng khi nhượng quyền thương hiệu của mình hơn.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị
thương hiệu của Nhà văn hóa Phụ nữ Thành phố Hồ Chí Minh” với mong muốn
đưa ra những phân tích và cơ sở mang tính khoa học giúp đơn vị có được những cái
nhìn rõ hơn về giá trị thương hiệu, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm góp phần thúc
đẩy hoạt động và phát triển thương hiệu Nhà Văn hóa Phụ nữ một cách vững mạnh
trong thời gian tới.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát: Đề xuất giải pháp triển khai nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM trong giai đoạn 2020 - 2025. Từ đó, giúp cho
các thành viên Ban Giám đốc có cái nhìn đúng đắn, tham khảo và ứng dụng để phát
triển hình ảnh thương hiệu một cách tối ưu nhất, góp phần đưa đơn vị phát triển vững
mạnh.
Mục tiêu cụ thể:
- Phân tích, đánh giá thực trạng thương hiệu hiện nay của Nhà Văn hóa Phụ nữ
TP. HCM trong lòng của người tiêu dùng.


5

- Đề xuất giải pháp triển khai nhằm nâng cao giá trị và định vị thương hiệu của
Nhà Văn hóa Phụ nữ TP. HCM trong giai đoạn 2020 - 2025.
3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố cấu thành nên thương hiệu trong suốt hơn 35
năm qua cũng như các điểm quan trọng cần nâng cao để khẳng định vị trí của Nhà
Văn hóa Phụ nữ trong tâm trí của người tiêu dùng trong thời gian tới.
Đối tượng khảo sát: nguồn khách hàng có nhu cầu tham gia các khóa học kỹ
năng và các học viên đang theo học tại Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM.
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về vấn đề liên quan việc nâng cao giá trị thương
hiệu, xây dựng bộ Nhận biết thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng ngày càng hiệu
quả hơn nhằm gia tăng lượng học viên và lớp học tại Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM thông
qua nguồn lớp học đặc trưng và mở rộng thêm với các đối tác liên kết tiềm năng.

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng nguồn dữ liệu thứ cấp của
đơn vị, các báo cáo liên quan kết hợp với nguồn dữ liệu sơ cấp nhằm hoàn thiện Bảng
câu hỏi khảo sát; thông qua bảng câu hỏi khảo sát cho các đối tượng khách hàng, tác
giả sẽ sử dụng phương pháp thống kê, mô tả, so sánh và tổng hợp các thành phần tạo
nên giá trị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM.
Thời gian nghiên cứu:
Dữ liệu thứ cấp được được thu thập trong thời gian từ năm 2013 đến năm 2018
gồm: Các số liệu báo cáo tổng hợp nội bộ Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM và các báo
cáo, tài liệu thông tin từ tạp chí, sách báo và internet.
Dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát dự kiến được thực hiện khảo
sát trên 150 đối tượng có nhu cầu tham gia các khóa học về kỹ năng trên địa bàn
TP.HCM từ tháng 02 đến tháng 03 năm 2019.
6. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Nhận thức được những yếu tố làm ảnh hưởng đến thương hiệu trong quá trình
hoạt động của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP. Hồ Chí Minh.
Góp phần giúp cho các thành viên Ban Giám đốc có cái nhìn đúng đắn, tham
khảo và ứng dụng trong việc nâng cao giá trị và định vị thương hiệu của Nhà Văn hóa

6

Phụ nữ TP.Hồ Chí Minh trong nền kinh tế cạnh tranh như hiện nay cũng như tạo điều
kiện để đơn vị tăng doanh thu và phát triển vững mạnh.
7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, cấu trúc
bài nghiên cứu gồm 4 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết thương hiệu
Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ
Thành phố
Chương 3: Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Nhà Văn
hóa Phụ nữ TP.HCM từ năm 2020 đến năm 2025
Chương 4: Cách thức thực hiện các giải pháp đã đề nghị để mang lại hiệu quả
cho việc xây dựng thương hiệu Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM.


