Xây dựng chiến lược kinh doanh tại công ty TNHH quảng cáo và thương mại dương phong đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH PHONG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO & THƯƠNG MẠI
DƯƠNG PHONG ĐẾN NĂM 2020
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN VĂN DŨNG

TP. HCM – NĂM 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH PHONG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI
CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO VÀ THƯƠNG
MẠI DƯƠNG PHONG ĐẾN NĂM 2020
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN VĂN DŨNG

TP. HCM – NĂM 2012


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi về xây dựng chiến lược kinh
doanh tại công ty TNHH quảng cáo và thương mại Dương Phong trong quá trình
12 năm công tác. Tất cả các số liệu và kết quả trong nghiên cứu này đều trung thực
và chưa công bố rộng rãi.

Tác giả

Nguyễn Thanh Phong


NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC


MỤC LỤC
Trang bìa
Lời cảm ơn
Lời cam đoan.
Nhận xét của người hướng dẫn khoa học
Mục lục
Danh mục các hình, biểu đồ
Danh mục các bảng
Danh mục các từ viết tắt

Trang
Mở đầu ...................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2
3. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 2
4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ......................................................................... 3

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1.1 Khái niệm, vai trò của chiến lược và quản trị chiến lược................................... 4
1.1.1 Khái niệm ........................................................................................................ 4
1.1.2 Vai trò của chiến lược kinh doanh .................................................................. 5
1.1.3 Các loại chiến lược kinh doanh ...................................................................... 5
1.1.4 Quản trị chiến lược ......................................................................................... 5
1.1.5 Các giai đoạn quản trị chiến lược .................................................................... 6
1.2 Sứ mạng và mục tiêu .......................................................................................... 8
1.3 Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp ......................................... 9


1.3.1 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp .............................................................. 9
1.3.2 Môi trường nội bộ doanh nghiệp theo Fred R. David ..................................... 12
1.3.3 Môi trường nội bộ doanh nghiệp theo quan điểm của Michael E. Porter ....... 14
1.4 Các công cụ hoạch định chiến lược .................................................................... 16
1.4.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) ................................................... 16
1.4.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ............................................................................ 17
1.4.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ................................................. 18
1.4.4 Ma trận SWOT ............................................................................................... 19
1.4.5 Ma trận QSPM ................................................................................................. 20
Tóm tắt chương 1..................................................................................................... 23
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
TNHH QUẢNG CÁO VÀ THƯƠNG MẠI DƯƠNG PHONG

2.1 Giới thiệu về công ty ......................................................................................... 24
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty ..................................................... 24
2.1.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty ................................................................. 24
2.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong những năm vừa qua ................ 27
2.2 Phân tích môi trường bên ngoài của công ty Dương Phong .............................. 29
2.2.1 Môi tường vĩ mô .............................................................................................. 29
2.2.1.1 Các yếu tố về kinh tế .................................................................................... 30
2.2.1.2 Các yếu tố chính trị, pháp luật ...................................................................... 30
2.2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội .......................................................................... 31
2.2.1.4 Sự phát triển của Khoa học công nghệ ......................................................... 32
2.2.2 Môi trường vi mô ............................................................................................ 33
2.2.2.1 Khách hàng ................................................................................................. 34


2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................ 34
2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ........................................................................... 38
2.2.2.4 Nhà cung cấp ............................................................................................... 38
2.2.2.5 Sản phẩm thay thế......................................................................................... 39
2.2.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE ................................................... 40
2.2.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ........................................................................... 42
2.3 Môi trường nội bộ của Công ty ......................................................................... 45
2.3.1 Nguồn nhân lực .............................................................................................. 45
2.3.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường .................................................................... 46
2.3.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty .................................... 46
2.3.4 Tình hình tài chính. ......................................................................................... 50
2.3.5 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE. .................................................... 53
Tóm tắt chương 2...................................................................................................... 56

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH
QUẢNG CÁO VÀ THƯƠNG MẠI DƯƠNG PHONG ĐẾN NĂM 2020

3.1 Mục tiêu của Công ty và dự báo sự phát triển của ngành đến năm 2020........... 57
3.1.1 Mục tiêu ........................................................................................................... 57
3.1.2 Dự báo ............................................................................................................. 57
3.2 Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty đến năm 2020 ............................ 58
3.2.1 Cơ sở xây dựng chiến lược ............................................................................. 58
3.2.2 Xây dựng ma trận SWOT ............................................................................... 58
3.2.3 Xây dựng ma trận QSPM để lựa chọn các chiến lược .................................... 61


