Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty trách nhiệm hữu hạn hải phi đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


TRẦN TRUNG HẢI

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM
HỮU HẠN HẢI PHI ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


TRẦN TRUNG HẢI

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM
HỮU HẠN HẢI PHI ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân
tôi, chưa từng được công bố hay bảo vệ trước đây. Các tài liệu và dữ liệu khác sử
dụng trong luận văn này đều được ghi nguồn trích dẫn và được liệt kê trong danh
mục tài liệu tham khảo.
Tác giả luận văn
Trần Trung Hải


MỤC LỤC
Nội dung

Trang

Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ TỔNG
QUAN VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ...................................................................... 4
1.1. Cở sở lý luận về Marketing dịch vụ ........................................................................ 4
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản ....................................................................................... 4
1.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ .............................................................................. 5
1.1.3. Các yếu tố của Marketing dịch vụ ........................................................................ 7

1.1.4. Vai trò của Marketing dịch vụ trong kinh doanh hiện đại ................................. 10
1.1.4.1. Đối với doanh nghiệp dịch vụ .......................................................................... 10
1.1.4.2. Đối với khách hàng .......................................................................................... 10
1.1.4.3. Đối với xã hội .................................................................................................. 10
1.2. Tổng quan về dịch vụ truyền hình và thiết bị truyền hình ..................................... 11
1.2.1. Dịch vụ truyền hình ............................................................................................. 11
1.2.2. Thiết bị truyền hình ............................................................................................. 12
1.2.2.1. Video camera ................................................................................................... 12
1.2.2.2. Máy ghi hình .................................................................................................... 12
1.2.2.3. Máy thu hình .................................................................................................... 13
1.2.2.4. Thiết bị đầu cuối............................................................................................... 13
1.2.2.5. Thiết bị trung tâm ............................................................................................. 13
1.2.2.6. Mạng truyền dẫn .............................................................................................. 14
1.3. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .......................................... 14
1.3.1. Phân khúc thị trường .......................................................................................... 14
1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................. 17
1.4. Mục tiêu chiến lược marketing dịch vụ ................................................................ 19
Kết luận Chương 1 ........................................................................................................ 21


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CỦA
CÔNG TY TNHH HẢI PHI ....................................................................................... 22
2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Hải Phi .................................................................... 22
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...................................................................... 22
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty ................................................................................ 23
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty ..................................................... 25
2.2. Phân tích hoạt động Marketing dịch vụ của Công ty TNHH Hải Phi ...................... 26
2.2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu .............................................................................. 26
2.2.2. Phân tích hoạt động Marketing của Công ty TNHH Hải Phi ............................. 27
2.2.2.1. Chính sách sản phẩm........................................................................................ 27

2.2.2.2. Chính sách giá .................................................................................................. 30
2.2.2.3. Chính sách phân phối ....................................................................................... 33
2.2.2.4. Chính sách chiêu thị ......................................................................................... 34
2.2.2.5. Chính sách về con người .................................................................................. 35
2.2.2.6. Quy trình .......................................................................................................... 36
2.2.2.7. Phương tiện hữu hình ....................................................................................... 36
2.3. Phân tích kết quả khảo sát khách hàng về 7 yếu tố của Marketing dịch vụ của
Công ty TNHH Hải Phi ................................................................................................. 37
2.3.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu .................................................................................. 37
2.3.2. Phân tích độ tin cậy thang đo Conbrach’s Alpha ................................................ 37
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................... 39
2.3.4. Hồi quy và kiểm định giả thiết ............................................................................ 39
2.3.4.1. Mô hình hồi quy ............................................................................................... 39
2.3.4.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................................. 40
2.3.4.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình ........................................................ 41
2.4. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty dựa trên ý kiến khảo sát
khách hàng..................................................................................................................... 42
2.4.1. Căn cứ đánh giá ................................................................................................... 42
2.4.2. Kết quả khảo sát khách hàng ............................................................................... 42
2.4.2.1. Về sản phẩm - dịch vụ ...................................................................................... 43
2.4.2.2. Về giá ............................................................................................................... 44
2.4.2.3. Về phân phối .................................................................................................... 45
2.4.2.4. Về chiêu thị ...................................................................................................... 46
2.4.2.5. Về con người .................................................................................................... 47


2.4.2.6. Về quy trình...................................................................................................... 48
2.4.2.7. Về phương tiện hữu hình ................................................................................. 49
2.5. Hạn chế trong hoạt động Marketing của công ty giai đoạn 2008 -2012 ................ 49
2.5.1. Nguyên nhân của những hạn chế ....................................................................... 51