7

CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU
QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU
Khái niệm thương hiệu
Trong quá trình hội nhập và phát triển, thuật ngữ “thương hiệu“ (Brand) ngày
càng được đề cập và sử dụng rộng rãi trên các trang báo điện tử, mạng truyền thông,
mạng xã hội... Vậy thương hiệu là gì?
Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là “đóng
dấu“. Từ thời xa xưa, khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những
đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt, nung đỏ đóng lên lưng từng con một,
thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình.
Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của

nhà sản xuất, là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết
một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Kỹ năng đặc
biệt nhất của một nhà tiếp thị chuyên nghiệp là khả năng xây dựng, duy trì, mở rộng
và bảo vệ thương hiệu.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã đưa định
nghĩa và quan điểm của mình trong tác phẩm Marketing Management vào những năm
80 như sau: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để

phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Và sau đó, năm 2003, trong tác
phẩm Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity đã
bổ sung thêm cho nhận định của mình rằng:“Khi nhà marketing sáng tạo ra một tên,
logo hay một biểu tượng mới cho sản phẩm tức là họ đang sáng tạo ra thương hiệu và
góp phần vào quá trình xây dựng cho chiến lược sản phẩm”.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Hoa Kỳ (American Marketing Association,
1960): Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ
của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và
phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Có thể nói, thương hiệu là tổng hợp các giá trị vô hình về thuộc tính của sản
phẩm: tên, bao bì, giá thành, lịch sử, sự uy tín và cách quảng cáo cho thương hiệu đó.


8

Do đó, thương hiệu chính là công cụ sử dụng để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ hoặc
ý tưởng. Xây dựng thương hiệu là quá trình khởi tạo và phát triển từ những sản phẩm
hoặc dịch vụ đơn lẻ, đến toàn bộ cấu trúc của doanh nghiệp, để phân biệt hàng hóa của
một nhà sản xuất với những nhà sản xuất khác.
Tóm lại, thương hiệu chính là cách người tiêu dùng nhìn và cảm nhận về doanh

nghiệp. Đó đồng thời cũng chính là văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh trên các thiết kế
logo, name card, catalogue, brochure hay website. Một lần nữa, thương hiệu chính là
những thiết kế nhận diện mà công ty đưa ra… có những giá trị vô hình không hiện
hữu trực tiếp.
Chức năng của thương hiệu
1.1.2.1 Đối với người tiêu dùng:
Thương hiệu nhận định nguồn gốc của sản phẩm hoặc người tạo ra sản phẩm
và cho phép người tiêu dùng có thể đánh giá, chỉ định mức độ hiệu quả các sản phẩm
giống nhau một cách khác nhau tùy theo cách thương hiệu được xây dựng. Thông qua
những trải nghiệm trước đó kết hợp với các chương trình tiếp thị, khách hàng sẽ nhận
ra thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ và thương hiệu nào không. Bởi vì đời
sống người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn, bận rộn hơn và ít thời gian hơn, nên khả
năng đơn giản hóa việc ra quyết định và giảm thiểu rủi ro của một thương hiệu là vô
cùng giá trị. Bằng cách hiện thực hóa những thông điệp mà thương hiệu truyền tải,
doanh nghiệp sẽ làm khách hàng ngày càng đặt trọn niềm tin và lựa chọn sản phẩm.
Một ví dụ để làm rõ nhận định này, thông điệp mà Dove giới thiệu lần đầu tiên với
sản phẩm xà phòng dưỡng ẩm vào năm 1957 đã hoàn toàn thay đổi định kiến của người
tiêu dùng rằng xà phòng tắm có khả năng làm sạch nhưng lại gây khô rát da. Thông qua
hàng loạt các chương trình “Thử và Tin”, người tiêu dùng được trải nghiệm nhiều hoạt
động cùng sản phẩm Dove như sử dụng Dove cho da mặt, thử nghiệm độ pH của Dove, 7
ngày dùng Dove, chia sẻ cảm nhận sử dụng, nhận tư vấn từ chuyên gia… Qua đó, xà
phòng tắm Dove ngày càng nhận được sự tin yêu của người tiêu dùng và trở thành thương
hiệu xà phòng tắm hàng đầu tại Mỹ. Với thông điệp về “Vẻ đẹp thực sự”, Dove đem đến
cho phụ nữ những trải nghiệm mới khi mở rộng dòng sản phẩm của mình sang các sản
phẩm sữa tắm, chăm sóc tóc, lăn khử mùi, sữa rửa mặt và sữa dưỡng ẩm toàn thân. Lấy
biểu tượng là chú chim bồ câu cách điệu, nhãn hiệu này là người đồng


