Ảnh hưởng của tính hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng điện thoại thông minh giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH


LƢƠNG THỊ ÁI NHI

ẢNH HƢỞNG CỦA TÍNH HỮU ÍCH CẢM NHẬN VÀ CÁC YẾU
TỐ RỦI RO CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI
THÔNG MINH GIÁ RẺ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG KHẢI

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hƣởng của tính hữu ích cảm nhận và các
yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng điện thoại thông minh giá rẻ của
ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Tp. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.
Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ
luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên

cứu nào khác trước đây.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên
Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014
Tác giả

Lương Thị Ái Nhi


MỤC LỤC

Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Danh mục các phụ lục
Tóm tắt luận văn
CHƢƠNG I. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................... 1
1.1.

Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 4

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 4

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 5

1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................... 5

1.6.

Những điểm mới của đề tài so với các nghiên cứu trước đây ....................... 6

1.7.

Kết cấu của đề tài nghiên cứu ........................................................................ 6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 8
2.1.

Các khái niệm ................................................................................................ 8

2.1.1. Hành vi tiêu dùng .......................................................................................... 8
2.1.2. Ý định tiêu dùng (Purchase intention) ........................................................... 9
2.1.3. Tính hữu ích cảm nhận (Perceived usefulness) ........................................... 10
2.1.4. Rủi ro cảm nhận (Perceived risk) ................................................................ 11
2.2.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ........................................................ 12

2.3.

Các nghiên cứu trước đây ............................................................................ 13

2.3.1. Tính hữu ích cảm nhận ................................................................................ 13


2.3.2. Rủi ro cảm nhận ........................................................................................... 14

2.4.

2.3.2.1.

Rủi ro hoạt động .............................................................................15

2.3.2.2.

Rủi ro tài chính ...............................................................................15

2.3.2.3.

Rủi ro tiện lợi .................................................................................16

2.3.2.4.

Rủi ro tâm lý – xã hội.....................................................................16

2.3.2.5.

Kết hợp mô hình TAM và rủi ro cảm nhận....................................16

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết......................................................... 17

2.4.1. Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 17
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 19
2.4.2.1.

Tính hữu ích cảm nhận: .................................................................19

2.4.2.2.

Rủi ro hoạt động .............................................................................19

2.4.2.3.

Rủi ro tài chính ...............................................................................19

2.4.2.4.

Rủi ro tiện lợi .................................................................................20

2.4.2.5.

Rủi ro tâm lý – xã hội.....................................................................20

CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................. 22
3.1.

Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 22

3.2.

Nghiên cứu định tính ................................................................................... 24

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ...................................................................... 24
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo ................................. 24
3.3.

Nghiên cứu định lượng ................................................................................ 30

3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ............................................................................. 30
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu .................................... 30
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 33
4.1.

Đặc điểm mẫu khảo sát ................................................................................ 33

4.2.

Kiểm định thang đo ..................................................................................... 34

4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha ...................................................................... 35
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA: Exploratory factor analysis) ................ 35
4.2.2.1.

EFA cho các biến độc lập ..............................................................35

4.2.2.2.

EFA cho biến phụ thuộc.................................................................38

4.3.

Xây dựng ma trận tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc ... 39

4.4.

Phân tích hồi quy bội ................................................................................... 40

4.4.1. Xây dựng phương trình hồi quy .................................................................. 40
4.4.2. Dò tìm sự vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy bội .............................. 42
4.4.2.1.

Giả định liên hệ tuyến tính .............................................................42

4.4.2.2.

Giả định phương sai của sai số không đổi .....................................43

4.4.2.3.

Giả định về phân phối chuẩn của phần dư .....................................44

4.4.2.4.

Giả định về tính độc lập của sai số ................................................45

4.4.2.5.

Giả định đa cộng tuyến ..................................................................46

4.5.

Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .......................... 46

4.6.

Phân tích ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo các nhóm khách hàng ........... 51

4.6.1. Ý định mua ĐTTM giá rẻ theo giới tính ..................................................... 51
4.6.2. Ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo độ tuổi .................................................. 53
4.6.3. Ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo nghề nghiệp ......................................... 55
4.6.4. Ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo thu nhập ............................................... 56
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 58
5.1.

Kết luận........................................................................................................ 58

5.2.

Một số kiến nghị cho doanh nghiệp ............................................................ 59

5.3.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA

: Analysis of variance – Phân tích phƣơng sai

EFA

: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

KMO

: Kaiser-Meyer-Olkin - Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích
nhân tố

Sig.

: Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát

TP. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

PU

: Perceived Usefulness - Tính hữu ích cảm nhận

PR

: Performance Risk - Rủi ro hoạt động

FR

: Financial Risk - Rủi ro tài chính

CR

: Convenience Risk - Rủi ro tiện lợi

SR

: Social Risk - Rủi ro tâm lý – xã hội

PI

: Purchase Intention - Ý định mua hàng


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Mô hình hành vi của người mua ................................................................ 8
Bảng 3.1. Thang đo tính hữu ích cảm nhận .............................................................. 25
Bảng 3.2. Thang đo rủi ro hoạt động ........................................................................ 26
Bảng 3.3. Thang đo rủi ro tài chính .......................................................................... 27
Bảng 3.4. Thang đo rủi ro tiện lợi ............................................................................. 28
Bảng 3.5. Thang đo rủi ro tâm lý – xã hội ................................................................ 29
Bảng 3.6. Thang đo ý định mua ................................................................................ 29
Bảng 4.1. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu .................................... 35
Bảng 4.2. Kết quả EFA của các biến độc lập (Lần 1) ............................................... 36

Bảng 4.3. Kết quả EFA của các biến độc lập (lần 2) ................................................ 37
Bảng 4.4. Kết quả EFA cho biến phụ thuộc.............................................................. 38
Bảng 4.5. Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson. ........................................... 39
Bảng 4.6. Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 40
Bảng 4.7. Kết quả ANOVA ...................................................................................... 40
Bảng 4.8. Kết quả các hệ số hồi quy ......................................................................... 41
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định T-test của ý định ........................................................ 52
Bảng 4.10. Kết quả phân tích ANOVA của ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo
độ tuổi ........................................................................................................................ 53
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định Post Hoc cho ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo
độ tuổi ........................................................................................................................ 54
Bảng 4.12. Kết quả phân tích ANOVA của ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo
nghề nghiệp ............................................................................................................... 55
Bảng 4.13. Kết quả phân tích ANOVA của ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo
thu nhập ..................................................................................................................... 56
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định Post Hoc cho ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ theo
thu nhập ..................................................................................................................... 57


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ....................................................... 12
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu ban đầu ..................................................................... 18
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 23
Hình 4.1. Kết quả kiểm định liên hệ tuyến tính ........................................................ 43
Hình 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ...................................................... 44
Hình 4.3. Biểu đồ P-P Plot ........................................................................................ 45
Hình 4.4. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 51

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Các thang đo
Phụ lục 2. Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 3. Danh sách tham gia thảo luận nhóm
Phụ lục 4. Biên bản kết quả thảo luận nhóm
Phụ lục 5. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức
Phụ lục 6. Kết quả phân bố mẫu theo các nhóm
Phụ lục 7. Bảng Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Phụ lục 8. Kết quả EFA lần 1
Phụ lục 9.Kết quả EFA (lần 2)
Phụ lục 10. Bảng Cronbach’s Alpha sau EFA
Phụ lục 11. Phân tích hồi quy
Phụ lục 12. Kết quả kiểm định phương sai của sai số không đổi


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của
tính hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng ĐTTM giá
rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM. Đồng thời đánh giá sự khác biệt về
độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp có ảnh hưởng như thế nào đến ý định sử
dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng trên thị trường Tp.HCM.
Trong Chương 2, trên cơ sở lý thuyết về rủi ro cảm nhận, mô hình TAM, các
nghiên cứu trước, tác giả đã đưa yếu tố hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm
nhận gồm: rủi ro hoạt động, rủi ro tài chính, rủi ro tiện lợi, rủi ro tâm lý – xã hội vào
mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố này đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ
của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM. Nghiên cứu này được thực hiện qua hai
bước: (i) Nghiên cứu định tính và (ii) Nghiên cứu định lượng chính thức. Trong đó,
nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với cỡ mẫu
n =14 được chia làm hai nhóm nhỏ. Thảo luận nhóm được thực hiện để điều chỉnh
và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo thành phần của khái

niệm nghiên cứu. Kết quả của bước này là bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định
lượng chính thức. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp
cho người tiêu dùng và gửi qua Internet. Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định
mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình. Mẫu cho nghiên cứu chính
thức có kích thước n = 265. Để đánh giá thang đo, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân tố EFA được sử dụng. Các nhân tố sau khi được điều chỉnh theo
phân tích EFA sẽ được đưa vào phân tích hồi quy bội. Phương pháp Enter được sử
dụng để phân tích hồi quy. Kết quả xác định có bốn trong năm nhân tố được chọn
có ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng. Bốn nhân tố
gồm: tính hữu ích cảm nhận, rủi ro hoạt động, rủi ro tài chính và rủi ro tâm lý – xã
hội. Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích thống kê bằng phương pháp T-test và


phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) để xem xét sự khác biệt của ý định sử
dụng ĐTTM giá rẻ của người dùng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp.
Kết quả của đề tài nghiên cứu này góp phần bổ sung vào việc xây dựng hệ
thống thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ
nói riêng và các sản phẩm công nghệ khác. Các đề tài liên quan đến khái niệm các
yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu
dùng tại thị trường Tp.HCM là rất ít được thực hiện. Do vậy, kết quả nghiên cứu
của đề tài này gần như mới và có thể được sử dụng để tham khảo và so sánh với các
nghiên cứu khác được thực hiện tương tự nhưng khác nhau về địa điểm trong tương
lai.
Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp sản xuất và
kinh doanh ĐTTM giá rẻ nói riêng và kinh doanh ĐTTM nói chung. Đây là những
căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm giảm thiểu rủi ro để tăng hiệu quả kinh
doanh, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh đang rất
sôi động như hiện nay.

