Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của kenton residences , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM MINH BẰNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CĂN HỘ CỦA KENTON RESIDENCES

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

 Tp. Hồ Chí Minh, tháng 8/2013 


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM MINH BẰNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CĂN HỘ CỦA KENTON RESIDENCES

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số

60.34.01.02

:

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

 Tp. Hồ Chí Minh, tháng 08/2013 


LỜI CẢM ƠN

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Trường Đại học kinh tế Tp. HCM;
Phòng Sau Đại học và Khoa Quản trị kinh doanh của trường đã tạo cơ hội cho tôi
hoàn tất chương trình Sau đại học.
Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy hướng dẫn khoa học - Tiến sĩ Trần
Đăng Khoa, người đã giúp đỡ, tận tình chỉ bảo và dìu dắt tôi hoàn thành luận văn
này. Tôi vô cùng biết ơn và trân trọn g cảm ơn tấm lòng mà thầy đã dành cho tôi
trong suốt thời gian qua.
Xin ghi nhớ công ơn cha mẹ và gia đình của tôi, những người thân yêu của tôi,
luôn động viên, khích lệ tôi trong suốt thời gian theo học, đặc biệt là vợ tôi – người
luôn giúp đỡ và ủng hộ tôi hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cám ơn Ban quản lý dự án Kenton; Sàn giao dịch bất động sản
Tài Nguyên – Chi nhánh Nam Sài Gòn và xin bày ỏt lòng biết ơn đến các anh chị
trong công ty TNHHXD-SX-TM Tài Nguyên đã giúp tôi tìm hiểu dự án Kenton và
có được các số liệu phục vụ nghiên cứu.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 08 năm 2013
Tác giả

Phạm Minh Bằng

LỜI CAM ĐOAN

Kính thưa Quý thầy cô và Quý bạn đọc,
Tôi tên là: Phạm Minh Bằng, học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh - Khóa
K19 trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung bài Luận văn này là do tôi thực hiện.
Những lý thuyết được trình bày trong Luận văn này đều có trích dẫn nguồn. Số
liệu sử dụng trong nghiên cứu đều do tôi thu thập thông qua việc phát hành các
bảng câu hỏi khảo sát đến các đối tượng đang sinh sống tại Tp.HCM. Toàn bộ quá
trình xử lý và phân tích số liệu được tôi thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.0
và là người trực tiếp tổng hợp kết quả nghiên cứu thành Luận văn này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 8 năm 2013
Tác giả

Phạm Minh Bằng


MỤC LỤC
Trang

MỞ ĐẦU

1

1.1. Đặt vấn đề........................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................... 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 2

1.5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu................................................................................ 4

Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu đã thực hiện........................................5
1.1. Giới thiệu............................................................................................................ 5
1.2. Các nghiên cứu đã thực hiện............................................................................... 5

Chương 2: Cơ sở lý luận về hành vi mua đối với sản phẩm căn hộ...............9
2.1. Giới thiệu............................................................................................................ 9
2.2. Lý luận về hàng hóa bất động sản....................................................................... 9
2.2.1. Khái niệm bất động sản và hàng hóa bất động sản...................................9
2.2.2. Các đặc điểm của hàng hóa BĐS........................................................... 10
2.2.3. Thị trường BĐS...................................................................................... 11
2.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng.................................................................... 12
2.3.1. Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng.................................... 14
2.3.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng...................................... 16
2.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.................19
2.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.............................................................. 27
2.5. Tóm tắt............................................................................................................. 32

Chương 3 Thiết kế nghiên cứu........................................................................33
3.1. Giới thiệu.......................................................................................................... 33
3.2. Thiết kế nghiên cứu.......................................................................................... 33
3.2.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................. 33
3.2.2. Mô hình nghiên cứu............................................................................... 36


3.2.3. Thiết kế thang đo.................................................................................... 37
3.2.4. Mẫu nghiên cứu..................................................................................... 38
3.2.5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................ 38

Chương 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ.....................40
4.1. Giới thiệu.......................................................................................................... 40
4.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ................................................................................. 40
4.2.1. Qui trình thực hiện nghiên cứu sơ bộ..................................................... 40
4.2.2. Kết quả nghiên cứu................................................................................ 41
4.2.3. Xây dựng thang đo nháp........................................................................ 46
4.2.4. Xây dựng thang đo chính thức............................................................... 47
4.3. Kết quả nghiên cứu chính thức......................................................................... 47
4.3.1. Tóm lược dữ liệu khảo sát...................................................................... 48
4.3.2. Kiểm định thang đo................................................................................ 48
4.3.3. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ...................49
4.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về QĐM mua căn hộ........52
4.4.1. Sự khác biệt về mức thu nhập................................................................ 52
4.4.2. Sự khác biệt về mục đích mua căn hộ.................................................... 53
4.5. Tóm tắt............................................................................................................. 53

Chương 5: Hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu............................................ 54
5.1. Giới thiệu.......................................................................................................... 54
5.2. Tổng quan về dự án Kenton Residences........................................................... 54
5.3. Thực trạng sản phẩm căn hộ Kenton Residences.............................................. 57
5.3.1. Sơ lược nguyên lý thiết kế căn hộ.......................................................... 57
5.3.2. Thực trạng sản phẩm căn hộ................................................................... 61
5.4. Hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu.................................................................. 71
5.4.1. Khuyến nghị giải pháp hiệu chỉnh thiết kế căn hộ Kenton Residences. .71
5.4.2. Khách hàng mục tiêu.............................................................................. 79
5.5. Tóm tắt............................................................................................................. 79

KẾT LUẬN........................................................................................................81
1. Đóng góp của nghiên cứu.................................................................................... 81
2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................... 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi lựa chọn đối tượng cho nghiên cứu định tính
Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận nhóm (khảo sát chuyên gia)
Phụ lục 3: Dàn bài phỏng vấn sâu (đánh giá và hiệu chỉnh thang đo nháp)
Phụ lục 4: Phiếu khảo sát
Phụ lục 5: Sơ lược tình hình thị trường bất động sản
Phụ lục 6a: Kiểm định phân phối của các biến quan sát
Phụ lục 6b: Kết quả phân tích Cronbach Alpha
Phụ lục 6c: Kết phân tích yếu tố khám phá EFA
Phụ lục 6d: Kết quả phân tích hồi qui
Phụ lục 6e: Kết quả phân tích ANOVA


DANH MỤC CÁC BẢNG

BẢNG

Trang

Bảng 3.1 Kế hoạch thực hiện..................................................................................... 35
Bảng 4.1 Giả thuyết mối quan hệ giữa các yếu tố đối với QĐM.................50
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.................................. 51
Bảng 4.3 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến QĐM................................... 51
Bảng 5.1 Diện tích tối thiểu một số phòng cơ bản trong căn hộ...................58
Bảng 5.2 Tình hình thi công các khối nhà............................................................. 61
Bảng 5.3 Diện tích các phòng chức năng của căn hộ 129m

2
......................... 62

Bảng 5.4 Số lượng các căn hộ trong dự án Kenton Residences...................63
Bảng 5.5 Giá căn hộ của một số dự án................................................................... 63
Bảng 5.6 Các tuyến giao thông tiếp cận dự án.................................................... 65
Bảng 5.7 Diện tích sàn cảnh quan............................................................................ 67
Bảng 5.8 Số chỗ đỗ xe trong dự án.......................................................................... 70


DANH MỤC CÁC HÌNH

HÌNH

Trang

Hình 1.1 Mô hình ra quyết định mua nhà.............................................................. 7
Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua căn hộ.............8
Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng.......................................................... 13
Hình 2.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng............................... 16
Hình 2.3 Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua............18
Hình 2.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng.......................................................... 20
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu.................................................................................... 31
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu.................................................................................. 35
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu.................................................................................... 36
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh........................................................ 45


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BĐS

Bất động sản

Cty

Công ty

HVNTD

Hành vi người tiêu dùng

Kenton

Dự án Kenton Residences

NTD

Người tiêu dùng

QĐM

Quyết định mua

Tp. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


TÓM TẮT

Sau 6 năm triển khai, thực tế cho thấy giải pháp thiết kế căn hộ của dự án Kenton
Residences chưa phù hợp với yêu cầu của thị trường. Song song đó thị trường bất
động sản cũng đang trải qua thời kỳ khó khăn với khối lượng hàng tồn kho lớn
nhưng sức tiêu thụ rất thấp. Doanh nghiệp kinh doanh BĐS có thể tồn tại hay không
phụ thuộc vào việc điều chỉnh sản phẩm của mình phù hợp với thị trường và nhanh
chóng tiêu thụ số sản phẩm này. Nhưng việc điều chỉnh như thế nào thì phải có cơ
sở nghiên cứu về khách hàng .mới đạt được hiệu quả cao. Đề tài nghiên cứu “Các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của dự án Kenton Residences” được
hình thành từ ý tưởng này.
Nghiên cứu này được tiến hành theo phương pháp tiếp cận hỗn hợp bao gồm cả
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu được tiến hành qua bốn
bước: (1) Xây dựng mô hình nghiên cứu: từ việc nghiên cứu lý thuyết hành vi người
tiêu dùng và các đặc điểm của hàng hóa bất động sản cũng như các nghiên cứu khác
có liên quan, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và từ đó xây dựng nên mô
hình nghiên cứu , (2) Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo: mô
hình nghiên cứu cần được hiệu chỉnh cho phù hợp với điều kiện thị trường Việt
Nam tương ứng với thang đo các khái niệm ,(3) Nghiên cứu hàn lâm: xác định các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ và (4) Đề xuất một số hàm ý cho việc
hiệu chỉnh thiết kế sản phẩm căn hộ Kenton Residences từ kết quả nghiên cứu hàn
lâm.
Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở lý thuyết hành v i người thiêu
dùng, lý luận về hàng hóa bất động sản và kết quả các nghiên cứu trước đây có liên
quan đến lĩnh vực bất động sản. Mô hình này gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua căn hộ: Kiến trúc , Kinh tế , Dịch vụ hỗ trợ, Nhóm tham khảo , Vị trí,
Marketing và Tâm lý. Kết quả phân tích hồi qui đã xác định được ả nh hưởng của
các yếu tố đến quyết định mua theo thứ tự giảm dần như sau: (1) Kinh tế, (2) Vị trí,
(3) Kiến trúc, (4) Dịch vụ hỗ trợ, (5) Tâm lý, (6) Marketing và (7) Nhóm tham khảo.


Thực tế cho thấy các giải pháp thiết kế căn hộ chưa phù hợp với nhu cầu của

khách hàng trong thời điểm hiện nay như: diện tích căn hộ quá lớn; khung nhìn từ
phòng tắm giữa các căn hộ đối diện chưa hợp lý; diện tích hồ bơi và cây xanh quá
nhiều dẫn đến không còn diện tích sân chơi cho trẻ em; thiếu dịch vụ nhà trẻ, ... Một
số thiết kế lãng phí làm tăng chi phí xây dựng như sử dụng kính Low-E quá nhiều,
sử dụng khung nhôm của hệ vách kính (Curtain wall) thay vì dùng ệh cửa sổ
(Window), hệ thống thoát khói tầng hầm không hợp lý và thừa công suất, bãi đỗ xe
thừa công suất, không cần thiết phải xây dựng bãi đáp trực thăng và bến du thuyền,
… Ngoài ra, công nghệ thi công bê tông nhẵn mặt cũng chưa phù hợp với trình độ
thi công ở Việt Nam nên cũng làm tăng chi phí xây dựng.
Sau khi xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua và kết
quả phân tích thực trạng sản phẩm căn hộ, tác giả đề xuất một số hàm ý nhằm hoàn
thiện thiết kế sản phẩm căn hộ đồng thời bổ sung một số tiện ích nhằm nâng cao
chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm để khách hàng dễ dàng lựa chọn. Kết
quả nghiên cứu cho thấy có bảy yếu tố (Kinh tế, Vị trí, Kiến trúc, Dịch vụ hỗ trợ,
Tâm lý, Marketing và Nhóm tham khảo ) có ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua
căn hộ. Trong bảy yếu tố này, yếu tố Kinh tế có ảnh hưởng nhiều nhất vì vậy các
giải pháp sẽ tập trung vào yếu tố này.
Nguyên tắc chủ đạo của các giải pháp hiệu chỉnh thiết kế là tập trung giải quyết
vấn đề Kinh tế để tối thiểu hóa giá bán sản phẩm. Các giải pháp cho ba yếu tố Vị trí,
Kiến trúc và Dịch vụ hỗ trợ cũng trên tinh thần tập trung vào khía cạnh tiết giảm
chi phí xây dựng. Ngoài ra, các giải pháp đưa ra cũng phải đảm bảo không làm suy
giảm quá nhiều chất lượng căn hộ cao cấp.


1

MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều biến chuyển tích cực từ sau khi đổi mới.

Kinh tế phát triển kèm theo sự gia tăng mức sống của người dân, đặc biệt tại các
thành phố lớn như Hồ Chí Minh và Hà Nội nên nhu cầu nhà ở ngày càng tăng. Thị
trường bất động sản Việt Nam hình thành và nhanh chóng phát triển cung cấp hàng
loạt các sản phẩm cho người dân. Tuy nhiên hiện nay bởi nhiều nguyên nhân, thị
trường bất động sản đang trải qua thời kỳ khó khăn. Tại thời điểm này nguồn cung
sản phẩm còn khá nhiều với nhiều loại sản phẩm như nhà ở, biệt thự, đất nền, căn
hộ, ... trong khi nhu cầu người dân lại cao. Mặt khác, việc phát triển ồ ạt của các dự
án chung cư với giải pháp thiết kế chưa phù hợp với nhu cầu của khách hàng một
phần đã dẫn đến việc khó tiêu thụ loại hàng hóa đặc biệt này.
Để đón đầu khi thị trường bất động sản vực dậy, các doanh nghiệp kinh doanh
bất động sản cần hiểu rõ nhu cầu khách hàng của mình vì vậy nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thành công của các doanh
nghiệp này. Ngoài ra, sự cạnh tranh trong phân khúc sản phẩm căn hộ cũng khá
căng thẳng với nhiều dự án ở khu đô thị mới Nam Sài Gòn như dự án Kenton
Residences của Cty Tài Nguyên, khu phức hợp Lacasa của Công ty Vạn Phát Hưng,
Himlam Riverside của C ông ty Him Lam, Sunrise City của C ông ty Nova Land …
Thế chủ động tìm hiểu nhu cầu khách hàng sẽ là một lợi thế cho các doanh nghiệp
khi thị trường bất động sản vực dậy.
Sau 6 năm triển khai dự án, thực tế cho thấy giải pháp thiết kế sản phẩm căn hộ
của dự án Kenton Residences có nhiều vấn đề chưa phù hợp với nhu cầu của thị
trường. Song song đó thị trường BĐS cũng đang trải qua thời kỳ khó khăn với khối
lượng hàng tồn kho lớn và sức mua giảm. Việc doanh nghiệp kinh doanh BĐS có
còn tồn tại hay không phụ thuộc vào việc điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị


2

trường và nhanh chóng tiêu thụ số sản phẩm này. Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua căn hộ của dự án Kenton Residences” được hình thành
từ ý tưởng này. Nghiên cứu này tiến hành phân tích ý kiến đánh giá của những đối

tượng có nhu cầu và có ý định mua căn hộ để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua căn hộ và từ đó đề xuất một số hàm ý hiệu chỉnh thiết kế sản phẩm
căn hộ trong dự án Kenton Residences . Việc chủ động điều chỉnh sản phẩm theo
nhu cầu thực tế của khách hàng sẽ có tác dụng tích cực trong chiến lược kinh doanh
của công ty Tài Nguyên.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này có các mục tiêu sau:
a. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của người
dân Việt Nam.
b. Phân tích thực trạng sản phẩm căn hộ Kenton Residences.
c. Đề xuất một số khuyến nghị hiệu chỉnh thiết kế căn hộ trong dự án
Kenton Residences.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của
người dân Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Thị trường căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh (nghiên cứu
được thực hiện từ tháng 4/2012 đến tháng 8/2013).
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo phương pháp tiếp cận hỗn hợp bao gồm cả
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
(1) Nghiên cứu định tính : Nghiên cứu định tính được dùng để khám phá,
điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong
nghiên cứu. Cụ thể, bước nghiên cứu này nhằm điều chỉnh lại mô hình nghiên
và xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ .


3

Phương pháp thảo luận nhóm tập trung được áp dụng trong giai đoạn hiệu
chỉnh mô hình nghiên cứu; phương pháp phỏng vấn sâu được áp dụng trong

giai đoạn hoàn chỉnh thang đo.
(2) Nghiên cứu định lượng: Để tìm hiểu sâu hơn về nhu cầu sản phẩm căn
hộ nhìn từ phía khách hàng, nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm
định mô hình nghiên cứu thông qua khảo sát ý kiến đánh giá từ khách hàng.
Khách hàng được phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết và sau
đó dữ liệu khảo sát này sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để xác định các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ.

Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu trong nghiên cứu này gồm dữ liệu sơ cấp
và dữ liệu thứ cấp.
(1) Dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu này cần thiết cho nghiên cứu định lượng
trong Chương 4. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp
khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết đã lập sẵn. Đối tượng khảo sát là cá
nhân hoặc hộ gia đình đang cư trú tại địa bàn Tp. HCM.
(2) Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu này cần thiết để thực hiện phân tích thực
trạng sản phẩm căn hộ Kenton Residences trong Chương 5. Dữ liệu thứ cấp
được thu thập và tổng hợp từ nguồn dữ liệu của Cty Tài Nguyên, Hiệp hội bất
động sản Tp. HCM, các tiêu chuẩn thiết kế, văn bản do nhà nước Việt Nam
ban hành ...

Phương pháp xử lý và biện luận:
(1) Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu này được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS
trong bước nghiên cứu định lượng. Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha
và phương pháp phân tích ếuy tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
được dùng để đánh giá và hiệu chỉnh thang đo. Phương pháp phân


4

tích hồi qui Logistic được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua căn hộ.
(2) Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu này được xử lý bằng phương pháp phân tích và
thống kê để có cái nhìn tổng quan về các sản phẩm căn hộ Kenton Residences.
Ngoài ra, phương pháp so sánh cũng được sử dụng để đánh giá sản phẩm này
so với các tiêu chuẩn thiết kế căn hộ để thấy được các thế mạnh và điểm yếu
của sản phẩm này.
1.5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Nội dung đề tài nghiên cứu gồm 4 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu đã thực hiện
Chương 2: Cơ sở lý luận về hành vi mua đối với sản phẩm căn hộ
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ
Chương 5: Hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu


5

Chương 1
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU ĐÃ THỰC HIỆN

1.1. Giới thiệu
Chương này giới thiệu tổng quan các nghiên cứu trước đây về lĩnh vực bất động
sản như một phần của cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở lý luận này sẽ xây
dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu . Các nghiên cứu có
liên quan gồm các nghiên cứu ở nước ngoài và nghiên cứu trong nước. Nghiên cứu
trong nước được VietNam Real Estate thực hiện vào năm 2007 để đánh giá các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư. Các nghiên cứu ở nước ngoài có
thể kể đến: Quigley (1976), Friedman (1980), Nechyba và Strauss (1997), Nghiên
cứu của Hua Kiefer (2007), Mateja Kos Kokliˇc và Irena Vida (2011) và đặc biệt là
nghiên cứu của Mwfeq Haddad (2011). Nghiên cứu của Haddad có ưu điểm là mô

hình nghiên cứu rõ ràng và dễ thực hiện nhưng cũng tồn tại những khuyết điểm lớn.
1.2. Các nghiên cứu đã thực hiện
Nghiên cứu của Quigley (1976) [33] phát hiện ra rằng những tiện ích vốn có
của căn hộ sẽ là một yếu tố quan trọng giúp hộ gia đình quyết định chọn mua. Khi
lựa chọn mua một căn hộ, người ta thường có xu hướng xem xét các “tiện ích kèm
theo”. Các “tiện ích kèm theo” được hiểu là các tiện ích vốn có của một căn hộ như:
thang máy, dịch vụ vệ sinh, thiết bị thoát hiểm và cứu sinh, …
Friedman (1980) [25] đánh giá vai trò của các dịch vụ công cộng địa phương
vào sự lựa chọn vị trí nơi cưu trú. Nghiên cứu này phát hiện ra rằng dịch vụ công
cộng (y tế, giáo dục, giao thông, …) trong khu vực và các các đặc điểm cộng đồng
chỉ đóng vai trò nhỏ trong quyết định lựa chọn nơi ở.
Nechyba và Strauss (1997) [31] phát hiện ra rằng chi phí dịch vụ, thuế, tỷ lệ
phạm tội, các hoạt động thương mại là các yếu tố ảnh hưởng đến QĐM. Đồng thời,


6

họ cũng thấy rằng quyết định nơi ở của người dân bị ảnh hưởng bởi dịch vụ công
cộng trong khu vực và chi phí gia nhập vào cộng đồng mới.
Nghiên cứu của Morel và các đồng sự (2000) [28] mô tả qui trình lựa chọn vật
tư, thiết kế và thi công các khu nhà ở dạng nhỏ ở miền nam nước Pháp. Nghiên cứu
này phát hiện ra rằng các nguồn nguyên liệu tại chỗ sẽ giảm thiểu tác động cho môi
trường sống có ảnh hưởng đến các khu nhà mới xây, quá trình lựa chọn vật tư và
phương pháp thi công.
Lenzen và Treloar (2006) [29] đã phân tích việc t hiết kế kết cấu gỗ và kết cấu
bê tông cho tòa nhà Walludden về khả năng tiết kiệm năng lượng. Nghiên cứu này
mô tả kết cấu bên trong và bên ngoài của tòa nhà ảnh hưởng đến khả năng tái sinh
năng lượng sử dụng của tòa nhà. Kết quả của nghiên cứu này làm cơ sở cho việc
thiết kế kết cấu các tòa nhà trong việc tiết kiệm năng lượng và bảo vệ môi trường.
Nghiên cứu của Hua Kiefer (2007) [26] cho thấy số lượng các dịch vụ nhà mà

người ở nhận được đóng vai trò quan trọng. Các dịch vụ bổ sung cho một căn hộ
bao gồm: siêu thị, phòng tập thể dục, câu lạc bộ, hồ bơi, dịch vụ vệ sinh, dịch vụ
bảo vệ … Căn hộ có càng nhiều các dịch vụ bổ sung sẽ được khách hàng chú ý
nhiều hơn.
Có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực xã hội học và tâm lý học về những lợi ích
của sự tương tác xã hội. Sự tương tác xã hội sẽ thúc đẩy sức khỏe tinh thần và thể
chất (Diose và Mugny (1984), Sampson và cộng sự (1997) ). Mức độ quan hệ xã hội
giữa hai cá nhân được xác định bởi chi phí và thành quả dự kiến nhận được từ tương
tác đó (Mithraratne và Vale 2004).
Nghiên cứu của Mateja Kos Kokliˇc và Irena Vida (2011) [27] được thực hiện
tại Slovenia về hành vi mua nhà gồm hai nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết
định mua là Yếu tố bên ngoài (External Factor) và Yếu tố bên trong (Internal
Factor). Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Kết quả của
nghiên cứu này là xây dựng được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua nhà.


7

Hình 1.1 Mô hình ra quyết định mua nhà
Nguồn: Mateja Kos Kokliˇc và Irena Vida, A Strategic Household Purchase:
Consumer House Buying Behavior, 2011.

Mwfeq Haddad (2011) [30] tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
QĐM căn hộ tại nhiều địa điểm khác nhau trong thành phố Amman, Jordan. Nghiên
cứu này xác định được năm nhóm yếu tố ảnh hưởng QĐM căn hộ là Kinh tế, Thẩm
mỹ, Marketing, Xã hội và Địa lý. Tuy nhiên, nghiên cứu này còn có mặt hạn chế là:
biến QĐM chỉ nhận được hai giá trị là Có hoặc Không nhưng trong nghiên cứu này
Haddad lại sử dụng thang đo Likert 5 bậc là chưa phù hợp . Ngoài ra, nghiên cứu

8

này được thực hiện ở Jordan nên nếu áp dụng ở Việt Nam thì cần phải cần hiệu
chỉnh cho phù hợp vì điều kiện văn hóa – xã hội giữa các quốc gia là khác nhau.
Tại Tp. HCM, VietRees - Vietnam Real Estate (2007) [23] cũng đã thực hiện
các nghiên cứu sơ bộ về thị trường BĐS. Báo cáo kết quả nghiên cứu “Nhu cầu mua
căn hộ chung cư để ở tại Tp. Hồ Chí Minh” vào năm 2007 với số mẫu khảo sát là
150 mẫu đã xác định các yếu tố ảnh hưởng nhiều đến QĐM căn hộ là: Thiết kế
thông thoáng; Ngập tràn nắng, gió; Bố trí phòng ốc phù hợp; Ít bị giá ảo; Gần trung
tâm; Có cho vay thời gian dài. Nghiên cứu của VietRees dùng phương pháp thống
kê mô tả và chưa có cơ sở lý luận cũng như mô hình nghiên cứu mang tính hàn lâm
nên cần thiết phải có các nghiên cứu bổ sung.

Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua căn hộ
(Nguồn: Nhu cầu mua căn hộ để ở tại Tp. Hồ Chí Minh, VietRees, 2007 [23])


9

Chương 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM CĂN HỘ

2.1. Giới thiệu
Chương này giới thiệu tổng quan lý luận về hàng hóa bất động sản(BĐS) và lý
thuyết về hành vi người tiêu dùng (HVNTD). Trên cơ sở các lý luận này sẽ xây
dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu . Chương này gồm
hai phần chính: phần thứ nhất trình bày cơ sở lý luận của nghiên cứu; phần thứ hai
trình bày các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên, mô

hình này dự a trên các cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu ở nước ngoài nên
cần nghiên cứu thêm để điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam.
2.2. Lý luận về hàng hóa bất động sản
2.2.1. Khái niệm bất động sản và hàng hóa bất động sản
Mỗi quốc gia trên thế giới đều tồn tại trên một vùng lãnh thổ nhất định. Tài
sản của quốc gia bao gồm đất đai, các tài sản gắn liền với đất, mặt nước, không
gian ... Tài sản của một quốc gia thường được phân làm hai loại: động sản và bất
động sản. Động sản là những tài sản có thể di chuyển từ nơi này đến nơi khác và
bất động sản là những tài sản không di dời được.
Bộ luật dân sự Việt Nam [19, điều 174 trang 39] quy định: “Bất động sản là
các tài sản không di dời được, bao gồm: đất đai, nhà ở, công trình xây dựng gắn
với đất, kể cả các tài sản gắn liền với nhà ở, công trình xây dựng đó”.
Có thể khẳng định hầu hết BĐS là hàng hóa. Muốn trở thành hàng hóa thì
BĐS phải được trao đổi, mua bán, cho thuê ... trên thị trường. Tuy nhiên cũng có


10

những BĐS không phải là hàng hóa như BĐS công cộng, BĐS mang tính tôn
giáo, lịch sử ...
2.2.2. Các đặc điểm của hàng hóa BĐS
Theo Cục quản lý nhà – Bộ xây dựng (2001) [8], hàng hóa BĐS ngoài việc là
một hàng hóa thông thường còn có những đặc điểm khác biệt như sau:
Tính cá biệt và khan hiếm : Đặc điểm này của BĐS xuất phát từ tính cá biệt
và tính khan hiếm của đất đai. Tính khan hiếm của đất đai là do diện tích bề mặt
trái đất là có hạn. Tính khan hiếm cụ thể của đất đai là giới hạn về diện tích đất
đai của từng miếng đất, khu vực, vùng, địa phương, lãnh thổ ... Chính vì tính
khan hiếm, tính cố định và không di dời được của đất đai nên hàng hoá BĐS có
tính cá biệt. Trong cùng một khu vực nhỏ kể cả hai BĐS cạnh nhau đều có những
yếu tố không giống nhau. Trên thị trường BĐS khó tồn tại hai BĐS hoàn toàn

giống nhau vì chúng có vị trí không gian khác nhau kể cả hai công trình cạnh
nhau và cùng xây theo một thiết kế. Ngay trong một tòa cao ốc thì các căn phòng
cũng có hướng và cấu tạo nhà khác nhau. Ngoài ra, chính các nhà đầu tư, kiến
trúc sư đều quan tâm đến tính cá biệt hoặc để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng
hoặc thỏa mãn sở thích cá nhân ...
Tính bền lâu : Vì đất đai l à tài sản do thiên nhiên ban tặng, một loại tài
nguyên được xem như không thể bị hủy hoại, trừ khi có thiên tai, xói lở, vùi lấp.
Đồng thời, các vật kiến trúc và công trình xây dựng trên đất sau khi xây dựng
hoặc sau một thời gian sử dụng được cải tạo nâng cấp có thể tồn tại hàng trăm
năm hoặc lâu hơn nữa. Chính vì tính chất lâu bền của hàng hoá BĐS là do đất đai
không bị mất đi, không bị thanh lý sau một quá trình sử dụng, lại có thể sử dụng
vào nhiều mục đích khác nhau, nên hàng hoá BĐS rất phong phú và đ a dạng,
không bao giờ cạn.
Tính chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau: BĐS chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau rất lớn,
giá trị của một BĐS này có thể bị tác động của BĐS khác. Đặc biệt, trong trường
hợp Nhà nước đầu tư xây dựng các công trình kết cấu hạ tầng sẽ làm tăng vẻ đẹp


11

và nâng cao giá trị sử dụng của BĐS trong khu vực đó. Trong thực tế, việc xây
dựng BĐS này làm tăng thêm vẻ đẹp và sự hấp dẫn của BĐS khác là hiện tượng
khá phổ biến.
Mang tính tổng hợp về kinh tế – kỹ thuật – thẩm mỹ: Điều này thể hiện ở chỗ
hàng hóa BĐS có giá trị cao nên nó luôn được cân nhắc các phương án kiến trúc,
kết cấu và giải pháp kỹ thuật hợp lý để vừa giảm giá thành vừa thỏa mãn các yêu
cầu kỹ thuật. Ngoài ra, hàng hóa BĐS còn mang nặng tính thẩm mỹ và nghệ
thuật. Tính thẩm mỹ của các công trình kiến trúc vừa hài hòa với các chi phí kinh
tế vừa phải đảm bảo các yêu cầu kỹ thuật xây dựng hiện đại.
Tính phụ thuộc vào năng lực quản lý: Hàng hoá BĐS đòi hỏi khả năng và chi

phí quản lý cao hơn so với các hàng hoá thông thường khác. Việc đầu tư xây
dựng BĐS rất phức tạp, chi phí lớn, thời gian dài. Do đó, BĐS đòi hỏi cần có khả
năng quản lý thích hợp và tương xứng.
Mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã hội: Hàng hoá BĐS chịu sự
chi phối của các yếu tố này mạnh hơn các hàng hoá thông thường khác. Nhu cầu
về BĐS của mỗi vùng, mỗi khu vực, mỗi quốc gia là rất khác nhau, phụ thuộc
vào thị hiếu, tập quán của người dân sinh sống tại đó. Yếu tố tâm lý xã hội, thậm
chí cả các vấn đề tín ngưỡng, tôn giáo, tâm linh ... chi phối nhu cầu và hình thức
BĐS.
2.2.3. Thị trường BĐS
Khi hàng hóa BĐS được đưa ra giao dịch mua bán, cầm cố, cho thuê thông
qua tiền tệ thì lúc đó xuất hiện thị trường BĐS. Như vậy, thị trường BĐS là tổng
thể các giao dịch về BĐS dựa trên quan hệ hàng hóa, tiền tệ diễn ra trong một
thời gian và không gian nhất định (Vũ Thị Ngọc Lan, 2003) [20].
Tùy theo cách tiếp cận, có thể phân chia thị trường BĐS theo nhiều cách
khác nhau:
Theo tính chất pháp lý của giao dịch BĐS: theo cách này ta có thị trường
chính thức và phi chính thức. Thị trường BĐS chính thức là thị trường mà


12

ở đó có các hoạt động giao dịch theo đúng qui định của pháp luật. Thị
trường BĐS phi chính thức là thị trường mà ở đó các giao dịch không tuân
thủ đầy đủ các qui định của pháp luật. Thị trường này hoạt động chủ yếu
thông qua môi giới tư nhân hay còn gọi là “cò” hoặc các cá nhân tự tiến
hành giao dịch với nhau.
Theo vùng địa lý: theo cách này có thể phân thị trường BĐS theo từng khu
vực, từng địa phương như thị trường BĐS ở các tỉnh, thành phố, quận
huyện hay thị trường BĐS nội thành hay ngoại thành.

Theo vùng địa lý : theo cách này có thểphân thị trường BĐS t hành thị
trường đất đai, thị trường nhà ở, thị trường công trình công nghiệp, thị
trường các công trình thương mại và dịch vụ ...
Theo tính chất kinh doanh : theo cách này có thể phân phân thị trường
BĐS thành thị trường mua bán, thị trường cho thuê, thị trường thế chấp.
2.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Trong kinh doanh, muốn xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả,
chúng ta phải tìm hiểu cặn kẽ thị trường mục tiêu và HVNTD ở thị trường đó. Vì
vậy, thấu hiểu và xác định đúng được khái niệm HVNTD là một trong những nhiệm
vụ quan trọng giúp công ty có quyết định phù hợp, chính xác.
Theo Philip Kotler (1994) [32], nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng
là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về
chiến lược tiếp thị. Trước đây, người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng
(NTD) thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho họ hàng
ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm
cho nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa
và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng
nhiều những nhà quản trị phải đưa việc nghiên cứu khách hàng với việc trả lời
những câu hỏi then chốt sau đây về mọi thị trường:


13

Những ai tạo nên thị trường đó?
Thị trường đó mua những gì?
Tại sao thị trường đó mua?
Những ai tham gia vào việc mua sắm?
Thị trường đó mua sắm như thế nào?
Khi nào thị trường đó mua sắm?
Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Từ những câu hỏi đặt ra ở trên, suy cho cùng điều quan trọng nhất vẫn là xác
định những ai tham gia vào việc mua sắm hay xác định khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp vì mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp vẫn là khách hàng, thỏa mãn
tốt nhất nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất là điều kiện cần và đủ để tối
đa hóa lợi nhuận của công ty. Tất nhiên, khách hàng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng
thông qua hành vi mua ắms. Vì thế, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu
được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách
hàng. Lê Thế Giới (1999) [15] đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua
(QĐM) của người tiêu dùng qua mô hình dưới đây:

Các tác nhân

Các tác

Marketing

nhân khác

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Cổ động

Kinh tế
Xã hội
Chính trị
Văn hóa

Các đáp ứng
của người mua

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA

Đặc điểm
người mua

Tiến trình quyết
định của người mua

Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý

Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định

Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua

Hành vi sau mua

Hình 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Quản trị Marketing, Lê Thế Giới, 1999 [15])

Chọn lúc mua
Số lượng mua