9

hành thân thiết của các chị em phụ nữ trên toàn thế giới. Đến nay, Dove đã trở thành
người bạn thân thiết đáng tin cậy của phụ nữ trên 80 quốc gia. Điều này có thể thấy,
bằng cách hiện thực hóa những thông điệp mà thương hiệu truyền tải, Dove đã làm
thay đổi định kiến ban đầu và khẳng định thông điệp mà mình đem lại trong lòng
người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, với các thương hiệu lớn, bên cạnh việc thể hiện cá tính, cái tôi
của mình, khách hàng cũng hướng tới khẳng định giá trị bản thân, thể hiện vị trí trong
xã hội. Ví dụ như, khách hàng trẻ tuổi cảm thấy trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong
các sản phẩm năng động, luôn cập nhật xu hướng của các thương hiệu thời trang bình
dân nổi tiếng như Zara, H&M, Penshoppe, Topshop... Nhiều người lại sử dụng các sản
phẩm của Hermes, Louis Vuitton... như những “món đồ trang sức“, nâng tầm giá trị,
sang trọng và đẳng cấp.
Một thương hiệu uy tín là biểu hiện của một chất lượng nhất định, từ đó người
mua hài lòng và chọn ra sản phẩm. Sự trung thành thương hiệu cung cấp tính dự đoán và
bảo đảm lượng cầu cho công ty và nó tạo ra rào cản gia nhập ngành cho các công ty mới
gia nhập vào thị trường. Sự trung thành cũng có thể là sự sẵn sàng chi trả mức giá cao
hơn của khách hàng đối với cùng sản phẩm của những thương hiệu cạnh tranh. Mặc dù
các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm, họ không
thể dễ dàng sánh được những ấn tượng đã có trong lòng khách hàng sau nhiều năm sử
dụng sản phẩm và trải nghiệm hoạt động tiếp thị. Trên cơ sở này, việc xây dựng thương
hiệu có thể là một công cụ quyền lực để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.

1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp:
Trong nền kinh tế 4.0 như hiện nay, việc cạnh tranh diễn ra giữa các doanh
nghiệp khá gay gắt. Bởi doanh nghiệp không cần gặp trực tiếp, mặt đối mặt với khách
hàng để tiếp thị và bán sản phẩm, mà thông qua những phương tiện truyền thông - vận
chuyển - kết nối với khách hàng. Do đó, để đứng vững trên thị trường, các doanh
nghiệp cần xây dựng hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng thông qua
tên gọi, logo, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu (slogan),... để nhận diện, phân biệt sản phẩm
này với sản phẩm khác.

Với slogan ngắn gọn nhưng thể hiện một cách trọn vẹn thông điệp của mình,
“Connecting people” (Kết nối mọi người), hãng điện thoại Nokia đã xây dựng tiêu chí


10

kết nối tất cả mọi người, gạt bỏ những rào cản, khoảng cách với nhau và không ngừng
tạo ra những sản phẩm mới với nhiều tính năng, ứng dụng mới với giá thành hợp lý,
phù hợp với mọi tầng lớp khách hàng để hoàn thành sứ mệnh của mình. Vì vậy, vượt
qua bao thăng trầm, thương hiệu Nokia vẫn là biểu tượng thân thuộc với tất cả mọi
người.
Không những vậy, thương hiệu còn cho phép doanh nghiệp được bảo vệ hợp
pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng vốn có của sản phẩm/ dịch vụ,
bằng sự cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của sản phẩm/ dịch vụ đáp
ứng mong muốn của khách hàng. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng
cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường, hơn nữa nó tạo nên rào cản
đối với các doanh nghiệp khác khi muốn xâm nhập thị trường - ngay cả trong trường
hợp các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm trí
khách hàng theo thời gian cũng không dễ gì bị sao chép. Hay nói cách khác, slogan
chính là công cụ để khác biệt hóa thương hiệu.
Với khẩu hiệu “Think different” (Hãy suy nghĩ khác biệt) có thể coi là slogan
nổi nhất trong lịch sử thăng trầm của thương hiệu Apple. Ngay từ những ngày đầu,
nhà sáng lập Steve Jobs đã tập trung tạo ra các sản phẩm có thiết kế tối giản, thân
thiện với người dùng, Apple đã tự tìm cho mình một lối đi riêng, khác biệt hoàn toàn
so với các thương hiệu khác, từ mẫu mã cho đến các ứng dụng, phần mềm cũng như
các tính năng của sản phẩm, kích thích trí tò mò, sự ham muốn khám phá không
ngừng của người sử dụng. Triết lý đó đã giúp các sản phẩm của Apple được người
dùng trên toàn thế giới đón nhận nồng nhiệt. Những chiếc iPhone, iPad khi mới ra mắt
luôn nhận được những “tràng pháo tay không ngớt” từ phía người tiêu dùng mặc dù
chi phí để sử dụng nó không hề nhỏ.