1

CHƢƠNG I. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài
Trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay, chiếc điện thoại đã trở thành một

công cụ không thể thiếu với mỗi người. Từ những chiếc điện thoại cơ bản ban đầu
chỉ với chức năng nghe nói, nhắn tin dần đến điện thoại có thể nghe nhạc, chụp hình,
quay phim… Hiện nay là dòng điện thoại thông minh1 với nhiều tính năng vượt trội,
hiện đại, kết nối internet và nhiều ứng dụng giải trí cùng với chủng loại đa dạng
phong phú đang trở thành lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Những mẫu điện
thoại có khả năng lướt web nhanh chóng với nhiều ứng dụng đang tăng trưởng
mạnh mẽ trong nửa thập kỉ qua. Từ năm 2007, lần đầu tiên Apple ra mắt dòng sản
phẩm điện thoại thông minh đến nay, doanh số bán điện thoại thông minh không
ngừng tăng lên nhanh chóng. Năm 2012, dòng sản phẩm này đã mang về 293,9 tỉ
USD doanh thu khi được hơn 1 tỉ người trên thế giới sử dụng. Bên cạnh đó, theo
báo cáo của hãng phân tích dữ liệu quốc tế IDC, tổng doanh số điện thoại di động
bán ra trên toàn cầu sẽ tăng 7,4% và đạt 1,8 tỷ chiếc trong năm 2013, trong đó 1 tỷ
chiếc thuộc về phân khúc điện thoại thông minh2 .
Nếu như ở các nước phương Tây, họ chú trọng vào dòng smartphone cao cấp
thì ở phương Đông, các nước như Ấn Độ, Trung Quốc lại quan tâm với dòng điện
thoại giá rẻ nhiều hơn, nhu cầu sử dụng smartphone cao cấp có dấu hiệu bão hòa.
Từ đầu năm 2013, các công ty lớn như Apple, Samsung và HTC chủ yếu dựa vào
doanh số smartphone cao cấp bắt đầu nhận thấy thị trường đang suy yếu khi thị
phần sụt giảm lần lượt 18,9 - 16,4 - 43,9%. T.Michael Walkley, nhà phân tích từ
Canaccord Genuity, ước tính lượng iPhone tiêu thụ trong năm 2014 chỉ là 173 triệu
Điện thoại thông minh (ĐTTM) là một thiết bị di động với tính năng văn phòng, kết hợp với các chức năng

đa phương tiện (nghe nhạc, xem phim) và chức năng hỗ trợ người dùng (PDA), cho phép kết nối internet,
chức năng định vị GPS và chụp ảnh, ngoài ra còn có thể chạy các ứng dụng của một bên thứ ba (như trò chơi,
phần mềm truyền thông, các ứng dụng cho biết thông tin thời tiết hoặc thông tin về tình hình giao thông…)
(Park và Chen, 2007)
1

Một tỷ chiếc ĐTTM rời kệ trong năm nay. Thông tấn xã Việt Nam, tại:
< [Ngày
truy cập: 20 tháng 12 năm 2013]

2


2

máy, ít hơn dự đoán 181 triệu máy được đưa ra trước đó. Bởi nhiều khách hàng hiện
có xu hướng lựa chọn phiên bản giá rẻ hơn. Báo cáo của Apple cũng thừa nhận rằng
một bộ phận người dùng, nhất là ở thị trường mới nổi đang quan tâm đến iPhone 4
(năm 2010) mà không phải iPhone 5 (năm 2012). Công ty Macquarie cũng dự báo
thế hệ iPhone tiếp theo sẽ ra mắt trong tháng 9 có thể chỉ tiêu thụ được 48 triệu máy
trong những tháng cuối năm 2013, thấp hơn con số 63 triệu chiếc của iPhone 5. Các
thị trường mới nổi đã giúp cho các nhà sản xuất khi còn tỉ lệ lớn người dân chưa sở
hữu smartphone trong khi tầng lớp trung lưu đang tăng lên nhanh chóng. Nhưng ở
những thị trường này, cơ hội không có nhiều cho dòng smartphone cao cấp. IDC dự
báo 66% trong số 384 triệu smartphone bán ở Trung Quốc sẽ có giá dưới 200 USD,
so với 14% trong số 153 triệu máy bán ra trên thị trường Mỹ. Theo IDC, thị trường
đang bớt tập trung vào tốc độ phát triển mà quan tâm nhiều hơn đến giá bán, giá
trung bình của smartphone đã giảm từ 450 USD (năm 2012) xuống còn khoảng 375
USD (năm 2013). Với tình hình này, các hãng điện thoại Trung Quốc như: Huawei,
ZTE, Lenovo... đưa ra các sản phẩm có tính năng hiện đại và không thua kém

những smartphone tên tuổi với giá bán rất thấp, phần lớn dưới 3 triệu đồng. Michael
Morgan - nhà phân tích đến từ Công ty Nghiên cứu ABI Research nhận định: “Thời
kì tăng trưởng nóng trên thị trường smartphone cao cấp đã qua. Các công ty Trung
Quốc đã sẵn sàng tung quân”. Và thực sự, năm 2013 trở thành bước ngoặt cho thị
trường điện thoại thông minh giá rẻ 3 .
Trong khi đó, điện thoại thông minh đã gia nhập vào thị trường Việt Nam từ
năm 2007 thì đến nay Việt Nam vẫn còn ở giai đoạn đầu của cuộc cách mạng điện
thoại di động với tỷ lệ thâm nhập điện thoại thông minh ít hơn 20%. Rõ ràng Việt
Nam có nhiều triển vọng tăng trưởng khi theo xu hướng của thế giới và đang
chuyển biến rất mạnh mẽ khi Việt Nam tiêu thụ hơn 1,6 triệu điện thoại thông minh
năm 2012, tốc độ tăng trưởng cao thứ 2 thế giới (chỉ sau Trung Quốc). Cho đến cuối
tháng 9/2013 theo số liệu của Bộ Thông Tin và Truyền Thông, người dùng điện

Thị trường Smartphone - hết thời hét giá. Thông tin công nghệ, tại:
< [Ngày truy cập: 22 tháng 12 năm 2013]
3


3

thoại di động ở Việt Nam đạt trên 130 triệu thuê bao, trong đó tỷ lệ sử dụng
smartphone ít nhất đã đạt con số trên 20 triệu 4.
Dự kiến trong 2 năm tới, thị phần điện thoại thông minh tại Việt Nam có thể
lên đến 80% khi các thương hiệu điện thoại liên tục đưa ra nhiều sản phẩm giá rẻ
chỉ khoảng từ 1 triệu đến 4 triệu đồng cho một chiếc điện thoại thông minh, phân
khúc thị trường này đang trở nên rất sôi động trong thời gian gần đây. Một nhà bán
lẻ đã nhập smartphone với giá bán dưới 1 triệu đồng và hiện là dòng điện thoại
thông minh rẻ nhất trên thị trường Việt Nam hiện nay, tuy nhiên theo tổng giám đốc
của công ty này thì đây mới chỉ là hành động thăm dò thị trường của công ty. Các
nhà phân tích cho rằng với giá bán này sẽ làm bắt đầu một cuộc cạnh tranh về

smartphone giá rẻ trong thời gian tới.
Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, tính hữu ích thực sự của một sản phẩm chỉ
có thể nhận biết được sau khi sản phẩm đã được mua và được sử dụng. Nghĩa là,
người bán có thể hứa hẹn nhiều lợi ích, nhiều tính năng hữu dụng cho người mua
tiềm năng nhưng trong thực tế sản phẩm lại không như mong đợi. Bên cạnh đó,
người tiêu dùng thường có nhận định rằng sản phẩm giá rẻ sẽ đi đôi với chất lượng
không tốt, hoặc có những tính năng khiến họ không hài lòng với sản phẩm, kèm
theo đó là những rủi ro mà họ không lường trước được khi mua sản phẩm. Những
nhận biết về rủi ro này có thể khiến cho người tiêu dùng thay đổi ý định ban đầu,
không mua sản phẩm này nữa. Như vậy rủi ro và tính hữu ích cảm nhận sẽ tác động
đến ý định sử dụng sản phẩm người tiêu dùng như thế nào? Do đó, tác giả lựa chọn
đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của độ hữu ích cảm nhận và rủi ro cảm nhận đến ý
định sử dụng điện thoại thông minh giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường thành
phố Hồ Chí Minh”. Qua đó, đề tài khám phá xem tính hữu ích và các yếu tố rủi ro
cảm nhận có làm ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dòng điện thoại thông minh giá rẻ
của người tiêu dùng không thay vì lựa chọn sử dụng điện thoại phổ thông, hay

Nền tảng trên các thiết bị di động đã sẵn sàng cho một cơ hội truyền thông, quảng cáo bùng nổ tại Việt Nam.
Tìm kiếm khách hàng, tại:
< [Ngày truy cập: 22
tháng 12 năm 2013]
4


4

những dòng điện thoại thông minh cao cấp. Từ đó, sẽ giúp các nhà cung cấp
smartphone giá rẻ hiểu nhiều hơn về tính không chắc chắn hay những rủi ro mua
hàng cảm nhận của người mua tiềm năng về ĐTTM giá rẻ và đề xuất một số kiến
nghị để các nhà cung cấp giảm rủi ro cảm nhận, tăng độ hữu ích cảm nhận của

người mua tiềm năng, làm giảm số lượng người muốn hoãn hoặc hủy ý định mua
ĐTTM giá rẻ.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài có các mục tiêu nghiên cứu sau:

-

Xác định các yếu tố độ hữu ích cảm nhận và rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý
định sử dụng điện thoại thông minh (ĐTTM) giá rẻ của người tiêu dùng tại thị
trường Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM).

-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của tính hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm
nhận đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường
Tp.HCM.

-

Đánh giá sự khác biệt về độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp có ảnh hưởng
như thế nào đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng trên thị trường
Tp.HCM.

-

Đưa ra kiến nghị cho các nhà cung cấp ĐTTM giá rẻ để làm giảm rủi ro cảm
nhận, tăng độ hữu ích cảm nhận của người mua. Từ đó giúp các nhà cung cấp thu
hút thêm số lượng người muốn sử dụng ĐTTM giá rẻ.

1.3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Tính hữu ích cảm nhận và các yếu tố rủi ro cảm
nhận ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại thị
trường Tp.HCM
 Đối tượng khảo sát: người dân đang sống và làm việc trên địa bàn Tp.HCM
đang có nhu cầu mua ĐTTM.
 Phạm vi nghiên cứu: đề tài nghiên cứu về ĐTTM giá rẻ là ĐTTM có giá dưới 4
triệu đồng và được nghiên cứu tại địa bàn Tp.HCM


5

1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

-

Phương pháp định tính: nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật
thảo luận nhóm với cỡ mẫu n =14 để khám phá các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh
hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ đồng thời điều chỉnh và bổ sung các
biến quan sát trong các thang đo lý thuyết.

-

Phương pháp định lượng: nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua
phương pháp phát bảng câu hỏi trực tiếp cho người tiêu dùng và gửi bảng câu
hỏi qua Internet. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS v.22. Thang đo được
kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, qua đó các biến không phù hợp
sẽ bị loại và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu
cầu. Tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ bớt các biến
quan sát không đạt yêu cầu. Phân tích hồi quy đa biến để xác định yếu tố nào
ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng và yếu tố nào
có ảnh hưởng mạnh nhất. Cuối cùng thực hiện kiểm định T-test và phân tích
ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo một vài đặc tính cá
nhân đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ.

1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Về mặt lý thuyết: nghiên cứu góp phần xác định các khía cạnh của rủi ro cảm

nhận ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng trên thị
trường Tp.HCM. Qua đó đề tài có thể là tài liệu tham khảo trong việc nghiên cứu về
hành vi tiêu dùng của khách hàng với các sản phẩm nói chung, sản phẩm công nghệ
nói riêng và đặc biệt là ở phân khúc giá rẻ.
- Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần làm cho các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh điện thoại thông minh hiểu rõ một số yếu tố rủi
ro làm ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dòng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng. Qua
đó sẽ làm cơ những chiến lược marketing, kế hoạch sản xuất, thiết kế phù hợp với
nhu cầu của người tiêu dùng trong phân khúc thị trường này.


6

1.6.

Những điểm mới của đề tài so với các nghiên cứu trƣớc đây

 Về mặt phƣơng pháp nghiên cứu
Các nghiên cứu liên quan đến ĐTTM và đặc biệt là ĐTTM giá rẻ trên thị
trường Tp.HCM rất ít được thực hiện. Các nghiên cứu trước đây liên quan đến
ĐTTM chỉ xem xét các khía cạnh thuộc khái niệm giá trị cảm nhận, thuyết hành
động hợp lý (TRA) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Trong khi đó, trong
nghiên cứu này, tác giả đã xem xét những khía cạnh về rủi ro mà người tiêu dùng có
thể cảm nhận trước khi ra quyết định mua sản phẩm.
Các thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên một số đề tài của
nước ngoài có nội dung liên quan được tác giả dịch trực tiếp từ bản gốc bằng tiếng
Anh. Kết quả kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
EFA cho thấy các thang đo này đều đạt độ tin cậy và có thể sử dụng tốt. Các biến
quan sát có thể được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với từng sản phẩm. Do vậy,
nghiên cứu này góp phần bổ sung vào việc xây dựng hệ thống thang đo đo lường
các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ nói riêng và các sản phẩm
công nghệ khác.
 Về mặt kết quả nghiên cứu
Các đề tài liên quan đến khái niệm các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến
ý định sử dụng ĐTTM giá rẻ của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM là rất ít
được thực hiện. Do vậy, kết quả nghiên cứu của đề tài này gần như mới và có thể
được sử dụng để tham khảo và so sánh với các nghiên cứu khác được thực hiện
tương tự nhưng khác nhau về địa điểm trong tương lai.
1.7.

Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu gồm:
- Chương 1- Tổng quan về đề tài nghiên cứu: giới thiệu về lý do lựa chọn đề

tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.


7

- Chương 2- Cơ sở lý luận và mô hình: nghiên cứu trình bày các cơ sở lý
thuyết, tham khảo các nghiên cứu trước đây và đề xuất mô hình nghiên cứu.
- Chương 3- Phương pháp nghiên cứu: trình bày về phương pháp nghiên cứu
định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
- Chương 4- Kết quả nghiên cứu: mô tả dữ liệu khảo sát, đưa ra những kết quả
thu được từ phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết.
- Chương 5- Kết luận và kiến nghị: trình bày những đóng góp của đề tài,
những hạn chế và kiến nghị.


8

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày các khái niệm quan trọng, tổng quan về cơ sở lý thuyết,
mô hình lý thuyết, các nghiên cứu trước đây. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và
giả thuyết nghiên cứu cho đề tài.
2.1.

Các khái niệm
2.1.1.

Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là những hành động và quá trình ra quyết
định của người mua khi họ nhận thấy sự mong muốn của họ đối với một sản phẩm
hay dịch vụ và thực hiện tìm kiếm, đánh giá, mua, sử dụng và chuyển nhượng hàng
hóa đó.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng liên quan đến nhiều lĩnh vực học thuật và tập
trung vào hàng hóa hay dịch vụ khách hàng mua, tại sao họ mua mà mua như thế
nào. Mục đích của nghiên cứu hành vi là để hiểu, giải thích và đự đoán hành vi
người tiêu dùng trong những bối cảnh cụ thể. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng
được mô tả qua bảng sau:
Bảng 2.1. Mô hình hành vi của ngƣời mua
Các tác

Các tác nhân

Đặc điểm

Quá trình

Quyết định của

nhân

khác

của người

quyết định

người mua

mua

của người mua

marketing
- Sản phẩm

- Kinh tế

- Văn hóa

- Nhận thức vấn đề

- Giá

- Công nghệ

- Xã hội

- Tìm kiếm thông - Lựa chọn thương

- Phân phối

- Chính trị

- Cá tính

tin

hiệu

- Chiêu thị

- Văn hóa

- Tâm lý

- Đánh giá

- Lựa chọn đại lý

- Quyết định

- Định thời gian mua

- Lựa chọn sản phẩm

- Hành vi sau khi - Định số lượng mua
mua
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)


9

Nghiên cứu về người tiêu dùng là nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng
thể hiện ở các giai đoạn của quá trình mua sắm: trước khi mua, trong khi mua và
sau khi mua (Brent, 1975)
Trong nội dung nghiên cứu, luận văn tập trung vào nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng giai đoạn trước khi mua, giai đoạn trước khi thực hiện quyết định mua

sắm là ý định tiêu dùng (purchase intention).
2.1.2.

Ý định tiêu dùng (Purchase intention)

Theo nghiên cứu của Rogers và Everett (1983), khi một người quyết định sử
dụng một sản phẩm thì họ phải có ý định sử dụng sản phẩm đó. Ý định có thể hình
thành trước hoặc liền ngay khi họ quyết định sử dụng, hai yếu tố này luôn chịu tác
động bởi những yếu tố môi trường và những yếu tố hành vi của chính người đó.
Ý định hành vi được sử dụng để dự đoán hành vi của một người. Cần quan sát
cảm nhận của chủ thể để phán đoán xu hướng hành vi sẽ xảy ra trong tương lai. So
với sự tin tưởng, cảm nhận và thái độ, các ý định hành vi có mối liên hệ gần nhất
với hành vi thực sự. Vì thế, khi dự đoán hành vi của một người, ý định hành vi
thường được xem là chỉ số đo lường chính xác hơn cả. Ý định hành vi (behavior
intention) là đo lường ý định để thực hiện một hành vi đặc biệt (Fishbein và Ajzen,
1975). Sự đo lường ý định hành vi bao gồm ý định, dự báo, kế hoạch sử dụng công
nghệ (Suha và Anne, 2008). Ý định hành vi có thể được sử dụng mô tả việc sử dụng
thực tế vì có nghiên cứu thực nghiệm cho rằng có sự tương quan đáng kể với hành
vi thực sự (Davis, 1989; Straub và các cộng sự, 1995; Szajna 1996).
Ý định tiêu dùng nghĩa là xu hướng chủ quan mà người tiêu dùng có ý hướng
đến đối với một sản phẩm nhất định và đã được chứng minh là một nhân tố chủ yếu
để dự đoán hành vi tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975). Theo Warshaw và Davis
(1985), ý định tiêu dùng được định nghĩa là kế hoạch mua một sản phẩm hay dịch
vụ xác định trong tương lai, kế hoạch này có thể không phải luôn được thực hiện,
bởi vì nó còn bị ảnh hưởng bởi khả năng thực hiện. Nói cách khác là những gì
người tiêu dùng nghĩ là sẽ mua chính là ý định hành vi (Blackwell, Mniard và Engel,
2001). Bên cạnh đó, ý định tiêu dùng cũng có thể xác định khả năng mà người tiêu


10

dùng sẽ chính thức mua sản phẩm, thông qua việc xác định mức độ mong muốn tiêu
dùng, nếu ý định tiêu dùng càng mạnh thì khả năng mua sản phẩm càng cao (Dodds,
Monroe và Grewal, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000; trích trong Chew và các cộng
sự, 2012, tr.11). Ý định tiêu dùng cho thấy người tiêu dùng sẽ theo trình tự: phát
hiện nhu cầu ban đầu, thông tin tìm hiểu được thông qua thông tin bên ngoài, đánh
giá các lựa chọn, quyết định mua và phản ứng sau khi mua (Zeithaml, 1988; Dodds,
Monroe và Grewal, 1991; Schiffan và Kanuk, 2000; trích trong Chew và các cộng
sự, 2012, tr.11). Hơn nữa, quan điểm của người tiêu dùng với những lợi thế tương
đối của ĐTTM và mong muốn được có một chiếc ĐTTM có ảnh hưởng nhất định
đến ý định tiêu dùng. Ngoài ra ý định tiêu dùng cũng được xem là tiêu chuẩn để dự
đoán hành vi mua hàng của khách hàng (Bonnie, Teresa, Yingjiao và Raul, 2007;
trích trong Chew và các cộng sự, 2012, tr.11).
2.1.3.

Tính hữu ích cảm nhận (Perceived usefulness)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) mô tả tính hữu ích cảm nhận như là
công cụ đo lường một người sẽ nghĩ gì về việc sử dụng một hệ thống đặc thù và nó
giúp ích cho công việc của họ như thế nào (Singh, 2010). Trong mô hình TAM, tính
hữu ích cảm nhận là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù
sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis,1989). Davis (1989) đã giải thích điều
này rõ hơn thông qua ví dụ thực tế trong các tổ chức, ở những nơi mà khi hiệu suất
làm việc tăng sẽ có những tưởng thưởng tương xứng (như thưởng, tăng lương,
thăng tiến…), do đó có xu hướng thích thú với những hệ thống hoặc những công
nghệ có thể tăng hiệu suất làm việc. Vì vậy khi một người dùng tiềm năng cho rằng
một công nghệ có thể giúp cải thiện năng suất làm việc, công nghệ đó được cho là
có tính hữu ích cảm nhận cao bởi người sử dụng (Davis, 1989; trích trong Jurjen
Jongepier, 2011, tr.12).
Trong luận văn này, tính hữu ích cảm nhận được hiểu là mức độ người tiêu

dùng tin rằng điện thoại thông minh có thể hòa nhập vào hoạt động hàng ngày của
họ. Đó là mức độ mà người dùng cảm thấy ĐTTM giúp họ thực hiện nhanh chóng


11

các công việc hàng ngày, các mối quan hệ xã hội, giải trí cá nhân, tìm kiếm thông
tin hay lưu trữ thông tin cá nhân.
2.1.4.

Rủi ro cảm nhận (Perceived risk)

Khái niệm về rủi ro cảm nhận (perceived risk) đầu tiên được đưa ra bởi Bauer
thuộc khoa tâm lý đại học Havard (1960). Các yếu tố của rủi ro cảm nhận là các nội
dung chi tiết hay các loại rủi ro cảm nhận. Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về
nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi người tiêu dùng có thể là 1
yếu tố chính ảnh hưởng việc hoán chuyển của người duyệt web đến người mua hàng
thực sự. Bauer (1960) đã nhận ra rằng rủi ro cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của khách hàng nhưng ông không phân tích các loại rủi ro cảm nhận chi
tiết. Sau lý thuyết của Bauer (1960), Cox và Rich (1964) đã đưa ra giải thích chi tiết
về rủi ro cảm nhận. Họ cho rằng rủi ro cảm nhận gồm ít nhất hai nhân tố: sự không
chắc chắn và kết quả bất định (adverse consequences) trong một tình huống mua
hàng đặc thù. Cunningham (1967) nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện tồi, nguy
hiểm, rủi ro sức khỏe, và chi phí. Roselius (1971) nhận dạng 4 loại mất mát liên
quan đến các loại rủi ro: thời gian, sự may rủi, bản ngã, và tiền bạc (time loss,
hazard loss, ego loss, và money loss). Dowling, Staelin (1994). Taylor (1974) cho
rằng người dùng sẽ nhận biết rủi ro khi họ đối mặt với sự không chắc chắn và
những kết quả không mong muốn tiềm ẩn sau khi mua hàng. Jacoby và Kaplan
(1976) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 6 loại rủi ro sau: sức
khỏe, tiện lợi, tâm lý, xã hội, tài chính, và chức năng (physical, convenience,

psychological, social, financial, và performance (functional)). Murphy và Enis
(1986) định nghĩa nhận thức rủi ro như sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về
kết quả tạo ra 1 sai lầm mua hàng. Người tiêu dùng càng nhận thấy nhiều rủi ro thì
họ sẽ càng ít chấp nhận mua món hàng đó. Vì vậy, rủi ro cảm nhận là một yếu tố có
thể giải thích rõ ràng cho hành vi khách hàng bởi vì người tiêu dùng thường hành
động để tránh gặp phải sai lầm nhiều hơn là tối đa hóa độ hữu ích khi mua hàng
(Mitchell, 1999).


12

2.2.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) được

xây dựng bởi Davis (1989) và Bagozzi (1992) dựa trên cơ sở Thuyết hành động hợp
lý (TRA) và Thuyết hành vi hoạch định (TRB) để giải thích hành vi chấp nhận và
sử dụng công nghệ của người tiêu dùng. “Mục tiêu của TAM là cung cấp sự giải
thích các yếu tố tổng quát về việc chấp nhận máy tính, những yếu tố này có khả
năng giải thích hành vi sử dụng công nghệ máy tính của người sử dụng” (Davis,
1989). Mục đích chính của TAM là cung cấp cơ sở cho việc khảo sát các tác động
của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng, thái độ và ý định.
TAM được hệ thống để đạt mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến
nền tảng đã được các nhà nghiên cứu trước đó đề xuất, các biến này có liên quan
đến thành phần cảm tình và nhận thức của việc chấp nhận máy tính.
Theo Legris và cộng sự (2003, trích trong Teo và các cộng sự, 2008, tr.266),
mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới.

Biến bên

ngoài

Tính hữu ích cảm
nhận

Thái độ

Ý định
sử dụng

Sử dụng
thực sự

Tính dễ sử dụng
cảm nhận
Hình 2.1. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Davis (1989)
- Có 05 (năm) biến chính sau:
(1) Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm trước
đây: Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness-PU)
và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use-PEU). Ví dụ của các biến bên
ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống.


13

(2) Hữu ích cảm nhận: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các
hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với
một công việc cụ thể. (Davis, 1989)
(3) Tính dễ sử dụng cảm nhận: Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ

thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1989).
(4) Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước
lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Davis, 1989).
(5) Ý định sử dụng: Là ý định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Ý định sử
dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự. (Davis, 1989).
Điện thoại thông minh là một sản phẩm công nghệ thông tin, và ở Việt Nam
hiện có một sự chuyển đổi từ điện thoại cơ bản sang sử dụng điện thoại thông minh.
Do đó, mô hình chấp nhận công nghệ TAM là một trong những công cụ hữu ích để
lý giải sự chấp nhận một sản phẩm công nghệ mới.
2.3.

Các nghiên cứu trƣớc đây
2.3.1.

Tính hữu ích cảm nhận

Tính hữu ích cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ
thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình (Davis, 1989). Đây là yếu
tố quyết định cơ bản cho hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ (Gefen và Straub,
2000; Moon và Kim, 2001). Igbaria và các cộng sự (1996) và Kwon và
Chidambaram (2000) thừa nhận rằng tính hữu dụng cảm nhận có ảnh hưởng trực
tiếp đến ý định sử dụng. Nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng tính hữu ích cảm
nhận là nhân tố chính trong việc chấp nhận sử dụng công nghệ của người sử dụng,
không chỉ trong môi trường chuyên nghiệp mà cả bên ngoài cũng vậy (Igbaria và
các cộng sự, 1996; Pedersen, 2005; trích trong Jurjen Jongepier, 2011, tr. 12; Kim
và các cộng sự, 2013). Một nghiên cứu của Tan và Teo (2000) chỉ ra rằng tính hữu
ích cảm nhận là một trong những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử
dụng công nghệ mới (người dùng điều chỉnh như thế nào để thay đổi).

14

2.3.2.

Rủi ro cảm nhận

Jacoby và Kaplan (1976) đã xác định có ít nhất 6 nhân tố cho khái niệm rủi ro
mua hàng cảm nhận của khách hàng. Khám phá này của họ đã được xác nhận bởi
nghiên cứu của các nhà nghiên cứu khác, gồm có 6 nhân tố sau:
(1) Rủi ro hoạt động (Performance risk)
(2) Rủi ro tài chính (Financial Risk)
(3) Rủi ro an toàn (Physical Risk)
(4) Rủi ro tính tiện lợi (Convenience risk)
(5) Rủi ro xã hội (Social Risk)
(6) Rủi ro tâm lý (Psychological Risk)
Trong mỗi trường hợp nhất định, một vài nhân tố có thể không cần phải đo
lường. Bởi vì mỗi nhân tố phù hợp với sản phẩm cụ thể và hoàn toàn độc lập nhau
(Laroche và các cộng sự, 2004).
Mỗi nhân tố của khái niệm rủi ro mua hàng cảm nhận có ý nghĩa khác nhau
cho các sản phẩm khác nhau hay những tình huống mua hàng khác nhau. Ví dụ cảm
nhận về rủi ro an toàn sẽ có ảnh hưởng lớn hơn so với rủi ro xã hội và rủi ro tài
chính nếu sản phẩm là thuốc không kê toa, trong khi đó cảm nhận về rủi ro xã hội
lại có ý nghĩa nhiều hơn rủi ro an toàn và rủi ro tài chính khi mua các sản phẩm thời
trang (Jacoby and Kaplan, 1976).
Zhang, Tan, Xu và Tan (2012) nghiên cứu và cho thấy khi quyết định mua
các sản phẩm laptops, netbooks và smartphones, các khách hàng tiềm năng không
chú trọng nhiều đến nhân tố rủi ro sức khỏe vì cho rằng các sản phẩm này ít ảnh
hưởng đến an toàn sức khỏe (Fuziah và các cộng sự, 2010; Pratama và các cộng sự,
2010). Trong khi đó các nhân tố rủi ro tâm lý và rủi ro xã hội được gộp chung với
nhau thành một nhân tố là rủi ro tâm lý – xã hội (Gewald và các cộng sự, 2006). Do

đó, trong đề tài nghiên cứu này sử dụng bốn nhân tố: Rủi ro hoạt động, rủi ro tài
chính, rủi ro tiện lợi và rủi ro tâm lý – xã hội như là các nhân tố đại diện cho khái
niệm rủi ro mua hàng cảm nhận đối với mặt hàng công nghệ.