Đo lường ảnh hưởng của đạo đức kinh doanh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị ở TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NHẬT THI

ĐO LƯỜNG ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẠO ĐỨC KINH
DOANH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ Ở
TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
*****

NGUYỄN NHẬT THI

ĐO LƯỜNG ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẠO ĐỨC KINH
DOANH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ Ở
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS. PHƯỚC MINH HIỆP

Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nghiên cứu này là của riêng tôi, các số liệu là hoàn toàn
trung thực và kết quả nghiên cứu trong luận văn chưa từng được công bố trong bất
kỳ tài liệu này.
Tác giả
Nguyễn Nhật Thi


MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ
Tóm tắt đề tài
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài

1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3

1.4 Phương pháp nghiên cứu

3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

4

1.6 Kết cấu đề tài

4

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
2.1 Cơ sở lý thuyết về đạo đức kinh doanh

5

2.1.1 Khái niệm đạo đức kinh doanh

5

2.1.2 Hành vi đạo đức kinh doanh

6

2.1.3 Nhận thức

6

2.1.4 Các yếu tố liên quan đến hành vi đạo đức kinh doanh của

6

doanh nghiệp
2.2 Lý thuyết hành vi và quyết định mua hàng của người tiêu dùng
2.2.1 Hành vi người tiêu dùng

10
10

2.2.2 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng 17
2.3 Hành vi người tiêu dùng ở siêu thị

20


2.3.1 Hành vi người tiêu dùng tại siêu thị

20

2.3.2 Vai trò và các kiểu hành vi mua hàng

21

2.4 Mối quan hệ đạo đức kinh doanh và quyết định mua hàng

22

2.5 Các nghiên cứu liên quan

23

2.5.1 Nghiên cứu Patrick De Pelmacker, Liesbeth Driesen và

23

Glenn Rayp (2005)
2.5.2 Nghiên cứu của Vinai Viriyavidhayavongs và

24

Siriwan Yothmontree (2002)
2.5.3 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật 25
2.5.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

26

2.6 Mô hình nghiên cứu (do tác giả đề xuất)

26

2.7 Giả thuyết nghiên cứu

27

Tóm tắt chương 2

29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu

30

3.2 Xây dựng thang đo

31

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ để đánh giá thang đo

31

3.2.2 Thang đo chính thức

34

3.3 Mô hình nghiên cứu chính thức

39

3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và khảo sát dữ liệu

41

3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi

41

3.4.2 Tiến hành khảo sát kiểm tra câu hỏi

45

3.4.3 Khảo sát chính thức

46

3.5 Chọn mẫu và phương pháp nghiên cứu

46

3.5.1 Chọn mẫu

46

3.5.2 Kích thước mẫu

46

3.5.3 Công cụ nghiên cứu

46

3.6 Xử lý dữ liệu

46

Tóm tắt chương 3

48


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
4.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

49

4.2 Phân tích nhân tố khám phá

57

4.2.1 Kết quả phân tích và đánh giá EFA

58

4.2.2 Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát với các nhân tố 58
4.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
4.3 Phân tích hồi quy đa biến

60
64

4.3.1 Kiểm định hệ số hồi quy

64

4.3.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình

68

4.3.3 Kiểm định phương sai ANOVA

69

Tóm tắt chương 4

71

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN – ĐỀ XUẤT CÁC GỢI Ý
5.1 Kết luận chung

72

5.2 Đề xuất các gợi ý

73

5.2.1 Cơ sở đề xuất các gợi ý

73

5.2.2 Đề xuất các gợi ý

74

5.3 Hạn chế của đề tài

76

5.4 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

76

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Bảng câu hỏi
Phụ lục 2. Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 3. Kết quả thảo luận về bổ sung biến quan sát để làm thang đo biến
độc lập
Phụ lục 4. Kết quả thảo luận về các câu hỏi để làm thang đo biến độc lập
Phụ lục 5. Kết quả thảo luận về các câu hỏi để làm thang đo biến phụ
thuộc Phụ lục 6. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Phụ lục 7. Phân
tích nhân tố EFA
Phụ lục 8. Ma trận nhân tố xoay


Phụ lục 9. Hồi quy đa biến


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mô hình hành vi người mua

10

Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua

11

Hình 2.3 Tháp nhu cầu của Abraham Maslow

16

Hình 2.4 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

17

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Patrick De Pelmacker, Liesbeth Dresen và

