NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CẠNH TRANH NGÂN HÀNG VÀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG CẠNH TRANH NGÂN HÀNG VÀ NÂNG CAO NĂNG
LỰC CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG
1.1. Tổng quan về Marketing Ngân hàng
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của Marketing Ngân hàng
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh luôn là vấn đề tất yếu, trong hoạt động
NH cũng vậy, Marketing đóng vai trò đặc biệt quan trọng đến sự thành công của mỗi
NH. Marketing thâm nhập vào hoạt động NH không phải dưới một quan niệm toàn diện
mà đó là quá trình tiếp cận từng bước dưới hình thức khác nhau từ phiếm diện đến toàn
diện, từ đơn giản đến phức tạp. Do vậy nhằm triển khai áp dụng những quyết định về
Marketing một cách có hiệu quả, góp phần thực hiện kế hoạch toàn ngành, kiềm chế
lạm phát, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế thì điều kiện đầu tiên chúng ta cần quan tâm đến
là quan điểm đúng đắn về Marketing NH để phân biệt với các hoạt động Marketing
khác.
Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng
bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketting ngân hàng.
- Quan niệm thứ nhất: Marketing ngân hàng là hướng quản trị tổng hợp dựa trên
cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh.
- Quan niệm thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân
hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
- Quan niệm thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng
mà ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sơ
đó ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
Đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về
những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên
tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại.
- Quá trình Marketing ngân hàng thực hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức
và hành động của các ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của
ngân hàng.
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định nhu cầu, mong muốn

của khách hàng không chỉ ở hiện tại mà còn trong tương lai và cách thức đáp ứng nó
một các hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất mà
cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi
ngân hàng.
Như vậy NH là loại hình doanh nghiệp hoạt động trên thị trường Tài Chính,
tiền tệ, nên Marketing NH là Marketing chuyên sâu, nó vận dụng các lý thuyết
Marketing vào trong hoạt động kinh doanh NH hay nói cách khác Marketing NH dựa
trên những nguyên tắc, nguyên lý Marketing căn bản và được phát triển để phù hợp với
đặc điểm của kinh doanh NH.
Những đặc điểm cơ bản của Marketing Ngân hàng
Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính. Nhìn
chung các loại hình dịch vụ đều có đặc điểm chung là: quá trình cung ứng và quá trình
tiêu dùng diễn ra đồng thời; không có tính lưu trữ; chất lượng dịch vụ phụ nhiều vào
thái độ phục vụ và tâm lý tình cảm của khách hàng. Việc nắm chắc các đặc điểm này sẽ
giúp chúng ta hiểu được các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện ở việc khách hàng không
nhìn thấy, không thể nắm giữ được, và khách hàng khó có thể đánh giá được chất lượng
sản phẩm dịch vụ. Do các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính vô hình, nên khách hàng
trước khi sử dụng và trong khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường tìm
kiếm cho mình những cái hữu hình từ những cái mà khách hàng có thể đánh giá được ở
các sản phẩm dịch vụ này đó là: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kĩ thuật công nghệ,
trình độ cán bộ quản lí và nhân viên, thương hiệu và uy tín của ngân hàng.
Do nắm bắt được đặc điểm này của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nên các ngân
hàng đã sử dụng các kĩ thuật Marketing để làm tăng hữu hình của sản phẩm, những đặc
điểm mà khách hàng nhìn vào đó có thể đánh giá được. Chẳng hạn, như việc ngân hàng
đưa ra các hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, các thông điệp hướng đến khách hàng,
trong các thông điệp quảng cáo còn chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ sản
phẩm của ngân hàng đem lại. Mặt khác, nhiệm vụ của Marketing ngân hàng là phải
cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng như hiệu quả hoạt động của