3.2.3.1 Ma trận QSPM nhóm SO ............................................................................. 61
3.2.3.2 Ma trận QSPM nhóm ST ............................................................................. 62
3.2.3.3 Ma trận QSPM nhóm WO ........................................................................... 63
3.2.3.4 Ma trận QSPM nhóm WT ............................................................................ 64
3.3 Giải pháp để thực hiện chiến lược ...................................................................... 66
3.3.1 Giải pháp sản phẩm, dịch vụ khách hàng ........................................................ 66
3.3.2 Giải pháp phát triển nguồn nhân lực ............................................................... 66
3.3.3 Giải pháp về xây dựng cơ bản và thiết bị máy móc ........................................ 67
3.3.4 Giải pháp về sản xuất và quản lý chất lượng ................................................... 67
3.3.5 Nghiên cứu và phát triển thị trường ................................................................ 68
3.4 Kiến nghị. ........................................................................................................... 68
Tóm tắt chương 3..................................................................................................... 69
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 70.


DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1 Các giai đoạn quản trị chiến lược .............................................................. 6
Hình 1.2 Mô hình quản trị chiến lược ..................................................................... 7
Hình 1.3 Mô hình năm áp lực cạnh tranh ................................................................. 11

Hình 1.4 Chuỗi giá trị doanh nghiệp ........................................................................ 15
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty DPA ....................................................................... 25
Hình 2.2 Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận qua các năm ............................................ 48
Hình 2.3 Biểu đồ doanh thu ...................................................................................... 49
Hình 2.4 Biểu đồ lợi nhuận ...................................................................................... 49


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 1.1 Ma trận IFE ............................................................................................... 17
Bảng 1.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ..................................................................... 18
Bảng 1.3 Ma trận EFE .............................................................................................. 19
Bảng 1.4 Ma trận SWOT .......................................................................................... 20
Bảng 1.5 Ma trận QSPM .......................................................................................... 22
Bảng 2.1 Doanh thu từ 2007 đến 2011 ..................................................................... 28
Bảng 2.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài .................................................................... 41
Bảng 2.3: Các yếu tố tác động đến hoạt động cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ... 43
Bảng 2.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ngành In ấn ................................................. 44
Bảng 2.5 Bảng cân đối tài chính ............................................................................... 50
Bảng 2.6: Các yếu tố bên trong tác động đến hoạt động của doanh nghiệp ............ 55
Bảng 3.1 Phân tích SWOT ....................................................................................... 59
Bảng 3.2 Ma trận QSPM nhóm SO .......................................................................... 62
Bảng 3.3 Ma trận QSPM nhóm ST .......................................................................... 63
Bảng 3.4 Ma trận QSPM nhóm WO ........................................................................ 64
Bảng 3.5 Ma trận QSPM nhóm WT ......................................................................... 65


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Ma trận EFE

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

Ma trận IEF

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

Ma trận SWOT

Ma trận điểm mạnh-điểm yếu-cơ hội-nguy cơ

Ma trận QSPM

Ma trận hoạch định chiến lược có khả năng định lượng

Dương Phong

Công ty TNHH quảng cáo và thương mại Dương Phong

Thái Bình Dương Công ty TNHH quảng cáo ngoài trời Thái Bình Dương
Đất Việt

Công ty TNHH quảng cáo Đất Việt

TP.HCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

R&D

Nghiên cứu và phát triển

VNĐ

Việt Nam Đồng

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong bối cảnh toàn cầu hóa đang diễn ra nhanh chóng, các doanh nghiệp nói
chung và doanh nghiệp ngành quảng cáo nói riêng đã và đang có những bƣớc thay đổi
nhiều để phù hợp với sự cạnh tranh rất gay gắt đang diễn ra trên thị trƣờng. Công ty
TNHH quảng cáo và thƣơng mại Dƣơng Phong - DPA là một trong những công ty với
chức năng kinh doanh loại hình dịch vụ quảng cáo trên báo đài và quảng cáo ngoài trời,
sản xuất lắp đặt thiết bị quảng cáo ngoài trời, sản xuất bao bì giấy và in ấn phẩm cũng đã
có sự thay đổi mạnh mẽ trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, trong nền kinh
tế thị trƣờng, thƣơng trƣờng là chiến trƣờng, với sự tham gia đông đảo của các công ty
quảng cáo trong và ngoài nƣớc làm cho sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng thêm
khốc liệt. Quy luật đào thải sẽ không bỏ qua một doanh nghiệp nào, nếu doanh nghiệp đó
không có đƣợc một chiến lƣợc kinh doanh đúng, linh hoạt và phù hợp với sự phát triển
của thị trƣờng.
Để tồn tại và không ngừng phát triển, mỗi doanh nghiệp cần phải xây dựng cho
mình một chiến lƣợc ngắn, trung và dài hạn về hoạt động kinh doanh và phát triển của
công ty, phân tích đƣợc các nguồn lực bên trong, đánh giá đƣợc các cơ hội, thách thức

bên ngoài, từ đó hoạch định ra các chiến lƣợc kinh doanh tốt nhất nhằm giúp công ty có
những bƣớc đi vững vàng trong tƣơng lai. Vì vậy, việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh
công ty TNHH quảng cáo và thƣơng mại Dƣơng Phong đến năm 2020 là cần thiết và cấp
bách.
Trong luận văn này, tác giả sẽ xem xét, nghiên cứu, tổng hợp và phân tích các vấn
đề một cách khoa học, trên cơ sở đó hoạch định ra những chiến lƣợc kinh doanh thiết
thực nhằm giúp công ty quảng cáo Dƣơng Phong phát triển một cách vững mạnh đến
năm 2020.

2. Mục tiêu nghiên cứu
 Hệ thống hóa các nội dung có liên quan đến chiến lƣợc kinh doanh


2

 Phân tích, đánh giá thực trạng môi trƣờng kinh doanh của công ty quảng cáo
Dƣơng Phong
 Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh Công ty quảng cáo Dƣơng Phong đến năm 2020
 Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm thực hiện chiến lƣợc kinh doanh

3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đây là nghiên cứu ứng dụng lý thuyết vào phân tích đánh giá một doanh nghiệp cụ
thể. Phƣơng pháp nghiên cứu trong luận văn này dựa trên nền tảng lý thuyết về quản trị
chiến lƣợc, lý thuyết hệ thống, … bao gồm các phƣơng pháp nghiên cứu sau:
 Phƣơng pháp hệ thống, phân tích, tổng hợp, thống kê, và so sánh các thông tin thu
thập từ công ty quảng cáo Dƣơng Phong, tài liệu có liên quan để phân tích hoạt
động SXKD của công ty quảng cáo Dƣơng Phong.
 Phƣơng pháp chuyên gia: Các chuyên gia đƣợc chọn phỏng vấn là những ngƣời
đã và đang công tác trong ngành quảng cáo có trình độ chuyên môn cao
 Phỏng vấn trực tiếp nhằm xác định những yếu tố bên ngoài, bên trong nào ảnh

hƣởng đến hoạt động kinh doanh của công ty quảng cáo Dƣơng Phong.
 Từ những yếu tố đã xác định đƣợc, tiến hành chọn ra một số yếu tố quan trọng
nhất, xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố nhằm xây dựng các ma trận
EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận IFE, ma trận SWOT và ma trận
QSPM.

4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
 Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh trong công ty quảng
cáo và thƣơng mại Dƣơng Phong, các thông tin và tài liệu về hoạt động sản xuất
kinh doanh đƣợc thu thập trong năm năm từ năm 2007 đến 2011, từ đó xây dựng
chiến lƣợc kinh doanh cho công ty quảng cáo và thƣơng mại Dƣơng Phong đến
năm 2020.


3

 Đối tƣợng nghiên cứu: các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty quảng cáo
Dƣơng Phong.


4

CHƢƠNG 1
MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH
CỦA CÔNG TY
1.1 Khái niệm về chiến lƣợc và quản trị chiến lƣợc
1.1.1 Chiến lƣợc
“Chiến lƣợc kinh doanh của một doanh nghiệp là một chƣơng trình hành động
tổng quát hƣớng tới việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp; chiến lƣợc là một tập hợp
những mục tiêu và các chính sách cũng nhƣ các kế hoạch chủ yếu để đạt đƣợc các mục

tiêu đó” (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008,tr.11). “Chiến lƣợc đƣợc xem
là những kế hoạch cho tƣơng lai, tức là những chiến lƣợc đƣợc dự định và những hành
động đƣợc thực hiện, nhằm đạt đƣợc các mục đích, mục tiêu của tổ chức”(Nguyễn Hữu
Lam và cộng sự, 2007,tr.21).
Khái niệm chiến lƣợc theo quan điểm của các học giả nƣớc ngoài:
Theo Fred R.David( 2006, tr.20): “Chiến lƣợc là những phƣơng tiện đạt tới những mục
tiêu dài hạn. Chiến lƣợc kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa
hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trƣờng, cắt giảm chi tiêu,
thanh lý và liên doanh”. Theo Michael .Porter (2008) : “Chiến lƣợc là sự sáng tạo ra vị
thế có giá trị và độc đáo, bao gồm các hoạt động khác biệt, là sự chọn lựa đánh đổi trong
cạnh tranh, hay chiến lƣợc là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công
ty”.
Qua các khái niệm trên, có thể hiểu chiến lƣợc là một chƣơng trình hành động
tổng quát, bao gồm xác định mục tiêu dài hạn, cơ bản của doanh nghiệp; lựa chọn cách
thức hoạt động và các chính sách thích ứng trong việc sử dụng nguồn lực nhằm đạt đƣợc
mục tiêu đề ra một cách hiệu quả, giành đƣợc và duy trì lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trƣờng và trƣớc đối thủ cạnh tranh.
1.1.2 Vai trò của chiến lƣợc kinh doanh
Chiến lƣợc kinh doanh giúp doanh nghiệp nhận định rõ mục đích và hƣớng đi của
mình, làm cơ sở, kim chỉ nam cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.


5

Chiến lƣợc kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh,
đồng thời có biện pháp chủ động vƣợt qua những nguy cơ trong môi trƣờng kinh doanh.
1.1.3 Các loại chiến lƣợc kinh doanh
Dựa vào phạm vi của chiến lƣợc ngƣời ta chia chiến lƣợc làm hai loại (Nguyễn Thị
Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008):
 Chiến lƣợc chung: Hay là chiến lƣợc tổng quát đề cập tới những vấn đề quan

trọng, bao trùm và có ý nghĩa lâu dài. Chiến lƣợc chung quyết định những vấn đề
sống còn của doanh nghiệp.
 Chiến lƣợc bộ phận: Đây là chiến lƣợc cấp hai trong doanh nghiệp bao gồm chiến
lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá cả, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc giao tiếp và
khuyếch trƣơng (chiến lƣợc yểm trợ bán hàng).
Chiến lƣợc chung và chiến lƣợc bộ phận liên kết với nhau thành một chiến lƣợc kinh
doanh hoàn chỉnh. Không thể coi là một chiến lƣợc kinh doanh, nếu chỉ có chiến lƣợc
chung mà không có chiến lƣợc bộ phận đƣợc thể hiện bằng các mục tiêu và mỗi mục tiêu
lại đƣợc thể hiện bằng một số chỉ tiêu nhất định.
1.1.4 Quản trị chiến lƣợc
Theo Fred R.David(2006) thì quản trị chiến lƣợc có thể định nghĩa nhƣ là một
nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều
chức năng cho phép một tổ chức đạt đƣợc những mục tiêu đề ra.
1.1.5 Các giai đoạn quản trị chiến lƣợc
Theo Fred R.David(2006) quy trình quản trị chiến lƣợc có ba giai đoạn


6

GIAI ĐOẠN

HOẠT ĐỘNG

Hình thành
chiến lƣợc

Thực hiện
nghiên cứu

Hợp nhất trực giác

và phân tích

Thực thi
chiến lƣợc

Thiết lập mục tiêu
hàng năm

Đề ra các
chính sách

Đánh giá
chiến lƣợc

Xem xét lại các
yếu tố bên trong
và bên ngoài

Đo lƣờng
thành tích

Đƣa ra quyết định

Phân phối các
nguồn tài nguyên

Thực hiện
điều chỉnh

Hình 1.1 Các giai đoạn quản trị chiến lƣợc

Nguồn: Fred R.David(2006), khái luận về quản trị chiến lược, Hà Nội: Nhà xuất bản thống kê

Mô hình quản trị chiến lƣợc toàn diện (Hình 1.2) đƣợc áp dụng rộng rãi. Một sự
thay đổi ở bất kỳ một thành phần chính nào trong mô hình có thể đòi hỏi một sự thay đổi
trong một hoặc tất cả các thành phần khác . Vì vậy, các hoạt động hình thành, thực thi và
đánh giá chiến lƣợc phải đƣợc thực hiện liên tục, không nên chỉ vào một thời điểm cố
định . Quá trình quản trị chiến lƣợc thực sự không bao giờ kết thúc.


7

Thông tin phản hồi

Thực hiện việc
nghiên cứu môi
trƣờng để xác định
các cơ hội và đe
dọa chủ yếu

Xem xét
sứ mạng,
mục tiêu
và chiến
lƣợc hiện
tại

Thiết lập mục tiêu
dài hạn

Xác định sứ

mạng

Phân tích
các nguồn
lực

Mission

Phân tích nội bộ để
nhận diện những
điểm mạnh và
điểm yếu

Hình thành
chiến lƣợc

Thiết lập mục tiêu
ngắn hạn

Xây dựng và lựa
chọn các chiến
lƣợc để thực hiện

Thực thi chiến
lƣợc

Đề ra các chính
sách

Đánh giá chiến

lƣợc

Hình 1.2 Mô hình quản trị chiến lƣợc
Nguồn: Fred R.David(2006), khái luận về quản trị chiến lược, Hà Nội: Nhà xuất bản thống kê

Đo lƣờng
và đánh
giá kết
quả


8

1.2 Sứ mạng và mục tiêu
1.2.1 Sứ mạng
 Khái niệm:
Sứ mạng của công ty là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của công ty , lý do và
ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Sứ mạng của công ty chính là bản tuyên ngôn của
công ty đối với xã hội, nó chứng minh tính hữu ích của công ty đối với xã hội.
 Vai trò của sứ mạng:
Đảm bảo sự đồng tâm và nhất trí về mục đích trong nội bộ của công ty. Tạo cơ sở
để huy động các nguồn lực của công ty. Cung cấp một cơ sở hoặc tiêu chuẩn để phân
phối các nguồn lực của công ty. Hình thành khung cảnh và bầu không khí kinh doanh
thuận lợi. Là một trung tâm điểm để mọi ngƣời đồng tình với mục đích và phƣơng hƣớng
của công ty.
 Nội dung của bản tuyên bố về sứ mạng:
Nội dung của bản tuyên bố về sứ mạng thƣờng liên quan đến các khía cạnh nhƣ: sản
phẩm, thị trƣờng, khách hàng, công nghệ cũng nhƣ triết lý mà công ty theo đuổi. Chính
yếu tố cấu thành của bản sứ mệnh của các công ty: khách hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ,
thị trƣờng, công nghệ, sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh

lợi, triết lý, tự đánh giá mình, mối quan tâm đối với hình ảnh công cộng và mối quan tâm
đối với nhân viên.
1.2.2 Mục tiêu
 Khái niệm:
Mục tiêu là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu đích cụ thể mà công ty
muốn đạt đƣợc trong một khoảng thời gian nhất định.
 Phân loại mục tiêu:
Căn cứ theo thời gian, mục tiêu có thể đƣợc chia làm 3 loại:


9

-

Mục tiêu dài hạn: là mục tiêu đòi hỏi phải thực hiện trong một khoảng thời gian
dài, thƣờng khoảng 5 năm trở lên. Những mục tiêu dài hạn thƣờng gắn với những
quyết định có tính chiến lƣợc, phạm vi của nó thƣờng rộng hơn nhiều so với mục
tiêu trung hạn và ngắn hạn.

-

Mục tiêu trung hạn: là những mục tiêu nằm khoảng giữa những mục tiêu dài hạn
và ngắn hạn, thời gian thực hiện của mục tiêu trung hạn thƣờng khoảng 3 năm trở
lại.

-

Mục tiêu ngắn hạn: là những mục tiêu có thời hạn thực hiện khoảng 1 năm trở lại,
thƣờng gắn liền với các quyết định chiến thuật và tác nghiệp. Những mục tiêu
ngắn hạn thƣờng rất cụ thể và định lƣợng.

1.3 Phân tích môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp
1.3.1 Môi trƣờng bên ngoài của doanh nghiệp
1.3.1.1 Khái niệm
Môi trƣờng bên ngoài của doanh nghiệp là những yếu tố, những lực lƣợng, những
thể chế…nằm bên ngoài của doanh nghiệp mà nhà quản trị không kiểm soát đƣợc nhƣng
chúng lại ảnh hƣởng đến doanh nghiệp, đến kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.
1.3.1.2 Môi trƣờng vĩ mô
Bao gồm các yếu tố chủ yếu tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp, đó là các yếu tố sau:
● Các yếu tố kinh tế: Giai đoạn của chu kỳ kinh tế, mức độ thất nghiệp, những xu hƣớng
thu nhập quốc dân, tỷ lệ lạm phát, lãi suất, những chính sách tiền tệ, những chính sách
thuế, sự kiểm soát lƣơng/giá cả, cán cân thanh toán, tài trợ ...
● Các yếu tố văn hóa -xã hội: Tiêu chuẩn đạo đức, lối sống, phụ nữ trong lực lƣợng lao
động, nghề ghiệp, tính linh hoạt của ngƣời tiêu thụ, niềm tin, những thái độ đối với chất
lƣợng đời sống, hành vi,...
● Các yếu tố luật pháp, chính trị và Chính phủ: Những luật lệ cho ngƣời tiêu thụ vay,
những luật lệ chống độc quyền, những đạo luật bảo vệ môi trƣờng, những chính sách đặc


10

biệt, những luật lệ mậu dịch quốc tế, những luật lệ về thuê mƣớn lao động, sự ổn định của
chính quyền,...
● Các yếu tố tự nhiên: Các loại tài nguyên, ô nhiễm môi trƣờng, điều kiện tự nhiên, cách
thức sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên, thời tiết khí hậu, đất đai thổ nhƣỡng,..
● Môi trƣờng công nghệ: Chỉ tiêu của công nghệ về nghiên cứu và phát triển. Tập trung
những nỗ lực kỹ thuật, bảo vệ bằng sáng chế, những sản phẩm mới, sự chuyển giao kỹ
thuật mới, sự tự động hoá,...

1.3.1.3 Môi trƣờng vi mô (Môi trƣờng ngành)
Môi trƣờng vi mô là các yếu tố trong ngành có tầm quan trọng đối với doanh
nghiệp trong quá trình kiểm soát môi trƣờng cạnh tranh bên ngoài, bao gồm 5 yếu tố cơ
bản là: Đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, các đối thủ mới tiềm ẩn và sản
phẩm thay thế. Các yếu tố này quan hệ chặt chẽ với nhau đƣơc thể hiện qua hình 1.4 nhƣ
sau:


11

ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG
GIA NHẬP THỊ TRƢỜNG

Nguy cơ có đối
thủ gia nhập mới

Sức mạnh
mặc cả của
nhà cung
cấp

NHÀ CUNG
CẤP

Sức mạnh
mặc cả của
khách hàng
ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH

KHÁCH HÀNG

Nguy cơ có đối thủ gia nhập mới

Sự đe dọa
của hàng
hóa và dịch
vụ thay thế
SẢN PHẨM DỊCH VỤ
THAY THẾ

Hình 1.3 Mô hình năm áp lực cạnh tranh
Nguồn: E. Porter Michael, 2009, Chiến Lược Cạnh Tranh. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản thống kê

 Đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu tìm hiểu cặn kẽ điểm mạnh điểm yếu về sản phẩm,
hoạt động sản xuất kinh doanh, thị phần,...của đối thủ cạnh tranh, có ý nghĩa quan
trọng đối với doanh nghiệp.


12

 Khách hàng: Các doanh nghiệp khi tạo ra các sản phẩm, nguyên liệu, dịch vụ,…
đều mong muốn làm sao thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
 Các nhà cung cấp: Các nhà cung cấp gồm những cá nhân, doanh nghiệp cung cấp
nguyên liệu đầu vào nhƣ máy móc, thiết bị, nhà xƣởng, nguyên vật liệu, các loại
dịch vụ, lao động, thông tin, năng lƣợng, phƣơng tiện vận chuyển,…
 Đối thủ tiềm ẩn mới: Các doanh nghiệp luôn lƣu ý đến đối thủ tiềm ẩn, vì khi tham
gia trong ngành sẽ làm giảm lợi nhuận cho doanh nghiệp do các đối thủ mới sẽ
đƣa vào các năng lực sản xuất mới với mong muốn chiếm thị phần, khách hàng
nhanh chóng.
 Sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các nhà sản xuất khác có
thể đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng đang dùng sản phẩm của doanh

nghiệp.
1.3.2 Môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp theo quan điểm của Fred R. David
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều có những điểm mạnh và những điểm yếu trong
các lĩnh vực kinh doanh của mình. Việc phân tích môi trƣờng nội bộ của một doanh
nghiệp là vô cùng cần thiết, vì nó là cơ sở cần thiết giúp doanh nghiệp xây dựng những
chiến lƣợc tối ƣu để tận dụng cơ hội và đối phó với những nguy cơ từ bên ngoài ảnh
hƣởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố chủ yếu bên
trong doanh nghiệp bao gồm các bộ phận phòng ban chức năng: Nguồn nhân lực,
Marketing, Tài chính- kế toán, Nghiên cứu và phát triển, Sản xuất và tác nghiệp, Hệ
thống thông tin,...
1.3.2.1 Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực bao gồm các nhà quản trị cao cấp và những ngƣời thừa hành thực
hiện các hoạt động trong doanh nghiệp. Phân tích nguồn lực nhằm giúp cho doanh nghiệp
đánh giá kịp thời các điểm mạnh và điểm yếu của các thành viên trong tổ chức, trong
từng bộ phận chức năng so với yêu cầu công việc để từ đó có kế hoạch, chính sách đãi
ngộ xứng đáng, cũng nhƣ sắp xếp, đào tạo và sử dụng hợp lý các nguồn lực giúp doanh
nghiệp đảm bảo sự thành công của các chiến lƣợc, giải pháp đề ra và giúp doanh nghiệp
phát triển một cách bền vững và lâu dài.
1.3.2.2 Hoạt động Marketing


13

Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp bao gồm: nghiên cứu thị trƣờng để nhận
dạng các cơ hội kinh doanh, lựa chọn các thị trƣờng mục tiêu; hoạch định, thực hiện và
kiểm tra các chiến lƣợc về sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, chăm sóc khách
hàng,...Ngoài ra, hoạt động Marketing còn giúp khách hàng mục tiêu biết đến các sản
phẩm của doanh nghiệp, xây dựng hình ảnh tốt đẹp của sản phẩm đối với khách hàng và
gia tăng lƣợng khách hàng trung thành đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
1.3.2.3 Tài chính-Kế toán

Đây là một yếu tố bên trong quan trọng của một doanh nghiệp đƣợc các nhà đầu tƣ
xem xét, là một lợi thế cạnh tranh quan trọng của công ty. Năng lực tài chính tốt sẽ giúp
cho các chiến lƣợc hoạt động khả thi hơn.
1.3.2.4 Nghiên cứu và phát triển
Trong môi trƣờng kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt thì việc liên tục tạo
ra những sản phẩm và dịch vụ mới là một lợi thế cạnh tranh hết sức cần thiết và sống còn
của một tổ chức.
1.3.2.5 Sản xuất và tác nghiệp
Hoạt động sản xuất tác nghiệp bao gồm tất cả các hoạt động biến đổi tất cả các các
yếu tố đầu vào thành các yếu tố đầu ra.
1.3.2.6 Trình độ công nghệ
Trình độ công nghệ thể hiện việc công ty ứng dụng trang thiết bị máy móc trong
sản xuất và khả năng sử dụng để sản xuất ra các sản phẩm có tính kỹ thuật cao
1.3.2.7 Hoạt động quản trị
Hoạt động quản trị là thực hiện các chức năng hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và
kiểm soát theo quy trình nhƣ sau:
Hoạch định→Tổ chức→Lãnh đạo→Kiểm soát
1.3.3 Môi trƣờng nội bộ doanh nghiệp theo quan điểm của Michael E. Porter
Theo Michael E. Porter , giáo sƣ của trƣờng đại học Harvard, một chuyên gia về
chiến lƣợc cạnh tranh đã cho rằng công cụ quan trọng của doanh nghiệp để tạo ra giá trị
lớn hơn dành cho khách hàng chính là chuỗi giá trị. Về thực chất, đây là một tập hợp các


14

hoạt động nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của doanh
nghiệp. Chuỗi giá trị thể hiện tổng giá trị, bao gồm các hoạt động giá trị và lợi nhuận .
Chuỗi giá trị bao gồm chín hoạt động tƣơng ứng về chiến lƣợc tạo ra giá trị dành cho
khách hàng, trong đó, chia ra năm hoạt động chủ yếu và bốn hoạt động hỗ trợ. Có thể
khái quát chuỗi giá trị của doanh nghiệp qua sơ đồ sau :