24

Glenn Rayp
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Vinai Viriyavidhayavongs và Siriwan

25

Yothmontree (2002)
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn

26

Nhật
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang

26

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất

27

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

30

Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức

40

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

63


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 3.1. Tổng hợp kết quả phỏng vấn chuyên gia

33

Bảng 3.2 Thang đo cho các biến của mô hình nghiên cứu chính thức

34

Bảng 3.3 Bảng câu hỏi khảo sát tương ứng với từng biến độc lập của đề tài,

42

và thang đo
Bảng 4.1 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với cổ đông

50

Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với khách hàng

51

trung gian
Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với người tiêu

52

dùng
Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với nhà cung cấp

53

Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với nhân viên

54

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với cộng đồng

55

Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tác động đến quyết định mua

56

hàng
Bảng 4.8 Tổng hợp các biến, thang đo có Cronbach’s Alpha tốt

57

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO và Barlett

58

Bảng 4.10 Mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố

59

Bảng 4.11 Ma trận nhân tố xoay

60

Bảng 4.12 Phân nhóm các biến và đặt tên các nhân tố

62

Bảng 4.13 Kết quả hồi quy đa biến

65

Bảng 4.14 Giá trị R và R

2

68

Bảng 4.15 Mô tả mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu

69

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định ANOVA

70


TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Nhiều tổ chức giả định rằng có danh tiếng tốt về đạo đức thường có tác động
đến phản ứng của người tiêu dùng một dịch vụ hoặc sản phẩm. Đề tài nghiên cứu
này đã tìm cách để xác nhận ý kiến này bằng cách điều tra: 1) thái độ người tiêu
dùng về hành vi đạo đức của doanh nghiệp liên quan đến cổ đông, khách hàng
(trung gian và người tiêu dùng cuối cùng), nhà cung cấp, nhân viên, và cộng đồng;
2) sự sẵn sàng tiêu dùng để thưởng cho các công ty đạo đức thông qua quyết định
mua hàng; và 3) tác động của thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi đạo đức
của công ty. Kết quả cho thấy rằng người tiêu dùng quan tâm về hành vi đạo đức
của công ty đối với tất cả các nhóm người và họ sẽ thưởng cho các công ty mà cư
xử đạo đức thông qua quyết định mua hàng của họ. Điều này cho thấy rằng đạo đức
của doanh nghiệp là quan trọng với người tiêu dùng và tạo cho các doanh nghiệp có
đạo đức thì có lợi thế cạnh tranh.


-1-

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những thập kỷ qua, đạo đức và trách nhiệm xã hội trong lĩnh vực kinh
doanh ngày càng được người tiêu dùng, truyền thông, các nhóm lợi ích xã hội và
các bên liên quan khác quan tâm nhiều hơn. Nhu cầu của xã hội liên quan đến ô
nhiễm, cạn kiệt các nguồn tài nguyên thiên nhiên, chất lượng và đặc tính của môi
trường làm việc, và sự an toàn của người tiêu dùng. Trong một kỷ nguyên toàn cầu
hóa, các doanh nghiệp đang được coi là thành công là những người không chỉ tìm
kiếm các kết quả tài chính cao, mà còn phải xem xét đến các phúc lợi của nhà cung
cấp, người tiêu dùng, nhân viên, và môi trường.
Đạo đức trong kinh doanh liên quan đến việc tôn trọng pháp luật, tuân thủ
theo chính sách của tổ chức, của hiệp hội, và các chỉ tiêu liên quan đến những gì
được coi là "đúng". Các khái niệm về đạo đức trong kinh doanh đã được giải thích
theo nhiều cách khác nhau, do đó để phân biệt giữa đạo đức kinh doanh và trách
nhiệm xã hội của công ty gặp nhiều khó khăn.
Theo quan điểm Á đông, đạo đức trong kinh doanh là sự kết hợp cái “tâm”
và “tài” của các doanh nhân. Cái “tài” của doanh nhân là xác định được mục tiêu
kinh doanh lâu dài từ đó có phương thức ứng xử và hành động phù hợp. Doanh
nghiệp luôn phải biết được người tiêu dùng cần gì để luôn cải tiến mẫu mã, bao bì,
nâng cao chất lượng, cải tiến công nghệ và quản lý để giảm chi phí, hạ giá thành.
Cái “tâm” của doanh nhân chính là khởi đầu cho sự tồn tại lâu dài và phát triển của
các doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường hiện đại và trong điều kiện hội nhập quốc tế như
hiên nay. Cho dù chịu ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2008
nhưng những năm qua tăng trưởng kinh tế của Việt Nam vẫn cao hơn 5 %, và chính
trị ổn định là những nhân tố chính góp phần thu hút các nhà đầu tư nước ngoài đầu
mở rộng đầu tư vào thị trường Việt Nam nói chung và lĩnh vực bán lẻ nói riêng. Với
dân số khoảng 88 triệu người (đến năm 2012). Việt Nam là một thị trường tiềm