ngân hàng, trình độ kĩ thuật công nghệ ngân hàng, trình độ chuyên môn của đôi ngũ
nhân viên ngân hàng. Các ngân hàng hiện nay ngày càng chú trọng đến bản sắc văn hoá
riêng của ngân hàng mình thông qua việc cung cấp đồng phục của riêng ngân hàng
mình cho đôi ngũ nhân viên tiếp xúc với hàng, tạo bầu không khi làm việc hăng say, và
đạt hiệu quả cao.
Cũng giống như đặc điểm của các loại hình dịch vụ, các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng đều có tính không tách rời, điều này được thể hiện ở quá trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng luôn luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều
này làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Để nâng cao chất
lượng sản phẩm dịch vụ, đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phụ vụ
nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời
nhu cầu của khách hàng; điều này, đòi hỏi mỗi nhân viên giao dịch phải am hiểu tất cả
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và đảm bảo rằng khách hàng sẽ được phục vụ tốt chỉ ở
một quầy giao dịch.
Thứ hai, Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội: Khách hàng
khi đến ngân hàng để giao dịch, điều đầu tiền mà khách hàng có thể bắt gặp là cơ sở vật
chất của ngân hàng, nhân viên ngân hàng. Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng
trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời nhân viên ngân hàng
còn giữ vai trò quyết định trong việc tạo ra những mối quan hệ, và duy trì chúng một
cách có hiệu quả. Chính vì vậy, mà đội ngũ nhân viên ngân hàng đã tạo ra tính cách cho
sản phẩm dịch vụ của chính ngân hàng mình, điều này góp phần thu hút khách hàng và
nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động của toàn thể ngân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày
càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.
Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào
việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông
qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực. Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các
ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên
ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và
coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hoá cán bộ theo

hướng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra những cơ chế chính sách về tiền
lương,tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn
thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lí đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực
tiếp phục vụ khách hàng, tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn
hoá riêng của ngân hàng mình – văn hoá kinh doanh ngân hàng.
Thứ ba, Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ: Hoạt động
kinh doanh ngân hàng được coi là hoạt động kinh doanh trên các mối quan hệ. Do đó
người ta còn gọi Marketing ngân hàng là Marketing quan hệ. Để thực hiện Marketing
quan hệ, bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng
lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng cam
kết; cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao; thông tin giữa
ngân hàng và khách hàng phải được thông suốt vì nếu như ngân hàng giấu thông tin và
khách hàng cũng muốn cho ngân hàng biết thông tin ca nhân cũng như các thông tin về
doanh nghiệp của mình thì như vậy quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng sẽ không
bền lâu.
Nhiệm vụ quan trọng của bộ phận marketing ngân hàng là phải hoàn thiện các
mối quan hệ với khách hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại và phải có khả năng
thu hút khách hàng tương lai. Nếu như bộ phận Marketing ngân hàng không hoàn thiện
các mối quan hệ với khách hàng thì ngân hàng rất rẽ bị mất khách hàng, thị phần của
ngân hàng bị giảm sút nghiêm trọng.
Để quản lý tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng phải
tiến hành phân loại các mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ
trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến
lược kinh doanh của ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển
các mối quan hệ mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lược. Kết quả lớn nhất
của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ
sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt.
1.1.2. Những nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Ngân hàng
1.1.2.1. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu
1.1.2.1.1. Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường của ngân hàng hay còn gọi là môi trường hoạt động của
ngân hàng là nội dung có tính chất quyết định. Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu
của thị trường và thay đổi phương hướng hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với sự
biến đổi của thị trường. Môi trường của ngân hàng bao gồm :
Môi trường vi mô, bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp
đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả của mỗi ngân
hàng. Các yếu tố nội lực của ngân hàng như vốn đầu tư và có khả năng phát triển của
nó, trình độ công nghệ, trình độ cán bộ quản lý, đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới
phân phối. Khách hàng của ngân hàng, thành phần này có vị trí hết sức quan trọng đối
với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Bộ phận marketing phải xác định được
những nhu cầu mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chon sản
phẩm dịch vụ của họ. Đối thủ cạnh tranh, bộ phận marketing phải hiểu đầy đủ về đối
thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động hiệu quả phù
hợp với từng ngân hàng.
Môi trường vĩ mô, bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài quản lí của ngân
hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của
marketing. Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm : môi trường địa lí, môi trường dân
số, môi trường kinh tế, môi trường văn hoá- xã hội, môi trường chính trị luật pháp, môi
trường kỹ thuật công nghệ. Những thay đổi của môi trường này tạo ra “cơ hội” hoặc “
hiểm hoạ” đối với hoạt động ngân hàng. Chính vì vậy, bộ phận marketing ngân hàng
cần phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân
tích dự báo được sự biến động chung, giúp cho ngân hàng có cơ sở điều chỉnh hoạt
động ngân hàng cho phù hợp vơi thay đổi của môi trường- yếu tố đảm bảo thành công
của ngân hàng.
1.1.2.1.2. Xác định thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ
sở những điểm khác biệt về như cầu, tính cách hay hành vi.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn
mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời NH có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ
cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định.

