Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP công thương việt nam chi nhánh TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------

ĐẶNG NGỌC THANH
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------

ĐẶNG NGỌC THANH
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ TẤN PHƯỚC

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013

ỜI CAM ĐOAN
Giải pháp n
về

ô

thẻ ATM c a

ươ

V ệt Nam Chi

nhánh Thành phố Hồ Chí Minh

TP.HCM,

02

10

2013

Đặng Ng c Thanh


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
--------- ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động.
 ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ

 POS: (Veriphone, point of sale terminal – POS terminal) Máy cấp phép tự động
 TMCP: Thương mại cổ phần
 TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
 Vietinbank: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam
 Vietinbank HCM: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam Chi
nhánh Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC BẢNG - BIỂU ĐỒ - HÌNH VẼ
---------HÌNH VẼ
Hình 1: Quy trình nghiên cứu
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
Hình 1.3: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu
Hình 2.1: Quy trình thiết kế nghiên cứu
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sau khi nghiên cứu định tính
Hình 2.3: Quá trình phân tích dữ liệu
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu tổng hợp với các hệ số tác động
BẢNG
Bảng 2.1: Các sản phẩm thẻ ATM Vietinbank
Bảng 2.2: Hoạt động dịch vụ thẻ ATM Vietinbank HCM 2010-2012
Bảng 2.3:Thiết kế nghiên cứu
Bảng 2.4: Thang đo sau khi nghiên cứu sơ bộ được giữ nguyên
Bảng 2.5: Số lượng mẫu thu thập được
Bảng 2.6: Thống kê giới tính
Bảng 2.7: Thời gian sử dụng thẻ
Bảng 2.8: Thống kê độ tuổi, ngành nghề, thu nhập và nguồn tiếp cận thẻ
Bảng 2.9: Cronbach alpha ề thành phần tính đáp ứng lần 1
Bảng 2.10: Cronbach alpha ề thành phần tính đáp ứng lần 2

Bảng 2.11: Cronbach alpha ề thành phần kỹ năng chăm sóc khách hàng lần 1
Bảng 2.12: Cronbach alpha ề thành phần kỹ năng chăm sóc khách hàng lần 2
Bảng 2.13: Cronbach alpha ề thành phần kỹ năng chăm sóc khách hàng lần 3
Bảng 2.14: Cronbach alpha ề thành phần sự tin tưởng
Bảng 2.15: Cronbach alpha ề thành phần độ tiếp cận lần 1
Bảng 2.16: Cronbach alpha ề thành phần độ tiếp cận lần 2


Bảng 2.17: Cronbach alpha ề thành phần tài sản hữu hình
Bảng 2.18: Cronbach alpha ề thành phần sự cảm thông lần 1
Bảng 2.19: Cronbach alpha ề thành phần sự cảm thông lần 2
Bảng 2.20: Cronbach alpha ề thành phần hài l ng
Bảng 2.21: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập
Bảng 2.22: Kết quả phân tích nhân tố của các biến phụ thuộc
Bảng 2.23: Kết quả phân tích tương quan Pearson
Bảng 2.24: Kết quả hồi quy tuyến tính
Bảng 2.25: Bảng kết quả phân tích ANOVA
Bảng 2.26 : Bảng giá trị trung bình các nhân tố
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tỷ trọng thẻ ATM Vietinbank HCM phát hành 2010-2012
Biểu đồ 2.2: Số lượng máy POS Vietinbank HCM lắp đặt 2010-2012
Biểu đồ 2.3: Doanh số sử dụng thẻ ATM Vietinbank HCM 2010-2012


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG – BIỂU ĐỒ - HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU

1

1.

Tính cấp thiết của đề tài ..............................................................................1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................2

3.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ...............................................................3

4.

Quy trình nghiên cứu...................................................................................3

5.

Ý nghĩa của đề tài ........................................................................................4

6.

