Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thép của công ty TNHH posco daewoo việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (745.84 KB, 176 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
____________________
TRẦN THỊ NHƯ TÂM
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY TNHH POSCO
DAEWOO VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
____________________
TRẦN THỊ NHƯ TÂM
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY TNHH POSCO
DAEWOO VIỆT NAM
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH THỊ THU OANH
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm thép của công ty TNHH Posco Daewoo Việt
Nam” do TS. Đinh Thị Thu Oanh hướng dẫn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập
của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
Tác giả
Trần Thị Như Tâm
1
MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục bảng
Danh mục hình vẽ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài........................................................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................................. 2
1.3. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................................... 2
1.4. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................................... 2
1.5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................................... 2
1.6. Kết cấu của luận văn................................................................................................................. 3
1.7. Ý nghĩa của luận văn................................................................................................................. 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
5
2.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng......................................................................................... 5
2.1.1.
Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng...................................................... 5
2.1.2.
Lý thuyết hành vi tổ chức............................................................................................... 7
2.2. Các mô hình nghiên cứu trước đây...................................................................................... 7
2.2.1.
Lý thuyết về giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988).............................................. 8
2
2.2.2.
Một số nghiên cứu của Desarbo và cộng sự (2001), Yang và Peterson
(2004), Setijono và Dahlgaard (2007)........................................................................................ 8
2.2.3.
Mô hình giá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự (1991)...................................... 9
2.2.4.
Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001)............................... 10
2.2.5.
Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Petrick (2002).................................... 11
2.2.6.
Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự (2006)...........12
2.2.7.
Một số công trình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng doanh
nghiệp và thị trường thép.............................................................................................................. 13
2.2.8.
Hoạt động sản xuất kinh doanh của Daewoo VN................................................ 15
2.2.9.
Đặc điểm khách hàng của Daewoo VN................................................................... 16
2.2.10. Một số đối tác chiến lược của Daewoo VN........................................................... 17
2.2.11. Phân tích các đối thủ cạnh tranh của Daewoo VN.............................................. 17
2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................. 19
2.3.1.
Các giả thuyết.................................................................................................................... 19
2.3.2.
Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................................ 24
TÓM TẮT CHƯƠNG 2...................................................................................................................... 25
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................................................. 26
3.1. Thiết kế nghiên cứu................................................................................................................. 27
3.1.1.
Quy trình nghiên cứu...................................................................................................... 27
3.1.2.
Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................. 28
3.2. Xây dựng thang đo................................................................................................................... 33
3.2.1.
Thang đo Giá cả cảm nhận của khách hàng (GC)............................................... 33
3
3.2.2.
Thang đo Giá trị cảm xúc (CX).................................................................................. 34
3.2.3.
Thang đo Chất lượng cảm nhận (CL)...................................................................... 35
3.2.4.
Thang đo Dịch vụ giao nhận (GN)............................................................................ 35
3.2.5.
Thang đo Danh tiếng (DT)........................................................................................... 36
3.2.6.
Thang đo Chính sách công ty (CS)........................................................................... 36
3.2.7.
Thang đo Nguồn lực con người (CN)...................................................................... 37
3.2.8.
Thang đo Giá trị cảm nhận (GT)................................................................................ 38
TÓM TẮT CHƯƠNG 3...................................................................................................................... 39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................... 40
4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát.......................................................................................................... 40
4.2. Đánh giá thang đo.................................................................................................................... 42
4.2.1.
Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha.................................................................... 42
4.2.2.
Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA.............................. 46
4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu............................................................... 53
4.3.1.
Mô hình hồi quy tuyến tính bội.................................................................................. 53
4.3.2.
Xây dựng mô hình hồi quy........................................................................................... 54
4.3.3.
Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính..............59
4.3.4.
Kiểm định các giả thuyết.............................................................................................. 61
4.4. Kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng theo các đặc điểm
thống kê mô tả....................................................................................................................................... 62
4.4.1.
Kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận theo lĩnh vực hoạt động của
doanh nghiệp...................................................................................................................................... 62
4
4.4.2. Kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận theo số năm hợp tác .............
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ...............................................................................................
CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ..............................................................................
5.1.Tóm tắt kết quả nghiên cứu .............................
5.2.Đóng góp của nghiên cứu và hàm ý quản trị ...
5.2.1. Đóng góp của nghiên cứu ..........................................................................
5.2.2. Các hàm ý quản trị .....................................................................................
5.3.Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ....
