Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại thành phố hồ chí minh , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO,
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


PHẠM THỊ NGỌC LOAN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU
MỸ PHẨM CAO CẤP TẠI TP. HỒ CHÍ
MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO `
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


PHẠM THỊ NGỌC LOAN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU
MỸ PHẨM CAO CẤP TẠI TP. HỒ CHÍ
MINH
Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại
Mã số

: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2014


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn GS.TS. Nguyễn Đông Phong đã tận tình hướng dẫn
khoa học cho tôi thực hiện bài luận văn này. Nếu không có sự chỉ dẫn, động viên và
hỗ trợ nhiệt tình của Thầy, tôi chắc chắn đã không thể hoàn thành được luận văn
này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể quý thầy cô trong khoa Thương
mại - Du lịch - Marketing – Trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, đã
truyền đạt cho tôi những kiến thức hữu ích trong suốt thời gian học để tôi có nền
tảng kiến thức thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn những đồng nghiệp và khách hàng đã tham gia
đóng góp ý kiến và thực hiện khảo sát, để tôi có được thông tin và dữ liệu nghiên
cứu.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình và những người bạn
thân thiết, đã luôn động viên, ủng hộ tôi trong suốt thời gian học tập và làm luận
văn tốt nghiệp.
TP. HCM, ngày 12 tháng 5 năm 2014

Tác giả luận văn

Phạm Thị Ngọc Loan

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ Kinh tế “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.
Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả nghiên
cứu trong luận văn là trung thực. Các tài liệu, số liệu trích dẫn đã được ghi rõ nguồn
gốc.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết nêu trên.

TP. HCM, ngày 12 tháng 5 năm 2014
Tác giả luận văn

Phạm Thị Ngọc Loan


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC BẢNG
CHƯƠNG 1 - PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1.1 Hình thành đề tài và tính cấp thiết.............................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................................... 3
1.3 Ý nghĩa thực tiễn......................................................................................................................... 3
1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu................................................................................................... 3
1.5 Tính mới của đề tài...................................................................................................................... 3
1.6 Bố cục luận văn........................................................................................................................... 4

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.....................................................5
2.1 Lòng trung thành thương hiệu..................................................................................................... 5
2.2 Thị trường mỹ phẩm tại TP.HCM............................................................................................... 5
2.2.1 Khái niệm mỹ phẩm............................................................................................................. 5
2.2.2 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại TP.HCM..................................................................7
2.3 Tổng quan tài liệu........................................................................................................................ 9
2.3.1 Nghiên cứu trong nước......................................................................................................... 9
2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài...................................................................................................... 10
2.4 Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng đối
với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM....................................................................... 14
2.4.1 Mô hình nghiên cứu........................................................................................................... 15
2.4.2 Khái niệm nghiên cứu và các giả thuyết............................................................................16
2.4.2.1

Sự thỏa mãn............................................................................................................. 16

2.4.2.2

Niềm tin thương hiệu.............................................................................................. 17

2.4.2.3

Tính cách thương hiệu............................................................................................. 18

2.4.2.4

Thói quen tiêu dùng................................................................................................. 19

2.4.2.5

Rào cản chuyển đổi................................................................................................. 20

2.4.2.6

Hình ảnh doanh nghiệp........................................................................................... 21


CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................ 23
3.1 Thiết kế nghiên cứu và quy trình thực hiện............................................................................ 23
3.2 Xây dựng thang đo và mã hóa các biến ................................................................................. 24
3.2.1 Sự thỏa mãn ..................................................................................................................... 25
3.2.2 Niềm tin thương hiệu ...................................................................................................... 25
3.2.3 Tính cách thương hiệu ..................................................................................................... 25
3.2.4 Thói quen tiêu dùng ........................................................................................................ 26
3.2.5 Rào cản chuyển đổi ......................................................................................................... 26
3.2.6 Hình ảnh doanh nghiệp ................................................................................................... 27
3.2.7 Lòng trung thành khách hàng .......................................................................................... 27
3.3 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................................... 28
3.3.1 Mục tiêu .......................................................................................................................... 28
3.3.2 Quy trình ......................................................................................................................... 28
3.4 Nghiên cứu chính thức: .......................................................................................................... 28
3.4.1 Mục tiêu .......................................................................................................................... 28
3.4.2 Quy trình ......................................................................................................................... 29
3.4.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi chính thức ....................................................................... 29
3.4.2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 30
3.4.2.3 Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu ................................................ 31
3.4.2.4 Thu nhận và xử lý dữ liệu: ................................................................................... 31
CHƯƠNG 4 – THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH .................................................................. 32
4.1 Kết quả phân tích sơ bộ (định tính) ........................................................................................ 32
4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức .......................................................................................... 32

4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ........................................ 35
4.3.1 Kiểm định thang đo các biến độc lập .............................................................................. 35
4.3.2 Kiểm định thang đo biến phụ thuộc ................................................................................ 42
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................................... 44
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập ......................................................... 44
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ........................................................... 48
4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu .............................................................................................. 50
4.5.1 Phân tích tương quan bằng hệ số Pearson ....................................................................... 50
4.5.2 Phân tích hồi quy ............................................................................................................. 52
4.5.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ................................... 53
4.5.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................................... 54


4.5.2.3

Phương trình hồi quy............................................................................................... 54

4.5.2.4

Kiểm định các giả thuyết......................................................................................... 56