2.5.2. Nguyên nhân khách quan .................................................................................... 51
2.5.3. Nguyên nhân chủ quan ........................................................................................ 52
Kết luận Chương 2 ........................................................................................................ 53
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH HẢI PHI ................................................... 54
3.1. Thành tựu Công ty TNHH Hải Phi đạt được trong giai đoạn 2008 - 2012 ........... 54
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty TNHH Hải Phi .............. 55
3.2.1. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing .................................................. 55
3.2.1.1. Giải pháp về sản phẩm ..................................................................................... 55
3.2.1.2. Giải pháp về giá ............................................................................................... 58
3.2.1.3. Giải pháp về phân phối .................................................................................... 59
3.2.1.4. Giải pháp về hoạt động chiêu thị ..................................................................... 60
3.2.1.5. Giải pháp về con người .................................................................................... 62
3.2.1.6 Giải pháp về quy trình ....................................................................................... 63
3.2.1.7 Giải pháp về phương tiện hữu hình ................................................................... 63
3.2.2. Một số giải pháp hỗ trợ khác............................................................................... 64
3.2.2.1. Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing (MIS) ............................................. 64
3.2.2.2. Định hướng thị trường mục tiêu....................................................................... 65
3.2.2.3. Tìm kiếm khách hàng mục tiêu ....................................................................... 66
3.2.2.4. Chăm sóc khách hàng....................................................................................... 66
3.2.2.5. Đào tạo đội ngũ nhân viên ............................................................................... 67
3.3. Kiến nghị với Công ty Hải Phi ............................................................................... 67
Kết luận Chương 3 ........................................................................................................ 68
Kết luận chung .............................................................................................................. 69
Hạn chế của đề tài ......................................................................................................... 70
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết đầy đủ

Ký hiệu, từ viết tắt
HL

Hài lòng

SP

Sản phẩm

G

Giá

PP

Phân phối

CT

Chiêu thị

N

Con người

QT

Quy trình

PT

Phương tiện hữu hình


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Các sản phẩm cung cấp của Công ty TNHH Hải Phi, Công ty TNHH Vũ
Hồng Minh và Công ty TNHH Ưng Bình Châu.
Bảng 2.2: Bảng giá cước gói Access + 58 kênh.
Bảng 2.3: Bảng giá cước Gói Premium + 72 kênh SD và gói HD+ 72 Kênh SD + 8
Kênh HD.
Bảng 2.4: Bảng giá sản phẩm truyền hình vệ tinh VTC.
Bảng 2.5: Mô hình hồi quy .
Bảng 2.6: Kết quả kiểm định ANOVA.
Bảng 2.7: Kết quả hệ số hồi quy trong mô hình.
Bảng 2.8: Thang điểm đánh giá.
Bảng 2.9: Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng.
Bảng 2.10: Phân loại mẫu thống kê.
Bảng 2.11: Kết quả đánh giá về sản phẩm dịch vụ
Bảng 2.12: Điểm đánh giá về giá.
Bảng 2.13: Điểm đánh giá về phân phối.
Bảng 2.14: Điểm đánh giá về chiêu thị.
Bảng 2.15: Điểm đánh giá về con người.
Bảng 2.16: Điểm đánh giá về quy trình.
Bảng 2.17: Điểm đánh giá về phương tiện hữu hình


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty TNHH Hải Phi.
Hình 2.2: Biểu đồ tăng trưởng doanh thu và tổng tài sản của Công ty TNHH Hải Phi
từ năm 2010 – 2012.
Hình 2.3: Cơ cấu trình độ nguồn nhân lực của Công ty TNHH Hải Phi.
Hình 3.1: Hệ thống thông tin Marketing (MIS).


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì Marketing được xem
là một trong những hoạt động góp phần quan trọng vào sự thành công chung của
doanh nghiệp. Marketing ngành dịch vụ kinh doanh lĩnh vực thiết bị truyền hình thì
càng được chú trọng với những đặc tính riêng của nó. Đứng trước những cơ hội
phát triển cũng như những thách thức lớn trong điều kiện kinh doanh đầy tính cạnh
tranh hiện nay, Công ty TNHH Hải Phi cần phải có những biện pháp Marketing
thích hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình. Hiện tại, Công ty
Hải Phi đang còn tồn tại một số những hạn chế sau:
a) Về sản phẩm: chất lượng dịch vụ sản phẩm chưa cao, chưa tạo được sự
khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh.
b) Về giá: mức giá vẫn chưa đáp ứng hết nhu cầu của khách hàng và chưa
thật sự linh hoạt theo nhu cầu thị trường.
c) Về phân phối: việc kiểm soát các đại lí đang gặp nhiều khó khăn, chỉ nhận
được thông tin khi khách hàng phản hồi nên ít nhiều ảnh hưởng đến uy tín của Công
ty Hải Phi. Chưa tận dụng được tiện ích của giao dịch trực tuyến trong phương thức
phân phối.
d) Về chiêu thị: Khách hàng vẫn còn ít thông tin về những chương trình do
Công ty Hải Phi phát động. Hiệu quả của hoạt động PR và các hoạt động chiêu thị
khác còn thấp.

e) Về con người: thái độ thiếu chuyên nghiệp, nhiệt tình và sự chưa đồng bộ
giữa đội ngũ nhân viên trong công ty.
f) Về phương tiện hữu hình: cơ sở hạ tầng, thiết bị phục vụ cho công tác thực
hiện dịch vụ Marketing vẫn còn nhiều hạn chế do cả những yếu tố chủ quan lẫn
khách quan.
g) Về quy trình: quy trình chưa mang tính tiêu chuẩn hóa cao, thiếu đồng bộ
và chưa phù hợp với tiêu chí chung của kinh doanh dịch vụ thiết bị truyền hình.


2

Để khắc phục những hạn chế trên, Công ty Hải Phi cần phải làm gì ? Làm thế
nào để một khách hàng khi có nhu cầu sẽ nghĩ đến việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ của
Công ty Hải Phi. Đó là lí do bản thân chọn đề tài “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH HẢI PHI ĐẾN NĂM 2020”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình.
- Phân tích thực trạng marketing của Công ty TNHH Hải Phi trong thời gian
qua, từ đó rút ra những điểm mạnh và yếu kém còn tồn tại.
- Đề ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty Hải Phi.
3. Đối tượng nghiên cứu và Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu : Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ của Công ty
Hải Phi thông qua 7P và tiến hành nghiên cứu khách hàng sử dụng các sản phẩm
dịch vụ của công ty.
- Phạm vi nghiên cứu : Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng áp
dụng các giải pháp marketing dịch vụ của Công ty Hải Phi.
+ Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn
trực tiếp, gián tiếp đối với 250 khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty Hải Phi.
+ Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2010 đến 2012 thông qua báo cáo nội

bộ của Công ty Hải Phi.
4. Phương pháp nghiên cứu và thông tin nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu: Luận văn chủ yếu sử dụng các phương pháp phân
tích thống kê, phương pháp so sánh tổng hợp và vận dụng phương pháp định tính,
phương pháp định lượng .
Thu thập ý kiến của khách hàng thông qua bảng câu hỏi kết hợp phỏng vấn
trực tiếp về các tiêu chí 7 yếu tố của Marketing dịch vụ ảnh hưởng đến việc quyết
định lựa chọn sản phẩm của Công ty Hải Phi. Bảng câu hỏi sau khi đã lấy ý kiến sẽ
được xử lý trên phần mền SPSS để phân tích về sự ảnh hưởng tác động của các nhân tố.


3

- Thông tin nghiên cứu:
+ Thông tin thứ cấp: thu thập số liệu từ trụ sở chính, chi nhánh của Công ty
Hải Phi và các thông tin nghiên cứu liên quan.
+ Thông tin sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được tác giả thực hiện thông qua 2 bước
chính: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng
phương pháp định lượng. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm
SPSS để kiểm định độ tin cậy của các thành phần với Cronbach alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA. Từ đó, thông qua việc phân tích số liệu thu thập được, tác
giả có thể rút ra kết quả nghiên cứu cũng như đánh giá được chất lượng dịch vụ tại
Công ty TNHH Hải Phi.
5. Ý nghĩa của luận văn
Luận văn nghiên cứu dựa trên tình hình hoạt động thực tiễn của Công ty Hải
Phi và từ đó có thể rút ra các bài học thực tiễn về hoạt động marketing dịch vụ của
doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình.
6. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn gồm ba phần như sau:
● Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong doanh nghiệp.

● Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Trách
Nhiệm Hữu Hạn Hải Phi trong thời gian qua.
● Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty
Trách Nhiệm Hữu Hạn Hải Phi Hải Phi.
● Phần kết luận, kiến nghị.
● Tài liệu tham khảo và phụ lục.


4

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ TỔNG QUAN
VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
1.1 Cở sở lý luận về Marketing dịch vụ
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản
* Khái niệm Marketing
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ
chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Có thể hiểu
rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản
phẩm trên thị trường. Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người
và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua
thì sẽ không bán ra được, từ đó sẽ không có lãi, như vậy, sản xuất sẽ không sinh lợi.
Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách
có lợi. Có thể xem như Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt
được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do
giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau.
Quan điểm thứ nhất, Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện

các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng
hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích
của các tổ chức và cá nhân (American Marketing Association,1985).
Quan điểm thứ hai, Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh
doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của
thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng (Ansoff, 1987).
Quan điểm thứ ba, Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt
được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách
hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu
cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ (E.J McCarthy, 1973).


5

Quan điểm thứ tư, Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện
các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng
hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích
của các tổ chức và cá nhân (Ama,1985).
Quan điểm thứ năm, Marketing là những hoạt động của con người hướng
vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá
trình trao đổi (Philip Kotler, 2007).
Như vậy, khái niệm Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, chi phí, giá trị và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch,
và các mối quan hệ, thị trường.
Tóm lại, để ứng dụng Marketing vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức
kinh tế, có thể khái quát khái niệm Marketing như sau:
Marketing là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm
tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một
tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà
thương mại và người tiêu thụ.

1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ
Do sản xuất dịch vụ ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn
trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội. Do sự xâm nhập ngày càng sâu rộng
giữa sản xuất truyền thống và dịch vụ truyền thống nên nhiều hãng đã chú ý đến
việc quản lý và phát triển tiếp tục dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm hàng hoá của hãng.
Dịch vụ ngày càng có tác động rõ rệt trong việc gia tăng giá trị của sản phẩm hàng
hoá chủ yếu và trở thành một ưu thế cạnh tranh giữa các hãng.
Trong những năm cuối thế kỷ 20 và hiện nay, cạnh tranh đã tràn vào lĩnh vực
sản xuất kinh doanh dịch vụ. Cạnh tranh hàng hoá và những dịch vụ hỗ trợ dẫn tới
cạnh tranh dịch vụ và cạnh tranh giữa các hãng cung ứng dịch vụ chuyên nghiệp.
Những nguyên nhân nêu trên đã đặt ra cho các nhà kinh doanh dịch vụ
những vấn đề cần giải quyết sau:
- Vấn đề nhu cầu về dịch vụ, cách nhìn nhận về sản phẩm dịch vụ trong đó


6

những người cung cấp và người tiêu dùng dịch vụ cùng với quá trình chuyển giao
dịch vụ là những vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
- Các mối quan hệ giữa công ty và khách hàng để củng cố và mở rộng thị trường.
Tóm lại hai vấn đề nổi bật thuộc bản thân Marketing dịch vụ là:
- Hệ thống và khái quát cao về lý thuyết Marketing liên quan đến tất cả các
vấn đề thuộc quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cùng những ứng dụng cơ
bản, những chính sách cụ thể được thực thi.
- Đối với khu vực công nghiệp và mọi cấp độ vận dụng theo các đặc tính
khác nhau, cả lĩnh vực dịch vụ có thể chú trọng tới việc làm chuyển đổi các nhu cầu
hoặc những nhân tố Marketing khác trong lĩnh vực liên quan khác (thống nhất các ý
tưởng, cá biệt hoá sản phẩm, danh tiếng và uy tín). Đó là những điều kiện để ra đời
Marketing dịch vụ.
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh

vực dịch vụ. Dịch vụ lại biến động và đa dạng với nhiều ngành khác nhau. Vì vậy
cho đến nay về học thuật chưa có một định nghĩa nào khái quát được đầy đủ về
Marketing dịch vụ.
Marketing dịch vụ đòi hỏi các biện pháp nâng cao chất lượng, năng suất của
sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, tác động vào việc định giá cũng như
phân phối và dịch vụ sau bán (Kotler, 2007).
Có thể hiểu Marketing dịch vụ một cách tổng quát là quá trình thu nhận, tìm
hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định
bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó.
Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ giữa các sản phẩm
dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với những hoạt động của
đối thủ cạnh tranh. Marketing dịch vụ có các đặc trưng cơ bản:
- Việc thoả mãn nhu cầu của con người về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn do
khó khăn trong việc mô tả mặt hàng được trao đổi và việc thẩm định chất lượng của
dịch vụ, do dịch vụ là hàng hoá vô hình. Do đó, Marketing dịch vụ sẽ phải sử dụng
các công cụ xúc tiến và mô tả đặc biệt hơn để đưa sản phẩm tới tay người sử dụng.


7

- Marketing dịch vụ sẽ chú trọng rất lớn đến yếu tố tâm lý của nhân viên làm
dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
- Marketing dịch vụ sẽ nhằm chủ yếu vào việc tiêu thụ dịch vụ và hạn chế tối
đa tình trạng dịch vụ không được cung cấp.
- Dịch vụ thường có tính thời vụ cao nên Marketing dịch vụ sẽ phải luôn chú
tâm đến vấn đề này.
- Do dịch vụ không có bản quyền như hàng hoá nên việc bảo vệ “bản quyền”
cho nó là điều không thể, vì vậy, để có thể đứng vững trong cạnh tranh, Marketing
dịch vụ sẽ cần liên tục đưa ra các chiến lược đổi mới cho mặt hàng của mình.
Trên đây là những nét đặc trưng của Marketing dịch vụ so với Marketing

hàng hoá hữu hình. Còn về cơ bản, Marketing dịch vụ và Marketing hàng hoá đều
có những đặc trưng của Marketing nói chung.
Marketing dịch vụ làm một khía cạnh khá khác biệt so với Marketing các sản
phẩm thông thường. Hai chữ "dịch vụ" hàm ý tới những mối quan hệ giao tiếp
mang tính cá nhân hơn. Hiểu theo nghĩa nào đó, Marketing dịch vụ chính là
Marketing những cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho người tiêu
dùng một vài lợi ích nào đó.
1.1.3 Các yếu tố của Marketing dịch vụ
* Sản phẩm dịch vụ (Product)
Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm ngoài nghĩa hẹp dùng để chỉ sản phẩm
hữu hình, còn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô
hình như: sản phẩm ý tưởng, sản phẩm dịch vụ,…v..v...
Theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000: Khái niệm dịch vụ là kết quả mang lại
nhờ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các
hoạt động nội bộ của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Một dịch
vụ chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín với khách hàng. Khách hàng sẽ vừa
là người đưa ra tiêu chuẩn cho dịch vụ vừa là người tiêu thụ.
Các đặc điểm của dịch vụ :
- Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại ở


8

một hình dạng cụ thể nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan
trọng trong việc đánh giá chất lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ
bằng cách so sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng.
-Tính không tách rời: Quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một
thời điểm. Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác
động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả
của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực hiện được.