KẾT LUẬN ...................................................................................................................
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục A: Thang đo nháp
Phụ lục B: Thông tin công ty
Phụ lục C: Nội dung phỏng vấn chuyên gia
Phụ lục D: Nội dung phỏng vấn chuyên gia – bản tiếng Anh
Phụ lục E: Kết quả phỏng vấn chuyên gia
Phụ lục F: Danh sách chuyên gia
Phụ lục G: Bảng khảo sát
Phụ lục H: Dữ liệu
Phụ lục I: Danh sách đáp viên
Số thứ
tự
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
DANH MỤC BẢNG
Tên bảng
Bảng 2.1
Tì
Na
Bảng 3.1
Ti
Bảng 3.2
Qu
Bảng 3.3
Th
Bảng 3.4
Th
Bảng 3.5
Th
Bảng 3.6
Th
Bảng 3.7
Th
Bảng 3.8
Th
Bảng 3.9
Th
Bảng 3.10
Th
Bảng 4.1
Th
ng
Bảng 4.2
Th
ng
Bảng 4.3
Th
Bảng 4.4
Th
Bảng 4.5
Th
Bảng 4.6
Th
kin
Bảng 4.7
Ki
Bảng 4.8
Cá
Bảng 4.9
Cá
Bảng 4.10
Cá
Bảng 4.11
Cá
Bảng 4.12
Cá
Bảng 4.13
Cá
Bảng 4.14
Cá
Bảng 4.15
Kế
Bảng 4.16
M
Bảng 4.17
Th
Bảng 4.18
Bảng 4.19
Kế
Kế
Bảng 4.20
Kế
Bảng 4.21
Kế
Bảng 4.22
Kế
Bảng 4.23
Kế
Bảng 4.24
Kế
DANH MỤC HÌNH VẼ
Tên hình
Hình 2.1
Mô hì
(Nguồ
Hình 2.2
Mô hì
(Nguồ
Hình 2.3
Mô hì
(Nguồ
Hình 2.4
Mô hì
(Nguồ
Hình 2.6
Mô hì
Hình 3.1
Quy tr
Hình 4.1
Mô hì
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.
Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với xu thế phát triển chung của thế giới, Việt Nam đã từng bước hội
nhập với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế. Khi mở cửa hội nhập thì cũng là
lúc các doanh nghiệp trong nước phải đối đầu với mức độ cạnh tranh gay gắt hơn.
Hàng hóa bắt đầu được nhập khẩu ồ ạt vào để đáp ứng nhu cầu tăng cao của doanh
nghiệp và người dân. Khi đó, bản thân các doanh nghiệp trong nước, đặc biệt là các
nhà hoạch định chiến lược, các nhà nghiên cứu thị trường,…cần quan tâm đến khách
hàng của mình nhiều hơn, đặc biệt là tìm hiểu giá trị cảm nhận của từng nhóm khách
hàng để làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Mặt hàng thép đóng vai trò chủ lực, đặc biệt là đối với một nước đang phát triển và
trong thời kì kiến tạo cơ sở hạ tầng mạnh mẽ như Việt Nam. Trong thị trường nội địa, ngày
càng nhiều có nhà sản xuất thép, đồng thời tồn tại thực trạng nhập khẩu ồ ạt từ nước ngoài,
cụ thể là nguồn cung từ Trung Quốc, Đài Loan,…do đó các doanh nghiệp sản xuất và cung
ứng thép tại Việt Nam đang đối mặt với áp lực cạnh tranh vô cùng lớn.
Trong bối cảnh đó, công ty TNHH Posco Daewoo Việt Nam (sau đây gọi tắt là
Daewoo VN) cần kịp thời có các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với các dòng sản phẩm thép của công ty, từ đó góp phần nâng cao năng lực
cạnh tranh và cải thiện kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Nghiên cứu này được đề xuất thực hiện trong bối cảnh các doanh nghiệp kinh doanh
ngành thép đối mặt với mức độ cạnh tranh cao, hiệu quả kinh doanh các mặt hàng thép của
Daewoo VN chưa đạt được như ý muốn của nhà quản trị; đồng thời có khe hổng về mặt lý
thuyết khi chưa thấy có nghiên cứu phát triển mô hình giá trị cảm nhận cho doanh nghiệp
cung ứng thép tại thị trường Việt Nam. Tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
sản phẩm thép của công ty TNHH Posco Daewoo Việt Nam”.
2
1.2.
