Một số nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn kênh siêu thị của khách hàng tại TPHCM một nghiên cứu về ngành hàng tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
───────────

PHAN THỊ THU LIỂU

MỘT SỐ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA
CHỌN KÊNH SIÊU THỊ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - MỘT NGHIÊN CỨU
VỀ NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


PHAN THỊ THU LIỂU

MỘT SỐ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN KÊNH
SIÊU THỊ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH MỘT NGHIÊN CỨU VỀ NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUANG THU

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Một số nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn
kênh siêu thị của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh – một nghiên cứu về
ngành hàng tiêu dùng” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Nếu
có bất kỳ sai phạm nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Tác giả

Phan Thị Thu Liểu


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...............................................................................................................................
MỤC LỤC...........................................................................................................................................
DANH SÁCH CÁC BẢNG................................................................................................................
DANH SÁCH CÁC HÌNH.................................................................................................................
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ............................................................................................. 1
1.1.

Lý do chọn đề tài .............................................................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................... 4

1.3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 4

1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................................. 5

1.4.1.

Nguồn dữ liệu ............................................................................................................ 5

1.4.2.

Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 5

1.5.

Kết cấu luận văn............................................................................................................... 6

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................... 7
2.1. Hành vi tiêu dùng .................................................................................................................. 7
2.2.

Các tác nhân marketing đối với hành vi mua sắm ........................................................ 9

2.2.1.

Sản phẩm ................................................................................................................... 9

2.2.2.

Giá cả ....................................................................................................................... 11

2.2.3.

Địa điểm ................................................................................................................... 13

2.2.4.

Chiêu thị .................................................................................................................. 14

2.3.

Các tác nhân khác ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm ................................................. 15

2.4.

Một số nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn..................................................... 26

2.4.1.
Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật: “Phân tích các
nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người
tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh”, 2013. ....................................................................................... 26
2.4.2.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang – Khoa Kinh Tế, ĐHQG-HCM: “Chất
lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM” –
đăng trên tạo chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10 – 2006..................................................... 28

2.4.3.
Nghiên cứu của Abdulla M.Alhemoud, American University of Sharjah, U.A.E:
“Shopping behaviour of supermarket consumers in Kuwait”, 2008. .................................... 29
2.5.

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .......................................................................... 31

2.5.1.

Sản phẩm ................................................................................................................. 32

2.5.2.

Giá cả ....................................................................................................................... 33

2.5.3.

Địa điểm ................................................................................................................... 34

2.5.4.

Chiêu thị .................................................................................................................. 35

2.5.5.

Động cơ cá nhân ..................................................................................................... 35

Tóm tắt chƣơng 2 ....................................................................................................................... 36
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................... 37

3.1.

Thiết kế nghiên cứu........................................................................................................ 37

3.2.

Nghiên cứu định tính ..................................................................................................... 39

3.2.1.

Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................................ 39

3.2.2.

Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài ......................... 39

3.3.

Nghiên cứu chính thức ................................................................................................... 44

3.4.

Mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp thu thập dữ liệu..................................................... 44

3.5.

Phƣơng pháp phân tích dữ liệu..................................................................................... 45

Tóm tắt chƣơng 3 ....................................................................................................................... 46
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 47

4.1. Kiểm định thang đo............................................................................................................. 47
4.1.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo............................................................ 49
4.1.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................... 49
4.2. Phân tích hồi quy bội .......................................................................................................... 51
4.2.1. Phân tích tương quan ................................................................................................... 52
4.2.2.

Phương trình hồi quy bội ........................................................................................ 52

4.2.3.

Dò tìm sự vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy bội ........................................ 54


4.2.3.1.

Giả định quan hệ tuyến tính ................................................................................. 54

4.2.3.2.

Giả định phương sai của sai số không đổi ........................................................... 54

4.2.3.3.

Giả định về phân phối chuẩn của phần dư .......................................................... 55

4.2.3.4.

Giả định về tính độc lập của sai số ...................................................................... 55

4.2.3.5.

Giả định đa cộng tuyến ........................................................................................ 56

4.3.

Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ......................................... 56

4.3.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................................... 56
4.3.2.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 57

4.3.2.1.

Kết quả kiểm định giả thuyết H1 .......................................................................... 57

4.3.2.2.

Kết quả kiểm định giả thuyết H2 .......................................................................... 59

4.3.2.3.

Kết quả kiểm định giả thuyết H3 .......................................................................... 60

4.3.2.4.

Kết quả kiểm định giả thuyết H4 .......................................................................... 61

4.3.2.5.