- Tính không ổn định: Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng
dịch vụ tùy thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ.
- Tính chất đúng thời điểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết phải
đáp ứng đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0. Dịch vụ
không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng
dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc
quá trình tiêu dùng kết thúc.
Vì vậy, một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa
mãn khách hàng. Bao gồm hai phần :
- Dịch vụ cốt lõi: Là dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, chỉ thỏa mãn những nhu cầu nhất định.
- Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị cộng thêm cho
khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
* Giá dịch vụ (Price)
Ý nghĩa của giá cả: Giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp
đồng thời tạo ra chi phí cho khách hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá: Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào
mức độ thỏa mãn của khách hàng khi đựơc cung cấp dịch vụ như các yếu tố chi phí
cạnh tranh, ngoài ra còn phải phù hợp với viễn cảnh thị trường.
* Phân phối ( Place)
Vì các tính chất của dịch vụ nên hệ thống kênh phân phối đặc trưng của
Marketing dịch vụ là kênh phân phối trực tiếp, bao gồm kênh phân phối tới tận nhà


9

và phân phối trực tiếp tại doanh nghiệp. Ngoài ra, cũng có một vài sản phẩm dịch
vụ có thể phân phối qua trung gian đại lý nhưng quá trình thực hiện dịch vụ vẫn
phải ở tại doanh nghiệp.
* Chiêu thị (Promotion )

Chiêu thị trong dịch vụ là những hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến
khích việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng và những
giải pháp về những mối quan hệ nội bộ và thị trường.
Gồm các hoạt động như: Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng,
Chào hàng và Marketing trực tiếp.
* Con người trong dịch vụ (People)
Như chúng ta đã biết dịch vụ có tính không thể tách rời, con người là nhân tố
quan trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ. Con người trong
tổ chức cung cấp dịch vụ gồm: toàn bộ công nhân viên trong tổ chức từ vị giám đốc
cho đến những nhân viên bình thường nhất, đều luôn có mối liên hệ thường xuyên
trực tiếp với khách hàng và có thể tạo ấn tượng tốt hay xấu đối với khách hàng.
Sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ sẽ hình thành một
không khí làm việc, tạo điều kiện để quá trình dịch vụ được thực hiện thành công.
* Quá trình dịch vụ (Process of services)
Các hoạt động của quá trình dịch vụ gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử
nghiệm các dịch vụ theo một thủ tục, mô hình nhất định để xác định quá trình hoạt
động hệ thống dịch vụ, cơ chế và cách thức của dịch vụ để tạo ra dịch vụ và chuyển
giao cho khách hàng.Việc thiết kế quá trình dịch vụ gồm thiết kế môi trường vật
chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ.
* Dịch vụ khách hàng (Provision of customer sevices)
Dịch vụ khách hàng là hoạt động làm cho dịch vụ của doanh nghiệp phù hợp
tới mức cao nhất và riêng biệt đối với từng khách hàng, luôn tìm hiểu, giải quyết và
củng cố phát triển mối quan hệ giữa tổ chức và từng khách hàng thông qua việc
khảo sát sự hài lòng, giải quyết khiếu nại. Khách hàng ngày càng phức tạp, nhu cầu
mong muốn ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng cũng cao hơn nhất là lĩnh


10

vực dịch vụ. Do đó, các tổ chức dịch vụ luôn phải nghiên cứu cải tiến dịch vụ khách

hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh cao.
1.1.4 Vai trò của Marketing dịch vụ trong kinh doanh hiện đại
1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp dịch vụ
Vì những tính chất đặc trưng riêng của dịch vụ, nên việc áp dụng các chiến
lược Marketing dịch vụ có ý nghĩa rất quan trọng, giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài
vững chắc và phát triển trên thị trường, vì nó cung cấp khả năng thích ứng với
những thay đổi thị trường và môi trường bên ngoài Marketing dịch vụ cung cấp
thông tin về doanh nghiệp ra bên ngoài và giúp phản hồi thông tin về doanh nghiệp
để qua đó nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt
hơn nâng cao vị thế cạnh tranh.
Marketing dịch vụ là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối
hoạt động của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt động cho các
chức năng khác trong tổ chức dịch vụ như: nhân sự, tài chính theo chiến lược đã đề
ra mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp.
1.1.4.2 Đối với khách hàng
Marketing dịch vụ sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng về
sản phẩm dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng. Khách hàng không thể
sử dụng dịch vụ nếu không biết rõ thông tin về nó, giá bao nhiêu, lợi ích thế nào.
Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động Marketing dịch vụ.
1.1.4.3 Đối với xã hội
Một số chuyên gia nhận định rằng để đánh giá sự phát triển kinh tế của một
đất nước thì căn cứ vào sự phát triển công nghiệp dịch vụ tại nước đó hay còn gọi là
“ngành kinh tế mềm” (SOFTOMICS) và để đánh giá chất lượng cuộc sống thì tìm
hiểu xem mức độ thỏa mãn nhu cầu dịch vụ của nước đó đến đâu. Theo thống kê, tỷ
trọng SOFTOMICS trong GNP ở các nước công nghiệp phát triển trên thế giới
chiếm 70-80%, các nước đang phát triển 40-50%. Marketing dịch vụ sẽ giúp cho
ngành dịch vụ phát triển, cung cấp một mức sống để đạt được những phúc lợi như
mong muốn, luôn tìm hiểu nhu cầu và thỏa mãn hơn mức mong đợi.

11

1.2 Tổng quan về dịch vụ truyền hình và thiết bị truyền hình
1.2.1 Dịch vụ truyền hình
Truyền hình là một loại hình truyền thông đại chúng chuyển tải thông tin bằng
hình ảnh và âm thanh về một vật thể hoặc một cảnh đi xa bằng sóng vô tuyến điện.
Hiện nay truyền hình là phương tiện truyền thông phổ biến nhất thế giới. Hầu
hết mọi người không có cơ hội trực tiếp gặp mặt các nguyên thủ quốc gia, du hành
tới mặt trăng, chứng kiến một cuộc chiến hay xem một trận thi đấu thể thao. Với
truyền hình, họ có được cơ hội làm những việc đó, không chỉ là một phương tiện
truyền thông, phương tiện giải trí thuần tuý, ngày nay truyền hình còn được ứng
dụng trong rất nhiều lĩnh vực của cuộc sống hiện đại.
Truyền hình là loại hình phương tiện thông tin đại chúng mới xuất hiện từ
khoảng giữa thế kỷ XX, nhưng đã phát triển rất nhanh chóng, mạnh mẽ và được phổ
biến hết sức rộng rãi trong vòng vài ba thập niên trở lại đây. Thế mạnh đặc trưng
của truyền hình là cung cấp thông tin dưới dạng hình ảnh, kết hợp với âm thanh và
ở mức độ nhất định với chữ viết nhằm mang tính hẫp dẫn sinh động, trực tiếp và
tổng hợp. Từ đó, loại hình phương tiện truyền thông độc đáo này được người tiếp
nhận thông tin hiệu quả tổng hợp tức thời về nhận thức và thẩm mỹ, trước hết là ở
trình độ trực quan, trực cảm.
Dịch vụ truyền hình là việc cung ứng cho khách hàng các sản phẩm của
truyển hình nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cácloại hình của dịch vụ truyền
hình bao gồm: Truyền hình kỹ thuật số, Truyền hình cáp, Truyền hình IPTV.
Các loại dịch vụ truyền hình khác nhau về phương thức truyền dẫn tín hiệu
truyền hình.
Truyền hình cáp : dùng mạng cáp quang và cáp đồng trục để truyền dẫn tín
hiệu đến thiết bị thu.
Truyền hình kỹ thuật số: Truyền hình kỹ thuật số (DTV) là một hình thức
công nghệ phát sóng mới, tiên tiến, giúp truyền hình ảnh dưới dạng dữ liệu qua
sóng không khí như máy tính. Truyền hình kỹ thuật số: bao gồm truyền hình kỹ

thuật số mặt đất và truyền hình kỹ thuật số qua vệ tinh.


12

Truyền hình IPTV: là một hệ thống dịch vụ truyền hình kỹ thuật số được phát
đi nhờ vào giao thức Internet thông qua một hạ tầng mạng, hạ tầng mạng này có thể
bao gồm việc truyền thông qua một kết nối băng thông rộng. Truyền hình IPTV là
truyền hình tương tác hay còn gọi là truyền hình theo yêu cầu, là công nghệ giải trí
trên nền tảng Internet (IPTV). Công nghệ này cho phép người dùng có thể gửi yêu
cầu của mình tới các nhà cung cấp dịch vụ để được thỏa mãn mong muốn của mình.
1.2.2 Thiết bị truyền hình
Hệ thống truyền hình gồm rất nhiều thiết bị điện tử thực hiện các chức năng
khác nhau: tạo tín hiệu hình, gia công xử lý tín hiệu, tạo các dạng kỹ xảo truyền
hình, phát sóng, ghi, thu tín hiệu hình. Ngoài ra còn có cả các thiết bị âm thanh, ánh
sáng, trường quay.
1.2.2.1 Video camera
Video camera hoặc camera truyền hình là loại thiết bị điện tử có chức năng
biến đổi hình ảnh của vật quay thành tín hiệu video. Có nhiều loại camera: loại
chuyên dùng trong các studio truyền hình, loại này có kích thước lớn, cấu tạo phức
tạp nhưng lại cho chất lượng hình ảnh hoàn hảo như: độ nét cao, màu sắc trung
thực. Có loại camera vừa dùng được trong các sudio, vừa dễ dàng mang đi lưu động
ngoài trời, loại này có kích thước gọn, trọng lượng nhỏ, thao tác không mấy khó
khăn, thuận tiện cho phóng viên truyền hình đi lưu động. Loại camera lưu động
(portable camera) thường có kèm theo một máy ghi hình (portable video cassette
recorder) để ghi tín hiệu video lấy từ camera lên băng từ video. Loại này được dùng
cả với ắc quy. Để gọn nhẹ hơn nữa, hiện nay người ta còn sản xuất loại máy gọi là
CAMCORDER gồm hai phần: camera và máy ghi âm (recorder) lắp ghép với nhau,
khi cần có thể tháo rời thành hai máy dùng riêng biệt.
1.2.2.2. Máy ghi hình (Video cassetle recorder)

Trong kỹ thuật truyền hình hiện nay để ghi tín hiệu video phần lớn đều dùng
máy ghi hình từ tính (Video tape recorder hoặc video recorder) ghi lên băng từ
(video tape). Nguyên lý ghi đọc trên băng từ của máy ghi hình về cơ bản giống như
máy ghi âm. Song do đặc điểm của tín hiệu Video có giải tần số rất rộng so với dải


13

tần số của tín hiệu âm thanh nên trong nguyên tắc làm việc và kết cấu máy có nhiều
điểm khác biệt so với máy ghi âm.
1.2.2.3 Máy thu hình (tivi)
Trong hầu hết các gia đình, máy thu hình làm nhiệm vụ nhận các tín hiệu
tương tự, chuyển đổi và hiển thị chúng thành hình ảnh. Một số loại máy thu hình có
khả năng cung cấp âm thanh (dolby Digital/AC3) và hình ảnh chất lượng cao (độ
phân giải kép: 1250 dòng xen kẽ thay vì chỉ có 525 dòng).
Với sự ra đời của các sản phẩm kĩ thuật truyền hình số và sự số hóa các tín
hiệu truyền hình bởi các thiết bị phát sóng và các trung tâm trung gian chuyển đổi
tín hiệu, trong một thời gian ngắn nữa, chúng ta sẽ được sử dụng các máy thu hình
chất lượng cao. Tuy nhiên, trong khi chờ đợi, chúng ta sẽ vẫn phải gắn cái thiết bị
đầu cuối vào máy thu hình thì mới xem được truyền hình.
1.2.2.4 Thiết bị đầu cuối (set-top unit)
Thiết bị đầu cuối hay còn gọi là bộ giải mã hóa được nối với máy thu hình.
Nó làm nhiệm vụ chuyển đổi các tín hiệu âm thanh, hình ảnh cho truyền hình. Các
thế hệ đầu tiên của bộ giải mã hóa có khả năng rất giới hạn trong việc duyệt các
thực đơn đa cấp bằng việc sử dụng các khóa số.
Nhưng hiện nay, thiết bị đầu cuối có thể cho phép thực hiện một tương tác
cục bộ hoặc với một máy chủ ở xa. Nó thực chất là một bộ điều khiển kiến trúc
truyền hình tương tác có thể tương tác với nhiều thiết bị hoặc máy móc khác.
1.2.2.5 Thiết bị trung tâm
Thiết bị trung tâm chính là một cái máy tính chứa các lưu trữ điện tử. Nó có

thể có các khả năng khác nhau trong việc lưu trữ nội dung (media server) và quản lí
các giao tác dịch vụ.
Sự xuất hiện của nhiều cách thức tiêu thụ mới của truyền hình đã khuyến
khích sự đa dạng hóa về dịch vụ, vậy nên, các thiết bị trung tâm đòi hỏi phải có khả
năng lưu trữ rất lớn. Nó cũng phải có một tốc độ xử lí cực lớn, vững chắc và ổn
định trong hoạt động. Hơn nữa, nó phải được trang bị các phần mền hỗ trợ tìm kiếm
và trích lọc thông tin.


14

Đối với truyền hình tương tác, sự phát tán các chương trình truyền hình đa
kênh được sự trợ giúp của những phần mềm máy tính đặc biệt.
1.2.2.6 Mạng truyền dẫn
Mạng truyền dẫn là một tập hợp các chế độ truyền dẫn khác nhau được hỗ
trợ bới cáp đồng trục, điện thoại, sóng điện từ, vệ tinh.
1.3. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.3.1. Phân khúc thị trường
Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp những người mua hàng
hiện có và sẽ có (Philip Kotler, 2005). Khái niệm này cho phép các doanh nghiệp có
thể dự đoán được dung lượng thị trường một cách chính xác. Để hiểu rõ hơn về
từng loại thị trường, doanh nghiệp phải tiến hành phân loại nó, hay nói cách khác là
doanh nghiệp tiến hành phân khúc thị trường.
Phân khúc thị trường bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an
toàn hơn bởi nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trường,
xây dựng cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất
quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai thác một cách hiệu quả.
Vì doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trường mà còn phải đối thủ
cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một doanh
nghiệp thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc

thỏa mãn nhu cầu thị trường. Do đó, nếu xác định các khúc thị trường tốt cho sản
phẩm, doanh nghiệp sẽ kiểm soát được sự cạnh tranh của các đối thủ, từng bước
làm chủ thị trường.
Phân khúc thị trường được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác
nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất định cho một nhóm
người nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là
một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những
kích thích của Marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia
người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính
cách hay hành vi.


15

Bản chất của phân khúc thị trường chính là phân chia theo những tiêu thức
nhất định thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, đa dạng về nhu cầu
thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.


Tiến trình phân khúc thị trường được tiến hành trải qua các bước sau:
Bước 1 : Chọn thị trường để phân khúc
Bước 2: Xác định tiêu chí phân khúc
Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu thức đã chọn.
Bước 4: Đo lường dự báo từng phân khúc.
Bước 5: So sánh, đánh giá từng khúc thị trường
Bước 6: Chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp



Các mục tiêu phân khúc thị trường

Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trường. Người làm Marketing

phải nghiên cứu, thử nghiệm để mục tiêu phân khúc thích hợp. Họ có thể sử dụng
một tiêu thức hoặc có thể phối hợp nhiều tiêu thức thường được sử dụng để phân
khúc thị trường như địa lý, dân số, tâm lý và hành vi.
+ Phân khúc theo khu vực địa lý:
Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau
như các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố ,quận, huyện. Công ty sẽ quyết định
kinh doanh một hoặc nhiều khu vực. Mỗi khu vực thị trường có sự khác biệt về khí
hậu, kinh tế, văn hóa. Do đó nhu cầu của họ cũng khác nhau.
+ Phân khúc theo dân số: Phân khúc theo dân số được chia ra làm nhiều loại:
- Phân khúc theo độ tuổi: Các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau.
Do đó nhu cầu về quần áo, thực phẩm, âm nhạc, xe gắn máy, du lịch,...vv… cũng
khác nhau.
- Phân khúc theo giới tính: Yếu tố giới tính được sử dụng nhiều trong phân
khúc thị trường. Sự khác biệt về giới tính làm cho nhu cầu khách hàng khác nhau
trong các mặt hàng như quần áo, đồng hồ, mắt kính, nước hoa, xe hơi, xe gắn máy,
sản phẩm chăm sóc sắc đẹp.


16

- Quy mô gia đình cũng bị ảnh hưởng rất nhiều đến việc mua sắm như mua
nhà, xe hơi, tủ lạnh, máy giặt.
+ Phân khúc theo tâm lý:
Trong cách phân khúc này, khách hàng được chia làm nhóm dựa trên tầng
lớp xã hội, lối sống cá tính.
- Các tầng lớp xã hội: Trong một xã hội thường có nhiều tầng lớp đều có sự
khác biệt về tâm lý tiêu dùng.
- Lối sống: Sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các loại hàng đều chịu

ảnh hưởng của lối sống, thể hiện qua việc lựa chọn các món hàng.
- Cá tính: Cá tính cũng là một tiêu thức rất được chú ý trong phân khúc thị
trường đối với các sản phẩm như xe hơi, xe gắn máy, thời trang rượu, bia.
+ Phân khúc theo hành vi mua hàng
- Dịp mua: Khách hàng hay mua hàng vào dịp nào trong tháng, trong quý,
trong năm để đáp ứng nhu cầu mang tính thời vụ.
- Lợi ích mua hàng: Khi mua khách hàng thường hay xem xét lợi ích mà món
hàng sẽ đem lại cho họ như lợi ích về kinh tế, y tế, thẩm mỹ thể hiện qua việc mua
sản phẩm với giá rẻ, sản phẩm phục vụ cho việc chăm sóc sức khỏe, trang điểm.
- Mức sử dụng: Căn cứ vào mức mua sử dụng để phân loại khách hàng:
người không mua, mua ít, mua vừa, mua nhiều.
- Mức trung thành với nhãn hiệu: có nhiều mức độ trung thành, ít trung
thành, mức độ trung thành trung bình, rất trung thành, tuyệt đối trung thành.


Yêu cầu về tính hiệu quả của phân khúc thị trường
Một phân khúc thị trường hiệu quả và hữu ích cho tổ chức phải có một số

đặc điểm sau (Philip Kotler, 2005):
+ Có thể đánh giá được. Quy mô, các đặc điểm chính, sức mua và thị hiếu
của phân khúc thị trường này.
+ Độ lớn. Phân khúc quan tâm phải đủ lớn để mang lại lợi nhuận.
+ Có thể tiếp cận. Chẳng có lý do gì để phân khúc thị trường, nếu không có
một cách thiết thực nào để tiếp cận các đối tượng khách hàng trong phân khúc đó.