-
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm thép của Daewoo VN;
- Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách
hàng;
- Kiểm định sự khác biệt của các đối tượng khách hàng đối với giá trị cảm nhận;
-
Từ kết quả phân tích, đưa ra những hàm ý quản trị cho doanh nghiệp để nâng
cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thép của Daewoo VN, từ đó tạo
được lợi thế cạnh tranh bền vững và góp phần giúp thị trường thép Việt Nam ngày càng
phát triển.
1.3.
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm thép do Daewoo VN cung cấp;
-
Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm thép của
Daewoo VN.
1.4.
-
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: luận văn tập trung khảo sát và nghiên cứu giá trị cảm nhận
của các khách hàng của Daewoo VN tại thị trường Việt Nam;
-
Phạm vi thời gian: luận văn sử dụng số liệu thống kê hoạt động sản xuất, kinh
doanh của Daewoo VN từ năm 2014 đến năm 2017. Số liệu sơ cấp được thu thập vào
năm 2018.
1.5.
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh, phân tích tổng hợp để
phân tích các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng và đề xuất những
giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thép do
Daewoo VN cung cấp.
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm:
3
- Phương pháp định tính: xuất phát từ cơ sở lý thuyết, tham khảo ý kiến chuyên
gia để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của doanh nghiệp và đặc trưng của
ngành thép tại thị trường Việt Nam;
- Phương pháp định lượng: tác giả sử dụng phương pháp thu thập mẫu thuận
tiện
đối với các đối tượng là khách hàng cũ và khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp (có
trụ sở tại 21 tỉnh, thành trên cả nước). Bảng khảo sát dưới dạng Google form được gửi
qua email đáp viên, gửi đến văn phòng công ty khách hàng bằng fax hoặc thông qua
bản in và hỏi đáp trực tiếp với từng khách hàng. Tác giả phát ra 300 bảng câu hỏi, kết
quả thu về 234 mẫu, tiến hành loại bỏ các mẫu không phù hợp do thiếu thông tin, thông
tin sai lệch và còn lại 205 mẫu đưa vào phân tích dữ liệu.
- Dữ liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để kiểm định thang
đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích
hồi quy để cho ra kết quả thống kê, dùng trong phân tích các yếu tố tác động đến giá trị
cảm nhận của khách hàng về sản phẩm thép của Daewoo VN.
1.6.
Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn gồm 05 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Hàm ý quản trị
4
1.7.
Ý nghĩa của luận văn
Thứ nhất, luận văn xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá
trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thép của công ty TNHH Posco Daewoo
Việt Nam và làm cơ sở cho những đề tài nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo.
Thứ hai, luận văn giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về giá trị cảm nhận của khách
hàng, đồng thời nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách
hàng cũng như cách đo lường chúng, từ đó xây dựng những chiến lược kinh doanh phù
hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh với các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Thứ ba, kết quả của nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên
cứu về giá trị cảm nhận cũng như tác động của nó đến quyết định mua hàng của khách
hàng doanh nghiệp, đặc biệt là các đề tài được thực hiện cùng lĩnh vực.
5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
2.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.1. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng
Từ cuối thế kỉ XX, đã có nhiều nghiên cứu xây dựng lý thuyết về giá trị cảm
nhận. Những nhà nghiên cứu cũng dùng các thuật ngữ khác nhau để chỉ giá trị cảm
nhận của khách hàng, bao gồm một số thuật ngữ phổ biến như giá trị cảm nhận
(perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị của người tiêu dùng
(consumer value),…trong đó giá trị cảm nhận là thuật ngữ được sử dụng khá phổ biến
(Vương, 2013).
Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận là “sự đánh giá tổng thể của người
tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm/dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì nhận được
và những gì họ phải bỏ ra”. Trong đó, theo nghiên cứu của Lapierre (2000), cái khách
hàng phải bỏ ra được hiểu là “tổng chi phí tính tiền tệ hoặc phi tiền tệ mà họ đầu tư
hoặc trả cho nhà cung cấp nhằm hoàn thành một giao dịch nhất định hay để duy trì mối
quan hệ với nhà cung cấp đó”.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà
cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng và nhận thức được giá trị gia tăng được tạo ra
từ sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp đó (Butz và Goodstein, 1990).
Monroe (1990) cho rằng “giá trị cảm nhận của khách hàng là một sự cân đối giữa
chất lượng và lợi ích người mua cảm nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ so với chi phí
họ phải trả cho sản phẩm, dịch vụ đó”.