4.5.2.5

Dò tìm vi phạm các giả định trong phân tích hồi quy tuyến tính...........................56

4.5.3 Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of Variance)......................................................59
4.5.3.1

Phân tích sự khác biệt theo giới tính....................................................................... 59

4.5.3.2

Phân tích sự khác biệt theo nhóm nghề nghiệp......................................................60

4.5.3.3

Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi......................................................................... 60

4.5.3.4

Phân tích sự khác biệt theo thu nhập...................................................................... 61

4.6 Thực trạng về Lòng trung thành và các yếu tố tác động tại TP.HCM.....................................62
4.6.1 Về Sự thỏa mãn (STM)...................................................................................................... 63
4.6.2 Về Niềm tin thương hiệu (NTTH)..................................................................................... 63
4.6.3 Về Tính cách thương hiệu (TCTH).................................................................................... 64
4.6.4 Về Rào cản chuyển đổi (RC)............................................................................................. 64
4.6.5 Về Hình ảnh doanh nghiệp (HA)....................................................................................... 65
4.6.6 Về Lòng trung thành khách hàng (LTT)............................................................................ 65
CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ....................................................69
5.1 Kết luận...................................................................................................................................... 69
5.2 Hàm ý cho nhà quản trị............................................................................................................. 70
5.2.1 Nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng............................................................................. 70
5.2.2 Xây dựng Tính cách thương hiệu một cách rõ ràng.......................................................... 73
5.2.3 Nâng cao Niềm tin thương hiệu......................................................................................... 74
5.2.4 Tạo Rào cản chuyển đổi lớn.............................................................................................. 74
5.2.5 Củng cố, xây dựng Hình ảnh doanh nghiệp trong lòng khách hàng.................................75
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................................................... 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ACA

: ASEAN Cosmetic Association - Hiệp hội mỹ phẩm Đông Nam Á

AMOS

: Analysis of Moment Structures - Phân tích cấu trúc mô măng

ANOVA

: Analysis of Variance - Phân tích phương sai

CRM

: Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách
hàng

CTFAS

: The Cosmetic, Toiletries and Fragrance Association of Singapore
- Hiệp hội nước hoa, vệ sinh và mỹ phẩm Singapore

DN

: Doanh nghiệp

EFA

: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

KH

: Khách hàng

MPCC

: Mỹ phẩm cao cấp

NVKD

: Nhân viên kinh doanh

NVVP

: Nhân viên văn phòng

PGĐ

: Phó giám đốc

SEM

: Structural Equation Modeling - Mô hình đẳng thức cấu trúc

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm xử lý
thông kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

TP. HCM

: Thành phố Hồ chí minh

TTTM

: Trung tâm thương mại

VIF

: Variance Inflation Factor - Hệ số phương sai phóng đại


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) về lòng
trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có ga Pepsi tại TP. Cần Thơ................10
Hình 2-2 Mô hình nghiên cứu của Gu-Shin Tung và cộng sự (2011) về lòng trung thành
khách hàng tại các trung tâm thương mại Đài Loan............................................................10
Hình 2-3. Mô hình nghiên cứu Satendra Thakur, A.P Singh (2012) về lòng trung thành của
khách hàng đối với mỹ phẩm ở Ấn Độ................................................................................11
Hình 2-4. Mô hình nghiên cứu của Lydia Kerubo Omanga (2013) về lòng trung thành của
khách hàng – trường hợp một số salon ở Nyeri...................................................................12
Hình 2-5. Mô hình nghiên cứu của Supawan và Ueacharoenkit (2012) về lòng trung thành
của khách hàng đối với mỹ phẩm cao cấp tại Thái Lan.......................................................13
Hình 2-6. Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP. HCM..................................................... 15

Hình 3-1. Sơ đồ quy trình thực hiện.................................................................................... 24
Hình 4-1. Giới tính khách hàng được khảo sát....................................................................33
Hình 4-2. Độ tuổi khách hàng được khảo sát...................................................................... 33
Hình 4-3. Thu nhập hàng tháng của khách hàng được khảo sát.......................................... 34
Hình 4-4. Nghề nghiệp khách hàng được khảo sát..............................................................34
Hình 4-5 Mô hình nghiên cứu chính thức............................................................................55
Hình 4-6. Biểu đồ phân bố giá trị phần dư.......................................................................... 58
Hình 4-7. Biểu đồ phân bố phương sai phần dư.................................................................. 58
Hình 4-8 Khác biệt về lòng trung thành giữa các khách hàng có mức thu nhập khác nhau 62


DANH SACH CÁC BẢNG
Bảng 3-1. Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................23
Bảng 3-2. Thang đo Sự thỏa mãn (STM).............................................................................25
Bảng 3-3. Thang đo Niềm tin thương hiệu (NTTH)............................................................25
Bảng 3-4. Thang đo Tính cách thương hiệu (TCTH).......................................................... 26
Bảng 3-5. Thang đo Thói quen tiêu dùng (TQ)................................................................... 26
Bảng 3-6. Thang đo Rào cản chuyển đổi (RC)....................................................................27
Bảng 3-7. Thang đo Hình ảnh doanh nghiệp (HA)..............................................................27
Bảng 3-8. Lòng trung thành của khách hàng (LTT)............................................................ 28
Bảng 4-1. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 đối với biến “Niềm tin thương hiệu”
36
Bảng 4-2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 đối với biến “Niềm tin thương hiệu”
37
Bảng 4-3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 3 đối với biến “Niềm tin thương hiệu”
38
Bảng 4-4. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 đối với biến “Thói quen tiêu dùng” 38
Bảng 4-5. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 đối với biến “Thói quen tiêu dùng” 39
Bảng 4-6. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập.................................40
Bảng 4-7. Kết quả Cronbach’s Alpha lần 1 đối với biến “Lòng trung thành”.....................42