Kết quả kiểm định giả thuyết H5 .......................................................................... 62

4.4.

Phân tích hành vi lựa chọn kênh siêu thị để mua sắm theo các nhóm khách hàng . 63

4.4.1.

Hành vi lựa chọn giữa nam và nữ ......................................................................... 63

4.4.2.

Hành vi lựa chọn theo độ tuổi ................................................................................ 64

4.4.3.

Hành vi lựa chọn theo nghề nghiệp ....................................................................... 64

4.4.4.

Hành vi lựa chọn theo trình độ học vấn ................................................................ 65

4.4.5.

Hành vi lựa chọn theo thu nhập............................................................................. 65

Tóm tắt chƣơng 4 ....................................................................................................................... 66
CHƢƠNG 5. HÀM Ý CHÍNH SÁCH .......................................................................................... 67
5.1.

Ý nghĩa và kết luận những kết quả nghiên cứu ........................................................... 67

5.2.

Hàm ý chính sách ........................................................................................................... 68

5.3.

Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo...................................................... 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................................
A.

TIẾNG VIỆT ..........................................................................................................................


B.

TIẾNG ANH ...........................................................................................................................

C.

CÁC WEBSITE......................................................................................................................

PHỤ LỤC ............................................................................................................................................
Phụ lục 01. Dàn bài thảo luận nhóm ............................................................................................
Phụ lục 02. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng chính thức .....................................................
Phụ lục 03. Thông tin cá nhân của những ngƣời tham gia thảo luận........................................
Phụ lục 04. Kết quả phân bố mẫu theo các nhóm .......................................................................

Phụ lục 05. Kết quả EFA ...............................................................................................................
Phụ lục 06. Phân tích hồi quy........................................................................................................
Phụ lục 07. Kết quả kiểm định quan hệ tuyến tính và phƣơng sai không đổi. .........................
Phụ lục 08. Kết quả kiểm định phân bố chuẩn của phần dƣ .....................................................
Phụ lục 09. Kết quả phân tích T-test của hành vi lựa chọn theo giới tính ................................
Phụ lục 10. Kết quả phân tích ANOVA của hành vi lựa chọn theo độ tuổi ..............................
Phụ lục 11. Kết quả phân tích ANOVA của hành vi lựa chọn theo ngề nghiệp .......................
Phụ lục 12. Kết quả phân tích ANOVA của hành vi lựa chọn theo trình độ học vấn..............
Phụ lục 13. Kết quả phân tích ANOVA của hành vi lựa chọn theo thu nhập ..........................
Phụ lục 14. Kết quả ma trận tƣơng quan.....................................................................................
Kết quả thảo luận nhóm nghiên cứu định tính............................................................................


DANH SÁCH CÁC BẢNG
Bảng 3.1. Kết quả thảo luận nhóm – một số biến quan sát được đề xuất ................. 40
Bảng 3.2. Thang đo sản phẩm ................................................................................... 41
Bảng 3.3. Thang đo giá cả ......................................................................................... 41
Bảng 3.4. Thang đo địa điểm .................................................................................... 42
Bảng 3.5. Thang đo chiêu thị .................................................................................... 42
Bảng 3.6. Thang đo động cơ cá nhân ........................................................................ 43
Bảng 3.7. Thang đo hành vi tiêu dùng ...................................................................... 43
Bảng 4.1. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu .................................... 48
Bảng 4.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA ................................................................ 50
Bảng 4.3. Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 52
Bảng 4.4. Kết quả các hệ số hồi quy của mô hình nghiên cứu ................................. 53
Bảng 4.5. Kết quả phân tích ANOVA ...................................................................... 57
Bảng 4.6. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................. 58


DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ......................................................... 8
Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ..... 15
Hình 2.3. Tháp nhu cầu Maslow ............................................................................... 17
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật:
“Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực
phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh” ........................................... 26
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang: “Chất lượng dịch vụ, sự
thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp.Hồ Chí Minh” ......... 28
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Abdulla M.Alhemoud, American University of
Sharjah, U.A.E: “Shopping behaviour of supermarket consumers in Kuwait” ........ 30
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 32
Hình 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................ 38


1

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1.

Lý do chọn đề tài
Hiện nay, hệ thống siêu thị ngày càng được mở rộng và phát triển mạnh mẽ

đáp ứng được những nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. So với trước kia thì chợ
truyền thống luôn là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Nhưng với xu hướng
hiện đại hóa và sự nâng cao trong đời sống xã hội, thì song song với kênh chợ
truyền thống, kênh siêu thị cũng được người tiêu dùng lựa chọn thường xuyên.
Trong nhịp sống tất bật như hiện nay thì siêu thị được xem là môi trường mua sắm
thuận tiện và thoải mái cho đại bộ phận người tiêu dùng.
Ưu thế của siêu thị đã được minh chứng qua các con số cụ thể và được củng
cố mạnh mẽ bằng chính sách cũng như các khoản đầu tư lớn. Mặc dù hiện nay cả

nước có khoảng 638 siêu thị nhưng con số này mới chỉ chiếm 1/20 so với kênh bán
lẻ truyền thống. Tuy nhiên, kênh phân phối hiện đại này có mức tăng trưởng nhanh
chóng trong những năm gần đây và theo nhận định đến năm 2014 có thể tăng
23%/năm.
Thị trường bán lẻ của Việt Nam vẫn đầy sức hút nhờ quy mô thị trường và số
lượng người tiêu dùng. Đó là nhận định của Tổ chức tư vấn AT Kearney (Mỹ) trong
báo cáo nghiên cứu về “Dự báo thị trường bán lẻ của Việt Nam đến năm 2014”. Tổ
chức này cho rằng các kênh bán lẻ hiện đại sẽ đóng vai trò chủ chốt trong sự phát
triển thị trường tiêu dùng tương lai tại Việt Nam. Thống kê cho thấy mặc dù kinh tế
khó khăn nhưng thị trường bán lẻ năm 2011 vẫn đạt quy mô khá, xấp xỉ 90 tỷ USD,
đóng góp 15-16% GDP cả nước. Theo số liệu thống kê mới công bố của GSO, tổng
mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2013 ước tính đạt 2.618
nghìn tỷ đồng, tăng 12,6% so với năm 2012. Hiên tại, các kênh bán lẻ hiện đại
chiếm tới 20% thị trường bán lẻ trong nước, và vẫn có khả năng tiếp tục gia tăng,
theo dự báo đến năm 2014 là 40%. Ba hệ thống siêu thị có số điểm bán hàng tăng
nhanh nhất hiện nay là Co.opmart, Vinatexmart và BigC.
Số liệu nghiên cứu thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh (sau đây được viết
tắt là “TP.HCM”) còn cho thấy, người tiêu dùng thành phố đã tăng mức chi mua


2

hàng trong siêu thị từ 627.000 đồng/năm (năm 2005) lên mức trên 1,419 triệu
đồng/năm (năm 2010) và gần 1,5 triệu đồng/năm (năm 2011). Kết quả khảo sát trên
1.000 người tại TP.HCM cũng cho thấy, 80% số người có thói quen đi siêu thị mỗi
tuần so với mức 12% cách đây 10 năm. Theo nghiên cứu của The Pathfinder cho
thấy, ba yếu tố chính khiến người tiêu dùng mua thực phẩm ở siêu thị là vệ sinh, an
toàn; hàng tươi, ngon và giá cả hợp lý.
Xét trong nhóm ngành bán lẻ của BXH VNR500 năm 2013, doanh thu năm
2012 của các doanh nghiệp nước ngoài chiếm đến 74,4% tổng doanh thu của cả

nhóm, trong khi đó doanh nghiệp trong nước chỉ chiếm 25,6% cho thấy khối ngoại
đang hoạt động tốt hơn sơ với doanh nghiệp nội. Tìm hiểu nguyên nhân của sự
chênh lệch này, nhiều chuyên gia cho rằng lượng khách hàng đến các trung tâm
thương mại có vốn nước ngoài thường đông hơn do các nhà bán buôn bán lẻ này
chuyên nghiệp hơn trong phục vụ, trưng bày và có số lượng mặt hàng lớn.
Câu hỏi được đặt ra là liệu có phải những điều đề cập đến ở trên đã tác động
đến người tiêu dùng hay là vẫn còn những điều gì khác đã thôi thúc họ lựa chọn
kênh mua sắm này mà không phải là kênh mua sắm khác? Các số liệu trình bày trên
đã minh chứng rằng người tiêu dùng ngày nay có xu hướng chuyển sang mua sắm
tại các siêu thị nhiều hơn, nhưng nó chưa cho chúng ta biết rõ được là các nhân tố
nào đã tác động trực tiếp đến hành vi lựa chọn đó của người tiêu dùng. Tiếp cận
theo khía cạnh marketing thì có thể là do các tác nhân 7P đã tác động, nhưng theo
các khía cạnh khác thì có thể do các tác nhân như: kinh tế-xã hội, văn hóa, chính trị,
tâm lý, động cơ, nhân khẩu học,... Rất nhiều những nhân tố đều có khả năng là góp
phần vào sự tác động đến hành vi này của người tiêu dùng. Ví thế, rõ ràng việc
khám phá các nhân tố thật sự ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn kênh siêu thị khi mua
sắm của người tiêu dùng có tầm quan trọng đặc biệt, nhất là đối với các nhà sản
xuất kinh doanh, bởi mỗi nhóm tiêu dùng xuất thân từ tầng lớp khác nhau, độ tuổi,
trình độ, tâm lý... khác nhau thì hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Do đó, phải hiểu
được hành vi mua sắm của khách hàng xuất phát từ đâu thì doanh nghiệp mới có cơ