Giá trị cảm nhận có thể được xem xét đồng nghĩa với khái niệm giá trị dành cho
khách hàng của Philip Kotler, trong đó: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa
tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản
phẩm/dịch vụ nào đó” (Kotler, 2009). Giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần
6
là những giá trị/lợi ích nằm trong bản thân sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm tất cả những
giá trị hữu hình và vô hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và ngoài sản xuất,
với điều kiện những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng. Trong thực tế, khách
hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà
thường ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí mà họ đã bỏ ra theo trực
giác hay nói cách khác là theo cảm nhận. Theo đó, khách hàng có thể cảm nhận được
giá trị cung cấp một cách khác nhau dựa trên giá trị thương hiệu, đặc trưng của mặt
hàng/dịch vụ hay nguồn lực tài chính của họ (Ravald và Gronroos, 1996).
Theo Hitesh Bhasin (2010): “Giá trị cảm nhận của khách hàng được hiểu là sự
chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí. Tổng giá trị nhận được bao gồm
những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm hay dịch vụ như giá trị sản phẩm,
giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự và giá trị tâm lý. Trong khi đó, tổng chi phí là tất cả
những chi phí khách hàng phải trả trong quá trình so sánh, quyết định mua và sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ đó.”
Mặt khác, nhiều nghiên cứu nhấn mạnh rằng, giá trị cảm nhận không nên chỉ tập
trung quá mức trên phương diện lợi ích kinh tế (Zeithaml, 1988), không chỉ giới hạn
trong phạm vi các khía cạnh chức năng của chất lượng và giá cả mà còn có thể bao
gồm các yếu tố xã hội, tình cảm và giá trị tri thức (Sheth và cộng sự, 1991). Giá trị cảm
nhận là một kinh nghiệm sau khi tiêu thụ, thể hiện các phản ứng chủ quan hay tình cảm
được tạo ra cho khách hàng (Havlena và Holbrook, 1986; Bolton và Drew, 1991).
Một số nghiên cứu khác tập trung vào việc định nghĩa giá trị cảm nhận của khách
hàng chỉ xoay quanh lợi ích mà họ có được (Hunt và Morgan, 1995; Hamel và Prahalad,
1994). Luận văn này theo quan điểm của số đông nhà nghiên cứu, tức là coi giá trị cảm
nhận của khách hàng là những đánh giá của họ về những gì đã bỏ ra cho sản phẩm hay
dịch vụ mong muốn. Mỗi khách hàng có mức độ cảm nhận, đánh giá khác nhau, và không
chỉ phụ thuộc vào hai yếu tố chất lượng và giá cả của sản phẩm hay dịch vụ. Một khách
hàng doanh nghiệp có thể sẵn lòng chấp nhận mua nếu đạt được thỏa thuận về thời gian
7
giao hàng sớm nhất, trong khi đó khách hàng khác sẵn lòng trả mức giá cao hơn cho
sản phẩm có thương hiệu uy tín trên thị trường. Do đó, nghiên cứu về các yếu tố tác
động đến giá trị cảm nhận của khách hàng là hết sức cần thiết, và nên được thực hiện
xuyên suốt quá trình từ lựa chọn, mua và sau khi mua hàng hoặc trải nghiệm dịch vụ.
2.1.2. Lý thuyết hành vi tổ chức
Hành vi tổ chức là hành vi của con người trong tổ chức (còn gọi là người lao
động). Hành vi đó được chi phối và quyết định bởi sự nhận thức, thái độ, năng lực của
bản thân người lao động. Con người, với tư cách là thành viên của tổ chức, chịu sự chi
phối và tác động của nhân tố thuộc tổ chức như văn hóa, lãnh đạo, quyền lực, cơ cấu tổ
chức, các nhóm của tổ chức mà người lao động tham gia là thành viên nhóm (Bùi Anh
Tuấn và cộng sự, 2009).
Hành vi tổ chức bao gồm hành vi và thái độ của cá nhân, tương tác giữa hành vi
và thái độ của cá nhân với tổ chức. Đây là vấn đề liên quan đến công việc và chuyên
môn, vì vậy phải được xem xét trong phạm vi tổ chức. Tổ chức được hiểu là cơ cấu
chính thức của sự phối hợp có kế hoạch, đòi hỏi sự tham gia của hai người trở lên và
hướng đến đạt mục tiêu chung. Do vậy, tổ chức có đặc trưng là sự phối hợp, tính kế
hoạch mục tiêu chung và có sự tham gia của nhiều người (Bùi Anh Tuấn và cộng sự,
2009). Trong nghiên cứu này, đối tượng khảo sát là các khách hàng doanh nghiệp, với
đại diện là các cá nhân đang đảm nhiệm những vị trí nhất định trong tổ chức, vì thế lý
thuyết hành vi tổ chức cũng cần được xem xét một cách xuyên suốt.
2.2.
Các mô hình nghiên cứu trước đây
Đến nay, lý thuyết giá trị cảm nhận đã được nghiên cứu với hai cách tiếp cận chính.
Thứ nhất, giá trị cảm nhận được xem như một cấu trúc gồm hai phần, một là những lợi
ích khách hàng đạt được (benefits) và phần còn lại là những hy sinh khách hàng đã
chấp nhận bỏ ra (sacrifices).
8
2.2.1. Lý thuyết về giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988)
Zeithaml (1988) cho rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận
và dẫn đến xu hướng mua hàng. Đối với thành phần lợi ích khách hàng đạt được
(benefits), Zeithaml phân tích yếu tố cảm nhận về chất lượng (perceived quality) chịu
ảnh hưởng bởi thuộc tính bên trong (intrinsic attributes) và thuộc tính bên ngoài
(extrinsic attributes); thành phần hy sinh (sacrifices) chịu tác động bởi hai loại chi phí
là tiền tệ (monetary) và phi tiền tệ (nonmonetary) như hao phí thời gian, các rủi ro có
thể gặp phải và sự bất tiện.
Trong nghiên cứu của mình, Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu
dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận
được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy giữa những
người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể khác biệt.
2.2.2. Một số nghiên cứu của Desarbo và cộng sự (2001), Yang và Peterson
(2004), Setijono và Dahlgaard (2007)
Theo Desarbo và cộng sự (2001), có sự khác biệt về nhu cầu giữa những khách
hàng khác nhau, vì vậy việc phân khúc thị trường cũng cần dựa trên cơ sở phân tích và
đánh giá mức độ khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng trong từng phân khúc.
Nghiên cứu của Yang và Peterson (2004) cho thấy nếu tập trung vào khả năng
sinh lợi từ phía khách hàng, việc quản trị hiệu quả nhằm tăng mức độ hài lòng và sự
trung thành của khách hàng sẽ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và thế mạnh tài
chính của một công ty. Vì vậy, đối với việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng,
đặc biệt là khách hàng doanh nghiệp, việc nâng cao giá trị cảm nhận là một giải pháp
rất quan trọng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, những thay đổi trong môi
trường kinh doanh và các hoạt động marketing đều tác động không nhỏ đến giá trị cảm
nhận của khách hàng.
Setijono và Dahlgaard (2007) cho rằng khó tách biệt giá trị cảm nhận và sự hài lòng
của khách hàng. Đồng thời, giá trị khách hàng là hiệu số của tổng các lợi ích nhận được
9
và những hy sinh đi kèm với việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Để đo lường giá
trị cảm nhận của khách hàng, nghiên cứu đã thu thập dữ liệu dựa trên các khía cạnh vô
hình (phán đoán nhận thức), sau đó các biện pháp này được chuyển đổi sang các khía
cạnh hữu hình, bao gồm các khía cạnh như yếu tố thời gian vận chuyển ngắn hơn, giảm
thiểu khuyết tật trong sản phẩm và cải thiện năng suất để chi phí thấp hơn.
Cách tiếp cận thứ hai là xem giá trị cảm nhận như một cấu trúc đa chiều.
2.2.3. Mô hình giá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự (1991)
Sheth và cộng sự(1991) đề nghị 5 yếu tố giá trị ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
là: (1) Giá trị chức năng (Functional value), (2) Giá trị xã hội (Social value), (3) Giá trị
cảm xúc (Emotional value), (4) Giá trị tri thức (Epistemic value), (5) Giá trị có điều kiện
(Conditional value).
Giá trị có điều kiện
Hình 2.1: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
(Nguồn: Sheth và cộng sự, 1991)
-
Giá trị chức năng: là những lợi ích kinh tế bắt nguồn từ những thuộc tính nổi bật
của sản phẩm và dịch vụ như chất lượng, độ bền, giá cả,…
- Giá trị xã hội: là những lợi ích xã hội, tính hình tượng mà sản phẩm hay dịch
vụ
mang lại cho khách hàng, chẳng hạn làm tăng địa vị của họ. Giá trị này thường thể hiện
10
rõ hơn ở các sản phẩm và dịch vụ có giá trị cao như thời trang phân khúc cao cấp, rượu
ngoại nhập, xe hơi,...
-
Giá trị cảm xúc: đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình
cảm do trải nghiệm từ sản phẩm và dịch vụ mang lại, chẳng hạn như cảm xúc vui vẻ,
thất vọng, hay những ấn tượng trong quá trình sử dụng.
-
Giá trị tri thức: đề cập đến những lợi ích thu được thông qua việc tạo ra khả năng
khơi dậy sự tò mò, cung cấp sự bất ngờ, tính mới hoặc đáp ứng mong muốn tăng thêm
kiến thức của khách hàng, chẳng hạn như trong các khóa học ngắn và dài hạn.
-
Giá trị hoàn cảnh: là tính tiện ích hay hữu dụng của sản phẩm và dịch vụ trong
một tình huống hay điều kiện cụ thể, ví dụ như những dòng sản phẩm và dịch vụ có
tính mùa vụ (Giáng sinh, Tết Trung thu,…)
Kết quả kiểm định của Sheth và cộng sự (1991) cho thấy các thành phần giá trị
cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch
vụ của khách hàng.
2.2.4. Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001)
Dựa trên nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991), Sweeney và Soutar (2001) đã
không xem xét nhân tố giá trị tri thức và giá trị có điều kiện bởi hai nhân tố này không
được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền. Năm
nhân tố ban đầu do đó được giảm xuống còn ba: (1) Giá trị chức năng (Function value),
(2) Giá trị xã hội (Social value) và (3) Giá trị cảm xúc (Emotional value). Nhân tố giá
trị chức năng được tách ra thành hai là (1.1) Giá trị tính theo giá cả (Function value –
price, được xem là giá trị của tiền) và (1.2) Giá trị chất lượng (Function value – quality,
là cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm và dịch vụ). Theo đó, các
tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị cảm nhận gọi là PERVAL (Consumer
Perceived Value) với 4 yếu tố bao gồm 12 biến quan sát.
11
Giá trị cảm xúc
Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
(Nguồn: Sweeney và Soutar, 2001)
Sweeney và Soutar (2001) cho rằng 4 yếu tố trên là những đặc trưng của giá trị cảm
nhận về một sản phẩm. Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế
nào, Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy ra sao, Giá trị giá
cả giải thích số tiền khách hàng chi trả cho sản phẩm có hợp lý hay chưa và Giá trị xã hội
là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác.
2.2.5. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Petrick (2002)
Hình 2.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
(Nguồn: Petrick, 2002)
Petrick (2002) xuất phát từ nghiên cứu dịch vụ du lịch trên biển, đã đề xuất một mô
hình riêng dành cho loại hình dịch vụ, được gọi là SERV-PERVAL, gồm 5 nhân tố với
12
24 biến quan sát: (1) Chất lượng cảm nhận (Quality), (2) Phản ứng cảm xúc (Emotional
response), (3) Giá cả tiền tệ (Monetary price), (4) Giá cả hành vi (Behavioural price) và
(5) Danh tiếng (Reputation).
- Chất lượng cảm nhận: chỉ sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính
ưu
việt của dịch vụ trong mối tương quan với các dịch vụ thay thế.
-
Phản ứng cảm xúc: mô tả sự đánh giá của người mua liên quan đến sự hài lòng
dịch vụ.
- Giá cả tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ.
-
Giá cả hành vi: chi phí phi tiền tệ, bao gồm thời gian và công sức bỏ ra nhằm
tìm kiếm và sử dụng dịch vụ.
-
Danh tiếng: uy tín và vị trí của dịch vụ, được cảm nhận bởi khách hàng, dựa vào
các yếu tố hình ảnh của nhà cung cấp.
2.2.6. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự (2006)
Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển một thang đo với tên gọi GLOVAL, bao
gồm 24 yếu tố, 6 yếu tố chính: yếu tố Giá trị chức năng chia thành (1) Cơ sở vật chất
(Functional value of the establishment), (2) Tính chuyên nghiệp của nhân viên
(Functional value of the contact personel-professionalism), (3) Chất lượng dịch vụ mua
(Functional value of the service purchased), (4) Giá cả (Functional value price); hai
yếu tố còn lại thuộc về khía cạnh tình cảm là (5) Giá trị tình cảm (Emotional value) và
(6) Giá trị xã hội (Social value).
