Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP cần thơ , luận văn thạc sĩ

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ TR ẦN THIÊN Ý

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG C ỦA KHÁCH
HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU TH Ị Ở
TP. CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – 2011


2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ TR ẦN THIÊN Ý

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG C ỦA KHÁCH
HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU TH Ị Ở
TP. CẦN THƠ

CHUYÊN NGÀNH: THƯƠNG MẠI
MÃ S Ố: 60.34.10

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. BÙI THANH TRÁNG
TP. Hồ Chí Minh – 2011


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi th ực hiện, các số liệu thu thập và kết
quả phân tích trong đề tài là trung th ực, đề tài không trùng v ới bất kỳ đề tài nghiên
cứu khoa học nào.
TP Cần Thơ, ngày 20 tháng 12 năm 2011
Học viên thực hiện

Lê Trần Thiên Ý


ii

LỜI CẢM TẠ

Xin chân thành cám ơn quý th ầy cô của trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
đã giúp đỡ và truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt khóa học. Đặc biệt, tôi chân thành
cám ơn thầy Bùi Thanh Tráng đã tận tâm và nhiệt tình hướng dẫn để tôi hoàn thành t ốt
luận văn cao học của mình.
Cám ơn gia đình đã động viên tinh thần và hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo
đuổi chương trình học tập.
Cám ơn bạn bè, đồng nghiệp, các bạn sinh viên đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu

thập dữ liệu cho đề tài.
Tác giả
Lê Trần Thiên Ý


iii

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................................................... 2
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu............................................................................................ 2
2. Mục tiêu nghiên c ứu................................................................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................................ 3
4. Các nghiên c ứu liên quan.......................................................................................................... 4
4.1. Các nghiên c ứu ở nước ngoài......................................................................................... 4
4.2. Các nghiên c ứu trong nước............................................................................................. 5
5. Tính mới của nghiên cứu............................................................................................................ 7
6. Nội dung nghiên cứu................................................................................................................... 8
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................................... 10
1.1. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dù ng....................................................................... 10
1.1.1. Khái niệm về hành vi của người tiêu dù ng............................................................ 10
1.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùn g..................................................................... 10
1.1.3. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.......................................... 10
1.1.4. Tiến trình mua sắm của khách hàng......................................................................... 14
1.2. Định nghĩa về sự hài lòng c ủa khách hàng...................................................................... 16
1.2.1. Sự thỏa mãn của khách hàng...................................................................................... 16
1.2.2. Sự hài lòng c ủa khách hàng....................................................................................... 16
1.3. Các mô hình đo lường sự hài lòng c ủa khách hàng....................................................... 17
1.3.1. Mô hình SERVQUAL (Service Quality)................................................................. 17
1.3.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance)......................................................... 19
1.3.3. Mô hình các nhân t ố tác động đến sự hài lòng c ủa khách hàng của Zeithaml

và Bitner (2000)........................................................................................................................ 19
1.3.4. Mô hình chỉ số hài lòng c ủa khách hàng (CSI model)........................................ 21
1.3.5. Các nghiên c ứu khác................................................................................................... 22
1.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng c ủa khách hàng khi tham quan, mua sắm
tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ...................................................................................................... 23
1.4.1. Những đặc trưng cơ bản của kinh doanh siêu thị.................................................. 23
1.4.2. Những kênh mua sắm chủ yếu của người dân TP. Cần Thơ............................... 24
1.4.3. Giới thiệu về các siêu thị đang kinh doanh trên địa bàn TP. Cần Thơ.............28
1.4.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị...................................................................................... 30
1.5. Tó m tắt..................................................................................................................................... 31
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU.................................................................... 33
2.1. Thiết kế nghiên cứu................................................................................................................ 33
2.2. Quy trình nghiên cứu............................................................................................................. 33
2.2.1. Nghiên cứu định tính................................................................................................... 33
2.2.2. Nghiên cứu định lượng................................................................................................ 39
2.3. Nguồn thông tin...................................................................................................................... 40
2.4. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu.......................................................................... 40
2.4.1. Phương pháp chọn mẫu............................................................................................... 40
2.4.2. Thiết kế mẫu.................................................................................................................. 41
2.5. Tóm t ắt..................................................................................................................................... 42
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU...................................................... 43
3.1. Mô t ả mẫu nghiên cứu.......................................................................................................... 43


iv

3.1.1. Về độ tuổi và giới tính................................................................................................. 43
3.1.2. Về nghề nghiệp và thu nhập gia đình....................................................................... 43
3.2. Một số đặc điểm về hành vi của khách hàng đi siêu thị ở TP. Cần Thơ....................44
3.2.1. Sự lựa chọn của khách hàng đối với các tên hiệu siêu thị ở Cần Thơ..............44

3.2.2. Những thói quen của khách hàng khi đi siêu thị ở Cần Thơ.............................. 46
3.3. Đánh giá mức độ hài lòng c ủa khách hàng đi siêu thị ở TP. Cần Thơ thông qua
các thang đo..................................................................................................................................... 47
3.3.1. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha .. 47
3.3.2. Đánh giá mức độ hài lòng c ủa khách hàng đi siêu thị ở TP. Cần Thơ thông
qua phân tích nhân tố (EFA).................................................................................................. 50
3.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 2...................................................................... 55
3.3.4. Phân tích hồi quy đa biến............................................................................................ 57
3.3.5. Đánh giá mức độ hài lòng c ủa khách hàng đi siêu thị ở TP. Cần Thơ thông
qua các đại lượng thống kê mô t ả........................................................................................ 60
3.3.6. Phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng khi mua s ắm ở
các siê u thị tại TP Cần Thơ................................................................................................... 64
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ GI ẢI PHÁP........................................................................... 68
4.1. Kết luận..................................................................................................................................... 68
4.2. Một số giải pháp...................................................................................................................... 68
4.2.1. Cơ sở đề xuất giải pháp............................................................................................... 68
4.2.2. Một số giải pháp............................................................................................................ 70
4.3. Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................ 73


v

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Thang đo SERVQUAL............................................................................................... 17
Bảng 1.2. Các kênh mua sắm của người tiêu dùng C ần Thơ.............................................. 24
Bảng 1.3. Các siêu thị hiện đang kinh doanh ở TP. Cần Thơ............................................... 28
Bảng 1.4. Tình hình kinh doanh của các siêu thị ở TP. Cần Thơ......................................... 29
Bảng 1.5. Thống kê các y ếu tố tác động đến sự hài lòng c ủa khách hàng......................31
Bảng 3.1. Tên hiệu siêu thị được khách hàng nghĩ đến đầu tiên......................................... 44
Bảng 3.2. Mục đích đến siêu thị của khách hàng.................................................................... 46

Bảng 3.3. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chất lượng hàng hóa”........................47
Bảng 3.4. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo.................................................................... 48
“Thái độ phục vụ của nhân viên”................................................................................................ 48
Bảng 3.5. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cơ sở vật chất”.................................... 48
Bảng 3.6. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả”................................................... 49
Bảng 3.7. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo.................................................................... 49
“Chương trình khuyến mãi”......................................................................................................... 49
Bảng 3.8. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Dịch vụ hỗ trợ”.................................... 49
Bảng 3.9. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “sự hài lòng c ủa khách hàng”...........50
Bảng 3.10. Phương sai giải thích (Total Variance Explained).............................................. 52
Bảng 3.11. Kết quả xoay nhân tố................................................................................................ 52
Bảng 3.12. Tóm tắt kết quả nhóm nhân tố................................................................................ 54
Bảng 3.13. Hệ số tải nhân tố của các biến đo lường sự hài lòng......................................... 55
Bảng 3.14. Phương sai giải thích (Total Variance Explained).............................................. 55
Bảng 3.15. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo.................................................................. 55
“Chương trình khuyến mãi - Dịch vụ hỗ trợ”.......................................................................... 55
Bảng 3.16. Ma trận hệ số tương quan Pearson........................................................................ 57
Bảng 3.17. Phân tích phương sai (ANOVA)............................................................................ 58
Bảng 3.18. Tóm tắt các hệ số hồi quy........................................................................................ 59
Bảng 3.19. Sự hài lòng c ủa khách hàng................................................................................... 61
Bảng 3.20. Thái độ nhân viên...................................................................................................... 62
Bảng 3.21. Cơ sở vật chất............................................................................................................. 62
Bảng 3.22. Chương trình khuyến mãi và d ịch vụ hỗ trợ...................................................... 62
Bảng 3.23. Điểm trung bình về mức độ yêu thích các chương trình khuyến mãi...........63
Bảng 3.24. Chất lượng hàng hóa................................................................................................. 64


vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1. Nơi bán hàng hóa chất lượng tốt theo quan điểm của người tiêu dùng TP.
Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, TP. HCM...................................................................................... 25
Biểu đồ 1.2. Kênh mua sắm đồ dùng thi ết yếu và thực phẩm của khách hàng độ tuổi
20 – 29 tại TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ................................................................... 26
Biểu đồ 1.3. Địa điểm mua sắm một số loại hàng hóa c ủa khách hàng độ tuổi 20 – 29
tại TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ.................................................................................. 27
Biểu đồ 1.4. Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến nơi mua sắm................................................ 27
Biểu đồ 3.1. Cơ cấu độ tuổi và giới tính của mẫu nghiên cứu............................................. 43
Biểu đồ 3.2. Cơ cấu nghề nghiệp và thu nhập gia đình của mẫu nghiên cứu................... 44
Biểu đồ 3.3. Siêu thị khách hàng thích đi nhất........................................................................ 45
Biển đồ 3.4. Mức độ khách hàng thường xuyên đi siêu thị.................................................. 46
Biểu đồ 3.5. Tỷ lệ khách hàng hài lòng đối với các siêu thị ở TP. Cần Thơ.....................61
Biểu đồ 3.6. Tỷ lệ khách hàng yêu thích đối với các chương trình khuyến mãi..............63
Biểu đồ 3.7. Phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng khi mua s ắm
tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ...................................................................................................... 65
Biểu đồ 3.8. Khả năng quay lại siêu thị và giới thiệu siêu thị.............................................. 65
Biểu đồ 4.1. Ý kiến của khách hàng về các yếu tố cần cải tiến........................................... 70