Kết cấu đề tài ...............................................................................................5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NHTM VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

6

1.1. Tổng quan về dịch vụ thẻ của NHTM ..........................................................6
1.2. Lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ...............9
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng và các nhân tố quyết định .................................9
1.2.2. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ....................16
1.2.2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL .........................................16
1.2.2.2. Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) .........18
1.2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề tài .......................................23
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

27

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH
VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

28

2.1. Thực trạng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt
Nam Chi nhánh TPHCM ...........................................................................28


2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh
TPHCM ........................................................................................................ 28
2.1.2. Thực trạng dịch vụ thẻ ATM của NH TMCP Công Thương Việt Nam
Chi nhánh TPHCM ....................................................................................... 29
2.1.2.1. Vài nét về sản phẩm dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Công Thương
Việt Nam....................................................................................................... 29

2.1.2.2. Các sản phẩm thẻ ghi nợ ATM E- Partner ...................................... 30
2.1.2.3. Các tiện ích ưu việt của thẻ ghi nợ E- partner ................................. 31
2.1.2.4. Hoạt động dịch vụ thẻ ATM của NH TMCP Công Thương Việt Nam
Chi nhánh TPHCM ....................................................................................... 32
2.1.2.5. Một số tồn tại của thẻ ATM Vietinbank E-partner ......................... 35
2.2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh TPHCM .............................. 36
2.2.1.

Giới thiệu ........................................................................................... 37

2.2.2.

Xác định phương pháp nghiên cứu .................................................... 37

2.2.3.

Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 37

2.2.4.

Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin – Phương pháp và công cụ thu

thập thông tin............................................................................................ 39
2.2.4.1. Nhu cầu thông tin ............................................................................ 39
2.2.4.2. Nguồn thông tin ............................................................................... 39
2.2.4.3. Phương pháp và công cụ thu thập thông tin .................................... 40
2.2.5.

Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................... 41

2.2.6.

Thiết kế nghiên cứu ............................................................................ 41

2.2.6.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................. 42
2.2.6.2. Nghiên cứu chính thức .................................................................... 42
2.2.7.

Triển khai nghiên cứu ........................................................................ 42

2.2.7.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................. 42
2.2.7.2. Nghiên cứu chính thức .................................................................... 46
2.2.8.

Kết quả nghiên cứu ............................................................................ 52


2.2.8.1. Mô tả dữ liệu ....................................................................................52
2.2.8.2. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố ............56
2.2.8.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................65
2.2.8.4. Kiểm định mô hình ...........................................................................70
2.2.8.5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi quy .......74
2.2.8.6. Kiểm định ANOVA..........................................................................76
2.2.8.7. Kiểm định T-test đánh giá giá trị trung bình thang đo các nhân tố ..77
2.2.9.

Nhận xét, đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ thẻ ATM tại Vietinbank.........................................................................78

2.2.9.1. Đối với độ tiếp cận và sự tin tưởng của dịch vụ thẻ ATM Vietinbank
.......................................................................................................................78
2.2.9.2. Đối với sự cảm thông và kỹ năng phục vụ khách hàng của dịch vụ thẻ
ATM Vietinbank ...........................................................................................78
2.2.9.3. Đối với tài sản hữu hình và tính đáp ứng của dịch vụ thẻ ATM
Vietinbank .....................................................................................................79
2.2.9.4. Mong đợi của khách hàng về phía ngân hàng ..................................79
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

81

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG 83
VIỆT NAM CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

83

3.1. Định hướng phát triển dịch vụ thẻ ATM trong tương lai của Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh TPHCM ...............................83
3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của
Vietinbank HCM .......................................................................................84
3.2.1. Giải pháp đối với yếu tố tiếp cận.........................................................84
3.2.2. Giải pháp đối với yếu tố sự tin tưởng ..................................................88
3.2.3. Giải pháp đối với yếu tố kỹ năng phục vụ khách hàng và sự cảm thông
.......................................................................................................................89
3.2.4. Giải pháp đối với yếu tố tài sản hữu hình và tính đáp ứng .................92


KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

94

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

96

1.