Bảng 4-8. Kết quả Cronbach’s Alpha lần 2 đối với biến “Lòng trung thành”.....................43
Bảng 4-9. Kết quả phân tích EFA các biến độc lập............................................................. 46
Bảng 4-10. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc.......................................................48
Bảng 4-11 Cơ cấu thang đo sau kiểm định..........................................................................49
Bảng 4-12. Ma trận hệ số tương quan Pearson của các biến độc lập, phụ thuộc.................51
Bảng 4-13. Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình.......................................................53
Bảng 4-14. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.................................. 54
Bảng 4-15. Kết quả thống kê đa cộng tuyến, hệ số của từng biến trong mô hình...............54
Bảng 4-16. Kết quả kiểm định các giả thuyết......................................................................56
Bảng 4-17 Thống kê phần dư...............................................................................................57
Bảng 4-18 Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính.......................................................... 59
Bảng 4-19 Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp.................................................... 60
Bảng 4-20 Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi.............................................................61
Bảng 4-21 Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi.............................................................61
Bảng 4-22. Thống kê mô tả thang đo Sự thỏa mãn (STM)..................................................63
Bảng 4-23. Thống kê mô tả thang đo Niềm tin thương hiệu (NTTH).................................64
Bảng 4-24 Thống kê mô tả thang đo Tính cách thương hiệu (TCTH).................................64
Bảng 4-25. Thống kê mô tả thang đo Rào cản chuyển đổi (RC).........................................64
Bảng 4-26. Thống kê mô tả thang đo Hình ảnh doanh nghiệp (HA)...................................65
Bảng 4-27. Thống kê mô tả thang đo Lòng trung thành (LTT)........................................... 67


1

CHƯƠNG 1 - PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Hình thành đề tài và tính cấp thiết
Khách hàng luôn là một bộ phận quan trọng ảnh hưởng đến mọi hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp, góp phần làm nên sự thành công hay thất bại của một
doanh nghiệp. Đặc biệt, trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế như ngày nay,
môi trường kinh doanh đã thay đổi, sự cạnh tranh của các doanh nghiệp ngày càng

gay gắt, khách hàng sẽ có rất nhiều sự lựa chọn khi quyết định chi tiền cho một sản
phẩm, dịch vụ nào đó có nghĩa khách hàng có thể rời bỏ sản phẩm, dịch vụ hiện tại
bất cứ lúc nào nếu doanh nghiệp đó không làm vừa lòng họ. Không có một doanh
nghiệp nào đủ khả năng thay đổi các chính sách liên tục cho phù hợp với tất cả các
khách hàng, vì vậy cách tốt nhất là xây dựng trong họ lòng trung thành. Điều này
đặc biệt quan trọng trong giai đoạn doanh nghiệp khó khăn như hiện nay, lúc này họ
không chỉ là khách hàng mà chính là một người bạn đồng hành cùng doanh nghiệp
vượt qua thử thách. Doanh nghiệp giữ chân được khách hàng nào càng lâu thì người
đó lại càng trở nên giá trị với doanh nghiệp bấy nhiêu, bởi vì chi phí để lôi kéo một
khách hàng mới thông thường gấp 5-6 lần để giữ chân một khách hàng đã có. Nếu
giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thể
1

gia tăng thêm tới 85% lợi nhuận . Khách hàng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp có
sự ổn định về số lượng cần thiết để sản xuất đại trà, và đảm bảo doanh thu. Họ là
những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp và tiếp tục ủng hộ doanh
nghiệp, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc doanh nghiệp đó phạm sai sót. Chỉ với
những điều trên đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Chính vì vậy, việc duy trì và giữ chân khách hàng luôn là bài toán thường trực
đối với mỗi doanh nghiệp đặc biệt trong giai đoạn kinh tế khó khăn như hiện nay. Thế
nhưng làm cách nào để giữ được họ ở lại với mình là một điều không đơn giản. Càng
hiểu được khách hàng nhiều hơn, các doanh nghiệp sẽ đáp ứng được những

1 />

2

yêu cầu của họ tốt hơn, ngày càng nâng cao được hình ảnh của mình đối với khách
hàng, tạo dựng được vị trí nhất định trong lòng khách hàng.