Lý do để tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ
chân lý đơn giản: thị trường luôn luôn gồm một số lượng lớn khách hàng với những
nhu cầu, đặc tính mua sắm và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không thể có một
NH nào có thể thỏa mãn tất cả các khách hàng tiềm năng. Mặt khác, không chỉ có một
mình NH trên thị trường mà họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những
chiến lược khác nhau. Mỗi NH thường chỉ có một thế mạnh nào đó trong việc thỏa mãn
nhu cầu của thị trường. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thực chất là
biết tập trung nỗ lực của NH đúng thị trường, xây dựng cho mình một phong cách
riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét, uy tín.
Phân đoạn thị trường được phân chia trên cơ sở các tiêu thức khác nhau như: theo khu
vực địa lý, theo đối tượng khách hàng ( cá nhân, doanh nghiệp); loại hình doanh nghiệp,
ngành nghề kinh doanh, thu nhâp, sản phẩm...tùy vào từng NH, từng giai đoạn cụ thể.
Chính bằng phân đoạn thị trường sẽ giúp các NH nhận biết được các đặc tính của cầu,
quy mô nhu cầu.
Sau khi đánh giá kỹ lưỡng các đoạn thị trường thì NH sẽ tiến hành lựa chọn thị trường
mục tiêu. Có bốn phương án cơ bản: Chuyên môn hóa theo sản phẩm, chuyên môn hóa
theo khách hàng, chuyên môn hóa có lựa chọn, phục vụ toàn bộ thị trường.
Tóm lại, lựa chọn thị trường nào là phụ thuộc tiềm lực của NH, tính cạnh tranh trên
đoạn thị trường đó, tính sản phẩm.
1.1.2.2. Mô hình 7P của chiến lược Marketing
Những đặc điểm trong lĩnh vực kinh doanh NH đã đặt ra cho bộ phận
Marketing phải giải quyết hàng loạt các vấn đề như: Tăng tính hữu hình sản phẩm dịch
vụ để khách hàng dễ dàng trong tiếp cận và quyết định lựa chọn NH, sản phẩm cung
ứng phải đa dạng cả về số lượng và chất lượng, giảm thiểu sự tham gia của khách hàng
bằng cách hoàn thiện các quy trình cung ứng sản phẩm, tăng cường mối quan hệ giữa
khách hàng và NH, nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ cán bộ nhân viên NH...Để
giải quyết tốt những vấn đề trên, hoạt động Marketing của các NH phải sử dụng toàn
diện, tổng hợp các yếu tố của mô hình Marketing 7P trong xây dựng và triển khai chiến
lược Marketing hỗn hợp.
1.1.2.2.1. Chiến lược sản phẩm (product)

Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược
Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Có thể hiểu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là tập
hợp những đặc tính, tính năng công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu
và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trượng tài chính. Nội dung của chiến
lược sản phẩm đó là :
Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ. Bước
đầu các nhà Marketing cần xác định các danh mục sản phẩm, dịch vụ cần cung ứng ra
thị trường.
Bảng 1. Các nhóm sản phẩm dịch vụ.
Dịch vụ
chuyển tiền.
Cho vay
cầm cố
Cho vay
cá nhân
Tiết kiệm
Bảo
hiểm
Ngoại tệ Đầu tư.
Tài khoản
vãng lai.
Lãi suất
cố định.
Thấu
chi.
Tài khoản
tiết kiệm.
Bảo
hiểm
nhà.