Bên cạnh đó, thương hiệu còn định hướng phát triển và tầm nhìn cho doanh
nghiệp. Khi tìm được một lý do thực sự để tồn tại, hành trình phát triển của một thương
hiệu không những có ý nghĩa với những người sáng lập, đội ngũ nhân viên mà còn truyền
cảm hứng mạnh mẽ đến đông đảo đối tượng khách hàng mục tiêu. Điều này sẽ giúp công
việc kinh doanh của doanh nghiệp được tập trung đúng hướng và phát triển đến độ hoàn
hảo. Hầu hết những tập đoàn lớn trên thế giới đều sở hữu những thương


11

hiệu giàu ý nghĩa, cho thấy đây là một yếu tố không thể thiếu trong giai đoạn hội nhập
và cạnh tranh quốc tế.
Điển hình là khi nhắc đến nước ngọt, người ta không những nghĩ đến loại nước
giải khát nhẹ có ga mà còn có thể liên tưởng đến nhịp sống sôi động. Coca-Cola, nhà
khổng lồ trong sản xuất nước giải khát nhẹ, là một trong những hãng đã đi tiên phong
trong phong trào quảng cáo nước ngọt như một hình thức tăng thêm hương vị cho
cuộc sống. Quảng cáo đầu tiên ra đời vào năm 1907 đã miêu tả Coca-Cola “mạnh mẽ,
đầy sinh lực và tràn trề nhựa sống”. Và từ đó, mang theo kim chỉ nam định hướng
kinh doanh là “Trải nghiệm hạnh phúc“, thương hiệu Coca-Cola luôn thành công
trong việc tìm ra những cách thức mới mẻ, khơi gợi niềm vui trong lòng khách hàng,
trong khi chất lượng sản phẩm gần như không có gì thay đổi.
Mặc dù không trực tiếp phân khúc nhu cầu của khách hàng nhưng trong quá
trình xây dựng và định vị thương hiệu, doanh nghiệp sẽ dễ dàng nhận diện, phân
nhóm những người tiêu dùng có cùng nhu cầu thành các phân khúc tiềm năng và lựa
chọn phân khúc thích hợp nhất để nhắm vào. Điều này giúp doanh nghiệp có cái nhìn
hệ thống, khiến cho việc tiếp thị tập trung sự lựa chọn, khám phá các nhu cầu chưa
được đáp ứng và đánh bại đối thủ cạnh tranh.
Một ví dụ khác, khi Unilever tung ra gói dầu gội nhỏ Sunsilk và Clear, mục
đích ban đầu là để cho khách hàng dùng thử. Nhưng sau một thời gian bán, Unilever
phát hiện ra rằng số lượng người mua gói dầu gội đầu nhỏ ở Việt Nam chiếm gần 50%

sản lượng nhãn hàng. Theo nghiên cứu thị trường được tiến hành ngay sau đó, số
người mua nguyên dây 12 gói không phải để dùng thử mà để xài dần, đối tượng là
người ở nhà thuê, hoặc người ở trong môi trường tập thể có rất nhiều thế hệ cùng
chung sống. Việc dùng mỗi lần một gói dầu gội thay vì dùng chai giúp họ tiết kiệm, dễ
kiểm soát và… không phải cho ai dùng chung, không phải chia cho ai!
Ngoài ra, sự nổi tiếng thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, tạo điều
kiện để thu hút vốn đầu tư hoặc thậm chí tạo lợi nhuận tiềm năng khi nhượng quyền
thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh tranh.
Ra đời từ những năm 2000, Highland coffee là thương hiệu cafe nhượng quyền
nổi tiếng hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp. Trên các phương tiện truyền thông
xã hội, Highlands là thương hiệu cà phê được nhắc đến nhiều nhất. Theo một khảo sát