3

sở để hoạch định các chương trình marketing hợp lý nhằm tác động hiệu quả vào
khách hàng mục tiêu của mình.
Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng rất đa dạng.
Nhiều nhà nghiên cứu trong nước và trên thế giới đã xem xét tác động của giá cả,
sản phẩm, chiêu thị, chất lượng cảm nhận, giá trị xã hội cảm nhận, chất lượng dịch
vụ, ấn tượng thương hiệu,... đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng; trong đó,

các nghiên cứu trên thế giới liên quan đến việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn kênh siêu thị hay kênh mua sắm hiện đại của người tiêu dùng được
thực hiện khá nhiều. Tuy nhiên, những nghiên cứu này chỉ có thể được dùng làm tài
liệu tham khảo, do thị trường nước ngoài và thị trường trong nước có nhiều khác
biệt về văn hóa, kinh tế, xã hội, chính trị,...Còn lại, các đề tài liên quan đến kênh
siêu thị được các tác giả trong nước thực hiện chủ yếu liên quan đến việc xây dựng
chiến lược kinh doanh (Tuyển tập báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học
lần thứ 7 của Đinh Trần Thanh Mỹ, 2010); hoặc chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn,
và lòng trung thành của khách hàng siêu thị (Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai
Trang, 2006); hoặc so sánh hành vi lựa chọn giữa loại hình siêu thị và chợ truyền
thống (Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh, 2011),
cũng có đề tài liên quan đến việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn kênh siêu thị khi mua sắm của người tiêu dùng, nhưng lại chỉ thực hiện cho
riêng mặt hàng là thực phẩm tươi sống (Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc
và Phạm Tấn Nhật, 2013). Điều này cho thấy, các nghiên cứu liên quan đến xu
hướng lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng trên thị trường TP.HCM được
thực hiện rất ít. Nếu có, thì có thể những nghiên cứu đó được thực hiện bởi một số
các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng theo loại hình siêu thị,
nhưng đó là dành riêng cho hoạt động của công ty họ, cho thị trường mục tiêu riêng
của họ, và điều chắc chắn rằng vì lý do cạnh tranh nên các thông tin đó không được
công bố rộng rãi. Do đó, nghiên cứu về hành vi lựa chọn kênh siêu thị của người
tiêu dùng vẫn còn là lĩnh vực mở.


4

Như vậy, mục tiêu của đề tài là khám phá một số nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn kênh siêu thị khi mua sắm của người tiêu dùng trên thị trường
TP.HCM, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi lựa chọn, cũng
như so sánh sự khác biệt về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập trình độ đến

hành vi lựa chọn, từ đó đưa ra các hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh hàng tiêu dùng theo mô hình siêu thị để giúp họ phần nào lấp đầy
khoảng cách giữa hành vi mua sắm của người tiêu dùng và các nỗ lực trong việc
xây dựng các chiến lược marketing của công ty. Hay nói cách khác, kết quả nghiên
cứu của đề tài có thể mang đến cho doanh nghiệp cái nhìn cụ thể, rõ ràng hơn trong
việc định vị, quảng bá thương hiệu của mình trên thị trường. Vì sự cần thiết đó, tôi
chọn đề tài: “Một số nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn kênh siêu thị của
khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh – một nghiên cứu về ngành hàng tiêu
dùng”.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này bao gồm các mục tiêu nghiên cứu như sau:
 Xác định và đo lường một số nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn kênh
siêu thị làm kênh mua sắm của người tiêu dùng trên thị trường TP.HCM.
 Đánh giá sự khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập
đến hành vi lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng tại thị trường
TPHCM.
 Đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà sản xuất kinh doanh hàng tiêu
dùng theo loại hình siêu thị.
1.3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn kênh siêu thị
của khách hàng tại thị trường TP.HCM.
 Phạm vi nghiên cứu: những người đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM,
có sở thích, thói quen và có nhu cầu đến siêu thị để mua sắm.

5

1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu

1.4.1. Nguồn dữ liệu
Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu bao gồm:
 Dữ liệu thứ cấp: các dữ liệu thống kê về doanh thu, tốc độ tăng trưởng của
kênh bán lẻ nói chung và kênh siêu thị nói riêng qua các năm gần đây.
 Dữ liệu sơ cấp: tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách trực tiếp điều tra khảo
sát những khách hàng mua sắm tại các hệ thống siêu thị hàng tiêu dùng nhằm
có cơ sở để xác định các nhân tố tác động đến hành vi lựa chọn siêu thị của
người tiêu dùng, đồng thời đo lường được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
này đối với hành vi của người tiêu dùng.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để tiến hành làm rõ vấn đề.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính,
và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, cụ thể:
 Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận
nhóm, với cỡ mẫu n = 8 nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung
các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo thành phần của khái niệm
nghiên cứu. Kết quả của bước này sẽ là bảng câu hỏi cho nghiên cứu định
lượng chính thức.
 Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng thông qua hình thức phát bảng câu hỏi trực tiếp cho người tiêu dùng.
Với kích thước mẫu ban đầu là n = 300. Sau khi khảo sát, dữ liệu sẽ được xử
lý thông qua một số công cụ từ phần mềm SPSS 16.0 như sau:
+ Kiểm định sơ bộ thang đo với Cronbach’s Alpha và EFA.

+ Phân tích hồi quy bội.
+ Kiểm định sự khác biệt bằng phân tích ANOVA.


6

1.5.

Kết cấu luận văn

 Chương 1: Tổng quan về đề tài.
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
 Chương 5: Hàm ý về chính sách.


7

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm
mục đích giới thiệu các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng, các đề tài nghiên cứu trước đây có liên quan đến hành
vi tiêu dùng, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài
này.
2.1. Hành vi tiêu dùng
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng, và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Bennett D.B (1988), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu
tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con

người thay đổi cuộc sống của họ.
Schiffman (1994) cho rằng, thuật ngữ hành vi tiêu dùng ngụ ý đến những
hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt
bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong chờ sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ.
Theo Giáo sư Theodore Leavitt của Trường kinh doanh Harvard, nghiên cứu
về hành vi tiêu dùng là một trong những việc quan trọng nhất trong nền tảng kiến
thức kinh doanh, vì mục đích của người làm kinh doanh là làm thế nào để thu hút và
giữ chân người tiêu dùng. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải thiết kế được
các chiến lược marketing hiệu quả phù hợp với nhóm tiêu dùng mục tiêu. Và chất
lượng của các chiến lược marketing lại phụ thuộc vào sự hiểu biết, khả năng đáp
ứng được nhu cầu và sức ảnh hưởng đến người tiêu dùng (Brent, 1975).
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các
doanh nghiệp hiểu và dự đoán được hành vi mua sắm của người tiêu dùng, họ sẽ
hiểu được người tiêu dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua
như thế nào, bao lâu sẽ mua, sử dụng như thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975);
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được
thể hiện trong hình 2.1 và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người


8

mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết
định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điều gì
xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động
vào lúc quyết định mua (Philip Kotler, 2001).
Các tác nhân

Các tác nhân

Đặc điểm của

Quá trình quyết định

Quyết định của

marketing

khác

người mua

của người mua

người mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Giá

Công nghệ

Địa điểm
Khuyến mãi

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn sản phẩm

Xã hội

Tìm kiếm thông tin

Lựa chọn nhãn hiệu

Chính trị

Cá tính

Đánh giá

Lựa chọn địa lý

Văn hóa

Tâm lý

Quyết định

Định thời gian mua

Hành vi mua sắm

Định số lượng mua

Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua sắm hằng ngày cho nhu cầu

của cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt. Thông
qua các cuộc nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nỗ lực nắm rõ hơn những
thông tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế
nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ mua.
Một vấn đề khác cần quan tâm và giải đáp là khách hàng mua đã và sẽ có
những đáp ứng như thế nào đối với các tác động marketing của doanh nghiệp và các
yếu tố của môi trường. Việc nắm rõ được những đáp ứng của khách hàng đối với
những đặc tính của sản phẩm, với mức giá đưa ra hoặc với các thông điệp quảng
cáo sẽ cho phép doanh nghiệp có được một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Do
tầm quan trọng đó mà người làm marketing phải thường xuyên nghiên cứu để nắm
bắt được các mối quan hệ giữa những tác nhân kích thích đó và các đáp ứng từ phía
người tiêu dùng.


9

Mô hình trên chỉ ra một qui trình qua đó các tác nhân kích thích marketing
và môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng. Tại đó chúng sẽ chuyển
thành những đáp ứng cần thiết của người mua. Tuy nhiên do người mua luôn có
những đặc điểm và tiến trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người
mua có những đáp ứng và hành vi mua hàng rất khác nhau.
Mặc dù không có một mô hình chuẩn có thể giải thích hết tất cả các khía
cạnh về hành vi tiêu dùng, nhưng hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đều
chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài và các
nhân tố cá nhân (Islamoglu, 2003).
2.2.

Các tác nhân marketing đối với hành vi mua sắm

2.2.1. Sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú
ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn
hay một nhu cầu (Philip Kotler, 2001). Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất
hay phi vật chất, bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt
động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở
một thời điểm cụ thể.
Theo Philip Kotler (2001) thì sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là:
 Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm
nào đó.
 Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm năm yếu tố: đặc
điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
 Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt
với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm
nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.
 Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt qua khỏi cung cách cạnh tranh
thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.


10

Sản phẩm là một nhân tố được xem là quan trọng, ảnh hưởng lớn đến hành vi
và quyết định mua sắm của người tiêu dùng, bởi vì nó chính là thứ cuối cùng mà họ
sẽ phải lựa chọn và tiêu dùng. Đặc tính sản phẩm luôn được người tiêu dùng quan
tâm nhiều nhất, bên cạnh đó chất lượng sản phẩm, mẫu mã, bao bì cũng được xem
xét kỹ lưỡng. Ngoài ra, còn tính đến sự đa dạng về chủng loại sản phẩm, của dòng
sản phẩm hoặc thương hiệu mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn.
Theo Philip Kotler thì nhãn hiệu sản phẩm là một cái tên, biểu tượng, ký
hiệu, kiểu dáng hay là một sự phối hợp của các yếu tố thuộc tính, có công dụng để
xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và
phân biệt chúng với sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu các

sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng hiện nay có rất nhiều loại, nhiều tính năng đã
gây khó khăn cho người tiêu dùng, vì thế để chọn được một sản phẩm chất lượng
cùng dịch vụ đi kèm tốt đòi hỏi người tiêu dùng phải nhận biết được nhãn hiệu của
sản phẩm đó.
Nhận biết sản phẩm là quá trình mà khách hàng nhận thức và hiểu biết sản
phẩm về sự tồn tại sản phẩm nào đó mà khi nhắc đến nó người tiêu dùng có thể liên
tưởng đến những tính năng, chất lượng của sản phẩm đó. Khi người tiêu dùng chọn
mua sản phẩm nào đó thì trước tiên người ta phải nhận biết về sản phẩm đó. Do đó,
quá trình nhận biết sản phẩm là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
Khách hàng có thể nhận biết sản phẩm mà họ yêu thích thông qua nhiều phương
tiện như quảng cáo trên tivi, radio, internet, báo chí, bạn bè và người thân.
Chất lượng của sản phẩm là yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh giữa các
sản phẩm với nhau trong quá trình chọn mua. Người tiêu dùng không thể hiện sự
ham muốn tiêu dùng hay là quá trình lặp lại hành vi mua sản phẩm đó nếu họ không
cảm nhận được chất lượng của sản phẩm đó cao hơn các sản phẩm khác cùng loại.
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng được xem như là một thành phần quan
trọng trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Chất lượng sản phẩm là do chính
khách hàng cảm nhận, đấy được xem như là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi


11

mua sản phẩm, khi người tiêu dùng cảm nhận một sản phẩm nào đó có chất lượng
tốt thì họ có khuynh hướng thể hiện ưa thích sản phẩm đó hơn các sản phẩm khác.
Ngoài yếu tố về chất lượng thì uy tín sản phẩm cũng ảnh hưởng đến sự lựa
chọn, nếu một sản phẩm có uy tín càng cao thì càng dễ được người tiêu dùng lựa
chọn khi quyết định sử dụng một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó và nó có ảnh
hưởng quan trọng đối với việc tạo ra và duy trì người tiêu dùng chọn mua sản phẩm
đó. Uy tín của sản phẩm giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm trong rất
nhiều sản phẩm cùng loại khác, nó là sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm dựa trên

danh tiếng hoặc kinh nghiệm.
Nói chung, sản phẩm là yếu tố có tác động rất lớn đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng; do đó, những nhà làm sản xuất và marketing cần chú ý cả về hình
thức lẫn nội dung của sản phẩm để tạo sự kích thích đối với người tiêu dùng.
2.2.2. Giá cả
Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo
ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ hy sinh để có được sản phẩm (Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Giá cả được phân thành hai loại là giá
cả cảm nhận và giá cả mong muốn.
 Giá cả cảm nhận được hình thành dựa trên cơ sở giá thật của sản phẩm và
tham khảo ý kiến của người tiêu dùng.
 Giá cả mong muốn là giá mà người tiêu dùng sẽ quyết định xem giá của sản
phẩm có phù hợp với mong muốn của họ hay không, sự cảm nhận giá cả của
người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ, khi người tiêu dùng
mua sản phẩm thì họ đổi một giá trị tiền tệ và lấy lại giá trị mà sản phẩm
mang lại cho họ. Do đó người tiêu dùng mong muốn giá phải phù hợp với
sản phẩm.
Các yếu tố ảnh hưởng đến thuộc tính của giá bao gồm các yếu tố bên trong và yếu
tố bên ngoài.


12

Yếu tố bên trong là các yếu tố có liên quan tới mục tiêu công ty, chi phí và cơ cấu tổ
chức:
 Mục tiêu công ty là công ty muốn nhắm vào phân khúc thị trường nào đó,
công ty muốn sản phẩm nằm ở vị trí nào đó trên thị trường hay công ty muốn
cực đại lợi nhuận.
 Chi phí gồm chi phí sản xuất, chi phí phân phối và chi phí cung cấp dịch vụ.
Giá bán sẽ ảnh hưởng bởi số lượng hàng bán ra, số lượng bán sẽ ảnh hưởng

đến chi phí đơn vị, chi phí đơn vị ảnh hưởng đến lợi nhuận.
 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty là thông thường những người có trách
nhiệm sẽ ảnh hưởng đến việc định giá bán, ngoài ra việc định giá bán cũng
phải dựa vào chính sách của nhà nước và công ty.
Yếu tố bên ngoài bao gồm:
 Nhu cầu thị trường trong nền kinh tế thị trường, giá cả do thị trường quyết
định. Giá là sự thể hiện của sự gặp nhau giữa đường cung và đường cầu, sự
biến động về cung sẽ ảnh hưởng đến giá và ngược lại.
 Cạnh tranh giá bán của đối thủ sẽ được khách hàng làm cơ sở để so sánh giá
bán sản phẩm cũng là một công cụ của chiến lược cạnh tranh về giá.
 Nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm là một sản phẩm khi đưa ra thị
trường đều mang lại hai giá trị: giá trị thực tế, giá trị nhận thức; giá trị nhận
thức sẽ thay đổi tùy theo mỗi cá nhân về hoàn cảnh kinh tế.
Vì vậy, giá cả được xem là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của khách hàng. Những nhà làm marketing rất chú trọng những chiến lược về
giá ở những giai đoạn khác nhau của sản phẩm cũng như thị trường. Tuy nhiên, cần
phải tạo một mức giá hợp lý đối với giá trị sản phẩm; giá cả công khai, rõ ràng, dễ
tham khảo và so sánh cho người tiêu dùng; giá cũng cần phù hợp với thu nhập của
từng nhóm khách hàng mục tiêu đó là những gì người tiêu dùng quan tâm và người
làm marketing cần chú ý.


13

2.2.3. Địa điểm
Địa điểm ở đây chính là nói đến phân phối, vai trò của phân phối trong
marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu, thông qua các trung gian
tạo thành một hệ thống kênh phân phối. Các doanh nghiệp cần nhận ra tầm quan
trọng của mối quan hệ được xây dựng tốt thông qua hệ thống phân phối.
Do đó, các kênh phân phối hay địa điểm thực hiện mua bán rất cần thuận tiện

cho người tiêu dùng; phải thuận tiện giao thông, không gian rộng rãi thoải mái,
trang thiết bị vật chất hỗ trợ phải đầy đủ hiện đại phục vụ tốt cho việc tạo hình ảnh
cũng như phục vụ các nhu cầu kèm theo của khách hàng.
Các yếu tố của kênh phân phối có ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn của người
tiêu dùng bao gồm các loại kênh phân phối, mức độ bao phủ của kênh và dịch vụ
khách hàng.
 Có năm loại kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp, kênh mạng lưới phân
phối, kênh bán sỉ, kênh chuyên ngành, kênh thương mại điện tử. Thông
thường sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng sẽ được phân phối thông qua
hầu hết các kênh phân phối trung gian.
 Mức độ bao phủ của kênh là việc dễ dàng tìm thấy các hệ thống bán hàng
tương tự ở nhiều địa điểm khác nhau nhằm làm giảm chi phí đi lại, vận
chuyển. Điều này là một ưu thế trong trường hợp người tiêu dùng phải cân
nhắc lựa chọn giữa các sản phẩm khác nhau mà các yếu tố khác hầu như
tương tự nhau.
 Dịch vụ khách hàng: đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào kinh doanh sản
phẩm hữu hình hay dịch vụ, thì dịch vụ khách hàng là một công cụ không thể
bỏ qua trong hoạt động marketing. Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ
trong quá trình mua hàng và sau khi mua hàng. Dịch vụ khách hàng là bất kỳ
hoạt động, việc thực hiện hoặc thông tin nào đó mà bên đưa ra, có đặc điểm
là vô hình, mà nó làm gia tăng giá trị của thương hiệu, nó thúc đẩy mối quan
hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2007). Vai trò của dịch vụ khách hàng là cầu nối giữa khách hàng và


14

sản phẩm, chất lượng của dịch vụ khách hàng góp phần vào việc làm tăng
chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và sản phẩm.
Tất cả những thành tố này ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của

người tiêu dùng, chúng cho biết là họ có quyết định đến với địa điểm này để thực
hiện mua sắm hay không.

2.2.4. Chiêu thị
Chiêu thị là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc
nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.
Nhờ chiêu thị mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn. (Philip
Kotler, 2001).
Những hoạt động chiêu thị này được thực hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian
hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi, và những
thông điệp qua các phương tiện thông tin (như báo chí, truyền hình, truyền thanh,
thư, áp phích, phương tiện vận chuyển...). Những hoạt động này do công ty hoặc do
các tổ chức thông tin thực hiện. (Philip Kotler, 2001).
Những hoạt động này ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu
dùng, nếu doanh nghiệp biết vận dụng và thực hiện nó một các khoa học và nghệ
thuật sẽ thúc đẩy việc kinh doanh của doanh nghiệp rất lớn. Bởi vì, khi các công tác
chiêu thị được làm thật tốt thì chắc hẳn người tiêu dùng sẽ bị kích thích rất lớn; có
thể từ không có nhu cầu nhưng với các hình thức chiêu thị thì người tiêu dùng lại
muốn mua và sẵn sàng mua. Đôi khi vẫn có trường hợp người tiêu dùng quyết định
tiêu dùng sản phẩm mà không hề có ý định từ trước mà là do bị kích thích bởi các
hình thức chiêu thị, họ mua sản phẩm có khi không vì sản phẩm chính mà vì các
yếu tố chiêu thị hấp dẫn họ. Từ đó, cho thấy tác động của chiêu thị đối với hành vi
mua sắm của người tiêu dùng là quan trọng.


15

2.3.

Các tác nhân khác ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố

văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình 2.2.
Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng
chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng
đến hành vi của người mua.

Văn Hóa
Xã Hội
Nền văn hóa

Cá Nhân
Nhóm tham khảo

Tuổi tác và giai đoạn
của chu kỳ sống
Nghề nghiệp

Nhánh văn hóa

Gia đình

Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống

Vai trò và địa vị

Tâm Lý
Động cơ
Nhận thức

NGƯỜI MUA

Hiểu biết
Niềm tin và thái độ

Nhân cách và tự ý
thức

Tầng lớp xã hội

Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
2.3.1. Các yếu tố tâm lý
Hiện nay, các kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng to
lớn đến khoa học marketing. Từ đó người ta đưa ra bốn yếu tố tâm lý quan trọng có
khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đó là động cơ, nhận
thức, tri thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta sẽ tìm hiểu vai trò của từng yếu tố
ấy trong tiến trình mua.


16

 Động cơ
Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống
của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái
căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn
gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu
được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không
có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định
nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến

một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu
cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc
thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người.
Sau đây là ba lý thuyết phổ biến nhất :
· Lý thuyết về động cơ của S. FREUD
Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi
của con người phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên
đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của xã
hội. Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng
hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bộc phát. Như vậy, con
người ta không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình.
Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực
marketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn
cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức.
E. Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đẩy,
bao hàm việc thu thập “các cuộc phỏng vấn chiều sâu” qua vài chục người tiêu dùng
để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên. Ông sử dụng “các kỹ