-2-

năng cho các nhà bán lẻ. Hiện nay, cả nước có hơn 8.500 chợ truyền thống, 615 siêu
thị và khoảng 102 trung tâm thương mại và nhiều cửa hàng tiện lợi, kênh bán lẻ
hiện đại (các siêu thị , trung tâm thương mại , cửa hàng tiện lợi , vv) chiếm 20 % thị
phần bán lẻ trong nước. Dự kiến đến năm 2020 kênh bán lẻ hiện đại sẽ chiếm 40%
thị phần bán lẻ trong nước. Những năm gần đây xu hướng mua sắm ở Việt Nam đã
có nhiều thay đổi, người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sắm ở kênh lẻ hiện đại
ngày càng tăng. Mặt khác hình thức bán hàng trực tuyến cũng đang phát triển rất
nhanh.
Theo công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, tốc độ tăng trưởng của thị
trường tiêu dùng ở Việt Nam cao hơn các nước khác trong khu vực. Dự báo đến
năm 2014, doanh số bán lẻ Việt Nam có thể tăng 23% / năm. Các kênh bán lẻ hiện
đại sẽ đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển của thị trường tiêu dùng
tương lai tại Việt Nam.
Theo Tổng Cục Thống Kê, tổng mức bán lẻ trong năm 2012 đaṭtrên 2,32
triêụ tỷđồng , tăng 16% so với năm 2011. Như vậy, mặc dù kinh tế khó khăn, thị
trường bán lẻ trong năm 2012 vẫn tăng ở mức hai con số (16%). Lý do chính là quy
mô của thị trường đã được mở rộng so với năm trước. Nhu cầu tiêu dùng của 88
triệu dân ngày càng cao.
Thời gian gần đây, nhiều vụ vi phạm về đạo đức kinh doanh của các doanh
nghiệp ở Việt Nam đã bị các cơ quan chức năng, báo chí điều tra và thông tin rộng
rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng. Chúng ta có thể thấy rõ điều này qua
các vụ vi phạm của Công ty TNHH Vedan làm ô nhiễm sông Thị Vải, Công ty Bông
Bạch Tuyết, Công ty Tung Kuang… hay gần đây việc phát hiện các loại hóa chất bị
cấm được sử dụng trong bảo quản, nuôi trồng và chế biến thực phẩm …đã ảnh
hưởng không nhỏ đến lòng tin của dân chúng đối với doanh nghiệp và việc điều
hành quản lý của các cơ quan chức năng.
Mặt khác, cuộc sống người dân Việt Nam nói chung và tại thành phố Hồ Chí
Minh nói riêng ngày càng được nâng cao, nhận thức về tiêu dùng cũng được nâng

cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng cuộc sống của mình, trở


-3-

thành người tiêu dùng thông minh. Hiểu biết của người tiêu dùng đã được nâng cao
và có điều kiện để lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phù hợp với khả năng và yêu cầu,
đảm bảo an toàn vệ sinh, sức khoẻ của mình.
Từ những thực tế đã nêu ở trên, vấn đề đạo đức kinh doanh ngày càng được
nhiều người tiêu dùng Việt Nam quan tâm nhiều hơn.
Người tiêu dùng chú ý nhiều đến hành vi kinh doanh phi đạo đức và nguyên
nhân gây ra các hành vi phi đạo đức này nhiều hơn. Do đó, nghiên cứu các yếu tố về
“Đo lường ảnh hưởng của đạo đức kinh doanh đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh” là vấn đề rất
cần thiết trong bối cảnh Việt Nam ngày càng hội nhập kinh tế sâu rộng với thế giới.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là để:
(1) Xác định tác động của hành vi đạo đức của doanh nghiệp lên quyết định
mua hàng của người tiêu dùng tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh.
(2) Đưa ra các hàm ý cho các doanh nghiệp.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu



Đối tượng nghiên cứu:
Nhận thức về hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp của người tiêu

dùng tác động đến quyết định mua hàng của họ.
 Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu này được tiến hành tại bốn siêu thị tại TP.HCM: Siêu thị Big C,
Siêu thị Co.opmart, Siêu thị Maximart và Siêu thị Metro Cash & Carry từ tháng
10/2012 đến tháng 12/2013. Đối tượng khách hàng được lựa chọn trong nghiên cứu
này là những người tiêu dùng sống ở khu vực TP HCM và thường xuyên mua sắm
tại một trong bốn siêu thị ở trên.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Sử dụng phương pháp định tính (thảo luận nhóm) kết hợp với định lượng (dùng kỹ


-4-

thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát và gởi
email).
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp biết mức độ quan tâm
đến các hành vi đạo đức kinh doanh của người tiêu dùng. Và cung cấp câu trả lời
cho các doanh nghiệp biết người tiêu dùng có sẵn sàng thưởng cho hành vi đó bằng
cách mua hàng hay không? Từ đó các doanh nghiệp sẽ có chiến lược giải pháp, phù
hợp cho hoạt động kinh doanh, đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng.
1.6 Kết cấu đề tài
Nghiên cứu bao gồm:
-

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: giới thiệu lý do chọn đề tài,
mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài.

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày lý thuyết về hành vi đạo đức kinh

doanh, quyết định mua hàng và đề xuất mô hình nghiên cứu.

-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: giới thiệu các biến số, giả thuyết, mô
hình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu.

-

Chương 4: Kết quả và bàn luận: phân tích cơ sở dữ liệu thu thập và đưa ra
nhận xét, bàn luận.

-

Chương 5: Kết luận và đề xuất các gợi ý: dựa vào kết quả phân tích dữ liệu
ở chương 4 để đưa ra kết luận và đề xuất các gợi ý cho doanh nghiệp


-5-

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH
VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
2.1

Cơ sở lý thuyết về đạo đức kinh doanh
Đạo đức kinh doanh, cũng giống như đạo đức của một con người, là sự áp

dụng các giá trị đạo đức (tốt hay xấu, đúng hay sai), trách nhiệm và bổn phận trong
cách hành xử của doanh nghiệp, từ Ban quản trị cao nhất đặt ra định hướng chiến
lược đến các ban, ngành khác nhau, và mỗi nhân viên của doanh nghiệp. Đạo đức

kinh doanh liên quan đến hành vi của từng nhân viên, cũng như của toàn doanh
nghiệp. Đạo đức kinh doanh còn cao hơn các yêu cầu của pháp luật vì rất nhiều khi
một hành động được coi là hợp pháp, nhưng lại không hợp đạo lý.
Cho đến nay, các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều khái niệm về đạo đức
kinh doanh. Đạo đức kinh doanh là nghiên cứu mối quan hệ về hành vi đạo đức phù
hợp với các doanh nghiệp (Hoffthan & Federick, 1995). Đạo đức kinh doanh là tìm
cách trả lời các câu hỏi việc chúng ta nên hay không thực hiện một số loại hành
động, và cho dù những hành động tốt hay xấu, đúng hay sai, đạo đức hoặc xấu xa,
xứng đáng với lời khen ngợi hoặc đổ lỗi, khen thưởng và trừng phạt (Chryssides
Kaleer, 1996). Định nghĩa này khá chung chung, vì thế cũng bỏ qua nhiều nhân tố
quan trọng, ví dụ như: những loại hành vi nào những nguyên tắc đạo đức có thể điều
chỉnh.
2.1.1 Khái niệm đạo đức kinh doanh
Trong phạm vi đề tài nghiên cứu này, tôi chọn khái niệm về đạo đức kinh
doanh theo cách nhìn của Ferrell và John Fraedrich : “Đạo đức kinh doanh bao gồm
những nguyên tắc cơ bản và tiêu chuẩn điều chỉnh hành vi trong thế giới kinh
doanh. Tuy nhiên, việc đánh giá một hành vi cụ thể là đúng hay sai, phù hợp với
đạo đức hay không sẽ được quyết định bởi nhà đầu tư, nhân viên, khách hàng, các
nhóm có quyền lợi liên quan, hệ thống pháp lý cũng như cộng đồng”.