-------------------------------------------------------

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình hành vi của người mua................................................................ 10
Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ...................... 11
Hình 1.3. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ......................................... 14
Hình 1.4. Các cách xử lý trường hợp không hài lòng c ủa khách hàng ....................... 15
Hình 1.5. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.............................. 20
Hình 1.6. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng c ủa Mỹ ............................................. 22
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)...................................................... 22
Hình 1.7. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU................................ 22
(European Customer Satisfaction Index – ECSI) ...................................................... 22

Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng c ủa khách hàng siêu th ị ở Cần Thơ ......... 31
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 34
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 ........................................................ 36
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu chính thức................................................................. 56


vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

WTO

Tổ chức Thương mại thế giới

ĐBSCL

Đồng bằng sông Cửu Long

EFA

Phân tích nhân tố

QTKD

Quản trị kinh doanh

KH-CN

Khoa học, công nghệ


1

TÓM T ẮT
Hệ thống siêu thị ở TP. Cần Thơ ngày càng phát triển đã làm thay đổi diện mạo
của ngành thương mại thành phố và góp ph ần thúc đẩy kinh tế xã hội địa phương phát
triển. Đề tài nghiên c ứu trình bày kết quả khảo sát 569 khách hàng đã từng đi siêu thị
ở Cần Thơ, thời gian khảo sát từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2011. Mục tiêu của đề tài
nhằm đánh giá sự hài lòng c ủa khách hàng khi tham quan mua sắm tại các siêu thị ở
cần Thơ.
Đề tài có s ử dụng hệ số Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố (EFA)
và hồi quy tương quan bội để đánh giá sự hài lòng c ủa khách hàng đối với các siêu th
ị. Kết quả cho thấy, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng c ủa khách hàng: (1) Thái
độ nhân viên, (2) cơ sở vật chất, (3) chương trình khuyến mãi-dịch vụ hỗ trợ, (4) chất
lượng hàng hóa. K ết quả đánh giá cũng cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối
với các siêu thị ở Cần Thơ nhìn chung là khá cao, tuy nhiên số người hoàn toàn hài
lòng còn khá ít. Bên c ạnh đó, các khách hàng có nhi ều yêu cầu cải tiến đối với các
yếu tố của siêu thị.
Do đó, đề tài cũng đề xuất một số giải pháp để giúp các siêu thị ở Cần Thơ
nâng cao sự hài lòng c ủa khách hàng, các gi ải pháp đó là: thực hiện phong trào mỗi
nhân viên là m ột người hướng dẫn, đổi mới các chương trình khuyến mãi, kiểm soát
tốt chất lượng hàng hóa bày bán trong siêu th ị,… Những kết quả phân tích của đề tài
sẽ là cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị trên địa bàn TP. Cần
Thơ có những cải tiến thích hợp để làm thỏa mãn khách hàng.

2

LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên c ứu
Xe đẩy hàng siêu th ị bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1995, thời điểm ra
đời của một siêu thị nhỏ ở TP.HCM. Ngày nay, siêu th ị đã trở nên quen thuộc đối với
người tiêu dùng Vi ệt Nam và trở thành kênh phân ph ối quan trọng trong hệ thống
phân phối. Sau 4 năm gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thị trường bán lẻ
Việt Nam đã có nhi ều thay đổi theo hướng mở cửa sâu rộng hơn, đầy đủ hơn, hội
nhập nhanh hơn vào thị trường khu vực và thế giới theo lộ trình cam kết khi chính
thức gia nhập WTO. Việc Việt Nam mở cửa thị trường bán lẻ vào đầu năm 2009 như
luồng gió mới thay đổi diện mạo ngành bán l ẻ Việt Nam. Theo số liệu của Tổng cục
Thống kê, thị trường bán lẻ Việt Nam liên tục phát triển với tốc độ cao từ 20% đến
25%, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu d ịch vụ tiêu dùng của cả nước năm
2010 đạt trên 1.500 nghìn tỷ đồng (tương đương hơn 80 tỷ USD).
Về cấp độ không gian, thị trường bán lẻ đã có s ự thay đổi đáng kể, tổ chức thị
trường được các địa phương chú trọng, hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện ích, trung tâm
thương mại… phát triển nhanh chóng. Thành phố Cần Thơ được xem là một cửa ngỏ
thương mại của vùng Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL). Với lợi thế này, trong thời
gian qua Cần Thơ đã thu hút nhi ều nhà bán l ẻ tìm đến mở siêu thị, trung tâm thương
mại... Sự xuất hiện nhiều siêu thị, trung tâm thương mại trên địa bàn đã tạo cho kênh
phân ph ối bán lẻ phát triển mạnh mẽ và đã góp ph ần tích cực vào mức tăng trưởng
doanh số bán lẻ cho thành phố. Với mức sống ngày càng được nâng cao và xu hướng
hội nhập kinh tế quốc tế, các kênh phân ph ối truyền thống như chợ, tiệm tạp hóa…
dần dần tỏ ra không còn thích hợp và siêu th ị, trung tâm thương mại trở thành xu
hướng lựa chọn của đa số người tiêu dùng. T ừ đó, hệ thống siêu thị trên địa bàn Cần
Thơ đã trở thành kênh phân ph ối phù h ợp với lối sống văn minh, hiện đại và có vai
trò quan tr ọng trong phát triển sản xuất, kích thích tiêu dùng, văn minh thương
nghiệp, thói quen mua sắm, mỹ quan đô thị và an toàn vệ sinh thực phẩm.