12

của Buzzmetrics, trong quý 4/2015, 28% các cuộc thảo luận liên quan đến thương
hiệu chuỗi cà phê cao cấp tập trung vào Highlands, 27% vào Starbucks và 12% cho
Trung Nguyên. Chính vì lẽ đó, sau hơn 18 năm phát triển đến nay Highland coffee là
một trong những chuỗi cafe lớn nhất của thị trường Việt Nam với hơn 180 cửa hàng
trên khắp cả nước.
Phạm vi xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là việc mang đến cho những sản phẩm/ dịch vụ sức
mạnh, tạo dựng sự khác biệt giữa các sản phẩm/ dịch vụ đang có mặt trên thị trường.
Để chiến lược xây dựng thương hiệu thành công và giá trị thương hiệu được
thành lập, người tiêu dùng phải phân biệt được sự khác biệt giữa các thương hiệu.
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Khái niệm giá trị thương hiệu:
Cũng giống như định nghĩa về “thương hiệu“, thuật ngữ “giá trị thương hiệu“
tuy đã xuất hiện khá lâu nhưng chưa có một quan điểm thống nhất về nội dung cũng
như cách thức sử dụng để đo lường giá trị thương hiệu, mà chủ yếu dựa vào quan

điểm dưới các góc độ khác nhau.
Dựa trên góc độ tài chính:
Theo J.Walker Smith (1991) thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá
trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh
doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh
thành công.
Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu
quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả cảu những nổ lực
marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.
Theo Peter Farquhar (1990) thuộc trường Claremont Graduate: Giá trị thương
hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm gắn liền
với thương hiệu đó.
Tóm lại, giá trị thương hiệu (Brand value) là giá trị gia tăng được gắn với sản
phẩm và dịch vụ. Nó được phản ánh trong cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành
động đối với thương hiệu, cũng như trong giá cả, thị phần và lợi nhuận mà thương hiệu


13

tạo nên. Đây là giá trị có ý nghĩa về mặt tài chính, là sự đảm bảo các dòng thu nhập
của doanh nghiệp.
Một ví dụ về giá trị thương hiệu nổi bật là giá trị thương hiệu của The Coffee
House. Theo khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường Buzz Metrics, trong năm
2015, The Coffee House nằm trong Top 10 các chuỗi cà phê trung – cao cấp có số lượt
trải nghiệm và chia sẻ tích cực nhiều nhất trên các trang mạng xã hội. Điều gì đã làm
nên giá trị thương hiệu này? Trong bốn năm hình thành và phát triển, The Coffee
House đã cố gắng mang tới nhiều giá trị gia tăng hơn cho khách hàng như: cung cấp
không gian thoải mái, phù hợp cho các đối tượng khác nhau; phong cách phục vụ tối
ưu hóa và đồng bộ tại tất cả các cửa hàng, xây dựng thực đơn có món mặn buổi sáng
và buổi trưa cũng như kết hợp nhượng quyền với trà sữa Ten Ren để đáp ứng nhu cầu

gặp gỡ, giao lưu và trải nghiệm tối ưu với chi phí hợp lý.
Dựa trên góc độ người tiêu dùng:
Hiện nay, trên thế giới có hai khái niệm về giá trị thương hiệu dưới góc độ này:
(1) Dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế
trong điều kiện nguồn thông tin thị trường không hoàn hảo và bất cân xứng.
(2) Dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ
thái độ người tiêu dùng.
Cả hai khái niệm này đều có tính ưu - nhược riêng. Tuy nhiên để phù hợp với tình
hình nghiên cứu thị trường đang phát triển như Việt Nam thì đo lường giá trị thương

hiệu dưới góc độ tâm lý học nhận thức sẽ phù hợp hơn.
Theo Market Fact, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục
mua thương hiệu của công ty hay không. Do đó, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ
yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những
nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên sử dụng sản phẩm hay không thường xuyên.
Theo David Aaker (1991, 1996): Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách
hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên
tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị
tài sản khác. Hay nói cách khác, đây là một tập hợp các giá trị gắn liền tên hoặc biểu
tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ
nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan.


14

Theo K. L. Keller (1993, 2003) cho rằng: Giá trị thương hiệu là hiệu ứng đặc
biệt của kiến thức thương hiệu (gồm nhận thức thương hiệu và ấn tượng thương hiệu)
lên phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing.
Như vậy, nhìn chung giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở khách hàng là kiến thức
thương hiệu với hiệu ứng khác nhau của người tiêu dùng với hoạt động tiếp thị của