-6-

2.1.2 Hành vi đạo đức kinh doanh
Hành vi đạo đức kinh doanh được hiểu là hành vi hoặc hành động của các
doanh nghiệp cần được thực hiện và có thể được coi là đúng.
Trong nghiên cứu này, hành vi đạo đức kinh doanh được chia thành 5 nhóm
chịu tác động theo hướng: cổ đông, khách hàng (trung gian và người tiêu dùng), nhà
cung cấp, nhân viên, và cộng đồng.
2.1.3 Nhận thức:

Stanton, Etzel và Walker (1994) xác định nhận thức là quá trình tiếp nhận, tổ
chức, và gán ý nghĩa thông tin hoặc kích thích được phát hiện bằng năm giác quan.
Nhận thức đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, nơi có lựa chọn
thay thế. Những gì chúng ta nhận thức và ý nghĩa cho những gì được nhận thức phụ
thuộc cả vào đối tượng và kinh nghiệm. Nhận thức một cách nhanh chóng và
thường xuyên xảy ra với rất ít thông tin, nhưng nó là một yếu tố mạnh mẽ trong việc
ra quyết định. Thay đổi sản phẩm có tính năng kết quả trong nhận thức mới mà ảnh
hưởng đến doanh số bán hàng.
Nhận thức cũng liên quan đến việc giải thích trực tiếp trên thế giới thông qua
các giác quan, và rộng hơn, thông tin nhận được qua các giác quan. Nhận thức là
toàn bộ quá trình mà một cá nhân trở thành nhận thức của môi trường và diễn giải
nó để nó phù hợp với khung tham chiếu của họ. Nhận thức nhấn mạnh sự hiểu biết
của người tiêu dùng của tất cả các xem xét liên quan đến quá trình ra quyết định.
Trong giải quyết vấn đề, người tiêu dùng nhận thức về vấn đề bắt đầu quá trình, và
sự nhận thức về lựa chọn thay thế, tiêu chí lựa chọn, và hợp lý xác định các vấn đề
nhận thức được giải quyết như thế nào. Quyết định dựa trên cơ hội, thói quen, thúc
đẩy, định hướng xã hội, và di truyền. Nói cách khác, nhận thức người tiêu dùng ảnh
hưởng toàn bộ quá trình ra quyết định mua hàng (Walters và Bergill, 1989).
2.14 Các yếu tố liên quan đến hành vi đạo đức kinh doanh của doanh
nghiệp
Theo giáo trình môn học “Đạo đức kinh doanh” của TS.Nguyễn Hữu Quyền,
đối tượng hữu quan bao gồm cả những người bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.


-7-

Những người bên trong là các nhân viên, kể cả giám đốc và các ủy viên trong hội
đồng quản trị. Những người bên ngoài doanh nghiệp là các cá nhân hay tập thể khác
gây ảnh hưởng đến các hoạt động của doanh nghiệp như khách hàng, nhà cung cấp,
các cơ quan nhà nước, đối thủ cạnh tranh, cộng đồng địa phương.



Chủ sở hữu

Chủ sở hữu với tư cách là người đại diện và được ủy thác bởi chủ sở hữu
phải có trách nhiệm, nghĩa vụ kinh tế, pháp lý, đạo đức nhất định. Không nhận thức
được những nghĩa vụ này thì việc khai thác và sử dụng các nguồn lực có thể gây ra
những vấn đề về đạo đức. Các vấn đề về đạo đức liên quan đến chủ sở hữu bao
gồm:
- Các mâu thuẫn giữa nhiệm vụ của các nhà quản lý đối với các chủ sở hữu
và lợi ích của chính họ; giữa sự tách biệt giữa việc sở hữu và điều hành doanh
nghiệp.
- Chủ sở hữu có nghĩa vụ với xã hội. Nhiều chủ sở hữu rất quan tâm đến vấn
đề môi trường nhưng một số người khác thì cho rằng môi trường không có liên
quan gì đến kinh doanh và phớt lờ hoặc vi phạm luật bảo vệ môi trường bởi họ biết
rằng làm theo luật này sẽ rất tốn kém.