Sự phát triển sôi động của hệ thống siêu thị đem lại nhiều lựa chọn hơn cho
người tiêu dùng và là động lực cho các doanh nghiệp bán lẻ vươn lên cạnh tranh để


3

tồn tại và phát tri ển. Bên cạnh đó, mức thu nhập của người tiêu dùng Vi ệt Nam ngày
càng tăng cao nên khách hàng dần dần có những đòi h ỏi cao hơn về chất lượng hàng
hóa, d ịch vụ bán hàng cũng như nơi mua sắm. Do đó, để thành công và có th ể tồn tại
trên thị trường hiện nay, nhà quản trị siêu thị phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm
dịch vụ để thỏa mãn khách hàng t ốt hơn đối thủ cạnh tranh. Để làm được điều này,
trước tiên họ cần phải xác định được những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của
khách hàng và các khách hàng hi ện tại có hài lòng v ề sản phẩm, dịch vụ của họ
không? Vi ệc nắm bắt được những suy nghĩ và sự đánh giá của khách hàng sẽ là nền
tảng vững chắc cho việc hoạch địch chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ
phù h ợp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp sẽ giữ
chân được các khách hàng cũ và thu hút thêm nhi ều khách hàng mới. Chính vì những
lý do nói trên, tôi đã chọn thực hiện đề tài “Đánh giá sự hài lòng c ủa khách
khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lò ng của khách hàng khi
mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ. Mục tiêu này s ẽ trả lời câu hỏi: những yếu tố
nào tác động đến sự hài lòng c ủa khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần
Thơ? Tầm quan trọng của từng yếu tố?
Mục tiêu 2: Đánh giá sự hài lòng c ủa khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị
ở TP. Cần Thơ. Mục tiêu này s ẽ mô t ả mức độ hài lòng c ủa khách hàng đối với các
siêu th ị ở TP. Cần Thơ hiện tại như thế nào? Tìm ra những khía cạnh mà khách hàng
hài lòng và những khía cạnh mà khách hàng chưa hài lòng đối với các siêu thị?
Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp giúp các siêu th ị ở TP. Cần Thơ nâng
cao sự hài lòng c ủa khách hàng. Mục tiêu này nh ằm đề xuất một số giải pháp cần

thiết để nâng cao sự hài lòng c ủa khách hàng đối với các siêu th ị ở Cần Thơ dựa trên
kết quả nghiên cứu.
3. Đối tượng và ph ạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng c ủa khách hàng khi mua sắm tại các siêu
thị ở TP. Cần Thơ. Nghiên cứu tiến hành qua 2 giai đoạn:
+ Nghiên cứu định tính: thảo luận tay đôi với các nhà quản lý siêu thị và các


4

khách hàng thường xuyên đi siêu thị (tối thiểu 2 lần/tháng).
+ Nghiên cứu định lượng: phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi đối với những
khách hàng đã từng mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ (tối thiểu 1 lần/tháng).
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu trong phạm vi thị trường
TP. Cần Thơ trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2011.
Các siêu th ị được nghiên cứu là các siêu th ị kinh doanh tổng hợp ở TP. Cần
Thơ: Coopmart, Maximark, Vinatex, Metro. Đề tài khôn g đề cập đến các siêu thị
chuyên doanh (Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Công Thương
ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, ”kinh
doanh tổng hợp” hoặc ”chuyên doanh” ...)
4. Các nghiên c ứu liên quan
4.1. Các nghiên c ứu ở nước ngoài
4.1.1. Binta Abubakar, Sự hài lòng c ủa khách hàng khi mua s ắm tại các
siêu thị bán lẻ, Đại học kỹ thuật Swinburne, Úc

[17]

.

Mục tiêu của nghiên cứu là điều tra mức độ hài lòng c ủa khách hàng đối với

các siêu th ị tại Úc, cỡ mẫu là 800. Phân tích nhân tố (EFA) được sử dụng để rút ra các
nhân t ố có tác động đến sự hài lòng c ủa khách hàng. Trong số các nhân tố đưa ra
khảo sát về tầm quan trọng tác động đến sự hài lòng c ủa khách hàng thì yếu tố ”danh
tiếng” của nhà bán l ẻ được cho là quan trọng nhất. Bên cạnh đó, kết quả khảo sát sự
hài lòng c ủa khách hàng cho thấy khách hàng hài lòng nh ất đối với chất lượng dịch
vụ và khả năng tiếp cận với các nhà bán l ẻ. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy dịch vụ
khách hàng tốt có thể là một tiền đề quan trọng để tạo được lòng trung thành nơi
khách hàng.
4.1.2. Dirk Dusharme (2007), Khảo sát sự hài lòng c ủa khách hàng đối với
các nhà bán l ẻ, Tạp chí Chất lượng (số tháng 5)

[18]

.