Mua bán
hộ ngoại
tệ.
Dịch vụ
đầu tư.
Tài khoản
hướng lãi.
Lãi suất
biến đổi.
Vay mua
ôtô.
Tài khoản
có lãi cao.
Bảo
hiểm
nhân thọ
Hoán đổi
tỷ giá.
Giao dịch
chứng
khoán.
Vay cải
tạo nhà.
Tài khoản
tiết kiệm
tích luỹ.

Bước hai, xác định thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Việc
phát triển các thuộc tính: kiểu, loại, tên nhãn, biểu tượng…có ý nghĩa quan trọng vì nó
sẽ làm cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mọi khách hàng đông thời tạo

nên sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng so với ngân hàng khác. Thực tế
cho thấy việc thiết lập, duy trì và phát triển sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng là vô cùng khó khăn. Ví dụ dịch vụ thanh toán, phần cối lõi là thanh toán hộ khách
hàng được phát triển thêm phần hữu hình và phần bổ xung bằng cách thêm vào các đặc
điểm của thanh toán bằng thẻ điện tử, chi vượt số dư, thông báo số dư tài khoản…
Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng cũ
và thu hút khách hàng mới. Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
không phải là tạo thêm các sản phẩm dịch vụ mới mà chỉ là việc tạo ra những phiên bản
mới trên những sản phẩm hiên tại, với những tính năng tác dụng ưu việt hơn sản phẩm
cũ.
1.1.2.2.2. Chiến lược giá ( price)
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng
phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng
các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Xây dựng chiến lược giá của ngân hàng, định giá là công việc quan trọng trong
công việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Nó không chỉ ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt đọng của Marketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động của
ngân hàng. Việc định giá vô cùng phức tạp và nhạy cảm. từ đó nó đòi hỏi bộ phận
Marketing ngân hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin cho ngân hàng trong công việc xây
dựng và điều hành chính sách giá năng động, linh hoạt và có sức cạnh tranh cao.
1.1.2.2.3. Chiến lược phân phối (place)
Hệ thống kênh phân phối là một vấn đề được quan tâm trong chiến lược
marketing của ngành ngân hàng. Tác động của công nghệ điện tử và việc xoá bỏ những
rào cản gia nhập ngành đã tăng tính cạnh tranh trên thị trường ngân hàng. Điêu đó ảnh
hưởng đáng kể tới việc phân phối sản phẩm dịch vụ.
Các nhà hoạch định Marketing ngân hàng khi xây dựng chiến lược phân phối
đều đưa ra bốn mục tiêu sau: Mở rộng thị trường, tăng doanh số hoạt động và lợi
nhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh, hạ chi phí. Sau đó mới lựa chọn xem kênh phân
phối nào thích hợp trên cơ sở phân tích các mục tiêu của ngân hàng, khả năng cung ứng
sản phẩm dịch vụ, mức độ cạnh tranh và đặc điểm của khách hàng. Đó chính là sự kêt

hợp hài hoà giữa hệ thống kênh phân phối truyền thống và hệ thống phân phối ngân
hàng hiện đại trong cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày nay.
1.1.2.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (promotion)
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing được các nhà ngân
hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Để đạt được nhưng mục tiêu đã xác định, bộ
phận marketing của ngân hàng thường triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp thông qua
ccs hình thức như: quảng cáo, giao dịch cá nhân, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng
trong xã hội, hoạt động khuyến mại, marketing trực tiếp và các hoạt đông tài trợ. Tất cả
những hoạt động trên đều nhằm mục đích truyền tin về ngân hàng, về sản phẩm dịch
vụ, về giá cả và kênh phân phối của ngân hàng đối với khách hàng hiện tại và tương lai.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp đã góp phần thực hiện các mục tiêu là tạo lập và
phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường, tăng cường uy tín, danh tiếng của
ngân hàng, thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng- yếu tố qua trọng của
cạnh tranh.
1.1.3.2.5. Chiến lược phương tiện hữu hình ( Physical evidence)
Phương tiện hữu hình là thuật ngữ dùng để miêu tả những hình ảnh mà NH tự
khắc họa về mình được thể hiện thông qua các đại diện về vật chất như: