(Luận văn thạc sĩ) ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội (CSR) đến lòng trung thành của khách hàng nghiên cứu trường hợp các ngân hàng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐINH THỊ HUYỀN LƯƠNG

ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI (CSR)
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐINH THỊ HUYỀN LƯƠNG

ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI (CSR)
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : TS. Vân Thị Hồng Loan

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng bài luận văn “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội (CSR) đến lòng
trung thành của khách hàng: nghiên cứu trường hợp các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí
Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi.
Ngoài những tài liệu tham khảo được tôi trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan
toàn phần hay những phần nhỏ trong luận văn này chưa từng được công bố hoặc sử dụng
để nhận bằng cấp ở những nơi khác, tại các Trường Đại học hoặc Cơ sở Đào tạo khác.
Không có nghiên cứu hay sản phẩm nào của người khác được sử dụng trong luận văn
này mà tôi không trích dẫn theo đúng quy định.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày….....tháng …. năm 2019

Đinh Thị Huyền Lương


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, ngoài những nỗ lực và cố gắng của bản thân, tôi đã nhận
được sự giúp đỡ, hỗ trợ một cách sâu sắc, nhiệt tình của Cô TS. Vân Thị Hồng Loan - Phó
trưởng khoa Đào tạo đặc biệt Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh và Quý Thầy
Cô tại trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh cũng như bạn bè, gia đình và quý anh
chị đồng nghiệp.
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Cô TS. Vân Thị Hồng Loan, giảng
viên hướng dẫn khoa học, đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá
trình thực hiện luận văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô tại trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí

Minh đã dành nhiều tâm huyết và công sức để truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh
nghiệm và kỹ năng quý báu để tôi có đủ nền tảng thực hiện tốt luận văn này cũng như Quý
Anh Chị quản lý khoa đã tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành nhiệm vụ học tập
của mình.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý anh chị đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn
Thương Tín đã nhiệt tình tạo điều kiện giúp tôi tham khảo tài liệu, tham mưu điều chỉnh
bảng câu hỏi khảo sát để tôi thu thập dữ liệu phục vụ cho luận văn.
Cuối cùng, Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các bạn học viên lớp MBA16A tại
Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các thành viên thuộc Nhóm 3 những người bạn đã luôn đồng hành, giúp đỡ, chia sẻ và động viên tôi trong suốt khóa học
cũng như truyền động lực cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn này.
Trong thời gian thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện một cách tốt nhất có
thể, tham khảo nhiều tài liệu liên quan, cũng như trao đổi - tiếp thu ý kiến đóng góp của
Giảng viên hướng dẫn và Quý Thầy Cô, bạn bè, đồng nghiệp nhưng chắc chắn sẽ không
thể tránh khỏi các sai sót. Rất mong tiếp tục nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi
quý báu từ Quý Thầy Cô, các anh chị và các bạn để luận văn có thể được hoàn thiện hơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày…. tháng ….. năm 2019

Đinh Thị Huyền Lương


TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội (CSR) đến lòng trung thành của khách
hàng: nghiên cứu trường hợp các ngân hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” được thực hiện
nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
(CSR) đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm các yếu tố trách nhiệm thiện
nguyện, kinh tế, pháp lý, đạo đức theo mô hình của Caroll (1991), khách hàng làm trung
tâm, danh tiếng doanh nghiệp. Nghiên cứu này cũng nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng
của từng yếu tố CSR đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng tại thành
phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng nghiên cứu là khách hàng
của các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh với 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:
Nghiên cứu định tính được thực hiện theo hình thức: i) Phỏng vấn trực tiếp 05 cán bộ
quản lý Truyền thông và Marketing ở một số ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh như
Sacombank, DongA Bank, Vietcombank, Agribank; ii) Thảo luận nhóm với 10 đáp viên là
khách hàng đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của 4 ngân hàng Sacombank, ACB,
Vietinbank, Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách gửi phiếu khảo sát trực tiếp và bảng
khảo sát qua email với cỡ mẫu thu được là 368 đối tượng là những người đã sử dụng tối
thiểu 12 lần/năm các dịch vụ của ngân hàng, trước tiên thực hiện thống kê mô tả, và đánh
giá độ tin cậy của thang đo, đánh giá thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA,
sau đó thang đo được kiểm định lại thông qua phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân
tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và từ mô hình lý thuyết SEM kiểm định độ tin cậy
các ước lượng thông qua phương pháp phân tích bootstrap.
Nghiên cứu đã đưa ra một số kết quả đáng lưu ý: Các yếu tố trách nhiệm thiện nguyện,
trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm kinh tế, lấy khách hàng làm trung tâm đều có ảnh hưởng
đến danh tiếng và lòng trung thành của khách hàng, tuy nhiên yếu tố trách nhiệm pháp lý
lại không có tác động nhiều đến danh tiếng và lòng trung thành của khách hàng điều này
nói lên rằng hiện nay khách hàng chưa quan tâm đến trách nhiệm về pháp lý nhiều, điều
này có thể được giải thích bằng thói quen ít quan tâm đến pháp lý, bằng thói quen, bằng sự
tin tưởng vào luật pháp nhà nước từ nhiều năm trước đây. Mặt khác, nghiên cứu cho thấy
danh tiếng doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn đến lòng trung thành của khách hàng. Các kết


quả này là nguồn tham khảo cho các ngân hàng trong việc triển khai thực hiện CSR nhằm
tác động tích cực đến khách hàng của mình.


SUMMARY
Research "The impact of social responsibility (CSR) on customer loyalty: the case
study of banks in Ho Chi Minh City" is aimed at determining the influencing factors of

Corporate social responsibility (CSR) to customer loyalty, including elements of
philanthropic, economic, legal, ethical responsibility modeled by Caroll (1991), customercentric , business reputation. This study also aims to assess the impact of each CSR factor
on customer loyalty to banks in HCMC. The research was carried out with the research
subjects as customers of banks in HCMC with 2 phases: qualitative research and
quantitative research, specifically as follows:
Qualitative research is carried out in the form of: i) Direct interview with 05
Communication and Marketing managers in some banks in HCMC such as Sacombank,
Dong A, Vietcombank, Agribank; ii) Group discussion with 10 respondents who are using
products and services of 4 banks Sacombank, ACB, Vietinbank, Agribank in HCMC.
Quantitative research was conducted by sending direct survey forms and email surveys
with the sample size collected of 368 subjects who used at least 12 times / year of banking
services, First perform descriptive statistics, and evaluate the reliability of the scale,
evaluate the scale through the analysis of the discovery factor of EFA, then the scale is retested through CFA confirmatory factor analysis, analysis of SEM linear structure model
and from SEM theory model testing reliability of estimates through bootstrap analysis
method.
The study has produced some noteworthy results: Factors of philanthropy, moral
responsibility, economic responsibility, customer-centric influence on the reputation and
loyalty of customers, however, the liability factor does not have an impact on the
reputation and loyalty of customers, which means that customers are not much concerned
with legal responsibility now, this may It is explained by the habit of less legal attention,
by habit, by the belief in state law many years ago. On the other hand, research shows that
business reputation greatly affects customer loyalty. These results are a reference source
for banks in implementing CSR to positively impact their customers.


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ....................................................... 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ................................................................................................... 1
1.2 Thực trạng hoạt động CSR của các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh: ................ 3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 4
1.4 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................................ 5
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 5
1.5.1

Đối tượng nghiên cứu………………………………………………………... ..5

1.5.2

Phạm vi nghiên cứu………………………………………………………….. ..5

1.5.3

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn:……………………………………………… ..5

1.5.4

Kết cấu của luận văn:………………………………………………………... ..5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................................... 6
2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ................................................................ 6
2.2 Trách nhiệm thiện nguyện ............................................................................................. 7
2.3 Trách nhiệm đạo đức ..................................................................................................... 8
2.4 Trách nhiệm pháp lý ...................................................................................................... 8
2.5 Trách nhiệm kinh tế ....................................................................................................... 9
2.6 Khách hàng làm trung tâm ............................................................................................. 9
2.7 Danh tiếng doanh nghiệp ............................................................................................. 10
2.8 Lòng trung thành .......................................................................................................... 12
2.9 Nghiên cứu liên quan ................................................................................................... 13
2.9.1

Nghiên cứu của Izakun Agirre Aramburu và cộng sự (2017)………………. 13

2.9.2

Nghiên cứu của Ovidiu loan Moisescu (2017)……………………………… 15

2.9.3

Nghiên cứu của Nurdiana Wong ( 2015)……………………………………. 17

2.9.4

Nghiên cứu của Shah Alam Kabir Pramanik (2016)…………………………18

2.9.5

Nghiên cứu của Ki Han Chung và cộng sự ( 2015)…………………………. 20

2.9.6

Nghiên cứu của Vũ Quốc Khánh (2017)……………………………………. 22

2.10 Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................................. 24
2.10.1 Trách nhiệm thiện nguyện và lòng trung thành của khách hàng……………. 24
2.10.2 Trách nhiệm đạo đức và lòng trung thành của khách hàng………………….. 25
2.10.3 Trách nhiệm pháp lý và lòng trung thành của khách hàng………………….. 25


2.10.4 Trách nhiệm kinh tế và lòng trung thành của khách hàng…………………... 26

2.10.5 Khách hàng làm trung tâm và lòng trung thành của khách hàng……………. 26
2.10.6 CSR và danh tiếng ngân hàng……………………………………………….. 27
2.10.7 Danh tiếng ngân hàng và lòng trung thành của khách hàng………………… 28
2.11 Mô hình nghiên cứu ..................................................................................................... 30
2.12 Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................... 32
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................... 33
3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................... 33
3.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................................... 33
3.2.1

Phỏng vấn trực tiếp………………………………………………………….. 33

3.2.2

Thảo luận nhóm……………………………………………………………… 34

3.2.3

Kết quả phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm…………………………….. 34

3.3 Nghiên cứu định lượng ................................................................................................ 34
3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu: Xử lý số liệu trên phần mềm SPSS và AMOS theo
các bước sau: ................................................................................................................ 35
3.5 Các biến nghiên cứu và thang đo ................................................................................. 36
3.6 Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................... 40
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................................. 41
4.1 Thống kê mô tả ............................................................................................................ 41
4.1.1

Thống kê mô tả các biến thông tin cá nhân…………………………………. 41

4.1.2

Thống kê mô tả các biến định lượng………………………………………… 44

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo................................................................................. 47
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................................ 48
4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .............................................................................. 50
4.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................................................ 54
4.5.1

Kiểm định mô hình lý thuyết………………………………………………... 54

4.5.2

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu……………………………………….. 55

4.5.3

Kiểm định các ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap

57

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 58
4.7 Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................... 61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .................................................................. 62
5.1 Kết luận ........................................................................................................................ 62


5.2 Khuyến nghị dành cho các ngân hàng ......................................................................... 63

5.3 Những hạn chế của đề tài ............................................................................................. 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................................... 66
PHỤ LỤC 1A: DANH SÁCH PHỎNG VẤN ........................................................................ 68
PHỤ LỤC 1B: DÀN BÀI PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP ........................................................ 69
PHỤ LỤC 1C: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ................................................................. 71
PHỤ LỤC 1D: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..................................................... 78
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT .......................................................................................... 86
PHỤ LỤC 3: BẢNG CHI TIẾT DIỄN GIẢI CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH ................ 92
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU .......................................................................... 97


MỤC LỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mô hình kim tự tháp Carroll (1991; 1999) ............................................................ 7
Hình 2. 2 Mô hình nghiên cứu của Izakun Agirre Aramburu và cộng sự (2017) ............... 14
Hình 2. 3 Mô hình nghiên cứu của Ovidiu loan Moisescu (2017)...................................... 15
Hình 2. 4 Mô hình nghiên cứu của Nurdiana Wong (2015) ............................................... 17
Hình 2. 5 Mô hình nghiên cứu của Shah Alam Kabir Pramanik (2016) ............................ 18
Hình 2. 6 Mô hình nghiên cứu của Ki Han Chung và cộng sự (2015) ............................... 20
Hình 2. 7 Mô hình nghiên cứu của Vũ Quốc Khánh (2017) ............................................... 22
Hình 2. 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................ 31
Hình 4. 1 Giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến .................................................... 46
Hình 4. 2 Kết quả phân tích CFA ............................................................................................... 51
Hình 4. 3 Kết quả phân tích SEM .............................................................................................. 54

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2. 1 Tóm tắt các nghiên cứu về CSR và lòng trung thành của khách hàng ............... 23
Bảng 4. 1 Thống kê mô tả các biến thông tin cá nhân. ....................................................... 41
Bảng 4. 2 Thống kê mô tả các biến định lượng .................................................................. 44

Bảng 4. 3 Hệ số Cronbach’s alpha của các biến trong mô hình nghiên cứu ...................... 47
Bảng 4. 4 Kết quả kiểm định Barlett và KMO.................................................................... 48
Bảng 4. 5 Kết quả phân tích EFA ....................................................................................... 49
Bảng 4. 6 Kết quả kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích ......................... 52
Bảng 4. 7 Bảng ước lượng các trọng số chưa chuẩn hóa từ mô hình SEM ........................ 55
Bảng 4. 8 Kết quả phân tích Bootstrap ............................................................................... 57


Trang 1 | 118
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Trong chương 1, nội dung chính được đề cập bao gồm: vấn đề và lý do nghiên
cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý
nghĩa nghiên cứu, cuối cùng là kết cấu đề tài.
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu
Khái niệm “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” (CSR) đã được truyền bá vào
Việt Nam thông qua hoạt động của các công ty đa quốc gia. Hầu hết các công ty sẽ
đưa ra những thông điệp ứng xử về văn hóa kinh doanh phù hợp với từng quốc gia mà
công ty đầu tư. Một số thông điệp dễ nhận diện đó là “Chương trình tôi yêu Việt
Nam” của công ty Honda tại Việt Nam (2004); “Chương trình giáo dục vệ sinh cá
nhân” dành cho các bé của công ty Unilever (2007); hay “Chương trình đào tạo tin
học Topic 64” của Microsoft, Qualcomm và HP (2006); “Chương trình hỗ trợ dị tật
tim bẩm sinh” (2007) và “Chương trình ủng hộ nạn nhân vụ sập cầu Cần Thơ” của
VinaCapital, Samsung (2007); “Chương trình khôi phục thị lực cho trẻ em nghèo” của
Western Union (2004); v.v..
Trong vài năm trở lại đây, một số doanh nghiệp ở nước ta đã bắt đầu quan tâm và
chủ động thực hiện các chương trình CSR, từ đó, thương hiệu của các doanh nghiệp
này ngày càng được xã hội và người tiêu dùng biết đến như: Sacombank, ACB, tập
đoàn Mai Linh, Duy Lợi, v.v.. Qua đó, CSR được xem như là một yếu tố quan trọng
giúp cho các doanh nghiệp có thể hoàn thành tốt các chỉ tiêu kinh doanh khi được
người tiêu dùng ngày càng quan tâm. Bên cạnh hiệu quả về kinh tế mang lại, các

doanh nghiệp ngày càng được thăng hạng đối với khách hàng trong việc xây dựng
hình ảnh chuyên nghiệp và những đóng góp cho xã hội, kèm theo đó là sự gắn bó và
hài lòng của người lao động có chuyên môn cao,v.v.. (Trần Anh Phương, 2017). Tuy
nhiên, theo nghiên cứu của Viện nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương (2011) đã cho
thấy: chỉ có 36% doanh nghiệp được hỏi trả lời có bộ phận giám sát thực hiện trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp, 28% doanh nghiệp chấp hành bảo vệ môi trường, 05%
thừa nhận có đóng góp cho sự nghiệp chăm sóc y tế, v.v.. Điều này cho thấy, các
doanh nghiệp còn chưa thật sự quan tâm cũng như thực hiện trách nhiệm xã hội một
cách tự nguyện. Một số thách thức chính khi thực hiện hoạt động CSR tại Việt Nam
hiện nay như: nhận thức về CSR mới chỉ dừng lại ở các hoạt động tài trợ, thiếu những
chính sách khuyến khích hỗ trợ của nhà nước, và chính các doanh nghiệp được khảo


Trang 2 | 118
sát cũng đánh giá là các hoạt động CSR không đem lại lợi ích cho doanh nghiệp
(Vietnam Report, 2/2018).
Những năm gần đây, trên thế giới đã có một số nghiên cứu về ảnh hưởng của
trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng như nghiên
cứu về “Tác động của các sự kiện CSR đến lòng trung thành người tiêu dùng’’ của
Nurdiana Wong (2015) và một số nghiên cứu trường hợp các ngân hàng thương mại
như nghiên cứu “Ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành của khách hàng thông qua
tác động trung gian là danh tiếng của ngân hàng, nghiên cứu trường hợp các ngân
hàng liên doanh và ngân hàng thương mại ở Basque” của Izakun Agrirre Aramburu
và cộng sự (2017), nghiên cứu thực nghiệm tại các ngân hàng thương mại ở các nước
đang phát triển, nghiên cứu “Từ CSR đến lòng trung thành của khách hàng” của tác
giả Ovidiu loan Moisescu (2017),…. Tại Việt Nam, cũng đã có một số nghiên cứu
như nghiên cứu “Áp dụng chiến lược trách nhiệm xã hội về của doanh nghiệp tại
doanh nghiệp qui mô vừa và nhỏ tại Việt Nam” của tác giả Hoàng Thị Thanh Hương
(2015). Nguyễn Hồng Hà (2016) với nghiên cứu “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp tới lòng trung thành của khách hàng: nghiên cứu trong ngành thức ăn

chăn nuôi tại miền Bắc Việt Nam” và trong lĩnh vực tài chính ngân hàng thì có nghiên
cứu “Ảnh hưởng của hoạt động CSR đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng tại các ngân hàng thương mại thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Vũ Quốc
Khánh (2017), nghiên cứu “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành
của khách hàng gửi tiền tại các ngân hàng thương mại Việt Nam” của tác giả Lê Anh
Tuấn (2017),.v.v. Mặc dù số lượng các nghiên cứu về trách nhiệm xã hội cũng có khá
nhiều, nhưng nghiên cứu về cảm nhận của khách hàng đối với trách nhiệm xã hội và
đặc biệt là nghiên cứu trường hợp các ngân hàng tại Việt Nam thì chưa có nhiều.
Bên cạnh đó, hiện nay CSR đang tập trung xoay quanh các tổ chức tín dụng
thương mại cổ phần với sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống ngân hàng tại Việt Nam,
cho thấy các ngân hàng đã đạt được sự tin tưởng từ khách hàng, các ngân hàng đã và
đang thực hiện kết hợp song song giữa CSR và tầm nhìn chiến lược của mỗi đơn vị
nhằm thể hiện trách nhiệm đối với xã hội cũng như tạo dựng được sự uy tín và sự
thiện cảm đối với nhiều nhóm khách hàng khác nhau góp phần giúp các ngân hàng
tăng giá trị thương hiệu, gia tăng doanh thu cũng như tăng lợi nhuận thông qua sự tin
tưởng, uy tín hấp dẫn đối với khách hàng, đối tác, nhà đầu tư và cả người lao động.


Trang 3 | 118
Do đó, để tìm hiể u sâu hơn về đề tài này với mong muốn góp phần đưa CSR đến
gần và phát triển rộng rãi tại Việt Nam cũng như có góc nhìn đa chiều về CSR tại các
doanh nghiệp, cụ thể là các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, tôi quyế t đinh
̣ lựa
cho ̣n đề tài: “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội (CSR) đến lòng trung thành của
khách hàng: nghiên cứu trường hợp các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” với
mong muốn góp phần làm rõ tác động của việc thực hiện CSR của các ngân hàng đến
lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thông qua nghiên cứu, có thể xem xét ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đối với
sự tin tưởng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ
là cơ sở giúp cho các ngân hàng nắm được các yếu tố tác động đến lòng trung thành

của khách hàng để có thể đề ra các chiến lược phát triển kinh doanh phù hợp cho khái
niệm còn khá lạ lẫm tại thị trường Việt Nam. Đồng thời sẽ có cái nhìn tổng thể về
khái niệm này và nghiên cứu mối quan hệ giữa CSR và lòng trung thành của khách
hàng, từ đó giúp các ngân hàng có những chiến lược cụ thể để nâng cao sự tin tưởng
đối với thương hiệu, mở rộng thị trường và phát triển một cách bền vững.
1.2 Thực trạng hoạt động CSR của các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh:
Hiện nay, một số ngân hàng đã thực hiện trách nhiệm xã hội gắn liền với các nội
dung liên quan đến khách hàng như đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin cho khách
hàng, xây dựng bộ quy tắc ứng xử trong giao dịch với khách hàng, quy tắc đạo đức
nghề nghiệp,.v.v.
Tuy nhiên, hầu như các ngân hàng vẫn đang chú trọng vào các hoạt động thiện
nguyện, đóng góp cho cộng đồng bằng đóng góp về tài chính thông qua các hoạt động
tài trợ trong các lĩnh vực như giáo dục, y tế, văn hóa, thể thao,.... mà chưa quan tâm
nhiều đến những khía cạnh khác của CSR như đạo đức trong kinh doanh, trách
nhiệm với nhân viên, cổ đông, khách hàng, cơ quan nhà nước,... Điển hình như
chương trình chạy bộ hưởng ứng “Ngày không tiền mặt”của Sacombank đã đóng góp
600 triệu đồng cho chương trình “Ước mơ của Thúy” nhằm hỗ trợ các bệnh nhi Việt
Nam. Hằng năm, Sacombank đều tổ chức chương trình “Ấm tình mùa xuân” trao tặng
quà tết cho người khuyết tật,… Nhằm chung tay hỗ trợ bệnh nhân ung thư, ngân hàng
Seabank thực hiện thỏa thuận với quỹ “Ngày mai tươi sáng” cũng như với khách
hàng, với mỗi 1.000.000 đồng khách hàng thanh toán bằng thẻ tín dụng quốc tế dành
riêng cho phụ nữ, Seabank đóng góp 2.000 đồng cho quỹ hỗ trợ bệnh nhân ung thư


Trang 4 | 118
này. Thực tế, nhiều năm qua, công tác an sinh xã hội của ABBank đã đi theo chiều
sâu với nhiều hoạt động thiết thực hướng tới đa dạng đối tượng, mục đích: hỗ trợ
người nghèo, hỗ trợ y tế; khắc phục hậu quả thiên tai; hỗ trợ xây trường học hoặc cơ
sở vật chất, xây dựng đường nông thôn; các hoạt động nâng cao ý thức và bảo vệ môi
trường sống xanh,…chương trình Khăn đỏ đến trường của Techcombank đã trao 2000

suất học bổng trị giá 2 tỷ đồng nhằm giúp đỡ các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn được
đến trường,.v.v., cùng rất nhiều các hoạt động thiện nguyện của các ngân hàng trên
khắp cả nước.
CSR được tin tưởng sẽ hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện sứ mệnh của mình, cùng
với đó đây cũng chính là kim chỉ nam để công ty thể hiện giá trị với người tiêu dùng.
ISO 26000 là chuẩn mực quốc tế được công nhận dành cho CSR. Tuy nhiên đến nay
vẫn chưa có hình thức pháp chế nào đưa ra những chuẩn mực về hành vi một cách
chính thức dành cho CSR.
Mặt khác, ở Việt Nam hiện nay chưa có cơ quan chuyên môn nào đánh giá và xếp
loại các ngân hàng trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội nên chưa xây dựng được
những tiêu chí đánh giá cụ thể để các ngân hàng có thể dựa trên những tiêu chí được
đề ra để đưa việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp vào chiến lược kinh
doanh của mình để có thể đạt được mục tiêu phát triển bền vững lâu dài.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm mục đích nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với
các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh bằng việc tích cực thực hiện trách nhiệm xã
hội tại các ngân hàng, đồng thời nghiên cứu tác động trung gian của yếu tố danh tiếng
ngân hàng đến lòng trung thành của khách hàng, tác giả đề ra các mục tiêu nghiên
cứu như sau:
₋

Xác định các yếu tố ảnh hưởng của CSR đến danh tiếng của ngân hàng và lòng
trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

₋

Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố CSR đến danh tiếng của ngân hàng,
đến lòng trung thành của khách hàng, mức độ ảnh hưởng của danh tiếng đến lòng
trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

₋

Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao việc thực
hiện trách nhiệm xã hội tại các ngân hàng thông qua các chính sách giúp nâng cao
lòng trung thành của khách hàng.


Trang 5 | 118
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
₋

CSR ảnh hưởng gì đến danh tiếng ngân hàng và lòng trung thành của khách
hàng đối với các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh?

₋

Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố CSR đến danh tiếng ngân hàng và lòng
trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
như thế nào?

₋

Các ngân hàng cần xây dựng hay duy trì hoặc cải thiện những gì để tạo dựng
lòng trung thành của khách hàng?

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố của CSR ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các
ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng khảo sát: sinh viên, nhân viên văn phòng, nội trợ, doanh nghiệp.... có
sử dụng bất cứ dịch vụ nào của ngân hàng (nhận tiền gửi, tín dụng, mua bán ngoại tệ,
vàng, ủy thác thanh toán, thuê két sắt, thẻ, mobile banking, internet banking, nộp
thuế,.v.v.) tối thiểu 12 lần/ năm trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian phân tích thị trường, tìm kiếm, tổng hợp lý thuyết và khảo sát: từ tháng
01/2019 đến tháng 05/2019.
1.5.3 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn:
Đề tài giúp cho các ngân hàng nhận thấy rõ vai trò và tác động của CSR đến lòng
trung thành của khách hàng. Từ đó, các ngân hàng có thể xây dựng và phát triển các
chính sách về việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, điều này không chỉ
giúp các ngân hàng có được lòng trung thành của khách hàng mà còn làm tăng giá trị
thương hiệu của doanh nghiệp, nâng cao tính cạnh tranh trong thị trường tài chính.
1.5.4 Kết cấu của luận văn:
Ngoài lời mở đầu, mục lục, danh mục bảng số liệu, hình vẽ, đồ thị, danh mục tài
liệu tham khảo, kết luận và phụ lục thì kết cấu của luận văn gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị.


Trang 6 | 118
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Sau khi giới thiệu tổng quan về luận văn ở chương 1, tiếp theo chương 2 sẽ trình
bày lý thuyết về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, danh tiếng, lòng trung thành. Đồng
thời tóm tắt các nghiên cứu trước đó có liên quan. Từ đó đưa ra giả thuyết nghiên cứu
và đề xuất mô hình nghiên cứu.
2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)
Salmones và cộng sự (2005) đã xác định ba khía cạnh của CSR: trách nhiệm kinh

tế, đạo đức-pháp lý và từ thiện. Phần lớn các nghiên cứu trước đây tập trung vào
thành phần từ thiện có liên quan đến tiếp thị, liên quan đến nhân sinh (Barone và cộng
sự, 2000; Berger và Kanetkar, 1995; Creyer và Ross, 1997). Kotler và Lee (2005) đã
xác định CSR là một cam kết cải thiện phúc lợi xã hội thông qua các hoạt động kinh
doanh tùy ý và sự đóng góp của các nguồn lực doanh nghiệp.
Quan niệm về CSR được thiết lập bởi ba điểm chính là phổ biến, hiện tại và được
chấp nhận (Gonza'lez-Rodri'guez và cộng sự, 2015), chứng minh bằng sự đa dạng của
các học giả sử dụng định nghĩa này trong các nghiên cứu của họ (Alvarado, 2008;
Martinez và cộng sự, 2014; Pe 's và Rodri' guez del Bosque, 2015; Van Marrewijik,
2003; Wang và Juslin, 2012). Cuối cùng, nó đã được lập luận rằng CSR là một cấu
trúc đa chiều (Galbreath và Shum, 2012; Jamali, 2008). Ngày nay, CSR đã trở thành
một khái niệm đã được thiết lập tốt trong ngành dịch vụ tài chính do ảnh hưởng rất
lớn đến xã hội (Scholtens, 2009). Các ngân hàng đang gia tăng chi tiêu CSR (Mari'n
và cộng sự, 2009) và thực hiện CSR ở mức độ thực tế với các sáng kiến như hội nhập
tài chính (Decker, 2004), các chương trình tín dụng nhỏ cho người nghèo (Hermes và
cộng sự, 2005) và các ngân hàng có trách nhiệm xã hội (Scholtens, 2009). Ngành
ngân hàng đã thực hiện những thay đổi quan trọng trong những năm gần đây và trở
thành một trong những nhà đầu tư tiên phong hàng đầu trong các hoạt động CSR trên
toàn thế giới (Mari'n và cộng sự, 2009; Pe's'd và Rodri 'guez del Bosque, 2012) và
danh tiếng của các thể chế tài chính dựa vào các chương trình có trách nhiệm với xã
hội của họ (Poolthong và Mandhachitara, 2009); Van Marrewijk (2003) khẳng định
rằng CSR, cũng như tính bền vững của công ty, đề cập đến các hoạt động của công ty
- tự nguyện theo định nghĩa - cho thấy sự bao gồm các mối quan tâm xã hội và môi
trường trong hoạt động kinh doanh và trong các tương tác với các bên liên quan
(Ovidiu loan Moisescu, 2017). Do đó, một trong những cách tiếp cận truyền thống đề


Trang 7 | 118
cập đến bốn khía cạnh của CSR - kinh tế, luật pháp, đạo đức, và tùy ý hoặc từ thiện
(Carroll, 1979). Quan điểm quan trọng thứ hai về hệ thống hoá và đo lường CSR liên

quan đến khái niệm trách nhiệm xã hội đối với phát triển bền vững (Kolk và Van
Tulder, 2010).
Bowen (1953) định nghĩa CSR là "nghĩa vụ của thương nhân theo đuổi các chính
sách để đưa ra quyết định hoặc những hành động cần thiết về các mục tiêu và giá trị
cho xã hội". Tâm đắc với triết lý của Bowen, (Carroll, 1991) phát triển cụ thể khái
niệm CSR, và làm rõ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là tất cả các vấn đề kinh
tế, pháp lý, đạo đức và nghĩa vụ thiện nguyện mà xã hội trông đợi ở doanh nghiệp
trong mỗi thời điểm nhất định. Carroll (1991; 1999) đưa ra mô hình kim tự tháp gồm
4 thành phần: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách
nhiệm thiện nguyện. Quan điểm của Carroll về CSR thể hiện cụ thể trong hình 2.1.
Thiện nguyện
Đạo đức
Pháp lý
Kinh tế

Hình 2.1 Mô hình kim tự tháp Carroll (1991; 1999)
Trong nghiên cứu này, CSR được hiểu là toàn bộ trách nhiệm của doanh nghiệp
về những ảnh hưởng đến xã hội từ các quyết định và hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. CSR được thực hiện trên cơ sở phải tôn trọng pháp luật và cam kết với các
bên có lợi ích liên quan, có khả năng gắn kết hoạt động kinh doanh với việc giải
quyết các vấn đề xã hội, đạo đức, bảo vệ môi trường, bảo vệ quyền con người và đáp
ứng các mối quan tâm của khách hàng, nhằm mục đích tối đa hóa lợi ích của các chủ
sở hữu doanh nghiệp, các bên có liên quan và toàn xã hội, xác định rõ, ngăn ngừa và
giảm thiểu tác động tiêu cực có thể từ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
2.2 Trách nhiệm thiện nguyện
Trách nhiệm thiện nguyện là những hành vi của doanh nghiệp vượt ra ngoài sự
mong đợi của xã hội như quyên góp ủng hộ cho người yếu thế, tài trợ học bổng, đóng
góp tài chính và công sức cho các dự án cộng đồng,…(Hoàng Thị Phương Thảo và
cộng sự, 2015).

Trang 8 | 118
Hoạt động từ thiện của bất kỳ tổ chức nào cũng được gọi là CSR theo định hướng
cộng đồng. Các hoạt động từ thiện đơn giản chỉ là cách trả lại cho xã hội. Hoạt động
kinh doanh hoạt động trong một xã hội, do đó, doanh nghiệp có một số trách nhiệm
đối với xã hội. Trách nhiệm xã hội có thể được duy trì bằng cách hỗ trợ các tổ chức từ
thiện, tài trợ cho các hoạt động văn hoá, thể thao và giáo dục, để hoàn thành cam kết
cải thiện cộng đồng. Các tổ chức có đủ hoạt động từ thiện các tổ chức có hình ảnh
thương hiệu và công ty tốt (Shah Alam Kabir Pramanik và cộng sự, 2016).
2.3 Trách nhiệm đạo đức
Trách nhiệm đạo đức là những quy tắc, giá trị đạo đức được xã hội chấp nhận
nhưng chưa đưa vào văn bản luật. Trong đạo đức xã hội luôn tồn tại những khoảng
đúng sai không rõ ràng, mà khi các cuộc thảo luận trong xã hội chưa ngã ngũ, chúng
chưa được cụ thể hóa vào luật. Doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm đạo đức bằng
việc tránh gây thiệt hại, tổn thương cho xã hội, chỉ làm những điều đúng và công
bằng (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2015).
Đạo đức có nghĩa là đúng hay sai với nghĩa vụ luân lý. Mỗi tổ chức nên duy trì
đạo đức trong hoạt động của nó. Trong tổ chức dịch vụ, giá trị đạo đức được khách
hàng đánh giá cao nhất. Các tổ chức nên xây dựng mối quan hệ tin cậy với khách
hàng mục tiêu của họ để đạt được mối quan hệ đạo đức. Đó là nghĩa vụ của bất kỳ tổ
chức nào để làm ăn với cách duy trì được xã hội.
Trách nhiệm đạo đức bao gồm mối quan tâm rằng các tổ chức kinh doanh có đối
với người tiêu dùng, nhân viên, cổ đông và cộng đồng nơi nó hoạt động (Carroll,
1979). Ở mức tối thiểu nhất, trách nhiệm đạo đức có nghĩa là thực hành quản trị
doanh nghiệp tốt vượt xa những gì luật pháp đòi hỏi (Nurdiana Wong, 2015).
2.4 Trách nhiệm pháp lý
Trách nhiệm pháp lý là một phần của bản “khế ước” giữa doanh nghiệp và xã hội.
Nhà nước có trách nhiệm đưa ra các quy tắc xã hội vào văn bản luật để doanh nghiệp
theo đuổi mục tiêu trong khuôn khổ đó một cách công bằng và đáp ứng một cách
chuẩn mực mà xã hội mong đợi ở họ. Doanh nghiệp phải tuân thủ các luật lệ, luật

pháp của địa phương, của đất nước và cả luật pháp quốc tế (Hoàng Thị Phương Thảo
và cộng sự, 2015).
Trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp đề cập đến các nghĩa vụ tích cực và tiêu
cực đối với các doanh nghiệp theo luật pháp và quy định của xã hội nơi nó hoạt động.


Trang 9 | 118
Có sự khác biệt nhỏ giữa các quan điểm khác nhau về CSR đối với những gì tạo
thành trách nhiệm pháp lý trong kinh doanh. Tất cả các quan điểm đều chấp nhận
rằng các tổ chức kinh doanh phải tuân thủ luật pháp và các quy định mà doanh nghiệp
đang hoạt động (Nurdiana Wong, 2015)
2.5 Trách nhiệm kinh tế
Trách nhiệm kinh tế của kinh doanh là sản xuất hàng hoá và dịch vụ mà xã hội
mong muốn và bán chúng với lợi nhuận (Carrol, 1979). Bằng cách đó, các doanh
nghiệp thực hiện trách nhiệm hàng đầu của mình là các đơn vị kinh tế trong xã hội.
Câu hỏi quan trọng là: Mức độ nào doanh nghiệp nên theo đuổi lợi nhuận bền vững?
Barnett (2007) lập luận rằng tập trung quá nhiều vào hoạt động tài chính dẫn đến
giảm ảnh hưởng tích cực đến các bên liên quan (Nurdiana Wong, 2015).
2.6 Khách hàng làm trung tâm
Khách hàng là một trong những yếu tố cốt lõi của bất kỳ doanh nghiệp nào khi
bắt đầu thực hiện trách nhiệm xã hội (Khan và cộng sự, 2014). Hiện nay, phần lớn
thuật ngữ “khách hàng làm trung tâm” được sử dụng khi doanh nghiệp lấy khách
hàng làm tâm điểm trong mọi hoạt động kinh doanh của công ty. Bất kể thời điểm,
doanh nghiệp luôn tạo ra giá trị cho khách hàng và lấy khách hàng làm ưu tiên. Hiện
nay, trải nghiệm khách hàng đã có một tầm quan trọng nhất định, đặc biệt những nhà
cung cấp dịch vụ luôn tạo ra những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Từ đó khách
hàng có thể dễ dàng và nhanh chóng tìm thấy thứ họ cần. Trong nhiều nghiên cứu đã
chỉ ra rằng ngoài chất lượng sản phẩm, dịch vụ tốt thì chăm sóc khách hàng chu đáo
cũng là yếu tố tiên quyết đưa đến thành công (Shah Alam Kabir Pramanik,2016). Tâm
lý chung khách hàng bao giờ cũng dễ bị thu hút bởi những đề nghị hấp dẫn từ các nhà

cung cấp khác nhau. Họ luôn muốn có được mức giá hời và tìm thấy sự hài lòng trong
cách thức phục vụ. Vì thế, muốn làm tốt công việc của mình, doanh nghiệp nên chú
trọng vào văn hoá lấy khách hàng làm trung tâm. Và thường những doanh nghiệp làm
tốt công tác này sẽ có được kết quả như mong đợi.
Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng trước và sau khi trải nghiệm sản phẩm và dịch
vụ của doanh nghiệp thì tỉ lệ khách hàng lặp lại hành động sử dụng sản phẩm, dịch vụ
cao và có khả năng trở thành khách hàng trung thành nghĩa là doanh nghiệp đã thành
công.
Đối với khách hàng, khi các doanh nghiệp không thể hiểu rõ được nhu cầu của


Trang 10 | 118
mỗi khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ không thể nào đáp ứng kịp thời nhu cầu cũng
như là mong muốn của từng khách hàng. Do đó, các doanh nghiệp cần có những khẩu
hiệu và định hướng cán bộ nhân viên tập trung vào việc tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu
của khách hàng thông qua việc cung cấp các sản phẩm chất lượng cao và các dịch vụ
tốt để đáp ứng nhu cầu khách hàng với chi phí giá cả hợp lý trên tinh thần trách nhiệm
xã hội. Từ việc tiếp tục đẩy mạnh liên kết cùng các đối tác uy tín trong và ngoài nước
để triển khai các dự án trọng điểm nhằm tạo bước đột phá trong chiến lược phát triển
hiện tại và tối ưu công tác quản lý, chăm sóc, nâng cao trải nghiệm của khách hàng
trong mọi tương tác thông qua định hướng và chỉ đạo quyết liệt, mạnh mẽ từ cấp quản
lý đến từng cán bộ nhân viên với mong muốn đáp ứng khách hàng vượt trội nhằm đạt
được mục tiêu một cách tốt nhất. Ngoài việc chỉ đạo quyết liệt từ lãnh đạo của đơn vị
thì toàn thể cán bộ nhân việc cần được đào tạo nâng cao kỹ năng chăm sóc khách
hàng tại tất cả vị trí từ thấp nhất đến cao nhất để mỗi cán bộ nhân viên thấm nhuần
mức độ quan trọng của mỗi khách hàng và đưa vào kim chỉ nam hành động của mỗi
cán bộ nhiên viên muốn hướng đến. Theo đó, mỗi cán bộ nhân viên cần đặt mình vào
vị trí của khách hàng để hiểu và lắng nghe những nhu cầu của khách hàng thường
xuyên hơn nhằm để cải thiện sự hài lòng tốt nhất và kích thích mong muốn đến với
công ty của từng khách hàng. Để đảm bảo mục tiêu của công ty có sự liên kết với

nguyện vọng cũng như nhu cầu của từng khách hàng ,để truyền đạt đến nhân viên,
các công ty cần có sự đo lường và hành động dựa trên mức độ hài lòng của từng
khách hàng từ việc thu được thông qua nghiên cứu và tìm hiểu. Trong nghiên cứu này
thì lấy khách hàng trung tâm nghĩa là doanh nghiệp luôn chú trọng, hướng mục tiêu
vào những nhu cầu của khách hàng. Và trên thực tế thì đây là một trong những yếu tố
quan trọng nhất trong dịch vụ khách hàng.
2.7 Danh tiếng doanh nghiệp
“Ngày nay, khi ý tưởng ngày càng thay thế vật chất trong việc tạo ra giá trị kinh
tế, thì sự cạnh tranh vì danh tiếng đã trở thành động lực quan trọng thúc đẩy nền kinh
tế của chúng ta tiến lên phía trước” Alan Greenspan (1999) đã trình bày trong bài diễn
văn tại Đại học Harvard. Ở giai đoạn hiện tại, mỗi cá nhân hoặc tổ chức đều cố gắng
xây dựng và phát triển danh tiếng của chính mình dựa trên nhận thức của công chúng
trong một khoản thời gian nhất định, thời gian lâu hay dài là tùy thuộc vào sự cố gắng
và mức độ ảnh hưởng của mỗi cá nhân hoặc tổ chức, tuy nhiên thời gian để phá hủy


Trang 11 | 118
danh tiếng của chính mình lại chỉ trong chốc lát, điển hình như: Công ty Enron, Wall
Street .v.v..
Đối với doanh nghiệp, danh tiếng tốt sẽ giúp các đơn vị chiêu mộ được các nhà
đầu tư, khách hàng và nhân viên tiềm năng, v.v.. góp phần tác động vào giá trị cổ
phiếu cũng như nâng cao lợi nhuận của mỗi doanh nghiệp. Theo thời gian, những
doanh nghiệp này sẽ luôn có được hệ khách hàng thân thiết trong tất cả những giai
đoạn thăng trầm của mình khi có được sự tin tưởng của khách hàng dựa trên những
danh tiếng mà doanh nghiệp đã dày công xây dựng trước đó.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần nắm rõ những yếu tố tích cực hoặc tiêu cực
đối với danh tiếng của mình, cũng như đánh giá mức độ nhận thức của các thành phần
trọng yếu trong suốt quá trình xây dựng danh tiếng và để đạt được điều đó, các doanh
nghiệp cần quan tâm thực hiện các điều kiện tiên quyết như: giữ lời đã hứa; đảm bảo
chất lượng dịch vụ và sản phẩm đúng tiêu chuẩn cam kết cũng như thái độ thân thiện

và đáng để tin cậy của nhân viên, mức tăng trưởng các chỉ số tài chính đạt mức phù
hợp, v.v.. Các quan chức chính phủ và các nhà kinh tế học ngày nay tin rằng, danh
tiếng đang trở thành một tài sản quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp, điều mà trước
đây chưa từng được đánh giá đúng mức. “Ngày nay, khi ý tưởng ngày càng thay thế
vật chất trong việc tạo ra giá trị kinh tế, thì sự canh tranh vì danh tiếng đã trở thành
động lực quan trọng thúc đẩy nền kinh tế của chúng ta tiến lên phía trước”, hoặc
“Hàng hóa, sản phẩm có thể được đánh giá trước khi hoàn tất một giao dịch, trong khi
nhà cung cấp dịch vụ chỉ có thể lấy danh tiếng của họ để đảm bảo chất lượng dịch vụ”
(Alan Greenspan, 1999).
Ngày nay, với những sự vụ ảnh hưởng đến danh tiếng của các đơn vị như Vedan,
Tập đoàn Tân Hoàng Minh,v.v.. và các đơn vị khác xảy ra ngày càng nhiều hơn, khiến
cho người tiêu dùng đã vô hình chung danh tiếng với hành vi đạo đức cũng như trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp là chung một khái niệm. Tuy nhiên, mặc dù trách
nhiệm xã hội và hành vi đạo đức ngày càng được khẳng định với những giá trị vốn
có, nhưng vẫn chỉ dừng lại ở điều kiện cần và vẫn chưa đủ để làm nên danh tiếng, mà
bên cạnh đó là có những yếu tố khác tác động đến như: kết quả kinh doanh, chất
lượng dịch vụ và sản phẩm, tầm nhìn và khả năng điêu hành, điều kiện làm việc,.v.v...
cũng giữ vai trò vô cùng quan trọng. Song song đó, nguồn vốn giữ vai trò chủ chốt kể
cả trong một doanh nghiệp danh tiếng lâu đời nhất, đồng thời mối quan hệ giữa doanh


Trang 12 | 118
nghiệp và khách hàng cũng như doanh nghiệp với các đối tác, cổ đông và các thành
phần có liên quan tốt hay xấu cũng giữ một vai trò khiến cho các doanh nghiệp cần
phải thận trọng trong cách hành xử và giao tiếp. Do đó, mọi nỗ lực quản lý doanh
nghiệp một cách có trách nhiệm hơn và cố gắng giám sát hoạt động tài chính có thể
giúp giảm bớt phần nào thái độ hoài nghi của công chúng về giới kinh doanh. Suy cho
cùng, danh tiếng được tạo nên từ nền tảng của lòng tin, nhưng chính sự khát khao
vươn xa hơn những quy định của chính phủ mới tạo nêu một danh tiếng nổi bật, do sự
kỳ vọng của người tiêu dùng, đối tác so với những nguyên tắc của pháp luật yêu cầu

là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau và trên thực tế danh tiếng mạnh mẽ luôn gắng
liền với trách nhiệm đặc biệt của một doanh nghiệp. Trong nghiên cứu này, danh tiếng
là giá trị tích lũy của những gì doanh nghiệp đã nói và làm trong suốt một quá trình
mà người khác nhận thấy bằng cảm xúc, bắt nguồn từ khi doanh nghiệp quan tâm tới
việc khách hàng có cảm nghĩ gì về mình.(Nguyễn Văn Trung, 2017)
2.8 Lòng trung thành
Lòng trung thành đối với thương hiệu là mức độ mà một người tiêu dùng kiên
định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu xét trên cùng chủng loại
hàng hóa hoặc dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Lòng trung thành của khách hàng nghĩa là khách hàng cam kết sẽ sử dụng lại sản
phẩm và lựa chọn dịch vụ từ nhà bán lẻ quen thuộc (Levy và Weitz, 2007).
Theo Bloemer và Kasper (1995) thì lòng trung thành thương hiệu là sự lặp lại
việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng
mà không cần bất cứ một cam kết nào.
Tuy nhiên, một số nghiên cứu cho thấy hành vi đó không hoàn toàn xuất phát từ
lòng trung thành thương hiệu mà việc khách hàng có thể mua lặp lại một thương hiệu
nào đó là do những ràng buộc hoàn cảnh, chẳng hạn như thiếu sự lựa chọn sản phẩm
(dịch vụ) hoặc không có thời gian hoặc địa điểm
Oliver (1999) đã định nghĩa lòng trung thành khách hàng là: mặc dù ảnh hưởng
bởi hoàn cảnh và nỗ lực tiếp thị có khả năng làm thay đổi hành vi, nhưng lòng trung
thành là sự cảm tưởng sâu sắc của khách hàng về thương hiệu sẽ tiếp tục sử dụng một
sản phẩm hay dịch vụ yêu thích một cách kiên định trong tương lai, do đó khách hàng
sẽ tiếp tục mua sản phẩm cùng một thương hiệu hay của cùng một tập thương hiệu.
Lòng trung thành thương hiệu sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Khách


Trang 13 | 118
hàng sẽ sẵn sàng chi trả tiền nhiều hơn cho thương hiệu họ yêu thích vì giá trị họ cảm
nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại cho họ tốt nhất mà không một
thương hiệu nào khác có thể thay thế được. Những khách hàng trung thành cũng sẵn

lòng bỏ thời gian, chi phí tìm kiếm cho được thương hiệu yêu thích của mình và rất ít
nhạy cảm với các chương trình chiêu thị của đối thủ. Ngoài ra, khách hàng trung
thành sẽ giới thiệu thương hiệu đến người thân và bạn bè xung quanh của mình, từ đó
sẽ mang lại nhiều nguồn khách hàng mới tiềm năng cho doanh nghiệp (Aeker, 1991).
Theo nghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook (2001) thì lòng trung thành của
khách hàng là sự sẵn lòng của khách hàng trong việc tiếp tục mua các sản phẩn và
dịch vụ của một nhà cung cấp. Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như
là một cam kết sâu sắc để mua lại một sản phẩm yêu thích liên tục trong tương lai do
đó gây ra hiện tượng mua đi mua lại cho cùng một thương hiệu (Ribbink và cộng sự,
2004).
Theo Ranawaru và cộng sự (2003) thì lòng trung thành gồm các phương diện là
hành vi và thái độ. Ý định mua được xác định là xu hướng mua một sản phẩm trong
những thời điểm ở tương lai. Truyền miệng được hiểu là giao tiếp bằng lời nói của
người với người, truyền đạt thông tin đến một thương hiệu sản phẩm hoặc một dịch
vụ nào đó. Cam kết khách hàng đề cập đến sức mạnh của mối quan hệ và mong muốn
duy trì mối quan hệ đó.
Theo Reichheld và cộng sự (2000), khách hàng trung thành thường thể hiện bằng
các hành động như: mua hàng thường xuyên hơn, sẵn sàng mua các sản phẩm và dịch
vụ mới, giới thiệu người khác mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ đó.
Với nghiên cứu này thì khách hàng trung thành sẽ là khách hàng kiên định sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu xét trên cùng chủng loại hàng hóa
hoặc dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007), khách hàng có khuynh hướng tiếp tục mua
hàng, ít so sánh về giá cả, phản hồi đến nhà cung cấp bằng hình thức khuyến khích
người khác mua hàng mà nhà cung cấp đưa ra với những kiến nghị để nhà cung cấp
cải tiến sản phẩm, tiến hành giao dịch nhiều hơn.
2.9 Nghiên cứu liên quan
2.9.1 Nghiên cứu của Izakun Agirre Aramburu và cộng sự (2017)
Nghiên cứu “Ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành của khách hàng: trường
hợp nghiên cứu tác động trung gian của danh tiếng trong các ngân hàng liên doanh và

Trang 14 | 118
ngân hàng thương mại ở quốc gia Basque”.
Loại hình tổ chức tài
chính

Trách
nhiệm xã
hội
Trách nhiệm
môi trường

H3

Lòng trung
thành của
khách hàng

H1

Trách nhiệm
xã hội doanh
nghiệp

H2

Trách nhiệm
kinh tế
Danh tiếng
công ty

Hình 2. 2 Mô hình nghiên cứu của Izakun Agirre Aramburu và cộng sự (2017)
Từ một quan điểm lý thuyết, nghiên cứu này đã tìm điểm gắn kết giữa các điểm
ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành của khách hàng. Trong mối quan tâm này,
nghiên cứu góp thêm lý thuyết theo 3 hướng khác nhau:
Đầu tiên, kết quả của nghiên cứu này hỗ trợ làm tiền đề cho sự chấp nhận CSR
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu xây dựng sự hiểu biết
hơn về cách mà CSR có thể tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng,
đặc biệt là thông qua sự nhận biết về danh tiếng công ty của khách hàng. CR
(Corporation Reputation) là phần trung gian mối liên hệ giữa nhận thức CSR và lòng
trung thành của khách hàng.
Thứ hai, nghiên cứu này giải thích thêm sự tổng hợp những kết quả nghiên cứu
của những học giả trước, khi nghiên cứu CSR từ góc nhìn phản chiếu. Hiểu về CSR
như một công trình xây dựng với ba kích thước riêng biệt khiến nó khả thi để cung
cấp thêm thông tin. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu giúp hiểu biết hơn
về ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả có một số hàm
ý trong quản lý, bao gồm: hướng dẫn thực hiện CSR, cho ví dụ, điều quan trọng của
mô hình CSR thành công. Nói cách khác, đề xuất mô hình chỉ ra những yếu tố quan