Kết luận chung.......................................................................................... 96

2.

Giới hạn của nghiên cứu........................................................................... 96

3.

Kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo ................................................... 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO

98


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xu hướng hiện nay trên thế giới là thanh toán không dùng tiền mặt, việc sử
dụng thẻ thanh toán giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, giao dịch trở nên
nhanh chóng, tiện lợi hơn. Hòa trong xu thế hội nhập, người dân Việt Nam cũng đã

tiếp cận và sử dụng thẻ thanh toán ngày càng nhiều. Trong sự phát triển chung đó,
sự đóng góp của hệ thống ngân hàng là không thể thiếu với vai trò trung gian thanh
toán trong nền kinh tế và giữ một vai trò quan trọng quyết định đến sự phát triển
thương mại Việt Nam. Việc hạn chế sử dụng tiền mặt, phát triển các phương tiện
thanh toán không dùng tiền mặt để phù hợp với các chuẩn mực quốc tế trong hoạt
động ngân hàng là những mục tiêu mà hệ thống ngân hàng Việt Nam đang hướng
tới, đó cũng là mục tiêu phấn đấu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam
(Vietinbank).
Trong các loại thẻ thanh toán thì thẻ ATM ngày càng được sử dụng rộng rãi và
nhu cầu sử dụng thẻ ATM ngày càng nhiều.Thị trường thẻ ATM ở Việt Nam đang
rất sôi động bởi vì sự tác động tích cực của Chỉ thị 20 của Chính phủ về việc trả
lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương từ Ngân sách Nhà nước, nhu
cầu sử dụng thẻ hiện này là rất lớn. Số liệu thống kê cho thấy hiện cả nước đã có 46
ngân hàng thương mại đầu tư 14,300 máy ATM; 52 tổ chức đã phát hành khoảng 57
triệu thẻ, trong đó các NH chiếm khoảng 98%. Với việc kết nối liên thông hệ thống
ATM, hiện chủ thẻ của một ngân hàng đã có thể giao dịch tại hầu hết các NH
khác... Tuy nhiên, tình trạng trục trặc ở các máy ATM vẫn còn nghiêm trọng, nhất
là trong các dịp lễ tết, những kỳ lãnh lương… gây phiền toái cho chủ thẻ.
Nhu cầu của người tiêu dùng là vô hạn, những đòi hỏi của họ là vô cùng tận.
Trong khi đó sản phẩm của chúng ta là hữu hạn, những tiện ích chỉ dừng lại ở một
chừng mực nào đó. Thị trường tiêu dùng luôn biến động, nhu cầu của con người
không ngừng thay đổi theo thời gian. Theo các nhà kinh tế học phân tích thì trong
số những nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của doanh nghiệp thì 30% là do không
đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng. Vì vậy, chúng ta luôn phải


2

thay đổi, làm mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người và xã
hội.

Cải tiến để có được chất lượng nhằm đáp ứng mong muốn của khách hàng sẽ
tiêu tốn của doanh nghiệp mức chi phí cao hay thấp tùy thuộc vào chính sách thực
hiện. Danh tiếng về chất lượng sẽ giúp giữ chân được khách hàng nhưng trong giai
đoạn kinh tế khó khăn hiện thời, cắt giảm chi phí đang là yêu cầu hiển hiện đối với
mọi doanh nghiệp. Câu hỏi đặt ra là cắt giảm thế nào cho khôn ngoan để tiết kiệm
mà không thiếu hụt. Xét riêng lĩnh vực Ngân hàng, việc hơn 100 Ngân hàng phục
vụcho khoảng 20% dân số của Việt Nam, quá nhiều để phục vụ cho thị trường
tương đối giới hạn. Vì vậy, để giữ chân và thu hút khách hàng thì thực hiện nâng
cao chất lượng với chi phí hợp lý là điều rất khó khăn. Vietinbank nói chung và
Vietinbank HCM cũng không ngoại lệ, không thể nào cứ ngồi yên một chỗmà chờ
đợi khách hàng tìm đến với mình, làm như vậy chúng ta sẽ không thể nào theo kịp
đối thủ cạnh tranh. Phải biết chủ động, phải tìm đến khách hàng, đón thời cơ để
vươn lên trước đối thủ. Chính vì vậy, việc phân tích mức độ thỏa mãn của khách
hàng là một việc làm cần thiết.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu mức độ hài lòng của
khách hàng đối với ngân hàng, tôi chọn đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh”. Qua đó giúp ngân hàng thấy được những
điểm mạnh, điểm yếu để từ đó rút kinh nghiệm và đưa giải pháp để hoàn thiện chất
lượng dịch vụ thẻ ATM, thu hút thêm nhiều khách hàng mới, từ đó giúp gia tăng và
phát triển bền vững doanh số cũng như thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định được các yếu tố chính yếu và tác động của nó đến sự hài lòng của
khách hàng về thẻ ATM của Vietinbank HCM.
- Xác định cụ thể những nhân tố cần tập trung cải thiện.