Người lao động:

Các vấn đề đạo đức liên quan đến người lao động bao gồm: chính sách tuyển
dụng, bổ nhiệm, đánh giá, bảo vệ người lao động và điều kiện môi trường lao động.
 Đạo đức trong tuyển dụng, bổ nhiệm, sử dụng lao động
Trong hoạt động tuyển dụng và bổ nhiệm nhân sự sẽ xuất hiện một vấn đề
khá nan giải, đó là tình trạng phân biệt đối xử. Phân biệt đối xử xuất phát từ định
kiến về phân biệt chủng tộc, giới tính, tôn giáo, địa phương, vùng văn hóa, tuổi
tác…
 Đạo đức trong đánh giá người lao động
Đó là hành vi mà người quản lý đánh giá người lao động trên cơ sở định
kiến. Nghĩa là người quản lý dùng ấn tượng của mình về đặc điểm của nhóm người

đó để xử sự và đánh giá người lao động thuộc về nhóm đó. Các nhân tố như quyền


-8-

lực, ganh ghét, thất vọng, tội lỗi và sợ hãi là những điều kiện duy trì và phát triển
định kiến.
 Đạo đức trong bảo vệ người lao động
Đảm bảo điều kiện lao động an toàn là hoạt động có đạo đức nhất trong vấn
đề bảo vệ người lao động. Người lao động có quyền làm việc trong một môi trường
an toàn. Mặt khác xét từ lợi ích, khi người làm công bị tai nạn rủi ro thì không chỉ
ảnh hưởng xấu đến bản thân họ mà còn tác động đến vị thế cạnh tranh của doanh
nghiệp.
 Điều kiện, môi trường làm việc
Người lao động có quyền làm việc trong một môi trường an toàn và vệ sinh,
có quyền được bảo vệ tránh mọi nguy hiểm, có quyền được biết và được từ chối các
công việc nguy hiểm. Nếu lãnh đạo doanh nghiệp không cung cấp đầy đủ các trang
thiết bị an toàn cho người lao động, không thường xuyên kiểm tra xem chúng có an
toàn hay không dẫn đến người lao động gặp tai nạn, bị chết, bị thương tật,… thì
hành vi của người lãnh đạo là vô đạo đức. Thực tế, nhiều doanh nghiệp cắt giảm
những khoản chi phí này dẫn đến người lao động phải làm việc trong điều kiện nguy
hiểm. Điều này cũng là phi đạo đức.


Khách hàng

Khách hàng chính là người sử dụng hàng hóa, dịch vụ, đánh giá chất lượng
sản phẩm, dịch vụ, tái tạo và phát triển nguồn tài chính cho doanh nghiệp. Những
vấn đề đạo đức đều hiển nhiên liên quan đến khách hàng là những quảng cáo không
trung thực, những thủ đoạn marketing lừa đảo và an toàn sản phẩm, họ sẽ phải gánh

chịu những thiệt hại lớn như: ảnh hưởng đến sức khỏe, tính mạng và nhân phẩm
nữa.
Doanh nghiệp muốn tồn tại được phải tìm mọi cách làm hài lòng khách hàng.
Trong nỗ lực làm hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp không chỉ phải quan tâm
đến những nhu cầu tức thời của khách hàng mà còn phải biết được những mong
muốn lâu dài của họ. Vấn đề đạo đức cũng có thể nảy sinh từ việc không cân đối
giữa nhu cầu trước mắt và nhu cầu lâu dài của khách hàng.


-9-



Đối thủ cạnh tranh

Trong kinh doanh, cạnh tranh thúc đẩy các doanh nghiệp phải cố gắng vượt
lên đối thủ và lên chính bản thân mình. Cạnh tranh lành mạnh luôn rất cần thiết với
các doanh nghiệp. Cạnh tranh lành mạnh là thực hiện những điều pháp luật không
cấm để cạnh tranh cộng với “đạo đức kinh doanh” và tôn trọng đối thủ cạnh tranh.
Đây là cơ sở cho doanh nghiệp có những bước phát triển vững chắc.
Trên thực tế đã xảy ra tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh
nghiệp, gây ảnh hưởng đến kết quả hoạt động và uy tín của doanh nghiệp bị giảm
sút. Trong kinh doanh, cạnh tranh không lành mạnh phổ biến nhất ở hành vi thông
đồng giữa các đối thủ cạnh tranh để nâng cao sản phẩm, dịch vụ.
 Hành vi ăn cắp bí mật thương mại của doanh nghiệp đối thủ
- Cập nhật thông tin hữu ích qua các cuộc phỏng vấn nghề nghiệp nhân viên
của doanh nghiệp cạnh tranh.
- Núp dưới chiêu bài tiến hành các công trình nghiên cứu, phân tích về ngành
để moi thông tin.
- Giả danh là một khách hàng hay nhà cung ứng tiềm năng.