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng c ủa khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ. Cuộc khảo sát thực hiện thông qua trang
Survey Gold từ Golden Hills Software Inc, có kho ảng 4.200 người trả lời. Những dữ
liệu cơ bản được phân tích với phương pháp hồi quy, mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM... Kết quả của cuộc khảo sát đã chỉ ra những yếu tố sau đây có ảnh hưởng đến


5

sự hài lòng c ủa khách hàng đối với các nhà bán l ẻ: giá cả, thái độ phục vụ của nhân
viên, chất lượng của hàng hóa bán ra, chính sách trả hàng, cửa hàng có sạch sẽ và việc
tìm kiếm hàng hóa có d ễ dàng không. Trong đó, những khách hàng đánh giá yếu tố
thái độ phục vụ của nhân viên và giá c ả có tầm quan trọng hơn so với các yếu tố khác.
4.1.3. Poornima Pugazhenthi (2010), Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành c ủa khách hàng và s ự lựa chọn nhà bán lẻ đối với hàng hóa tiêu

dùng nhanh , luận văn thạc sĩ QTKD, Học viện kỹ thuật Blekinge

[19]

.

Mục đích chính của nghiên cứu này là tìm các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh. Hàng tiêu dùng
nhanh là thực phẩm và phi thực phẩm tiêu dùng hàng ngày , được bán một cách nhanh
chóng và có giá tương đối thấp. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quan trọng:
giá cả, chất lượng sản phẩm, không khí cửa hàng, chỗ đậu xe, thanh toán nhanh chóng,
v ị trí cửa hàng, dịch vụ khách hàng, chương trình khuyến mãi, sự sẵn có c ủa các
nhãn hiệu.
4.1.4. Chingang Nde Daniel & Lukong Paul Berinyuy (2010), Ứng dụng mô
hình SERVQUAL để tiếp cận Chất lượng dịch vụ và s ự hài lòng c ủa khách hàng ,
Luận văn thạc sĩ, Đại học Umeå, Thụy Điển

[20]

.

Mục đích chính của nghiên cứu này là để thử nghiệm việc ứng dụng mô hình
SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với
các cửa hàng bán lẻ, trường hợp ở Umea, Thụy Điển. Phương pháp chọn mẫu thuận
tiện, cỡ mẫu 180 sinh viên của trường Đại học Umea. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô
hình SERVQUAL không ph ải là một công cụ tốt để đo lường chất lượng dịch vụ
trong các cửa hàng bán l ẻ vì kết quả phân tích nhân tố đã loại ra một số nhân tố ban
đầu trong mô hình, thêm vào đó các thành phần hữu hình và độ đáp ứng không đạt độ
tin cậy. Trong trường hợp nghiên cứu các cửa hàng bán l ẻ ở Umea, người ta thấy
rằng, cảm nhận của người tiêu dùng v ề chất lượng dịch vụ trong các cửa hàng bán l ẻ

là thấp và do đó không có sự hài lòng c ủa khách hàng. Người tiêu dùng có k ỳ vọng
cao hơn những gì họ thực sự nhận được từ các cửa hàng.
4.2. Các nghiên c ứu trong nước


6

4.2.1. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và
lòng trung thành c ủa khách hàng siêu th ị tại TP.HCM, Tạp chí phát triển
[4]

KH&CN, tập 9 (số 10) .
Nghiên cứu nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung mô hình các thành
phần của chất lượng dịch vụ siêu thị và thang đo lường chúng, trường hợp tại
TP.HCM. Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
với cảm nhận của khách hàng về giá cả hàng hóa bày bán trong siêu th ị và lòng trung
thành của khách hàng đối với siêu thị. Nghiên cứu này thực hiện trên 355 khách hàng
n ữ (từ 21 tuổi trở lên) tại bốn hệ thống siêu thị ở TPHCM, đó là (1) Coopmart, (2)
Maximark, (3) Cora, (4) Citimart. Phương pháp phân tích thông qua hệ số tin cậy
Cronbach alpha, phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis),
phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling). Nghiên
cứu đã xác định rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại
hàng hóa, kh ả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và mức
độ an toàn trong siêu th ị. Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ
làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi
họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu th ị cung cấp. Hơn nữa, kết quả cũng
cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò c ủa chất lượng
dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu th ị.
4.2.2. Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007), SERVQUAL hay
[6]

SERVPERF–Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu th ị bán lẻ Việt Nam .
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm so sánh hai mô hình đo lường chất lượng dịch
vụ SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại các siêu thị bán lẻ Việt Nam, trường
hợp tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy: (1) sử dụng mô hình SERVPERF sẽ
cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL; (2) Bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF
ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian
cho người trả lời.
4.2.3. Phan Tố trinh (2009), Phân tích hành vi tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh
[9]

doanh siêu thị tại thành ph ố Cần Thơ, Luận văn thạc sĩ QTKD .


7

Đề tài nghiên c ứu trình bày kết quả khảo sát 174 khách hàng có đi siêu thị Cần
Thơ vào tháng 4 và tháng 5 năm 2009. Mục tiêu của đề tài nhằm mô tả đánh giá của
khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị, nghiên cứu lòng trung thành c ủa khách
hàng đối với siêu thị và đánh giá hoạt động cạnh tranh của siêu thị. Phương pháp phân
tích: kiểm định thang đo dựa vào hệ số Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân
tố EFA và hồi quy tương quan bội để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị thông qua
nhận xét của khách hàng. Ứng dụng nghiên cứu U.A.I để nghiên cứu lòng trung thành
c ủa khách hàng. Các y ếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị: (1) yếu tố sự
tin cậy và cách trưng bày trong siêu thị, (2) năng lực phục vụ,
(3) sự thuận tiện, (4) mặt bằng siêu thị. Ứng dụng nghiên cứu U.A.I nghiên cứu lòng
trung thành của khách hàng đã cho thấy siêu thị chiếm lòng tin c ủa khách hàng cao
nhất. Đánh giá hoạt động cạnh tranh của siêu thị cho thấy rằng siêu thị là nơi mua sắm
dẫn đầu trong tâm trí của khách hàng (có t ỷ lệ nhắc đến đầu tiên cao nhất 46%) hiện

cũng là nơi mua sắm thách thức về góc độ thị phần thực tế (31,6% được xếp
sau chợ).
4.2.4. Lê Văn Huy và Ngô Thị Sa Ly (2010), Các nhân t ố tác động đến trải
nghiệm mua sắm giải trí, Đại học Đà N ẵng

[10]

.

Mục tiêu nghiên cứu là xây dựng các thành phần tác động đến trải nghiệm mua
sắm giải trí và thang đo lường chúng. Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 319 khách
hàng c ủa các siêu thị chính tại thành phố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi. Phương
pháp phân tích được sử dụng là phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy thang đo
Cronbach Alpha và mô hình hồi quy đa biến. Kết quả phân tích chỉ ra rằng trải nghiệm
mua sắm giải trí bị tác động bởi ba nhóm nhân tố: các nhân t ố cửa hàng bán lẻ và các
nhân t ố khách hàng, vận chuyển đã tác động thuận chiều đến trải nghiệm mua sắm
giải trí. Mặt khác, có sự khác biệt đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí
giữa các khách hàng thuộc các độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính khác nhau và không có s
ự khác biệt đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng có
các thu nh ập khác nhau.
5. Tính mới của nghiên cứu
Sự hài lòng c ủa khách hàng là m ục tiêu quan trọng để các doanh nghiệp cạnh
tranh trong môi trường kinh doanh hiện nay. Do đó, trong những năm gần đây vấn


8

đề nghiên cứu về sự hài lòng c ủa khách hàng được rất nhiều nhà nghiên c ứu cũng
như các nhà quản trị doanh nghiệp quan tâm. Đã có nhi ều đề tài nghiên c ứu về sự hài
lòng c ủa khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị được thực hiện trong và ngoài

nước. Tại Việt Nam, những nghiên cứu điển hình trong lĩnh vực này như đề tài của
Nguyễn Thị Mai Trang ở TP. HCM; Lê Văn Huy tại Đà Nẵng,... Ở TP. Cần Thơ có đề
tài thạc sĩ của Phan Tố Trinh. Những nghiên cứu này đã đánh giá được sự hài lòng c
ủa khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các siêu thị trên địa bàn nghiên cứu và
đã đề xuất được một số giải pháp thiết thực cho hoạt động của các siêu thị.

Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những yếu tố tác động đến sự
hài lòng c ủa khách hàng. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu khám
phá các y ếu tố tác động đến sự hài lòng c ủa khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị
ở TP. Cần Thơ, trong đó chất lượng dịch vụ của siêu thị là một nhân tố quan trọng,
bên cạnh các nhân tố khác như: giá cả, chương trình khuyến mãi, thời gian chờ đợi...
Kết quả nghiên cứu kỳ vọng rút ra được các yếu tố quan trọng tác động đến sự hài
lòng c ủa khách hàng đi siêu thị ở Cần Thơ, từ đó đề xuất một số giải pháp giúp các
siêu th ị nâng cao sự hài lòng c ủa khách hàng, đây là mục tiêu mà các siêu th ị luôn
vươn tới.
6. Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết - Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng c ủa khách hàng và
các mô hình đo lường sự hài lòng. T ừ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết để
đánh giá sự hài lòng c ủa khách hàng siêu th ị ở Cần Thơ.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu - Giới thiệu quy trình nghiên cứu và các phương
pháp nghiên c ứu. Nội dung chương cũng trình bày việc xây dựng thang đo lường sự
hài lòng c ủa khách hàng siêu th ị ở Cần Thơ.
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu - Chương này tập trung vào nội dung chính
của đề tài, trình bày kết quả phân tích về sự hài lòng c ủa khách hàng, rút ra các nhân
tố tác động đến sự hài lòng c ủa khách hàng. Từ đó, đưa ra những kết luận trên những
mẫu nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận và giải pháp - Dựa trên các k ết quả phân tích của chương 5. Từ
đó, đưa ra kết luận và đề xuất một số giải pháp cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp

9

trên địa bàn TP. Cần Thơ.


10

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Lý thuyết về hàn h vi của người tiêu dù ng
1.1.1. Khái niệm về hàn h vi của người tiêu dù ng
Về lý thuyết, khi đề cập đến hành vi người tiêu dù ng chính là đề cập đến “tiến
trình mà một cá nhân hay một nhó m lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm
hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ” (Michael
Solomon). Theo Philip Kotler thì “hành vi người tiêu dù ng là hệ quả các tác nhân của
môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết
định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định”.
1.1.2. Mô hình hàn h vi của người tiêu dùn g
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được
thể hiện trong hình 1.1. Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định
của con người liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng khô ng bao
giờ đơn giản, tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ
vô cù ng quan trọng đối với những người làm marketing.
Đầu vào

Đầu ra

CÁC Y ẾU TỐ
BÊN NGOÀI
Tác nhân
Tác nhân

marketing

khác

CÁC Y ẾU TỐ
BÊN TRONG
Đặc điểm
Quá trình
người mua
quyết định mua

Lựa chọn sản phẩm

QUYẾT ĐỊNH
CỦA NGƯỜI MUA

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn nhãn hiệu

Giá

Công ngh ệ

Xã hội

Tìm kiếm thông tin

Lựa chọn đại lý

Địa điểm

Chính trị

Cá nhân

Quyết định

Định thời gian mua

Chiêu thị

Văn hóa

Tâm lý

Mua sắm

Định số lượng mua

Hình 1.1. Mô hình hành vi của người mua
(Nguồn: Philip Kotler 2007, Marketing căn bản)
1.1.3. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hàn h vi mua sắm

[2]

Theo Arnmstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số
nhân tố mà những nhà quản trị marketing không thể kiểm soát được như yếu tố văn


11

hóa, y ếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
VĂN HÓA

XÃHỘI

- Nền văn hóa
- Nhánh văn
hóa
- Tầng lớp xã
hội

- Nhóm
người
tham
khảo
- Gia đình
- Vai trò, địa
vị

CÁ NHÂN

TÂM LÝ

- Tuổi, giai
đoạn - Động cơ
của chu kỳ sống
- Nhận thức
NGƯỜI
- Nghề nghiệp
- Hiểu biết
- Hoàn cảnh kinh - Niềm tin và thái
MUA
tế
độ
- Lối sống
- Nhân cách và ý
thức
Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler 2007, Marketing căn bản)
1.1.3.1. Các y ếu tố văn hóa

[2]

a. Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành
vi của con người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Mỗi nền văn hóa sẽ có đặc thù v ề nhu cầu và hành vi mua s ắm.
b. Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nh ập với xã hội cho những thành
viên c ủa nó. Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc
và các vùng địa lý.

c. Tầng lớp xã h ội: tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và
bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung
những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Các t ầng lớp xã hội có một số đặc điểm: Thứ
nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống
nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là con người
được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo t ầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp
xã hội của một người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu nhập, của
cải, học vấn… Thứ tư là các cá nhân có th ể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang
tầng lớp xã hội khác.
1.1.3.2. Những yếu tố xã h ội
a. Nhóm tham kh ảo: Nhóm tham kh ảo của một người bao gồm những nhóm
có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của


12

người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm
thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những
nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng gi ềng và đồng nghiệp, mà
người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất
không chính thức. Một người cũng còn tham gia c ả những nhóm thứ cấp, như các
nhóm tôn giáo, nghề nghiệp và công đoàn, thường là có tính chất chính thức hơn và ít
đòi h ỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
b. Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có
ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia
đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một
định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân,
lòng t ự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan h ệ nhiều với bố
mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. ở
những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ

có th ể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia
đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng
tiêu dùng quan tr ọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều.

c. Vai trò và địa vị: một người tham gia rất nhiều nhóm trong cuộc đời mình,
gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác
định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta
chọn những sản phẩm thể hiện vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Tuy nhiên biểu
tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.
1.1.3.3. Những yếu tố cá nhân
a. Tuối tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống: người ta mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Việc tiêu dùng c ũng được định hình theo giai
đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Chu kỳ sống của gia đình có chín giai đoạn: Giai
đoạn độc thân, đôi vợ chồng mới cưới, tổ ấm đông đủ 1, tổ ấm đông đủ 2, tổ ấm đông
đủ 3, tổ ấm vắng vẻ 1, tổ ấm vắng vẻ 2, còn s ống một mình vẫn làm việc, còn s ống
một mình đã nghỉ hưu.


13

b. Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức
tiêu dùng c ủa họ. Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp
có quan tâm trên m ức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.
c. Hoàn c ảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn
cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi
tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách s ắp xếp thời gian), tiền tiết
kiệm và tài s ản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và ti ết kiệm.
d. Lối sống: những người cùng xu ất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội và cùng ngh ề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. L ối sống của
một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự

quan tâm và ý ki ến của người đó.
e. Nhân cách và ý ni ệm về bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác
biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách là những đặc điểm tâm lý
khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu b ền với
môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như sự tự tin có
uy l ực, tính độc lập, lòng tôn tr ọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ
thích nghi.
1.1.3.4. Những yếu tố tâm lý
a. Động cơ: Tại bất kỳ thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu, một số
nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh
lý. M ột số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh từ những trạng thái
căng thẳng về tâm lý. Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc
người ta hành động.
b. Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề
người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự
nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là "một quá
trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra
một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào
những tác nhân vật lý, mà còn ph ụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với
môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá


14

thể đó.
c. Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức,
tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu
hết hành vi của con người đều được lĩnh hội.
d. Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm
tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con

người. Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó.
1.1.4. Tiến trình mua sắm của khách hàng
Ý th ức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phương án

Quyết
định mua

Hành vi
sau khi
mua

Hình 1.3. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler 2007, Marketing căn bản)[2]
Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua m ột sản phẩm
phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Song, thực tế không phải như vậy, nhất là trong
những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có th ể bỏ qua
hay đảo lại một số giai đoạn.
Ýth ức nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.
Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các kích thích bên trong (đói, khát,... tăng dần đến mức
ngưỡng và trở thành niềm thôi thúc), hay kích thích bên ngoài (báo chí, quảng cáo, bạn

bè và xã h ội,... ).
Tìm kiếm thông tin
Khi người tiêu dùng có nhu c ầu, thì họ có thể kiếm thêm thông tin ho ặc không
tìm kiếm thêm thông tin. Các ngu ồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là:
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu người tiêu dùng.


15

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
Đánh giá các phương án
Do khách hàng có n hững nguồn thông tin khác nhau và những suy nghĩ khác
nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua. Trong cụm sản phẩm này người tiêu dùng
thường cân nhắc nhiều tiêu chuẩn cho từng nhãn hiệu, cuối cùng h ọ sẽ chọn mua sản
phẩm với những thuộc tính có kh ả năng thỏa mãn nhu cầu của họ ở mức độ cao nhất.
Quyết định mua: Mua theo thói quen , mua có lý trí (suy ngh ĩ), mua theo cảm
xúc (ưa thích v.v…).
Tuy nhiên từ ý định mua đến quyết định mua của người tiêu dùng còn b ị ảnh
hưởng bởi hai yếu tố: thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,...) và yếu
tố tình huống bất ngờ (bị mất việc làm, thái độ phục vụ không tốt của nhân viên bán
hàng hay m ột người bạn báo cho biết là không hài lòng v ới sản phẩm đó,...).
Hành vi sau khi mua :
Tìm kiếm sự đền bù tr ực tiếp
của công ty kinh doanh
Có một số
hành động

công khai

Đi kiện để có được sự đền bù

Khiếu nại với doanh nghiệp,
các cơ quan tư nhân và chính
Có một số quyền hành động
Có s ự
không
hài lòng

Khôn g có
hành động

Có một số
hành động
riêng lẻ

Quyết định thôi không mua sản
phẩm hay nhãn hiệu đó nữa
hay tẩy chay người bán
Báo động cho bạn bè về sản
phẩm hay người bán

Hình 1.4. Các cách x ử lý trường hợp không h ài lòng c ủa khách
hàng (Nguồn: Philip Kotler 2003, Quản trị marketing)[1]


16

Sau khi mua khách hàng có th ể thỏa mãn hoặc có thể không thỏa mãn. Khách
hàng hài lòng có xu h ướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những
người khác. Nếu người tiêu dùng không hài lòng thì h ọ có nhiều phản ứng khác
nhau.
1.2. Định nghĩa về sự hài lòng c ủa khách hàng
1.2.1. Sự thỏa mãn của khách hàng
Sản phẩm - dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sau khi
mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ, người tiêu dùng s ẽ có m ột trong hai trạng thái:
thỏa mãn và không th ỏa mãn. Tất cả khách hàng khi mua sắm đều có một mức kỳ
vọng về sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm, đó là những hy vọng về những đặc tính,
những lợi ích mà người tiêu dùn g mong muốn có được từ sản phẩm - dịch vụ. Sau khi
sử dụng, nếu kết quả sử dụng ngang bằng hoặc cao hơn mức kỳ vọng người tiêu dùng
s ẽ hài lòng, h ọ có thể tiếp tục mua và trải nghiệm với sản phẩm - dịch vụ đó. Họ có
thể nói với những người khác về kinh nghiệm thỏa mãn hay không th ỏa mãn của họ
về sản phẩm - dịch vụ.
Do đó sản phẩm - dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn được nhu cầu của khách
hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy nhu cầu của mình không được thỏa mãn thì họ sẽ
không hài lòng v ới sản phẩm - dịch vụ mà họ nhận được.
1.2.2. Sự hài lòng c ủa khách hàng
Có nhi ều quan điểm khác nhau về hài lòng c ủa khách hàng (Customer
Satisfaction). Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự thỏa mãn của khách hàng là m ột phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản
phẩm hay dịch vụ”. Còn Oliver (1997) cho r ằng sự hài lòng c ủa khách hàng là sự
phản ứng của người tiêu dùng v ới việc đáp ứng những mong muốn của họ.
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng c ủa khách hàng là m ức độ của trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu
dùng s ản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng. Mức độ hài lòng ph ụ
thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ
vọng thì khách hàng không hài lòng, n ếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng