Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lực chọn thực phẩm chay của khách hàng tại tp HCM

BỘ GI
ÁO DỤC VÀ ĐÀ
O T ẠO
GIÁ
ĐÀO
TR
ƯỜ
NG ĐẠ
TRƯỜ
ƯỜNG
ĐẠII H Ọ C KINH TẾ TP. HCM
_____ ��� _____

NHAN NG
ỌC LINH
NGỌ

NG ĐẾ
N
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞ
ƯỞNG
ĐẾN
ỆC LỰA CH
ỌN TH
ỰC PH
ẨM CHAY
VI
VIỆ
CHỌ
THỰ
PHẨ

ÁCH HÀNG
CỦA KH
KHÁ
TẠI TH
ÀNH PH
Ố HỒ CH
THÀ
PHỐ
CHÍÍ MINH

ẬN VĂN TH
ẠC SĨ KINH TẾ
LU
LUẬ
THẠ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn (Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm
chay của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh) là nghiên cứu của tôi. Ngoại trừ
những tài liệu tham khảo trong luận văn, không có tài liệu tham khảo được sử dụng
trong luận văn mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Tôi cam đoan luận văn này hoặc các phần của luận văn này chưa bao giờ nộp
tại bất kỳ trường Đại học hoặc cơ sở nào khác hay được sử dụng để nhận bằng cấp ở
nơi nào khác.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 10 năm 2013
Người cam đoan
Nhan Ngọc Linh

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1: PHẦN GIỚI THIỆU........................................................................ 1
1.1 Ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................1
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................2
1.4 Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 2
1.5 Giới hạn nghiên cứu.................................................................................. 2
1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu.......................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.....................4
2.1 Hành vi khách hàng...................................................................................4
2.2 Việc lựa chọn thực phẩm của khách hàng.................................................. 4
2.3 Việc ăn chay..............................................................................................5
2.4 Các nghiên cứu về việc ăn chay.................................................................6
2.5 Đo lường việc lựa chọn thực phẩm............................................................ 6
2.5.1 Giới thiệu thang đo FCQ (Food Choice Questionnaire).................... 6
2.5.1.1 Thang đo FCQ........................................................................ 6
2.5.1.2 Độ tin cậy của thang đo FCQ.................................................. 7
2.5.2 Giới thiệu thang đo "Việc thực hiện" (Scaled "Practices" Questions)
..................................................................................................................7
2.6 Giả thuyết nghiên cứu................................................................................8
2.6.1. Ảnh hưởng của 10 yếu tố trong thang đo FCQ đến việc lựa chọn thực
phẩm chay.................................................................................................8

2.6.2. Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đối với việc lựa chọn thực phẩm
chay........................................................................................................ 11
2.7 Mô hình nghiên cứu.................................................................................13
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................ 15
3.1 Thiết kế nghiên cứu................................................................................. 15
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu............................................................... 15
3.1.2. Quy trình nghiên cứu.....................................................................16
3.2 Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu...................................................17
3.2.1 Chọn mẫu.......................................................................................17
3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu.............................................................. 17
3.3 Giới thiệu thang đo.................................................................................. 18
3.3.1 Thang đo FCQ................................................................................18
3.3.2 Thang đo “Việc thực hiện”............................................................. 21
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT............................................22
4.1 Thông tin mẫu......................................................................................... 22
4.2 Đánh giá thang đo....................................................................................24
4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha............................................................ 24
4.2.1.1 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo FCQ............................ 24
4.2.1.2 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo "Việc thực hiện"..........25
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)................................................. 26
4.2.2.1 Thang đo FCQ...................................................................... 27
4.2.2.2 Thang đo "Việc thực hiện".................................................... 29
4.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu điều chỉnh.......................................... 31
4.3.1 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh................................................... 31
4.3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.......................................................32
4.4 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố trong thang đo FCQ đến việc lựa chọn
thực phẩm chay............................................................................................. 33
4.4.1 Kết quả phân tích hồi quy mô hình 1 (ED)..................................... 33

4.4.2 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy 1 (ED)...................... 34


4.4.2.1 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư.............................. 34
4.4.2.2 Giả định phương sai của phần dư không đổi...........................35
4.4.2.3 Giả định về tính độc lập của phần dư......................................36
4.4.2.4 Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến..........................36
4.4.3 Kết quả phân tích hồi quy mô hình 2 (IA).......................................36
4.5 Phân tích các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm
chay...............................................................................................................37
4.5.1 Sự khác biệt trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo giới tính..... 37
4.5.1.1 Sự khác biệt trong sự rối loạn ăn uống theo giới tính.............37
4.5.1.2 Sự khác biệt trong việc cải thiện ngoại hình theo giới tính.....38
4.5.1.3 Mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực
phẩm chay và giới tính......................................................................39
4.5.2 Sự khác biệt trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo trình độ học
vấn.......................................................................................................... 41
4.5.2.1 Sự khác biệt trong sự rối loạn ăn uống theo trình độ học vấn.41
4.5.2.2 Sự khác biệt trong việc cải thiện ngoại hình theo trình độ học
vấn....................................................................................................43
4.5.2.3 Mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực
phẩm chay và trình độ học vấn...........................................................43
4.5.3 Sự khác biệt trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo thu nhập..... 45
4.5.3.1 Sự khác biệt trong sự rối loạn ăn uống theo thu nhập............ 45
4.5.3.2 Sự khác biệt trong việc cải thiện ngoại hình theo thu nhập.... 45
4.5.3.3 Mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực
phẩm chay và thu nhập...................................................................... 47
4.5.4 Sự khác biệt trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo nghề nghiệp48
4.5.4.1 Sự khác biệt trong sự rối loạn ăn uống theo nghề nghiệp....... 48
4.5.4.2 Sự khác biệt trong việc cải thiện ngoại hình theo nghề nghiệp48

4.5.4.3 Mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực
phẩm chay và nghề nghiệp.................................................................49


4.6 Tổng kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu................................................52
4.7 Tổng kết mô hình nghiên cứu...................................................................53
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ................................. 55
5.1 Thảo luận kết quả.................................................................................... 55
5.1.1 Yếu tố tôn giáo...............................................................................55
5.1.2 Yếu tố sự tiện lợi............................................................................ 55
5.1.3 Yếu tố tự nhiên...............................................................................56
5.1.4 Yếu tố cảm quan.............................................................................56
5.1.5 Yếu tố sức khỏe..............................................................................56
5.1.6 Yếu tố tâm trạng.............................................................................56
5.1.7 Yếu tố giá.......................................................................................56
5.1.8 Yếu tố thân thuộc và sự quen thuộc................................................ 57
5.2 Kiến nghị.................................................................................................57
5.3 Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo....................... 60
KẾT LUẬN.........................................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 2: Tóm tắt kết quả thảo luận nhóm
Phụ lục 3: Bảng khảo sát
Phụ lục 4: Đánh giá thang đo bằng Cronbach Alpha
Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phụ lục 6: Kiểm định Cronbach Alpha lần 2
Phụ lục 7: Phân tích thống kê mô tả các yếu tố cá nhân
Phụ lục 8: Phân tích hồi quy
Phụ lục 9: Kiểm định t - test các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm

chay theo giới tính
Phụ lục 10: Phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm
chay theo trình độ học vấn


Phụ lục 11: Phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm
chay theo thu nhập
Phụ lục 12: Phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm
chay theo nghề nghiệp


ỂU
DANH MỤC BẢNG BI
BIỂ
Bảng 3-1: Thang đo yếu tố sức khỏe (Hth).......................................................... 19
Bảng 3-2:Thang đo yếu tố tâm trạng (M).............................................................19
Bảng 3-3:Thang đo yếu tố sự tiện lợi (C).............................................................19
Bảng 3-4:Thang đo yếu tố cảm quan (S)..............................................................19
Bảng 3-5:Thang đo yếu tố thành phần tự nhiên (Cont).........................................19
Bảng 3-6:Thang đo yếu tố giá (P)........................................................................ 20
Bảng 3-7:Thang đo yếu tố kiểm soát cân nặng (W)..............................................20
Bảng 3-8:Thang đo yếu tố sự quen thuộc (F)....................................................... 20
Bảng 3-9:Thang đo yếu tố mối quan tâm về đạo đức (E)..................................... 20
Bảng 3-10:Thang đo yếu tố tôn giáo (R)..............................................................20
Bảng 3-11: Thang đo "Việc thực hiện"................................................................ 21
Bảng 4-1: Thống kê mẫu khảo sát........................................................................23
Bảng 4-2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo FCQ..............................24
Bảng 4-3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo "Việc thực hiện"........... 26
Bảng 4-4a: Kiểm định KMO và Bartlett.............................................................. 27
Bảng 4-4b: Kết quả phân tích nhân tố thang đo FCQ........................................... 28

Bảng 4-5a: Kiểm định KMO và Bartlett.............................................................. 29
Bảng 4-5b: Kết quả phân tích nhân tố thang đo "Việc thực hiện".........................30
Bảng 4-6: Bảng trọng số hồi quy mô hình 1 (ED)................................................ 33
Bảng 4-7: Bảng trọng số hồi quy mô hình 2 (IA)................................................. 37
Bảng 4-8: Kiểm định sự khác nhau trong sự rối loạn ăn uống giữa nam và nữ..... 37
Bảng 4-9a:Thống kê mô tả sự khác nhau trong việc cải thiện ngoại hình giữa nam
và nữ................................................................................................................... 38
Bảng 4-9b: Kiểm định sự khác nhau trong việc cải thiện ngoại hình giữa nam và
nữ ....................................................................................................................... 38
Bảng 4-10a:Thống kê mô tả sự khác nhau trong việc đánh giá 2 yếu tố là sức khỏe
và sự tiện lợi trong việc lựa chọn giữa nam và nữ............................................... 39


Bảng 4-10b: Kiểm định sự khác nhau trong việc đánh giá 2 yếu tố là sức khỏe và
sự tiện lợi trong việc lựa chọn giữa nam và nữ.....................................................39
Bảng 4-11a: Giá trị trung bình các yếu tố trong FCQ ở nam giới......................... 40
Bảng 4-11b: Giá trị trung bình các yếu tố trong FCQ ở nữ giới............................40
Bảng 4-11c: Thứ tự ưu tiên của các yếu tố trong việc lựa chọn thực phẩm chay ở
nam và nữ............................................................................................................41
Bảng 4-12a: Kiểm định phương sai đồng nhất..................................................... 41
Bảng 4-12b: Phân tích ANOVA của sự rối loạn ăn uống theo trình độ học vấn... 42
Bảng 4-12c: Phân tích ANOVA sâu các nhóm trình độ học vấn.......................... 42
Bảng 4-12d: Thống kê mô tả sự khác biệt trong sự rối loạn ăn uống giữa những
người có trình độ học vấn khác nhau................................................................... 42
Bảng 4-13a: Kiểm định phương sai đồng nhất..................................................... 43
Bảng 4-13b: Phân tích ANOVA của việc cải thiện ngoại hình theo trình độ học
vấn...................................................................................................................... 43
Bảng 4-14a: Phân tích ANOVA yếu tố tôn giáo theo trình độ học vấn.................43
Bảng 4-14b: Phân tích ANOVA sâu yếu tố tôn giáo theo trình độ học vấn.......... 44
Bảng 4-14c: Thống kê mô tả sự khác biệt của yếu tố tôn giáo theo trình độ học

vấn...................................................................................................................... 44
Bảng 4-15: Thứ tự ưu tiên của các yếu tố trong việc lựa chọn thực phẩm chay
theo trình độ học vấn........................................................................................... 45
Bảng 4-16a: Kiểm định phương sai đồng nhất..................................................... 45
Bảng 4-16b: Phân tích ANOVA của sự rối loạn ăn uống theo thu nhập............... 45
Bảng 4-17a: Kiểm định phương sai đồng nhất..................................................... 45
Bảng 4-17b: Phân tích ANOVA của việc cải thiện ngoại hình theo thu nhập....... 46
Bảng 4-17c: Phân tích ANOVA sâu các nhóm thu nhập...................................... 46
Bảng 4-17d: Thống kê mô tả sự khác nhau trong việc cải thiện ngoại hình giữa
các nhóm thu nhập...............................................................................................46
Bảng 4-18: Thứ tự ưu tiên của các yếu tố trong việc lựa chọn thực phẩm chay
theo thu nhập....................................................................................................... 47


Bảng 4-19a: Kiểm định phương sai đồng nhất..................................................... 48
Bảng 4-19b: Phân tích ANOVA của sự rối loạn ăn uống theo nghề nghiệp..........48
Bảng 4-20a: Kiểm định phương sai đồng nhất..................................................... 48
Bảng 4-20b: Phân tích ANOVA của việc cải thiện ngoại hình theo nghề nghiệp. 48
Bảng 4-21a: Phân tích ANOVA yếu tố sự quen thuộc theo nghề nghiệp.............. 49
Bảng 4-21b: Phân tích ANOVA sâu yếu tố sự quen thuộc theo nghề nghiệp........49
Bảng 4-21c: Thống kê mô tả sự khác biệt của yếu tố sự quen thuộc theo nghề
nghiệp..................................................................................................................50
Bảng 4-22: Thứ tự ưu tiên của các yếu tố trong việc lựa chọn thực phẩm chay
theo nghề nghiệp................................................................................................. 51
Bảng 4-23: Tổng kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu.........................................52

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2-1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm
chay của thanh niên tại Tp.HCM......................................................................... 13
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu........................................................................... 16

Hình 4-1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh............................................................32
Hình 4-2: Biểu đồ tần số của phần dư.................................................................. 34
Hình 4-3: Biểu đồ Q-Q plot................................................................................. 35
Hình 4-4: Biểu đồ phân tán..................................................................................35
Hình 4-5: Tổng kết mô hình nghiên cứu.............................................................. 53


Ữ VI
ẾT TẮT
DANH MỤC CH
CHỮ
VIẾ
1. C: Sự tiện lợi
2. CH: Sự lựa chọn
3. Cont: Thành phần tự nhiên
4. E: Mối quan tâm về đạo đức
5. ED: Sự rối loạn ăn uống
6. EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
7. F: Sự quen thuộc
8. Hth: Sức khỏe
9. IA: Việc cải thiện ngoại hình
10. M: Tâm trạng
11. N: Tự nhiên
12. P: Giá
13. S: Cảm quan
14. SRF: Phân tích hồi quy tuyến tính bội
15. R: Tôn giáo
16. Re: Thân thuộc
17. TB: Trung bình
18. Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

19. W: Kiểm soát cân nặng


1

ƯƠ
NG 1: PH
ẦN GI
ỚI THI
ỆU
CH
CHƯƠ
ƯƠNG
PHẦ
GIỚ
THIỆ
1.1 Ý ngh
nghĩĩa, tính cấp thi
thiếết của đề tài
Trong những năm gần đây, Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) ngày càng sôi
động với sự xuất hiện của nhiều phong cách ẩm thực khác nhau. Sự ra đời của các
nhà hàng, quán ăn theo phong cách Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ…cùng sự xuất
hiện của các tiệm bánh nhượng quyền thương hiệu từ Singapo, Đài Loan và Hàn
Quốc đã tạo thêm nhiều món ăn ngon với cách bày trí đẹp phục vụ nhu cầu đa dạng
của khách hàng. Việc lựa chọn thực phẩm ngày nay không những chú trọng vào sự
ngon miệng, đẹp mắt mà còn chú trọng vào lợi ích và giá trị mà thực phẩm mang lại.
Thực phẩm chay cũng đã tìm được hướng phát triển riêng khi mang lại cho
khách hàng những giá trị về dinh dưỡng và giá trị xã hội. Tuy nhiên, trong tâm trí
nhiều người, việc ăn chay luôn gắn liền với việc thực hành tôn giáo, mang tính chất
khổ hạnh. Vì vậy, việc xây dựng và phát triển các nhà hàng, quán ăn chay tại khu

vực Thành phố Hồ Chí Minh vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề khó khăn cần giải quyết.
ng đế
n
Cũng chính từ nguyên nhân này, tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưở
ưởng
đến
ọn th
ực ph
ách hàng tại Thành ph
ố Hồ Ch
vi
việệc lựa ch
chọ
thự
phẩẩm chay của kh
khá
phố
Chíí Minh
Minh””
nhằm tìm hiểu ý nghĩa của các yếu tố tác động đến suy nghĩ, cảm xúc và hành vi lựa
chọn của khách hàng. Đề tài sẽ là bước đầu tiên cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh của thực phẩm chay.
1.2 Mục ti
tiêêu nghi
nghiêên cứu
• Xác định các yếu tố tác động đến việc lựa chọn thực phẩm chay của khách
hàng
• Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến việc lựa chọn thực
phẩm chay của khách hàng tại Tp.HCM
• Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao năng

lực cạnh tranh của thực phẩm chay


2

ng và ph
1.3 Đố
Đốii tượ
ượng
phạạm vi nghi
nghiêên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm
chay
• Phạm vi nghiên cứu: Đối tượng khảo sát là khách hàng sinh sống và làm việc
tại Tp.HCM. Khảo sát được thực hiện tại Tp.HCM từ tháng 8/2013 đến
tháng 9/2013
ươ
ng ph
áp nghi
1.4 Ph
Phươ
ương
phá
nghiêên cứu
• Bảng câu hỏi khảo sát được hình thành dựa trên thang đo FCQ (Food Choice
Questionnaire) của Steptoe và cộng sự (1995) và thang đo "Việc thực hiện"
(Scaled "Practices" Questions) của Beardworth và cộng sự (1999). Sau quá
trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được điều chỉnh cho phù hợp với đối
tượng khảo sát.
• Phương pháp chọn mẫu là phương pháp thuận tiện với mẫu thu về được từ

việc khảo sát là 313
• Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:
Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng để làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay.
Thông tin từ người phỏng vấn được mã hoá trên SPSS 20.0 để xử lý và phân tích
số liệu.
ới hạn nghi
1.5 Gi
Giớ
nghiêên cứu
Do thời gian và kinh phí có giới hạn nên đề tài chỉ nghiên cứu một số yếu tố
ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay của khách hàng, do đó không thể bao
quát hết tất cả các khía cạnh ảnh hưởng đến việc lựa chọn.


3

1.6 Kết cấu đề tài nghi
nghiêên cứu
Kết cấu đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Phần giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát
Chương 5: Kết quả nghiên cứu và kiến nghị
Kết luận


4

ƯƠ
NG 2: CƠ SỞ LÝ THUY
ẾT VÀ MÔ HÌNH NGHI
ÊN CỨU
CH
CHƯƠ
ƯƠNG
THUYẾ
NGHIÊ
Việc tìm hiểu lý thuyết nền có vai trò quan trọng trong việc thực hiện nghiên
cứu. Vì vậy, Chương 2 sẽ lần lượt giới thiệu lý thuyết về hành vi khách hàng, việc
lựa chọn thực phẩm, việc ăn chay và các mô hình nghiên cứu trước liên quan đến đề
tài nhằm xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cho đề tài.
2.1 Hành vi kh
ách hàng
khá
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (Bennett, 1995) giải thích khái niệm hành vi khách
hàng là "sự tương tác năng động của cảm xúc, nhận thức và hành vi với môi trường
mà con người thực hiện việc trao đổi trong cuộc sống". Solomon và cộng sự (2006,
trang 7) định nghĩa hành vi khách hàng là "quá trình tham gia của các cá nhân hoặc
các nhóm khi lựa chọn, mua, tiêu dùng hay sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng
hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn". Nghiên cứu hành vi khách
hàng không chỉ nghiên cứu về phản ứng của khách hàng mà còn nghiên cứu về các
yếu tố tác động đến hành vi khách hàng. Quá trình nghiên cứu này sẽ giúp cho nhà
sản xuất và kinh doanh nắm bắt được động cơ, nhu cầu và thói quen của khách hàng,
qua đó xây dựng các chiến lược Marketing phù hợp để thúc đẩy khách hàng mua
sắm và sử dụng sản phẩm và dịch vụ nhiều hơn.
ực ph
ẩm của kh
ách hàng

2.2 Vi
Việệc lựa ch
chọọn th
thự
phẩ
khá
Việc lựa chọn thực phẩm là một quá trình phức tạp, liên quan đến nhiều yếu tố
khác nhau. Pilgrim (1957) đã phát triển mô hình đo lường các thành tố ảnh hưởng
đến việc lựa chọn thực phẩm bao gồm các yếu tố bên trong (yếu tố sinh lý của cá
nhân), yếu tố bên ngoài (thái độ) và các đặc tính cảm quan của thực phẩm ảnh
hưởng đến nhận thức về việc lựa chọn thực phẩm. Một mô hình gần đây về việc lựa
chọn thực phẩm là mô hình của Furst và cộng sự (1996). Mô hình có ba thành phần
chính: (1) cuộc sống sinh hoạt: kinh nghiệm cá nhân và thời điểm, (2) ảnh hưởng:
các ý tưởng, các yếu tố cá nhân, nguồn lực, khuôn khổ xã hội và bối cảnh về thực


5

phẩm, và (3) hệ thống chiến lược của cá nhân về việc lựa chọn và giá trị: nhận thức,
cảm giác, cân nhắc về tiền tệ, sự tiện lợi, sức khỏe và dinh dưỡng, việc quản lý các
mối quan hệ và chất lượng.
2.3 Vi
Việệc ăn chay
Việc thực hành ăn chay đã xuất hiện ở Ấn Độ cổ đại và Hy Lạp cổ đại từ thế kỷ
thứ 6 trước công nguyên (Spencer, 1995). Tuy nhiên, hiện nay, việc thực hành ăn
chay ở các nước Châu Á chủ yếu gắn liền với tôn giáo, ngược lại ở các nước phát
triển, nhiều người lựa chọn ăn chay vì nhiều lý do khác nhau.
Ăn chay là một chế độ ăn uống chỉ gồm những thực phẩm có nguồn gốc từ thực
vật và tùy vào từng định nghĩa khác nhau về ăn chay mà việc ăn chay có thể bao
gồm hoặc loại trừ thực phẩm có nguồn gốc từ động vật. Theo Hội đồng Khoa học

và Y tế của Mỹ (Boyle, 2011), việc ăn chay có các hình thức sau đây:
•

Ăn chay bán phần: ăn các thức ăn có nguồn gốc từ thực vật, các sản phẩm từ
sữa, trứng, hải sản và gia cầm nhưng không ăn thịt đỏ và thịt heo.

•

Ăn chay có gia cầm: có thể ăn trứng, sữa, gia cầm nhưng không ăn thịt đỏ và
hải sản

•

Ăn chay có hải sản: có thể ăn trứng, sữa, hải sản nhưng không ăn gia cầm và
thịt đỏ

•

Ăn chay có trứng: có thể ăn trứng nhưng không ăn các sản phẩm từ sữa, thịt
đỏ, gia cầm và hải sản

•

Ăn chay có sữa: có thể ăn các sản phẩm từ sữa, nhưng không ăn trứng, thịt
đỏ, gia cầm và hải sản

•

Ăn chay có cả sữa và trứng: có thể ăn một số sản phẩm từ động vật như
trứng, sữa và mật ong.

•

Ăn chay hoàn toàn không sử dụng bất cứ thứ gì từ động vật (thuần chay):
không dùng tất cả các loại thịt động vật và sản phẩm từ động vật, bao gồm cả
sữa, mật ong, và trứng, và cũng có thể loại trừ bất kỳ sản phẩm nào được thử
nghiệm trên động vật, hoặc sử dụng các trang phục có nguồn gốc từ động vật


6

•

Ăn chay theo kiểu chỉ cho phép ăn các loại trái cây, các loại hạt, hạt giống,
và thực vật khác nếu việc thu hoạch những thực phẩm này không gây hại đến
cây trồng

Việc ăn chay có rất nhiều dạng, tuy nhiên trong nghiên cứu này, đề tài chỉ tập
trung vào 4 kiểu ăn chay sau đây là thuần chay, ăn chay có trứng, ăn chay có sữa, ăn
chay có cả trứng và sữa.
2.4 Các nghi
nghiêên cứu về vi
việệc ăn chay
Các nghiên cứu gần đây về động cơ của việc thực hành ăn chay cho thấy yếu tố
sức khỏe là lý do phổ biến nhất (Dwyer và cộng sự, 1974; Mori, 1989; Dwyer, 1991,
theo Worsley và Skrzypiec, 1998). Tuy nhiên, nhiều người có thể chọn ăn chay vì
các lý do khác nhau như lý do về kinh tế, lý do nhận thức và niềm tin. Pribis và
cộng sự (2010) phát hiện rằng lý do thúc đẩy giới trẻ thực hành ăn chay là lý do về
đạo đức và môi trường, trong khi đó, những người cao tuổi ăn chay vì sức khỏe.
Tuy nhiên, các nghiên cứu về sự phổ biến của việc ăn chay vẫn còn ít. Một số

nghiên cứu phân loại người ăn chay theo mức độ tự nhận định của chính bản thân
họ về việc không tiêu thụ thịt (Finley, Dewey, Lonnerdal và Grivetti, 1985; White
và Frank, 1994, theo Worsley và Skrzypiec, 1998), trong khi, các phân loại khác thì
dựa trên câu trả lời cho câu hỏi trực tiếp như "Bạn có phải là người ăn chay?"
(Beardsworth và Keil năm 1992; Wright và Howcroft, 1992, theo Worsley và
Skrzypiec, 1998).

ng vi
ực ph
ẩm
2.
2.55 Đo lườ
ường
việệc lựa ch
chọọn th
thự
phẩ
ới thi
2.
2.55.1 Gi
Giớ
thiệệu thang đo FCQ (Food Choice Questionnaire)
2.
2.55.1.1 Thang đo FCQ
Kể từ đầu những năm 1990, các chủ đề về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
tại các nước châu Âu tập trung vào việc khám phá cách người tiêu dùng lựa chọn và
mua thực phẩm như thế nào (Hernández, 2010). Steptoe và cộng sự (1995) đã xây


7

dựng một công cụ đo lường đa chiều có tên là “Bảng câu hỏi việc lựa chọn thực
phẩm” (FCQ) và thực hiện nghiên cứu việc lựa chọn thực phẩm tại Luân Đôn.
Steptoe và cộng sự (1995) đã thành công trong việc nêu ra 9 lý do giải thích việc lựa
chọn thực phẩm: sức khỏe, tâm trạng, sự tiện lợi, cảm quan, thành phần tự nhiên,
giá cả, kiểm soát cân nặng, sự quen thuộc, và mối quan tâm đạo đức. FCQ gồm có
tổng cộng 36 biến được đo bằng thang đo Likert ở 4 mức độ – “hoàn toàn không
quan trọng” đến “rất quan trọng”. Ngoài ra, biến nhân khẩu học có ý nghĩa quan
trọng cũng được xem xét.
2.
2.55.1.2 Độ tin cậy của thang đo FCQ
Steptoe và cộng sự (1995) đã thực hiện nghiên cứu đánh giá độ tin cậy của 9
yếu tố trong FCQ và kết quả cho thấy thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin
cậy. Tuy nhiên, những nghiên cứu sâu hơn đã khẳng định độ tin cậy của FCQ ở các
nước khác nhau, trong đó có những nghiên cứu so sánh giữa hai hay nhiều nền văn
hoá như trong nghiên cứu ở Phần Lan do Roininen thực hiện vào năm 2001 và ở
Đức do Scheibehenne và cộng sự thực hiện vào năm 2007 (Hernández, 2010).
Asma và cộng sự (2010) nghiên cứu về việc lựa chọn thực phẩm của các cặp vợ
chồng tại Malaysia đã bổ sung thêm yếu tố tôn giáo (hay sự hướng dẫn tôn giáo)
vào thang đo FCQ.
ới thi
ực hi
2.
2.55.2 Gi
Giớ
thiệệu thang đo "Vi
"Việệc th
thự
hiệện" (Scaled "Practices" Questions)
Beardworth và cộng sự (1999) xây dựng thang đo này cho một cuộc khảo sát

về thái độ về dinh dưỡng và việc thực hiện việc lựa chọn thực phẩm và chế độ ăn
uống của những người trong độ tuổi từ 18 đến 74. Các biến của thang đo được thiết
kế để thu thập những thông tin về việc thực hiện thực tế của người trả lời, chủ yếu
là về tần số thực hiện. Do đó, thang đo sẽ đánh giá mức độ thực hiện của người trả
lời phỏng vấn qua 5 mức độ, bao gồm "luôn luôn", "thường", "đôi khi", "hiếm khi"
và "không bao giờ".


8

Việc sử dụng đồng thời cả 2 thang đo trong bài nghiên cứu sẽ giúp xác định
được các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến việc lựa chọn thực
phẩm chay của khách hàng tại Tp.HCM. Tuy nhiên, 2 thang đo này dùng cho việc
đo lường việc lựa chọn thực phẩm nói chung vì vậy cần có những điều chỉnh cần
thiết để phù hợp với đề tài nghiên cứu.
ả th
uy
2.
2.66 Gi
Giả
thuy
uyếết nghi
nghiêên cứu
2.
ng của 10 yếu tố trong thang đo FCQ đế
n vi
ực
2.66.1. Ảnh hưở
ưởng
đến

việệc lựa ch
chọọn th
thự
ẩm chay
ph
phẩ
Rappaport và cộng sự (1992) cho rằng yếu tố sức khỏe có ảnh hưởng đến việc
tiêu thụ thực phẩm, việc tiêu thụ một loại thực phẩm nào đó là nhằm phòng tránh
bệnh tật, duy trì và cải thiện sức khỏe. Các nghiên cứu gần đây về việc ăn chay của
người thành niên chỉ ra rằng việc ăn chay có lợi cho sức khỏe (Snowdon, 1988;
Chang-Claude và cộng sự, 1992; Fonnebo, 1994; White và Frank, 1994, theo
Worsley và Skrzypiec, 1998).
ả thuy
ng cùng chi
ọn
Gi
Giả
thuyếết H1: Yếu tố sức kh
khỏỏe có tác độ
động
chiềều với vi
việệc lựa ch
chọ
ực ph
th
thự
phẩẩm chay
Theo Wardle (1987), tâm trạng và sự căng thẳng đóng vai trò quyết định không
những lượng thực phẩm tiêu thụ mà còn trong việc lựa chọn thực phẩm. Yếu tố tâm
trạng cũng là một trong 4 yếu tố được đánh giá cao trong nghiên cứu của Asma và

cộng sự (2010).
ả thuy
ạng có tác độ
ng cùng chi
Gi
Giả
thuyếết H2: Yếu tố tâm tr
trạ
động
chiềều với vi
việệc lựa
ọn th
ực ph
ch
chọ
thự
phẩẩm chay
Sự tiện lợi bao gồm việc dễ dàng chuẩn bị, chế biến thực phẩm cũng như việc
thuận tiện khi mua loại thực phẩm này gần nhà và nơi làm việc. Yếu tố sự tiện lợi
được đánh giá là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc lựa
chọn thực phẩm (Steptoe và cộng sự, 1995; Asma và cộng sự, 2010)


9

ả thuy
ng cùng chi
Gi
Giả
thuyếết H3: Yếu tố sự ti

tiệện lợi có tác độ
động
chiềều với vi
việệc lựa
ọn th
ực ph
ch
chọ
thự
phẩẩm chay
Theo Clark (1998), đặc tính cảm quan của thực phẩm như mùi vị, hình dạng và
màu sắc ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm. Trong quá trình tiêu thụ thực
phẩm, khách hàng sẽ cảm nhận các đặc tính này và đánh giá là có thích hay không
thích loại thực phẩm này.
Gi
ả thuy
ng cùng chi
Giả
thuyếết H4: Yếu tố cảm quan có tác độ
động
chiềều với vi
việệc lựa
ọn th
ực ph
ch
chọ
thự
phẩẩm chay
Theo Steptoe và cộng sự (1995), yếu tố thành phần tự nhiên bao gồm việc
không chứa các chất phụ gia, thành phần nhân tạo và chỉ có các thành phần tự nhiên.

Người ăn chay có thể lựa chọn thực phẩm chay dựa trên yếu tố này khi hiện nay vấn
đề an toàn, vệ sinh thực phẩm là vấn đề đang được nhiều người quan tâm.
ả thuy
ần tự nhi
ng cùng chi
Gi
Giả
thuyếết H5: Yếu tố th
thàành ph
phầ
nhiêên có tác độ
động
chiềều với
ực ph
vi
việệc lựa ch
chọọn th
thự
phẩẩm chay
Steptoe và cộng sự (1995) cho rằng giá cả là yếu tố quyết định quan trọng thúc
đẩy sự lựa chọn thực phẩm tại Anh. Tuy nhiên, nghiên cứu về việc lựa chọn thực
phẩm tại Malaysia (Asma và cộng sự, 2010) lại cho thấy yếu tố giá không được
đánh giá là một trong những yếu tố quan trọng khi lựa chọn thực phẩm.
ả thuy
ng cùng chi
ọn th
ực
Gi
Giả
thuyếết H6: Yếu tố gi

giáá có tác độ
động
chiềều với vi
việệc lựa ch
chọ
thự
ẩm chay
ph
phẩ
Yếu tố kiểm soát cân nặng có ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn thực phẩm
chay khi khách hàng nhận định lựa chọn thực phẩm chay như lựa chọn một chế độ
ăn kiêng nhằm cải thiện cân nặng cũng như ngoại hình. Trên thực tế, việc ăn chay
đúng cách sẽ giúp giảm cân như việc không sử dụng mỡ động vật, ăn nhiều chất xơ,
bổ sung dưỡng chất cần thiết từ rau, củ, quả.


10

ả thuy
át cân nặng có tác độ
ng cùng chi
Gi
Giả
thuyếết H7: Yếu tố ki
kiểểm so
soá
động
chiềều với
ực ph
vi

việệc lựa ch
chọọn th
thự
phẩẩm chay
Sự quen thuộc có ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay vì thói quen ăn
uống hình thành từ những kinh nghiệm học được, điều đó dẫn đến thái độ đối với
thực phẩm (Pollard và cộng sự, 2002). Những người ăn rau và trái cây khi còn nhỏ
và nhận định đó là thực phẩm tốt cho sức khỏe thì đến khi trưởng thành, họ sẽ ăn
rau và trái cây như một thói quen vì họ cảm thấy đó là điều tốt cho họ (Hartman và
cộng sự, 2013).
ả thuy
ộc có tác độ
ng cùng chi
Gi
Giả
thuyếết H8: Yếu tố sự quen thu
thuộ
động
chiềều với vi
việệc lựa
ọn th
ực ph
ch
chọ
thự
phẩẩm chay
Khách hàng có thể lựa chọn thực phẩm chay vì nhiều lý do khác nhau. Họ có
thể chọn loại thực phẩm này không chỉ vì chức năng và giá trị của thực phẩm, mà
còn vì họ muốn thể hiện niềm tin và thái độ khi tiêu dùng thực phẩm. Vì thế, yếu tố
mối quan tâm về đạo đức trong thang đo FCQ của Steptoe và cộng sự (1995) cũng

là một yếu tố cần thiết để đo lường việc lựa chọn thực phẩm chay khi ngày nay
người ăn chay ngày càng quan tâm đến vấn đề môi trường, xã hội và việc bảo vệ
các loài động vật.
ả thuy
ng cùng chi
Gi
Giả
thuyếết H9: Yếu tố mối quan tâm về đạ
đạoo đứ
đứcc có tác độ
động
chiềều
ực ph
ẩm chay
với vi
việệc lựa ch
chọọn th
thự
phẩ
Tôn giáo cũng được coi là yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng đến việc lựa chọn
thực phẩm và lượng thực phẩm tiêu thụ (Khan, 1981). Nghiên cứu về động cơ lựa
chọn thực phẩm của các cặp vợ chồng tại Malaysia cho thấy yếu tố tôn giáo (hay sự
hướng dẫn tôn giáo) được đánh giá cao nhất khi lựa chọn thực phẩm (Asma và cộng
sự, 2010)
ả thuy
ng cùng chi
ọn
Gi
Giả
thuyếết H10: Yếu tố tôn gi

giááo có tác độ
động
chiềều với vi
việệc lựa ch
chọ
ực ph
th
thự
phẩẩm chay


11

ng của các yếu tố cá nh
ực ph
ẩm
2.
2.66.2. Ảnh hưở
ưởng
nhâân đố
đốii với vi
việệc lựa ch
chọọn th
thự
phẩ
chay
Kết quả từ việc khảo sát 98,733 người Canada của Cộng đồng y tế Canada
cũng chỉ ra rằng giới tính đóng một vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa
chọn thực phẩm. Phụ nữ quan tâm đến sức khỏe và thành phần thức ăn nhiều hơn là
nam giới khi họ lựa chọn hay tránh các loại thực phẩm (Ree và cộng sự, 2008).

Nghiên cứu thực hiện tại Ireland báo cáo rằng phụ nữ luôn nỗ lực để có một chế độ
ăn uống lành mạnh, trong khi nam giới thì hiếm khi có ý thức để có một chế độ ăn
uống lành mạnh (Kearney và cộng sự, 2001; Hearty và cộng sự, 2007, theo
Arganini, 2012).
ả thuy
ực ph
ẩm chay gi
ữa
Gi
Giả
thuyếết D1: Có sự kh
kháác bi
biệệt trong vi
việệc lựa ch
chọọn th
thự
phẩ
giữ
nam và nữ
Theo Ree và cộng sự (2008), giáo dục đóng một vai trò quan trọng trong việc
lựa chọn thực phẩm, đặc biệt là khả năng đọc, viết và thu thập thông tin dinh dưỡng
từ thực phẩm thông qua nhãn hàng thực phẩm. Một nghiên cứu khác cho thấy yếu tố
cảm quan của thực phẩm là yếu tố quyết định quan trọng nhất trong lựa chọn thực
phẩm ở người trưởng thành, những người chỉ tốt nghiệp trung học (Stewart và
Tinsley, 1995, theo Ree và cộng sự, 2008).
ả thuy
ực ph
ẩm chay gi
ữa
Gi

Giả
thuyếết D2: Có sự kh
kháác bi
biệệt trong vi
việệc lựa ch
chọọn th
thự
phẩ
giữ
ững ng
ườ
ác nhau
nh
nhữ
ngườ
ườii có tr
trìình độ học vấn kh
khá
Cá nhân có thu nhập và học vấn cao sẽ lựa chọn thực phẩm tốt cho sức khỏe
hơn so với những người ít học và có thu nhập thấp (Ricciuto và cộng sự, 2006, theo
Ree và cộng sự, 2008). Gia đình có thu nhập cao không chỉ có đủ khả năng mua
thực phẩm giàu dinh dưỡng mà còn có khả năng thu thập thêm thông tin liên quan
đến chế độ ăn uống tốt cho sức khỏe (Turrell và cộng sự, 2002; Jetter và Cassady,
2005; Ricciuto và cộng sự, 2006, theo Ree và cộng sự, 2008). Steptoe và cộng sự


12

(1995) cho rằng khi thu nhập tăng lên, người ta có thể tiếp cận với các loại thực
phẩm mới và ít bị ràng buộc chỉ mua loại thực phẩm mà họ đã quen thuộc.

ả thuy
ực ph
ẩm chay gi
ữa
Gi
Giả
thuyếết D3: Có sự kh
kháác bi
biệệt trong vi
việệc lựa ch
chọọn th
thự
phẩ
giữ
óm thu nh
ập kh
các nh
nhó
nhậ
kháác nhau
ả thuy
ực ph
ẩm chay gi
ữa
Gi
Giả
thuyếết D4: Có sự kh
kháác bi
biệệt trong vi
việệc lựa ch

chọọn th
thự
phẩ
giữ
ác nhau
ườ
ững ng
nghiệệp kh
khá
nghềề nghi
ngườ
ườii có ngh
nh
nhữ


13

2.7 Mô hình nghi
nghiêên cứu
Sức khoẻ (Hth)

Tâm trạng (M)

Sự tiện lợi (C)

Cảm quan (S)

Thành phần
tự nhiên (Cont)

Giá (P)

Kiểm soát cân nặng
(W)

H1

H2

H3

H4

Việc lựa chọn
thực phẩm
chay

H5

H6

H7

Sự quen thuộc (F)

H8

Mối quan tâm
về đạo đức (E)

H9

Tôn giáo (R)

H10

Giới tính
Trình độ học vấn
Thu nhập
Nghề nghiệp

Hình 2-1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực
phẩm chay của thanh niên tại Tp.HCM


14

ươ
ng 2
Tóm tắt Ch
Chươ
ương
Chương 2 đã giới thiệu lý thuyết về hành vi khách hàng, việc lựa chọn thực
phẩm của khách hàng, việc ăn chay và những nghiên cứu về việc lựa chọn thực
phẩm chay. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên
việc tìm hiểu lý thuyết về thang đo FCQ, thang đo "Việc thực hiện" và kết quả
nghiên cứu của nhiều tác giả về vấn đề lựa chọn thực phẩm.