- Che dấu danh phận để tham quan cơ sở của đối thủ.
- Dùng những phương tiện, công nghệ hiện đại để ăn cắp thông tin.
 Cố định giá cả
- Đó là hành vi hai hay nhiều công ty hoạt động trong cùng một thị trường
thoả thuận về việc bán hàng hoá ở cùng một mức giá đã định.
 Phân chia thị trường
- Là hành vi các đối thủ cạnh tranh không cạnh tranh với nhau trên cùng một
địa bàn hay thoả thuận hạn chế khối lượng bán ra.
Hai hình thức trên là vô đạo đức vì chúng gây rối loạn cơ chế định giá trong
thực qua việc ngăn cản thị trường hoạt động, tạo điều kiện hình thành độc quyền
bằng cách tạo thuận lợi cho người bán, loại trừ điều kiện cạnh tranh.
 Bán phá giá


-10-

- Đó là hành vi định cho hàng hoá của mình những giá bán thấp hơn giá
thành nhằm mục đích thôn tính để thu hẹp cạnh tranh.
2.2 Lý thuyết hành vi và quyết định mua hàng của người tiêu dùng
2.2.1 Hành vi người tiêu dùng
2.2.1.1 Định nghĩa
Theo nghiên cứu của Engel, J. F., Blackwell, R. D. and Miniard, P. W.
(1990), hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc mong muốn sở
hữu sản phẩm dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu của con người
truy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức
có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt chước, nghe
theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình.
2.2.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Các tác nhân
Marketing:

Các tác
nhân khác:

Đặc điểm của Quá trình quyết định
người mua:
của người mua:

Sản phẩm.

Kinh tế.

Văn hóa.

Giá.

Công nghệ.

Nhận thức vấn đề.
Tìm kiếm thông tin.

Xã hội.

Quyết định của
người mua:
Lựa chọn sản
phẩm.
Lựa chọn nhãn
hiệu.

Đánh giá.
Địa điểm.

Chính trị.

Lựa chọn đại lý.
Cá tính.

Khuyến mãi.

Văn hóa.

Quyết định.
Hành vi mua.

Tâm lý.

Định thời gian
mua.
Định số lượng
mua.

Hình 2.1: Mô hình hành vi người mua (nguồn: Philip Kotler; Quản Trị
Marketing; Người dịch: Vũ Trọng Hùng, Hiệu đính: Phan Thăng; Nhà xuất bản lao
động – Xã hội, Quý II/ 2009).
Hình 2.1 trình bày những tác nhân marketing và những tác nhân của môi
trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của
người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người làm marketing
luôn tìm hiểu điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên

-11-

ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua, cụ thể họ thường tập trung trả lời hai
câu hỏi sau:
+ Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
+ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
2.2.1.3 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
Văn hóa:
Nền văn hóa.

Xã hội:
Nhóm
tham
khảo.

Nhánh văn
hóa.

Tầng lớp xã
hội.

Cá nhân:
Tuổi và giai
đoạn của chu kỳ
sống.

Động cơ.

Nghề nghiệp.

Nhận thức.

Hoàn cành kinh
tế.

Hiểu biết.

Gia đình.
Vai trò và
địa vị.

Tâm lý:

Lối sống.

Hành
vi
mua
hàng

Niềm tin và
thái độ.

Nhân cách và tự
ý thức.

Hình 2.2: Chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua (nguồn:
Philip Kotler; Quản Trị Marketing; Người dịch: PTS Vũ Trọng Hùng, Hiệu đính:

TS Phan Thăng; Nhà xuất bản lao động – Xã hội, Quý II/ 2009).

Yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng, cụ thể là: nền văn hóa, nhánh văn hóa, và tầng lớp xã hội.
Nền văn hóa:
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt


-12-

khác. Ví dụ, một đứa trẻ lớn lên ở Mỹ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: thành
tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất,
chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.
Trong một nền văn hóa khác, chẳng hạn như bộ lạc sống tách biệt ở Trung Phi, máy
tính sẽ không có ý nghĩa gì, nó chỉ là một đồ kim khí lạ và chẳng có ai mua nó.
Nhánh văn hóa:
Mỗi nền văn hóa đều có nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc
thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh
văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, và các vùng địa lý.
Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường riêng biệt, chúng ảnh
hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham
vọng cá nhân,vv.
Tầng lớp xã hội:
Hầu hết tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự
phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó các thành
viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng dạy dỗ để đảm nhiệm những vai
trò nhất định. Thường gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội.

Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã
hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối
quan tâm, và hành vi.


Yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ, hành vi của người đó. Những nhóm có
ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những
nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Người ta cũng chịu ảnh hưởng
của những nhóm mà họ không phải là thành viên. Những nhóm mà một người muốn
tham gia gọi lả nhóm khao khát.


-13-

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo thay đổi theo sản phẩm và nhãn
hiệu. Các nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến việc lựa chọn sản phẩm và nhãn
hiệu trong trường hợp mua sắm ô tô và ti vi, … Các nhóm tham khảo chỉ ảnh hưởng
mạnh đến việc lựa chọn nhãn hiệu đối với những mặt hàng như đồ gỗ, quần áo, vv.
Các nhóm tham khảo chỉ ảnh hưởng mạnh đến việc lựa chọn sản phẩm đối với
những mặt hàng như bia, thuốc lá, …
Đối với chu kỳ sống của sản phẩm, khi sản phẩm vừa mới được tung ra lần
đầu quyết định mua chịu ảnh hưởng rất nhiều từ những người khác. Trong giai đoạn
tăng trưởng ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn
việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn sung mãn của sản phẩm chỉ việc lựa chọn
sản phẩm mới chịu ảnh hưởng mạnh của người khác. Trong giai đoạn suy thoái, ảnh
hưởng của nhóm yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.

Gia đình:
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng
lớn nhất. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Từ bố mẹ mà một người có
được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, và một ý thức về tham
vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Ảnh hưởng của các thành viên trong
gia đình có thể thay đổi tùy theo những quyết định phụ khác nhau trong phạm vi
một loại sản phẩm.
Vai trò và địa vị:
Trong cuộc đời của một người, người ta tham gia vào rất nhiều nhóm – gia
đình, các câu lạc bộ, các tổ chức, vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác
định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người
ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của họ trong xã hội.


Những yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:


-14-

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời của
họ. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia
đình.
Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dủng của họ.
Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa là cơm hộp và
trò chơi giải trí có hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch

bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn.
Hoàn cảnh kinh tế:
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người
đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ
(mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản
(bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ với
việc chi tiêu tiết kiệm.
Lối sống:
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người
là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm
và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong
quan hệ với môi trường của họ.
Nhân cách và tự ý thức:
Mỗi người đều có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người
đó. Nhân cách ở đây có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người
dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của họ.
Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập,
lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là
một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân
loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất
định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.


-15-



Những yếu tố tâm lý
Động cơ:

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.
Nhu cầu có nguồn gốc sinh học (như đói, khát, khó chịu, vv), và nguồn gốc tâm lý
(như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần, vv).
Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con
người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó
tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu
cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ
làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Các nhà đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người trong số
những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là: lý thuyết của Sigmund Freud, lý
thuyết của Abraham Maslow, và lý thuyết của Frederick Herzberg. Những lý thuyết
này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích hành vi
người tiêu dùng.
Lý thuyết động cơ của Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực
tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức, con người phải kìm nén biết
bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội.
Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng
xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát, vv.
Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow ông cho rằng nhu cầu của con người
được sắp xếp theo trật tự theo thứ bậc từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất, đó là:
nhu cầu sinh lý (đói khát, vv), nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ), nhu cầu xã
hội (cảm giác thân mật, tình yêu), nhu cầu được tôn trọng (tự tôn trọng, được công
nhân, có địa vị xã hôi), nhu cầu tự khẳng định mình (tự phát triển và thể hiện mọi
khả năng).