3

- Xây dựng các giải pháp cải thiện hiệu quả sự hài lòng của khách hàng về thẻ

ATM Vietinbank.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
 Về mặt dữ liệu về số lượng thẻ phát hành, doanh thu trong dịch vụ thẻ
ATM, đề tài chỉ xét trong giai đoạn 2010 – 2012.
 Các nghiên cứu, đánh giá tập trung vào những khách hàng cá nhân đã và
đang sử dụng thẻ ATM của Vietinbank HCM.
- Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 01/06/2013 đến ngày 31/08/2013
4. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm
với khách hàng và chuyên gia trong lĩnh vực thẻ, thông tin thu thập được từ bước
này nhằm khám phá điều chỉnh, chọn lọc, bổ sung các yếu tố cần thiết để xây dựng
mô hình nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho các giai đoạn nghiên cứu
sau.
Sau giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả bước sang nghiên cứu định lượng
bằng kỹ thuật khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM thông qua bảng câu
hỏi chi tiết. Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16 với các kỹ
thuật thống kê như kiểm định giả thuyết thống kê, kiểm định độ tin cậy Cronbach
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy
và phân tích ANOVA.
Kết quả cuối cùng của nghiên cứu là một phương trình hồi quy thể hiện mối
liên hệ giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ
ATM, đồng thời, đưa ra kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ thẻ ATM.


4

Vấn đề cần nghiên cứu
- Lý

thuyết
hàilòng.
lòng và chỉ số
- Lý
thuyếtvề
về sự
sự hài
mức
của khách
hàng.
- độ
Môhài
hìnhlòng
lý thuyết
của Parasuraman
- Mô hình lý thuyết của Parasuraman

Cơ sở lý thuyết

- Sử dụng thang đo Servqual.
- Phỏng vấn trực tiếp.
- Hiệu chỉnh thang đo.

Nghiên cứu định tính

Gửi bảng câu hỏi khảo sát khách hàng

Nghiên cứu định lượng

Xử lý số liệu SPSS

- Thống kê mẫu
- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
- Phân tích nhân tố, tương quan, hồi
quy và AVONA

Phân tích dữ liệu

Báo cáo kết quả và kiến nghị
Hình 1: Quy trình nghiên cứu
5. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài được thực hiện với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Vietinbank HCM.
Kết quả cuối cùng là một phương trình tương quan giữa các yếu tố cùng các hệ số
ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Nhận diện những vấn đề một cách kịp thời
cũng như đề ra các giải pháp hiệu quả đểnâng cao sự hài lòng của khách hàng và
nâng cao được vị thế cạnh tranh của Chi nhánh trên thị trường tài chính.