thương hiệu đó. Một thương hiệu có giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở khách hàng là
tích cực khi khách hàng thể hiện sự ưa thích sản phẩm và cách nó được tiếp thị khi
thương hiệu được nhận diện hơn là khi nó không được nhận diện. Có ba yếu tố hợp
thành tài sản thương hiệu trên cơ sở khách hàng:
- Tài sản thương hiệu sinh ra từ sự khác biệt của phản ứng người tiêu dùng.
- Sự khác nhau trong phản ứng là kết quả của kiến thức thương hiệu. Thương
hiệu phải xây dựng sự liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, triển vọng và độc đáo với
khách hàng.
- Giá trị thương hiệu được phản ánh trong nhận thức, sự ưu tiên và hành vi liên
quan đến tất cả các khía cạnh của việc tiếp thị một thương hiệu. Các thương hiệu
mạnh mang lại doanh thu cao hơn.
Sự khác nhau giữa giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu
Tuy có nhiều điểm tương đồng nhưng giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu

không phải là một.
- Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là tập hợp các tài sản hoặc nợ phải trả dưới
dạng khả năng hiển thị thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng làm tăng hoặc
giảm giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại hoặc tiềm năng do thương hiệu thúc
đẩy. Tóm lại, giá trị thặng dư của một thương hiệu chính là tài sản thương hiệu. Nó là
một cấu trúc quan trọng trong marketing mà còn là chiến lược kinh doanh. Tài sản
thương hiệu cũng thay đổi nhận thức về giá trị thương hiệu bằng cách chứng minh
rằng thương hiệu không chỉ là trợ giúp chiến thuật để tạo ra doanh số bán hàng ngắn
hạn mà còn hỗ trợ chiến lược cho chiến lược kinh doanh sẽ bổ sung giá trị lâu dài cho
tổ chức. Tài sản thương hiệu cao sẽ khiến cho nhãn hàng đó ít bị tấn công và ảnh
hưởng bởi các hoạt động cạnh tranh trên thị trường.


15

- Giá trị thương hiệu, mặt khác, là giá trị tài chính của thương hiệu. Để xác định

giá trị thương hiệu, các doanh nghiệp cần phải ước tính giá trị của thương hiệu trên thị
trường, nói cách khác là một người nào đó sẽ mua thương hiệu phải trả bao nhiêu?
Tóm lại, giá trị thương hiệu được quy về mặt tài chính, có ý nghĩa khi thương
hiệu đó được mang ra mua hay bán. Còn tài sản thương hiệu được hình thành dựa trên
những nhận thức, lòng trung thành xuất phát từ khách hàng.
Ý nghĩa việc nâng cao giá trị thương hiệu:
Một thương hiệu có giá trị cao sẽ mang lại nhiều lợi thế cho doanh nghiệp như:
-

Tạo uy tín về thương hiệu trong lòng người tiêu dùng nhằm xây dựng lòng

trung thành đối với thương hiệu;
-

Nâng cao hiệu quả hoạt động, giảm thiểu rủi ro ảnh hưởng từ các đối thủ cạnh

tranh;
-

Tạo định hướng, mục tiêu cho doanh nghiệp và tuân theo các chiến lược

trong việc xây dựng và phát triển sản phẩm, dịch vụ mới;
-

Doanh nghiệp có nhiều cơ hội trong việc kêu gọi đầu tư, hợp tác và mở rộng

thị trường...
Mô hình giá trị thương hiệu:
1.2.3.1 Mô hình định giá tài sản của thương hiệu BrandAsset:
Do công ty quảng cáo Young và Rubicam (Y&R) phát triển dựa trên nghiên

cứu với gần 800.000 người tiêu dùng ở 51 quốc gia, so sánh tài sản thương hiệu của
hàng nghìn thương hiệu trong hàng trăm nhóm sản phẩm khác nhau. Có 4 yếu tố mấu
chốt của tài sản thương hiệu:
- Sự khác biệt mãnh liệt đo lường mức độ mà một nhãn hiệu được nhìn nhận
khác với những cái khác, động lực và tính lãnh đạo được nhìn nhận của nó
- Sự thích hợp đo lường sự phù hợp và tầm hấp dẫn của một thương hiệu
- Sự quý trọng đo lường nhận thức về chất lượng và sự trung thành hoặc thương
hiệu được yêu mến như thế nào
- Kiến thức đo lường người tiêu dùng biết và quen thuộc với thương hiệu như thế
nào.
Theo mô hình, người tiêu dùng sẽ hết lòng và tập trung sức mua vào một danh
mục các thương hiệu với sự khác biệt mãnh liệt. Sự khác biệt mạnh mẽ và được kết hợp