Với thị trường hơn 90 triệu dân, nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập của
người dân không ngừng được cải thiện, nhất là phụ nữ ngày càng đảm đương nhiều
vị trí quan trọng trong xã hội, phải giao tiếp và gặp gỡ đối tác thường xuyên nên nhu
cầu chăm sóc bản thân cũng được nâng cao. Trong nhịp sống sôi động, hiện đại như
ngày nay, một ngoại hình đẹp, thu hút sẽ có lợi thế không nhỏ, do đó, mỹ phẩm
ngày càng trở nên quan trọng hơn. Do đó, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh
vực mỹ phẩm cần phải hiểu rõ được nhu cầu của khách hàng nhằm thỏa mãn và tạo
dựng được lòng trung thành trong khách hàng.
Theo bà Nguyễn Hương Quỳnh, giám đốc bộ phận đo lường bán lẻ của
Nielsen Việt Nam - hãng nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới tại Việt Nam cho
biết, tác động của những khó khăn kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến những người tiêu
dùng có thu nhập trung bình và thấp khiến họ cắt giảm chi tiêu. Trong khi đó, sự mở
rộng của dòng mỹ phẩm cao cấp trong các TTTM và showroom thu hút những
người tiêu dùng có thu nhập cao và thị trường cũng sẽ đi theo hướng đòi hỏi những
sản phẩm cao cấp hơn. Đồng thời, ưu điểm của các hãng mỹ phẩm cao cấp là không
chỉ nhắm vào việc bán hàng, mà các hãng còn chú ý đến những dịch vụ cộng thêm
và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Do đó, nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu
lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp.
Để xây dựng được lòng trung thành trong khách hàng, các nhà quản trị ngành
cần thông tin về lòng trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng, để có cơ sở đưa ra những chính sách chăm sóc khách
hàng hiệu quả, duy trì và phát huy được lượng khách hàng trung thành cho doanh
nghiệp - đây là tài sản quý báu nhất của doanh nghiệp.
Vì thế, cần có một nghiên cứu xác định những yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp. Đồng thời,
với sự quan tâm đến thị trường mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM, tác giả đã lựa chọn
thực hiện đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng


3

đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP. Hồ Chí Minh” làm bài luận của
mình.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện với mục tiêu:
1. Xác định mối quan hệ tác động của một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM.
2. Kiến nghị một số các giải pháp cho nhà quản trị ngành tại TP.HCM nhằm duy trì
và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao
cấp.
1.3

Ý nghĩa thực tiễn

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này cung cấp những kết quả khảo sát về các yếu
tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng mỹ phẩm cao cấp và
mức ảnh hưởng của từng yếu tố đối với lòng trung thành, làm cơ sở cho việc cải
thiện, xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng ngày càng hoàn thiện hơn nhằm duy
trì và phát huy lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm
cao cấp tại TP.HCM.
1.4

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: một số các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu: những khách hàng đã và đang sử dụng mỹ phẩm cao

cấp (Ohui/ Shesido/ Clinque/ /Clarin/ Menard/ Estée Lauder/ Clé de Peau/ Kose/
Kanebo/ Dior/ Lancome/ Laneige/ Whoo) tại TP.HCM.
1.5

Tính mới của đề tài

Mặc dù đề tài lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu rất nhiều
trong và ngoài nước, nhưng nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với
các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp thì chưa có tại Việt Nam. Do đó, đề tài này tập
trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối
với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp trên nhiều phương diện và đây là điểm mới
của đề tài này.


4

1.6

Bố cục luận văn

Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1 – Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2 - Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về thị trường mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM, giới thiệu
mô hình nghiên cứu tham khảo trong và ngoài nước, đưa ra mô hình nghiên cứu đề
nghị các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương
hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM.
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình thực hiện, các thang đo, phương pháp nghiên cứu sơ bộ, và
nghiên cứu chính thức.

Chương 4 - Thảo luận kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ, thông tin mẫu nghiên cứu chính thức, kết
quả nghiên cứu chính thức.
Chương 5 - Kết luận và hàm ý cho nhà quản trị
Dựa trên kết quả nghiên cứu, kiến nghị một số giải pháp cho nhà quản trị của
các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại thị trường TP.HCM nhằm duy trì và nâng cao
lòng trung thành của khách hàng. Đồng thời nêu ra các hạn chế của nghiên cứu và
đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.


5

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua
lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm
của một thương hiệu nào đó (Yoo et al., 2000) trong tương lai.
Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: đo lường hành vi
thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman,
2004), đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người
khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999), đo lường kết hợp
cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978).
Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2008), các doanh nghiệp thường có ảo tưởng là
luôn đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường đang có. Mặc dù,
ngày nay các doanh nghiệp mỹ phẩm đã bắt đầu có những chiến lược quan tâm đến
hệ thống CRM, giữ chân khách hàng cũ, tuy nhiên vẫn ở mức cho có, chưa có
những chính sách thật sự thu hút khách hàng ở lại với mình. Đặc biệt với thị trường
cạnh tranh khốc liệt như ngày nay thì việc xây dựng và duy trì sự trung thành của
khách hàng cần phải được quan tâm đúng mức. Bằng việc xác định được những yếu
tố có tác động đến lòng trung thành và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các nhà

quản trị có thể đưa ra những chính sách chiến lược làm tăng mức độ trung thành của
khách hàng.
2.2
2.2.1

Thị trường mỹ phẩm tại TP.HCM
Khái niệm mỹ phẩm

Theo cách hiểu thông thường, mỹ phẩm có nghĩa là sản phẩm làm đẹp, nhằm
giúp người sử dụng trở nên xinh đẹp hơn, làm tăng sức hấp dẫn, làm thay đổi diện
mạo bên ngoài.
Theo Hiệp định về hệ thống hòa hợp ASEAN trong quản lý mỹ phẩm của ACA
(2008), một “sản phẩm mỹ phẩm” là bất kỳ một chất hoặc một chế phẩm được dùng
tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (biểu bì, hệ thống lông tóc,
móng tay/chân, môi và các bộ phận sinh dục ngoài) hoặc tiếp xúc với răng và


6

niêm mạc miệng, với mục đích duy nhất hay chủ yếu là làm sạch, làm thơm, thay
đổi diện mạo và/hoặc cải thiện mùi của cơ thể và/hoặc bảo vệ hay duy trì chúng
trong điều kiện tốt.
Theo đó, có thể thấy mỹ phẩm là những chất tiếp xúc trực tiếp lên da và cơ thể
con người. Do đó, phần lớn mỹ phẩm là sản phẩm kén người sử dụng vì mỗi loại
mỹ phẩm có công dụng khác nhau, phù hợp với từng loại da khác nhau, trong khi đó
ở mỗi người thì lại có cơ địa và loại da khác nhau, nếu sử dụng mỹ phẩm không phù
hợp thì có thể gặp phải tình trạng dị ứng, phản ứng phụ…gây ảnh hưởng không tốt

đến da, sức khoẻ người sử dụng. Do đó, cần cẩn thận lựa chọn các thương hiệu uy
tín, an toàn chất lượng, và phù hợp với da để tránh những tác hại không mong

muốn. Đó cũng chính là lý do mà nhà sản xuất cũng như các bác sĩ da liễu khuyên
người tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm một cách đúng đắn và thận trọng.
Tương tự như những dòng sản phẩm tiêu dùng khác, các hãng mỹ phẩm cũng
2

được xếp vào những đẳng cấp khác nhau. Theo Luxurymagazine , thị trường mỹ
phẩm cũng chia ra theo 4 nhóm: chuyên dụng (professional), cao cấp (luxe), trung
bình (middle), bình dân (mass) với các mức giá và thị trường khác nhau. Cụ thể:


Sản phẩm thị trường bình dân (mass): Những sản phẩm thuộc nhóm này rẻ
nhất so với các nhóm khác, đã tạo được chỗ đứng và thị trường của mình tại
siêu thị, cửa hàng, chợ...với mật độ phủ sóng dày và rộng như: Essance,
Pond’s, Hazeline…với mức giá từ vài chục nghìn đến hơn một trăm nghìn
như kem dưỡng trắng da chống nắng Hazeline 45gr có giá 50,000 đồng, kem
dưỡng trắng da dành cho da nhờn Essance 40gr có giá 120,000 đồng…



Sản phẩm thị trường trung bình (middle): sản phẩm của nhóm này đi theo
chiến lược giá trung bình, sử dụng các thành phần có nguồn gốc tự nhiên trên
công nghệ khoa học phát triển. Những thương hiệu nhóm này gồm: Bourjois,
The faceshop, L'Oréal, Zaa…có giá từ vài trăm ngàn như Kem dưỡng da
chiết xuất từ gạo của The faceshop có giá 209,000 đồng, kem dưỡng trắng
mịn chống thâm nám của L'Oréal có giá 238,000 đồng…

2 />

7



Sản phẩm thị trường cao cấp (luxe): nhóm này nổi tiếng với các thành phần
nhiên nhiên quý hiếm. Các thương hiệu trong nhóm này luôn tìm kiếm liên
tục các phương pháp tiếp cận sáng tạo để chăm sóc làn da. Giá cao của sản
phẩm bao gồm các chi phí và tinh hoa của thương hiệu. Những thương hiệu
có uy tín cung cấp các sản phẩm mỹ phẩm chất lượng như vậy bao gồm
Shiseido, Whoo, Laneige… với mức giá từ vài triệu/một sản phẩm lên đến
vài chục triệu/một bộ sản phẩm như kem dưỡng trắng da của Laneige có giá
1,200,000 đồng hay bộ Hwayu Go của Whoo có giá 31,000,000 đồng ... Các
thương hiệu thuộc nhóm này thường chọn những TTTM lớn với vị trí đẹp,
bắt mắt, vừa để thu hút sự chú ý của khách hàng, vừa để chứng tỏ đẳng cấp
thương hiệu của mình. Tại TP. HCM, các thương hiệu này đã chiếm hết các
vị trí trung tâm tại tầng trệt của các TTTM lớn.



2.2.2

Sản phẩm chuyên dụng (professional): có giá cao, thường được chuyên dùng
trong các spa, trung tâm chăm sóc sắc đẹp cao cấp đặc trị cho làn da có vấn
đề như mụn, nám, dị ứng… như: Hydracu, Murad…
Tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại TP.HCM

Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng hiện nay
rất đa dạng và phong phú về cả kiểu dáng, thành phần, chất lượng, nguồn gốc xuất
xứ, tác dụng cũng như giá cả. Từ trung bình thấp như các sản phẩm trôi nổi Trung
Quốc cho đến các sản phẩm cao cấp có giá tiền lên tới vài chục triệu một bộ sản
phẩm như các sản phẩm có thương hiệu lớn đến từ những nước phát triển như Pháp,
Hàn Quốc, Nhật Bản,...Hiện nay, trên thị trường Việt Nam, những nhãn hiệu mỹ

phẩm nội địa chiếm tỉ trọng nhỏ so với các sản phẩm nước ngoài và xu hướng này
ngày càng có chiều hướng gia tăng với mật độ ngày càng nhiều hãng mỹ phẩm
ngoại nhập cao cấp tham gia thị trường Việt Nam một cách chính thức như Ohui,
Whoo, Lancôme, Estée Lauder... Theo NDHMoney, tính đến cuối 2012, Hiện có
khoảng 430 doanh nghiệp mỹ phẩm trong nước nhưng thị phần lại chủ yếu nằm
trong tay một số hãng nước ngoài như L’Oréal, Shiseido, Clarins, LG Vina...
Tại cuộc họp báo tổ chức ở Bangkok (Thái Lan) vào 2012, ông Alain Khaiat -


8

phó chủ tịch ACA - khẳng định “mức sử dụng mỹ phẩm ở Việt Nam đang tăng
trưởng khá mạnh trong những năm gần đây”. Ông Khaiat, hiện cũng là chủ tịch
CTFAS, dự báo sau ba năm nữa, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng
trưởng mạnh, chiếm vị trí của Singapore do “nền kinh tế đang trên đà tăng trưởng
3

và sức mua của người dân với các sản phẩm làm đẹp sẽ tăng lên” .
4

Còn theo bà Nguyễn Hương Quỳnh , giám đốc bộ phận đo lường bán lẻ của
Nielsen Việt Nam - hãng nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới tại Việt Nam cho
biết, tình hình kinh tế khó khăn trong những năm qua đã ảnh hưởng trực tiếp đến
những người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp khiến họ cắt giảm chi tiêu.
Trong khi đó, sự mở rộng của dòng mỹ phẩm cao cấp trong các TTTM và
showroom thu hút những người tiêu dùng có thu nhập cao và thị trường cũng sẽ đi
theo hướng đòi hỏi những sản phẩm cao cấp hơn. Với dân số hơn 90 triệu, trong đó
một nửa là phụ nữ có mong muốn làm đẹp hơn khi điều kiện kinh tế đang phát triển.
Nhu cầu này sẽ vẫn tiếp tục là động lực cho sự tăng trưởng của phân khúc này. Bên
cạnh đó, nghiên cứu của các hãng mỹ phẩm lớn cho thấy ngày càng có nhiều người

tiêu dùng Việt Nam sử dụng những loại mỹ phẩm cao cấp. Lancôme khẳng định để
phục vụ cho người tiêu dùng châu Á, hãng này đã tiến hành khoảng 400 cuộc
nghiên cứu thông qua 85.000 phụ nữ châu Á trong vòng 5 năm để sản xuất những
sản phẩm phù hợp với thời tiết, khí hậu và làn da của người châu Á, như sản phẩm
kem trắng da Blanc Expert Neurowhite chỉ có bán tại các nước châu Á. Menard
cũng vừa giới thiệu nhãn hàng Embellir gồm các sản phẩm dưỡng da và chăm sóc
da chiết xuất từ linh chi; nhãn hiệu Fairlucent với tinh chất chiết xuất từ men lúa
gạo và hoa cúc; trong sản phẩm Whoo In Yang lại có thành phần ngũ gia bì và ngải
cứu... thích hợp với làn da của người tiêu dùng châu Á.
Đối với mỹ phẩm cao cấp, ngoài chất lượng sản phẩm được đặt lên hàng đầu
thì thương hiệu cũng quyết định đến giá cả nên có giá bán khá cao. Chị Lưu Hồng
Hoa, một khách hàng của Clé de Peau Beauté, cho rằng: ưu điểm của các hãng mỹ
phẩm nổi tiếng là không chỉ nhắm vào việc bán hàng, mà các hãng còn chú ý đến
3 />4 />

9

những dịch vụ cộng thêm và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Shiseido được khách
hàng biết đến với các trung tâm thẩm mỹ bao gồm đầy đủ các dịch vụ từ chăm sóc
da, tóc và các dịch vụ thư giãn...Trung tâm săn sóc sắc đẹp của Lancôme được đặt
tại Parkson, với hệ thống soi da có thể đo được tỉ lệ các tố chất của da, độ sâu của
nếp nhăn, chất lượng của từng loại da... Thương hiệu Ohui cũng có trung tâm tư vấn
tại công ty và showrom dành cho khách hàng với những dịch vụ tương tự cùng spa
cao cấp. Tại các điểm bán hàng của Estée Lauder, Clinique, Clarins, Clé de Peau
Beauté... đều trang bị hệ thống máy móc, đội ngũ chuyên viên trang điểm và tư vấn,
hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm.
Người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội để sử dụng những sản phẩm cao
cấp, kể cả những khách khó tính cũng sẽ được đáp ứng đầy đủ những nhu cầu khắt
khe nhất cả về chất lượng, kiểu dáng, chính sách chăm sóc cũng như mức độ nổi
tiếng của thương hiệu.

2.3

Tổng quan tài liệu

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như ngày nay, vấn đề giữ chân khách hàng
trở nên hết sức cần thiết đối với tất cả các ngành nghề. Do đó, đã có nhiều nghiên
cứu về lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng trong lĩnh vực
dịch vụ nói chung và lĩnh vực mỹ phẩm nói riêng. Tác giả xin nêu ra ở đây một số
nghiên cứu tiêu biểu ở cả trong và ngoài nước.
2.3.1

Nghiên cứu trong nước

 Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012) nghiên cứu về các nhân tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có ga Pepsi
tại TP. Cần Thơ, đưa ra mô hình như sau:


10

Thói quen
Giá cả
Lòng trung thành

Sự thỏa mãn

Chất lượng cảm nhận

Hình ảnh doanh nghiệp

(Nguồn : Huỳnh Phương Linh, Lưu Tiến Thuận (2012), Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có ga Pepsi tại TP.Cần Thơ)

Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến
Thuận (2012) về lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có ga

Pepsi tại TP. Cần Thơ
Nghiên cứu được thực hiện bằng cách sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực
tiếp 200 khách hàng đã từng sử dụng nước giải khát có ga Pepsi tại TP Cần Thơ với
phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả thu được 171 bảng phù hợp với việc
phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và AMOS. Kết quả cho thấy: chất lượng
cảm nhận có tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn và chỉ có hai thành phần giải thích
có ý nghĩa cho lòng trung thành là sự thỏa mãn và hình ảnh doanh nghiệp.
2.3.2


Nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Gu-Shin Tung và cộng sự (2011), đã được thực hiện tại

các trung tâm thương mại ở Đài Loan. Mô hình nghiên cứu như sau:
Khuyến mãi
Lòng trung
thành
Rào cản chuyển
đổi
(Nguồn: Gu-Shin Tung et al., (2011), Promotion, Switching barriers, and Loyalty)

Hình 2-2 Mô hình nghiên cứu của Gu-Shin Tung và cộng sự (2011) về lòng
trung thành khách hàng tại các trung tâm thương mại Đài Loan

11

Nghiên cứu thu thập dữ liệu của 374 khách hàng của 7 TTTM ở thành phố
Kaoshiung, Đài Loan, khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng là Khuyến mãi và Rào cản chuyển đổi.


Satendra Thakuk, A. P Singh (2012) với bài nghiên cứu “Brand image,

customer satisfaction and loyalty intention: a study in the context of cosmetic
product among the people of central India”. Tác giả nghiên cứu về mối quan hệ giữa
lợi ích hình ảnh thương hiệu, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối
với mỹ phẩm tại Ấn Độ, với mô hình được minh họa như sau:
Lợi ích hình ảnh thương hiệu
Nhu cầu chức năng

Sự thỏa mãn

Nhu cầu xã hội
Lợi ích gia tăng hình ảnh
Nhu cầu biểu tượng

Lòng trung thành

Nhu cầu mang tính trải nghiệm
(Nguồn: Satendra Thakur, A.P Singh (2012), “Brand image, customer satisfaction and loyalty
intention: a study in the context of cosmetic product among the people of central India)

Hình 2-3. Mô hình nghiên cứu Satendra Thakur, A.P Singh (2012) về lòng

trung thành của khách hàng đối với mỹ phẩm ở Ấn Độ
Bài nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi với 150 phỏng vấn viên, sau khi kiểm
định đã đưa ra kết quả, ba yếu tố của lợi ích hình ảnh thương hiệu là nhu cầu chức
năng, nhu cầu xã hội và lợi ích gia tăng hình ảnh đóng vai trò quan trọng đối với sự
thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Mặt khác, hai yếu tố còn lại của lợi
ích hình ảnh thương hiệu là nhu cầu biểu tượng, và nhu cầu mang tính trải nghiệm
lại không có ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
Đồng thời, nghiên cứu ra đưa ra kết luận sự thỏa mãn là nhân tố quan trọng nhất ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, có thể nói rằng những người sử dụng
mỹ phẩm càng hài lòng về sản phẩm họ đang sử dụng thì họ dễ dàng tạo được lòng
trung thành đối với sản phẩm đó.


12



Lydia Kerubo Omanga (2013) với đề tài thạc sỹ “Derterminants of brand

loyalty in cosmetic products: a case of selected salons in Nyeri town” đã nghiên cứu
về lòng trung thành của khách hàng trong ngành mỹ phẩm tại thành phố Nyeri với
các yếu tố: Niềm tin (Trust), Giá cả (price), Sự thỏa mãn (satisfation), Giá trị cảm
nhận (perceived value), được minh họa:
Niềm tin

Sự thỏa mãn

Giá cả

Giá cả cảm nhận

Lòng trung
thành

(Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu của Lydia Kerubo Omanga (2013) của tác giả)

Hình 2-4. Mô hình nghiên cứu của Lydia Kerubo Omanga (2013) về lòng
trung thành của khách hàng – trường hợp một số salon ở Nyeri
Nghiên cứu đã đưa ra kết quả rằng, Giá trị cảm nhận là nhân tố quan trọng
nhất ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng với 100% ý kiến đồng ý, tiếp
theo là nhân tố Sự thỏa mãn với 95,3% đồng ý, Niềm tin là nhân tố thứ 3 với 67,4%
đồng ý, và Giá cả thì nhận được sự đồng ý thấp nhất với 53,5%.


Supawan và Ueacharoenkit (2012) với nghiên cứu “Investigating the

relationship between brand experience and loyalty: The study of luxury cosmetic
brand in Thailand” đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và
lòng trung thành đối với thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại Thái Lan, đã đưa ra các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, đó là: Trải nghiệm thương
hiệu, Tính cách thương hiệu, Sự thỏa mãn, Niềm tin thương hiệu, được minh họa:


13

Tính cách
thương hiệu
Trải nghiệm

Lòng trung

thương hiệu

thành
Sự thỏa mãn
Niềm tin
thương hiệu

(Nguồn: Supawan, Ueacharoenkit (2012), Investigating the relationship between brand experience
and loyalty: The study of luxury cosmetics brand in Thailand)

Hình 2-5. Mô hình nghiên cứu của Supawan và Ueacharoenkit (2012) về lòng
trung thành của khách hàng đối với mỹ phẩm cao cấp tại Thái Lan
Nghiên cứu này sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu. Các bảng
câu hỏi khảo sát được phân phối cho 520 người tham gia bằng cách lấy mẫu thuận
tiện từ những người ghé thăm các quầy mỹ phẩm cao cấp trong các TTTM. Trong
số 520 bảng khảo sát được phát ra thì 483 hợp lệ, đạt tỷ 93%. Sau đó, dùng dữ liệu
đã thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 18.02 để kiểm định các giả thuyết.
Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng có sự ảnh hưởng của yếu tố Trải nghiệm
thương hiệu lên Sự thỏa mãn khách hàng, Cá tính thương hiệu, Niềm tin thương
hiệu và ảnh hưởng đến cả Lòng trung thành của khách hàng. Đồng thời, kết quả
cũng khẳng định các yếu tố còn lại là Cá tính thương hiệu, Sự thỏa mãn, và Niềm
tin thương hiệu cũng ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng. Đặc biệt yếu
tố Niềm tin thương hiệu có mức ảnh hưởng cao nhất đến Lòng trung thành của
khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại Thái Lan.
Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy lòng trung
thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau
trong và ngoài nước. Với thị trường mỹ phẩm trong nước, chưa có nghiên cứu nào
về lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao
cấp. Do đó, tác giả muốn đưa những yếu tố như: niềm tin thương hiệu, tính cách

thương hiệu, thói quen tiêu dùng, sự thỏa mãn... vào nghiên cứu của mình để xác


14

định có hay không sự ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của khách hàng
đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM.
2.4 Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành
của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM
Với thị trường mỹ phẩm trong nước, chưa có nghiên cứu nào về lòng trung
thành khách hàng. Đồng thời, qua những nghiên cứu đã được thực hiện trước đây,
tác giả thấy nghiên cứu của Supawan và Ueacharoenkit (2012) phù hợp nhất để
đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng và ứng dụng vào
thị trường mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM vì thị trường mỹ phẩm cao cấp Thái Lan,
và đặc điểm làn da của người Thái Lan cũng khá tương đồng với thị trường mỹ
phẩm cao cấp và làn da của người Việt, gồm các yếu tố: Sự thỏa mãn, Niềm tin
thương hiệu, Tính cách thương hiệu, còn yếu tố trải nghiệm, vì nó ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn khách hàng, do đó, tác giả không đưa vào mô hình quan sát. Ngoài ra, vì
dữ liệu được thu thập trong bài nghiên cứu này là từ những khách hàng tại hai
TTTM lớn của TP.HCM (Diamond Plaza và Parkson Hùng Vương), do đó, dựa vào
mô hình của Gu-Shin Tung (2011) nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
tại các TTTM ở Đài Loan, tác giả muốn đưa thêm yếu tố Rào cản chuyển đổi, và tại
thị trường Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng, Thói quen tiêu dùng và Hình
ảnh doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành (nghiên cứu của Huỳnh
Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012)), nên tác giả đưa thêm các yếu tố này vào
mô hình nghiên cứu đề xuất để bài nghiên cứu mang tính bao quát hơn.
Còn một số yếu tố khác như yếu tố chất lượng dịch vụ (chất lượng dịch vụ vô
hình, chất lượng dịch vụ hữu hình) thì đã được nghiên cứu nhiều trên thế giới và tại
thị trường TP.HCM, đồng thời nó có quan hệ đối với sự thõa mãn. Những nghiên
cứu bên trên cũng đã đưa ra kết quả như vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động

nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al,
1997; Ahmad và Kamal, 2002…). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách
hàng những sản phẩm có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó
đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ là


15

một tiền tố cho sự thỏa mãn, có tác động ảnh hưởng lên sự tin cậy, sự cam kết và
lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh (Caceres, Ruben
Chumpitaz and Nicholas G. Paparoidamis, 2005). Vì thế, muốn nâng cao sự thỏa
mãn khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Hay nói
cách khác, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ tương hỗ
chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ quyết định đến sự thỏa mãn của
khách hàng (Spreng và Mackoy,1996). Do đó, tác giả không đưa yếu tố này vào
xem xét trong nghiên cứu này mà chỉ xét đến yếu tố sự thõa mãn. Còn những yếu tố
như giá cả, khuyến mãi, tính năng, kiểu dáng sản phẩm, môi trường cửa hàng đều
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng. Do đó, tác giả không đưa vào bài nghiên
cứu mà chỉ đưa yếu tố Sự thỏa mãn vào kiểm định.
2.4.1

Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề nghị đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với
các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM được minh họa như hình vẽ 2-9 dưới
đây, trong đó, các yếu tố: Sự thỏa mãn (STM), Niềm tin thương hiệu (NTTH), Tính
cách thương hiệu (TCTH), Thói quen tiêu dùng (TQ), Rào cản chuyển đổi (RC), và
Hình ảnh doanh nghiệp (HA) được đặt giả thuyết là có mối quan hệ cùng chiều với
Lòng trung thành của khách hàng (LTT) đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp
tại TP.HCM, được minh họa:

Sự thỏa mãn

H1

Niềm tin thương hiệu
H2
Tính cách thương hiệu

H3

Thói quen tiêu dùng

H4

Rào cản chuyển đổi

Lòng trung thành của
khách hàng

H5
H6

Hình ảnh doanh nghiệp

Hình 2-6. Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP. HCM