5

Cụ thể, nội dung công việc thực hiện như sau
- Xây dựng mô hình, thang đo các yếu tố chất lượng dịch vụ thẻ ATM.
- Phân tích, đánh giá tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụtrong mô hình
trên lên sự hài lòng khách hàng.
- Xây dựng phương trình hồi quy thể hiện sự tương quan giữa các yếu tố chất
lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng.
6. Kết cấu đề tài
Nội dung của bài nghiên cứu bao gồm:
- Chương 1 – Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Giới thiệu những khái
niệm lý thuyết được sử dụng. Từ đây sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả

thuyết liên quan.
- Chương 2 – Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM Ngân
hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh:
- Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi
nhánh Thành phố Hồ Chí Minh và các loại thẻ
- Xây dựng phương pháp thực hiện nghiên cứu bao gồm xác định phương
pháp nghiên cứu; quy trình thực hiện nghiên cứu; nhu cầu thông tin và nguồn thông
tin phương pháp và công cụ thu thập thông tin; thiết kế bảng câu hỏi; trình bày 2
bước nghiên cứu chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức; giới thiệu các
phương pháp phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết.
- Chương 3 – Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ
ATM Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh Thành phố Hồ Chí
Minh: Từ các kết quả thu được thông qua các phương pháp phân tích dữ liệu và
kiểm định giả thuyết được đề cập trong chương 2, đề xuất các giải pháp để nâng cao
sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ.
- Chương Kết luận và kiến nghị: Tóm tắt những kết quả đạt được từ nghiên
cứu;những hạn chế còn tồn tại; từ đó kiến nghị các giải pháp cho hướng nghiên cứu
tiếp theo.


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NHTM VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan về dịch vụ thẻ của NHTM
1.1.1. Khái niệm thẻ thanh toán
Có rất nhiều khái niệm về thẻ thanh toán, cụ thể như sau
- Thẻ thanh toán (thẻ chi trả) là một phương tiện thanh toán tiền mua hàng
hoá, dịch vụ hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân hàng đại lý hoặc
các máy rút tiền tự động.

- Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi Ngân
hàng, các Tổ chức tài chính hay các công ty.
- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người
chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ
tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ.
- Hoặc thẻ thanh toán còn được định nghĩa là phương thức ghi sổ những số
tiền cần thanh toán thông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết
nối giữa Ngân hàng/Tổ chức tài chính với các điểm thanh toán (Merchant). Nó cho
phép thực hiện thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và an toàn đối với các thành phần
tham gia thanh toán.
Tóm lại, các cách diễn đạt trên đều phản ánh lên đây là một phương thức
thanh toán mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thanh toán tiền mua hàng hoá dịch
vụ hay rút tiền mặt tự động thông qua máy đọc thẻ,tại các ngân hàng đại lý thanh
toán hay các máy rút tiền tự động.
1.1.2. Phân loại thẻ thanh toán
Có nhiều cách để phân loại thẻ thanh toán: phân loại theo công nghệ sản xuất,
theo chủ thể phát hành, theo tính chất thanh toán của thẻ, theo phạm vi lãnh thổ...
Phân loại theo công nghệ sản xuất: Có 3 loại:
a. Thẻ khắc chữ nổi (EmbossingCard): dựa trên công nghệ khắc chữ nổi,
tấm thẻ đầu tiên được sản xuất theo công nghệ này. Hiện nay người ta không còn sử
dụng loại thẻ này nữa vì kỹ thuật quá thô sơ dễ bị giả mạo.


7

b. Thẻ băng từ (Magnetic stripe): dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ
chứa thông tin đằng sau mặt thẻ. Thẻ này đã được sử dụng phổ biến trong 20 năm
qua, nhưng đã bộc lộ một số nhược điểm: do thông tin ghi trên thẻ không tự mã hoá
được, thẻ chỉ mang thông tin cố định, không gian chứa dữ liệu ít, không áp dụng
được kỹ thuật mã hoá, bảo mật thông tin...

c. Thẻ thông minh (Smart Card) đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán,
thẻ có cấu trúc hoàn toàn như một máy vi tính.
Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ:
a. Thẻ tín dụng (Credit Card): là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, theo
đó người chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín dụng không phải trả lãi để
mua sắm hàng hoá, dịch vụ tại những cơ sở kinh doanh, khách sạn, sân bay ... chấp
nhận loại thẻ này.Gọi đây là thẻ tín dụng vì chủ thẻ được ứng trước một hạn mức
tiêu dùng mà không phải trả tiền ngay, chỉ thanh toán sau một kỳ hạn nhất định.
Cũng từ đặc điểm trên mà người ta còn gọi thẻ tín dụng là thẻ ghi nợ hoãn hiệu
(delayed debit card) hay chậm trả.
b. Thẻ ghi nợ (Debit card) đây là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền
với tài khoản tiền gửi. Loại thẻ này khi đượcc sử dụng để mua hàng hoá hay dịch
vụ, giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ
thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn ... đồng thời chuyển
ngân ngay lập tức vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn... Thẻ ghi nợ còn hay được
sử dụng để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động.Thẻ ghi nợ không có hạn mức tín
dụng vì nó phụ thuôc vào số dư hiện hữu trên tài khoản của chủ thẻ.Có hai loại thẻ
ghi nợ cơ bản:
 Thẻ online: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập
tức vào tài khoản chủ thẻ.
 Thẻ offline: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ vào tài
khoản chủ thẻ sau đó vài ngày.
c. Thẻ rút tiền mặt (Cash card): là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền
tự động hoặc ở ngân hàng. Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, yêu cầu


8

đặt ra đối với loại thẻ này là chủ thẻ phải ký quỹ tiền gởi vào tài khoản ngân hàng
hoặc chủ thẻ được cấp tín dụng thấu chi mới sử dụng được.Thẻ rút tiền mặt có hai

loại:
 Loại 1: chỉ rút tiền tại những máy tự động của Ngân hàng phát hành.
 Loại 2 được sử dụng để rút tiền không chỉ ở Ngân hàng phát hành mà
còn được sử dụng để rút tiền ở các Ngân hàng cùng tham gia tổ chức
thanh toán với Ngân hàng phát hành thẻ.
Phân loại theo phạm vi lãnh thổ:
a. Thẻ trong nước: là thẻ được giới hạn trong phạm vi một quốc gia, do vậy
đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ của nước đó.
b. Thẻ quốc tế đây là loại thẻ được chấp nhận trên toàn thế giới, sử dụng
các ngoại tệ mạnh để thanh toán.
Phân loại theo chủ thể phát hành:
a. Thẻ do Ngân hàng phát hành (Bank Card): là loại thẻ do ngân hàng phát
hành giúp cho khách hàng sử dụng một số tiền do Ngân hàng cấp tín dụng.
b. Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch và giải trí của
các tập đoàn kinh doanh lớn hoặc các công ty xăng dầu lớn, các cửa hiệu lớn... phát
hành như Diners Club, Amex...
1.1.3. Thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động
Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là một phương tiện thanh toán không
dùng tiền mặt do Ngân hàng phát hành dùng để rút tiền, thực hiện nhiều dịch vụ tài
chính khác như chuyển tiền, in sao kê… tại các máy ATM hoặc dùng để thanh toán
trên mạng internet, tại máy POS…
Máy ATM bao gồm một số bộ phận cơ bản màn hình, bàn phím để nhập số
P N và lệnh yêu cầu của khách hàng, khe để đưa thẻ vào máy và khe để nhận tiền từ
máy ra, muốn giao dịch khách hàng phải đưa thẻ vào và nhập đúng mã P N. Máy sẽ
không hiện P N lên màn hình để đảm bảo bí mật và an toàn. Nếu chủ thẻ nhập số
P N sai, máy sẽ báo lỗi trên màn hình và không thực hiện giao dịch đó.


9

Đặc điểm r ràng nhất của thẻ ATM là khả năng rút tiền, in sao kê (kiểm tra
các giao dịch của thẻ), chuyển khoản, hay các dịch vụ phát sinh khác như thanh
toán tiền điện, nước, điện thoại, mua thẻ cào điện thoại di động, mua vé hay các
giao dịch điện tử trực tiếp khác cho các máy rút tiền tự động.
Bên cạnh đó, thẻ ATM có thể dùng thanh toán hàng hóa dịch vụ tại các điểm
chấp nhận thanh toán thẻ, POS (Point o Sale), các điểm chấp nhận này có thể là
khách sạn, nhà hàng, siêu thị, cửa hàng xăng dầu, sân bay…. Tại các điểm chấp
nhận thanh toán bằng thẻ phù hợp với thẻ của khách hàng, khách đưa thẻ qu t qua
khe đọc thẻ, nhập mã số cá nhân và số tiền cần thanh toán, máy sẽ in ra hóa đơn
khách hàng ký xác nhận và hoàn tất quy trình thanh toán.
Ngày nay, việc sử dụng thẻ ATM là xu hướng toàn cầu hóa, ngoài các tiện ích
nói trên, việc sử dụng thẻ giúp hạn chế việc lưu thông tiền mặt trên thị trường, tránh
được các rủi ro khi sử dụng tiền mặt.
1.2. Lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng và các nhân tố quyết định
1.2.1.1. Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với
kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ
vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả
kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình
thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của
khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị. Ngân hàng phải biết thận
trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài
lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ
nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh
tranh. Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng

10

của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo
khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong
sự thành công của ngân hàng. Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách
hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng không
nỗ lực tối đa hóa sự hài lòng đó. Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài
lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng
cường dịch vụ nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu
quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của
ngân hàng. Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là
ngân hàng vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời
cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên
của ngân hàng.
1.2.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
•

Hài lòng tích cực (Demanding customer satis action) đây là sự hài lòng

mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng
lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực,
họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đ p, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài
lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả
năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách
hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân
hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực
còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng

mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên
hoàn thiện hơn.
• Hài lòng ổn định (Stable customer satis action) đối với những khách hàng
có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn
ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì


11

vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và
sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
• Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có
sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân
hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.
Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ
mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì
vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến
của ngân hàng. Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của
khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng.
Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức
độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và
không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ
hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung
thành và luôn ủng hộ ngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách
hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan
trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ
ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài
lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ
giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng

nhóm khách hàng khác nhau.
1.2.1.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
1.2.1.3.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện
các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ
quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân
hàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có


12

thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng
dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
• Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm
cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự
cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với
việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing
và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
• Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch
vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so
với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính
vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng
này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các
đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi

của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá
trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ
trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.
• Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.


13

• Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng
làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ
không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch
vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng
trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến
nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và
không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có
giá trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu
từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng
chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài
lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng
mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài

nhiều hơn.
• Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất
lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những
giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem
lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của
ngân hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và
so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị
của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng)
hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị
không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của
khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó,
tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển


14

chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động
nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho
khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng
đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng
của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách
khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương
chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự
hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then
chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.2.1.3.2. Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,

dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ
có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự
hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về
giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ
tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng
của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các
tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường
và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà
nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ
sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. Khi mua sản phẩm dịch vụ khách
hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy,
chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm
dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng
sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào
khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng
thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng


15

sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận
được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách
hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên,
chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có
thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm
nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động
qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ
giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác
động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ

hơn ở ba khía cạnh sau:
• Giá so với chất lượng
• Giá so với các đối thủ cạnh tranh
• Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta
cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ
hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh
đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là
tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh
của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
1.2.1.3.3. Việc duy trì khách hàng
Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra
sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của
mình. Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có thể
kiếm được 100 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” quá nhiều
có thể phải trả giá so với khi ngân hàng vẫn giữ được 100 khách hàng đó và không
kiếm thêm khách mới. Một ngân hàng có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi
nhuận khi khách hàng bỏ đi. Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng
mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui
vẻ. Vì vậy, tiếp thị tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất